挑战杯、商业计划书简介及其案例

“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛简介

随着人类社会进入21世纪，科学发现、技术发明与商品产业化之间的关系越来越紧密，科技成果转化为现实生产力的周期越来越短，科技进步和创新越来越成为经济社会发展的重要决定性因素。这些都给处于改革攻坚阶段的中国带来巨大的机遇和严峻的挑战。同时，加入世贸组织之后，使中国在更高层次和更广领域直接面对全球技术、信息和资本市场的竞争。因此，大力实施“科教兴国”战略，努力培养广大青年的创新、创业意识，造就一代符合未来挑战要求的高素质人才，已经成为实现中华民族伟大复兴的时代要求。

为了适应这一要求，从1999年开始，共青团中央、中国科协、教育部和全国学联共同主办了“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛。创业计划竞赛是近几年风靡全球高校的重要赛事。它借用风险投资的运作模式，要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，围绕一个具有市场前景的技术产品或服务概念，以获得风险投资为目的，完成一份包括企业概述、业务与业务展望、风险因素、投资回报与退出策略、组织管理、财务预测等方面内容的创业计划书，最终通过书面评审和秘密答辩的方式评出获奖者。

创业计划竞赛源于美国，又称商业计划竞赛。自1983年德州大学奥斯汀分校举办首届创业计划竞赛以来，包括麻省理工学院、斯坦福大学等世界一流大学在内的十多所大学每年都举办这一竞赛。Yahoo、Netscape、Excite等公司就是在美国大学的创业氛围中诞生的。创业计划竞赛大大推动了美国高科技产业的发展，甚至从某种意义上说，创业计划竞赛已成为美国经济发展的直接驱动力之一。1998年，清华大学举办了中国最早的创业计划竞赛。1999年、2000年、2002年、2004年、2006年共青团中央、中国科协和全国学联主办，清华大学、上海交通大学、浙江大学、厦门大学、山东大学分别承办了第一、二、三、四、五届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛。竞赛的成功举办在全国高校中掀起了创新、创业的热潮，产生了良好的社会影响。讯飞、中华行知网、澳视等一批学生创业公司从众多参赛作品中脱颖而出，进入实际运行阶段并逐步走向成熟。目前，创业计划竞赛已与课外学术科技作品竞赛一道，成为“挑战杯”旗臶下的重要赛事，并形成两赛隔年举办的格局。作为学生科技活动的新载体，创业计划竞赛必将在培养复合性、创造性人才，促进高校产学研结合，推动国内风险投资体系建立方面发挥越来越积极的作用。

项目选择与计划书撰写指南

一、创业大赛项目的选择标准

1、高科技——High Tech.

（1）科研项目成果：

— 无鉴定成果Vs.鉴定成果（获奖项目、专利项目、发明项目）

— 实验室成果Vs.小试成果Vs.中试成果Vs.批量生产成果

（2）项目成果来源：

— 参与科研项目Vs.包装科研项目 2、新创意——Creative & Valuable Ideas

（1）创意的来源：Copy Ideas Vs. New Ideas

（2）创意的新颖程度：Modify Ideas Vs. Create Ideas （3）创意的可行性：Crazy Ideas Vs. Feasible Ideas （4）创意的价值：No Value Vs. Some Value 3、有市场——Potential Market……

（1）目标市场明确：Who are our buyers/consumers? — 民用与军用；

— 地区、国内与国际； — 替代进口与进口；

— 人群：老、中、青、少、幼；男与女或Unisex。 （2）市场需求潜力：How much they want to buy/consume? （3）市场需求稳定：How stable the market is and what affect the market?

4、高效益——High Return

（1）项目整体效益：有利可图Vs.保本Vs.可能亏损

（2）风险投资者的收益：高收益Vs.中收益Vs.低收益 5、低风险——Relative Low Risk （1）面临多少类主要风险？ — 技术风险 — 市场风险 — 政策风险 — 投资风险 — 管理风险

— 撤离风险

（2）面临多大的风险？

— 项目或公司失败或成功的可能性=？

— 项目或公司亏损或盈利的可能性和程度=？ — 撤资的途径、可能性和收益=？

二、项目的基本要求

产权明晰

技术与工艺创新性

快速增长性：具有快速增长和巨大的市场潜力 发展持续性：可持续的竞争优势 企业领导群体团结协作，具有市场经营的理念和创立杰出企业的信心，并具有经营管理企业的能力。

采用现代化企业管理模式、各种管理制度规范 合理的投资条件与价格

三、创业计划书编写的基本步骤

准备阶段

创业计划的编写涉及到的内容较多，因而制定创业计划前必需进行周密安排。

（1）确定创业计划的目的与宗旨； （2）组成创业计划工作小组； （3）制定创业计划编写计划；

（4）确定创业计划的种类与总体框架；

（5）制定创业计划编写的日程安排与人员分工。 资料准备阶段

以创业计划总体框架为指导，针对创业目的与宗旨，搜寻内部与外部资料。包括创业企业所在行业的发展趋势、产品市场信息、产品测试、实验资料、竞争对手信息、同类企业组织机构状况、行业同类企业财务报表等。资料调查可以分为实地调查与收集二手资料两种方法。实地调查可以得到创业所需的一手真实资料，但时间及费用耗费较大；收集二手资料较易，但可靠性较差。创业者可根据需要灵活采用资料调查方法。

创业计划的形成

创业计划形成阶段要完成以下几项任务：

（1）拟定创业执行纲要 主要说明创业各项目概要。 （2）草拟初步创业计划 依据创业执行纲要，对创业企业的市场竞争及销售、组织与管理、技术与工艺、财务计划、融资方案以及风险分析等内容进行全面编写，初步形成较为完整的创业计划方案。

（3）修改完善阶段

这一阶段创业计划小组对创业计划广泛调查并征求多方意见，进而提出一份较为满意的创业计划方案。

（4）创业计划定稿

进行决策，并印制成正式创业计划文本。

四、创业计划书编写

收入成本法（适用于利润的预测和变动分析） 利润=收入－成本 收入=价格×销售量

成本=固定成本＋可变成本

市场营销4Ps(适用于销售状况的预测和变动分析) Product：产品 Price：价格 Promotion：促销

Placement：分销策略

4C营销组合理论，4R’ s营销组合理论 波特五大竞争作用力（适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力）

供应商议价能力 购买者议价能力 潜在竞争者 替代品竞争 行业内原有竞争

内部因素和外部因素（适用于分析各类经营问题） 外部因素： 市场（趋势、细分市场、替代品） 客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度） 竞争对手（数量、市场份额、优势）

内部因素： 营运（生产效率、成本因素） 财务（利润率、资金利用效率、现金管理） 产品（竞争优势、差异性）

3Cs综合法（适用于分析各类经营问题） Company公司

市场营销、生产运营、财务管理、战略规划 Competition竞争

行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量 Customers客户

市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度

五、创业计划书中存在的主要问题

计划没有现实性（投资人不切实际的要求、技术性计算错误） 其实是研究，但称之为产品研发 同实际不着边

缺少支撑的技术和产品 动机不纯

跳过种子期阶段 多重时间进度

超过两个以上的公司用一个商业计划书

六、创业计划书的撰写原则

1、主题明确

*项目名称：体现创业投资的主旨或目标——科技、市场、价值。

*封页：精心设计、体现项目特色；简洁规范、避免过于花俏。 *报告摘要（1-2页）开门见山地综述：项目的名称、技术特点和优势、所属产业及趋势、市场需求及趋势、投资及其效益、基本结论等。

