vivo手机营销模式分析终稿(1)

毕 业 论 文

Vivo手机营销模式分析

学 院： 商学院 专 业： 市场营销

班 别: 市销1203班 学生姓名: 张文超 学 号: 12111407093 指导教师: 周涛

2016年6月

山东理工大学本科毕业论文

摘要

1999年，国产手机正式上路；2001年，国内品牌手机不断进步，直到2003年终于占领半边天；2004年，国产手机集体滑坡。期间，历经了两年长久酝酿期，三年时间飞速成长期，一年时间快速失落期。成长快，跌落也快，真是在这潮起潮落之间，让我看到了手机行业的一些规律。

对于国产手机的企业来讲，如何在劣势中翻身，己经成为现在企业管理的关注核心，因为其转变包含了中国企业战略转型和营销创新的绝大部分内容，具有试金石和风向标的作用。

本论文以vivo品牌手机为研究对象，以vivo公司为背景，并且以vivo手机的营销模式以及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构为:在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后，以4P分析法作为主要工具，通过对vivo手机所具备的优势和目前的市场状况相对比，寻找导致差异的原因，从产品、价格、渠道、促销四个方面，对vivo手机的销售现状进行分析，通过对vivo手机营销模式现状的介绍与分析，对步步高手机存在的问题给予诊断，然后根据所学的知识与实践，提出切合实际的解决方案与策略。

论文在整体结构上分析问题，通过vivo手机的宏观环境、竞争环境、企业内部组织环境进行分析，针对vivo现有的营销模式，讨论vivo现有营销模式的局限性，并进行分析和提出解决方案，力争在提高自我经营管理能力的基础上，使论文成为vivo手机发展中的一重要参考文献。

关键词：

Vivo手机；营销模式；传统营销模式；互联网时代；新O2O营销模式

I

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Abstract

In 1999, the domestic mobile phone officially on the road; in 2001, domestic mobile phone singing all the way, until 2003, occupy half of the country; 2004, domestic mobile phone collective landslide. Period, after two years of gestation, three years of rapid growth period, a period of rapid loss of a year. Its rise is also fast, its fall is also fast, it is in this fluctuation between, perhaps make us see some of the common law of the development of the industry.

In terms of the national mobile phone companies, how to grow in the valley has becomes the focus of the modern enterprise management, because the fluctuation change almost include all the contents of the strategic transformation of Chinese enterprises and marketing innovation, with touchstone and a wind vane.

This paper takes the vivo company as the background, takes the vivo mobile phone as the research object, the marketing mode of the vivo mobile phone and its related aspects as the main research content. The basic ideas and logical structure is: in the understanding of the internal and external environment of enterprises are facing, to 4P analysis method as the main tool, through the in vivo mobile phone has the advantages and the current market conditions, in contrast to the reasons for the differences in the, from the product, price, channel, promotion four aspects, in vivo mobile phone sales situation analysis, through understanding and analyzing the in vivo mobile phone marketing mode at present, diagnosis of the existing shortcomings and problems, and then according to the knowledge and practice, propose practical solutions and strategies.

Papers on the overall structure of the analysis of the problem, through the phones vivo macroscopic environment, competition environment, the enterprise internal environment analysis, in vivo existing marketing model to discuss the limitations of current marketing mode in vivo, and carries on the analysis and the proposed solutions, and strive to in high self management ability based on, the be in vivo mobile phone development important references. Key word：

Vivo mobile phone; mode of marketing; traditional mode of marketing; Internet era; new O2O mode of marketing

II

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目录

摘要................................................................................................................................. I Abstract .......................................................................................................................... II 一、绪论........................................................................................................................ 1

（一）课题研究的背景........................................................................................ 1

1.研究背景.................................................................................................... 1 2.研究意义.................................................................................................... 1

（二）国内外研究综述........................................................................................ 2

1.国外研究现状............................................................................................ 2 2.国内研究现状............................................................................................ 2 3.综述 ............................................................................................................ 3 （三）研究方法与研究内容................................................................................ 3

1.研究方法.................................................................................................... 3 2.研究内容.................................................................................................... 3

二、vivo手机营销环境分析 ........................................................................................ 4

（一）vivo公司简介 ........................................................................................... 4 （二）宏观环境分析............................................................................................ 4

1.政策环境.................................................................................................... 4 2.文化环境.................................................................................................... 5 3.技术环境.................................................................................................... 5 4.经济环境.................................................................................................... 6 （三）竞争环境.................................................................................................... 7

1.主要竞争对手............................................................................................ 7 2.Vivo与竞争对手的比较分析 ................................................................... 7 （四）企业内部环境............................................................................................ 8

