南宁市新大地华城策划报告

一、宏观经济背景

园林城市”、“联合国人居环境改善良好范例奖”和“中国人居环境奖”等多项殊荣，良好的居住环境和得天独厚的区位优势，吸引了越来越多区内外人士到此投资和定居。

而南宁市作为中国大西南的出海大通道枢纽城市及中国—东盟自由贸易区桥头堡的地位，在国内、国际上的政治经济地位日益凸显，因此城市建设也相应需要提升到一个国际化城市建设的新的高度，在全国房地产业进入调整期的情况下，南宁市的房地产行业连续数年保持高速健康的发展，吸引了国内外大资本的入驻。如马来西亚东方资本集团与广西航洋投资集团联合投资达28亿元的香榭里花园、大连万达集团投资达11亿元的万达商业广场，以及新加坡财团投资开发的180亩荣宝华商城等,加剧了房地产激烈的竞争，使南宁市房地产业加速了与国际市场接轨的进程。

二、大势分析

中国·东盟博览会的召开将大幅度提升南宁的知名度，扩大南宁在全国的影响，吸引更多外来人员。外来人员的增加，必然会增进对房地产的需求。对城市化进程和城市规模有巨大的促进和推动作用，对南宁的相关产业特别是房地产行业有极大的促进。

房地产的发展从未与经济大势有所背离。中国经济正在稳定、顺速成长中，房地产也因此具有成长空间；中国城市化水平每年以1%的

1

速度增长，为房地产市场创造了巨大的需求潜力。房地产行业经过十年的发展，为国民经济提出了巨大的贡献，而且未来的发展前景和潜力巨大。

与沿海和其他发达地区的房地产也比较，南宁的房地产发展平台并不高。这两三年时蓬勃朝气，但在全国影响并不大，作为西南部欠发达地区和老少边穷地区，房地产发展往往比东部沿海慢半拍，但是也有了“后发优势”。中国·东盟博览会将极大提升南宁房地产平台，为本地的房地产开发提供了更大的舞台和发展机遇，特别是琅东、南湖片区开发的楼盘会得到前所未有的关注，它们将以南宁城市新形象，呼应“136”工程，向世界展现南宁的风采。

目前，南宁房地产市场已经进入了新一轮发展周期，“中国东盟”的大环境下，在121文件和18号文件带来房地产业和金融业共同的规范化、制度化、市场化的重要契机面前，开发投资和新建商品房交易将会继续保持在较高水平，投资和消费将会继续同步增长。

2003年，以南宁国际会展中心为标志，以东盟博览会定址南宁为转折，琅东一跃成为南宁会展经济的核心，吸引了全市、乃至全国的目光。以会展经济为中心的房地产发展一触即发，迅速推出，一大批商务、高尚住宅盘顺势推出；不少项目也随机进行改造和提高。各个楼盘纷纷打出“会展商圈”、“南宁CBD”的概念进行推广促销，楼盘的平均价格指数位居南宁各区域楼盘乃至全区楼盘平均价格指数的榜首。目前，琅东新区居住人口已达10多万，而且云集了来自全区乃至全国各地政治、经济、金融、商业的精英，初步构建起南宁中央形象

2

区和会展经济核心区域的雏形。

“东盟概念”将南宁的区位优势逐渐呈现出来，必将释放出更大的能量，激发楼市焕发出蓬勃的生机。随着新区建设和房地产项目的迅速推进，今天琅东已经成为南宁市政治、经济发展的中心地区，成为金融、信息、会展、商业等行业重点发展的首选区域。在“南博会”的推动下，市政设施、交通路网、新商业圈、高速信息网络陆续的构架起来，繁荣、活跃的商务、会展活动将在这里逐步展开，巨大的资金流、信息流、人才流将在这里汇聚，引领南宁乃至广西区域性经济、文化、信息、商业的中央商务区将在这里形成。

三、环境资源分析

一）、自然地理环境

南宁地处中国东南沿海和西南腹地的结合部，是广西壮族自治区的首府，是广西政治、经济、文化、科技、教育及金融中心，是中国大西南对外开放的重要城市，处于大西南出海大通道的枢纽地位。南宁始建于东晋时期历经了1680多年的历史变迁，凝聚了厚重的历史文化，特别是这几年来，随着城市化进程步伐的加快，已发展成为一座充满现代气息的新兴都市。

南宁市占地总面积10029平方公里，市区1834平方公里，地处北回归线以南，受海洋气候调节，属亚热带季风区，阳光充足，雨量充沛，霜少无雾。年平均气温21.7℃，年平均降雨量达1300毫米。

3

南宁市素有中国“绿城”的美誉，以绿色驰名于世，2001年园绿地面积达4874公顷，街头园艺绝色小品众多，市区公园现有13座以及30多处街头游园，长期的绿化和环境保护使得南宁城市空气质量常年达到国家一、二级标准。

二）、人口

南宁市2001年全市户籍人口294.56万人,市区人口137.85万人,南宁市以壮族为主,多民族聚居的城市,其中壮族人口占63.33%。

三）、交通

南宁市处于中国大西南出海通道的枢纽地位,同时具有沿海、沿边、沿线的优势,交通便捷无比,已形成航空、铁路、公路、水路交织的立体交通网络.