*报告目录和章、节、目的标题：报告的逻辑思路和分析框架。 *报告的正文：分“章-节-目-小目”论述、主题明确、依序论述、循序渐进。

*报告的附录：科研成果获奖、专利、发明证书等；市场调研的方案和问卷等资料。

*报告的主要参考文献：按参考文献标准写法标注。 2、结构合理

*报告摘要（执行摘要） *项目和公司简介

A．产品优势 B．技术描述

? 独有技术简介 ? 技术发展环境 C．去研究与开发 D．将来产品及服务

说明你的下一代产品，并同时说明为将来的消费者提供的更多的服务是什么。 E．服务与产品支持

四、市场分析

简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的特征是什么？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同。分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。

如果你在程序软件市场开发C++或NT的平台工具，不要只泛泛的讲一下这是一个价值300亿的大市场。如果你正在制作在NT工作平台上的C++应用程序开发工具，你就应该在报告中详细描述去年共销售了多少C++开发程序软件，有多少成长型的客户群，你的目标市场是什么？你的竞争对手分到了多少份额？是否有其他的市场/零售商/OEM厂商在销售你的产品。

A．市场描述

我们计划或正在XX行业竞争。这个市场的价值大约有XXX，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型，小型化，高质量，价值导向型）发展。

市场研究表明（引用源）到20XX年该市场将（发展/萎缩）到XXX。在这段时期里，预计我们力争的细分市场将（成长、萎缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降价，家电商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到XXX。你的公司可能独一无二的将你的产品/服务和XX公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今的类似XX公司的正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。

B．目标市场

我们将目标市场定义为X，Y，Z。现在，这个市场由a个竞争者分享。

我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。

C．目标消费群

是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么选择你的产品/服务/公司？

D．销售战略

我们的市场营销部门计划能动用不同的渠道销售我们的产品。 我们之所以选择这些渠道因为： ? 消费群特点 ? 地理优势

? 季节变化引起的消费特点 ? 资金的有效运用

? 可以利用市场上现有产品的销售渠道 ? 针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。

五、竞争分析

请告诉我们分别根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务力量划分的重要竞争者

? A．竞争描述

? B．竞争战略/市场进入障碍

请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。

六、营销策略及销售

A．营销计划

描述你所希望进行的业务是如何的。以及你所希望进入的细分市场。曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机构的直接销售、OEM以及电子媒介等等。还要描述你所希望达到的市场份额。 B．销售战略

描述你进行销售所采取的策略。包括如何促销产品：通过广告、邮件推销，电台广播或是电视广告等方式。 C．分销渠道及合作伙伴 D．定价战略 E．市场沟通

你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费者需求的热点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。

? 1．促销展出Trade Shows

? 2．广告Advertising

? 3．新闻发布Press Releases

? 4．大型会议或研讨会Conferences/Seminars ? 5．网络促销Internet Promotion ? 6．捆绑促销Promotional Bundles ? 7．媒体刊登Trade Journal Articles ? 8．邮件广告Direct Mail

七、管理队伍

介绍管理队伍的构成、能力和经验，大致管理计划

八、路线研究

? 创业前期资金技术来源

? 创业资金使用及技术完善过程及时间表 ? 资金流动及发展计划 ? 创业组织的发展步骤

九、财务分析

? 前期项目资金预算 ? 收入预测

? 收入的分配及利用 ? 财务制度的完善计划

十、机会和风险

? 对于机会的预测和把握 ? 对于可预测风险的应对

十一、资本需求

? 对于项目的预算

? 对于项目的额外预测花销

十二、附录

? A．团队人员简历 ? B．公司宣传品 ? C．相关词汇 说明：

? 本商业计划模板仅供参赛团队参考，各个团队可以根据自己的实际情况自由发挥。

创业计划竞赛不同阶段对作品的要求

一、初赛阶段

初赛时提交一份创业计划提纲，理想篇幅：A4纸3-4页。

（一）基本部分

1．机会

（1）描述创业机会

瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客（群） （2）描述产品或服务概念

使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求 （3）描述市场中的竞争

竞争者是谁，他们的产品是什么？

你的竞争优势是什么？如何保持这些优势？ 2．策略

（1）策略+目标市场=创业模型 （2）怎样赢利？

（3）怎样把产品送到顾客的手中？ （4）谁是顾客？ 3．怎么做

（1）描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略 （2）描述管理队伍、全面均衡、经验、不足 （3）行动计划

（二）可选部分：产品或服务的命名

命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。

（三）注意：

使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当。

二、复赛阶段

复赛时提交一份完整的创业计划，一份良好的创业计划（包括附录在内）篇幅一般为20-40页长。

三、决赛阶段

在复赛作品的基础上进一步完善、提高、形成决赛作品，并准备参加答辩。

评审规则

大赛组委会将按照公正、公平、合理的原则组织评审工作。大赛将主要根据创业计划的创意，市场可行性的分析和创业团队的综合素质进行评审。评审工作分两个阶段进行：

1、初赛评审规则

初赛阶段由评委阅读各队的创业计划大纲，主要考察创业的技术含量与创业的可操作性两方面内容，根据得分情况及评审复议，评出若干团队进入决赛。初赛成绩不带入最后决赛。

2、复赛、决赛评审规则 复赛阶段，评委将根据创业计划书的撰写情况，从公司战略规划、市场调查分析、经营管理和营销策略、财务状况和融资、风险问题、创业团队对商业计划的表述等方面对创业计划书进行评分，再结合决赛各队答辩情况给予最后得分。

获奖作品样本范例一

下面以清华大学的网络连接磁盘矩阵海量存储器的商业计划的目录为例，供参赛的同学参考。

第一章 摘要 .................................................................

一、公司宗旨 .............................................................................................. 二、商业模式 .............................................................................................. 三、产品与服务 ........................................................................................... 四、市场定位 .............................................................................................. 五、竞争 ..................................................................................................... 六、公司管理 .............................................................................................. 七、资金需求 .............................................................................................. 八、资金筹措 .............................................................................................. 九、销售预测 .............................................................................................. 第二章 公司介绍 .............................................................

一、公司愿景与宗旨 ..................................................................................... 1、公司愿景 ........................................................... 2、公司宗旨 ........................................................... 二、公司简介 .............................................................................................. 三、公司三年战略 ........................................................................................ 四、市场前景 .............................................................................................. 五、当前的客户 ........................................................................................... 六、管理模式 .............................................................................................. 1、团队组成原则 ....................................................... 2、岗位设臵和管理团队成员 ........................................................................... 3、股权构成 ........................................................... 4、公司治理结构 ....................................................... 第三章 技术介绍 .............................................................

