物流企业提高顾客满意度的对策研究

南开大学

本 科 生 毕 业 论 文

题目： 物流企业提高顾客满意度的对策研究

准考证号： *************

姓 名： *********

专 业： 物流管理

完成日期： 2009年2月8日

指导教师： 周密

摘 要

在当今社会，随着物流产业竞争的加剧，物流企业能否发展长远而稳定的顾客资源，找到生存的空间，并提高它们的核心竞争能力，关键取决于顾客满意度。本篇通过分析我国物流企业顾客满意度存在的问题，查找顾客满意度落后的原因，提出了“以顾客为中心”的经营理念，从而研究了提高顾客满意度的对策，促使企业积极主动地去面对和提高顾客满意度。

关键字：顾客满意度 物流企业 以顾客为中心

Abstract：In today's society, with the intensity of competition in logistics industry ,the logistics enterprises whether or not can build a long and stable customer's assets，find living space and improve their core competence, the key depends on customer satisfaction. This analysis of China's logistics enterprises through customer satisfaction problems, search behind the reasons for customer satisfaction, the \improve customer satisfaction, encourage enterprises to actively take the initiative to face and improve customer satisfaction.

Keywords：Customer Satisfaction;Logistics enterprises;customer-centric

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目 录

一、顾客满意度概述........................................3 (一）顾客满意度的内涵..................................3 (二）提高顾客满意度的必要性............................4 二、我国物流企业顾客满意度的问题分析......................4 (一）顾客服务理念滞后..................................4 (二）物流专业人才短缺..................................5 (三） 服务质量和管理水平存在缺陷.......................5 (四）基础设施和技术装备落后............................6 三、我国物流企业顾客满意度落后的原因分析..................6 (一）影响顾客满意度的因素..............................6 (二）存在的问题....................................... .7 (三）原因分析......................................... .8 四、顾客满意度测评体系建设.............. ..................8 (一）顾客满意度的测评指标........... ...................8 (二）顾客满意度的测评方法................. ............10 五、物流企业提高顾客满意度的对策.......... ...............11 (一）导入顾客满意度管理...............................11 (二）树立以顾客为中心.................................12 （三）收集和分析顾客满意度信息，提升顾客满意度..........14 （四）分析企业营销活动相关因素对顾客满意度影响，提升顾客满意度..................................................15

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物流企业提高顾客满意度的对策研究

许多物流企业已深刻认识到“顾客满意度”（Customer Satisfaction,简称CS）对企业发展的重要性，只有不断提高顾客的满意度，才可能保持并增强自己的市场竞争力，才可能有更多的忠诚顾客，才能获得更多的客户价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。所以，顾客满意度的概念、理念和提高方法已引起众多企业的关注，越来越多的企业正在努力引入CS的新观念、新理念和新方法，这些企业从持续的顾客满意度的管理活动中已开始受益了。对提升企业的管理、提升企业的形象、提升企业的竞争力、提升企业的顾客的满意度等方面产生了综合性的、持续性的可喜效果。

一、 顾客满意度概述 （一）顾客满意度的内涵

迈进二十一世纪，科技飞速地发展，市场竞争日趋激烈，国内外经济环境发生了巨大的变化，经济日趋全球化、一体化和信息化，企业面临更大的挑战，为了生存和发展，企业寻求更多的新的经营理念，“以顾客导向为主”的市场营销观念就是在这样的背景下产生的，而且这个观念逐渐被更多的企业认同，从而引申出“顾客满意度”这一词。

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客接受产品和服务的实际感受与期望值比较的程度，也就是说，“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、时间、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品、服务于顾客期望、要求等吻合的程度如何，因而就产生了顾客对企业的产品、服务的不同满意程度。

