屈臣氏品牌市场营销分析

目 录

一、公司简介·····························································2 二、价值·································································2 1．顾客群·······························································2 2．品牌定位·····························································3 三、营销组合·····························································4 1． 产品·································································4 2． 设施·································································6 3. 人员·································································7 4．设施································································9 5．价格································································9 6. 渠道································································11 7．推广································································13 四、存在问题···························································15 1．产品与价格的矛盾····················································15 2．产品与渠道的矛盾····················································16 3．顾客群与品牌定位的矛盾··············································16 4．价格与推广的矛盾····················································16 5. 渠道与顾客群的矛盾··················································17 6. 推广与品牌定位的矛盾················································17 五、建设改进···························································17 六、结论·······························································18

1

屈臣氏品牌市场营销分析

一、公司简介

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌，是亚洲最大的保健及美容产 品零售商，业务遍布12个亚洲及欧洲市场，包括中国内地、香港、台湾及澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其及乌克兰，经营超过3,200家店铺及超过900家药房。在中国，屈臣氏在200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。在屈臣氏的产品结构中,涵盖了药品、化妆品、护肤用品等个人护理品以及食品、美容产品和衣饰品，同时为顾客提供个人化的咨询及建议，充分体现了屈臣氏专门集中经营销售个人护理用品的经营特色。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

屈臣氏广西大学分店是屈臣氏零售品牌旗下的一家分店。店铺地处西乡塘大学城，周边聚集多所高校，目标顾客群以追求个性、时尚、健康的大学生、年轻上班族及周边小区居民为主。店铺总体色彩明亮，产品分类陈列清晰，满足年轻时尚女性消费者的消费心理需求。我们小组将从屈臣氏广西大学分店作为切入点，对屈臣氏品牌进行市场全面详细的营销分析。

二、价值 1． 顾客群

屈臣氏服务于化妆品行业，着重于个人护理产品。屈臣氏采用集中化目标市场策略，能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。在细分后市场上选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。在地理因素上，屈臣氏从城市与农村市场选择上锁定了城市市场；通过市场细分，在人口因素上,从性别上选定了女性，从年龄上选定了青年，从收入上选定了中等收入阶层；确定了目标客户群是18～35岁的女性，她们注重个性商品,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。这个市场定位使屈臣氏在实质上与其他同类企业区分开来,从而在顾客心目中占有特殊的位置

拿广西大学东门屈臣氏分店为例，位于广西大学东门侧对面。广西大学人口流量

2

在15万，常住人口6万，对于屈臣氏护肤品超市是个有潜力庞大的消费市场。所处地段区位表明消费市场人群主要针对广西大学学生群体及其西大周边年轻女性群体，主要目标市场锁定在18～30岁的时尚女性。这个群体中主要为学生群体和年轻职业女性。学生群体还没有稳定的收入，靠父母供给生活费约为1000元左右，年轻职业女性事业起步收入处于中低层，月收入2500元上下，用于个人护理和健康保健品得消费金额在200 元/ 月左右。属于比价采购者，关注低价与折扣，她们更乐于花费更多的时间去逛街购物，寻找更便宜或是更好的产品。消费群体主要倾向为奋斗者，她们喜欢用好的产品,寻求新奇体验, 追求时尚潮流, 寻求他人认同，愿意在朋友面前展示自我, 但又受资源所限，更愿意用金钱为自己带来用大的变化，但又不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。同时，此类购买者亦属于对任何品牌都不忠诚和自由转换的消费者。首先屈臣氏产品品牌繁多，目前总共已有1000 多个,易于屈臣氏购买者在众多品牌中进行变换尝试，并且年轻的消费人群亦富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，进行各种新尝试与体验。

2． 品牌定位

广西大学东门屈臣氏分店的消费市场人群主要是广西大学学生群体及其西大周边年轻女性群体，主要目标市场锁定在18～30岁的时尚女性。品牌价值是品牌价值中最为核心的部分，也是有别于同类竞争品牌的重要标志。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。

店铺从整体视觉识别系统到产品陈设，各种资讯服务都透露着个性化、年轻化。格调方面更加强调女性化，店铺明亮，色彩缤纷鲜艳。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时

3

尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。

此外，屈臣氏还有一支强大的健康顾问队伍。就西大店而言，免费提供各种皮肤护理等专业咨询的导购员，在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册等一系列专业化购销手段。这样，消费者购物时很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放所打动，如此下来屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。