一、技术产生背景 ........................................................................................ 二、技术来源 .............................................................................................. 三、技术简介 .............................................................................................. 四、技术创新点 ........................................................................................... 五、技术特点 .............................................................................................. 六、技术优点 .............................................................................................. 1、性能卓越 ........................................................... 2、价格合理 ........................................................... 3、技术成熟度 ......................................................... 七、所获荣誉 .............................................................................................. 八、技术合作 .............................................................................................. 九、知识产权保护 ........................................................................................ 1、专利保护 ........................................................... 2、产品管理 ........................................................... 3、研发 ............................................................... 第四章 产品与服务 ...........................................................

一、产品系列规划 ........................................................................................ 1、有形产品 ........................................................... 2、服务产品 ........................................................... 二、产品研发 ..............................................................................................

1、责任部门 ........................................................... 2、研发投入 ........................................................... 3、研发合作 ........................................................... 4、研发方向 ........................................................... 三、产品生产 .............................................................................................. 1、生产路线 ........................................................... 2、原材料管理 ......................................................... 3、主管部门 ........................................................... 4、各年生产计划 ....................................................... 四、售后服务与技术支持 ............................................................................... 1、交货日期 ........................................................... 2、货运费用 ........................................................... 3、售后服务 ........................................................... 4、技术支持 ........................................................... 第五章 竞争性分析 ...........................................................

一、竞争者简介 ........................................................................................... 1、跨国公司 ........................................................... 2、本土企业 ........................................................... 二、竞争产品简介 ........................................................................................ 1、高端产品 ........................................................... 2、中低端产品 ......................................................... 三、我们的优劣势比较 .................................................................................. 四、产品定位 .............................................................................................. 五、细分的竞争对手 ..................................................................................... 六、我们的竞争策略 ..................................................................................... 1、竞争优势 ........................................................... 2、竞争策略 ........................................................... 第六章 市场分析 .............................................................

一、世界存储市场简介及发展趋势 ................................................................... 二、目前中国市场概况及分析 ......................................................................... 三、行为细分及目标市场初选 ......................................................................... 1、大型集团用户 ....................................................... 2、国家机关 ........................................................... 3、事业单位、科研院所 ................................................. 4、军队 ............................................................... 5、网站 ............................................................... 6、中小型企业 ......................................................... 7、教育行业 ........................................................... 四、地理细分 .............................................................................................. 1、北京地区 ........................................................... 2、上海、天津、广州、深圳等全国大城市 ................................. 3、华东、华南的各个省会及地市 ......................................... 4、其他省份的省会及地市 ............................................... 五、微观市场细分及目标市场的最终选择 .......................................................... 1、网站行业 ........................................................... 2、中小型企业 ......................................................... 3、广电部门 ........................................................... 六、价值定位及竞争策略 ............................................................................... 七、公司定位 .............................................................................................. 1、第一年市场计划 ..................................................... 2、第二年市场计划 ..................................................... 3、第三年市场计划 ..................................................... 4、长期市场方针 ....................................................... 八、销量预测 .............................................................................................. 九、营销策略 .............................................................................................. 1、产品 ............................................................... 2、价格 ............................................................... 3、渠道 ............................................................... 4、促销 ............................................................... 第七章 财务计划与资金需求 ...................................................

一、产品平均销售价格估算 ............................................................................ 二、财务汇总 .............................................................................................. 三、财务年度报表 ........................................................................................ 1、产品销售收入情况 ................................................... 2、三年期损益表 ....................................................... 四、资金需求 .............................................................................................. 五、资产负债预计表 ..................................................................................... 第八章 风险分析 .............................................................

一、技术风险 .............................................................................................. 1、风险描述 ........................................................... 2、风险规避 ........................................................... 二、知识产权风险 ........................................................................................ 1、风险描述 ........................................................... 2、风险规避 ........................................................... 三、竞争对手的跟进 ..................................................................................... 1、风险描述 ........................................................... 2、风险规避 ........................................................... 四、市场风险 .............................................................................................. 1、风险描述 ........................................................... 2、风险规避 ........................................................... 第九章 退出机制分析 .........................................................

一、出售公司 .............................................................................................. 二、股权转让 .............................................................................................. 三、上市 ..................................................................................................... 附 件 .......................................................................

一、管理团队简历 ........................................................................................ 二、财务分析报表 ........................................................................................

获奖作品样本范例二

创业计划书(案例)

-----本案例为首届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品，

1.

1.1.

公司

执行总结

甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有甲壳质纤维制备的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。

我国医用缝合线每年约有15亿人民币的市场需求，其中可吸收缝合线约有7.5亿。公司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线，以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求，使用投资建厂解决方案，针对解决PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）类可吸收缝合线大部分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平的问题。

公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足甲壳质医用抗菌材料、药物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用具等，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。 1.2.

市场

医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为。

目前，我国大量使用的医用缝合线主要有丝线、羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷，PGA类缝合线生产成本居高不下，使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。 医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约2.1元/根，是PGA类缝合线的十分之一；平均定价30元/根（据调查，市场可接受价格为30—40元/根），大约是PGA类缝合线平均市场价格的1/2，而且降价空间较大。

公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。

产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段，第一年赠送90万根，第二年赠送160万根，第三年以后每年赠送80万根。

国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立ISO9000质量管理体系，力争获得国际ISO9000质量管理认证。 1.3.

投资与财务

公司设在上海张江高新技术园区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。

公司成立初期共需资金1100万。其中风险投资700万，东华大学投入资金100万，短期借款300万。其中用于固定资产投资602万，流动资金498万。另外，天纯生物材料有限公司设备入股100万。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本1200万。外来风险投资入股700万（58.33%）；东华大学（原中国纺织大学）专利技术入股300万（25%），资金入股100万（8.33%）；上海天纯生物材料有限公司设备入股100万（8.33%）。 第二年估计盈利1000万人民币，以后每年销售利润率45%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一个月。

风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司。 1.4.

组织与人力资源

公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。

甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有，郯志清教授等老师是专利技术发明人。郯志清教授有多年的科技成果产业化经验，将出任公司董事长兼技术副总经理；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。

2.

2.1.

产业背景

项目背景

近年来，我国医疗器械产业得到很快发展。1978年，我国医疗器械工业总产值为7.3亿元。到1995年，按国家医药管理局统计为80亿元，而此间有关方面调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达160—180亿元，相当于1978年的22—25倍，约占世界总销售额的2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械与药物销售之比接近1：1，而我国只有1：10，因此具有极大的拓展空间。

据调查，高性能的医用纺织品的增值幅度可达到1：50左右。

目前，我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和PGA类可吸收线。羊肠线和PGA类缝合线是可吸收缝合线。

羊肠线生产工艺落后，污染环境，可吸收性差，易过敏和产生抗体反应。目前，它的存在仅仅是由于价格优势。PGA类可吸收缝合线大量依赖进口，不仅花费大量外汇，增加了国家和手术病人的经济负担，也对我国外科手术水平的提高产生了一定影响。

据台湾工业技术研究院报告，1994年医用缝合线的全球市场值估计有15亿美元，每年增长率约4%。 据台湾化工所资料，世界上只有三家工厂生产PGA原料，取得极为不易，价格居高不下。另外，PGA含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降，缝合线质量受到严重影响。

作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料的可吸收缝合线，能被人体完全吸收，无毒副作用，能够满足作为可吸收缝合线的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题，是PGA类可吸收缝合线的替代品。在吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上，研制开发性能优越、价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。

投产医用甲壳质可吸收缝合线，在全球范围内具有超前性，对于促进我国医疗器械工业的发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面，具有长远的经济效益和社会效益。 2.2.

