基于产业链整合的广告公司并购研究

摘要

观察国内广告产业，目前存在“低集中度与泛专业化”两大核心问题。面临着上游广告主和下游媒介的双重挤压，同时还面临外资广告公司涌入中国后的激烈竞争。中国本土广告公司需要加快并购整合，迅速做大做强，实现中国广告业结构重构，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，争取与上下游博弈中的话语权，防止我国广告业被外资全面控局。2011年以来，中国内资上市广告公司及大型外资广告公司针对广告产业链整合的并购不断，新一轮的广告业整合大幕已经拉开。在此背景下，研究国内外广告业的并购案例及产业整合方式具有重要的现实意义。

本文旨在从产业链的视角切入，综合运用产业经济学、管理学、营销学、广告学等相关理论进行研究，采用了案例分析、对比研究、文献分析等方法，探究了外资及中国广告公司的发展模式和并购整合模式。通过整理近十年来的对国内外广告公司并购案例，分析外资及本土广告公司并购情况特点并对经典案例进行详细分析。总结国际广告公司的发展模式和国内外广告产业链并购整合模式，探讨横向并购、纵向并购及混合并购三种不同并购整合模式的并购动因及效果。最后依据中国广告产业链和广告公司的具体情况给出产业链整合的形态及路径建议，对并购后在文化、业务、人才、品牌等问题的整合上提出相应的对策。

本文是对中国广告产业链并购整合的初步探讨，旨在寻找适合中国广告公司发展和并购的模式和路径，希望通过本研究能够给中国广告业的发展提供些许参考。

关键词：产业链整合；并购；广告业；广告公司

I

Abstract

Observe the domestic advertising industry，there is "low concentration and professional" two main problem. Facing double pressure of upstream advertisers and downstream media，also faces foreign advertising companies into China cause keen competition. China local advertising companies need to speed up the acquisition integration，quickly become bigger and stronger，and realize China advertising industry structure reconstruction，improve China advertising industry highly decentralized and highly weak condition，the fight with upstream and downstream of the game right，prevent China advertising industry foreign control. Since 2011，China's domestic listed advertising company and a large foreign advertising company in view of advertising industry chain integration acquisition constantly，a new round of the advertising industry integration has opened. In this context，the research of the advertising industry domestic and abroad merger cases industrial integration way has the important practical significance.

This paper is from the perspective of industry chain，the integrated use of industry economics，management，marketing，advertising and related theory research，using a case analysis，comparative research and literature analysis method，and discusses the foreign and Chinese advertising company development pattern and acquisition integration mode. Through the consolidation of the last ten years of domestic and foreign advertisements company acquisitions，foreign and local advertising company analysis of the situation and characteristics of the classical merger case makes a detailed analysis. Summarize the international advertising company model of development and industrial integration mode of domestic and foreign advertisements acquisition，this paper discusses merges，vertical merger and acquisition mixed three different merger acquisition integration mode of agent and effect. Finally based on China's advertising industry chain and advertising company of the specific conditions of the industrial chain are given the form and integration path proposal, to after the merger in culture，business and talent, the brand and so on the integration of the problem put forward the corresponding countermeasures.

This paper is to China advertising industry chain integration acquisition of the preliminary discussion，aims to find suitable for China's advertising company development and merger mode and path，hope that through this research can give China provide some reference for the development of advertising.

Keyword: Industrial chain integration; Mergers and acquisitions; Advertising; Advertising company

II

目录

摘要............................................................................................................................................... I Abstract......................................................................................................................................... II 目录. (1)

第一章绪论 (1)

1.1研究背景和意义 (1)

1.1.1研究背景 (1)

1.1.2研究意义 (1)

1.2 广告产业并购研究文献综述 (2)

1.2.1 对中国广告产业的研究情况 (2)

1.2.2对跨国广告集团并购的研究情况 (3)

1.2.3关于并购整合的理论及模式研究 (3)

1.3研究内容与方法 (4)

1.3.1研究内容 (4)

1.3.2研究方法 (4)

1.4相关概念的界定 (5)

1.4.1广告产业链 (5)

