依云矿泉水营销策划书

依云矿泉水营销策划书

依云矿泉水营销策划书 班级：12级市场营销一班 姓名：颜蒙蒙 学号：2012530145 时间：2015-12-29 依云矿泉水营销策划书

一、概要

在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。

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依云矿泉水营销策划书

目录

前言···················································（1） 三、正文

1、界定问题············································（1） 2、环境分析············································（2） 3、SWOT分析············································（2） 4、营销战略

（一）市场细分··········································（3） （二）目标市场·········································（3） （三）市场定位·········································（3） 5、营销组合策略

（一）产品策略·········································（4） （二）分销渠道策略·····································（4） （三）促销策略·········································（4） 6、行动方案

（一）营销目标·········································（4） （二）营销战略·········································（4） 7、财务分析·············································（4） 8、控制方案·············································（5） 四、结束语··············································（6）

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依云矿泉水营销策划书

前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-----法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998年被达能集团高价收入囊中。

“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。

二、正文

1、界定问题

策划主体：法国依云矿泉水

策划目的：（1）扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象 （2）加强依云矿泉水的质量管控问题

（3）进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度

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2、环境分析

（1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外，大都相差无几，均价在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”，百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”，娃哈哈矿泉水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看，真正停留在高端水市场的依云是最为经典的，屈臣氏矿泉水也算，之前的乐百氏和昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。

3、SWOT分析

S：从优势来说，依云定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，依云始终保持精致的追求，每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层，漂亮美观吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为依云的包装去购买依云矿泉水。（2）在广告的推陈出新上，依云讲求标新立异，在始终秉持“LIVE YOUNG”的基础上，依云的广告创意层出不穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童为广告主角，并且能够一眼判定依云的品牌理念。

W：（1）之前说过，依云在2006-2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜名单，使其品牌形象一落千丈，更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释，态度消极怠慢令人心寒。（2）依云的产品非常单一，除去在矿泉水这一行业，就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸引力。（3）依云销售渠道狭窄，依云矿泉水至今为止，只有40%左右的人会听说过。因为依云定位的原因，导致其售卖渠道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的经销商，不能轻易买到，虽然依云在国外也采用这种渠道模式，但显然与中国国情不符。

O：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温

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