EJU-何_勇分享 定位中端的写字楼如何写市场定位报告

写字楼市场 定位报告

CBD某写字楼项目市场定位报告

作者:高翔宇 未分类 2005-6-20

CBD某项目写字楼市场定位报告

高翔宇

1项目自身分析

1．1项目地块情况

序号 项目 内容

1 名称 CBD某项目之写字楼

2 发展商 北京XX房地产开发有限公司

3 地理位置 项目位于朝阳区XXX项目，东紧临东四环迎宾大道，西隔项目公寓临延静里中街，北距为朝阳路约100米，南距红领巾桥、朝阳北路距离200米。

4 用地性质 商业用地

5 规划限高 该地块建筑限高80米

6 地块情况 项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分配套组成，建筑面积达到153105平方米。二期为本项目的写字楼、配套商业部分，位于一期公寓正东侧，总建筑面积86610平方米，紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界。

7 周边情况 项目南侧为凯泰公寓，北面与联合大学商务学院隔河相对，东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望，西侧紧邻项目的公寓部。周边商务气息正逐步形成，各种配套设施逐步完善。

1．2 S.W.O.T分析

1．2．1说明

SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。

SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths）,是该项目与竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses）,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素

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（Opportunities）,是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats）,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。

因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。

1．2．2 S.W.O.T矩阵

Strength优势分析 Weakness劣势分析

S1.项目地理位置优越S2.交通环境优越S3.开发商资金实力S4.前期项目的积极影响S5.项目运作群体的专业背景 W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足W3.开发商在北京业界知名度不高

Opportunity机会分析 Threat威胁分析

01． 政府政策扶持CBD地区，发展前景看好02． 项目所在区域优势明显03． 项目对多样性客户有吸引力04． 项目所在区域与CBD核心商务区域距离较近，商务氛围发展空间大。 T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场客户群构成单一T3区域高端写字楼市场尚未形成气候

1．3 S.W.O.T分析及应对

1．3．1优势

S1.项目地理位置优越

便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临东四环主线路，北距朝阳路不到200米，尤其是朝阳路年底的改造拓宽，交通状况有了极大的改善，交通四通八达，这是本案一个极大的优势。同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道，政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务核心区与中央居住区的中间城市“触媒”。无可比拟的交通环境造就了本案得天独厚的地理优势。 S2.交通环境优越

S3.开发商的资金实力

本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产发展有限公司，拥有雄厚的资金实力，并树立了以市场需求为导向的开发思路，坚持高度务实的工作态度；蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。

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S4.项目动作群体的专业背景

本案开发商敏锐地把握市场动向，组成了一个拥有专业背景操盘团队；公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部是由具备丰富经验的专业人士组成。

1．3．2 劣势

W1.周边配套设施不足

W2.对写字楼销售的金融支持不足

首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭会影响客户成交。其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到6成10年，对企业客户的按竭只做到5成5年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。 W3.开发商在北京业界知名度不高

北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。在竞争日益激烈的北京房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心。因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成。

1．3．3优劣势应对

在优势中，S1项目地理位置优越是本案最大的产品优势，可在宣传推广中做足文章，并充分利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意。其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合，以找到不同的推广突破点。 劣势的弥补

针对W1可充分利用开发商的资金优势，并聘请国际知名的物业管理服务顾问机构对项目进行品牌的“包装”。

针对W2可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。

针对W3可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。

1．3．4机会

O1.政府政策扶持CBD地区，发展前景看好

从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，去年正式出台了CBD详细规划，并且开始了建设；同时，国贸三期、银泰中心、北京电视台、财富中心等12个重点项目的建设，以及区域

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内基础设施的改善，无不显示着CBD区域的美好的发展前景。本案位于CBD东区，可最大程度的借助CBD区域利好因素。

02．便捷的交通网络优势

“两轴两带多中心”是北京新的城市格局，作为两带之一的东部发展带已经成为北京市新的中心。 “三纵三横，交通体系完善”在交通环境方面，朝阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。三横即朝阳北路、朝阳路、京通快速路；三纵即东东三环、东四环、东五环。