1. 航空

已开通直达北京、广州、深圳、昆明、郑州、桂林、北海、香港等国内航线及国际航线。

2. 公路12条，可通往全区各地及云南、贵州、广州等地，其中桂海高速公路（桂林——南宁——北海）是目前国内最长的高速公路。

3. 两条电气化铁路南昆线、湘桂线与京广线连接，湘桂线还与越南铁路网相接，打通了陆地通向东南亚的陆地交通要道。

4. 水路货运方面已开通7条内河航线。

4

四）、购买实力

２００３年，南宁房地产市场保持产销两旺的主要因素，首先是南宁作为全区政治、经济、文化、商业和金融中心，是广西最具综合实力和发展潜力的城市，近几年来，投资环境不断改善，各项产业发展迅猛。特别是“南博会”从２００４年起，每年在南宁举办一次，意味着中国与东盟之间的投资项目流和经贸信息流均向南宁集中，南宁有望成为中国与东南亚经济文化交流合作的平台，南宁当然可以凭借中国－东盟自由贸易区桥头堡的位置强势腾飞。而产业经济的拉动，必将吸引大量的外来人员到南宁投资、经商，甚至落户南宁，从而形成有较强购买力的房地产消费群体。２００３年１２月，南宁市举行的一期国有土地使用权拍卖会创下了单个成交价最高、拍卖面积最多和总成交价最高三项广西之最就与“南博会”的良好预期有关。 其次，经过多年的建设，南宁已成为“一个最适合人类居住的城市”，加上良好的教育环境和创业环境，吸引周边县市许多人为了子女有一个好的学习环境和将来就业问题而不断涌入南宁购房定居，极大推动了住宅消费市场的发展。

其三，南宁城市居民人均可支配收入不断提高。据有关资料显示：２００２年南宁城市居民人均支配收入为８７９６．２４元，在西部１２省区中位居榜首；２００３年上半年南宁城市居民人均可支配收入４８９４元，同比增长２．６％。加上住房货币化的大力推进，增强了居民购买力和支付能力，为住房消费提供了基础。

5

其四，２００３年南宁市“１３６”工程拆迁面积达１００万平方

米，且政府以货币补偿被拆迁户。旧城改造的力度加大，使拆迁户住房消费需求成为刚性需求，而货币补偿方式在很大程度提高了市民的购买能力。

五）、南宁市国内生产总值发展走势

按近几年南宁市国内生产总值平均增长率9%计算，那么南宁市国内生产总值在未来两年时间的预测曲线走势如下

亿元6004002000199619982000200220042006年231.6274.55257.57332.21401.57365.43484.92系列1441.28302.01

6

四、 南宁市房地产业发展状况

自改革开放以来,南宁市房地产取得了一定的发展,下表是自94年以来南宁市房地产的历史状况

一） 、房地产开发情况:

年份指标 完成投资.01 额(亿元) 其中住宅.78 (他元) 施1196.29 9104.32 67.58 324.09 53.01 174.04 92.33 282.42 189.29 94.01 298.95 139.75 57.33 205.04 137.10 57.67 21.78 219.41 282.60 1358.99 23310 5..24 6.01 6.30 6.14 6.30 8.75 9994 71995 11.48 1996 13.39 1997 13.97 1998 13.53 1999 13.88 1000 15.47 2001 18.29 2工住宅55.18 92.68 (万㎡) 其中住宅8.58 (万元) 竣工房层3.43 面积(万㎡) 其中住宅.9 918.1 1.5 42.8 7

76.8 74.5 41.7 504.91

(万㎡) 3

二）、销售情况:

年份指标 商品994 41995 71996 21997 411998 6999 51000 42001 121 2002 12房销售面0.54 .65 积(万㎡) 住宅(万㎡) 21.52 .84 64.87 4.29 9.63 2.71 5.70 08.98 24644107.31 12.29 0.58 3.65 2.85 4.44 01.17 商品房实际销.05 售额(亿元) 住宅(亿元) .54 3.97 0.78 3.46 611.72 824.35 0 32.73 0.49 2.88 0.22 3.41 5.51 949 7..36 820.63 6 2

8

五、 南宁市房地产竞争环境分析

去年以来，有关全国房地产市场局部过热的报道铺天盖地而来，引起了房地产业的普通警觉与密切关注。中央政府更是把今年定为房地产的“理性年”，加强了对房地产的宏观调控，出台了一系列相关的政策，引导房地产开发企业理性投资，住房消费者理性消费。南宁市房地产业自2001年以来，南宁市房地产市场开发投资连续两年保持了高增长势头。2003年全市商品房销售面积达154.7万㎡，销售额达33.7亿元，而开发的商品房空置率为全国最低。在全国房地产业局部过热、空置率过高、产品结构不合理，投资风险增大的背景下，南宁市房地产业又面对何种境地，我想要从以下几点加以分析。

一） 、宏观环境

1、 过去5年，国民经济保持高速成增长，增长率达到7%以上，2003年121文件和18号文件的出台，规范了房地产行业的土地政策及金融政策，在一定程度上控制了房地产泡沫的产

9

生。

2、随着我国加入WTO，房地产市场逐步对外开放，外资介入房地产领域不断增加，市场竞争日趋激烈。

3、中国——东盟自由贸易区的建立，把南宁从中国边陲重镇角色一下推向国际市场竞争的前沿重地。必定吸引大量外部资金的入驻，南宁市面临有史以来最大的发展机遇。城市整体价值得到了极大的提升。

4、西部大开发带来的机遇。南宁市同时享有西部大开发和少数民族自治的优惠政策，沿海、沿边、沿线，政策优势加上区位优势，促使南宁成为大西南出海大通道的枢纽城市。城市国内、国际地位日益凸显。

5、泛珠三角经济圈的建设，把广西的资源优势凸显出来，丰富的自然资源、廉价的劳动力、出海大通道以及成熟的边境贸易。为珠三角经济圈的早日实现 提供了基础。

二） 、政策环境

1、 自2001年底以来，南宁市实行了经营性土地使用权拍卖挂牌出让制度，为开发商创造了一个公平竞争的平台，没有实力的开发商由于拿不到土地会逐步被淘汰出局，而有实力的开发商通过市场竞争，拿到“热地”直接开发，使房地产能健康稳定地发展。

2、 户籍制度政策。南宁作为4700万人口的广西首府，人口

10

规模只占全区总数的7%，市区人口只有150万，远远满足不了城市发展的需要。因此，广西已决定加快城市化进程，才相应进行了户籍制度的改革，南宁市城区人口到2010年将达到300万人，按新增人口每人需增加30㎡的居住面积计算，那么要新增住宅面积为4500万㎡，这还不包括旧城改造拆迁户及二次置业者的住宅需求。

