论乡村旅游的品牌设计与营销

论乡村旅游的品牌设计与营销

楼 惠 新

（中国科学院地理科学与资源研究所，100101）

随着人们生活水平的提高，很多都市人都热衷于乡村旅游，使乡村旅游成为都市生活的主要部分。如果从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。我认为其中品牌设计和营销最重要。

一、乡村旅游的品牌设计

乡村旅游品牌设计包括形象设计和实体设计两部分。形象设计是一个组合概念，由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时它和企业的商标组合在一起，例如××旅游公司创办××乡村旅游乐园。前者是企业商标在一起，后者与旅游的品牌名称和标志结合在一起。如果注册，这些形象设计就会受到法律保护。

一个企业要从事乡村旅游，要善于搞形象设计。但这一点往往被忽视。有时候形象设计比实体设计更重要。在主要交通要道树立品牌标志，对提高乡村旅游指名度很有作用。实际上，我国搞乡村旅游，资源很丰富，我国乡村有浓厚的文化功底，每一个地方都可以搞出自已特色的乡村旅游品牌来。乡村旅游还可以同当地农村产业发展结合起来，例如北京怀柔搞乡村旅游多半与红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。每一个地方都有适合自已发展的产业。浙江横店搞全国农民旅游节，其定位为农民旅游的实际需求，其品牌设计做得也很成功。 乡村旅游实体设计也很重要。任何一个乡村旅游不能凭空臆造，离开一定的乡村旅游资源，很难持久地经营下去。要善于发掘有开发潜力的乡村旅游资源，其本意要回归自然，嵩尚情操为宗旨。环北京、天津周围一些乡村纷纷打出自己品牌，吸引城里人眼球，开辟出新天地。如天津某村打出“性趣园”乡村旅游项目，很快吸收京津两地城里人旅游的兴趣，使之成为较有名的乡村旅游又一去处。 那么，如何进行乡村品牌设计呢？ 1、形象设计

乡村旅游品牌形象是为乡村旅游建立一个持久的、稳定可靠的品牌形象，在旅游消费者心中，树立对乡村旅游情感的认知，有一定的信任感，并让消费者有一种差别，也正是这种差别才成为吸引旅游者的兴趣，提高其购买兴趣，最终形成乡村旅游的品牌这一无形资产。 ① 乡村旅游名称。一要简短，二要明旨，三要好记，如深圳的“青青世界”是深圳每一 家的休闲度假为主题的观光农场。“健康、自然、环保、家庭”是其理念和营销方向。

② 品牌标志。每一个名牌都有一个标志，这个标志是构成乡村旅游品牌识别的主要成分。 可以用符号，也可以用图案、颜色来表示，把大自然的东西巧妙用品牌标志来表示。例如香港“海洋世界”的品牌标志是海马，米老鼠是迪斯尼乐园的标志等等。另外，还可以凭借此标志，发展有特色的乡村旅游产品，一些旅游区推广“绿色食品”标志来吸引城里人购买兴趣。”品牌标志应该有一种亲和力，传播力，品牌力。例如北京“蟹岛”生态园区，其推广生态产品，其种植的农产品为绿色产品，深受城里人喜欢。

③ 品牌标识语。乡村旅游大部分是回归大自然，但方法是不同的，这就要有一定的联想 力。同样是有温泉，但也应该有其不同的服务特色，否则难以吸引游客。由于中国处于老龄化年代，乡村旅游可以考虑这一个特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法来招徕这部分游客。缩短其中的距离，包括心理距离和实际距离（如旅程距离）。这样可以设计为老人量体的品牌标识语。

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④ 品牌的形象定位。让一部分先富起来，就是中国的实情。中国部分人的消费习惯和生 活方式正在发生变化。乡村旅游是新兴事物，已经越来越受到人们所接受，追求时尚，讲究舒适，完善自我，挑战自然成为新时代年轻人的愿望和需求。为此必须要让乡村旅游有特色，并且让其点领市场，通过创造品牌形象适应消费者的需求。 2、实体设计

中国过去有风水学，从古到今讲究风水，这除了部分迷信外，也确实汇集了我国古代人民的聪明才智，现在好听一点叫景观学。对于乡村旅游景观，要科学规划，精心设计，融科学性和时尚性于一体，人工景观设计固然重要，但要融于自然景观当中，实体设计现在已经起来越重视，特别是经济发达地区，纷纷开办乡村旅游活动，都愿意化钱搞景区的实体设计。由于实体设计是专业性很强的一门学科，在这里不多谈了。

二、乡村旅游的品牌营销策略

不同的地方有不同的乡村旅游含义，南方的乡村旅游与北方的乡村旅游不同，南方乡村旅游侧重于水乡，细小，北方乡村旅游侧重于豪放，宏大。不论乡村旅游如何定位，对其品牌营销更是重要。

现在的乡村旅游市场尚没有完全开拓，许多乡村旅游由于工作不细，品牌意识淡漠，失去良好的市场机会，品牌营销首先要以品牌资产为资本，策划项目，吸引游客，对不同客户应有不同的经营策略，尤其对潜在客户应有充分的思想准备，想尽办法开拓新市场。 现在旅游业是“无烟工业”，一些山区靠发展旅游得到脱贫致富，旅游业可以带动许多产业品发展，对第三产业的连动作用更加明显。 如何进行乡村旅游的品牌营销？ 1、 品牌经营

