《大众传播效果研究的里程碑》读书笔记

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 一、 总项目名称

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 二、 效果主体 电影

三、 效果受体 儿童

四、 研究背景

1. 20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚

2. 电影中的暴力犯罪和性 内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影队儿童的影响的调查势在必行 3. 社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查 五、 主办委托方 电影调查委员会 六、 出资方 佩恩基金会 七、 立项时间 1929年 八、 结项时间 1932年 九、 历时时间 3年

十、 总项目及其各分项目主题/目标 1. 总项目主题：电影队儿童青少年的影响。 2. 分项主题：分项1：观众构成与影片内容 3. 分项2：对影片内容信息的记忆获取 4. 分项3：对态度的改变，共24个实验 按态度的内容分： 1) 对不同民族种族的态度

2) 对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚）的态度 按效果形式分：

1) 单个影片对态度的改变 2) 2-3部同一主题影片的累积效果

3) 态度改变的持续效果（2个月到19个月不等） 5. 分项4：对情感的刺激（唤起） 6. 分项5：对睡眠健康的影响

7. 分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情景与不同被试的道德标准是否符合或冲突）

8. 分项7：对行为的影响：

1) 经常看电影的儿童与很少看低电影的儿童的一般行为、学校行为和同级群体对其评价是否有差异 2) 电影对普通日常行为的影响： a) 对儿童游戏的影响 b) 对模仿行为的影响

c) 对白日梦和幻想的影响

d) 对情感占有（指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响 e) 对其他感情的影响 f) 长期的影响

3) 电影怎样引发青少年犯罪 十一、 研究方法

1. 分项1：调查法、内容分析法 2. 分项2、3、4、5、6：实验法 3. 分项7（1）：调查法

7（2）：自传法（由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响） 7（3）：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法 十二、 项目开展地点

1. 分项1：俄亥俄州50多个社区 2. 分项2：不详 3. 分项3：伊利诺斯州 4. 分项4：不详 5. 分项5：不详 6. 分项6：不详 7. 分项7：不详 十三、 样本情况描述

1. 分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅游、喜剧、社会宣传

内容分析类目：（1）故事情节（2）故事发生的地点和环境（3）男女主人公性格（4）演员的服装样式（5）如何表现相遇、恋爱和结婚（6）如何走向犯罪（7）如何讲粗话、酗酒、抽烟等 2. 分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片

3. 分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中，单个影片效果实验：对德国人的态度实验：133人 对中国人的态度实验：182人 对黑人的态度实验：434人 对罪犯惩罚的态度实验：533人 多个影片的累积效果实验：750人

4. 分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表 5. 分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女

6. 分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人

十四、 研究操作 1. 分项1：不详

2. 分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量 3. 分项3：

1) 对被试的特定态度进行前测

2) 抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中： a) 反战影片：《西线无战事》（All Quiet on Western Front)，《旅程尽头》（Joutney's End)

b) 民族种族倾向性明显的影片：《一个国家的诞生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》(Son of the Gods，正面表现中国人的影片），《四个儿子》（Four Sons，表现德国人的影片）

c) 惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House），《死期将近》（Numbered Men)，《犯

罪法案》（The Criminal Code)

3) 前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天左后测，实验没有控制组

4. 分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真是影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所英气的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标

5. 分项5：让被试者在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应 6. 分项6：

1) 用文字描述几种电影中的行为：恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）、民主实践活动和态度、父母对待孩子的不同态度和方式等

2) 选区5类不同身份背景的人作为被试进行前测，手机了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表

3) 抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判 7. 分项7：不详 十五、 研究发现 1. 分项2

1) 成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息 2) 所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高

3) 在某些情况下，时隔6个月的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果 2. 分项3

1) 单个影片对态度的改变效果不明显 2) 年龄越小效果越明显

3) 两三部同一主题的电影队态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著 4) 电影队儿童的态度的影响会持续相当长的时间 3. 分项4

1) 危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈

2) 浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不敢兴趣 3) 男性与女性的反应差异不大

4) 成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起 4. 分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠。