1.4.2产业链整合 (6)

1.4.3并购的相关理论 (6)

第二章中国广告产业链发展现状及问题 (8)

2.1中国广告产业链发展现状 (8)

2.2中国广告产业存在的问题 (9)

2.2.1产业集中度低导致分散弱小 (9)

2.2.2企业泛专业化导致缺乏核心竞争力 (9)

2.2.3与广告主、媒体谈判的议价能力弱 (10)

2.2.4外资广告公司强势收购扩张 (10)

2.3中国广告产业政策环境 (10)

2.3.1扶持政策 (10)

2.3.2外资并购政策 (10)

2.3.3融资政策 (11)

2.4 本章小结 (11)

第三章中国境内广告公司并购情况分析 (13)

3.1内资广告公司间并购情况 (13)

3.1.1并购情况及特点 (13)

3.1.2案例统计 (14)

3.1.3典型案例分析 (19)

3.2国际广告集团在中国的并购情况 (19)

3.2.1国际广告公司发展模式 (19)

3.2.2并购情况及特点 (20)

3.2.3案例统计 (20)

3.2.4典型案例分析 (27)

3.3本章小结 (28)

第四章中国广告产业链并购整合模式 (29)

4.1横向并购整合模式 (29)

4.1.1并购动因 (29)

4.1.2并购效果 (29)

4.2纵向并购整合模式 (30)

4.2.1并购动因 (30)

4.2.2并购效果 (30)

4.3混合并购整合模式 (31)

4.3.1并购动因 (31)

4.3.2并购效果 (32)

4.4本章小结 (32)

第五章中国广告产业链整合的形态及模式建议 (33)

5.1广告公司发展模式的选择建议 (33)

5.1.1 自身机体成长与并购结合型 (33)

5.1.2 联合/合并型 (33)

5.1.3 收购/兼并主导型 (33)

5.2广告产业链的整合模式的选择建议 (34)

5.2.1横向并购整合模式 (34)

5.2.2纵向并购整合模式 (34)

5.3并购整合中的问题及对策 (34)

5.3.1文化的融合 (34)

5.3.2业务的协同 (35)

5.3.3人才的整合 (36)

5.3.4品牌的留存 (36)

结论 (38)

参考文献 (40)

致谢............................................................................................................ 错误！未定义书签。

第一章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

2011年以来，中国大陆境内的内资上市广告公司及大型外资广告公司针对广告产业链整合的并购不断，观察这些收购多有整合产业上下游，跨地域扩张等目的。新一轮的广告业整合大幕拉开。2010年出现了又一个内资广告公司上市高潮，蓝色光标1、昌荣传播2、省广股份3先后在境内外上市。之后，这三家新上市的广告公司借助资本的力量展开了一波行业内的收购兼并浪潮。2011年3月末省广股份（广东省广告公司）收购重庆年度广告，同年6月收购广州旗智公关。2011年6月，昌荣传播收购国内搜索引擎营销服务商上海世奇广告。而据不完全统计，蓝色光标自2010年上市之后，迄今已进行4起收购。同期，外资广告公司通过收购加速在中国市场的布局，2011年12月奥美并购江苏最大广告公司南京银都，2012年2月阳狮集团收购的医疗保健传播公司上海麦田公关等。

从国外广告业发展的历史经验看，WPP集团、宏盟集团（Omnicom Group）、IPG （Interpublic Group）等国际大型广告传播集团均是通过并购实现企业的快速发展和全球扩张。随着中国国民经济的稳定发展，中国广告产业需要并且已经出现了并购整合潮。

观察国内广告产业，目前存在“低集中度与泛专业化”两大核心问题。产业集中度低，指市场结构呈原子型，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。泛专业化指，在整合营销传播背景下，不能提供高度专业化、协同效率高的服务，无法形成广告公司的核心竞争力。4在与广告主、媒体博弈中的缺少话语权和议价能力。

1.1.2研究意义

并购为企业提供了除内生性发展以外的又一条成长捷径。企业通过并购可以在短时间内，在较大范围优化资源配置，拓宽融资渠道和销售市场，实现集约经营，降低成本，提高利润率。