顾客满意度的内涵具体包括4个方面：

1.对物流企业服务理念的满意（也就是说物流企业及其服务理念带给顾客的满足程度，如对物流企业提出的服务宗旨、经营哲学）。

2.行为满意，即物流企业的分部运行状况带给的满足程度如仓储服务中心库存准确率，运输服务中心发货及时率。

3.形象满意，即物流企业以其具有可感知的外在形象给顾客的满足程度，如物流企业的品牌效应、公众形象、亲和程度。

4.服务满意，即物流服务及其相关服务带给顾客的满足程度、如物流企业在服务过程中与顾客的沟通情况，物流服务人员的友好态度和对顾客要求的理

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解、物流服务的创造性等。

（二）提高顾客满意度的必要性

由于需求构成了市场，也构成了物流企业的获利潜力，而在市场上需求活动的最佳状态是满意，因此客户满意就是物流企业效益的源泉，而客户满意度管理就成为物流企业管理的中心和根本出发点，顾客满意度管理是一项综合性的高层次、高技巧的管理，顾客满意度管理不仅涉及到企业的运作行为、运作效果，也涉及企业的理念和企业的综合形象。顾客满意度不仅涉及到产品和服务的提供、营销等环节，还涉及企业的文化层面。可以说，CS是集现代理念、现代方法为一体的一整套的现代管理概念。顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。

提高顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：

1．有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。

2．了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。 3．检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。

4．增强企业的盈利能力。

5．明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。

6．通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。

为了让顾客满意度的重要性可谓深入人心，许许多多的专家、学者不厌其烦地告诉企业家们，为了提高企业的核心竞争力，为了留住顾客，必须想方设法满足和超越顾客的要求，让顾客满意。

二、 我国物流企业顾客满意度的问题分析 （一）顾客服务理念滞后

许多物流企业由于受到传统计划经济模式的影响，服务意识欠缺，对投诉问题处理及时性不够。服务意识是员工参与企业客户服务管理活动，为客户提供优质服务的指导思想。企业从上到下，尤其是直接与客户打交道的基层员工，都应当树立全心全意为客户服务的意识，唯有如此，员工才能在经营活动中，

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自觉地参与企业的服务过程，为客户提供优质的服务，才能不断提高客户的满意与忠诚，促进企业的经营和发展。当客户意愿和企业实际的表现发生冲突时，如果服务人员及时采取措施，对客户的投诉进行快速有效的解决，就可以避免某些不良事件的发生，如果不及时的采取措施就会错过了最佳处理时间，引起顾客极度不满，对企业造成直接或间接的损失。所以物流企业应该制定相关课程对新招聘进来的员工进行培训，而且还要定期加强老员工培训，以不断强化和提高员工的服务意识和意外事件应变能力。 （二）物流专业人才短缺

在我国物流研究和教育方面还非常落后，物流知识远未得到普及。物流企业对人才也未予以足够重视，从事物流的人员相应地缺乏业务知识、业务技能，从而不擅管理。物流教育水平不高主要表现在缺乏规范的物流人才培育途径。与物流相关的大学本专科教育尚未得到普及，企业的短期培训仍然是目前物流培训的主要方式。 物流人才短缺的问题已成为大家的共识，在上海，个别物流企业甚至打出年薪 高达30万元来招聘高级物流人才。据有关统计显示，我国物流人才中，物流规划人员、物流管理人员、物流研究人员、物流师资全面紧缺。到2010年，大专以上物流人才需求达30~40万人。目前最为抢手的物人才是掌握现代经济贸易、运输与物流理论和技能、英语、国际贸易运输及物流管理经营型。

目前最紧缺的物流人才主要有三类：第一类是宏观管理人才。如政府机构里制订政策、规划的人才，包括相应的教学、科研、培训等方面的人才，其中物流专业师资最为奇缺。第二类是各类企业的物流管理人才。除了物流企业需要这类人才，许多非物流企业也需要这类人才从事物流工作。这是物流人才中需求最大的一块。 第三是物流企业的管理人才。这是物流企业的实际操作者，包括仓储企业、运输企业等管理才能。 （三）服务质量和管理水平存在缺陷