乡村旅游产品是有形的物体和无形的服务的总和。它与别的产品不太一样，对于旅游产品来说后者更为重要。旅游是为了赚钱，但仅仅为赚钱还是不够的，一些景点的欺客行为引起游客的不满，这正是说明服务承诺很重要。消费者支付费用是为了求得舒适，而不是化钱来买受气。为此，首先，要对服务承诺要落到实处。

品牌的营销也是一个推广作用，可以让外界了解本地，这种推广价值是无穷的，有些地方仅仅一个旅游项目而闻名。例如大寨过去是作为政治的宣传形象，如今它的乡村旅游却又适合城里人的口味，这样使其重新唤发青春。大寨通过这种方式可以把其艰苦奋斗的优良传统推广到全国。江苏华西村也把乡村旅游作为一个产业来抓，并成为推广其治村经验的一种方式，其价值却是无量的。一些富裕的农村都把其品牌营销作为一个重点来抓，河南南街村如今仍然矗立着毛主席像，并由专门人员值班，成为乡村旅游的一大风景线。假如把这一项内容取消，南街村旅游就没有什么特色了，也没有什么品牌而言了。所以每一个乡村旅游项目都有其品牌营销策略。 2、 品牌经营战略

品牌是一个企业的灵魂，在中国，适合大众的旅游是最受欢迎的。乡村旅游是项新兴产业，需要学术界和企业家们共同呵护，在品牌经营战略中，要善于学习国外在这方面的宝贵经验。

乡村旅游品牌战略必须：

① 具有特色的乡村旅游品牌个性。有特色才能吸引人，乡村旅游最大困难是争取客源的 压力，占领其市场份额也是取决于游客来源的多少，对乡村旅游也要严格遵循国家质量体系认证标准，使其标准化、系统化。

② 大胆引进CI，为企业树立形象。CI是一种产品和企业形象设计的总称，把乡村旅游作 为一个产业来经营，树立乡村旅游价值观，最大限度地实现企业的经营目标。

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3、 品牌定位。

乡村旅游要在众多旅游项目中取胜，一定要品牌定位。乡村旅游品牌定位是根据乡村旅游的竞争状况和产品优势，确定其在旅游业中的竞争优势，根据乡村旅游者的需要和动机进行品牌定位，并通过其品牌形象设计，使消费者能选择其旅游产品。品牌定位是一个复杂的系统工程，从品牌差异性、旅游产品的购买价值、传播媒体、经营管理以及技术和服务创新方面给予定位，目的追求卓越、追求完善的服务。 4、 品牌国际化

进入WTO后，我国乡村旅游也面临着排战。外资也可以参与一些景区的经营，在北京，已经出现外国人经营农场发展乡村旅游。如顺义的意大利农场，通州的中以农场。这些农场经营的产品和项目日益国际化。这样对我国乡村旅游提出了新问题。思考一些问题，不站在国际化角度恐怕不行了，乡村旅游国际化是一个很现实的，很值得研究的新课题。 三、对乡村旅游发展的思考

乡村旅游作为一项新兴产业，是城乡人口互动、相互交流文化的桥梁。通过乡村旅游可以把现代化、国际化的城市文化扩散到乡村与纯朴的乡村文化相互渗透，形成一种新兴的旅游文化。乡村旅游离不开其它产业的配套发展。未来的城市人口将追求时尚、健康、回归大自然的欲望越来越大，为此，乡村旅游的未来还是充满乐观。由于此产业发展与想象的还有一定差距。下面有几个问题提出来供参考。

1、对乡村旅游如何作为一个产业来扶持和发展。乡村旅游不同于其它旅游，是农业和旅 游相互复合的产业，所以对其经营将会有其特点。一些地方都知道乡村旅游是一个好东西，但如何科学地经营乡村旅游，无论从理论上还是实践上缺乏应有的认识和理解。

2、如何把乡村旅游与发展当地特色商品经济结合起来。搞乡村旅游大多数集中在山区， 在山区明显不足之处是交通条件不方便，近几年扶贫工作抓得紧，山区交通条件有所改善。但目前最突出的是发展乡村旅游如何同发展当地农村经济结合起来。

3、如何分类指导。乡村旅游在我国类型很多，有观光观赏、休闲度假、参与农作活动、 体验民俗民情等为主，但也有一些与本地特色产品、主导产品有关的。对每一类旅游应有不同的策略。

4、如何科学估量客流量。一定的客流量是搞好乡村旅游的关键。旅游区的客流量不是一 成不变的，要分淡旺季。现在一些乡村旅游偏面追求高档化，结果在淡季造成很大浪费，成本明显上升，影响其经济效益。由于客流量的不确定性，给乡村旅游带来一些困难。从一些搞得好的经验来看，宣传很重要，其次重视硬件建设，游客来景区旅游，不仅在身心上得到休息，而且还能感觉到一个充分的估计，针对不同的游客制定不同的营销策略。对大城市周围，发展乡村旅游一定要搞出特色来，否则会造成争夺游客的恶性竞争。 参考文献：

1、彭绍坚 旅游区项目策划与管理实务，海天出版社，2001年。

2、王志民 赵媛，论旅游地开发建设的名牌战略，南京师大学报，Vol.23,No.3,2000. 3、吴统慧 主编 北京旅游发展战略思考，中国统计出版社，1998年。

4、贺东升 刘军萍 主编 观光农业发展的理论与实践，中国农业科技出版社，2001年。

作者简介：楼惠新，男，1964年，副研究员，中国科学院地理科学与资源研究所，主要研究方向：农村经济发展、资源经济等。在专业杂志发展论文30余篇。 联系：E-mail:louhuixin@sina.com.

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