通过这个网络，本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及规划中的多中心区域都能建立高速链接。

东四环、朝阳路、朝阳北路三条主干线贯穿本项目区域。东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号构成四通八达的交通体系。通过对交通流量、路网体系、多元化交通工具的组织，项目区域的交通便捷还是很有保证的。

项目守望在CBD的东大门，北端可以直通朝阳公园、红领巾公园，南端直达四惠交通枢钮，西至CBD中央商务区，东可到未来的CBD中央居住区。

03．项目对多样性客户有吸引力

CBD核心区的主力客群是具有国外、外资性背景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则被建国门、东二环、金融街等区域分流。且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD，使得区域的客户群更加广泛多样化。本案正位于CBD核心区之外、东四环路以内，更靠近CBD核心区，且交通条件良好，不仅能吸纳CBD核心区客户群，同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户。

04．项目所在区域商务氛围空间快速状大

本案紧靠东四环西侧，靠近朝阳路，朝阳北路，随着朝阳路两侧经济的快速发展，地区受到国内外商家的普遍关注。日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在逐步形成状大。因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成。

1．3．5威胁

T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围

T2区域写字楼市场竞争激烈

首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如住邦2000、远洋商务楼、财富中心、万通中心、富尔大厦、世纪财富中心、光华国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等，形成异常激烈的竞争局面；其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供应量将达到500万平方米以上，

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这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争。

T3区域高端写字楼市场尚未形成气候

目前，本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目，而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售价格均没有超过13000元/平方米以上。因此高端写字楼市场尚未形成规模效应。

1．3．6机会威胁应对

在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心区）和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户群体，从而跳出CBD客户构成的桎梏，促进销售推广。在交通环境方面，利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。

在价格性能比方面，利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；更好地突出本项目的优势。

针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机。

1．4分析结论

我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。

从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。

2项目定位

2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。

市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：

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²本产品是什么，给谁用的基本内容；

²本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；

²本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。

并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。

应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。

市场定位遵循如下思路：结合本项目市场研究报告和SWOT分析的结论部分，从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性。

此次市场定位前提条件为：本项目正处于前期规划设计，产品规划设计尚实施。

2．1．1市场定位的决定因素

首先，本项目规划设计为写字楼，开发商经营以赢取利润最大化为最终目的，因此，从土地成本和开发成本加预期利润的角度出发，初步限定本案只能选择中档定位。

其次，就ＣＢＤ市场而言，相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场，中档物业面临两方面夹击。寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产品；而不太在意物业形象，对品质要求一般即可，却对价格极为敏感的客户来讲，价格更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。区域客户的两极分化致使中端物业面临尴尬境地，因此有客。如本案 市场环境

目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下：

△政府政策政策扶植CBD区域，发展前景看好

△区域写字楼市场竞争激烈

△对写字楼销售的金融支持不足

△2004-2006高端写字楼供应量过大

△ CBD区域写字楼市场客户群构成广泛多样

分析如下：

1985年北京建成了第一座涉外高档写字楼：国际大厦。1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成，使得CBD区甲级写字楼的供应量有了大幅度的提高，年供应量超过10万平方米。

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随后的几年里，燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场。而CBD区则未有新的甲级写字楼供应。在九十年代后期，CBD区甲级写字楼供应出现了第二次高峰。

截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供应量约为93万平方米，其中甲级58.7万平方米。未来2002－2004年CBD甲级写字楼供给呈现短缺态势，这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建设公寓有关，预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现高峰。

1999年－2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个，总建筑面积为44万平方米。2000年CBD及周边地区在建写字楼项目均未达到甲级标准，只有为满足中小公司需要的SOHO概念的写字楼：现代城和数码01。2001和2002年只有两个写字楼在建项目，分别为北京财富中心和建外SOHO项目。 CBD竣工的写字楼项目在1999－2003年期间共计4个，总建筑面积为40.9万平方米。由此可见CBD地区在过去四年甲级写字楼物业数量供应有限，仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。