近期内资广告公司上市后频繁进行收购整合动作，而国内针对广告产业链整合的和广告公司并购的研究相对薄弱。在此背景下，研究国内外广告公司对产业链整合的并购行为，有利于进一步改进中国广告公司的并购行为和方式，指导其更有目的和更加高效地广告产

12010年2月26日，蓝色光标在深交所创业板上市，股票代码300058，成为A股首家公关公司。

22010年5月5日，昌荣传播集团在美国纳斯达克证券交易所上市，纳斯达克代码CHRM。

32010年5月6日，省广股份在深交所中小板上市，股票代码002400。

4张金海、廖秉宜《中国广告产业发展的危机及产业创新的对策》新闻与传播评论 2008.1

1

业链的并购和整合。

广告公司并购过程中对广告产业链的横向、纵向整合，提高协同效率，降低运营成本，扩大市场占有份额，奠定在广告行业中的地位，争取广告公司在上下游博弈中的话语权。同时，借助资本的力量，加快广告产业的并购重组，尽快实现中国广告业结构重构，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。

1.2 广告产业并购研究文献综述

1.2.1 对中国广告产业的研究情况

张金海教授《中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视——兼论中国广告产业的升级与改造》中指出，中国广告产业目前存在“低集中度与泛专业化”两大核心问题。产业集中度低，指市场结构呈原子型，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。2006 年，前四位广告企业的市场占有率为9.55%，前八位的市场占有率为15.68%。泛专业化指，在整合营销传播背景下，不能提供高度专业化、协同效率高的服务，无法形成广告公司的核心竞争力。在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告公司服务的“泛专业化”问题。

广告产业链的范围包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、媒体研究、创意制作、市场调研、消费者研究、品牌管理、营销策划、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等等。主动出击实施行业并购，在广告业的架构内培育扶植公关、促销、互动的企业形成综合型的传播咨询集团为企业提供全方位的传播沟通服务。

北京大学新闻学院09级研究生李彦仪在《中国广告行业资本化运作的发展研究》中，指出资本市场对中国广告业的影响目前体现在，2010年2月，蓝色光标在深交所创业板上市，成为中国本土第一家上市的公关公司。5月，广东省广告公司登陆中小板，成为第一家上市的本土广告公司。同年，昌荣传播在美国纳斯达克上市。由这三家广告类公司上市带动了行业的上市潮，在上市融资之后，三家企业均进行了并购扩张。而中国这三家广告公司对资本市场的“鱼贯而入”，将会成为借助资本力量打造高端创意产业的新样板。一定会有更多的广告公司千方百计从规模上达到自我壮大的目标，对其可能产生兴趣的相关领域进行渗透整合，突破资本束缚，争取上市。强化整合的力量，为涉及广告公司的所有行业打造一条关联性强、依赖性大、集约性高的产业利益链。逐步扭转这个行业低集中度和泛专业化的问题，真正凸现主流行业的地位。通过媒介集团与企业集团巨大资本的介入，可望尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重构，尽快改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。

张金海教授在《中国广告产业发展的危机及产业创新的对策》一文中所提到的观点，

2

即从企业组织内部和外部环境同时着手，扩大广告公司规模和广告市场集中度。主要的解决路径有五大类：一是通过企业资本的自我积累最终实现企业的规模化发展；二是通过负债的方式发展；三是通过上市融资迅速实现企业的规模化发展；四是提高广告公司的进入壁垒；五是通过购并行为提高市场集中度。

1.2.2对跨国广告集团并购的研究情况

廖秉宜、付丹的《跨国广告集团全球扩张模式的选择及其影响因素》中指出跨国广告集团全球扩张并购的经济动因有，从“效率理论”的基本观点出发，企业并购对整个社会来说具有潜在收益，这主要体现在大企业管理层改进效率或者形成协同效应上。运营协同效率论为广告集团的并购活动提供理论依据。运营协同效率从生产经营绩效的角度解释了并购产生的运营协同效应。它提出在存在规模经济的市场环境下，某些企业因经营活动水平达不到实现规模经济的潜在要求前提下，将某个企业与另一家已存在的企业进行合并，可达到规模经济的要求，从而实现生产经营效率最大化。而广告集团通过并购等活动，将具有不同特长的传播公司合并起来，相互配合与互补，在短时间内扩大经营规模，实现资源优化配置，从而形成前期市场调研，媒体购买，甚至是客户的规模效应，提高了运营业绩。