1.企业文化.................................................................................................... 8 2.组织结构.................................................................................................... 8 三、 vivo公司营销模式分析 ..................................................................................... 9

（一）手机营销模式............................................................................................ 9

1.营销模式的概念与分类 .......................................................................... 10 2.现有手机品牌营销模式分析.................................................................. 11 （二）vivo手机的o2o营销模式 ...................................................................... 12

1.网络推广.................................................................................................. 13 2.线下实体店.............................................................................................. 13 3.消费者...................................................................................................... 14

III

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（三）vivo手机营销模式分析 ......................................................................... 14 1.vivo手机o2o营销模式的创新之处 ..................................................... 14 2.vivo手机的营销模式存在的问题 ......................................................... 15

四、 针对vivo手机存在问题的解决方案 .............................................................. 16

（一）vivo手机营销模式存在问题的解决方案 .............................................. 16

1.产品.......................................................................................................... 17 2.价格.......................................................................................................... 17 3.渠道.......................................................................................................... 17 4.促销.......................................................................................................... 18

五、总结...................................................................................................................... 18 致谢.............................................................................................................................. 19 参考文献...................................................................................................................... 20

IV

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对消费者的相关数据进行整理、分析，然后找出目标沟通，消费与服务对象，有的放矢地进行与客户相关的营销活动，从而扩大市场的占有率以及客户占有率，增加顾客忠诚度。 （10）文化营销

通过赋予产品、企业文化内涵从而丰富企业的社会文化与企业文化，以此满足顾客的心理、精神需求。 （11）直销

通过消灭中间商从而降低产品的流通成本以满足消费者的利益最大化需求。 2.现有手机品牌营销模式分析

智能手机的发展已经到了一个成熟的阶段，各手机公司都有自己独特的营销模式，每种营销模式都是属于自己的独特研究成果。 （1）全球地方化营销

对于iphone与三星这种国际的大品牌手机来说全球化的品牌策略与地方化细分的营销策略的结合是再合适不过的全球化地方营销模式。

Iphone的销售模式是与非指定的运营商进行合作，及采取运营商与iphone签署协议，iphone收入所有手机的销售费用，而消费者必须再与运营商签署协议，苹果公司则不用考虑后续的服务费用。

而iphone手机的出产确实针对全国20多个国家进行的地方化设计，良好的避免了从其他国家进购的问题。 （2）品牌营销

在智能手机行业兴起之前，黑白按键手机的市场并不是一个可以吸引企业进入的市场，很多企业在那个时候都是选择观望“以不变应万变”，通过官场的方式等待良好时机进入市场。而由iphone开拓的智能手机市场开始飞速发展滞后国产手机在基于与挑战之中摸爬滚打找到自己的销售模式并开始风生水起。在那些之前观望的企业也开始慢慢进入智能手机市场。如联想、海尔等原先在自己的知名领域“威震四方”的品牌也开始接触，而他们最好的营销模式即是以自己的原有名声来吸引消费者的品牌营销模式。这种模式可以良好地利用这些企业原来的品牌优势，得到消费者的关注和信赖，避免了在起步阶段的复杂而繁琐的宣传手续。

（3）网络营销

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这是目前国产手机使用最多的营销模式。随着互联网时代以及快物流时代的到来，淘宝、京东、亚马逊等电商平台层出不穷，给手机这种小体积产品提供了非常好的销售渠道，让手机的终端销售以及维修变得非常便捷。不仅如此，信息的传递和反馈更加是迅速，新手机的介绍和宣传，顾客是消费意向以及满意度进行了双向的超快捷传播，而且范围非常广。在网络普及的现代，几乎每个人都有一部手机（正在使用的或者想要更换的），几乎每户人家都有一台电脑。这种营销模式几乎像是为手机量身定做的销售模式。

以华为、小米等为首的国产电商品牌手机用“饥饿营销”的方法，有且仅有在网上自平台提供少量高性价比手机。这种销售方法不仅可以倾销手机，甚至达到“零库存”（因为可以销售完一批，看销量再制作下一批）。而且顾客对手机的关注度以及需求感会大大提升，感觉买不到手机浑身难受。