未来供应中央商务区整体规划已经获得北京市政府批准。根据CBD地区待建项目及实际状况，到2007年，CBD将有500万平方米的写字楼供应推出，但由于项目前期规划、融资、建设等因素，预测未来三年在建量和完工量会低于计划的数量。

可以预见未来区域市场竞争将十分激烈。投资客户面对CBD核心区巨大供应，对核心区高档写字楼升值回报前景持观望态度，以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观。

由此看来，高端产品仍然存在上述困难和威胁，那么本项目在竞争激烈的高档物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢？以下将对本案自身情况加以分析，试图找到市场突破口。 ●项目自身条件

产品规划设计是否具备高档品质？

产品特点和优劣势

△ 项目的积极影响（综合体、整体规模）

△ 项目周边的消极影响（与住邦2000、远洋商务楼（均属住宅立项））

△ 楼体临东四环迎宾大道，应充分体现立面形象，且高度是东四环上的最高建筑之一。

分析：本项目所处地段，与住邦2000、远洋商务楼同为竞争对手，而且住邦2000（18万平方米）与远洋商务楼（20万平方米）均为住宅立项的写字楼项目，在价格、产权年限、金融政策、物业维护费用、均比本项目具备强的优势。因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的。鉴于此，根据本项目的立项为纯写字楼项目，建议本项目的外立面、公共装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施，合理布置空间，配置合理车位，再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象，可以达到高档物业品质。

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产品竞争优势

具备基本条件之后，再来分析是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产品，占据有力地位？ 地段永远是一项物业最具影响的要素，物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛，也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件。这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。本项目所具有的最大优势，即地理位置优越，其内涵包括由此而拥有的各项优势，如SWOT中所述：

△ 交通便利

交通问题是CBD核心区物业的一大困扰因素，而本项目附近车流畅通，优势明显

△商务氛围逐步形成

高科技企业、顾问咨询、贸易，传媒、金融、建筑等其他行业，其中还有相当部分的海外投资者和归国创业者越来越看中这个区域

以上因素相互结合在一起，形成了一个核心竞争力，而这一点是位于ＣＢＤ核心区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的。

另外，本项目处于ＣＢＤ区域东部边缘，这是它有别于其它竞争产品之处，也使得本项目拥有了另一竞争优势，即拥有了更为广泛的客源，跳出了ＣＢＤ核心区域外资型客户结构单一性。因此，本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的运作思路，为产品赢得更大的延展空间。

综合上所述，本项目具备准高档物业的基本条件和竞争优势，选择高端偏下路线是可行的。 ２．１．２市场最终定位

基于以上分析，本项目最终市场定位：

东四环内²ＣＢＤ珍藏版纯粹办公空间（高档）

２．１．３定位支撑点：

→东四环内

以此突出本项目所处地理位置的优越性，既贴近CBD区域，又处于东四环迎宾大道。

→ＣＢＤ珍藏版

由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚，是ＣＢＤ核心区域项目无法比拟的。

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→纯粹办公空间

以此与区域内的住邦２０００和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别，树立高档纯写字楼形象。

２．２目标市场（客户）定位

目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户对象。由于客户对象在公司性质、从事行业、企业规模等方面存在较大的差异，因此其消费的需求特征也就复杂多变。故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使销售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。

２．２．１目标市场构成分析

→客户类型

ＣＢＤ

物业名称 客户类型及知名客户

遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的运做思路，鉴于本案所处位置的特点，建议目标市场除包括CBD传统外资公司外，还应把传媒产业、新型成长型行业客户考虑进来。