产品概述

2.2.1. 甲壳质

甲壳质又称壳质、甲壳素，是一种带正电荷的天然多糖高聚物，化学名称为聚乙酰胺基葡萄糖。它广泛存在于虾、蟹、昆虫等的外壳及菌类、藻类的细胞壁中，含量可达20%—30%，在我国来源极为丰富。 甲壳质纤维是除了纤维素之外的第二类有机生物材料，是一种新型可吸收、可降解的纯天然生物高分子材料。甲壳质纤维具有许多不同于纤维素的生物特性，如具有生物的相容性、无免疫抗原性，无毒无刺激，可被溶菌酶分解吸收，促进组织生长，加速伤口愈合、提高免疫力等。近年来，甲壳质纤维受到国际医学界的高度重视，是一种应用前景广阔的医用高分子材料。

东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先，被列入国家重点研究项目，并进驻上海浦东高校重点实验室。

目前，已成功研制出甲壳质医用无纺布、医用敷料和医用创可贴材料，并于1994年1月18日通过

上海市科委组织的专家鉴定，达国际先进水平。经临床使用证明，该类产品具有消炎、镇痛、止血、抑菌、透气吸水、促进组织生长等性能。目前，甲壳质医用无纺布、甲壳质创可贴材料、甲壳质医用敷料在上海浦东张江高科技园区已规模生产，取得了良好的经济效益与社会效益。 2.2.2. 甲壳质缝合线

缝合线是一种用于伤口缝合、组织结扎和固定的无菌线，属医疗器械中的三类产品。甲壳质可吸收缝合线是以纯天然甲壳质为主要原料的、能被人体吸收的医用缝合线。

产品性能：甲壳质可吸收缝合线经上海、浙江数家医院400多例临床使用，性能优异，疗效满意，完全符合缝合要求，无过敏、炎症、刺激等不良反应。

产品专利：甲壳质纤维及其制备方法（专利号ZL.96103888.8），专利为东华大学所有，发明人是郯志清教授等老师。 2.3.

甲壳质可吸收缝合线的优点

经临床实验证明，与现有缝合线相比，医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优点：

? ? ? ? ? ? ? ? 2.4.

纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小；

原材料广泛存在于海洋生物中，成本是PGA类产品的十分之一； 线体周围形成抑制细菌生长的环境，有利于伤口愈合； 无毒、无刺激，无抗体反应，能够被身体完全吸收；

足够的抗张强度和柔韧性，完全符合制备可吸收缝合线的要求； 易保存，在空气中几乎不分解；

能经受杀菌消毒处理，可进行染色、防腐处理等；

资深教授、专家、研究员担纲科研，研发实力雄厚，专利技术国际领先。 甲壳质应用前景

甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂、人造器官（如人工肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等；在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。

3.

3.1.

市场机会

市场特征

3.1.1. 概述

医用缝合线的实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。

医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为，人员推销是最有效的销售方式。医生首先根据手术类型和要求选择缝合线种类、规格，同时会受使用习惯、品牌偏好、地域差异等因素的影响。 缝合线属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。

医疗器械的销售要三证齐全，三证是《医疗器械生产许可证》、《医疗器械销售许可证》、《产品合格证》，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》。 3.1.2. 购买决策过程

在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护士长指定或采购（特别是二级以下医院），极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示：

购买决策流程图

图1.

代 厂 理家商 医展疗览器会械 购买 推销、售后服务 推销 赠送 推 荐 采医 购院科 反馈 3.2.

护 士医长生 试 用 是 决定购买 市场细分 按市场开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类：

3.2.1. 已开发的可吸收缝合线市场

是指使用羊肠线和PGA类可吸收缝合线的市场。 ?

大量使用PGA类可吸收缝合线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院，如北京、上海、广州等。市场特征主要表现为：厂家对于使用PGA类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成，医生接受程度高，医生品牌忠诚度高；可吸收缝合线应用广泛、应用时间久；对价格敏感度较低；消费行为比较成熟。

?

大量使用羊肠线的市场

这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院，如西安。市场特征主要表现为：可吸收医用缝合线主要使用羊肠线，尚未大规模使用PGA类可吸收缝合线；医生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。 3.2.2. 尚未开发的可吸收缝合线市场

是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。

这类市场分布主要在经济发展水平偏低、医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征主要呈现为：医生较少接触或使用PGA类可吸收缝合线；手术中普遍使用丝线；对于价格敏感度很高；PGA类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓。 1.1.

销售渠道分析

据调查，医用缝合线的主要销售渠道为： ?

厂家直销/当地代理商销售

PGA类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。通过当地代理商能够减少进入壁垒，顺利进入新市场。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商，发生问题处理及时，且信誉有保障。

销售过程主要是这样的： 图2.

人员推销 厂家 代理商 试用、意见反馈 医生 护士长 医疗器械采购部门 \\ 观交 流 学 习参\\ 否 结束 购买意向 ? 通过医疗器械批发公司销售

主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大的销售网络，销售渠道通畅，并与全国各大中医院有着牢固的业务关系，受人为因素影响相对较小。

销售过程如图：

图3.

销售 销售 生产厂家 各级经销商 购买、反馈 购买、反馈 竞争分析

医 院 1.2.

1.2.1. 竞争产品和竞争对手 ?

丝线：价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额，其次是美国强生的“慕丝线”也在国内大医院普遍使用，国内还有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。

羊肠线：价格便宜，在妇产科等手术中较多使用，使用不便，容易引起炎症，处于被逐步替代的阶段。厂家主要分布在上海、天津、杭州等地。

PGA类可吸收缝合线：多为进口，国内南通也有生产，价格较高，厂家以美国的强生和氰胺（肯达尔）为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场。

?

?

据调查，强生和氰胺在上海占有80%以上的可吸收缝合线市场份额；其次，南通“华利康”也有一定的比例。“华利康”价格大致在强生和氰胺的60%左右，但价格优势基本被其不完善的售后服务和质量问题所抵消。

1.2.2. 竞争影响力量分析

国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。

销售商：主要指经销商和代理商。丝线、羊肠线主要由各地经销商销售，PGA类缝合线主要是厂家直销和代理商销售，取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。

同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产生明显影响。

资源供应商：上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股，年产能力为5吨，生产无纺布和医用敷料自用500公斤，生产甲壳质缝合线使用量为500公斤，原材料供应充足；缝合针市场供应量充足。

国内甲壳质原料供应商较少，采购商也较少，互相讨价还价能力有限。对供应商的产品质量进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争。

替代风险：高新技术产品的生命周期较短，更新换代快。甲壳质缝合线有可能被其他产品如吻合器、激光设备、伤口粘合剂替代，应着力研究新技术，开发新产品，加强市场营销，化解被替代威胁。 公司拥有甲壳质纤维制备技术专利，同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入，也给替代品的出现构成障碍。

竞争影响力量分析可以用下图表示：

竞争影响力量图

图4.

