《深度访谈-如何结交陌生人》读书笔记

真正的深访中我们需要的是故事、事实和场景。

第一章：如何与陌生人交谈

1、 深访中多用比如？怎么讲？除了这些还有呢？是追问的常用技巧 2、 与陌生人交谈的5点重要因素

a) 合理的场景和第一印象。看上去要有安全感，谈及的话题也一定要符合当时的场景。 b) 趣味和共鸣。要多考虑对方的职业背景，寻找对方感兴趣的话题入手，而不应该站

在自己的角度谈论。

c) 粘连的发问。人们不好意思回答有自己的话引起的疑问。就兴趣而产生的下一步提

问。如你在XX方面很棒，是否接受过相关培训？诸如此类的问题。乐于谈论对方的优点，并从此优点中延伸出原因的问题。 d) 关联信息及相似性。两个陌生人如果是通过双方都认识的熟人介绍，那么对这种对熟人的信任会很快转移到两个陌生人之间。 e) 话题处理。要注意把握在不适感和坦然感之间的平衡。简单来讲就是话题要拿捏好，

既不能太涉及隐私，要让对方能顺口回答。

3、 深度访谈：深访是一种目的性极强的谈话方式，往往带有很强的策略性，需要访谈者“换

位思考”来获取观点的一种方式。更多的是为了获取人们的感受、思想和意愿，从而进

入“他人的思想世界”。

深访特点：

a) 很强的选择性。将不同的问题点串联起来。

b) 启发性思考。促使用户去反复回忆当时的购买场景，反应相关的细节。受访者不是

很累么？ c) 高强度信息交换。深访总是以不断抛出问题进行。 d) 特殊的语言事件。受访者总是被拦截。这样的深访真的能得出具有真实代表性的问

题么？

深访适用范围：

a) 受访者想法仔细研究（比如购买过程）

b) 讨论涉及隐私、秘密或令人尴尬的问题（工资） c) 个人意见在群体性压力下真实的问题。（中学生对待网游的态度） d) 复杂行为的仔细解剖（超市购物选择） e) 专业人士访问。行业访谈 f) 竞争对手访谈。

g) 消费者受到情绪、气氛与社会时尚产品的高度影响。就是消费者情绪购买的原因和

动机。 深访与其他访谈方式区别：提纲性、目的性、问题由浅入深性。

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深访的三种基本形式：高结构、半结构式和开放式。

艾瑞之前的访谈提纲多是高结构化的问卷，获取的信息不够深入，因此在关键问题上并不能很好的把握，造成了在行业研究问题方面不够深入，典型的就是支付方面的研究。

高结构化：要求所有受访者提供准确的信息。典型的人口统计调查。仅仅是为了获取你的基本信息。也能了解用户对某个特定问题的回应，比如品牌名称的取舍，了解受访者怎样定义一个概念和定义。

非结构化：访问者对问题发生的场景缺乏足够的了解。让我想到往往针对陌生行业的访谈，可以让我们快速获知这个领域的关键点，然后针对这些关键点再采用高结构访谈去验证。

针对那些被访者有较强的自我观点，即“被访者对这个问题有独特的见解”。不过个人觉得，非结构化访谈问起来需要在一个相对大的框架结构内，自然而然的与被访者交流。

总结下，简单来讲，高结构化问题已经经过设计，就是让用户对某些已经存在的或特定问题进行回答，受访者有一定领域的相关背景知识，答案的可选择性范围小； 而非结构化则更多的集中在未知领域，问题事先没有经过太多设计，需要访谈者随机应变挖掘。多见于怎么做？原因有哪些。答案的选择性范围大，每个受访者回答有很大差别。

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深访的类型：个人与群访、单一深访和复合深访、结构型与非结构型深访和一次和二次深访。 其实深访用什么形式没关系，主要是想清楚针对什么人能把什么问题搞清楚，思路要清晰。 下图是结构型与非结构型深访的结合应用。