尽管我国已出现了一些专业化物流企业，但大部分物流服务水平和效率还比

较低。目前多数从事物流服务的企业只能简单地提供运输和仓储服务，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等增值服务方面，尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的服务方面还没有全面展开。另外，物流企业经营管理水平较低，多数从事物流服务的企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。我国的物流企业

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数量虽具有一定的规模，但能适应现代电子商务的物流企业数量仍很少、规模也小、服务意识和服务质量不尽如意。除少数企业外，大多数物流企业技术装备和管理手段仍比较落后，服务网络和信息系统不健全，大大影响了物流服务的准确性和及时性。大多数物流企业还只是被动地按照用户的指令和要求，从事单一功能的运输、仓储和配送，很少能提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，物流增值少。物流企业的物流专业人才缺乏是造成物流企业服务水平不高的重要原因。更重要的是企业缺乏通晓现代物流运作和物流管理的复合型人才。目前，国内的物流高级人才主要是从海外留学回国的人员。人才的短缺主要是相应的培养体系不够成熟和不够健全。 （四）基础设施和技术装备落后

物流基础设施和装备条件与经济以及物流产业的发展要求相比仍然有较大的差距，我国交通运输基础设施总体规模仍然很小，物流集散和储运设施较少，发展水平较低；各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和装备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。

三、我国物流企业顾客满意度落后的原因分析 (一)影响顾客满意度的因素

1.物流服务的可得性。可得性指客户需要存货时所拥有的库存能力，实现可得性最普通的做法就是按预期的客户订货进行存货储备。存货储备计划建立在需求预测的基础上，而对特定产品的储备战略还要结合其是否畅销、该产品对整个产品线的重要性、收益率及商品本身的价值等因素考虑存货可分为两类：一类是取决于需求预测并用于支持基本可得性的基本储备；另一类是满足超过预测数的需求量并适应异常作业变化的安全储备。要高水准地实现存货可得性需进行大量精心策划，而非在销售量预测基础上结合各仓库分配存货。事实上其关键是要对首选客户或核心客户实现高水准的存货可得性，同时使存货储备和仓库设施维持在最低限度

2. 物流服务的可靠性。物流质量与物流服务的可靠性密切相关。物流活动中最基本的质量问题就是如何实现已计划的存货可得性及作业完成能力。顾客对准时发货、准时到达、货损差和服务的一致性、稳定性最重视，这也是物流企业亟待改进的方面。

3.快速响应性。顾客对客户的订货快速响应、对运输计划改变时快速通知当事人和服务提供商对客户投诉的反应速度很重视，物流企业应适当调整资源

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分配，本重点发展顾客高度重视的服务项目

4.工作人员服务的专业性。顾客对工作人员的专业知识水平、友好性、礼貌性及主动帮客户解决问题的意愿等要素很重视，因此服务人员要在这方面尽量让顾客满意

5.服务完整性。顾客对物流企业提供门到门服务和个性化服务很重视，物流企业应在这些方面努力做好

（二）存在的问题

我国物流企业的服务满意度普遍较低，顾客对现有物流企业的服务，无论是服务的可得性、可靠性、快速响应性，还是工作人员服务的专业性、服务完整性都不是很满意，这说明我国物流企业的服务水平还相当低，尤其是全方位、多功能的服务能力非常低。全面提升物流企业的服务水平是物流产业升级的一项重要内容。

中小物流企业信息化现状不容乐观，物流信息化本身并不是一个简单的企业推进工作，它需要多方面的条件，尤其对与资金少、规模小、实力弱的中小型物流企业而言更是如此，要实现信息化建设单靠企业自身有一定难度。除了企业内部明确企业发展的战略方向，提高对信息化的认识之外，政府也要在资金、政策上给予一定的支持。首先是支持行业内的产业整合，实现规模化。同时，还应不断推进信息化标准的建设工作。其次，政府应做好其他相关的基础性服务工作。