随着跨国企业不断在全球拓展市场业务，迫切需要大型的跨国广告集团为其提供全球服务，这也使得全球广告市场的竞争更趋激烈，全球广告市场也越来越掌控在几家超大型的营销传播集团手中。由于这些跨国企业缺乏对东道国市场环境和消费者需求的了解，往往需要借助跨国广告公司的力量实现市场拓展，并提供统一标准的营销传播服务，这也就形成了跨国企业与跨国广告公司之间天然的联姻。欧美广告公司也正是根据跨国企业的市场需要及时拓展全球业务，扩大广告公司的全球市场份额。正是在这一背景下，欧美国内一些大型的广告集团逐渐发展为跨国广告集团，并利用其雄厚的资金实力，开展全球广告市场的联合与并购。

国际广告巨头的发展路径的研究指出，企业营销传播需求的变化，使得国际广告公司不再局限在单一的广告业务领域，开始以广告公司为核心并购相关营销传播领域的领先公司，从而迅速成长为大型的营销传播集团。当今全球五大传媒广告集团，包括Omnicom、 WPP、Publicis、日本电通、IPG等等无一不是上市公司。因此，广告公司上市是业务发展自然而然必须要走的一条路。通过上市从公共资金市场平台获取资金，作为企业进一步发展扩张的资本支持。纵观欧美广告公司的发展，在他国扩张大都经历了这样一个过程，即广告公司首先通过在他国境内获取新业务、开设分公司，或通过联合与并购等方式，实现广告公司的规模化发展，并成长为本国优秀的广告公司。

1.2.3关于并购整合的理论及模式研究

张金海的《全球五大广告集团解析研究》对跨国广告集团的并购模式进行了分类，依

3

据资本运营和自身机体增长两种取向，主要有三种类型。1.自身机体成长与并购结合型。以法国的阳狮广告集团为代表；2．联合/合并型。美国Omnicom、IPG为代表；3.收购/兼并主导型。英国WPP为代表。

综合《论产业链整合》《广告经营与管理》两本著作的研究，当今国际广告公司在产业链培育时采取的模式。横向整合模式，横向整合是指广告公司在不同地域、不同行业领域上进行扩张。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本；纵向整合模式，纵向整合是指广告公司按产业价值链的顺序，向产业链上游下游进行扩展。纵向延伸发展模式包括两种形式: 前向整合和后向整合。包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、创意制作、市场调研、品牌管理、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等环节的扩展；混合整合模式，混合整合模式是指广告公司的产业链的延伸已经超出了广告业, 通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业, 同时生产两种以上用途不同的产品和劳务, 以降低营运风险,营造持续竞争的优势。

但是，组建广告集团并不是将若干个广告公司简单地集合在一起。杨振昆在《并购并非一路鲜花》中指出，整合是并购成功的关键，整合当中最重要的是文化的整合，而最难的也是文化的整合。要让大家认同一个集团的价值观是很不容易的，因为集团的中方股东有一些个人的利益。要使大家达成共识，统一目标和行动方案，作为文化的整合是一个很难的过程。

《中国广告业的并购时代》里提到合理的执行策略则为广告集团并购的成功带来现实的可能性，即内部整合与外部扩张的双轨并行。整合与扩张相辅相成，持续的外部扩张带来集团规模、业务量、营业额、员工人数的不断增长，内部整合的作用则是在于将并购公司的人力资源、企业文化、经营理念、服务项目、营销渠道、客户关系、业务专长纳入到母公司的既有体系之中。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