5. 分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响担心是有理由的。 6. 分项7

1) 经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低

2) 1.电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容 2.电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会 3.电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情 4.电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象。总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响 3) 电影队部分青少年的犯罪有着直接作用 十六、 研究结论

电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。

十七、 项目研究负责人 1. 分项1：埃德加﹒戴尔

2. 分项2：P﹒W﹒霍兰德，乔治﹒D﹒斯多塔德 3. 分项3：W﹒S﹒戴森格，克里斯蒂安﹒A﹒拉克米克

4. 分项5：心理学家萨缪尔﹒任肖，梵伦﹒L﹒米勒，多罗西﹒P﹒玛奎斯 5. 分项6：查尔斯﹒C﹒彼得斯

6. 分项7-1：富兰克﹒R﹒夏特沃斯，马克﹒A﹒梅；7-2：社会学家赫伯特﹒克鲁默（Herbert Blumer）；7-3：克鲁默，社会学家菲利普﹒豪瑟 十八、 积极意义

佩恩基金研究无疑让我们对20世纪20年代电影队青年的影响有了一个正确的认识。佩恩基金的调查成为使媒介研究领域科学化的先驱。它语言了到现在才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的谁会性建构（social construction of reality）。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是这里仍然使用了更多的定性分析方法。更重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。 十九、 不足与问题

由实验的标准和定量分析引起的其中的一些研究策略存在着非常大的问题，如它们对刺激一反应理论和短期效果的强调，认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线模式。 二十、 研究成果形式

《佩恩基金调查的研究》 分10卷，于20世纪30年代出版 阿诺出版社和纽约时报社与1970年再版

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696336.html 人民的选择：政治宣传中的媒体 一、总项目名称

人民的选择（伊里县调查） 二、效果主体

1940年总统大选期间大众媒体的政治宣传 三、效果受体 选民

四、研究背景

1. 1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林·罗斯福几百共和党候选人温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统

2. 社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。 五、主办委托方 不详 六、出资方 1. 洛克菲勒基金会

2. 哥伦比亚大学广播实验室 3. 《生活》杂志

4. 舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper)

七、立项时间 1940年 八、结项时间 1944年 九、历时时间 4年

十、总项目及其各分项目主题/目标

（“简单的说，我们要弄清除的问题是，发现人们如何以及为何那样投票？”）

1. 总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的

2. 分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 3. 分项2：媒体的政治宣传队选民投票意向的影响 十一、 研究方法 调查法

（在调查方法上具有创造性：1.设立固定样本，在相同的对象进行定期（每月）重复访问调查 2.在固定样本内再设中心组和控制组） 十二、 项目开展地点 伊里县

十三、 样本情况描述

共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个 时间表 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 访问次数 1 2 3 4 5 6 7

访问的固定样本 总体民意测验 600人 中心组 600人 中心组 600人 中心组

600人 中心组 600人 中心组 600人 中心组 600人 对照组A 600人 对照组B 600人 对照组C 600人

6-7月 共和党代表大会 7-8月 民主党代表大会 10-11月 选举

十四、 研究操作

1. 使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问

2. 按年龄、性别、居住地（城乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本

3. 从这3000人中又各抽出4组各600个赝本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本）用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当） 4. 为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为中心组（main panel），每月都访问调查一次，龚做7次：另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份） 十五、 研究发现

1. 中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本事对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高

2. 分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。【社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业、年龄等】 1) SES较高的人更有可能投共和党的票 2) 蓝领比白领相比更少投共和党的票

3) 如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响

4) 对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人工偏向于民主党

5) 天主教徒倾向于投给共和党，新教徒倾向于投给共和党 6) 选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关

【政治既有倾向指数（index of political predisposition,IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数

根据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通的共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通的民主党支持者、鉴定的民主党支持者）】 7) 选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关：越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定 8) 交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭 9) 犹豫不决经常“改注意”者一般会回到最初的选择上：开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来 3. 分项2发现

1) 激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性的接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向

2) 强化效果：媒体的宣传强化了哪些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场 3) 改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场

4. 媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的容易人群：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们刘翔不太活跃的人群，即“两级传播”(rwo-step flow of communication)

5. 意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因： 1) 意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高 2) 人际传播形式灵活，可抵消抵抗