我国物流业的起步较晚，绿色物流还刚刚兴起，人们对它的认识还非常有限，在绿色物流的服务水平和研究方面还处于起步阶段，与国际上先进技术国家在绿色物流的观念上、政策上以及技术上均存在较大的差距。

市场需求基础限制，我国相当多企业仍然保留着传统的经营组织方式，物流活动主要依靠企业内部组织的自我服务完成。这种以自我服务为主的物流活动模式在很大程度上限制和延迟了高效率专业化物流服务需求的产生和发展。在企业优化内部物流管理、提高物流效率的过程中，也存在着企业内部物流活动逐步社会化的发展趋势及其对社会化物流的潜在需求。但由于市场发育和现代企业制度改革的不完善，企业无法将其内部低效率的物流设施和组织实施有效的剥离。这就使得企业不得不继续沿用以往的物流方式。

物流的专业化程度低，高素质物流管理人才匮乏。在物流和配送方面的教育还相当落后，物流专业的培养体系很不成熟，且培训内容和方式也很不规范。

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这些都导致物流从业人员素质普遍较低。

（三）原因分析

在我国许多企业的内部管理相对混乱和随意；有的企业脱胎于过去的“计划经济”，连市场营销、公共关系、细分市场等对于他们来说都是个新词，更不懂得如何在客户数据中分析购买习惯、针对不同客户进行不同的营销；自动销售系统在我国还没有普及。物流企业的顾客满意度非常落后。

1.物流企业顾客满意度落后的首要原因是业内部价值和能力、以产品为中、重视企业利润、关注客户群体需求，但变革行动缓慢、思想保守的文化、我国企业管理缺乏科学严谨的思维模式，高层领导对企业文化没有足够重视，企业文化没有同工作联系在一起

2.制度。企业最重要的资源是人力资源，只有充分调动员工的积极性，发挥他们的创造性和能动性，企业才可能成功。在“以产品为中心”的模式中，考核销售人员的指标是销售额、获取的新顾客数等。而在“以客户为中心的模式中，客户满意度、客户保持率、客户回访率应成为考核重点，因此，原有 的绩效考核体系无法保证员工思想观念的转变

3.知识管理。在我国企业中，知识的重要性没有得到很好的认识，缺乏知识的创造、传播、共享、利用的工具和方法。在企业生活中，即使经验是最好的老师，它也只是私人的老师而非集体的老师。组织中的人员总是集体行动却单独学习，这是目前组织学习的重要特点

4.企业没有进行组织变革和业务流程重组。我国多数企业只是追求自动化处理原有的工作任务，以达到提高效率的目的，而从未思考过工作应如何更好的完成，然后在此基础上考虑如何应用技术帮助实现这一目的。我国企业原有的以产品为中心的组织，是由许多部门组成的，每个部门只负责整体工作的一部分，销售部门员工不知道市场部门和服务部门的员工同客户是否打过交道，对他们的服务水平和客户满意度也没有一个全面的了解。

5.隐私保护。隐私是一个敏感话题，它的危害可小可大，企业很容易掉以轻心，遵循己有的隐私规则和传播隐私保护观念相当重要，而这恰恰是我国企业的致命弱点，我国企业普遍缺乏相应的隐私保护制度和观念，具体来说主要是有未经同意的数据共享、数据集成，不道德的数据利用，未经许可的公开等

四、 顾客满意度测评体系建设 （一）顾客满意度的测评指标

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1.顾客满意度指标---顾客满意度的评价

顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。常用于测量顾客满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”。

（1）顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。 （2）顾客满意度指数是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体全面、综合地度量顾客满意程度。