综述目前中国广告产业的发展现状及所存在的问题，通过收集研究大量中国大陆境内广告公司并购情况及案例，总结广告业并购模式和产业链整合模式。

为中国广告公司发展模式、产业链整合模式提供借鉴，主要关注中国广告公司发展模式、产业链整合模式、并购后公司整合等方面的思路对策。

1.3.2研究方法

1)．对比研究法

4

本文通过与国外广告产业发展及国际广告传播集团多年来的并购案例分析，总结国外广告产业链发展的规律，研究广告公司并购的动机、模式，提出对本土广告产业及广告公司并购方式和模式的启示及建议。

2)．案例分析法

本文通过对近年来众多国际国内广告公司并购案例的深入研究，探索广告公司并购的动机、思路及模式，寻找值得中国广告公司学习借鉴的并购方式。

3)．二手资料分析法

本文通过大量收集与产业链整合及广告产业相关的理论文献，整理近年来国际国内外广告公司的并购案例，从对产业链横向、纵向两个维度的整合上，探索广告业并购动机、模式的共性。寻找值得中国广告业学习借鉴的并购方式。

4). 著作文献研究法

本文通过研究产业链整合及广告产业的相关著作及理论，探索广告公司并购的动机、思路及模式，寻找值得中国广告公司学习借鉴的并购方式。

1.4相关概念的界定

1.4.1广告产业链

服务业产业链的上下游结构相对制造业并不明显。一般理解，广告产业链包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、创意制作、市场调研、品牌管理、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等环节。

其中广告公司是产业链的核心，广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，为广告主提供广告代理服务。广告公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。广告公司接受广告主的委托，为广告主从事相关的市场调查，配合广告主的整体营销策略，拟定广告宣传计划，负责具体实施，为广告主设计制作各种形式的广告，并为广告主选择各种有效的媒介予以发布，直至最后的广告效果测定。5

客户——广告公司——媒介单位——消费者——客户，形成一种有机的密不可分的程序，广告公司成为这个程序的中心环节，使广告在代理制的经营机制下合理地运作。

西方发达的广告市场所建立的合理的市场结构体系和市场运作机制，无不是以具有全面综合服务的广告公司为主干。我国尚未建立起以广告公司为核心的运作模式，广告公司的市场份额偏小，远远比不上媒介。

作为世界上广告业最为发达的国家，美国广告代理业已经相当成熟。美国广告产业链包括Agencies广告代理商、Media Buying Platforms媒介购买商、Creative Optimization

5张金海《广告经营学》武汉，武汉大学出版社2002.7 P22-23

5

动态广告优化公司、Analytics数据分析公司、DSPs需求方广告平台、Data Optimization 广告数据优化服务、Verification/Attribution广告验证公司、Ad Exchanges广告交易平台、DMPs and Data Aggregators媒体与数据管理平台、Data Suppliers数据提供商、Ad Networks Horizontal广告网络技术提供商、Vertical垂直类网络广告服务商、Targeted/Audience精准广告服务、Performance效果营销、Mobile移动广告平台、Ad Ops/Infrastructure广告技术公司、Sharing Data/Social Tools社会化平台、Yield Optimization广告收益优化、Publisher Tools广告发布商等十多个中间环节机构。6美国广告产业链分工更细，连接更紧密。

1.4.2产业链整合

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。7产业链整合是对产业链进行调整和协同的过程。产业链整合是产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程。

以整合企业在产业链上所处的位置划分可分为横向整合，纵向整合以及混合整合三种类型。横向整合是指通过对产业链上相同类型企业的约束来提高企业的集中度，扩大市场势力，从而增加对市场价格的控制力，从而获得垄断利润。纵向整合是指产业链上的企业通过对上下游企业施加纵向约束，使之接受一体化或准一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业利润最大化。混合整合又称为斜向整合，是指和本产业紧密相关的企业进行一体化或是约束，它既包括了横向整合又包括了纵向整合，是两者的结合。

1.4.3并购的相关理论

并购(Merger& Acquisition，M&A)是一个意义十分广泛的概念，目前国内外都没有统一的定义。一般认为，企业并购是企业合并、兼并、收购等一系列经济行为的统称，也就是企业规模的扩张或者收缩、企业股权结构变化和企业控制权变更等行为的统称。