3) 接受人际影响可以获得感情汇报，而大众媒体没有

6. 广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；在促成投票决定上，广播室“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小。 十六、 研究结论

1) 发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用

2) 更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大 十七、 项目研究负责人 拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson） 哥迪特(Gaudet) 十八、 积极意义

1) 是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一 2) 突破了以往的共时调查方法，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究 十九、 研究成果形式

《人们的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》 哥伦比亚大学出版社1948年出版

新闻的议程设置功能：思考什么 一、总项目名称

议程设置研究(agenda-setting function research) 二、效果主体

政治新闻 三、效果受体 选民

四、研究背景

20实际60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。

伯纳德?科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”(agenda-setting function)假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们?怎么想?方面都不大成功，但在告诉读者去?想什么?方面却惊人的成功。” 1972年，也就是1968年后的第四年，美国再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。 五、主办委托方

麦克斯韦尔?麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德?肖（Donald Shaw） 六、出资方

国家广播者协会和北卡罗莱纳大学 七、立项时间 1968年秋 八、结项时间 1978年 九、历时时间 10年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1. 总项目主体：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能 2. 分项1：概念澄清 3. 分项2：个人议程的信息源

4. 分项3：议程设置过程中的排序持续 5. 分项4：个人特征和议程设置

6. 分项5：评估议程设置在政治方面的作用 十一、 研究方法 调查法

十二、 项目开展地点

北卡罗来纳州的夏贝尔山（Chapel Hill）夏洛特(Charlotte) 十三、 样本情况描述 固定样本量：227名登记选民 3次访问，外加对部分选民的一次访问 十四、 研究操作

1. 探索性研究：1968年秋夏贝尔山研究

对夏贝尔山100名尚未决定投票意向的选民进行，发现样本选民对于一提重要性的判断与媒介对这些一提的强调之间存在高度相关。但由于样本并非为随机抽取的，所以这个结论并不能说明总体状态。 2. 夏洛特研究

1972年，又一轮总统选举，研究者设计了一个规模更大固定样本研究计划，延续上次的探索。 十五、 研究发现

1. 随着总统竞选的进行，选民越来越多的使用大众传媒

2. 媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化 3. 不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源是扮演了不同的角色

4. 选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中的不同问题的显著性

5. 由于媒介少用连、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加 6. 媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为

7. 议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果 十六、 研究结论

1. 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2. 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3. 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4. 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。 十七、 项目研究负责人

美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授麦克斯韦尔?麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德?肖（Donald Shaw） 十八、 积极意义

1. “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2. 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

3. “议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4. 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 十九、 不足与问题

抽样的样本并不能代表整个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。它只强调了传播媒介\设置\或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管\议程设置\功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 二十、 研究成果形式

《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》(The Emergence of American Political Issue:The Agenda-setting Function of the Press)

麦克斯韦尔?麦库姆斯（Maxwell McCombs）、唐纳德?肖（Donald Shaw） 1977年

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696317.html 日间广播连续剧的听众：使用与满足 一、总项目名称

日渐广播连续剧的听众：使用与满足（Uses and Gratifications） 二、效果主体

日渐广播连续剧（肥皂剧） 三、效果受体 女性听众 四、研究背景

20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，收音机成为一个家庭媒体。但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目。 五、主办委托方 哥伦比亚大学广播实验室 六、出资方 洛克菲勒基金会 七、立项时间 1937年 八、结项时间 1940年 九、历时时间 3年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1. 分项1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征 1) 社会参与度：定期听众的性格是否较自我封闭

2) 知性兴趣度：定期听众的知性（既有文化品位的）兴趣是否较少 3个指标（变量） a) 教育程度 b) 阅读量 c) 阅读的知性层次

3) 对时事与公共事务的关注度：定期听众是否不太关心公共事务 2个指标（变量）

a) 对广播新闻节目的喜好度 b) 政治事件参与度

4) 人格：定期听众是否比较特殊 2个指标（变量） a) 自信程度 b) 焦虑程度

5) 对广播的收听率（使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播 2个指标（变量） a) 对广播的喜好度

b) 是否将广播作为政治信息的来源

2. 分项2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足 十一、 研究方法 1. 分项1：调查法

2. 分项2：定性访谈、调查法 十二、 项目开展地点

衣阿华州、俄亥俄州的伊里县、3个社区（Syracuse、Memphis、Minneapolis）

十九、 不足与问题

服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们

都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净

对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异。研究没有给出原因解释 对于“两种不同的广播节目形态”，“新闻播报”PK“广播演讲录音”无解 二十、 研究成果形式