网络营销的方法不仅快捷，而且省去的昂贵的店面费用、人员费用、以及管理费用，满足消费者的最大化利益需求。是国产手机营销模式的较为优秀的营销模式。 （4）兴奋点营销

在智能手机竞争非常激烈的今天，一些弱势企业的出路也许是发现消费者的喜好，创造产品兴奋点。如小天才手表，将手机变化为一个手表，虽然对大部分消费者而言这只能是一个通讯工具，并不满足消费者其他更重要的需求，但是“只是一个通讯工具”也正是他的优势之处，在中国学校里，学生是不允许携带手机小灵通等工具，但是允许带手表，而家长又很怕孩子走丢，没法与孩子进行联系。在这种中国特色的文化环境下，“只是一个通讯工具”的这种兴奋点反而变成一个优势，在手机领域脱颖而出，吸引了“孩子”这一大客户群体。

（二）vivo手机的o2o营销模式

本节主要讲述vivo手机的o2o营销模式，主要围绕网络平台、线下实体店、消费者三个核心进行讲述，来表达和展示vivo手机的营销模式以及现状，

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图3-1 vivo手机 O2O营销模式示意图

1.网络推广

Vivo手机拥有自己的官方商城，在官方商城主要进行新产品的推广，包括手机配置介绍，设计介绍，亮点所在等。而拥有微信平台的首销可以收到庞大的手机用户的欢迎。天猫、京东、淘宝等各大电商平台的合作支持也为网络推广以及线上销售提供了巨大的支持。

而网络的自媒体平台，除了自主的vivo商城意外，还有vivo社区平台等，提供给消费者进行评价和分享，以此来进行二次宣传，另外消费者还可以在网络平台获得性产品的信息，并且提供了一个自主选择的便捷方式。 2.线下实体店

网上销售和推广给vivo一个良好的公关和促销环境，消费者在网上得到信息，挑选商品，非常便捷。但vivo主打高端产品，消费者更注重手机的体验，稳重下单，所以线下实体店才是vivo手机的主要销售渠道。通过线下实体店的

售后服务和保障 体验 线下实体店 消费者 订单处理 信息通知反馈 获得信评息，挑选价商品 和分享 网络自媒体 天猫、京东等平台支持 微信平台首销

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体验式营销模式，让消费者有一个直接的良好的五感感受，包括触觉、听觉、视觉等。消费者除了可以在实体店进行体验并购买之外，也可以在线下实体店进行体验，然后在网络上进行下单和消费也是可以的。

线下实体店的订单都是要上传到网络商城里的，用以展示产品的销量以及简化数据统计。而信息通知也一样反馈给商城，方便数据运算。

3.消费者

消费者接受的商品初级信息是在网络上，或者电视节目等宣传中，而在线下实体店进行一个商品的体验和消费可以提升vivo的品牌形象以及消费者的消费忠诚度。在实体的安全感也绝对不是那些纯电商渠道的品牌可以比的了的。商品的售后服务和维修保障让商品维修变成了一个触手可及的事情，不需要自己花钱维修或者快递运到维修中心在进行维修，而是在实体店直接进行维修。

消费者的体验满意与消费满意才会让消费者想要分享，然后在网络平台等地方进行良好评价以及分享，从而进行二次传播。这也是网络对于实体店所弥补的空白之处。

虽然是传统的手机销售模式，但却是新型的电子商务推广方式，vivo手机的销售模式是一种创新的“线上推广、线下销售”的营销模式，是适合vivo这个公司的特有的营销模式。

（三）vivo手机营销模式分析

1.vivo手机o2o营销模式的创新之处

通过利用互联网技术，将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节链接起来，利用互联网系统，方便、快捷地提供商品的宣传、销售以及服务等各类商务活动的营销方式和手段。电子商务一方面可以借助网络平台来销售商品，另一方面就是借助了网络这个最具潜力的媒体，达到快速宣传的目的。互联网思维让品牌与消费者的沟通更为直接，但是只是信息交流方法，本质上还是以消费者为核心。

便宜、方便，线下买不到等因素促使消费者愿意在电商购买，但如果真正想获得消费对品牌的认同，需要提供线上线下一致的产品和体验，显然电商在体验方面是短板。所以新销售模式并未给vivo带来冲击，因为线下是vivo的销量主要来源，占比例超过98%。Vivo基于传统渠道的优势，在全国拥有四万家的分销终端，且保持的分销体系，多年坚持独家代理、独家区域，代理商与vivo是利益共同体。

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这种线上推广的模式让消费者与品牌的沟通更为直接，而且还提供了线上线下一致的产品体验。充分利用了现在的信息散布渠道和vivo原有的强大的传统渠道，实现了“o2o一致体验”产品使用感受。 2. vivo手机的营销模式存在的问题