企业并购的种类多种多样，从不同的标准可分为不同的类型。根据双方的产品与产业的关系划分，并购可分为横向并购、纵向并购和混合并购三种。8

(1)横向并购

横向并购是指并购双方处于同一产业或行业部门，生产或销售同一或相似产品而存在竞争关系的企业并购类型。横向并购的目的是消灭竞争对手、扩大市场份额、企业规模快速扩大，增强并购企业在行业市场中的垄断力量，其最大优点是能够节约共同费用、减少

6美国广告产业链，艾瑞网76b1d45cba68a98271fe910ef12d2af90242a8f5/Zt/153133.shtml

7芮明杰、刘明宇、任江波《论产业链整合》上海，复旦大学出版社2006年4月版

8黎正忠《并购企业文化整合的影响因素及策略研究》暨南大学 2006年4月

6

重叠机构的行政和职员，从而降低管理成本，获取规模经济效应。

(2)纵向并购

纵向并购是指生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的企业之间，或者具有纵向协作关系的专业化企业之间的并购，它涉及到某项生产活动的不同阶段。从并购方向来看，纵向并购又可分为向前并购和向后并购。纵向并购可以使生产过程中各个环节密切配合，从而缩短生产周期，加速生产流程，节约中间环节费用，降低交易成本。

(3)混合并购

混合并购是指处于不同产业或部门、产品属于不同市场、且与其产业部门不存在特别的生产技术联系的企业之间的并购。或者说，混合并购是一种并购双方在产品市场上既不存在竞争关系、又不存在现实的或潜在的客户或供应商关系的并购。

7

8

第二章 中国广告产业链发展现状及问题

2.1中国广告产业链发展现状

改革开放以来，伴随着国民经济社会的快速发展，中国广告业取得了迅速成长为世界广告大国，2011年广告市场的总体规模已经跃居世界第三。

截至2011年，中国全国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额3125亿元，分别比上一年同期增长21.8%、13.03%、33.54%。9

10

9

全国工商行政管理系统广告工作会议2012年4月 76b1d45cba68a98271fe910ef12d2af90242a8f5/cj/2012/04-19/3831399.shtml

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中国广告业协会数据76b1d45cba68a98271fe910ef12d2af90242a8f5/news/2011/11/1213462248884.shtml

图2-1 2009—2011年广告经营单位、从业人员、经营额的变化情况

2010年中国广告经营额2340.5亿元，非媒体类广告企业前20名营业收入总计78．435亿元，约占2010年度总额的3.35%。

粗略统计发现，2011年中国广告企业（非媒体类）广告营业收入前20名中，外资控股的广告企业占10家，总体的经营实力居前。

2.2中国广告产业存在的问题

2.2.1产业集中度低导致分散弱小

广告公司数量的增长、广告经营总额的不断上升无法掩盖中国广告产业面临的深层危机。数据显示。我国广告公司经过十多年的发展，少数大型广告企业的实力越来越强，然而, 中国广告产业集中度的提高，主要是一些合资广告公司业务的迅速扩张引起的，外资广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力。而高度分散和弱小的本土广告公司，在外资广告集团新一轮强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机。由于本土广告公司数量多、规模小、竞争力弱，直接导致我国广告市场存在过度竞争的现象，广告公司盈利能力减弱，无力投入更多的资金、人力和物力用于广告公司的规模化发展。

2.2.2企业泛专业化导致缺乏核心竞争力

随着营销传播环境的改变，任何单一的营销传播手段都已不可能成功执行营销，因此出现了很多专业的代理公司，如管理咨询公司、媒介购买公司、市场调查公司、网络营销公司和事件行销公司等，瓜分和蚕食广告代理业的市场，广告代理业的核心业务策划创意

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和媒介购买的利润受到极大挤压。正是在这一背景下，广告公司开始战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。然而，广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中由于没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，也造成广告公司服务的泛专业化问题。

2.2.3与广告主、媒体谈判的议价能力弱

中国广告公司当前在强势媒体和企业的双重挤压下，其生存面临极大挑战。广告主的日益强势强，对于广告营销效果的要求不断提高；同时媒介合并频繁，如网络视频网站优酷与土豆的合并等，引起了广告媒介资源的整合，使得媒体的议价能力大幅提升。