3、 121号文件和18号文件的出台，对房地产用地及金融贷款提出了严格的要求，明确要保持房地产业的健康稳定的发展。新政策出台可能对南宁楼市将造成如下几点影响：

① 高档高品房的市场竞争更趋激烈，主要是受新政策的影响，二次置业者会改变投资方向，置业萎缩，从而使高档房价格下滑。

② 中、低档商品房由于受新政策的影响不大，消费者反而增多，价格极有可能上升。

③ 由于受现房贷款政策的影响，那些自有资金少，主要开发资金是靠银行贷款定资及预收款来维持项目后续开发房地产公司，将会逐步被淘汰出局。

④ 二级市场将会得到很大的发展空间，进一步得到快速发展。

4、 南宁市“136”工程的实施，2002年第一年就实施了城市道路、沿江堤岸、旧城区改造等118个基础建设项目，总收入达50多个亿。全市拆迁面积达82万㎡，今年计划拆迁面积达100万㎡，若按拆迁1㎡会带来2㎡购买力计算，今年只是拆迁户需求的住宅

11

面积就达200万㎡。而2002年南宁市全年销售的总面积只是212万㎡，因此市场发展空间非常巨大。

三） 、南宁楼市分布情况及分布区特征

1、 2002年7月1日南宁市快速环道建成能车，使曾经处在市郊边缘的位置迅速推到南宁楼市的前台，引起楼市大震荡。沿环线开发的楼盘从数量上将超过南宁市楼盘总量的50%。但由于环道沿线各城区经济和文化的发展不平衡性，导致了沿线楼形成了以下的趋势 ：

① 在城市东部琅东新城区，环道四周已形成以竹溪大道为“黄金走廊”的高档住宅社区；

② 在东北部厢竹路与东沟岭一带，形成物流区与高档居住区为主；

③ 在白沙大道与南宁高新技术开发区沿线，住宅的发展将以中、高档为主；

④ 在较偏远的沙井沿线，大沙田开发区将以中低档社区为主。

2、 随着南宁楼市的发展，区域特征日趋明显。

① 新城区，包括琅东、凤岭等，已逐渐发展成为都市精英的集结地。琅东经过10年的发展，已初具南宁CBD的雏形，在此汇聚了南宁市一半以上的高层建筑，连续数年占据了南宁楼市的最高价。成为南宁市富人的首选居住区。也成为所有市民趋之

12

若骛的地方。接下来开发热点逐步向琅东的延伸区域凤岭聚集，2002年新天地和翡翠园已初试牛刀，2003年大自然花园及3000亩大盘荣和山水美地的加入，引起楼市的不断震荡。

② 兴宁区、朝阳路，仍是目前南宁商业价值最大的地方，在此每亩超过400万元的商业地块大有其在。南宁万达商业广场、新朝阳商业广场、外滩新城、华星时代广场与百货大楼等将构成南宁市新的第一商业圈。

③ 江南、城北区将成为普通大众的最佳选择居住地。这里房价普遍在2400元/㎡左右，而且小区品质不断得到提升，能很好的实现了南宁普通工薪阶层的安居梦想。

④ 127平方公里的相思湖新区以经济神秘的面纱，南宁市西北区将以相思湖为中心开发成生态型新区，从而迈出了城市发展向西拓展的步伐，相思湖片区将成为继琅东、凤岭之后最大的南宁房地产开发热土。

四） 、市场热点分析

2003年，南宁楼市最抢眼有两点：一是别墅楼盘异军突起，二是小户型销售火爆，达到白热化的境地。

南宁市2002年以前除了玫瑰园还算得上象点别墅样子之外，其余的都是以卖地块为主。如碧丽山庄、青秀山庄等，直到2002年才出现第一家真正意义上的纯别墅——新天地别墅，到了2003年只半年时间，别墅楼盘已如雨后春笋不断出现如：枫丹丽舍、龙

13

胤花园、丽水湾、天池山别墅、以及翡翠园和大自然花园分别有50栋和137套别墅，整个南宁市场别墅供应量已达2000多套，初步估计，到2004年南宁市别墅量已达到4000余套。因而市场消化压力巨大，楼盘间竞争激烈。在目前别墅市场还不够成熟的情况下，加大力度抢夺市场，会对今后别墅市场的开发造成负面影响，加上国家限制高档商品房、别墅消费贷款政策的出台，又增加了别墅销售的难度，增大了别墅投资风险。

2003年南宁市楼市刮起了小户型旋风，从年初碧园数码文化城开盘当日就创下了销售190套的佳绩，销售率达80%，接下来永泰大厦开盘当日销售达60%,到青年·国际、东葛华都、嘉和自由空间、岭南百变式公寓，无不销售火爆，青年·国际更是创造了在不到两个月时间内销售了1000多套小户型的神话。我们对这些楼盘作了调查，总结出了如下几点：

a) 都地处中心繁华城区，周边配套成熟完善； b) 内部功能齐全，配有卫生间、厨房、电梯、宽带等； c) 带装修，即买即住； d) 总价低、首付低、月供少； e) 投资回报率和增值潜力大；

主要表现在，青年人可以滚动置业，现可暂时居住，日后可租或售，单位租金比大户型要高，相对于投资股票、证券等风险小，收益稳定，此外，地处市中心，其位置具有不可复制性，增值空间大。

14

五） 、市场发育程度

近两年来，南宁市的房地产市场总体上运行情况良好，房地产投资、销售等各项指标均有大幅增长，基本保持与国民经济各项指标的协调发展，房地产业已成为南宁市经济增长和投资、消费的主要支柱产业。 2002年南宁市商品房成交总额为30