不同性质目标客户的背景分析

一、 客户分类

可依客户群体对物业的不同目的分为投资和使用两类。CBD已有的这两类群体有其独特的特征。总体来说，个人投资者及国内使用者关注价格，国外投资者及使用者关注质量。

投资客户 机构投资者 养老、保险类国外基金 入住介入

国外投资机构 现房介入

国内投资机构 投资期介入

个人投资者 商铺投资者 期房介入

自购自用者 大型企业 现房介入

使用客户 国内企业 现房介入

中型企业 商铺投资者 入住介入

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小型企业 入住介入

外资企业 入住介入

→不同性质目标客户的背景分析

1、 投资型客户

投资客户大致可分为机构投资者和个人投资者。个人投资者一般购买物业希望从两个方面获得收益：一是租金收益，一是物业升值带来的收益。机构投资者中根据资金来源的不同又有更详细的分类，其投资物业的动机也更为复杂：希望拥有固定资产；所有权赋予灵活性；高租金高收益率；投资组合减低风险；外资企业本地化等。对投资客户的具体描述如下：

1) 养老、保险类国外基金

国外基金一般做长线，需求目标为4-5万方。其收购的物业注重稳定回报、低风险，在入住率达70%时才会购买；另外，购买的物业要求最好位置，如CBD，有好的品质和匹配的物业服务，同时评估驻入的客户档次，以保证其收入的稳定性；

2) 国外投资机构

国外投资机构一般有相关物业投资、经营经验，不愿冒风险。国际集团买家希望建立类似商务会馆、交流中心等机构，这样本国投资者随ＷＴＯ涌入中国后，首先会选择这里为落脚点。

国外投资机构要求“苛求”，十分专业，不仅了解项目的许多情况，也熟知北京相关的法律法规条文。他们选择房产会看重以下几点：

第一， 最佳位置，CBD为其主要选择区域；

第二， 楼盘的综合品质，达A级标准；

第三， 现房；

第四， 相对独立，便于管理，规模一万多平方米左右；

第五， 开发商实力；

第六， 楼盘的知名度；

第七， 匹配的物业服务。

3) 国内投资机构

国内投资机构多为企业发展稳定，拥有大量的现金资产的国有成份公司、上市公司及专业投资机构。由于近年来国内经济发展较快，这类企业有较高的期望收益，一般不会长期持有经营物业，以获取稳定但相对较低的收益，反而参与项目投资获得项目收益的可能性更高，也不排除部分物

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业留作自用的可能性。对于更有实力的国内投资机构，有能力组织资源独立开发，不会参与民营企业的合作开发。

国内投资者更强调项目的高收益。

4) 个人投资者

个人投资者又称小投资者，背景复杂，当前没有对其资产规模及数量的初步统计。

国内针对个人的投资渠道有限，个人投资一般分为股票等金融资产方向、房产等固定资方向、邮票古董书画等收藏品方向。由于个人知识领域的限制，国内中介机构的缺乏，以及中介信誉方面的原因，这三个方向的投资人转换较少，即有房产投资经历的个人一般在决策下一个投资方向时，仍会选择房产，同时为了规避风险，会选择不同位置、不同类型的物业。

小投资者在物业选择过程中，随着经验的积累，逐步关注开发商的实力和物业的品牌。面对京城众多物业，为了减少比较成本，对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度，同时注重口传。 小投资者投资规模一般为100-1000万元，购买的面积一般从100-1000平方米，对价格和付款敏感，心理价位10000-13000。有一定物业经验，但缺乏足够专业知识，对品质要求相对差些。 小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业，特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心。会冒一定风险在预售期投资购买，但对付款方式等金融支持极敏感。

2、使用客户

CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业。目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%。

1） 外资企业

外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的5.17%。外企多租用甲级写字楼，到目前为止，在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD。很多外资企业的发展已经相当规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个的基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。

外商投资企业的总部所需面积较大，一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有50M2。根据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为485平方米

外企有些国家企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。

2） 国内企业

国内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。多为国企、上市公司等。

CBD的国内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。在价格方面更关注租金总价，

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当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。

国内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。

3） 甲级写字楼购买者

国外公司对业绩的考核一般ROE是主要指标，更关注资产的流动性，因此一般只租用写字楼；相反国内公司对业绩的评价是资产的增值保值情况，更关注企业资产规模，因此一般有实力的公司会购买写字楼类的固定资产。

