美容企业的市场营销模式

美容企业的市场营销模式

论专业美容企业的市场营销模式

美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。

一、美容市场的分类: (一)、日化线的市场界定

日化线指的是市场定位和渠道选择，是以商场、超市或化妆品商店为主要的经营场所，通过大力度的广告宣传进行销售；产品单一，主要围绕家居护理和日常使用，产品追求多功能；其销售形态为物的转移，依赖品牌知名度的推广来带动产品的销售。通常日化线产品都有较高的知名度，销量越高的品牌越是“家喻户晓”。比较有代表性的品牌有：SKII、兰蔻、美宝莲等高端品牌；欧莱雅、资生堂、羽西等中档产品；大宝、隆力奇、小护士等大众品牌。

(二)、专业线美容的范畴

顾名思义专业线具有较高的专业程度，以专业的服务场所--美容院为主要的经营场所。产品细分程度高，通常以专业的知识+专业的产品+专业的服务来满足顾客的需求。出售的不仅是实物形态的产品，还包括无形的服务；顾客追求的不仅仅是正确的保养，更加强调治疗的有效性。如今的美容服务业不仅仅局限于科学的诊断、专业的护理方案、先进的设备仪器、周到的后期服务、专业的促销推广、科学的美容常识等一条龙的服务，甚至延展为养生保健、素质培训、心理调节、家庭保鲜等内容。其品牌知名度远离生活，只在某个领域流传； 依赖于专业的引导销售，而并非广告；至少广告力度很小，即使有也多投放于专业媒体；其销售形势多以开卡为主，实行会员制；其产品形态主要是效果承诺和售后服务的无形状态。专业线生活美容主要有代表的品牌有：思妍丽、魅力匙、玛利嘉兰等进口品牌；自然美、植丽素、按婕妤、碧斯等国内

品牌。

(三)、新经济下的产物－直销

直销，又称直复式营销，数舶来品。最有代表的安利、雅芳、玫琳凯等已渗透到千家万户。似乎化妆品要想快速拓展市场，它就是最好的一种营销方式。当然，中国的直销似乎早已变质为传销；分为极差制与双轨制两种；是靠层层分级又相互关联的上下线关系，成网状分布，以人为单位的无店铺式经营，期间设置N种级别。直销的影响力日益得到大众的认可，其强有力的传播能力、无孔不入的空间覆盖能力和众多的从业军团；结合专业知识的洗脑教育能力、创建的高空规模效应及氛围烘托能力；短短10年，遍及祖国大江南北。其实，这种模式很适合我国改革开放下的负面产物：下岗大龄人员再就业的好出路；如今，在国人扭曲的传播下，产生了一些极坏的影响；让人谈直色变、人与人之间的提防之心倍增、信用危机空前；笔者认为，越是快速发展的模式就越早被认知，也就会更快的规范；这里的规范不仅包括法律范畴的规范、而且包括民众的认识规范、对待和处理上的规范。企业是要效益的，只要是有一个科学的定位，有效的群体(渠道)发展，再加上标准化的销售技巧；直销还是一种非常节约和有效的营销模式；未来也许不仅仅局限于保健品和化妆品。如今，直销的本土化趋势日益明显，已经出现了广告宣传、体育赛事赞助等拓展方式；相信未来的直销会更加规范和被人们接受。

另外还有两种直销方式：电子商务与电视购物。目前，中国化妆品的电子商务尚未成熟，也就是不能行之有效地建立品牌；电视购物呢？由于夸大宣传和监管不足，已成为人人喊打的局面；投诉率居高不下，似乎有点穷途末路；很多业内人士认为电视购物模式不适合中国国情。笔者认为，这是黎明前的黑夜，随着制度的规范、企业诚信度的提高及网络家庭化的推进，物流的效率提高，这两种B TO C的模式必将影响企业的未来营销。

(四)、还有另外一种分类，是介于日化和专业之间的一种；我们称之为大流通。既能够在日化店里销售、又能够在美容院里销售、主要的渠道是各省市的大型批发市场。以包装美、价格低、分量足而打动经销商，靠的是表象的物美价廉；把节约的广告费让利商家，满足那些自主

操作能力强的商家的牟利需求。早期从事美容化妆品销售的一些人不乏有许多从此处发家致富的。当然，随着市场化的进程，产品线的成熟和品牌化的推进，这一分类日益淡出市场，这也是渠道萎缩的必然发展趋势。