亿元左右，对购买力的消耗总量仅略高于GPD提供的自然增量（28亿元），没有对沉淀在市场上的原始购买力有效激活，对开发商而言是一个极大的利好。今年一季度南宁市房地产完成投资7.03亿元，同比增长92.05％，同时南宁市商品房价格小幅上涨，平均销售价格每平方米2516元，同比增长2.35％。南宁市商品房销售面积为47.93万平方米，销售成交数量与竣工交付面积基本同步。业内人士分析，“销售成交数量与竣工交付面积基本同步”表明南宁市一季度商品房的空置率处于较低水平。在此利好消息影响下，今年一季度南宁市商品房价格随即“水涨船高”。

今年一季度，南宁房地产施工面积为578.24万平方米，同比增长约60％。其中，住宅施工面积约436万平方米，占施工总面积的75％。由此可见，南宁市的房地产开发的主要方向仍是住宅投资。今年一季度的竣工面积也大幅上升，总竣工面积约为55万平方米，其中住宅竣工面积约45万平方米。

六） 从开发规模上来看，由于琅东土地资源的稀缺、珍贵，

15

因此开发规模普遍偏小，在大家规模相当的情况下，各项目之间只能比拼个性化的设计及配套的独有性。

七） 目前的项目开发多以纯住宅或裙楼为商铺、塔楼为住宅、写字楼的开发模式，没有进行多样式、多角度的开发探索和研究，住宅产品功能单一，无论是产品或配套都同质化严重，因此有必要从产品和住宅理念上进行深一步的挖掘，提高自身产品的性价比。

八） 2003年，南宁市人均收入已跨过860美元的门槛，向1000美元的目标逼近，按国际发展规律，人均收入达1000美元时，房地产业将步入快速、平稳的发展期，一般周期为20年时间。

九） 一般认为，南宁市的房地产业与东部沿海经济发达地区大约有着5年时间的差距，因此在开发高性价比的产品上有较大的潜力。

六、 南宁市房地产发展趋势预测

由上述分析可知，南宁市住宅需求每年保持12%的增幅稳步上升，在不考虑二手房交易量扩大及其它因素影响的情况下，未来两年市场规模预测曲线如下图：

16

亿元40302010019982000200220042006年7.492620.638.3633.5729.55系列1

七、琅东区域房地产市场分析

琅东区位于南宁市行政区划的新城区东部，新城区是自治区党委、政军首脑机关所在地，辖区面积108㎡公里，总人口43.48万人，2003年生产总值7.826亿元，城镇人均收入7448元人民币，是目前南宁市经济最发达的区域。而琅东区位于南湖桥头，桂海高速公路的入口处，是南宁市重要的交通枢纽。区域内路网四通八达，东行可入桂海高速公路、西行沿民族大道进入市中心，南行进入机场高速，北行进入快速环道。是南宁市未来的新都市中心。政府机构、金融、商业、文教、旅游等日益集中于此，投资潜力无以伦比，是南宁市乃至广西发展标志性区域，对外开放的窗口，因此成为地产开发商以及代理商必争之地。

琅东的房地产开发已经进入理性阶段，正逐步实现增长方式由速

17

度规模型向质量效益型转变，整个区域的发展机制也由过去的主要依靠行政措施和政策调控向市场机制自身调节转变。针对目前琅东房地产现状，业内业外人士都有一个共识，价格高、档次高、质量高、楼体高。这“四高”已经成为琅东房地产的生动写照，特别是楼价高已经成为不争的事实。相对于其它区域中低档的商品房而言，该区域商品房设施较为完善，户型较为合理创造出较为好的居住环境。由于档次高，发展商要实现利润最大化，一方面依靠规划设计和景观配套取胜，建筑风格、环境配套从躁动趋于平实，荣和山水美地均价从开始2900元/㎡到现在3200元/㎡一路飙升，而且供不应求；另一方面，注重产品的创新、品质和可持续发展也是该区域发展商抢占市场制高点的尚方宝剑，为住户量身打造科技、舒适、便捷、安全及人性化的现代化居家办公环境也是各个发展商发展的重点。

南宁作为区域性的经济、政治、文化、金融等的中心城市，其两小时经济圈基本涵盖全区各主要城市，便捷的交通甚至辐射到全国各地乃至国外，而琅东作为进入南宁的门户近几年来成为南宁房地产市场热点之后，不断扮演着领头羊的角色。特别是南博会落址南宁这一利好势头，更坚定了南宁作为中心城市的位置，甚至跻身到国际性区域中心城市的行列。“地段论”作为房地产行业的金律，在琅东再次得到了明证。占尽天时、地利、人和的琅东区房地产业实现了点、线、面的跨越性发展。“南博经济”效应也是琅东楼市再次腾飞利好因素，为本地区、国内甚至国际的资金流向该区域，也为该区域的房地产服务业与发达地区的同业进一步交流创造了理想的条件。从宏观上看，

18

当居民的GDP指标处于800~1500美元之间，居民家庭因格尔系数也由50%下降到40%，居民消费支出将得到有效提升，南宁市正处在住宅高速发展区域。据统计，南宁楼市的购房群体，非南宁居民已达三分之一左右的份额，特别是高档楼盘，更是超出这一数字。无疑城市化进程的加速，新增人口的大量涌入，有效的市场需求是琅东房地产业独领风骚的后备力量。

琅东区域在出现众多的高价位项目，没有出现产品滞销的局面，也没有出现像其他行业一样的价格战，反而一路飘红，遍地开花，出现供需两旺的局面。台上三分钟，台下三年功，多年房地产行业发展的沉积功不可没，各大开发商不再一味追求短期效益，而是更注重于长期的良性发展，坚持以市场为导向。在琅东区域这个大舞台上，各大发展商各自充当不同的角色，净、旦、末、丑在这共同上演了一台出色的房地产大戏，票房一路飙升。市场主导者坚持大众化路线，积极维护其市场主导位置。如荣和山水美地、翡翠园等，市场利基者则避开冲突，努力寻找细小的利基位置以保持自身力量，如圣展·独立公社的产权式酒店以及各开发小户型商务公寓、写字楼的项目等。同时各个开发商业因地制宜,南湖沿线、金湖商圈、会展中心等一系列的卖点为琅东区奉上一台房地产盛世大戏。经济的持续高速发展不断地为南宁房地产市场注入新的活力，琅东房地产市场继续保持“高位运行”。

