海信电视营销策划方案1

海信智能电视营销策划方案

前言：

新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影响：一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。随着新技术和新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影响到厂家的发展。智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点 引领智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。

一、背景

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。 海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信电视则为海信的支柱产业。2012年9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。同时，海信UHD超高清智能电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision用户界面，操作流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。

二、 市场分析

随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。消费者对于智能液晶电视的需求将不断提高。因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支出。另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电的销售。海信UHD智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、LG、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。在同等价位上的比较，海信处于劣势地位。在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。

二、海信的SWOT分析

优势

1

1、海信是中国家电企业知名品牌之一。

2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒 体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。也使海信 成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。

3、海信在80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优 势。

4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。 5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。

劣势

1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够 大。

2、海信还没有自己的液晶显示面板。

3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。 4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。

5、经验不足 在做电视这个行业时间不是很悠久，如国产品牌长虹， 竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高

6、市场有限 主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、大城市的的部门客户群几乎就被忽略掉了，市场受限制。

机会

1、有自己的芯片和软件。 2、在非洲国家有分厂。 3、整体制造水平较高。

4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。 5、在欧洲有分厂。

6 、网络制式的改变。现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常密切，而中国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。

7、GDP增长。随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。大家对中流电视的选择已经不再是很在意、很重视。所以对于是否选择飞利浦还是国产电视已经不能轻言断定，所以这就成为了重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确的路线就成为了关键因素

威胁

1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。 2、国内电视机销量增长幅度小。 3、人民币对美元汇率。

4、日韩政府对中国企业的态度。 5、国内物价上涨。

四、 产品的定位

（一）市场细分

据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体

2

据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。 （二）目标市场选择 目标消费群：主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。 （三）市场定位

海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。

三、海信电视的竞争环境

2013年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计

（摘自百度文库)

海信电视在内地各地零售量居首位

（一） 竞争主要力量行业

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

1、在市场竞争中处于优势地位

目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品

3

被销售的更多，企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。此行业内主要的竞争对手有：索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。现在电视企业众多，而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。三星、夏普、索尼是电视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。除了自身品牌价值以外，更主要的是液晶面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。 我们的主要竞争对手是LG在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶智能电视市场份额很少，东芝、先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大，LG的主要优势在于外观，电视做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3D，相对来说外观是属于窄边框的。3D网络智能电视一应俱全。 如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。 索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。

和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的）通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润— —品牌价值高是一，技术先进更是必不可少的。

在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润——在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。

2、新加入者的威胁

在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。

3、供应商的讨价还价能力

电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。

日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。

中国的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件（一般是视频解码芯片）的供应中总是比日韩企业落后——这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。

海信电视机在此方面有较强的竞争力：在原材料供应上海信有具有较 大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。

4、客户的讨价还价能力

4

电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的激烈程度。

各电视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。

目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。

5、替代产品的威胁

就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发挥很大的传播作用。在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。 现在威胁到它的产品主要是电脑——由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。

其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在手机中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3G”则更像是一场革命。

（二）竞争反映总况

以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争

反应情况。 公司 过去和现在的目标 海信 目前的战略 对当前地位的满意程度 可能的战略变动或战略改变 海信关注国外日后海市场，尤其是欧美、信可能也会澳洲和非洲市场。 做自己的面板；可能和国外企业合作开发和生产芯片。 索尼着力扭转放弃背高销售量地收益的投，发动价格局面，热切关注中攻势。 国市场。 在数字时做大做强平板电视，代，能够战胜顶继续开发视频和图像处理级品牌。抓住平芯片，开发新的软件。不板化转型机会，放弃PDP。 做中国平板电视第一企业。 继续占据计划放弃其不断亏损高端市场，着力的全球背投电视业务，发进入中低端市展重点转向其两大平板技场。 术领域——液晶显示器（LCD）和全彩色发光二极管（OLED），与韩国三星电子加强在液晶显示器业务方面的合作。 索尼 5

增加销售渠道；（2）授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。

分销渠道组合策略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。选择型：这种选择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率，通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益。

运用这两种分销策略使企业具有一定的市场占有率，然后把海信品牌的信誉作为一定准则，提高企业形象，把企业推向全世界。

四、营销目标

海信在电视行业已有多年历史，再加上其自身的其他产品强大品牌优势，这些都可以为海信的营销打下良好的基础。利用卖场可以进行一些促销活动。

1、特惠有一套：凡是购买海信电视加其任意一款产品（单价满1000元）赠送微波炉或者折叠自行车一辆

2、二维码特拍：拍下制定电视机的二维码购买海信电视机直降300 3、来就送：凡购买海信电视赠送高清机顶盒和高清射频线

根据市场调查，对一个卖场来讲（苏宁乐购仕）卖电视员工大约有20个，没人目标月销售100台，，所以一个卖场一个月大约可以卖掉2000台电视机，而市场上的品牌大约有15种，所以平均每个品牌的电视月销售大约130台。而电视型号又有很多，一款新品月销售可达80台左右，且对市场分析，像国产品牌，创维、外资品牌三星、索尼、夏普电视占有率比较高。如南京卖场有20个，所以一个月总销量M=130*20=3380，平均电视机每台单价3500，那三个月销售额Y=3500*3380*3=3549万，市场占有率Q=130/3380=3.8%