（3）服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。

顾客忠诚程度如今已被普遍理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。 2.顾客满意度测评现状

最近几年来，顾客满意度这一概念在中国吵得如火如荼。顾客满意度评价排名成为众多企业对外宣传和公关的手段。经常出现的一种情况是：在某一行业内，某一个品牌或者某几个品牌被某个机构或者某家公司评定为该行业内的顾客满意度最佳品牌，其竞争对手则通过另外的机构或者公司，把自己评定为行业内的最佳。顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。于是，我们通常见到的是：XX品牌的顾客满意率99％，或者YY品牌的顾客满意度分值95分等等。

国内较权威的顾客满意度研究机构——清华大学中国企业研究中心在最近几年公布的中国用户满意度指数中，不同行业中的主要品牌，其用户满意度分值在70－85分之间居多。和某些品牌宣传的高分值差别很大。为什么会出现这种差别呢，主要的原因可能如下：

（1）采用的方法论和分析计算手段不一样；

（2）采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差；

（3）中国有句俗话：“拿人钱财，替人消灾”。如果委托方提供了经费或者赞助，那么受委托方可能就难以客观地评价。

3.测评顾客满意度的作用

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作为企业，顾客满意度排名诚然重要，因为通过客观的评测和排名，可以了解自身品牌在行业中的地位。这种地位是通过顾客的视角和感知得到的，顾客是通过这种感知来决定自己是否会重复购买该品牌产品，或者交叉购买该品牌的其它产品，或者向亲戚朋友推荐购买该品牌产品。因为满意而导致的上述忠诚行为，可以对企业的绩效产生直接的影响。

除了了解现状以外，顾客满意度调查的另外一个重要目的是指导企业提升顾客满意度。这样的话，仅知道顾客满意度的高低和排序还不够，还需要知道影响顾客满意度的驱动要素有哪些，企业在这些要素上的表现如何，这些要素对目标顾客的满意度影响有多大。回答了这些问题，就能够有的放矢地指导企业如何提升顾客满意度。要回答这些问题，就需要通过严格的调查研究和统计分析手段才能达到。

（二）顾客满意度的测评方法

由于顾客满意度概念的热销，许多市场调查公司、咨询公司都声称能够进行顾客满意度测评。基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低，开展顾客满意度测评的方法形形色色，非常多。但是，整体归结起来，可以大概划分为以下几种：

1.简单易行型

直截了当地问：“你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项。这就好像，当您和朋友聚餐后，父母问你饭吃得怎样。回答通常是“还可以”、“还行”、“不错”等。事实上，被问者并没有时间去考虑饭菜质量、服务质量、价格等各种要素，而且可能选择肯定回答的主要因素是因为聚会时和朋友聊得不错，心情不错的缘故。这种方法目前采用的不多。

2.双重评价型

这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。问题比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。之所以这样设计，

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目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低，而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外，了解这些消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视，哪些不那么重视。了解了这些要素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性高的因素。

3.采用线性回归统计分析技术

随着市场调查分析技术的发展，统计工具在市场研究中应用得越来越多。利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为，当满意度驱动要素提升1分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。当满意度的驱动要素非常少，而且这些要素相互之间的影响不强时，这种方法不失为一种简单有效的方法。

4.采用结构方程模型

结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。目前广泛地应用于许多市场研究分析当中，它也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。一个有效实用的顾客满意度研究结构方程模型的构建，需要对顾客需求和感知的深入研究，通过大量的前期工作，比如顾客焦点小组访谈、顾客需求分解、顾客预调查、行业专家拜访、购买消费现场观察等多种手段，才能构建起一个基础模型。然后通过消费者试调查，采集到一定的数据后，对数据进行多种统计处理、分析和检验，根据相应的结果对模型进行必要的调整，然后才能应用到实际的顾客满意度分析当中去。否则的话，随意构建的模型只能成为使得数字游戏显得高深莫测的工具。

五、物流企业提高顾客满意度的对策研究 （一）导入顾客满意度管理

顾客满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响顾客满意度的影响因素，通过在企业内部导入顾客满意观念，并进行持续改进顾客满意度的行为。