林林总总，各种利好因素，一直领跑着南宁房地产业的琅东房地产市场仍将以发展为主题、结构调整与规范为主线，继续保持高位运

19

行。同时还将以自己独特的发展特点与模式，向南宁房地产市场发出庄重的宣言。

一）、户型的市场缺口分析

1、琅东在售楼盘一览表（琅东、琅西、南湖沿线）

最地楼盘名称 址 中天世纪花园 南湖国际广场 太平洋国际 佳得鑫·水湖广场晶城 北侧 金城市花园 浦路 金城市杰座 州路 双汇金苑 拥路 嘉和·南湖之都 民4.6 20009 000 000 500 33430 32南宁嘉和54.1万㎡ 3.5 20040 980 500 300 3536500/45 40 房地产公司 0% ㎡ 41南宁金水84.8万8 0 房地产公司 0% 4.5 20084 800 200 500 42436 350 6房地产公司 南宁天驰3% 93万㎡ ㎡ 200324331广西昌达39.2万4.5 99 150 300 500 7 40 鑫房地产公司 长湖路 长湖路 金州路 金200434382南宁佳德 ㎡ 17.4万盘日期 套数 价 高价 价 积 2003 2004.3 2004.3 7333 26 000 400 100 93437 90 8160 200 房地产 南宁九鼎 30 000 200 300 1243房地产 广西华海 89 800 500 300 房地产 3万㎡ 5% ㎡ 15万㎡ 积 南宁中天况 913万开总起最均小面大面开发商 售情面积 最销总建筑族大道 4.5 67 100 200 600 80 置业有限公司 5%

20

二）、琅东区域（指琅东、琅西、南湖沿线）楼盘具体情况

A、基本情况：在售楼盘总建筑面积达40.18万㎡,总户数达2489户,其中一房362户，二房348户，三房806户，四房824户，五房20户，楼中楼129户。区域内准备近期推盘的有南湖名都广场、绿城画卷等。

B、整个琅东区域楼盘作了一个统计，以一房、二房为主的面积从30㎡~110㎡的户型占总数28.5%，面积三房、四房为主的面积从95㎡~200㎡的户型占总户数的65.5%，而从5层以上的户型面积从150㎡~360㎡包括楼中楼、占总户数6%。

琅东区域在售楼盘总户数统计表

户型 一房 二房 三房 四房 五房 复式 合计 面积（㎡） 30~73 73．46~110 95~181 119~200 150~200 161~360 户数 362 348 806 824 20 129 2489 比例（%） 14．5 14 32．4 33．1 0．8 5．2 100

21

琅东区域楼盘总户型配比情况

35.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%系列1一房14.50%二房14%三房32.40%四房33.10%0.80%五房0.80%复式5.20.50%5.20%系列132.403.10%

区域内主力户型与补充户型的比例如下图:

五房、复式6%一房、二房29%一房、二房三房、四房五房、复式三房、四房65%

由此可推理出，目前琅东的户型以三房、四房为主打户型，一房、二房户型为次户型，五房以上户型包括楼中楼为补充户型。

22

三）、总价、单价对客户影响分析 C、区位价格

结合南宁楼市的具体现状，一般公认均价在1600元/㎡以下的住宅为低档住宅，1600元~2500元/㎡的为中档住宅，2500元/㎡以上的为高档住宅。琅东区各楼盘均价最低的也达2700元/㎡。整个琅东区域2002年实现整体均价为3100元/㎡，价位是城北区和江南区的1~3倍。因此，琅东楼价基本上全部属于高档住宅。且朝向差价较大，可观湖景的住宅价格要比非观湖价格高出300~600元/㎡。如东方明珠腾龙阁与聚龙阁之间。2002年琅东最高土地挂牌拍卖价格为202万元/亩，而到2003年价格已升至340万元/亩。因此，开发商为了回收高地价成本，最终不得不提高住宅单位价格，由此可推理出今后两年内琅东楼价仍然持上升态势。

D、琅东区市场开发状况及产品发展趋势从区域内现在住宅开发状况看，主要有以下几个特点： 1、

项目定位以高档为主，户型面积倾向于大户型，项目总

价较高，主力总价多数在35~60万元/套之间。

2、

该区域沿民族大道两旁多以高层为主，，约占南宁市高层

建筑的50%，而往琅西延伸区域以多层和小高层为主，电梯公寓有增多的趋势。因小高层电梯住宅能够较好的满足大众对居住空间及通风、采光的需求，因此成为项目开发定位的一个重点因素。

3、

面临琅东延伸区域凤岭的强力竞争。凤岭是南宁市继琅东

23

开发热潮后的另一个热点开发区域。随着城市中心东移，具有雄厚实力的开发商都争相进入这片15平方公里的区域。目前汇集的大盘项目有：3000亩的荣和山水美地，500亩的翡翠园，270亩的香榭里花园及1800亩的荣美春天花园和300多亩的凤岭山庄，除了香榭里花园、翡翠园和大自然花园已开盘外，其余的也于近期推盘，高档、高品质的住宅供应量骤增，区域激烈竞争势不可免。

4、

上市楼盘越来越多，供应量增大区域内市场定位接近、同

质性楼盘多，比较缺乏个性化产品，市场竞争加剧。成交总量放大，但个盘销售周期延长，整体价格持小幅上升水平。随着南湖广场、金湖广场、会展中心、民歌广场等项目的落成，大环境及配套日臻完善，琅东作为南宁市CBD的雏形已成。随着市场的成熟，推动了新盘不断提高楼盘质量和设计水平，激发创新能力，加强营销力度，提高营销水平。