而国外银行、保险类的公司根据其历史多拥有房产供总部使用，由于国内金融政策的限制，这些公司未在中国开业，目前在北京没有资产购置案例。

CBD内甲级写字楼购买者数量屈指可数：韩国三星认购航华科贸中心10000M2，摩托罗拉公司和惠普公司分别认购航华科贸中心20000M2，诺基亚认购盈科中心20000M2。这些都是国外知名公司，多整栋购买。

CBD内自建写字楼的国内公司有一些，但还没有购买的案例，可能在于以下三种原因：一是CBD没有可供购买的写字楼；二是写字楼规模过大，不适应使用者需求；三是价格过高。

北京市范围内国内成交案例较多，可借鉴一些规律：

l 甲级写字楼国内购买者行业和类型分布

金融、银行、保险、期货、信托机构和公司；电信及其相关行业的国有大型公司；

由国家部委、军队分离出来的公司；

由国家机关分离出来的专业服务机构。例如：会计和税务服务机构；

已上市公司和准备上市的公司。

外地企业和驻京机构所占比例较小，购买的可能性不大。

l 国内购买者对面积的需求

整栋购买以建筑面积2万平方米左右；

购买规模大于当前实际需求：市场无小规模供给，购买者一般整体购买将多余部分出租。 购买具有甲级标准写字楼物业的需求面积多为500平方米以上。

l 国内购买者的需求偏好

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对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求；

国企职工原有分配住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公地点；

对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高；

目前写字楼的建筑设备和车位的配置标准基本满足客户要求；

对写字楼的配套设施会根据自身要求而调整。

l 国内购买者的购买方式

国家或企业内部对单价和总价的要求，价格通常以每建筑平方米2000美元为主；

付款方式比较灵活，一次性付款和分阶段按比例付款是两种主要的付款方式；

出于对建筑质量和交易时间的考虑，购买者通常在接近现房的阶段才决定购买；

决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。

4） 国内外用户需求比较

国外 国内

l 接近市中心和机场l 接近主要的交通设施l 位于知名的地点或很高的识别性l 接近所需的商务服务或相关的商业功能l 对写字楼的服务配套设施和周边环境要求较高l 对建筑设备及建筑内、外观的品质要求较高l 以租赁为主 l 建筑的标志性和独立性l 接近员工的居住地l 接近相关的产业聚集地l 以购买和租赁为主

二、 行业分析

这里只对最终使用人的行业进行分析。

CBD现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主：首先是贸易行业，其次是电子，包括ＩＴ在内的一些行业，另外还包括一些成长性比较高的广告公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。由于中央电视台和北京电视台东迁，与之紧密联系的8000-10000万传媒企业有可能随之东移。传媒业也是一个值得关注的行业。

I. 各类行业选择CBD办公的原因

l 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多半愿意租用高档写字楼且聚集在一起办公。 l 高新技术产业：这些公司非常注重办公场地的交通和易接近性，以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施。

l 工业/制造业，石油/化工业公司：由于该地区距机场和港口，以及北京、天津的工业园区例如

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空港工业区、北京经济技术开发区和天津经济技术开发区等地较近且交通十分便利。

l 会计师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公地点设立在被他们所服务的客户附近，以方便频繁的商业接触，从而提供良好快捷的服务。