深访与焦点小组座谈会

a) 适用对象。焦点座谈会是为了刺激用户之间相互碰撞获得灵感。深访可以获得访谈对象在隐私方面的问题。

b) 适用区域。深访：竞争对手、个性化产品研究；FCG:大众产品、新产品开发、伙伴群

体消费适用。

第二章 深访提纲设计

设计深访提高需考虑的要素：

1、 研究议题中核心部分所在。 2、 需要搜集问题的深度和广度。 3、 过去或相关研究的启发与发现。

4、 认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度。 5、 试访问及内部讨论中的一些问题 6、 最终结果所要求的内容和形式。

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奢侈品典型模式举例：

1、 核心概念定义。不能直接询问“你认为什么是XXX？（这让别人怎么回答？）”应该从

多个角度来询问这个问题。简单来说，就是让这个问题从多个维度细分成几个容易回答的小问题。比如价值、形态

2、 不同模式之间的比较。体现在网上与线下两种购买行为上。 3、 目的和动力。为什么要这么做。 4、 营销模式。

深访提纲设计要点：

如果是入门者，建议设计问题遵循：先探测性问题->开放式问题。个人感觉高结构问题就有点类似于封闭问题，你能预想得到的结果；非结构化问题对应开放问题。

新的研究人员更加依赖于访谈提纲。更看重访谈的顺序。

Ps：开篇访问一些相对客观、描述性的问题。或者描述自己的一项活动，经历等。

? 提纲的形式

1、 简明主题法。只需要提出这些问题的5～6个关键问题。即只是简单的问题形式，要求

高。 2、 剧本法。定量化的深访，会给出追问等地方，不会展开很多。目前艾瑞用得最多的就是

这种方法。如何能在访谈中掌握访谈主动？发现问题点？多问为什么。

? 提纲的开头与结尾

提纲开头：尽量不要直接开门见山，而是多询问一些关联性的问题，目的是为了建立良好的谈话氛围。

常见的模板：1、访问者和访问者研究机构的介绍，说明这是一种常见的研究方法。2、介绍本次深访的主要目的。3、对于信息的主要用途，确保信息不会被滥用。4、本次访谈的一些基本信息，包括内容和时长等等。

提纲结尾：要么总结性结尾，要么开放式结尾。

? 深访的相关技术：

典型案例：指导在大学生就业中所起的作用，典型的访谈提纲：导师的经验-> 个人感受 -> 自身作用。

深访中常见的4种问题：假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题。

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假设性问题：一般以如果….怎样为提问方式。让受访者猜想事情在特定情况是怎样，引出受访者真实感受。

激将性问题：适合争议性话题。帮助访问者获得个人的观点和感受，可规避某些尴尬问题。如受访者经常在XX方面犯错，你就可以提问，有些人认为这个错误与XXX有关，你认为呢？

理想性问题：通常用来做评估。了解受访者偏好，帮助改进。 解读性问题： 检验研究人员对研究主题的理解程度，验证问题。

除了以上类别，那诸如“你对XXX有什么看法？”属于以上哪类问题？

好像解读性问题和激将性问题有相似之处。都是研究人员提出观点。不过又有不同，解读性问题更多的在求证，而激将性问题则是获知用户关于某个争议性观点的看法。

? 如何检验问题？

1、 多问探寻性问题（How），少问是非题。

探寻性问题是研究人员希望进一步诠释已经问过的问题或进行更深层次的探索。探寻性问题向受访者询问更多细节，也可以用来澄清某个问题。（什么是探寻性问题？）更多的是依赖受访者如何回答引导性问题。

如对于当初你第二次进入一年级有什么感受么？就属于探寻性问题。

是非题只可以用短小的yes or no，简单事实和数字来回答的问题。我们需要“故事”和“场景”。因为你要回答，是什么？为什么是这样？这样有什么好处？ “不仅仅是要知道别人的判断，更重要的是得到他们判断的依据，他们依据什么来得出这样的判断。”

探寻性问题的方法：所有说法有要有定义；所有判断都要有例子；所有事情都有原因；不同事物之间要有联系。

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2、 用递进的方式询问。

在剧本式提纲里，深访的核心问题多来自于对受访者的追问，每个问题来源于他的前一个答复。有可能一个问题里面包含有多个小问题，足以使我们追问。

在整理问题时，应该优先询问那些重复频率高，受访者在当下语境下非常看重的问题。所谓随机应变，大概就是这个道理。还有一些问题，是受访者无法提出明确的例子来说明，只能说感受，可提前放弃，或者从其他角度切入。

