肖实天：别小看中国“穷人”的市场潜力

肖实天：别小看中国“穷人”的市场潜力

2009-12-22 11:25:55 来源: 销售与市场(郑州) 跟贴 1 条 手机看股票

金字塔底层消费者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠诚度，甚至可能超过主流文/肖实天（Ashok Sethi）消费人群。 文/肖实天（作者：市场研究公司TNS Research International中国新兴市场消费者洞察高级总监）

中国的金字塔底层有金可挖

“金字塔底部人群（Bottom of Pyramid）”一词，因密西根大学战略学教授CK Prahalad博士所著的《金字塔底部的财富》一书而引起关注。

书中，Prahalad博士试图改变人们以往对穷人的看法，不要把这一群体和经济学家们经常提到的“生活在贫困线以下的人群”相混淆。金字塔底部人群是“可以向其销售商品的”，是一个有市场潜力可挖、有价值的消费人群。向这类人群提供和他们生活相关而又价钱适当的产品，可以调动起他们，帮助他们融入社会，既对他们的生活有帮助，企业也可以从中获得商业利益。

在中国，金字塔底层消费者月收入大致在500到2000人民币之间，据估有3亿人之多，而且他们和世界上其他地方的这类人群不太相同。

首先，他们普遍识字，拥有社会上比较完善的基础设施，和外界有所接触；其次，在中国，每100个家庭有98.5台电视机，因此即使收入不高的消费者，相对来说也知道很多事情；再次，世界上绝大部分金字塔底层消费者饱受政治和社会战乱之苦，这更加重了他们生活的悲惨和不幸，让他们无法得到一些产品和服务。相比之下，中国的社会环境相对稳定，这类人群的生活水平也在改善中。

“穷人”的独特需求

1．塔底人群通常对具有基本功能的产品和服务感兴趣，比如营养、卫生、保护功能。值得注意的是，健康、孩子的教育和发展，是两个有巨大潜力的市场。因为塔底人群把自己的人生希望寄托在孩子身上，能为孩子创造出比自己更好的未来是非常重要的。另外，这类人群也愿意为廉价的娱乐活动买单，所以电视机成了他们购买的第一件生活耐用品。

2．尽管塔底消费者也会受大众媒体的影响，但他们更愿意相信那些能证明产品确实不错的具体证据。所以在营销宣传上，要以宣传产品质量为主。

3．有限的收入让他们习惯购买小量商品，这就是小包装商品会取得成功的原因。

4．受生活条件所限，他们会喜欢那些能在恶劣条件下使用的产品，如能防尘、防湿、防晒等比较耐用的产品。另外，他们对维修服务也要求较高。

5．生活方式上的差异，让他们对产品和服务的需求和较富裕阶层不尽相同。例如，生活在大城市里的农村务工人员，他们需要给家里汇钱，但很可能却没有银行账户；他们需要经常和留守在农村家里的由爷爷奶奶照顾的孩子交流……这些都是我们营销的机会。

6．中等收入阶层很容易得到的服务和必需品，塔底人群却不常拥有。在购买基本需求产品时，如饮用水（桶装）或申请贷款时，他们不会花太多钱。因此，制定合理的价钱可以大大地帮助我们赢得这个市场机会。

征服“穷人”的十点建议

了解他们

塔底消费者有着独特的生活方式，他们通常不习惯表达意见，或者准确发表他们的看法。所以，研究这类人群经常需要从日常生活中去了解他们，在他们的生活环境下与他们接触，观察和了解他们的生活方式和情感。别指望他们能亲口告诉你什么，自己去看。

细分市场

塔底人群有的生活在城市，有的生活在农村地区，谋生手段各不相同，生活条件也不尽相同，行为和想法也不完全相同。因此，不能把他们简单归为一类。你需要仔细地细分塔底人群，决定哪类细分人群是产品的具体目标人群。

合理使用当地媒体

中国的金字塔底层人群和大众媒体的关系比较复杂——特别是电视。电视机在中国的渗透率非常高，电视上的产品广告会帮助产品在初期阶段建立信誉度。然而，这类人群生活的环境让他们会接触很多当地的媒体和渠道。可能是村里面墙上的一幅画，或者是当地广场的宣传横幅，或者是用当地方言表演地方特色内容的路演。在成本方面，当地媒体通常比全国性媒体有优势，也更容易在当地社会中反复对消费者进行宣传。

获得当地支持和口碑

尽管在全国性媒体做广告，可以打造品牌一定的信誉度，但这是不够的。真正能让消费者接受一个品牌的，是消费者的熟人和当地意见领袖的推荐和口碑，是当地媒体和意见领袖的看法。塔底消费者可支配的收入有限，也很少更换品牌——他们喜欢维修、更换方便的产品。所以，强有力的本地口碑对品牌来说非常重要。

除了价格，创新是关键

山寨手机赢得了一部分消费者，主要是通过创新而成功地满足了消费者的需求，价钱又比较便宜。

不要仅仅卖产品

网吧、长途电话亭、可以租麻将桌的棋牌室……这是金字塔底层人群真正需要的产品或服务——但是他们买不起。对于这类人群来说，正确的商业模式是让他们可以租某个产品或服务，而不必购买。

利用不断扩大的互联网影响力

中国是世界上网民最多的国家，政府认为互联网是促进农村和边远地区人口经济发展的推动力量。中国农村的互联网接入率预计会呈指数级增长，消费者将有机会接触到更多的产品和服务。企业可以利用互联网发展壮大的机会，让自己的产品被更多的消费者知道、了解。

宣传高性价比，而不是低价

塔底消费者也不一定总购买最便宜的商品，原因之一是他们原来购买的低价或质量差的产品让他们很不满意——因此他们意识到如果想买到质量比较好的产品，就不能买最便宜的。当然，这类消费者会认真判断商品是否性价比高，产品好在哪里也要明确地告诉他们。

开发本地零售战略

很显然，大包装、固有的商业模式在塔底人群居住的地方可能行不通。然而，同传统产业模式一样的是，在本地环境下需要有针对性的特色化服务。例如，商店的营业时间需要符合当地居民的生活方式和工作时间，能用当地方言介绍产品特点的销售人员，会在帮助树立品牌形象方面有着重要的影响作用。

不要忽视品牌建设

其实，金字塔底层消费者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠诚度，甚至可能超过主流消费人群。通常来说，这类人群购物经验少、不愿意尝试新事物，他们往往遵循以往的购物经历，如果买过的产品让他们很满意的话，他们会偏爱使用过的品牌。当然，强有力的品牌能强化他们的购物体验，建立与消费者之间的纽带。

实际上，对于他们来说，如果一个品牌很成功的话，就会成为某类产品的代名词（例如，在印度，人们提到调味品，就会想起Dalda，提到消毒液就想起Dettol）。虽然对塔底消费者来说，品牌建设需要明确地介绍可感知到的产品质量，但他们也会受到情感因素的影响。当然，品牌需要营造出符合这类人群认同的情感——对家庭的爱护、对更好生活的梦想、特别是对孩子的期盼。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/x7j8.html