第四小组乌镇旅游营销作业

旅游营销策略第四小组：潘颖 王飞瑶 张基敏 李金昌 姚佳丽

雾雨烟岚的乌镇雾雨烟岚的乌镇呦， 你是一幅绢丝的水墨图卷， 在江南的土地上铺张： 群青的色调淡雅清新， 烟染出浓淡不已的墨迹， 呈现着古旧的历史源远流长， 乌镇的烟岚雾雨呦， 你是一团团缠绵的情怀， 在水乡河网间的江南飘荡 ……

乌镇区位乌镇为江南六大古镇之一，地处浙江省嘉 兴市(地级市)桐乡市(县级市)北端， 西临湖州市南浔区，北接江苏苏州吴江市， 为二省(浙江，江苏)三市(嘉兴，湖州， 苏州)交界之处，出入交通与上海、苏州、 杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距 离衰减明显。

乌镇简介

乌镇是国家AAAAA级景区， 全国二十个黄金周预报景点及 江南六大古镇之一。曾名乌墩 和青墩，具有六千余年悠久历 史。乌镇是典型的江南水乡古 镇，素有“鱼米之乡，丝绸之 府”之称。一九九一年被评为 浙江省历史文化名城，一九九 九年开始古镇保护和旅游开发 工程。

景区特色乌镇是一个有1300年建镇史的江南古 镇。十字形的内河水系将全镇划分为 东南西北四个区块，当地人分别称之 为“东栅、南栅、西栅、北栅”。 乌镇具典型江南水乡特征，完整 地保存着原有晚清和民国时期水乡古 镇的风貌和格局。以河成街，街桥相 连，依河筑屋，水镇一体，组织起水 阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具 江南韵味的建筑因素，体现了中国古 典民居“以和为美”的人文思想，以 其自然环境和人文环境和谐相处的整 体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。

在2003年，刘若英与黄磊 在乌镇携手合作了二十六 集电视剧《似水年华》, 隐忍儒雅的乌镇式爱情深 深地感染了观众，剧中的 一句对白“我知道你会 来”,仿佛成了人们到乌 镇的游玩召唤。雨巷、书 馆、双桥……水乡古镇的 美景和刘若英温婉细腻的 演出相映生辉。

游客的认知过程注意(通过视觉获得旅游信息—— 水乡乌镇) 知觉(旅游者的期望对乌镇产生兴 趣) 记忆(对以前的旅游进行对比，对 自己居住的地方进行对比，乌镇的 与众不同——做出购买决策) 联想(自己置身乌镇的美好感受， 像"奶茶”一样惬意的逗留)

似水年华红酒坊 景行枯咖啡厅

金莲酒吧

吃美食小吃

长街宴

住

游

水上街市

购

露天电影场

徐昌铭画院 鹂舫KTV

娱洛神SPA

江南部分古镇比较

江南部分古镇比较

乌镇SWOT分析优势 劣势 (strength) (weakness)位于长三角 区域，临近经济 重心上海，是两 省三市交界处， 交通便利。旅游 资源丰富，文化 底蕴深厚，开发 潜力大。景点分 布集中，游览线

路长。积极的宣 传具有成效。 旅游产品单 一，与周边水乡 古镇大同小异。 空心化导致西栅 过度商业化，东 栅社区参与度低 。旅游污染严重 ，安全存在隐患 ，游客周期性超 载。

机会 威胁 (opportunity (threat) )周边地区经 济发达，服务业 发展迅速。古镇 旅游成为一种旅 游时尚。政府对 发展古镇旅游业 的支持，可借鉴 其他古镇的发展 经验。 大部分人对 于各古镇的形象 感知都是相互替 代的，古镇普遍 存在“共性大 ”“个性小”的 特点。水乡旅游 仍以观光旅游为 主，而且游客的 重游率不高，目 标市场的趋同性 。

乌镇产品定位分析

由于江南六大古镇分布集中， 特色大同小异，为了避开这种同 向竞争，要避免以水乡主题的观 光旅游为主要模式的客源市场， 根据目前乌镇的知名度、历史底 蕴以及发展方向，将乌镇定义为 休闲体验古镇，以强调游客的休 闲体验为主。

旅游品牌一：利用《似水年华》提高知名度，确定关于爱 情的主题旅游： “那个令我心醉的地方——乌镇，来过便不 曾离开。”可以作为这一部分的宣传广告语。1、让情侣们换上《似水年华》戏服，深入 其在乌镇的拍摄地，感受隐忍儒雅的乌镇式 爱情。 2.情侣们可以在乌镇体验一场具有乌镇特色 古色古香的婚礼。

旅游品牌二：体验休闲旅游目的地： “枕水人家——体验柔软的时光” 可以作为这一部分的宣传语体验休 闲旅游品牌可以延长客人在乌镇的 停留时间，产生经济效益同时提升 乌镇的旅游品牌。

1、要体现江南水乡吴侬软语特色， 引导游客加入当地庆典活动，提供 个性化的服务。注重旅游体验，严 厉打击欺客骗客行为。 2、适当引入当地居民的热情古朴服 务。可提供一定的报酬，发动当地 彰显古朴民风，积极为旅客提供主 人翁式的招待服务。 3、增强居民环保意识与责任，从而 以当地居民引导带动旅客开展环保 行为。

乌镇旅游价格策略

1、阶段价格策略。由于乌镇是旅 游产品的一种，旅游产品不可避免 都有淡季旺季之分，因此制定阶段 价格策略，使得旺季旅游人次不至 于超过旅游环境容量，过度破坏乌 镇旅游环境，而淡季又不至于过于 冷清，就显得尤为重要。 2、产品组合定价策略。比如：东、 西栅联票，入住酒店免门票价格， 双人套餐送SPA等等。这样有利于 乌镇总体平衡发展，增加游客逗留 时间，实现更多旅游收入。

乌镇旅游促销策略“居民”特惠 团队优惠商务会议团 套餐促销 公司年会 活色香市民俗游套餐 企业培训 浪漫情人节套餐持乌镇居民证 ，做“乌镇 居民”

节庆促销中国年 长街宴 湖羊美食节

乌镇 圣诞节

“三月”女人节

扩大海内外知名度

1、借势电视剧《似水年华》,电视、报纸、户 外等全方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、 同里景区，“体验杭州历史”“看过周庄和同里， 再看看乌镇何不是一件幸事”,打开长三角市场。 2、大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪式、 江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、烟花大会、 接待APEC嘉宾、首届中国桐香乌镇水乡童玩艺 术节等大型特色节事活动来吸引游客，调动游客 的参与性。同时集中展示了乌镇具有典型地域特 色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新 形象。 3、广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等 国内外各种大型国际旅交会，充分抓住APEC会 议等一切宣传机会，乌镇旅游营销，走出国门、 打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的 景区。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/xa94.html