从以上分析可以看出，琅东区域住宅开发存在巨大机会，但也同时面临激烈竞争和更高水平的挑战。为满足高地价所需回收较多的成本，因此住宅产品定位大都以大户型高总价为主力，小户型为辅的开发路线，目前的户型以3房、4房为主力，面积以110㎡—150㎡之间为主，实现区域均价为3100元/㎡，主力总价范围为36万元——60万元，在地价更贵的情况下，本项目若在推出时与各大盘正面交锋，实非明智之举。因此我们建议在总量分析的考虑下，寻找市场缺口，项目推盘之前必须进行准确的定位，走市场利基的道路，最终才能立于不败之地，赢取辉煌。

24

八、SWOT动静态分析

SWOT分析是研究项目营销基础的基本工具，但往往单纯的SWOT分析流于现状的表面分析，我们认为有效的SWOT分析应该动静态结合，以充分考虑到市场的动态变化。

静态SWOT分析： （一）S（优势）：

? 项目地块处于南宁市新概念的高尚房地产板块——南湖板块，。

? 南湖作为南宁市最为稀缺、最为珍贵的资源与南湖仅一路之隔。

? 项目地块与金花茶公园、南湖紧紧相连，为项目营造了良好的居住环境。

? 与富有“南宁绿肺”之称的青秀山隔湖相望。

? 地块前面与金花茶路有一定的空间距离，有效隔绝了金花茶路路对本项目造成噪声污染与灰尘污染，有效营造了项目安静的居家氛围。

（二）W（劣势）

? 项目地块周边项目的存在，对南湖的景观视觉有一定的影响。

? 项目地块高压线的迁移时间不定，对项目的工程进度造成了一定的影响，是否能在南博会之前把项目推向市场值得关注，在一

25

定程度上对项目价值的进一步挖掘产生了一定阻碍作用。

? 项目地块规模较小，使项目的小区规划存在一定的局限性。 （三）T（威胁）

? 区域内南湖国际广场已经在售，而且项目临界线较长，商业价值大，对提升整个项目的整体价值有更大的支撑点。

? 佳得鑫·水晶城以金湖广场的绝对优势，加上17.4万㎡建筑面积的量体，其中梦之岛进驻4.7万㎡上场的恢宏气势，足以傲视整个琅东地产业。对本项目而言也存在很大的威胁。

? 凤岭片区推出或即将推出的项目特别是诸如荣和山水美地、翡翠园等的大盘，以其独有的个性资源，让潜在客户有了一定的选择余地，也会分流本项目的部分客户。

（四）O（机会）

? 南宁市房地产业正呈快速发展态势，市场需求旺盛，发展空间较大。

? 经济环境的逐步改善，居民收入的逐步提高，在一定程度上增强了商品物业的消费力。

? 外来人口的不断增加，在客观上增强了对商品住房的需求。 ? 本项目地块属于南湖板块，而南湖资源是南宁目前最为珍贵、最为称缺的资源，对追求生活品味的富裕阶层有着较强的吸引力。

? 本项目紧邻南宁金花茶公园，客户来说是一个较有吸引力的

26

卖点。

? 从户型设计、小区景观规划、外立面创新、配套设计、形象包装都有足够的调整空间，使有效打造项目核心竞争力成为可能。

综述：

项目地块周边公建配套成熟，休闲景观资源丰富，交通便利，空气质量良好，人文气息浓，实属理想的居住用地，可以开发成为富有个性的高尚物业。

动态SWOT分析的考虑因素包括：

1) 政策影响； 2) 规划影响； 3) 供应量及竞争影响； 4) 其他特别影响的应变。

在整个营销过程中，我们将密切注视市场的变动因素，并据此动态进行SWOT的后续分析，以调整相应的营销策略与重点。

九、大地华城项目客户群体分析

大地华城项目在立足于城市湖景和高尚住宅区区域优势的前提下，提出了住宅新概念，使项目在南湖湖景住宅中脱颖而出，具有极强的个性和差异性。本文通过简要的分析项目的内在优势和差异性，深入的分析本项目目标客户群体的购买欲望和习性及其他相关的特点。

27

一）优势分析 1、地块优势

项目位于南宁市高尚住宅区，项目周边居住人口平均教育水平高，文化素质高，品位高。南宁市内最大的景观资源之一南湖使本项目的整体价值得以提升，是本项目物业的所有者和使用者的身份象征。

2、居住理念

新的时尚居住理念“BBHOME”的提出更让本项目在该地块楼盘的竞争中脱颖而出，具有极强的个性和差异性。

二）项目产品简况

住宅类别：单体高层，单元式，复式户型； 住宅面积：130—170㎡； 单价：3000元左右；

总价：45—55万，在单元式住宅中属高档类。

三）、目标客户定位及分析

大地华城项目提供的是一种亲身参与构建的、可在各种用途和使用方式之间进行弹性变化与弹性组合的物业产品形式及相关的服务体系。依托于地理位置优势及周边优秀的景观优势，结合整个项目的时