顾客满意度管理的导入不是为了实现当月或当季短期的业绩，而是一项长远而持续的的工程，有效实施顾客满意度管理的前提是企业树立以顾客为中心的管理观念，针对中国的企业，由于企业领导人的权力缺乏有效的制约机制，因此，要想成功实施和有效进行顾客满意度管理，前提是企业领导人能树立以顾客为中心的意识，而以顾客为中心，必然要求企业领导人在企业的管理上抛弃自己的好恶，以顾客为重。并且在没有有效的制约机制的情况下，企业如何

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持之恒的实施顾客满意度管理，如果对领导人的一些违背顾客满意度管理的言行行为制约，就需要领导人要有强有力的反思能力以及在这种反思能力下行为下制定有效的机制。

企业推行顾客满意度管理，首先需要导入顾客满意度理念，引导员工树立顾客满意意识，建立以顾客为中心的服务理念。|需要注意的是，引入顾客满意需要在企业内部打破“顾客满意度管理是客户服务部的事情”的观念。顾客满意是企业全体员工的事情，是一种企业管理思想，不仅是客户服务思想。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业能够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。从中可以看出，企业要有效推行顾客满意度管理，必须从企业的每一个员工包括董事会与各个职能部门一起共同来推行，共同树立为顾客（服务外部顾客与内部顾客）服务的思想。

企业通常可以通过外部机构培训、组织内部讨论、领导人推介来导入顾客满意意识，促使企业员工了解、认识什么是顾客满意，顾客满意的作用与推行顾客满意度管理的意义，从而在企业员工心目中有效的树立“以顾客为中心”的管理理念。

（二）树立以顾客为中心

以顾客为关注焦点是ISO9000：2000 标准的基本原则，已为越来越多的企业所认识、接受，并在质量管理体系转换时纳入质量方针和目标中。识别并通过过程活动满足顾客的需求，开展顾客满意程度评价和分析，不断提高顾客满意度已是企业的主旋律。

1.识别顾客需求，确定顾客满意度目标

ISO9001：2000标准强调将满足顾客的需求和期望，作为组织的根本追求。顾客的需求和期望包括明示的、隐含的、应该满足和能够满足的、当前和未来的。了解和确定顾客的需求和期望是顾客满意的先决条件。识别顾客需求的过程可能是投标、报价等活动过程，也可能是市场调查、竞争对手分析、水平对比等过程。另外，产品有关责任规定、法律和法规要求以及强制性标准中，也可能包含顾客隐含的需求和期望。识别到顾客需求后，应根据企业的实际技术

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水平、所处的内外部市场环境、企业长远目标和当前目标，确定企业满意度目标，目标值一般以略高于现有水平为佳。企业的质量目标如已包含顾客满意度目标，则应根据识别到的顾客需求对其进行适宜性评价，必要时进行修订。

2.建立顾客满意度评价体系

顾客满意度评价模型，对评价的有效性和信度有较大的影响。企业应认真分析组织自身的特点、产品的特殊性、建立与本企业相适宜的顾客满意度评价模型。首选将顾客综合满意目标分解为若干个分目标，并通过分项满意度指数予以反映。不同的企业分解分项/类型也不同。 不同的顾客对企业分项要求和需求各异。要科学地对其满意度进行测评，就需恰如其分进行顾客分类，以充分反映出顾客对分项（如质量）的重要性和满意度。无论选择哪类标准对顾客进行分类，其分类方式必须与本企业自身的施工特点和运作方式相适应。不同类型的顾客对企业产品不同分项的重要性不一样，其期望不同，认知质量不同，对企业提供的产品和服务的感知效果不一样，这就决定了其认知质量与感知质量的不同，使满意度呈现出不同的层次，因此必须通过加权系数反映不同类别的重要度。例如建筑施工企业的顾客以团体为主，开拓市场、工程投标团体高层领导或中层领导具相对的决定权，他们带有企业行为，其满意度较大地影响着建筑施工企业市场的占有率。因此，确定满意度加权系数充分考虑到顾客团体领导的作用。满意度分项、顾客分类以及顾客对分项/分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。