潜在同类产品/替代品进入 经销商 医用甲壳质缝合线 供应商 同类产品竞争 1.2.3. 竞争优势

甲壳质缝合线本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势；资源可获性强；高新技术符合政府政策的发展方向等。 1.3.

市场容量

1.3.1. 市场容量

据估算：1999年国内医用缝合线市场容量约为**15亿人民币。据调查和二手资料显示，目前可吸收缝合线的使用量仅占5%左右（含羊肠线、PGA类线），但金额占总量的50%左右，约**7.5亿。（注：**估算过程见附录1，P29）。 1.3.2. 趋势分析与预测

据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场年增长率为4%。据调查，PGA类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的10%左右，市场潜力巨大。

目前，医用可吸收缝合线主要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中，PGA类可吸收缝合线主要依赖进口，国家对其有严格的限制。

考虑市场增长情况，五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。（见附录1，P30） 1.4.

政策方针和WTO的影响

1、 医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制的放松，以及医疗体制的逐步市场化，为产品进入该市场降低了难度； 2、 中美已于1999年11月15日签订关于中国加入世贸组织双边协议，中国可望于2000年上半年加

入WTO，关税会进一步下调，进口产品进入壁垒减少，进口可吸收缝合线价格亦会有所下调，给本产品造成一定压力，但也为医用甲壳质可吸收缝合线进入国际市场提供了契机； 3、 据有关资料显示与专家预测，中国加入WTO有利于中小型高新技术企业发展；

4、 公司拥有先进的技术，绝对的成本优势，有能力拓展高速增长的国内及国际医用缝合线市场，获得

竞争优势，分享国际经济一体化带来的好处； 5、 国际经济一体化为信息交流带来方便，可持续发展对技术创新的要求为符合这一潮流的高科技生物

技术发展提供良好环境，也为公司将来的进一步发展创造条件。

2.

2.1.

公司概述

公司战略

甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主的企业，公司拥有世界领先的甲壳质纤维制备技术和高素质的管理队伍，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。

公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员，有能力不断改进初期产品—医用甲壳质可吸收缝合线性能，深入研制开发以甲壳质为材料的产品系列及其衍生品，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。

公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关医学知识。

公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业，准备投资于上海张江高新技术

园区。 2.2.

总体战略

公司在3—5年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。 2.2.1. 公司使命

“向社会提供优质的甲壳质产品，提高人类健康水平” 2.2.2. 公司宗旨

“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望” 2.3.

发展战略

2.3.1. 初期(1—3年)

主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线，市场策略为替代羊肠线和一部分丝线，挤占PGA类缝合线的市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。

第一、二年：

产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象； 逐步建立健全的销售网络；

打开并初步占领医用可吸收缝合线市场；

累计产量约达到400万根，销售收入约4300万元，利润约1000万元； 市场占有率为可吸收缝合线4%—8%。 第三年：

提升品牌形象，增加无形资产； 增加设备，扩大生产规模；

年产量达到300万根，销售额约达到6000万，利润约达到2600万； 市场占有率提升到15%左右；

研制丝线，利用现有的销售网络，开拓整个缝合线市场；

产品基本成熟，重点挖掘产品新性能，开发衍生产品，拓展市场。

2.3.2. 中期（4—6年）

进一步完善和健全销售网络；

重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略； 市场占有率达到17%—20%，居于主导地位； 巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。

2.3.3. 长期（5—10年）

利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势，开发研制甲壳质相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先者。

纵向延伸：立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能；开发新型医用材料；生产制造相关止血剂和伤口愈合剂；开发研制人工肾等。

横向延伸：开发促进土壤恢复的农药、农用地膜；开发保健品、环保包装材料；研制化妆品、保健服装面料等。

公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场。

产品延伸见图5：

图5:

3.

3.1.

目标市场 (Target Market)

全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。 3.2.

产品（Product）

市场营销

人造器官化妆品保健品甲壳质缝合线环保包装材料保健服装面料伤口愈合剂农 药止血剂3.2.1. 产品

保证产品质量，开发多种规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的功能。同时不断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度。

我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康理念。 3.2.2. 包装

采用标准化包装。在统一标识的前提下，不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用。 3.2.3. 服务

建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。 ?

售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使专业顾客了解产品的特性与适用情况；

售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门；

售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。

? ?

3.2.4. 品牌

公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“康宜得”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。 建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为医用消耗品的可吸收缝合线要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：

?

以优质的产品提高品牌美誉度。要在与进口可吸收缝合线竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。

以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。

良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。 价格（Price）

?

?

3.3.

针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定在进口品牌的50—75%。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。

据调查，PGA类可吸收缝合线的价格总体过高，医院从减轻病人负担考虑，尽量减少PGA类缝合线的使用。我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较大；从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中档。 3.4.

销售渠道（Place）

拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道。

建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。

利用现有经销商：公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才，完善自建的销售网络。 尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络不断完善，将逐步减少经销商的销售范围。

建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。 3.5.

推广策略（Promotion）

3.5.1. 大量赠送产品

医用产品试用期一般较长，医生品牌忠诚度较高，应采用人员推销方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品牌的疑虑，建立医生对产品的信心；在产品导入市场的前期，大量赠送产品让医生试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，也可以改变医生的缝合线使用习惯。

考虑公司的长期战略和竞争优势，赠送量暂定为第一年赠送90万根，第二年赠送160万根，第三年以后每年赠送80万根。

赠送量与根据市场调查预计的销售量 图6.

数量(万根)400350300250200150100500赠送量与预计销售量比较3502902301601309080808040第一年第二年第三年第四年赠送量(万根)第五年年份预计销量(万根)3.5.2. 人员推销

产品销售以人员上门推销为主。据调查，通过推销人员了解缝合线是医院获得产品信息的主要渠道，所以，开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与临床医生等人士进行交流，了解对公司及产品的要求，不断促进产品的进步。

推销队伍将由具有医学知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。

产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。 3.5.3. 广告

甲壳质是一种新型材料，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍甲壳质材料本身的生物特性、医疗等领域的用途、社会效益等。

国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。

从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。 广告主要方向集中在做甲壳质材料广告，通过向社会宣传甲壳质的来源、特点、应用前景、各种保健功能等作用，达到宣传公司产品的作用。

?

企业形象广告

在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。

宣传公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我们的希望 ” ?

产品品牌广告

品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。

?

公益广告

除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与医疗部门共同建设急救中心，宣传紧急情况下的自救、互救知识等。 3.5.4. 公关（Public Relation）

在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。

公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。 ? ?

承办大型的学术交流会、研讨活动；

在医学院设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在任课教师（通常是医院的骨干力量）心中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；

公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。

? ?

与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。

3.6. 市场开发与进入

据调查，西安地区的医生和护士长对于医用缝合线的品牌忠诚度较低，关键是价格问题，较容易试用

不同品牌的产品；京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低，不愿意试用不同品牌，市场开发与进入不易，但使用量远大于西安地区。

医用甲壳质缝合线市场开发策略为替代羊肠线和挤占PGA类可吸收缝合线市场，开拓应该用可吸收线而使用丝线的市场。进入策略应首先考虑西安等内地大中型城市，能够较早得到回报；同时也要对京、沪、穗等发达大城市进行市场开发，获取公司的长远与最大利益。 3.6.1. 对已被开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入可以采用以下方案： ?