广告公司对上下游的议价能力在减弱，只有增强广告公司自身的实力和规模，组建大型的广告集团，才能增加与上下游谈判议价的能力，提高自身的利润和发展空间。

2.2.4外资广告公司强势收购扩张

外资广告公司凭借雄厚的资本，高超的并购经验对内资广告公司形成了强大的压力。尤其从2005年12月10日起，国家允许设立外资广告企业，外方可100%控股。对外资广告公司的政策限制放宽，外资并购数量和占股份比例大幅提高。外资广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力。而高度分散与高度弱小的本土专业广告公司, 在跨国广告集团新一轮强势扩张的背景下, 面临被外资收购、兼并和重组的深层危机。

在本文统计的2002年以来国内发生的62起广告业并购中，外资广告公司对内资广告公司的并购案例占44起，占比达71%。基本没有发现内资广告公司对外资的收购案例。可见外资广告公司在中国市场上的强势发展。

2.3中国广告产业政策环境

2.3.1扶持政策

在近期的文化创意产业规划中，明确把广告业设为九个重点文化产业之一，近年来，中国共产党的十七届五中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，在2011年的十七届六中全会上通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，到2012年5月《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》的发布。最高决策层的关注使得对文化创意产业的扶持政策相继出台。

从法律法规、政府监管、资金投入、税收优惠等多个方面确定了一系列的发展政策，为文化创意产业的发展创造了良好的政策环境。

2.3.2外资并购政策

对外资投资和并购中国广告公司的限制在近十年逐步打开，在这个过程中，外资对广

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告公司的投资收购活动也逐渐升温。

中国早在加入世界贸易组织之前已经有限制地对外国投资者放开了广告行业的产业准入，1995年最初颁布的《外商投资产业指导目录》将“广告代理业务”列入“不允许外商独资经营”的限制类产业目录。2002年及2004年分别修订的《外商投资产业指导目录》仍将“广告代理业务类”列为外商投资的限制类产业，并规定了具体的限制要求即广告代理公司中外资比例不超过49%；但是，为适应中国加入世界贸易组织后的对外资相关市场准入的法律承诺，上述修订目录中均明确提及“不迟于2003年12月11日允许外方控股；不迟于2005年12月11日允许外方独资”。根据2007年最新修订的《外商投资产业指导目录》的规定，广告业务已不再属于外商投资的限制类，亦非禁止类或鼓励类产业。

国家工商行政管理总局、商务部于2004年共同发布了《外商投资广告企业管理规定》的规定，将外商投资广告企业的法律形式扩展到外资广告企业，同时规定，自其施行之日起允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；2005年12月10日起，允许设立外资广告企业，外方可100%控股。

2.3.3融资政策

在十七届六中全会上通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，文化部、财政部等九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，制定金融支持文化产业发展的各项具体政策措施。具体举措包括进一步深化部行合作机制，推动文化企业通过上市、债券等方式融资，引导和鼓励社会资本投入文化产业等，同时继续完善“文化部文化产业投融资公共服务平台”，为文化企业与金融机构对接构建便捷的通道。

促进文化产业与相关产业融合。建立健全产业融合发展的体制机制，优化产业融合发展的政策环境，促进文化与旅游、体育等相关行业融合，支持各类企业加大创意设计投入，提升相关行业的文化内涵，打破文化产业门类的边界，促进不同文化行业之间的融合，提高国民经济的文化附加值。

2.4 本章小结

总体上说，中国广告业处于高速发展中，但仍然存在产业集中度低、泛专业化、议价能力弱、外资广告企业强势等问题。

只有增强中国本土广告公司自身的实力和规模，组建大型的广告集团，才能在与广告主和媒体的谈判议价中占据优势，在与外资广告公司的竞争中争取主动，从而提高自身的利润和发展空间。

