世联_深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲_87页_2007年

世联_深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲

2007年 2007年,香蜜湖1号还能上演怎样的 香蜜湖1

一场大戏?

——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲 ——香蜜湖《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

2007

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报告背景说明: 报告背景说明:根据发展商中海地产的07年战略部署,香蜜湖1号07年 的主要营销任务是剩余的11套顶层复式(剩余平面的销售目 标暂时还未确定),并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1 号的标杆,成为深圳乃至全国的品牌项目,达到在几年之内 其他项目都无法超越的高度. 因此,与发展商达成共识:把11套顶层复式当作一个新 项目来操作,项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案. 发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位,营销思 路问题,以便成交中海信和董事会确定大的营销方向.

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报告主要思路: 报告主要思路:1,主线: 主线: 突破以往"先定位,后定价"的报告思维,本报告 以价格指导定位,定位指导营销; 2,营销方式: 营销方式: 参考市场案例,提升原有营销模式; 3,营销创新: 营销创新: 在项目可执行基础上,建立起领先于市场的营销体 系.

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基础资料: 基础资料:建筑面积:4217平米; 面积区间:320-420平米 户均面积:383平米; 合计:11套.栋数 1栋 栋 单元号 华旭阁26A 华旭阁 华旭阁26B 华旭阁 华日阁26A 华日阁 2栋 栋 华日阁26B 华日阁 华东阁26A 华东阁 华东阁26B 华东阁 华升阁24A 华升阁 3栋 栋 华升阁24B 华升阁 华皓阁24A 华皓阁 华皓阁24B 华皓阁 5栋 栋 华天阁17B 华天阁 合计 建筑面积 420.15 420.15 381.81 381.81 381.81 381.82 382.47 382.47 382.47 382.47 320.24 4217.67

顶层复式,香蜜湖1号巅峰之作. 顶层复式,香蜜湖1号巅峰之作.1栋 2栋

2010-5-15本报告是严格保密的.

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初步沟通的时间节点: 初步沟通的时间节点:销售中心整改 暂停开放 销售中心整改完毕对 外开放 新增两套顶层复式样 板房开放

1月15日 15日

2月

3月初

4月

5月初

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月 10月 11月 12月

准备工作: 准备工作:3个月 6月中下旬正 式发售

2010-5-15本报告是严格保密的.

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写在 前面

核心问题

明确目标,

才知道我们将扮演什么样的角色?2010-5-15本报告是严格保密的.

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目标的确定

销售目标

2007年尽量完成 套顶层复式的销售 年尽量完成11套顶层复式的销售 年尽量完成

初步沟通的目标营销目标 价格:深圳乃至全国同类产品的价格标 价格: 杆 品牌: 品牌:从深圳向全国范围扩大和提升项 目及发展商的品牌影响力

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目标下的思考问题一: 问题一: 什么样的价格才是市场的标杆? 什么样的价格才是市场的标杆?

问题二: 问题二: 如何持续提升品牌及影响力? 如何持续提升品牌及影响力?

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问题一,什么样的价格才是市场的标杆? 问题一,什么样的价格才是市场的标杆?房号 均价 房号 均价 合计 华旭阁26A 华旭阁 50000 华升阁24A 华升阁 40000 华旭阁26B 华旭阁 49500 华升阁24B 华升阁 39000 华日阁26A 华日阁 49000 华皓阁24A 华皓阁 53000 华日阁26B 华日阁 47500 华皓阁24B 华皓阁 55000 华东阁26A 华东阁 46500 华天阁17A 华天阁 已售 华东阁26B 华东阁 50000 华天阁17B 华天阁 36000

47075元/平米

——顶层复式原始价格表

价格对比: 价格对比:

二级市场同类型产品价格 三级市场同类型产品价格

在原4.7万/㎡均价 在原4.7万 4.7 基础上的提升空间定价参考: 定价参考:

深圳房地产市场的价格标杆 全国范围市场的价格标杆

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对于市场的标杆价格目标而言,对顶层复式的重新 定价,二级市场同类产品的价格参考意义不大二级市场同类型产品价格: 二级市场同类型产品价格:

目前二级市场在售 项目同类型产品均 价集中在: 价集中在: 2.9万-4万元/㎡ 2.9万 万元/

项目 星河丹堤

户型 顶层复式 顶层复式 顶层复式 小高层复 式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式 顶层复式