《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”） 卡尔?霍夫兰（Carl I?Hovland）等 1949年

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696307.html 个人的影响：两级传播 一、总项目名称

个人的影响，又称：迪凯特研究(Decatur Study) 二、效果主体 意见领袖 三、效果受体 16岁以上女性 四、研究背景

1. 二战后十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。 2. 伊里县调查的发现

1940年5月至11月进行的伊里县总统选举调查无意中发现了“意见领袖和个人在传播中的重要地位和作用

3. 小群体理论

“霍桑研究“（Hawthorne research）再次发现了“初级群体”（primary groups，也叫小群体），小群体研究对于大众传播理论的发展的重要性被重新认识：当个人不能对周围模糊的情境作出解释或没有充分、标准的解释框架时，小群体具有为其他成员提供“意义”的功能。社会心理学家卢因提出：所谓的“社会现实”是由小群体产生的，是随着个人所属群体的不同而不同的。德芙勒（DeFleur）进而提出了大众传播效果的“意义理论”，即大众传媒也和小群体一样是传播的社会过程中的一个重要部分，通过大众传媒，人们形成了对现实的集体建构和意义赋予。小群体理论由此成为迪凯特研究的一个重要理论基础，它也是对“大众社会”理论的一个反驳。 五、主办委托方

哥伦比亚大学应用社会调查局（The Bureau of Applied Social Research of Columbia University） 六、出资方

麦克凡登出版公司（Mcfadden Publications Inc.） 鲁帕民意调查公司（the Roper polling organizations） 七、立项时间 1945年 八、结项时间 1955年

九、历时时间 10年

十、总项目及其各分项目主题/目标

总项目主题：意见领袖在日常生活中的决定影响 分项1：市场营销 分项2：流行时尚 分项3：公共事件 分项4：选看电影 十一、 研究方法 调查法 访谈法

十二、 项目开展地点

伊利诺斯州的迪凯特地区（Decatur） 十三、 样本情况描述

总体样本数不详“自我暴露”的意见领袖693个 访员800个 1. 样本在年龄段中的分布： 女孩（单生女性，35岁以下） 12%

小家庭的主妇（已婚，45岁以下，一个或没孩子） 26% 大家庭的主妇（已婚，45岁以下，两个或多个孩子） 25% 老年妇女 37% N=693

2. 样本的社会联系百分比： 朋友数量 高 低

参加组织数量 高 27% 14% 低 31% 28%

十四、 研究操作

1. 通过对能代表美国的中西部7个州并具有5-8万人的城镇，用36个社会指标趋比较，初选18个城镇，筛选出迪凯特。

中西部各州人口5-8玩的城镇——28个 社区属于大都会区边缘的城市——剩下18个

每个城镇都以36个经济指标来评估：人口组成、经济地位、商业活动、媒介使用情形、一般社区生活的指标

2. 进行两次独立的访问，在迪凯特的每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女（不包括女佣），那么两次的调查则一次采访年轻的，一次采访年长的。 3. 确定“意见领袖”的方法策略：

1) 通过问卷询问：谁是具有“综合影响力”（即在各种问题上为他人提供意见或解释）的人。结果被访者大多选择男性亲人，这一方式不太成功。

2) 通过问卷询问：谁是具有“特定影响力”（即在特定方面具有影响力）的人。具体做法是：初次访问，访员记录下被访者最感兴趣的8个话题和看法，询问被访者期间与“谁”进行过讨论，讨论是否影响了她的看法，对方的具体事例、姓名。这一方式比较成功。

