2018年体育用品行业耐克Nike分析报告

2018年体育用品行业耐克Nike分析报告

2018年9月

目 录

一、体育用品行业绝对龙头，巧妙把握时机实现大发展 .................. 6

1、Nike品牌是主要收入来源 ................................................................................ 8 2、北美和大中华区是Nike的核心市场 ............................................................. 10 3、股价表现：过往十年翻八倍 .......................................................................... 11

二、体育用品行业历史悠久，双寡头格局下百舸争流 .................... 12

1、阶段一（1920-1970）：达勒斯兄弟的寡头垄断 ......................................... 12 2、阶段二（1970-1980）：Nike的崛起和反超 ................................................ 13 3、阶段三（1980-1990）：Reebok的突袭和Nike的反击 .............................. 15 4、阶段四（1990-2000）：Adidas和PUMA的东山再起，Nike巩固龙头地位 ................................................................................................................................ 16 5、阶段五（2000-2009）：中国体育用品行业黄金十年，国产品牌的大崛起 ................................................................................................................................ 18 6、阶段六（2010-至今）：Adidas、PUMA、Under Armour群雄并起，Nike领先地位受到挑战 .................................................................................................... 19

三、Nike成功秘诀解析 .................................................................... 22

1、持续研发，加速创新确保产品无懈可击 ...................................................... 22

（1）Nike的运动实验室研发实力强 .............................................................................. 22 ①生理学实验室 ........................................................................................................... 23 ②生物力学实验室 ....................................................................................................... 23 ③运动捕捉实验室 ....................................................................................................... 24 （2）利用Nike核心科技不断打造可持续发展的产品系列 .......................................... 24 ①Vapor Max ................................................................................................................. 25 ②NikeZoomX ................................................................................................................ 25

③NikeReact .................................................................................................................. 26 （3）Nike的专利数量远超竞争对手 .............................................................................. 28

2、绑定体育赛事和体育明星，全球输出品牌文化 .......................................... 29

（1）专业团队发掘新秀，情感营销深入人心 ............................................................... 29 （2）最少资金撬动最大宣传，埋伏营销“冠名”国际大赛 ........................................... 32 （3）数字化营销持续发力 ............................................................................................... 35

3、不断锤炼供应链，确保产品更快，品质可控 .............................................. 36 4、渠道变革持续进行，强化和消费者的直接联系 .......................................... 40

四、对国内品牌的启示 ..................................................................... 42 五、国内相关企业简析 ..................................................................... 43

1、国内体育用品行业稳定增长，龙头市场份额有望进一步提升 .................. 43 2、安踏体育：国产体育用品龙头，长期可持续增长 ...................................... 44

（1）多品牌矩阵完备，Fila增长动力强劲 .................................................................... 44 （2）全渠道战略联动线上线下，门店下沉三四线 ....................................................... 45 （3）智能物流产业园的开启和供应链效率的进一步提升，有利于公司长期发展 ... 45

3、特步国际：改革成效初显，业绩可持续增长 .............................................. 46

（1）改革卓有成效，中报业绩略超预期 ....................................................................... 46 （2）产品及渠道调整进一步到位，改革效益有望在下半年进一步放大 ................... 46 （3）推进渠道扁平化和零售精细化改革，奠定可持续增长基石 ............................... 46 （4）体育和娱乐齐发力，打造跑者生态圈 ................................................................... 47

4、李宁：业绩反转确立，盈利能力持续提升 .................................................. 48

（1）中报符合预期，盈利能力增强 ............................................................................... 48 （2）销售流水理想，运营效益持续改善 ....................................................................... 48 （3）训练、篮球、运动时尚产品表现亮眼，产品、渠道、运营相结合促进收入提升 ............................................................................................................................................ 48 （4）新业务稳步拓展，费用率持平 ............................................................................... 49

体育用品行业绝对霸主，近期业绩恢复增长。近3年来，体育用品行业流行复古休闲风，专业性和细分性的品牌不断出现，Nike受到了来自于Adidas、 Under Armour、Lululemon等竞争对手的挑战，收入增速放缓，但从市值、收入、市占率和品牌价值上看，Nike依然是无法撼动的行业第一。面对近年来竞争对手在北美市场上的蚕食，Nike公司也从产品、供应链、渠道、运营等四方面开始了大规模的变革，于2017年6月提出“Triple Double”计划，即2倍的产品创新、2倍的速度和消费者更为密切的联系。2018财年，Nike收入同比增长6%，维持了之前的增速；净利润受毛利率下滑（主要是汇率影响）和税改的影响，同比下滑54.4%。但分地区来看，北美区在Q4结束了此前3个季度的营收下滑趋势，同比增长3%，显示战略实施有效，整体业绩超预期，股价表现强劲。

总结过去，我们认为Nike的成功秘诀主要有5个：（1）对体育行业趋势的精准把握（70年代初首先感知慢跑的盛行推出轻质跑鞋，在美国迅速扩张；70年代末开始将生产转移到亚洲，降低生产成本，以及通过与NBA 的合作，赋予品牌文化价值，在全球化扩张的进程中，不断输出品牌文化；2000年北美市场遇冷时，充分把握了中国的体育市场的黄金十年）；（2）首屈一指的研发能力（NikeAir科技对鞋底的垄断直到Adidas 的boost 的出现才被打破，利用鞋底核心科技建立了可持续发展的核心产品系列；Nike的专利数量是Adidas 的5倍且研发速度不断加快）；（3）低成本挖掘体育新秀，埋伏营销出奇制胜（Nike的专业团队善于挖掘体育新秀，如早期的代言人乔丹，伴随着

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