3.建立维护顾客数据库

顾客是满意度的信息源，建立典型、全面的顾客数据库，是顾客满意度评价的基础。企业根据自身的规模、工艺特点以及其运作方式，按照顾客满意度评价体系中分类建立顾客数据库。要定期增加新顾客，删节那些不必要的顾客，维护顾客数据库。确保顾客满意度评价信息准确、具有较高的信度。同时为企业与其保持长期的沟通奠定基础。

4.建立顾客沟通渠道

企业策划并建立一个有效和高效地倾听“顾客声音”的渠道，使得对顾客满意度的评价具有可操作性。

5.以顾客为中心，提高物流人才的专业素质。

中国的物流，人才是关键。培养物流人才可以通过政府、院校、企业三方共同努力来实现。政府可以制订相关政策，鼓励、支持大专院校、科研机构面

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向全国培训师资，聘请国内外专家授课和到国外实地考察；大专院校可根据其自身实际情况开设物流专业，培养大专、本科甚至研究生等层次的人才，以满足我国中长期对物流人才的需求。 与此同时，加强物流人才的短期培训。通过国家劳动部门、人事部门组织对具有相关专业知识的人员进行短期培训，以满足我国近期对物流人才的需求。

6.提高科学的物流管理水平。

(1)国家有关部门加快制定完善物流行业标准。制定行业标准应根据国内实际情况结合国际标准来进行。行业标准的制定并推广将有利于全国物流企业科学管理、快速配送传递、对内和对外合作联运及结算、查询、监测等商务活动的进行。

(2)提高物流企业的管理水平。物流企业需要较高层次的物流专业管理人员才能提高企业的管理水平。物流企业应经常送培自己的管理人员，以便使他们实时更新管理理论知识，学习新的管理经验，为企业创造更大的效益。同时，物流企业也可以与国外具有先进物流管理经验的企业加强合作和交流，以提高自身的物流管理水平。

总之，推动中国物流现代化，建立高效供应链体系不仅仅是一个简单的口号，而需要从供应链变革的思路到形成清晰的供应链战略，从战略到系统而行的实施方案，从方案到组织结构、IT系统及运作模式等等各方面的具体落实，到一步步创造体现在企业财务报表中量化的真实收益和竞争进入21世纪，全球经济一体化的进程明显加快，尤其是我国加入WTO以后，物流业迎来了空前的发展机遇。根据国内外物流业发展情况，可以将物流的发展趋势归纳为信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化、标准化、社会化、精益化及绿色物流等。采用高科技手段，不断提高物流管理水平。

（三）收集和分析顾客满意度信息，提升顾客满意度

1、建立投诉和建议机制：如果一家公司用“顾客投诉”的次数来衡量顾客满意度，是远远不够的，也不客观的。实际上，70%——95%的不满意顾客是不会投诉的，大多数人仅仅是停止交易，最好的方法是公司要方便顾客投诉，建立投诉机制。

2、调查问卷和电话咨询：光听顾客投诉是不够的，还需采取主动。仅仅靠一个投诉和建议机制，公司无法全面了解顾客满意和不满意。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况，它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其

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发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象，评估顾客对企业产品和服务的满意度。

3、聘请专业咨询公司测评顾客满意度。有些企业为了节省人力物力，花钱聘请专业的咨询公司为企业测评顾客满意度。这些专业咨询公司派出人员亲临企业现场，装扮成顾客，感受企业的销售服务，报告他们在购买企业及其竞争者产品过程中所发现的优点和缺点，还可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理，从而发现顾客对企业服务存在哪些不满，发现在营销中存在的问题，并给企业提出改进的建议。