占领传统可吸收缝合线羊肠线市场，替代现有羊肠线

据调查，在经济发展水平偏低的中小型城市医院仍大量使用羊肠线。羊肠线正处于产品的衰退期，被替代的趋势日益明显，使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具有如下优势：良好的产品性能，使用方便，服务完善，价格适中。

?

进入PGA类材料可吸收缝合线市场，与进口产品竞争市场份额

与进口的可吸收缝合线竞争，以优质、优价和优质服务树立产品及品牌形象，突出甲壳质的生物环保性，不断扩大市场。

工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度，树立良好的品牌形象；强调产品的生物特性；改变医生现有可吸收缝合线的品牌偏好，建立品牌忠诚度。

在专业医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景的讨论，强调甲壳质材料的生物特性；专业销售人员向医生介绍产品，使医生充分了解产品性能，建立对甲壳质医用缝合线的信心，并能够试用；提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共关系，树立企业良好的社会形象，赢得顾客的信赖。

3.6.2. 对尚未开发的可吸收缝合线市场

市场开发与进入的重点在于改变医生手术中使用缝合线的传统习惯，替代部分丝线。

据调查，医生根据手术类型选择缝合线。部分手术可选择丝线，也可用可吸收线。医生选择缝合线的依据是自己长期工作过程中形成的使用习惯和价格对于病人的影响程度。

工作重点在于改变医生使用传统缝合线的观念，强调可吸收缝合线对于手术病人的重要性；宣传缝合线的发展趋势，使医生接受使用可吸收缝合线的观念，并引导医生中的一部分“潮流领导者”使用可吸收缝合线。

市场开发的方式在于专业销售人员与医生沟通，介绍甲壳质缝合线的优点，提高医生对甲壳质缝合线的认知程度；向其介绍甲壳质可吸收缝合线，使客户了解本产品的各项性能、适用情况等；通过大量赠送试用，培养医生的使用习惯。但需要较长时期（一至两年）的普及。

然后，以适中的价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打开市场。

4.

4.1.

生产要求

生产周期：从原料到缝合线生产周期为6天。

工人要求：相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键：甲壳质纤维制备。

生产管理

4.2. 厂址选择

厂址准备选择在上海张江高新技术园区。这里临近地铁二号线终点站，距浦东新机场和市中心均为

10公里，投资环境优良，基础配套设施齐全。

原材料采用汽车运输，运输量不大，对道路要求不高；每月用水150吨左右，用电80千瓦，一般投资环境均能满足；厂房及办公用房面积为500平方米，生产车间的卫生、温度、湿度等技术要求容易达到。 4.3.

项目进度 图7. 可行性分析 筹集资金购臵设备租赁厂房 生产、销售等人员培训 前期公关 宣传 小规模生产 规模生产 是 否 4.4.

申请必要证件 试投放，赠送 市场推广，包括市场销售结束 1—2个月 3—6个月 1—2个月 生产工艺流程

4.4.1. 原材料：

医用甲壳质缝合线以甲壳质为原料；溶剂使用氯化锂、二甲基乙酰胺、N—甲基吡咯酮；凝固剂有水、丙酮、无水乙醇。 4.4.2. 生产设备 表1. 设备 生产设备一览表

制丝设纺丝设精制设回收设远红外烘加捻机 编织机 倒筒机 涂层机 包装机 无菌室 备 备 备 备 干机 设备入美国/中来源 国产 国产 国产 国产 西班牙 国产 美国/中国 国产 国产 股 国 100/ 台数（台） 1 1 1 1 1 1 1 1 1 350 单价 50（USD）/ 150 10 30 8 2/0.35 1 8 15 30 （RMB万元） 150（RMB） 金额（万元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30 合计（万元） 100 602 注：**这里对编织机要求较高，按进口价格计算；包装机国产即可。

机器价格包括购价、运费、安装调试费等。 4.4.3. 生产工艺流程

图8. 生产工艺流程图 涂层

5.

5.1.

股本结构与规模

公司注册资本1200万。股本结构和规模如下： 股本规模 金 额 比 例 股本来源 风险投资 700万 58.33% 东华大学 技术入股 资金入股 300万 100万 25.00% 8.33% 设备入股 100万 8.33% 投资分析

甲壳质精制 溶解 溶剂回收 编织 过滤 脱泡 纺纤 加捻 上针 烘干 自动包装 消毒 股本结构中，东华大学技术及资金入股占总股本的33.33%，风险投资方面，我们打算引入2—5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 图9.

5.2.

资金来源与运用

58.33%股本结构与规模8.333.33%东华大学风险投资设备入股公司初期需要外借资金300

万(金融机构一年期借款，利率5.85%)，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为1：5。

资金主要用于购建生产性固定资产(602万)，以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等（498万）。（注：第三年追加固定资产投资70万用于购买编织机等设备） 5.3.

投资收益与风险分析

主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在4—6个月内完成，生产中能够保证产品质量；

租赁厂房，选址在设施完善的浦东张江高新技术园区，付租金即可运营。 投资现金流量表如下： 投资现金流量表 表2. 初期 固定资产投资 602.00 流动资金 498.00 销售收入 -变动成本 -固定成本 税前利润 0.00 -税收 税后利润 0.00 +折旧 +无形资产摊销 净现金流量 -1100.00 第一年 1000.00 641.73 509.55 -151.28 0.00 -151.28 86.00 15.00 -50.28 第二年 3250.00 1242.66 888.00 1119.34 0.00 1119.34 86.00 15.00 1220.34 第三年 70.00 5750.00 1772.00 1294.00 2684.00 0.00 2684.00 96.00 15.00 2795.00 单位：万元 第四年 第五年 7250.00 8750.00 2230.08 2639.79 1540.00 1836.00 3479.92 4274.21 260.99 320.57 3218.93 3953.64 96.00 96.00 15.00 15.00 3329.93 4064.64 注：前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一个会计年度 7.3.1.投资净现值 n

-t

NPV=∑(CI-CO)t(1+i) NPV=6760.97 (万元) t=1

银行短期借款（1年期）利率为5.85%，长期借款利率为5.92%（以99年8月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=6760.97（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。 7.3.2.投资回收期

通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为二年零一个月，投资方案可行。 回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值) 7.3.3.内含报酬率

根据现金流量表计算内含报酬率如下：

n

-t

NPV（IRR）= ∑（CI-CO）t（1+IRR）=0 IRR=92%

t=1

内含报酬率达到92%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质低价，使得销售利润率较高，而且，前5年内市场增长性很好。 7.3.4.项目敏感性分析

公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。（见下图：）

图10. 内含报酬率 销售收入 公司内含报酬率为92% 92%

投资 经营成本

-10% 0 10% 不确定因素变化率 表3. 项 目 内含报酬率 投资回收期（年）

-10% 98% 2.01 项目敏感性分析 投资 +10% 86% 2.12 经营成本 -10% +10% 103% 79% 1.88 2.27 销售收入 -10% +10% 75% 108% 2.30 1.83 公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化±10%范围内，内含报酬率仍然高达

75%，说明能承担风险，具有一定可靠性。 7.3.5.盈亏平衡分析

图11. S . C盈亏平衡图（第二年） P×Q* =b×Q* + F； S 销售价格p=30元； 1437.5万元 C 不含税价25元；

销售收入S； 888万元 F 固定成本F，经营成本C；

单位可变成本b； Q* Q 销量Q，保本点Q* 0 57.5万根 公司在第一年由于赠送量大而未达到保本点，其余几年均大大超过保本点。 保本点分布 表4. 年份 项目 保本点（万根）

7.3.6．投资回报

根据对未来几年公司经营状况的预测（见附录），公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30%。

6.