从市场反馈来看，步步高手机在营销活动中表现出的不足也是涉及到产品涉及、产品定价。促销推进以及渠道管理几个方面的问题。 （1）产品方面

步步高手机技术研发的创新能力不足，步步高一直走在国际品牌的后面，更随着国际品牌进行更新，虽然技术在国内手机领域是遥遥领先的，但是自主创新能力不够，还需改进。 （2）价格方面

vivo手机的定价普遍很高，主打中高端品牌市场，但在2000元以上的价位里依然存在着空白，而且vivo手机终端零售价格是明码标价的，这会失去小部分喜爱讲价，喜欢贪小便宜的顾客。 （3）渠道方面

渠道问题在国产手机行业兴衰中是一个非常重要因素。步步高手机自2003年以来，期望与大的代理商合作已经很难。当整个市场开始以每年6000万-7000万的速度增长，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。渠道模式的瞬间成功掩盖了国产智能手机行业在研发能力上的不足和对市场变化反应的迟钝。当市场模式开始转型的时侯，渠道的成本由于竞争程度变得越来越激烈，庞大数量的销售队伍和给运营商商的全程保价反而成了vivo公司甩不掉的沉重包袱。 （4）促销方面

Vivo手机的广告费用非常高，长期赞助《快乐大本营》《王牌对王牌》等节目，并且在中央电视台这种高端电视台长期投放广告，这使得vivo公司的广告变成了一种砸钱的推广方式。这种砸钱投放广告的销售模式需要改进。这一类的推广方式主要集中在投放电视广告和处理公共关系上，这不仅是的费用很高，而且传播渠道相当窄。一部分不常看电视广告和一部分不关注娱乐信息的人可能因此接触不到vivo品牌。不了解步步高产品，自然不会去选择步步高。

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四、针对vivo手机存在问题的解决方案

（一）vivo手机营销模式存在问题的解决方案

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1.产品

vivo手机在智能手机高速发展的大背景下应该推出符合当代需求的智能手机，并且以极具特色的优质产品打动顾客。

（1）vivo手机一直以来都用高端大方的、清新净洁的设计而深受消费者们的喜爱，在国产手机行业中，vivo手机无疑是走在前端的。但在调查过程中发现，vivo手机只有金色、白色两个色系，完全不考虑中低端消费。所以，如果增加一些黑色系的炫酷外观手机，还是可以吸引很多消费者的。

（2） 步步高原来出身是以做MP3、MP4的完美音质来打动顾客的，这种BBE音质还原技术，可以有效解决高频相位延时的问题，让听者的听感更加真实，完美还原现场感。既然音质完美，vivo可以在画面效果中进行提高。现在流行的移动影院让手机变成消费者生活中的电影院，利用手机看电影是非常好的生活调料。那么如果在视频方面vivo的开发也可以做好，这绝对是对消费者一个闪光灯，闪亮整个手机行业。

（3）vivo手机的技术还是比较注重自己的产品技术开发，学习创新是必不可少的，vivo除了为软件设计了使用插件，还有自己的操作系统。但是这个操作系统是用来弥补安卓系统的漏洞，而并非完全独立的系统。在这里可以仿照苹果IOS独立系统。研发自己的环境，完全独立成自己的操作系统。 2.价格

vivo的定价一向高端，最高端手机目前价格是3000+，这对于喜欢使用高端机型的消费者来说是个可以接受的价格。但是低端机型价格并没有很便宜。最便宜的vivo手机目前市场价格是700+。而性能方面却比不过那些金立等更便宜的手机。如果不是老客户，更本不会考虑这些性价比较低的手机。

所以vivo定价应该把低端机型降低价格，或者用其他的优惠手段来吸引消费者，把799的定价为499，然后捆绑销售一些耳机音响等产品来吸引低端消费者，保持各层次消费者的存在。

3.渠道

渠道成本高的问题一直以来都是vivo手机头疼的问题，降低渠道的成本是vivo公司非常想要去解决的问题。那么解决这个问题需要一步步来处理。首先，要摆脱拢长经销商和那个巨大的促销队伍的包袱，重新建立科学的渠道系统，不能以只要眼前利益而不讲求长远利益。其次，继续大量展开网络营销，有针对性地在网络上开展营销活动。然后，利用好互联网传播的优势，来做好线上渠道推广的营销方式。在网络上建立一套完善的销售渠道，以此来节约营销和渠道的成

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本。最后，还要发挥好vivo手机在渠道方面的优势，在渠道上进行进一步的创新，实施好“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式。

4.促销

（1）人员推销：加强vivo手机促销员的业务知识，进行良好的培训，保证每一个促销员对vivo产品的熟练度以及产品知识的讲解能力，让促销员们在手机体验店又或者是在商场的专卖店向顾客进行更好的手机销售，以此来刺激消费者的购买欲望。