面积 266㎡ 221㎡ 212㎡ 400㎡ 190㎡ 510㎡ 531㎡ 469㎡ 341㎡ 233㎡

总价 790万元 760万元 693万元 1600万元 740万元(带装修) 1630万元(毛坯) 1699万元 1642万元 1009万元 643万元

整体均价 3.2万元/㎡ 4万元/㎡ (预计价格) 3.4万元/㎡ 3.3万元/㎡ 2.9万元/㎡

纯水岸四期 红树西岸 中信红树湾 三期 淘金山

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对于市场的标杆价格目标而言,对顶层复式的重新 定价,三级市场同类产品的价格参考意义也不大三级市场同类型产品价格: 三级市场同类型产品价格:三级市场报盘: 三级市场报盘:

三级市场报盘和已 成交同类型产品均 价集中在: 价集中在: 2.6万-4.7万元/㎡ 2.6万 4.7万元/ 万元

项目 中旅国际公馆2期 中旅国际公馆2期 水榭花都二期 水榭花都二期

户型 1-2楼复式 顶层复式 顶层楼王 顶层临湖单位

面积 312㎡ 258㎡ 360㎡ 360㎡ 272㎡

总价 720万元 680万元 1700万元 1700万元 1010万元

整体均价 2.3万元/㎡ 2.6万元/㎡ 4.7万元/ 4.7万元/㎡ 万元 3.7万元/㎡

2006年三级市场成交案例: 2006年三级市场成交案例: 年三级市场成交案例项目 水榭花都一期 熙园 香域中央 熙园 户型 顶层平面 顶层复式 顶层楼

王 多层复式 面积 228㎡ 280㎡ 238㎡ 243㎡ 总价 810万元 720万元 580万元 895万元 整体均价 3.6万元/㎡ 2.6万元/㎡ 2.8万元/㎡ 3.7万元/㎡ 成交日期 2006.07 2006.08 2006.09 2006.12

——数据来源:世联行提供本报告是严格保密的. 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789

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要成为市场的价格标杆,顶层复式的定价就必须 向目前深圳房地产市场价格标杆看齐目前深圳房地产市场的价格标杆: 目前深圳房地产市场的价格标杆:

目前深圳房地产市 场区域领导者的价 格集中在: 格集中在: 5.5万-11万元/㎡ 5.5万 11万元/ 万元

区域

项目 香蜜湖1号

户型 双拼(原最高成交价) 联排(三级市场意向成 交) 联排(三级市场放盘) 独栋(原最高成交价) 独栋(价格预计) 顶层复式(价格预计)

成交总价 3138万 1900万 1360万 4800万 —— 1000万

均价 7.5万元/㎡ 5.5万元/㎡ 4.5万元/㎡ 11.5万元/㎡ 10万元/㎡ 5.5万元/㎡

香蜜湖

香蜜湖1号 熙园

华侨城 度假物 业

波托菲诺别墅 东部华侨城 万科十七英里

目前全国房地产市场的价格标杆: 目前全国房地产市场的价格标杆:区域 北京 上海本报告是严格保密的.

项目 柏悦府 汤臣一品 檀宫

户型 顶层复式 高层大平面 独栋别墅

总价 4500万 5000万 7000万

均价 7万元/㎡ 11万元/㎡ 6万元/㎡12

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本项目顶层复式可实现的价格区间:5.5万——11万元/㎡ 11万元 本项目顶层复式可实现的价格区间:5.5万——11万元/ 参考定价: 参考定价:价格上限 比准市场价格标杆 价格下限 原始价格目前剩余平面价格已经达到4.2万元/ 目前剩余平面价格已经达到4.2万元/㎡,顶层 4.2万元 复式按原来的价格打分体系,价格可上升至5.7 复式按原来的价格打分体系,价格可上升至5.7 万元/ 万元/㎡; 综合各种因素, 综合各种因素, 价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/ 5.5万元 价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/㎡, 价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/ 11.5万元 价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/㎡.

波托菲诺独栋:11.5万元/㎡(最高价)东部华侨城独栋: 万元 万元/㎡ 预计均价) 东部华侨城独栋:10万元 ㎡(预计均价) 香蜜湖1号双拼: 万元 万元/㎡ 最高价) 香蜜湖 号双拼:7.5万元 ㎡(最高价) 号双拼

香蜜湖1号联排:5.5万元/㎡(三级市场意向成交价)万科十七英里太空仓: 万元 万元/㎡ 预计均价) 万科十七英里太空仓:5.5万元 ㎡(预计均价)

原始价格:4.7万元/㎡水榭花都顶层: 万元 万元/㎡ 三级市场报盘价) 水榭花都顶层:4.7万元 ㎡(三级市场报盘价) 纯水岸四期顶层: 万元 万元/㎡ 预计均价) 纯水岸四期

顶层:4万元 ㎡(预计均价) 星河丹堤顶层: 万元 万元/㎡ 成交价) 星河丹堤顶层:3.2万元 ㎡(成交价)

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距离理想的价格标杆,我们还有多少差距? 距离理想的价格标杆,我们还有多少差距?顶层复式 价格预估