财务分析

6.1.

会计报表及附表

第一年 56.89 第二年 57.50 第三年 74.82 第四年 88.96 第五年 105.17 6.1.1. 主要财务假设：

公司设在上海市浦东张江高科技园区，被有关部门认定为高新技术企业，享受“三免三减半”的税收优惠政策。即在公司成立的前三年免征所得税，第四年至第六年所得税率为7.5%，正常税率为15%；

存货控制采用先进先出，机器设备估计使用寿命7年，期末无残值，按直线折旧法计算； 公司第一年不分红，第二年起按净利润的30%分红。 6.1.2. 收益表

表5. 收 益 表 第二年 3250.00 650.66 1200.00 1399.34 280.00 0.00 1119.34 0.00 1119.34 单位：万元 第五年 8750.00 875.79 3000.00 4874.21 600.00 0.00 4274.21 320.57 3953.64 一.产品销售收入 减：产品销售成本 产品销售费用 二.产品销售利润 减：管理费用 财务费用 三.利润总额 减：所得税 四.净利润 第一年 1000.00 393.73 520.00 86.27 220.00 17.55 -151.28 0.00 -151.28 第三年 5750.00 666.00 2000.00 3084.00 400.00 0.00 2684.00 0.00 2684.00 第四年 7250.00 770.08 2500.00 3979.92 500.00 0.00 3479.92 260.99 3218.93 注：由于行业特殊性，本产品研发费用、销售费用（包括赠送产品和建立销售网络）远高于一般行业

6.1.3. 现金流量表

表6. 现金流量表 第一年 955.00 955.00 241.92 20.00 96.00 0.00 728.56 1086.48 -131.48 602.00 -602.00 800.00 300.00 1100.00 300.00 0.00 17.55 317.55 782.45 48.97 第二年 第三年 单位：万元 第四年 7234.20 7234.20 526.46 20.00 135.50 260.99 2985.12 3928.07 3306.13 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 965.68 0.00 965.68 -965.68 2340.45 第五年 8736.30 8736.30 609.80 20.00 152.00 320.57 3590.39 4692.75 4043.55 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1186.09 0.00 1186.09 -1186.09 2857.46 项 目 一、经营活动产生的现金流量: 销售商品、提供劳务收到的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 经营租赁所支付的现金 支付给职工的现金 支付的所得税 支付其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量： 购建固定资产所支付的现金 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量： 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 偿还借款所支付的现金 分配股利所支付的现金 偿付利息所支付的现金 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 四、现金及现金等价物净增加额 3216.25 3216.25 419.36 20.00 102.00 0.00 1528.63 2069.99 1146.27 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 290.42 0.00 290.42 -290.42 855.85 5718.50 5718.50 442.64 20.00 115.00 0.00 2383.89 2961.53 2756.98 70.00 -70.00 0.00 0.00 0.00 0.00 805.20 0.00 805.20 -805.20 1881.78

“挑战杯”大学生创业计划大赛培训材料

6.1.4. 资产负债表 表7.

资产负债表年报

单位：万元

资产 流动资产: 货币资金 应收帐款 减:坏帐准备 应收帐款净额 存货 流动资产合计 固定资产: 固定资产原价 减:累计折旧 固定资产净值 无形资产: 减:累计摊销 无形资产净值 资产合计 第一年 48.97 56.25 0.94 55.31 63.20 167.48 702.00 86.00 616.00 300.00 15.00 285.00 1068.48 第二年 904.82 90.00 1.50 88.50 107.51 1100.83 702.00 172.00 530.00 300.00 30.00 270.00 1900.83 第三年 2786.60 121.50 8.62 112.88 124.72 3024.20 772.00 268.00 504.00 300.00 45.00 255.00 3783.20 第四年 5127.05 137.30 10.87 126.43 143.50 5396.98 772.00 364.00 408.00 300.00 60.00 240.00 6044.98 第五年 负债及权益 流动负债: 第一年 19.76 0.00 19.76 1200.00 0.00 -151.28 1048.72 1068.48 第二年 23.19 0.00 23.19 1200.00 300.00 377.64 1877.64 1900.83 第三年 26.76 0.00 26.76 1200.00 500.00 2056.44 3756.44 3783.20 第四年 35.29 0.00 35.29 1200.00 800.00 4009.69 6009.69 6044.98 第五年 44.50 0.00 44.50 1200.00 1000.00 6577.24 8777.24 8821.74 7984.51 应付帐款 151.00 短期借款 13.12 负债合计 137.88 162.35 8284.74 772.00 460.00 所有者权益: 312.00 实收资本 300.00 盈余公积 75.00 未分配利润 225.00 所有者权益合计 8821.74 负债及权益合计 注： 应收帐款按当季销售收入的30%定，其中70%当季收回，剩余30%下季收回

坏帐准备按当季应收帐款发生额的0.5%提

存货控制采用先进先出;机器设备估计使用寿命7年，期末无残值，按直线折旧法计算 应付帐款按当季材料采购额的20%提，下季付款

36

“挑战杯”大学生创业计划大赛参赛手册

6.2.

? ? ? ? ?

会计报表分析 重要报表数据提示：

五年销售收入（万元）：1000.00；3250.00；5750.00；7250.00；8750.00； 五年净利润 （万元）：—151.28；1119.34；2684.00；3218.93；3953.64； 达到正现金流所需时间： 达到收支平衡所需时间：

八个月； 十四个月。

6.2.1. 比率及趋势分析 表8.

项目（%） 销售利润率 基本盈利能力 资产报酬率 净资产收益率 投资利润率 6.2.2. 预计销售趋势分析 图12.

第一年 — — — — — 第二年 33.67 75.39 75.39 59.58 96.97 第三年 46.67 94.44 94.44 71.45 231.81 第四年 44.39 70.81 65.50 53.56 300.55 第五年 45.18 57.50 53.19 45.04 369.15 预计售量与金额金额（万元）1000080006000400020000第一年第二年第三年预计销售金额第四年预计销售量第五年1000400325013057502301507250290销量（万根）4508750350300注：

?

?

从销售趋势图可至第五年后销售量及销售收入增长趋于平缓，因而销售利润率基本保持在45%左右；

收益表显示公司的经济利润在后三年比较高，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入受市场变动的影响，如竞争者加入或产品降价等，则销售利润会比预算数据低。具体考虑在风险假定与分析中。

6.2.3. 风险假定与分析

由于在财务预测中，没有考虑弹性分析，假定价格定在30元/根（含税）的基础上，销售利润较高。变动成本占收入的38.23%，现假设由于经济利润较高，使得潜在竞争者的加入，争夺市场份额；公司经营达不到预期的销售。这些因素都会对公司的销售收入造成比较大的影响。具体价格、销量、成本每年的可变化空间如下页表所示：

表9.