（2）营业推广：可以在电视节目进行现场促销，用促销人员的精彩演示和对vivo手机的每一项功能的解说来给顾客展示新奇的使用方法和鲜明特点来进行产品的推广。

（3）广告策略：vivo公司下尽血本进行广告宣传。在《快乐女声》《快乐大本营》《王牌对王牌》等各大电视综艺节目宣传。宣传成本过高。

应该撤销一些知名度和收视率相对较低的电视节目的宣传，比如《时刻准备着》《我是大评委》等相对知名度较低，而且消费定位也有偏差的电视节目的宣传。保留大型节目，如《快乐大本营》《非诚勿扰》等节目的冠名权来进行宣传。

（4）公关宣传：为了配合新商品的推出，vivo公司曾经推出过一档叫做《唤醒真朋友，一起去看北极光》的社交网络营销活动。与之前单纯的花重金砸电视节目和TVC广告相比起来，这种经济的方式更加注重传播方式与产品特点的结合，并且激发顾客与顾客周围的人群参与活动的欲望，让消费者和消费者周围的人群成为vivo手机的粉丝群体和忠实用户。此类活动应该找机会多多开展，这不仅是个小成本的公关宣传方式，而且有利于vivo本身品牌文化的传播和用户忠诚度的提高。

五、总结

国产手机正在走向“人手一部，生活必需”的情况，在此文写完时候，智能

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手机的销售已经成为各大手机公司面临的最大课题之一，仅以此文，希望可以帮助国产手机更好地发展，给国产品牌的手机的进步提供一些帮助。 （1） vivo手机营销模式对国产手机对内销售的帮助

国产手机乃至各个行业早已经进入互联网销售时代，但是传统销售模式依旧是非常亲民的销售模式，两者都是不可抛弃的精华。“线上推广，线下营销”是一种近乎完美的销售模式，对于中国手机品牌中一些想要走高端机路线的品牌使用此销售模式将会事半功倍。

对于时代更新锁暴露出来的新的文化和生活方式将会给中国企业新的机遇与挑战，但并不需要全盘否定和摒弃原来的方式，只要开动脑筋，大胆创新，就能取其精华去其糟粕，融合新旧销售模式，创造新的方式来更好的使企业发展下去。

有时候新时代的方法确实顺应潮流，会更适合生存。例如目前为止顺应互联网销售时代的华为手机，在中国做出了良好的榜样，坐上了国产手机的龙头宝座。但是对于企业来说一定要清楚，顺应时代的方式不一定合适自己。只有坚持自我懂得创新才是一个企业应该有的立足原则。例如在各品牌利用互联网取得巨大成果的时候，vivo沉得住气，依旧选择了亲民的传统线下销售渠道，并且在此之上创造了“线上推广，线下销售”的营销模式，融合了自己的企业文化与雄厚实力，开创了国产手机的新道路。

在跟随潮流之前一定要结合自身实力，融合自身企业文化，才能稳扎稳打更好地发展。

（2）vivo手机营销模式对国产手机对外销售的帮助

在此并不是说vivo手机模式可以在对外销售的过程中进行复制。而是说vivo手机在曾经最困难的时候冷静分析局势，大胆创新，保留了原来传统渠道营销模式的优势，利用自身品牌强大的势力覆盖全中国，并且在此基础之上更新推广方式，结合互联网销售模式，创新了“线上推广、线下销售”的营销新模式，走出了困境，站在国产手机的尖端。

国产手机在立足国内市场的基础上如果要向外发展，也要学习vivo，利用好自己原有的企业实力，结合时代发展，融合不同国家的环境，才能开拓市场，谋求发展。

致谢

此篇文章写完差不多13000个字，在此之前，本人查阅了大量资料，虽然无

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法考证部分资料的真实性，但数据的来源都是权威机构处寻找，作为本文的参考。 此文章为本人的毕业论文，是检验本人在此4年学习生涯成果的作品，自然认真对待，句句斟酌。

感谢我的老师周涛老师，在我最迷茫的时候认真开导我，在开篇时因为时间紧迫论文乱七八糟，周涛老师一一举例细心教导，将论文一字一句斟酌才让我茅塞顿开，方可继续撰写。论文前后改了有五六次有的是因为内容不行，没有说清楚或者格式不对，周涛老师都不嫌弃我，一次次都仔细观看，认真指导，才让我有底气写完这篇文章。

感谢vivo手机在调查时的配合，感谢学校对我们论文以及调查工作的支持。 最后感谢在行动和精神上支持我的同学朋友们。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/x5b6.html