最新版中国90后消费行为研究报告

中国90后消费行为研究报告

中国90后消费行为 研究报告

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中国90后消费行为研究报告

从其成长开始，90后就备受社会的关注。而今最大的90后已超过晚婚年龄，开始踏入社会，宣告他们已经站上历史舞台，成为主导世界的新兴力量之一。

当90后成长为支持中国未来经济发展的主力，对该群体的消费行为进行分析、知悉他们的消费偏好和特征，对投资者分析行业发展趋势和挖掘公司价值变得至关重要。

一、消费新势力崛起：总量、结构与倾向三重催化 1.庞大的人口数量奠定未来消费潜力

不管从实际绝对数量，还是和其他国家/地区的相对数量来说，我国90后人口数量庞大。根据国家统计局公布的数据：被称为?鼠标一代?的90后数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家/地区相比，中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。

2014年ComScore发布的《中国90后网络行为调查报告》显示：?中国大陆90后群体占15岁以上人口的比重为29.5%，高于中国香港、澳门及APAC国家，高出世界平均水平约2.8个百分点。?庞大的人口数量下蕴藏着不容小觑的消费力。

从年龄结构来看，中国正面临严重的老龄化威胁，同时90后占中国劳动力人口比重在不断提升，这意味着90后在逐步成为消费的主力军。根据经验：老年人口的消费倾向较低，对消费的带动作用有限，而劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。

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联合国的《2015全球人口发展报告》称：?90后在2015年末占15-60岁劳动人口的比重将高达22.7%，且未来呈现上升趋势直至30%以上。?可见，90后将是劳动力人口的主要构成部分，进而成为消费市场的主力军，因此90后消费行为的变化将对社会整体消费带来巨大影响。

从个体属性上来讲，90后的边际消费倾向相对更高。借贷倾向更强，消费意愿更高是年轻一代与前代在消费上的最大差别。究其原因，主要有以下几点：

1.）成长环境相对富裕，受教育程度提升，来自全球文化的冲击等因素使得90后在生活观念上与上一代有所不同，正如?旅行重要的不是目的地，而是沿途的风景?所说，追求多元化更加注重感悟、体验生活，他们不仅仅满足于消费商品本身的属性，同时也追求商品内在的情感、价值和意义，较之前者，他们愿意为了后者支付更多； 2.）金融系统更为完善，信用卡、?京东白条?等消费借贷工具的出现使得90后更容易得到贷款；

3.）更加丰富和多元的商品服务市场。尽管收入有限，期待自由、刺激、富有冒险精神的90后对钱的问题更不在意，生活精彩更重要。

庞大的人口数量、逐步成为主要劳动力带来消费增加的趋势、叠加相对更高的边际消费倾向三大特质奠定了90后未来的消费潜力，其对消费结构的影响不容忽视。

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2.特殊的成长环境催生独特消费群体

不同的时代背景培育不同的消费观念群体，带来全新的消费模式。90后的成长环境相比60后、70后、80后有较大不同，导致其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异。概括来说，90后特殊的成长环境催生的消费独特性主要体现在以下三点：

1）享受改革红利带来的物质财富爆发，多元化选择培育90后独立自主消费习惯

60后成长在一个动荡、贫困的年代，多变的社会环境决定了他们的消费观必然是谨慎而节约的。70后赶上了?恢复高考?、?改革开放?和?市场经济?，消费相比60后更加开放和大胆。80后一面传统，一面又有开创精神，他们受到改革开放的教育，在市场经济中摸爬滚打，他们开放自信、愿意承担风险、也注重享乐。

而90后成长在市场经济飞速发展的时代，这个时代的物质产品极大的丰富，信息资源爆炸式增长，90后比以往任何一代的人都有

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更加广泛的选择空间和选择渠道。宽阔的视野和丰富的购物体验，形成了独立自主的消费习惯，这是一群有自己想法且难以被取悦的一个群体。

根据2014年易观智库与腾讯联合发布《中国90后青年调查报告》：77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素，而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。