差距对比

价格上限

波托菲诺独栋东部华侨城独栋 香蜜湖1号双拼 香蜜湖 号双拼

1,目前市场标杆项目主要都是别墅类产品, 目前市场标杆项目主要都是别墅类产品,

与他们相比,差距在于对土地资源的占有 与他们相比, 以及产品形式上. 以及产品形式上.2,本项目自身的优势在于景观资源和视野

价格下限 原始价格

香蜜湖1号联排万科十七英里太空仓

上. 综合考虑,本项目顶层复式的价格摸高 综合考虑, 点基本处在项目双拼别墅最高成交价格 的位置,即总价约3000万,单价7 3000万 的位置,

原始价格

万元/平米左右. 万元/ 左右.

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价格标杆最终确定的依据是什么? 价格标杆最终确定的依据是什么?项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握: 项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握:客户感知价值: 客户感知价值: 客户愿意支付的最高价(上限) 客户愿意支付的最高价(上限) 客户驱动力

客户感知价值摸查:客户访谈 客户感知价值摸查:第一阶段(07.02中旬) 第一阶段( 中旬) 中旬 目的: 目的: 1)了解客户的构成,特征,价值观,供下阶段营 销包装和推广参考; 2)了解客户对于宏观大势和项目的评判,以及客 户的资产组合和投资理念,并得到其初步的价格 预期. 条件: 条件: 1)基本成形的顶层复式价值体系; 2)必要的物料到位:顶层复式资料,礼品. 目标访谈客户:( :(10-20人) 目标访谈客户:( 人 中海内部登记诚意客户,有购买实力的成交业主, 渠道客户挖掘(关系客户). 第二阶段(07.03中旬,07.04中旬各一次) 第二阶段( 中旬, 中旬各一次) 中旬 中旬各一次 目的: 目的: 1)了解客户对于项目已成型的价值体系评价, 并了解客户的个性化需求,对价值体系进一 步完善; 2)了解客户对于大势的判断和价格的预期. 条件: 条件: 1)成形的顶层复式价值体系; 2)必要的物料到位:样板房装修理念,礼品. 目标访谈客户:( :(10-20人) 目标访谈客户:( 人 从登记客户中筛选出来的诚意客户.

售价

预期底价 成本

0

建立以客户为中心的价值体系,以7万元/㎡作为 建立以客户为中心的价值体系, 万元/ 顶层复式的价格摸高点. 顶层复式的价格摸高点.本报告是严格保密的. 《2008房地产营销策划大全》策划人士

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作为香蜜湖1号的标杆之作,顶层复式的价格 作为香蜜湖1号的标杆之作, 区间在5.5万-11万元/㎡,摸高点基本处于总 万元 区间在5.5万 11万元/ 价3000万,单价7万元/㎡ 的位置上. 3000万 单价7万元/ 的位置上.

目标1:价格标杆 目标1

价格能在底价基础上上升多少,取决于客户的 价格能在底价基础上上升多少, 预期及对价值的认同度. 预期及对价值的认同度.本报告是严格保密的.

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问题二,如何持续及提升品牌及影响力? 问题二,如何持续及提升品牌及影响力?

实践是检验真理的唯一标准. 实践是检验真理的唯一标准.品牌及影响力的主要来源: 品牌及影响力的主要来源: 价格建立市场标杆——卖得高; 价格建立市场标杆——卖得高; ——卖得高 获得市场和客户的认同——卖得掉; 获得市场和客户的认同——卖得掉; ——卖得掉

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问题二,如何持续及提升品牌及影响力? 问题二,如何持续及提升品牌及影响力?衡量项目品牌收益的关键因素 价格标杆 速度标杆 营销创新 产品创新 服务创新 —— —— —— —— —— —— 全国影响力 —— ——

项目

成名 过渡 升级

香蜜湖1号.御园 香蜜湖1号.华府 顶层复式

香蜜湖1号顶层复式的意义在于: 香蜜湖1号顶层复式的意义在于: 1,在原有品牌基础上的延伸和升级; 在原有品牌基础上的延伸和升级; 2,从区域性的影响,扩大到全国性的影响. 从区域性的影响,扩大到全国性的影响. 在顶层复式中,品牌升级意味着:价格的创新,营销的 在顶层复式中,品牌升级意味着:价格的创新, 创新,服务的创新. 创新,服务的创新.本报告是严格保密的.

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品牌及影响力主要来源于:卖得高(价 品牌及影响力主要来源于:卖得高( 格标杆)及卖得掉; 格标杆) 卖得掉; 目标2:品牌及影响力 目标2

把顶层复式做为品牌载体,将影响力从 把顶层复式做为品牌载体, 深圳扩大到全国. 深圳扩大到全国.

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