3) 询问被访者：在日常接触中和谁经常讨论问题，这一方式不太成功。

4) 自我认定：即直接询问被访者自己最近是否影响过别人，然后记录下“被影响者”的姓名地址，进而去访问核实，通过这种方式找到了693个“自我暴露”的意见领袖。 5) 定义“意见领袖”

意见领袖（opinion leader）就是被同侪群体认为在特定问题上具有特殊能力，能为他人提供观点、信息和意见并对他人市价个人影响的人物。

4. 如何讲意见领袖的影响与其它渠道来源的影响区分开来？不详 5. 找出意见领袖的个人特征指标，3个： 1) 年龄段

2) 地区中的社会经济地位 3) 合群性（社会联系范围）

“合群性指数”（index of gregariousness）的两个依据：自认为“关系不错并且经常聊天”的人的数量；参加组织和俱乐部的数量

6. 用这3个指标唯独调查意见领袖在市场营销、流行时尚、公共事件、先看电影这四个方面对他人日常决策的影响

十五、 研究发现 生命周期 社会经济地位 合群性 市场消费

大家庭主妇是大部分已经的提供者

个人在消费领域影响通常水平流动（同社会地位的人中间），此变量影响小 明显的正相关关系 流行时尚

女性影响最大（现在可能为过时的结论） 高、中层差不多，低层较少 正相关 公共事务 无明显联系

正相关：同时“妇女在此方面不太活跃”，影响通常来自男性，尤其是家庭成员 正相关，且比社会地位更重要 选看电影

明显正相关（当时电影是“青年文化”）

无明显联系 无明显联系

1. 分项1：市场营销

1) 合群性越高越能影响他人消费 2) 年龄段在消费方面有着重要的影响 3) 社会地位在消费方面基本没起作用

4) 个人在消费领域的影响一般沿水平方向流动，即在同社会地位的人中间产生 2. 分项2：流行时尚

在时尚方面产生影响的人在不同年龄段的分布：女孩48% 小家庭妇女 31% 大家庭妇女18% 老年妇女14%

1) 年龄段作用最大

a) 年轻的单身女性是最活跃的时尚领袖

b) 年轻的活跃的中高层地位的女性最具个人影响力 c) 年老的不太活跃的底层女性在时尚方面没有任何影响 2) 社会地位在时尚方面影响不大 3. 分项3：公共事件 a) 社会地位是关键因素

b) 女性的年龄段在公共事务方面基本不起作用

c) 最有影响力的女性是那些受过良好教育、较富有，在该地区有较多社会联系的人 d) 公共事务方面的影响大部分来自男性 4. 分项4：电影观看

1) 青少年更容易成为电影方面的意见领袖 2) 社会联系最广泛的人并不最具影响 3) 合群性对电影选择的影响不明显

4) 社会经济地位对电影选择的影响不起什么作用 十六、 研究结论

在大众传播过程中，个人的社会属性和社会关系才是最重要的效果因素，而不是传播者、讯息内容和受众的心理结构。大众传媒的影响力是微小的。 十七、 项目研究负责人 伊利休?卡兹（Elihu Katz）

保罗?拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld） 十八、 积极意义

首次关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。 十九、 不足与问题 1. 研究目的不清晰

2. 研究方法上的局限：调查对象的选择；影响来源上，意见领袖的影响与其他影响因素没有完全分隔 3. 没“流”（flow）起来。研究并没有考察意见观点从大众媒体到意见领袖再到受众的流动过程，媒体端“缺席”。

二十、 研究成果形式

《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》（Personal in Fluence:The Part Played bu People in the Flow of Mass Communication）

伊利休?卡兹（Elihu Katz） 保罗?拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）

1955年 Free Press of Glencoe

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696300.html 里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单 一、总项目名称

里维尔项目（Project Revere）——信息扩散的品质与路径 二、效果主体 传单

三、效果受体 居民

四、研究背景

1. 保罗?里维尔（Paul Revere）是美国独立战争中的一位民族英雄、传信者。得知英军要对波斯顿发起进攻的信息，从当晚10点到次日早上9点，一路起码报警。消息最远传到了百英里以外。次日发起进攻的英国军队被打得惨败。芭蕾舞剧《保罗?里维尔之骑》歌颂之。