II. CBD区域企业行业分布

进驻北京的世界500强企业共159家，在CBD办公的83家

北京CBD的产业结构 CBD83家世界500强办公状况

制造/工程/设备 22% 26%

商业银行和其它金融服务 21% 27%

商业服务 16%

信息技术 15% 15%

贸易 9%

石化/化学/医药 8% 10%

法律/会计行 5%

其它 4% 22%

III. CBD区域世界500强企业办公需求特点

CBD区域外企占80%多，外企中的世界500强企业对办公的需求特点有一定的代表性，以下为世界500强企业对办公的需求特点：

5000平方米以上 13% 主要为在华业务发展较成熟的企业，集中在通讯和信息产业

3000-5000平方米 9% 主要为电子、信息产业、医药等行业

1000-3000平方米 28% 集中在制造、石油化工、医药等传统行业

500-1000平方米 20% 金融、保险业比例相对较大

500平方米以下 30% 多为代表处

IV. 传媒企业租用写字楼的特点

租用甲级写字楼的企业集中在朝阳和西城区，以外资、合资和内资知名企业的商业管理部门为主。

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有相当一部分企业通过租用公寓作为办公地点。

三、 企业规模

在北京登记注册的企业中，大型企业占0.99%，中型企业占3.49%，小型企业占95.52%。

在南方的一些城市，特别是深圳、上海，高档写字楼办公的公司规模，主要以中小型办公为主。而据北京有关中介机构的统计，作为北京中心区的甲级写字楼的面积需求有一种二元现象，或很大，或很小，中等需求较少：高档写字楼客户以需求在5千平米以上甚至一万平米以上的大型公司和小型公司为主。小型公司所占比例为40%左右。

从仲量联行提供的世界500强的统计资料，各规模的面积需求分布比较均匀，并且随面积需求的增加，公司数量呈递减趋势，这种趋势同企业规模分布趋势一致。

5000平方米以上 13%

4000-5000平方米 4.5%

3000-4000平方米 4.5%

2000-3000平方米 11%

1500-2000平方米 8%

1000-1500平方米 9%

500-1000平方米 20%

500平方米以下 30%

对这两种矛盾的统计的合理解释是：小公司所需面积小、数量大，大公司所需面积大、数量少，这两类公司所占总面积均很大，而中等需求所占总面积数相对较小。

据有关机构统计，一些500平米以上的大中购买成交，所选择区域不一定在CBD。很多更考虑形象的大型公司的购买，会选择一些快速路的沿线，包括一些二环的沿线、长安街的沿线。 大企业非常关注开发商的信誉，一般不会买期房，买写字楼一般在现房或准现房时时期。

2．2．2目标市场需求特征分析

A、区域选择方面

周边原有外资型或传统产业公司，它们已习惯在这个区域；一些传媒类企业，无须在CBD核心区办公，只要地点造靠近核心区即可，随业务发展需要，它们更看重交通方便的区域。

一些不属于CBD的企业或外业公司，它们需面向CBD区域开展业务，但无须在核心区办公，只要

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地点靠近CBD区域即可。

认同CBD区域投资，但不看好CBD核心区未来投资前景的投资客也会选择本区域。

B、何时更换办公地点方面

多数公司选择在未来1—2年内更换办公地点。

C、更换办公地点时考虑的因素

各公司在更换新的办公地点前，首先考虑的因素为地理因素，其次为价格；这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定因素。在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：物业管理、公共区域装修及设备、车位及商务中心等配套设施、写字间内部格局，这些将直接影响客户的最终决定。

1 物业管理 √

2 公共区域装修及设备 √

3 车位 √

4 商务中心配套设施 √

5 写字楼内部格局 √

D、购买时采用的付款方式

随着银行向写字楼买卖行为提供按揭政策的放开，绝大多数客户在购买物业时将考虑采用银行按揭的方式。

E、需求面积

通过前本区域需求市场的研究分析报告看出，未来市场各公司需要的办公面积多控制在200—500平方米之间；小部分的小型私营企业其需求面积在200平方米以内；而一些大型合资及中资企业其所需面积在1000平方米以上，整栋、整层或大面积购买的客户均为自己公司使用。投资客户基本上购买300平方米以下小面积单位，一是因为小面积单位总价款低不需占用过多的资金，二是小面积单位容易找到承租客户，有利于缩短收回投资的时间。

F、购买目的

写字楼客户的购买目的大体上可分为三类：自用型、自用兼投资型、纯投资型

G对于工程进度的要求

绝大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以同的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏

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H、对于装修水平的要求

多数公司在选择写字楼时希望提供简单装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）；以投资为目的的客户在选择物业时要求项目提供简单装修甚至精装修。