以上三种方法是企业常用的收集顾客满意度信息的方法。公司在收集信息后要认真地分析，并且对分析的结果做出具体的反应，这才是关键。

（四）分析企业营销活动相关因素对顾客满意度影响，提升顾客满意度 21世纪物流企业市场营销的发展趋势将从“产品营销”发展成“品牌营销”；从“服务营销”发展成“文化营销”；从“过程营销”发展成“整体营销”；从“渠道营销”发展成“网络营销”；从“区域营销”发展到“全球营销”；从“产品营销”发展到“关系营销”，所有这些都与满意度有关。

物流企业应制定营销计划，决定营销组合，选择最佳方案。营销组合是现代营销理论中的一个主要概念。所谓“营销组合”就是根据目标市场需要，全面考虑企业的任务、目标、资源及外部环境，把企业“可控因素”-产品、价格、促销和分渠道策略加以最佳组合和应用，以满足目标市场需求

1.提高营销组合的运用

提高营销效率的实质是实现更多的交换，交换是市场营销的核心职能，市场营销的工作都是围绕实现最终交换来展开的，如果不能达成交换，一切营销努力都是失败的。所以为了实现交换，企业要利用各种营销工具来刺激市场需求，以达成交换和实现更多的交换。企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销四大要素，其中每一要素又包含了若干子要素，如促销就包括广告、人员销售、销售促进、公共关系和直接营销。企业在制定策略时，就应根据目标、顾客群体、竞争对手和时机等选择市场营销工具的类型和数量，形成不同的营销组合方案，从而提高市场营销的针对性，使企业的营销努力更有效。企业之所以要利用营销组合，其关键是在竞争激烈的市场上，交换越来越困难了，企业仅仅依靠某一种工具来实现预期或理想的交换，越来越不实际了。例如，我国有些企业热衷的“广告”战，巨额的广告支出却

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使企业陷入了困境，甚至“下课”，巨大的营销支出，说明其营销已经很努力了，但不能获得理想的回报，营销效率低是关键的原因。

一般而言，营销支出越高，企业的营销努力越大。但营销支出大不一定意味着营销水平高，营销效率高；另外，提高营销努力，会增加营销费用的支出，如果不能获得理想的回报，高额的营销成本也会降低营销效率。所以，企业要制定和选择不同的营销组合方案，对营销组合中的各种工具都必须精心统筹和协调，针对不同的目标顾客群体运用不同的营销组合，进行针对性营销，才能提高营销的效率。仅仅依靠“广告战”和“价格战”，可能也会收到一时的效益，但从战略上来看，很可能得不偿失，企业期望通过这种低水平的营销组合来取得长期的发展是几乎不可能的。

2.合理利用营销资源

在我国由于营销资源的稀缺性，企业在进行营销费用预算时，一般都偏低，这对营销活动的水平将产生一定的影响，如企业在营销支出中常采用的量入为出法来确定营销预算费用；另一方面，在一定的营销预算费用下，企业如何有效利用有限的资金就变得很重要了。在同样的条件下，由于营销组合的不同可以产生不同的结果；或者在其他条件相同，营销支出不同的情况下，不一定支出少的营销效果就一定比支出多的效果差。对这个问题只能用营销效率来解释，所以有效地使用有限的营销资金，在一定的范围能取得更好的效果。

有效利用营销资源包括资源在各种营销工具中的分配，在不同的时间和不同的市场的分配等，如企业决定投入100万用于产品促销，就包括在各种促销工具、时间和市场的分配，不同的分配方案体现了营销者的智慧和对市场的认识。正确的支出和分配对任何企业都是困难的决策，取决于对市场和顾客的认识，取决于经验和知识的积累。

结束语

总之，在现代社会，虽然市场竞争残酷，我国物流企业在顾客满意度方面也存在许多缺陷，但是企业可以借助现代的信息沟通技术，快捷的掌握顾客的需求信息，把握顾客的需求动向，及时提供相应的产品和服务，满足顾客需要，实现顾客满意，从而获得竞争优势，实现企业持续、健康地发展。

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参 考 文 献

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