28

尚、高档定位，营造出清晰的市场形象。我们主要对住宅部分的目标客户进行分类分析。

1、自用型客户

由使用用途可分为纯居住型和商住结合型。

? 纯居住型：

可分为原住型（南宁市的客户）、外来型客户（区内外欲移居南宁的客户）。

A、原住型 1）客户特征

●

年龄在27—45岁之间的事业成功人士，是同龄人中的佼佼

者；

● ● ● ●

独立、个性张扬、思想前卫、乐于接受新事物； 社会地位与文化层面较高，闲暇时间多，爱读书看报； 追求高品质的居住环境与生活环境； 目前居住区域以新城区居多

2）、影响客户购买的因素

●

物业价值的平衡点，主要表现在单价、总价及付款方式的有

机结合；

29

● ● ● ● ●

项目新理念的市场推广、充分展示和易操作性；

能否提供时尚生活的享受，以体现个人的价值及社会地位； 物业管理及生活配套设施的完善程度； 发展商、承建商的社会信誉、实力 项目周边环境设施、人文科教配套等

3）客户管理

该类客户属于本项目的最主要目标客户群，须重点对待和把握。

4）媒体接受

● ● ● ● ●

早报等

《新生活》等时尚杂志 属小车一族，听广播 活动区域以新城区为主 网络

B、外来客户 1）客户特征

●

区内各地成功人士，消费层次较高，有一定经济实力,认可

本项目的生活理念；

● ●

家庭居住人口多且变动大,需要特别户型的外地人； 意欲移居南宁，向往城市繁华及文明；

30

2） 影响客户购买的因素

● ● ●

对居住环境及户型要求较高； 户型结构的影响；

楼盘的社会影响力，是否代表时尚、现代，能否体现其社会

地位；

●

对南宁市房地产市场不熟悉，主要通过电视、报纸广告及亲

戚朋友处了解。

3）客户管理

该类客户中相当部分属于家庭居住人口多且变动大,需要特别户型的外地人，不具备较前卫的思想和接受能力；在接待过程中不应歧视，应给予其亲身参与设计直至购买的信心。

4）媒体接受

● ● ● ●

早报、八桂都市报等 《都市空间》等杂志 属小车一族，听广播 活动区域以市内繁华较多

? 商住结合型

31

1）客户特征

●

兼做办公与非居家性简易居住使用，方便外来公司、机构少

数人员居住，节约开支；

●

追求都市时尚工作生活的SOHO一族；

2） 影响客户投资的因素

对户型较为关心，要求具备相关生活配套设施；

3）媒体接受

● ● ● ●

早报等

《都市空间》等杂志 属小车一族，听广播 网络

? 投资型客户

本项目因户型面积适中，总价合理，且属于新概念住宅，预计随着房地产良好发展趋势，特别是该区域可选择的项目已经不多，项目升值潜力大，因此不能忽略投资型客户这一层面的市场。

1）客户特征

32

● ●

以南宁市的客户为主，身份复杂，多为专业炒家； 资金较为雄厚，投资慎重理性，等候机会出手投资，属例行

性购买客户；

●

爱读书看报，密切关注南宁市的城市发展热点，熟悉南宁市

的房地产发展状况；

●

对南宁市的房地产市场认知程度深刻，有一定的专业知识，

善于发现有潜质的物业，由于近期推出的新概念住宅成交及升值较为明显，看好本项目的升值空间；

●

以短线投资为主，力求快进快出，转手即赚钱，具一定的冒

险性；

●

绝大多数在开盘当天以低折扣优惠购买。

2）影响客户购买的因素

● ●

开盘当日现场的火暴程度和折扣。

受硬广告的影响小， 易受专家分析、意见及舆论宣传的影

响；

3）客户管理

●

该类客户在交际圈中属于房产专家，对周边人群购买房产的

意向有影响，其从自身利益出发宣传本项目，具有较强的推广力度，对项目的推广工作有益。

33

●

由于短期炒作造成物业升值，对于项目形象产生有利的影

响；

●

但此类客户如过多则容易造成现场销售秩序失控，并影响下

期推盘；

●

该类客户较特殊，须通过限时限制更名等各种方式将其控制

在一定比例 。

4）媒体接受

● ● ● ●

关注早报、晚报等软文； 《都市空间》等杂志； 网络；

业界知名人士的认同

二）、投资型客户 1）客户特征

●

年龄在27—45岁之间的事业成功人士，是同龄人中的佼佼

者；

● ● ● ●

独立、个性张扬、思想前卫、乐于接受新事物； 社会地位与文化层面较高，比较关注市场的热点情况； 追求投资风险低，回报率高的行业； 家庭负担压力小，有一定的经济实力。

34

2）、影响客户购买的因素

●

物业价值的平衡点，主要表现在单价、总价及付款方式的有

机结合；

● ● ● ● ●

项目新理念的市场推广、充分展示和易操作性； 市场反映情况，销售手段及推广策略； 物业管理及生活配套设施的完善程度； 发展商、承建商的社会信誉、实力; 项目周边环境设施、人文科教配套等。

3）客户管理

该类客户属于本项目的二级客户群，对市场反应程度比较敏锐，同时相对其他类型的消费者而言房地产专业水平较高，独立分析能力较强，对于这部分人需要在营销手段上下功夫，务必营造良好的营销环境。

4）媒体接受

● ● ● ●

南国早报、南宁晚报等 《新生活》等时尚杂志 属小车一族，听广播 活动区域以新城区为主

园林城市”、“联合国人居环境改善良好范例奖”和“中国人居环

35

境奖”等多项殊荣，良好的居住环境和得天独厚的区位优势，吸引了越来越多区内外人士到此投资和定居。

而南宁市作为中国大西南的出海大通道枢纽城市及中国—东盟自由贸易区桥头堡的地位，在国内、国际上的政治经济地位日益凸显，因此城市建设也相应需要提升到一个国际化城市建设的新的高度，在全国房地产业进入调整期的情况下，南宁市的房地产行业连续数年保持高速健康的发展，吸引了国内外大资本的入驻。如马来西亚东方资本集团与广西航洋投资集团联合投资达28亿元的香榭里花园、大连万达集团投资达11亿元的万达商业广场，以及新加坡财团投资开发的180亩荣宝华商城等,加剧了房地产激烈的竞争，使南宁市房地产业加速了与国际市场接轨的进程。

二、大势分析

中国·东盟博览会的召开将大幅度提升南宁的知名度，扩大南宁在全国的影响，吸引更多外来人员。外来人员的增加，必然会增进对房地产的需求。对城市化进程和城市规模有巨大的促进和推动作用，对南宁的相关产业特别是房地产行业有极大的促进。

房地产的发展从未与经济大势有所背离。中国经济正在稳定、顺速成长中，房地产也因此具有成长空间；中国城市化水平每年以1%的速度增长，为房地产市场创造了巨大的需求潜力。房地产行业经过十年的发展，为国民经济提出了巨大的贡献，而且未来的发展前景和潜力巨大。