2）舒适的家庭环境令90后金钱概念偏弱，偏好超前消费 计划生育导致80年代以后的家庭呈现出规模小、关系简单、家庭决策民主的趋势。并且，伴随着城市化的推进，中国的家庭日常生活规模也从以10-15人的大家庭生活为主，变为以3-4人规模的核心家庭为主。

?4-2-1?的家庭结构为作为独生子女的90后提供了相对舒适的成长环境，自幼学习条件和受到的关爱较多，导致90后群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。

以经营P2P借贷平台的拍拍贷为例，其发布的2015年上半年业绩报告显示，该平台上半年新增用户213万中，有84.1万是90后。90后的主要借款目的是个人消费。并且，90后在首次借款客户中的比重也逐渐增加，其数量以3.5倍的速度增长至3.5万人，借款金额同比增加443%，远远高于其它年龄层的增速，成为P2P消费金融最具潜力的年龄群体。

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3）互联网下的新生代，新兴事物接受能力强，消费更加前沿化 90后从童年就开始接触电脑，对互联网的使用频率高于其他年龄阶段。根据2014年百度依据大数据发布的《百度90后洞察报告》显示：?60.5%的90后使用移动端上网，90后的平均网龄为7.53年，日均上网时间为11.45小时，每人平均关注24个吧。?

从数据来看，90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强。

3.漫长的成长轨迹带来持续消费影响

国际比较：美国婴儿潮带动整个国家跨世纪产业变革

美国在二战结束后的1946-1964年之间迎来婴儿潮，这一群babyboom对美国未来近一个世纪的产业经济产生了重要影响，带动了整个美国跨世纪的产业变革。在他们0-20岁的成长期，整个美国的玩具、卡通和流行音乐产业发展迅猛；在其21-30岁之间的适婚年龄，房产业、汽车业相应增长；在其步入31-40岁之间，又带动了电脑、互联网的发展，并创造了历史上最大的股市涨幅，同时房屋、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具等方面的需求大幅度

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爆发。40岁之后，babyboom进入黄金时期，购房需求逐渐增加。而2000年，在50岁之后，婴儿潮人口步入退休期，退休的美国人大量抛售股票、基金等高风险资产，变卖城市中的房产搬到乡间居住。从2007年开始，美国经济步入衰退期。

回看中国：庞大的90后群体成长之路对消费市场意义重大随着这批90后步入青年时期，他们将产生更大的消费潜力，并有望对未来消费市场产生持续性影响：

1）工作之前：90后在家庭消费决策中的影响力大、生活费用开支高虽然绝大多数的90后尚未踏入社会，主要依靠家庭收入，但作为独生子女的90后从小就是家庭的中心，其在家庭消费决策中的地位不可忽视。

2015年易观智库发布的《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示：?多达60%的家庭会在购买决策中含有90后的购买意见，甚至有15.5%的90后能够完全主导家庭消费决策。?90后的消费喜好是父母选择商品的重要依据，因此，虽然90后的收入有限，直接购买能力不强，但是能通过间接影响父母的消费影响消费结构。

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2）工作之后：经济独立的90后群体消费潜力巨大随着90后踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加。当前，虽然绝大多数的90后未经济独立，但在未来的5年内，大部分90后群体将参与工作并获得收入，逐渐成为消费的主力军。

根据智联招聘统计?91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。?从数据来看，参考80后的收入成长路径，80后在进入工作的5-10年内收入增长迅速，未来90后的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。

3）成家之后：90后消费观念对后代的影响持续发酵家庭的生活方式对孩子的未来的行为方式影响很大，家庭对财富和金钱的态度也将直接影响到孩子未来的消费观念。90后即将为人父母，他们开放、多元的消费观念会潜移默化的灌输至下一辈人的身上，提升高边际消费倾向的人口比例，长期来看可以提高社会整体的消费量。

此外，2015年7月13日，卫计委首次透露正在紧锣密鼓制定全面放开二胎的相关政策，?全面二孩?放开之后，90后养育的后代群体将会更多，其消费观念影响范围将会更加广泛。

二、新模式：衣食住行游购娱全方位改变

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