2. 战后的军方研究色彩。传单被认为是当其他媒介失败的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。 美军在战争中对传单的使用：一战300万份 二战30亿份 传单+原子弹=投降 传单=投降通行证 研究者都曾在军方从事研究工作

3. 很有可能是中央情报局（CIA）极端心理控制研究项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部分 五、主办委托方

极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project） 六、出资方 美国空军 七、立项时间 1951年 八、结项时间 1953年 九、历时时间 3年

十、总项目及其各分项目主题/目标

1. 总项目主体：传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用。传单的传播路径、速度、准确性、渗透性。 传单传播的两个环节：

1) 讯息的定向传送：第一级传送（the first remove） 2) 讯息的人际扩散：多级口头传送（word=of=mouth） 2. 分项1：咖啡广告语实验 3. 分项2：信息重复实验 十一、 研究方法 面访调查法、电话调查法 十二、 项目开展地点

犹他州的盐湖城（Salt Lake City,Ultah）

控制实验法

十二、 项目开展地点 不详

十三、 样本情况描述

1. 对传播者的研究：122个大学生

2. 对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生，50人 3. 对传播方式的研究：大学生

4. 对群体归属感的研究：新英格兰-大型工业社区中的12队童子军进行实验 5. 对个性因素中治理水平的研究：78名男性大学生

“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生 十四、 研究操作

1. 分项1：采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。

实验刺激：通过问卷选出公认的高可信度戏院和低可信度信源，4个主题的4篇文章，阅读完后立即对被试进行问卷调查。 2. 分项2：

恐惧诉求：（1）确认有效激起恐惧或威胁感的内容（2）这些内容如何促进或阻碍传播的效果 实验对象：康乃狄克州的高中学生 实验方法：实验组控制组前测后侧 实验步骤：

1) 随机分成三组，接受相同的口腔卫生演讲 2) 分别接受不同程度的恐惧诉求演说 强度-龋齿和牙周病可能会导致癌症和视盲 中度-最多提到不注意卫生会导致压痛和蛀牙 轻度-很少提到不注意牙齿卫生的后果 3) 前测后侧

a) 前后受试者对龋齿的感受 b) 演说后立即的情绪反应

c) 每位受试者在听演说一星期之前和之后世纪的牙齿卫生预防行为 3. 分项3：受众特征中团体的影响

实验对象：新英格兰地区某一工业城的童子军 步骤：

回答一份有观众是团体的程度和对野外知识的看法

一周后，听取演讲，批评童子军应该学习都市知识而不是野外知识 回答对野外知识的看法

回答对野外知识的看法（保密、告知） 十五、 研究发现

1. “休眠效果”：高可信度信源比低可信度源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多

2. 传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。 3. 信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小

4. 传播者可信性的一些会随着时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播着的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，

而不是长期的。 十六、 研究结论

1. 信源的可信性是产生即时的意见改变的重要因素，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。 2. 讯息的内容和结构有着十分重要的效果。在内容上，恐惧引发的焦虑感会干扰受众对传播的接受。在结构上，除非受众智力水平较高并且非常成熟，传播者一般应明确陈述其结论。

3. 群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规律相悖的传播。受众的个性因素也是一个重要因素。 4. 主动参与传播者会比被动参与者更容易改变意见。 十七、 项目研究负责人

霍夫兰（Carl Hovland）领导,约30位社会科学家参与研究 十八、 积极意义

耶鲁研究历史长，成果多，是有史以来首次系统科学地进行说服研究，大规模地运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。研究中提出的一些概念：可信度、免疫力恐惧诉求、休眠效果等，都是引导后世研究的起点。 十九、 不足与问题

研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。他们希望掌握了这些魔力的要素，能使得受众改变意见、态度。但是最终的答案恐怕是不能。理论只是了解了一个具有说服力的传播者的特性；学会了怎么使得对象对反宣传的“免疫”。只认识到了主动参与比被动接受更能有效地改变意见。但研究者仍无法知道如何永久性地改变意见和态度，甚至做不到将意见长时间的延续。 二十、 研究成果形式 《传播与说服》

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