36

与沿海和其他发达地区的房地产也比较，南宁的房地产发展平台并不高。这两三年时蓬勃朝气，但在全国影响并不大，作为西南部欠发达地区和老少边穷地区，房地产发展往往比东部沿海慢半拍，但是也有了“后发优势”。中国·东盟博览会将极大提升南宁房地产平台，为本地的房地产开发提供了更大的舞台和发展机遇，特别是琅东、南湖片区开发的楼盘会得到前所未有的关注，它们将以南宁城市新形象，呼应“136”工程，向世界展现南宁的风采。

目前，南宁房地产市场已经进入了新一轮发展周期，“中国东盟”的大环境下，在121文件和18号文件带来房地产业和金融业共同的规范化、制度化、市场化的重要契机面前，开发投资和新建商品房交易将会继续保持在较高水平，投资和消费将会继续同步增长。

2003年，以南宁国际会展中心为标志，以东盟博览会定址南宁为转折，琅东一跃成为南宁会展经济的核心，吸引了全市、乃至全国的目光。以会展经济为中心的房地产发展一触即发，迅速推出，一大批商务、高尚住宅盘顺势推出；不少项目也随机进行改造和提高。各个楼盘纷纷打出“会展商圈”、“南宁CBD”的概念进行推广促销，楼盘的平均价格指数位居南宁各区域楼盘乃至全区楼盘平均价格指数的榜首。目前，琅东新区居住人口已达10多万，而且云集了来自全区乃至全国各地政治、经济、金融、商业的精英，初步构建起南宁中央形象区和会展经济核心区域的雏形。

“东盟概念”将南宁的区位优势逐渐呈现出来，必将释放出更大的能量，激发楼市焕发出蓬勃的生机。随着新区建设和房地产项目的

37

迅速推进，今天琅东已经成为南宁市政治、经济发展的中心地区，成为金融、信息、会展、商业等行业重点发展的首选区域。在“南博会”的推动下，市政设施、交通路网、新商业圈、高速信息网络陆续的构架起来，繁荣、活跃的商务、会展活动将在这里逐步展开，巨大的资金流、信息流、人才流将在这里汇聚，引领南宁乃至广西区域性经济、文化、信息、商业的中央商务区将在这里形成。

三、环境资源分析

一）、自然地理环境

南宁地处中国东南沿海和西南腹地的结合部，是广西壮族自治区的首府，是广西政治、经济、文化、科技、教育及金融中心，是中国大西南对外开放的重要城市，处于大西南出海大通道的枢纽地位。南宁始建于东晋时期历经了1680多年的历史变迁，凝聚了厚重的历史文化，特别是这几年来，随着城市化进程步伐的加快，已发展成为一座充满现代气息的新兴都市。

南宁市占地总面积10029平方公里，市区1834平方公里，地处北回归线以南，受海洋气候调节，属亚热带季风区，阳光充足，雨量充沛，霜少无雾。年平均气温21.7℃，年平均降雨量达1300毫米。

南宁市素有中国“绿城”的美誉，以绿色驰名于世，2001年园绿地面积达4874公顷，街头园艺绝色小品众多，市区公园现有13座以及30多处街头游园，长期的绿化和环境保护使得南宁城市空气质量常

38

年达到国家一、二级标准。

二）、人口

南宁市2001年全市户籍人口294.56万人,市区人口137.85万人,南宁市以壮族为主,多民族聚居的城市,其中壮族人口占63.33%。

三）、交通

南宁市处于中国大西南出海通道的枢纽地位,同时具有沿海、沿边、沿线的优势,交通便捷无比,已形成航空、铁路、公路、水路交织的立体交通网络.

5. 航空

已开通直达北京、广州、深圳、昆明、郑州、桂林、北海、香港等国内航线及国际航线。

6. 公路12条，可通往全区各地及云南、贵州、广州等地，其中桂海高速公路（桂林——南宁——北海）是目前国内最长的高速公路。

7. 两条电气化铁路南昆线、湘桂线与京广线连接，湘桂线还与越南铁路网相接，打通了陆地通向东南亚的陆地交通要道。

8. 水路货运方面已开通7条内河航线。

四）、购买实力

２００３年，南宁房地产市场保持产销两旺的主要因素，首先是

39

南宁作为全区政治、经济、文化、商业和金融中心，是广西最具综合实力和发展潜力的城市，近几年来，投资环境不断改善，各项产业发展迅猛。特别是“南博会”从２００４年起，每年在南宁举办一次，意味着中国与东盟之间的投资项目流和经贸信息流均向南宁集中，南宁有望成为中国与东南亚经济文化交流合作的平台，南宁当然可以凭借中国－东盟自由贸易区桥头堡的位置强势腾飞。而产业经济的拉动，必将吸引大量的外来人员到南宁投资、经商，甚至落户南宁，从而形成有较强购买力的房地产消费群体。２００３年１２月，南宁市举行的一期国有土地使用权拍卖会创下了单个成交价最高、拍卖面积最多和总成交价最高三项广西之最就与“南博会”的良好预期有关。 其次，经过多年的建设，南宁已成为“一个最适合人类居住的城市”，加上良好的教育环境和创业环境，吸引周边县市许多人为了子女有一个好的学习环境和将来就业问题而不断涌入南宁购房定居，极大推动了住宅消费市场的发展。

其三，南宁城市居民人均可支配收入不断提高。据有关资料显示：２００２年南宁城市居民人均支配收入为８７９６．２４元，在西部１２省区中位居榜首；２００３年上半年南宁城市居民人均可支配收入４８９４元，同比增长２．６％。加上住房货币化的大力推进，增强了居民购买力和支付能力，为住房消费提供了基础。

其四，２００３年南宁市“１３６”工程拆迁面积达１００万平方

米，且政府以货币补偿被拆迁户。旧城改造的力度加大，使拆迁户住

40

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/x8sg.html