I对于配套设施的要求

员工餐厅机动车位、商务中心、安全防范系统、网络系统、防火系统、银行及邮局、是各个公司认为写字楼内必备的基本设施。

2．2．3目标市场（客户）定位结论

根据对CBD区域及本项目东部区域市场的需求和项目自身状况及物业定位的分析，认为本项目应主要依托自身地理位置的优势，将目标客户定位在依托CBD地区经济发展及地理交通环境的内外资企业（包括二个传媒巨头入驻CBD后带来的传媒产业的公司、05年之后外资金融机构的进入的开放带来的外资金融机构大量涌入CBD的公司、来自其他区域和外埠类的公司和本区域原有的外资型大中型企业，换言之本案是“为高度成长型企业及成熟企业度身定造的办公及公司办公总部） 目标客户特征：

它们需要较为理想的办公环境，并需树立一定企业形象，其中包括：

1）高科技、咨询行业、广告传媒、商贸、IT信息服务、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，ＣＢＤ周边地区成为他们的热选地域。这些企业技术含量高，不需要很大规模和人力、具备一定资金实力，成长空间较大，有国际化趋势。

2）企业主对未来五年的企业发展充满自信，因此对企业可持续发展空间要求高，包含企业发展需要的办公空间，区域发展潜力，周边客户群潜力，留驻员工的条件等对他们来讲，置业也是一种投资，好的写字楼所具有的良好综合素质，会给企业发展提供空间，并支撑优良的投资回报；尤其是以技术型人才为骨干的企业，员工比资金更重要。

3）关注中等规模、发展迅速的、具有国际化趋势的新兴公司和投资者，这些客户不愿接受他们所期待的高档办公楼所提供服务所带来昂贵成本，这其中可能包含许多他们并不必需的附加服务，如果可能，他们更愿意务实的购买能够满足他们需要的成本合理的办公空间。

4）真正的IT型企业选择写字楼的标准并不仅仅关注外观和硬件，很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的价值观是否一致，是以人为本，要求格调、舒适

图表 CBD东区商务区企业的行业分布

2．3形象定位

形象定位的目的即为告知客户购买本物业的利益点所在，对于投资者而言则是——购买本项目的

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2．3．1形象诉求重点

从本项目的优势及机会点着手，将本项目的形象诉求点归纳为：

A优越的地理位置、便捷的交通条件

B价格性能比

C周边环境怡人

D商务氛围与自然环境的切换

E具有领先水准的大厦硬件配置和优质的物业服务

2．3．2形象包装定位

综合考虑本项目市场定位、客户群情况及周边竞争物业的区隔，建议本项目形象包装定位应着重凸显项目高品质的物业形象，具体定位为；

“CBD东区内典藏纯粹办公空间”

2．4价格定位

在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事。方案能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，发展商就会少赚利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。

2．4．1定价原则

A市场定位决定物业价格

一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其事实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。在所研究的物业个案中，象招商局大厦、建外SOHO、住邦2000、蓝堡国际中心便属于市场定位准确，价格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大厦、昆泰国际中心，则是定价与定位不符，而相对推广失败的例子。

B价格制定要符合定价环境

稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、

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物业明显供过于求时，物业的降价也就不可避免。

C定价要符合企业经营目标

企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。当供过于求，竞争激烈时企业的经营目标不得不定为保全收益平衡时，此时的定价往往采用低价入市的策略。而当企业的经营目标定为品质与信誉领先时，常制订出相对较高的价位。

D定价要保持一定的竞争性

定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。

2．4．2定价方法

A成本加成定价法

将产品的成本加上预期利润（一般为二成左右），具体额度自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本=总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。

B市场比较定价法

主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或者建材装修档次较高级，具有独特的设计等优势。

C客户感受定价法

当客户对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过客户所能承受的价位，对于销售反而不利。

2．4．3价格水平控制尺度

结合以往定价经验及市场状况，建议本项目采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。

由于受到本区域写字楼2年内集中大规模供应的影响，在同等物业品质上，本项目的平均售价应略低于或低于该价格水平平均线。

CBD区域、东区区域主要代表性写字楼售价表

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