Ps：以前访谈时经常遇到这种问题，不知道如何解决？

3、 询问问题的间接性。

任何在定量中能问得的问题，在定性中再次询问会没有意义。（这是我们在艾瑞悟出来的）需要将受访者的语言中的场景展开来分析，展开得越细就越有可分析性。

最好能在深访之前，做一些预研，其主要目的是找出一些元素和切入角度。比如研究时尚人士的时候，需要知道什么是时尚，受访者的行为和观念处在时尚的哪个阶段。

4、 注意语言含混、诱导和情绪化。

语言含混：长句、语句有多重意思、专业术语和大家认知不太一致的流行语（时尚、科学性和实事）。秉承简洁、避免口语化和通俗化。

诱导性：所谓不能先入为主，不能拿观点去询问受访者。

情绪化：避免使用情绪比较强烈的词语，特别是绝对性的词语。如 无限、绝对。

5、 遵循时间发生序列。

基本上是按照事件的是时间序列，在逻辑上展开。一些逻辑限制规则：

a) 不把重点问题放在开头。重点放开头的话，用户会不知所措，所谓开门见山，我们

还不熟，我为什么要回答你？

b) 不宜把披露过多信息的问题放在开头。 c) 尽量把相关问题放在一起。

6、 避免多重问题。

访问者在一句话中，提出了两个问题，这使得受访者无法回答；或者是一系列问题，也会让受访者无所适从，不知道该回答哪个。

为什么前面一直在说不要高结构提纲，那为什么这里又在问提纲？

? 倒推式提纲设计

也成从“主题到探寻”法。即根据未来报告的写作提纲来确定现在访谈的提纲设计。这种方法好像在之前也有用。个人觉得比较简单，如果你能预见未来的报告提纲，就可以使用。

? 提纲的不断完善

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PS：深访结束时的一些感受必须马上记录下来，需要确认、沟通的再次带到对象沟通的问题中。

深访中常见的9种问题：

1、 缺少缓和、暖身话题，单刀直入。 2、 多是是非型问题

3、 标签化问题。如时尚、奢侈类问题。应该使用受访者熟悉的语言。 4、 过于直接的问题。 比如“你认为什么是时尚？”让受访者情何以堪

5、 寻求表态评价问题。主要是无法详细得知用户的事实，多是主观判断，没有事实依据作

为准绳。这种问题我觉得适合用在颜色、logo上的判断。有还是要有的啦！

6、 使用大词。比如“价值观”，这种情况在以往的提纲中也曾出现过，让用户怎么回答啊？ 7、 单线式问题。特别适用于对一类不熟悉的问题情况下，可以通过与其他熟悉事物相对比，

比如奢侈品和实惠品相对比购物模式，就很清楚。 8、 专门化语言。

9、 对要点更加明确的指示。需要指出哪些地方要追问的却没有指出。

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第三章 深访的准备工作

访员要求：倾听为主，秉承客观的态度。

选择受访对象时，应该尽量从多个维度考虑，比如用户属性、经验程度、组织差别等等。

第四章 深访过程中的沟通策略

? 启动对话的7个策略

1、从受访者的基本信息开始。访问者必须对受访者有最基础的了解。

2、 让受访者明了自己所面临的任务。介绍下本次访谈的目的、时长之类的。

3、 通过中间人寻找一个当下流行的热点话题。但是要注意要以其他媒介的口吻引入。 4、 利用FORM问题。F：family 家庭；O：occupation 职业类型 内容 进展 变化；Recreation

消遣娱乐的类型、内容、水平和变化情况；M motivation 动机的类型内容与变化情况。注意发掘与访问员的共同点，引起共鸣。

5、 用鼓励性方式激发受访者的特别贡献。反正就是先把对方恭维一番，然后再说明来意。 6、 第一印象。利用对周围的环境作为开篇。 7、 平行式沟通。需要访问者自信。

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? 深访过程中使用的12个沟通策略

受访者常见问题：随意、敌意逆反情绪、试图传达预设立场、掩饰和包装、声称对方无法体会自己的感受、只爱说别人、不耐烦走过场。如果遇到这些问题需要考虑：

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访问员是否将访谈目的等背景信息清楚告知； 是否考虑了相对容易的介入性问题； 或者另外选择时间访问；