在三个月内根据市场上电视总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.8%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。

六、服务建立（客户支持服务）

1、顾客忠诚战略

在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。

珍视与客户的关系 为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客

11

户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。

培养积极的客户意识 与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。

鼓励与客户建立广泛而非单一的联系 企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。

满足客户的要求 让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。

更多地为客户着想 有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。

不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值 客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。

2、实行实时沟通

提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。

3、顾客关系的再造

争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于企业的信任感。

六、具体活动安排

1、五一假期促销活动：

促销活动方案：五一假期——展销智能电视 活动时间：2014年4月28日——2014年5月4日

目的：不仅可以让消费者充分了解智能电视的性能，还可以使消费者知道康佳互联网电视的特色。促进企业的销售（获得顾客好感），增加康佳在彩电市场的销售份额。 活动形式：

1、现场演示互联网电视的各项功能，吸引消费者眼球。

12

2、打折消费：针对部分产品进行优惠打折销售。

3、赠送优惠券：凡消费满5000元以上的消费者均能获得优惠券，带动顾客消费。

4、发放传单：在传单上列出具体优惠活动，扩展目标顾客。 活动宣传口号：康乐人生，佳品纷呈。 宣传费用预算：10,000元 2、十一黄金周促销活动：

促销活动方案：黄金周——城市与乡村同行 活动时间：2014年10月1日——2014年10月10日

目的：将海信互联网智能电视在城市流行的同时，一举打入农村市场。 活动形式：分别在市区与乡村边缘搭建一个临时舞台，主持本次营销过程，以演

3 ：以歌唱、才艺展示、与群众互动的形式展销海信智能电视，并加入多项小型活动，参与有奖等方式来吸引群众，提高销售量。

4 ：城市宣传，强调海信互联网智能电视的高端与时尚，采用打折优惠策略。乡村宣传则强调家庭休闲、娱乐，采用家电下乡政策。 活动宣传口号：海信世界，时尚与传统的交融

场地布置：搭建临时舞台，背景布幔，连接音响及互联网智能电视，舞台上设置彩灯及活动道具。

费用预算：媒介费用： 20,000元 户外布置： 35,000元 现场布置： 3,000元 其他宣传： 2,000元

总计：60,000元 4、圣诞元旦双节促销活动：

促销活动方案：圣诞元旦双节——海信互联网智能高清液晶畅享2014网络年 活动时间：2014年12月24日——2014年1月3日

目的：进一步推进海信产品的销售，为2014年向互联网电视市场继续进军打下良好基础。

活动形式：1、产品定出最优惠价格；2、进行有奖销售，备有高档DVD、豪华大礼包等厚礼；3、针对圣诞、元旦，贴心送上圣诞帽、圣诞树、新春对联、壁纸等喜庆的祝贺。

活动宣传口号：奔网络小康，迎时尚佳年

费用预算：礼品费用： 15,000元 装饰费用：10,000元 奖品费用：10,000元 其他宣传：5,000元 总计：40,000元

七、策划方案控制 1．通常做法

(1)每月或季度详细检查目标的达到程度。

(2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

1广告活动的效果预测的监控 (1) 广告主题测试的方法

13

(2) 广告创意测试的方法

(3)广告文案测试的方法 (4)广告作品效果测试的方法 (5)方法发布监测 3.广告效果的预测 (1) 广告主题测试 (2) 广告创意测试 (3) 广告文案测试 (4) 广告作品测试

4. 广告效果的监控 (1)广告媒介发布的监控 (2)广告效果的测定 5. 应急计划

（1）.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。 （2）.根据市场反映的信息做出相应的改变. 八、效果评估

1、海信作为品牌中的姣姣者，以其良好的口碑形象在广大消费者中留下了良好的品牌形象，在这方面也给电视的销售加分不少。

2、由于海信电视广告的产品形态比其他媒体广告形态更加丰富和多元化，并且在传播效果上具有层次、互动的特点，因此，以广告产品为基本对象电视广告效果评估指标也呈现出多样化和层次化的结构特点。

3、海信电视以便宜的价格、智能的款机、大量的赠品以及针对上班族的优惠措施吸引更多的消费者。

4、海信做了系列的宣传，大范围的高度强化冲击使得众多消费者对此次的促销有很大程度的了解。

5、海信推出智能电视，符合了当今的流行趋势。

七、总结

公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要

时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，海信电视的产品和形象推广会取得良好的效果

14

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/wzu2.html