二、美容的起源及专业美容的演变过程 (一)、专业美容的市场分类:

美容范畴包括日化线美容、专业线美容、直销和大流通。专业美容又包括医学美容和生活美容两种。美容本身就是在医学背景的基础上建立和发展起来的、它和医学有着密切相关的联系，而现代的专业美容领域的医学美容主要指的是外科手术类整形；通过手术改变五官的和谐，改善身体的整体性，也包括一些在医院或药店销售的口服美容药品或保健品。当今医学美容的全国品牌路线尚未形成，主要的经营场所是一些医院的美容整形科，还有一些私营的整形小连锁；具有很强的地域性。作为专业美容的另外一部分生活美容，是以美容院、护肤中心、生活馆、SPA健身会所等为主要经营场所；通过专业的产品来服务于顾客(专业的产品包括：专业的场所、 专业的知识.、专业的技巧、专业的护肤品、 专业的仪器设备、 专业的推广、 专业的销售、专业的人员等)；并有效导入一些养生保健、心理调节、时尚健身、品味生活、亲子教育、家庭保鲜等内容；内容涵盖保养和治疗两种。

(二)、美容的起源及发展史

距今2740年前，古印度就发明了最古老的“造鼻术”。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术”。公元1世纪，古罗马的茄鲁斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。公元2世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较完整的“整形术”。公元14世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有《美容外科》一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法”。公元15世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元1562年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元1597年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著《移植治疗法》，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元1776年，法国路易十三的八旬高龄武官

利修里元帅，为掩饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元1823年，德国外科医生邦格尔，创立了“自体皮肤移植术”。1863年法国生理学家贝尔教授又创立了“异体皮肤移植术”。1910年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。1918年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。

中国传统的美容虽未形成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生。商纣王时已会配胭脂。春秋战国时代，美容风行。当时妇女用白粉、胭脂红来掩饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的《韩非子? 显学?》中载有，故善西施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。说明当时已发明了不少化妆品，用于梳妆打扮。东晋名医葛洪所著的《肘后备急方》中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发秃、身臭方”。唐代妇女开始以乌膏涂唇。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉”、“淡扫蛾眉朝至尊”。相传杨贵妃喜欢泡花瓣浴，有贵妃出浴的美谈。说明当时的美容化妆已不再单纯是普通的梳妆打扮。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时尚。相传慈禧太后拥有专门的御医，泡制中药浴和牛奶浴来滋润身体的皮肤，经常使用黄金如意棒按摩肌肤以延缓衰老。19世纪30年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以增加女性的妩媚。10余年后，大量的国外化妆品进入中国市场，国外电影明星的化妆，妇女竞相效仿。20世纪50至70年代，由于特殊的历史的原因，美容远离了普通的中国人，成为我国美容史上的一段空白。

国外的中医美容也发展较好。20世纪70年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士首次提出“经络美容”。此后英国、法国、意大利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛重视，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研究机构。

(三)、国外美容的发展现状.

国外美容业发展非常迅速，其机构、规模、人员素质、管理模式已趋完善。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的3-4%。目前，世界化妆品年销售额约1600亿美元，今后年增长率超过人口增长率，其中西欧占用28%、北美占用25%、亚洲占据35%、东欧占2%、其它地区占有10%。

美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从1992年至于1998年，接受整容的美国人比6年前增长了153%，2000年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。在美国 ，三代一起去美容的现象很常见。有条件的妇女从40岁开始，每十年做一次除皱手术是很自然的事。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作”，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门。日本女性平均每年要花费850美元购买化妆品 。个人消费额最高是美国，其次是韩国，随后是日 、法、德、意等国家。

国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个《美容师法》，每两年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。法国的许多专业美容师，经过高等学府的专业深造，许多是教授级的美容专家。韩国早就开办了2年制美容美发专科学院（大专）、社区大学等。德国的美容师一定要经过3年的正规学校资格培训，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗。美国和意大利的美容学校，进校学习必须受过高中以上的教育，而且要经过严格的入学考试，各学校都严格限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止”.

(四)、中国美容发展现状.

在20世纪70年代之前，中国文字中还没有“生活美容”的记载，直到80年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用语——“生活美容”加以引进，并大力宣传和广为应用。随着中国大陆的改革开放，一

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