37

“挑战杯”大学生创业计划大赛参赛手册

价格(元) 销量(万根) 变动成本(万元) 实际数 临界值 实际数 临界值 实际数 临界值 第一年 25.00 28.78 40.00 46.05 659.28 490.45 第二年 25.00 16.39 130.00 85.23 1242.66 2362.00 第三年 25.00 13.33 230.00 122.64 1772 4456.00 第四年 25.00 13.00 290.00 150.80 2230.08 5710.00 第五年 25.00 12.79 350.00 179.03 2639.79 6914.00 将各因素实际数与临界值比，可见销售量每年变化到如表数据的临界点仍可以保本，达到盈亏平衡。最低售价为12.5元左右，变动成本允许有较大的增长。因此， 公司在各方面能承担一定的不确定性风险。

7.

管理体系

7.1. 7.2.

公司性质: 组织形式

公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示： 图13. 公司组织结构图

7.3.

? ? ?

部门职责

董 事 会：由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理的人选； 总 经 理：负责公司的日常经营事务，对董事会负责，决定副总经理和部门经理的人选，协调各部

门之间关系；

营销副总：负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售，在公司发展成熟后，分设市场、公关、销售、客户服务部；

技术副总：负责生产、技术、R&D等，控制从原料到产品的整个生产管理过程，处理与产品有关的技术问题。领导由公司出资在大学里设立的虚拟R&D机构，负责产品的研究与开发工作，拓展产品线的广度和深度。领导采购部、生产部和研究开发部，协调生产和销售的矛盾；

财务经理：负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，股利分配等等；负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。 创新机制

本公司着眼发展以下几个方面的创新： ? ? ?

机制创新：采用期权制，将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权；给员工优先参股权；采用全员质量管理（TQM）；建立公司人才资源库，为员工提供接受培训和再教育的机会； 技术创新：利用社会现有的人才资源，通过与高校、研究机构等合作的形式，设立虚拟R&D部门，进行技术创新；

观念创新：技术是第一生产力，搞好技术创新，树立整合营销观念，形成“产、销、研”一体化；

38

有限责任公司

董事会 总经理 营销副总经理 技术副总经理 财务副总经理 ?

?

7.4.

“挑战杯”大学生创业计划大赛参赛手册

搞好企业内部、外部、代理商与经销商和各层客户之间的合作关系； ?

8.

8.1.

? ? ? ? ? 8.2.

? ? ? ? ? ? ? ? 8.3.

? ? ? ? 8.4.

? ? ? ? ?

机遇

国产羊肠线无法满足医用要求，PGA类缝合线产品价格太高；

国家对技术创新的鼓励政策相继出台，使得外部政策环境相对宽松； 国家重视研究新的生物医药产品，甲壳质材料前景广阔； 浦东张江即将定位为“药谷”和“软件园”，投资环境适合生物医药产业的发展； 我国不久即将加入WTO，使进入国外市场更具优势。 外部风险

国家对医疗器械的生产、销售、检验、广告等政策的影响； 能否进入医疗保险范围，将对医院大量采用有重要影响； 经销商销售能力不确定性与倒戈的风险；

集团市场购买决策过程复杂，产品对推销技巧要求比较高； 潜在竞争者的加入；

高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大； 资源供应商自身的风险； 银行借款风险。 内部风险

新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难； 竞争对手的策略改变，应付策略上的不确定性；

价格在一定程度上影响进入低收入水平缝合线市场的营销策略； 纯生物产品，可能使极少数高敏病人产生过敏（尚未得到证实）。 解决方案

熟悉该行业的法律法规；

具备医学与销售专业知识的推销人员，建立方便及时的销售网络； 提高R&D费用，强化产品的技术优势；

多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险； 建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。

9.

风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。 9.1.

撤出方式

风险资本的退出 机遇与风险

文化创新：以绿色为主旋律，倡导员工的团队精神和创新意识。

风险投资的退出方式一般有三种：首次公开上市（IPO）、收购和清算。其它国家的实践表明，首次公开上市（IPO）收益最高。许多运作成功的风险投资都追求以此种方式退出。我们设计了三种可能的方案： 一、 A股市场上市

在适当的时候，公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组，达到在国内A股市场上市的条件。或者和上市公司进行资产重组，借壳上市。

39

“挑战杯”大学生创业计划大赛参赛手册

二、 海外二板市场上市

公司属于有发展前景和增长潜力的中小型高新技术企业，可争取在香港二板市场上市。另外，也可以考虑美国NASDAP市场等海外的二板市场。 三、 国内二板市场上市

《中共中央国务院关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定》提出：“在做好准备的基础上，适当时候在现有的上海，深圳证券交易所专门设立高新技术企业板块”。如果国内设立了二板市场，公司也可以争取在国内二板市场上市。

就目前资本市场的现状而言，收购（项目整体转让）方式比较适合本公司。

收购方除继续发展缝合线等医用产品外，可拓宽产品领域，涉足甲壳质系列衍生产品的生产，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营模式。这些对有投资意向的投资家或企业很有吸引力。另外，随着公司规模的扩大，若被有实力和管理经验的大公司收购，我们将能更好地完善管理体系，有助于推动公司的发展。

另外，通过协议的方式，风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。 9.2.

撤出时间

如果在二板市场上市， 最好争取在2—3年上市。因为二板市场一般对管理层抛售股票的时间、份额有严格的规定。其它几种方式，风险资金在第3—5年退出较合适。

一般来说，公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时，是风险投资撤出的最佳时机。因此，从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第3—5年时，公司经过了导入期和成长期，已完成一部分新产品和相关产品的开发，发展趋势很好；同时，公司在国内的医疗界树立了良好的形象，产品将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报。

附 录 1

市场容量估算

为了使市场容量估算更合理，现用两种方法估算，均有一定依据，可以互相印证。 1.1

据二手资料推算：

据台湾工业技术研究院报告，1994年全球医用缝合线市场值估计为15亿美元，年增长率为4%。我

国约有12亿人口，占全世界1/4左右，考虑我国人均国民收入水平较低，假设实际消耗的医用缝合线低于世界平均值，按占全世界缝合线用量的10%计算，人民币兑美元汇率按8.3计算，那么可得出如下表所示结论：

表10. 市值 类别 年份 1994 1999 2004

1.2

根据市场调查结果估算

全球 （亿USD） 15.00 18.20 22.10 中国 （亿RMB） 12.50 15.10 18.40 可吸收线容量 （亿RMB） 6.25 7.50 9.20 增长率 22% 48% 据《中国统计年鉴》，97年全国县级以上共有病床220万张，其中手术量较大的外科占20.8%，妇产科占9.3%；

全部手术病床数按占全部的35%作保守估计（超过部分与其他科室略去部分抵消），全国平均住院日为13天，病床利用率为65%；

据调查，每例手术平均使用缝合线量20—25根，可吸收线占全部缝合线的5%，按保守估计，1997年全国市场容量为：

220×35%×（365/13）×65%×（20—25根）×5%=1405—1757(万根)

40

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/x9n6.html