而且目前从政策上也支持广告公司通过资本市场获得所需资金，通过投资并购等手段

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快速成长。

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第三章中国境内广告公司并购情况分析11

3.1内资广告公司间并购情况

3.1.1并购情况及特点

经本文不完全统计，自2005年以来的内资广告公司收购内资广告公司的案例共18起，其中上市广告公司的并购数量最多，比如：美国纳斯达克上市的分众传媒有5起，中国创业板上市的蓝色光标有4起。

特点1：并购潮与上市潮相伴

本土广告公司并购最大的特点是并购潮与上市潮相伴。本土广告公司在境内外上市大致有三次高潮，每次上市潮后，获得充足资本的上市广告公司往往选择并购快速实现资本的再投资和规模的迅速扩张。

本土广告公司三次上市潮：

第一波：1998年——2003年

1998年白马户外在香港借壳上市，2003年大贺广告则是第一次明确地以广告公司的名义在香港上市，从此拉开了中国本土广告公司上市的序幕。

这个阶段上市的广告公司主要以户外媒体公司为主，资本市场认为，以户外广告资源为导向的公司，在资本的助推下更容易以规模制胜，实现市场扩张。

第二波：2005年——2008年

2005年，分众传媒在美国纳斯达克上市，随后航美传媒、华视传媒等一批广告媒介公司在海外市场上市。户外广告公司之所以能赢得资本市场的青睐，在于资本的推动可以实现媒体资源的规模化，而与数字化概念结合又令其成为新媒体的代表。

以分众传媒为代表，在上市之后迅速展开了大规模的收购，连续收购框架媒介、聚众传媒、好耶广告等，使分众传媒迅速成长为中国户外广告的领军企业。

第三波：2010年——至今

2010年以蓝色光标、昌荣传播、省广股份（广东省广告公司）为代表的综合服务型的广告企业，分别在国内外资本市场上市，成为第三次广告业资本浪潮。此次上市广告公司多以综合广告代理公司为主，具有综合代理的能力，客户黏度高，稳定性比较高，通过上市可以有效利用资本市场进行广告经营。

三家广告公司上市至今，在国内上市的蓝色光标进行了不少于4次的并购活动，省广股份进行了2次并购活动，在美国纳斯达克上市的昌荣传播进行了1次收购活动。频繁的11中国境内指中国大陆范围，不含中国香港、澳门、台湾地区。

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并购活动对上市广告公司的规模、业绩等多方面产生了积极的影响。如蓝色光标上市两年来，股价已经上涨了近一倍。

特点2：并购媒介代理公司比例高

经过对统计案例的分析发现，与国际广告公司在中国的并购相比，内资广告公司并购媒介代理公司的比例高。在统计到的18起案例中有8起是对媒介代理公司的收购。如分众传媒、华视传媒等公司的并购中多以收购媒介，尤其是户外媒介为主。

对于这些下游媒介代理的收购，尤其是户外媒介，相对容易整合，短期内可以迅速扩大市场份额，获得客户资源。

但也说明中国广告公司的竞争仍处在较为低端的水平，对于广告公司的核心竞争力和创造力的关注和培养不足。

3.1.2案例统计

本文对2005年至今的中国本土广告公司对本土广告公司的收购活动进行了不完全统计，期间共发生18起并购案，基本与三次上市高潮相重叠，而且在蓝色光标、昌荣传播、省广股份三家广告企业上市后的2011年达到高峰。但预计2012年依然会出现大量的并购案例，截止2012年4月份已有4起内资企业间的并购发生。如图表3-1：

图3-1 2005年—2012年4月中国本土广告公司对本土广告公司的收购活动

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图3-2 同期按公司统计：中国本土广告公司对本土广告公司的收购活动

以下是2005年—2012年4月中国本土广告公司对本土广告公司的收购活动的统计详表，包括并购方、被并购方、及并购目的、时间、收购股份等。

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被并购方简介并购目的

表3-3 2005年—2012年4月中国本土广告公司对本土广告公司的收购活动的统计详表12

12案例资料来自：中国广告网新闻库76b1d45cba68a98271fe910ef12d2af90242a8f5/，公开新闻报道，上市公司公告等的整理。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/x4le.html