探寻式沟通策略的三种形式：

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循环式。访员随着受访者思路走下去。

漏斗式。比较一般、随意的话题入手，逐步汇聚到核心议题上。 展开式。针对特定事项展开事件的来龙去脉与过程的详细描述，需要关注的是细节。

深访过程中使用的12个沟通策略

1. 自贬效应。访员通过自我贬低来激发对方的回答，常见的KISS（Keep it simple）原则。

切忌过多自贬，而应该在某件具体的事件上体现出。

2. 信息披露策略。需要访员也能提供受访者一些相关信息，信息应该是相互提供。这样会

让双方逐步熟悉。

3. 明确认可策略。不管对任何受访者，在态度上至少应该表现出对他的认可，让他乐于提

供关于某议题的详细信息，目的是让他提供信息 。毕竟你不是记者，只是信息挖掘者。当然后期整理的时候可以将某些质疑信息进行小心求证。

访问过程中存在的典型问题：频起话头、自我确认、无关话题、忽略过程、过多是非题、数问一题（多个问题一起问）、简单提问。

4. 聚焦策略。主要针对容易散漫的受访者，“你说的这点很有趣，那么关于XXX又是怎

样呢？”“我知道这方面你很有经验，但你不妨跟我多说几句关于XX的事情？”

5. 僵局化解策略。深访过程中可能的受访者：冷漠的受访者、只愿接受简单回答的受访者、

挑战访问的必要性、坚持只提供有限的信息

针对冷漠的受访者：细化问题，越细越好； 简单答案的受访者：注意在其回答的问题中发现问题，人们一般对于由自己引起的问题都不好意思不回答。

挑战访问的必要性者：强调决策是从这些意见中启发；

坚持提供有限的信息：在有限问题上，追问。这条个人觉得可有可无，人都是这样的。 设定时限的访问者：这点基本上可以忽略不计。自己要有预计才行。

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受访者为何不能提供具体的回答

a) 没这方面的经验。对策：放弃或帮助回忆 b) 受访者记不清这方面的体验。（询问较为接近的事件，或者对有回忆有帮助的参照

事件）

c) 访问者提问含混或复杂。用举例，或拆分成小问题。

d) 受访者觉得提问很难简单表述。（分解问题） e) 受访者觉得很专业，无需自己提供答复。（向受访者提供其观点的重要性） f)

受访者对访问者反感。（访问者请教或换）

g) 受访者觉得访问者过于外行。（访问者应该请教受访者应该怎么问） h) 回答涉及个人及隐私问题。（语言焦点转移的测探技术）

6、注意倾听并快速记录。注意消极倾听和积极倾听（会有赞同的词语）。 7、面容表情，平和。注意记录受访者的面容表情和肢体语言。 8、辅助的活动穿插。比如常用测探技术

9、积极的反馈沟通策略。还是预研究，不能两眼一抹黑。

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附：一些主要的提问策略和方式：

这里说明下测探方式：有点类似于以其他人的口吻在这里解说，并没有将这件事应对在自己的身上，类似激将问题。

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10、由情境性理解到互动性欣赏 访问过程中的基本准则：

11、事件过程追索

遵循5W原则。When where who which what 这5个线索一一询问，务必不放过任何一个细节。

12、跟进的深访

时间一般不宜太久。个人觉得3~7天以内为宜，太久了就会遗忘了。

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第五章 测探技术在深访中的作用

测探技术：类似于模拟，推断。简单来讲，就是将受访者对某件事情的看法，通过一个中间测试客体显示出来。适用环境：研究对象与目标事物之间联系是不明显、隐藏、扭曲的 多重或难以启齿的的时候。

典型场景：领导召集讨论对一个同事的看法，大家对某个品牌的看法（有可能是对广告而非产品），在不太方便的情况下讨论某个话题，灰色收入问题。

中国：高内容文化；南欧：中内容文化；低内容文化：美国

人们在沟通中经常会出现虚假信息，虚假信息可分为：伪化信息：经常习惯的、自然的行为和表述反应；心理防御效应：为防止信息泄漏故意说假话。

直接谈话所能获得的信息仅占有很少的比例，大部分则是说谎和潜意识的信息。

? 测探技术中存在明显影响到推断结果准确性的因素： a) 测试客体与目标事物之间的联系几率及方式。要判断测试客体与目标事物到底在多大程度上相似。有点类似于推荐系统。

b) 如何解释也是测探技术中需要考量的。

测探技术的分类

语言测探和活动测探。

语言测探：细节化、描述性、理性化。

活动测探：框架性、整体化、情绪化、潜意识。

其实以上两种还是不太理解，啥叫框架性的？

? 语言测探常用技巧

情景法。

不直接询问受访者对某个事物的看法，而是假设一个场景，让受访者回答自己的看法。缺点：假设条件如果不是亲身经历，看法可能会不太一样。情景题最好能尽量详细当下的场景情况。

如“您觉得您现在所住的地区安全吗？”现在 安全 和地区都没有限定，个人的理解肯定不一样。这就属于理念题。

“晚上9点以后，您一个人出去害怕吗？这属于情景题。情景题有个特征，就是会出现“假如、如果”等假设性条件。

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焦点转移法。

属于情景法。不直接询问受访对象，而将焦点转移至与受访对象类似的人或情景上。以其他人作为访问对象，让受访者给出评价。“您觉得周围有没有和你经营状况差不多的朋友？”“您觉得像她们一般在向陌生人介绍收入时，多少会合适？”不直接询问受访者。

与陌生人对话。

“把对方当一窍不通的，什么都不懂的人”，这样才能尽可能多的获得信息。

完句法。

海尔项目中有用到，使用XXX，会让我感到_____。常用于商品体验感受上，可以用于品牌形象研究。

类比法。

将目标事物想象成其他东西。比如将餐厅员工比作什么动物？同上，从侧面获知大家对该事物的认知。

联想法。完全自由联想和有限联想。测试公众的认知度、形象化及人格化研究。比如LOGO测定等等，广告概念测试等等。

述梦法。

这个比较悬，还是不要用了。主要是反应用户在情绪化方面的认知。

? 活动探测法

以研究中的一个或多个活动为研究载体，参与这一活动就成为受访者焦点。没明白什么意思。

家庭组合法、人格化法，模拟对话法（两个品牌设想成人进行对话），绘图法，图片检索和解释（海尔中的人群画像，不同场景中赋予不同产品的意义特征），案例分析法。

? 测探结果分析 假设->分析->推断。

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第六章 深访记录

客观、完整，切不可参杂记录者主观意见。 注意记录受访者动作和表情的变化。

将受访者提供的信息与其他受访者信息进行比较，来甄别受访者的真实性。

注意深访过程中受访者谈话中的节点问题。

低深访质量的特征：不能明显区分问和答、问答过于简单，甚至有意识进行了总结；回答比问题还要简单；基本没有可以展开的情节；回答没有超过2行；多数是态度、事实的确认性回答。

本章主要是让读者自己看什么是好的深访 什么是坏的深访，实践性很强，要多看。

第七章 深度访谈的资料分析

初步分析的结果应该包括：目标问题的逻辑方式、关键词与定义、发生关注的典型场景、高频率出现的词语、对一种共同关注现象的解释、一个问题构成的逻辑层次，问题流程和展开方式、不同问题间的关联性及其原因。

? 定性分析流派

分析推导法：先假设形成这一现象的原因，后通过事实去验证。

编码法：先工作假设，然后提炼核心观点，通过准统计的方法检查编码出现的频率与假说之间的关系。有点类似于相关分析。

建基理论：这个方法比较复杂，我没看懂。

内容分析法：词汇频率统计。排列法：不同词汇的不同作用和地位；分类法：将在语境中出现的词汇分类。

? 深度访谈中的4个基本工具

意群确定->归类->情景含义解读->概念化

意群确定与关键词汇选择。典型思考“那些话可能意味着什么？”。

? 编码

编码三要素：意义群划定->标签->汇总

意义群划定：一段表述中有某个特指的词汇、句子或说法。 标签：对这个意义群取精炼的名字 汇总：形成编码目录。

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编码要素：处理意义层级和思考单位。

意义层级是指受访者所陈述与表达内容的概括水平。

思考单位是指一般认识论上某个意义的范围。简单来说，思考单位就是某个问题所反应出来的问题有哪些，涉及哪些层面。

思考单位可能是用户关注的问题，关注的点，关键核心要素等等。

思考单位基本方法： a) 构成这个单位的要素 a) 这个单位出现的频率

b) 导致这个单位发生的原因

c) 还有其他什么单位

d) 这个单位的发展过程呈现什么状态 e) 这个单位造成的后果

个人觉得类似于关于某实践思考问题的角度和范围。

编码：将访谈中的内容归成不同类型的种类，每个种类下用户的评价如何，主要用来对意义群进行分组。

分析和访问揉合

1. 省悟整体意思：每次深访完成后需要记住三点：a、总结问题而不是从细节把握，此次

深访到底说明了什么问题；b、是否存在组间差异（同一个目标用户群中是否存在不同用户群）。C、将前两点带到下场深访中，是不是需要细化和验证

到底是什么，是不是更细，为什么更细，为什么有些地方没有，这样可以一直处于深化理解的状态。

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2. 扩展的语境中探索真实的含义

a) 原始语言结构

b) 扩展的语境（从用户的回答中扩展问题） c) 重新提炼出来的真实含义

扩展语境的顺序：

a) 定义。对感受也要有定义，舒肤佳洗得爽，爽是如何定义的？用定义的方法来扩展 b) 举例。“我觉得这个不够好。”那更好的应该是什么样呢？能否举个例子? c) 追因。常见追因语句“为什么这样说？不这样该怎样？难道一定要这样吗？为什么是这样”

d) 类比。典型语句“你消费了这个，就好象我们图形中的那种？你感觉这个用什么表现出

来？”

以上四种方法可以用总结：“任何的概念都需要定义，任何的说法都要有例子，任何的结果都要有原因，任何的现象都可以比较。”

3、建框与求证

即在深访过程中，会产生如果这样做，受访者的感觉怎样？这叫建框。一般是存在未来购买行为的评估上。建框可以借鉴品牌研究模型和市场研究模型中的框架。

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? 深度分析中的8个基本步骤

1、记录下每个深访者的现场感悟与感受

2、及时进行最新的深访资料分析。完成一个深访，分析一个 3、及时进行最新的深访比较分析 4、对全部资料的整体感受 5、结合核心语句进行编码 6、逻辑关系的呈现

7、选择受访者的话语精粹 8、总结与策略假设

第八章 深访报告的写作

? 报告写作中的相关策略

1. 报告的开始策略

可以是典型的故事与场景

a) 一些整体印象性的判断

b) 一些主要的可对比的场景与类型 c) 对于研究目的与研究技术的介绍 2. 3. 4. 5.

报告行文尽量简单明了。

不同问题表态人数的使用。X人中有X人同意，深访中占主导意见的是。 避免使用绝对化的字眼。

区分发现与解释。解释字眼：研究人员发现，本项目的研究人员认为等

6. 旁证和模型的使用。推荐使用各种品牌模型、研究模型和营销模型 7. 充分利用表格图形。表格和图形一定要标准化，统一化

8. 注意语言外信息的使用。如当时受访者的表情、动作、语气确定性，迟疑等 9. 代表性语句的选择。代表各种不同视角的表述均应被采取；意义重复的语句不应过多出

现；多重含义的语句，可以在多处使用；意义含混，但又无法排除相关性的语句，应该对其可能的意义及程度确定性作出评价。 10. 写作顺序。先框架后写作，先观点后框架。 11. 语言风格相对定量报告可以活泼 12. 常用布局：

框架->修正框架->主要分类标准，关键图表、核心分析->进一步丰富和修正解释->进一步填入代表性语句->回顾并形成结论->整体修正。

13、注意精简和筛选语句。

14、除建议结尾外，还可以引申、讨论、个人感受和资料省思方式的结尾。

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? a) b) c)

深访报告中的主要问题

格式不完整、不周全。无法覆盖所有内容。 以摘要代结论。所谓的透过现象看本质。 堆砌原话。

d) 未使用小结性的语言作为标题。 e) 选择性分析。

f) 对于意义群分类欠准确

g) 访问深度不足后遗症。报告中的概念使用不够深入

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