健康——屈臣氏坚守的企业品牌统一定位基础上，秉承“健康”品牌理念，通过地域细分和功能细分，如针对广西南宁地区特有的炎热气候，以自有品牌的形式推出M J清润系列饮料，进一步强化屈臣氏“健康”的企业形象，实现差异化突围。M J果汁品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从南宁消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌产品，避开产品同质化竞争，实现品牌差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌内涵。

美态——屈臣氏个人护理店“美态”经营理念集中体现在，西大店把主要目标顾客锁定在18～30岁女性上。针对该目标群体，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型瓶身、简洁时尚的绿色包装及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

快乐——走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。

三、营销组合 1、产品

屈臣氏具有完善的核心商品结构。一般超市，要么经营别人牌子，要么专做自己牌子。在屈臣氏，顾客可以发现不同的产品构成：大众知名品牌满足顾客求名的消费心理，独家特有品牌满足顾客的个性化需求，药妆品牌解决问题性皮肤的问题，新产品推荐满足顾客求新的消费心理，热卖精选满足顾客求廉的消费心理，在屈臣氏购物

4

可随心所欲，屈臣氏更能满足顾客的个性化需求。

西大屈臣氏地处大学城附近，消费群体多处于中低端消费水平，为符合当地顾客的习惯和需求，西大店做了如下安排：销售产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。当然，这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。西大屈臣氏店铺产品主要包含三大类： （1） 引进品牌

日常大众的品牌。如欧莱雅、资生堂、潘婷、相宜本草、妮维雅、玉兰油、ZA等。 （2） 自有品牌

针对大学生这一广大但价格敏感程度极高的群体，物美价廉的自有品牌是西大屈臣氏店的首推主打品牌。如燕窝丝炫系列，红石榴抗氧化系列，water360系列，燕窝美白系列，黄骨胶原系列，蓝骨胶原系列，奥利花系列。

屈臣氏的小物件特别能吸引人，其中自有品牌的小物件在推出后备受顾客们的青睐，所以说屈臣氏是靠小物件打名气的一点也不为过。例如，很多女性穿高跟鞋时常常有被磨脚困扰，在购买日化用品是，不经意看到屈臣氏里的后跟贴、脚掌贴、脚前垫便会日然而然地一并购买，尽管这些小物件显得微不足道，但正是这些基于消费者需求而研发出来的自有商品，在业界打出了相当大的名气，同时屈臣氏的自有品牌商品也填补了一些相应的市场空白。

一个品牌获得成功绝对不是偶然发生的，屈臣氏强大而又专业的品牌经营队伍，在不懈的奋斗过程中，自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前2000 多种，毎周200 多个新产品中，有10%～20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占的销售额比例已经从10%增至15%。 这些自有产品的特点是： ? 低价和差异化完美结合。

由于研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，西大屈臣氏的目标顾客定位于大学生和年轻上班族，针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。其中屈臣氏的有“屈

5

臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、粉色化妆棉、骨胶原护手霜等产品，这些小东西可谓声名大噪，不光是网上的评价好，周围的女性朋友也经常购买并采取必然的“囤货”。“创新、低价、优质”的市场策略，使屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%～30%，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名的品牌。 ? 产品新颖、丰富，满足消费者偏好。

通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。其产品开发的规律主要有：

1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列； 2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水； 3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。

2、设施

当你站在西大屈臣氏的店铺门口，不一会儿你就会发现一个有趣的现象：顾客一个又一个陆续进店铺，却很少发现顾客立刻出来，不一会儿，屈臣氏的店铺就挤满了顾客，顾客手中提着购物篮，慢慢的逛着??

西大屈臣氏在店铺设计方面的一些原则： 1、 环境舒适，和谐，充满活力，令人兴奋的购物氛围 2、 装修成本合理 3、 努力让顾客“逛”起来 4、 发现式陈列原则的应用

我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现： ① 站在门外发现屈臣氏的位置

为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置，屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。站在屈臣氏店铺的入口处，能快速的找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。

② 站在门口发现屈臣氏的经营范围

在店铺，我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片，明确的向顾客推荐

6

当期促销的主题、新商品、特惠商品等等，而这些道具是可以根据活动内容的更换而更换。这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。

设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置，收银台是设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店，但是保证顾客进门容易看见位置，化妆品的品牌专柜布置于店铺最显眼位置。

③ 入门口处发现吸引进店的元素

屈臣氏的卖场分为三个购物体验区：美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。

核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置显其权威性;

? 彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳; ? 化妆品作为主要大类陈列于各店铺前部;

? 日用品作为“目标购物”部门，陈列于各店铺的后部;

? 化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起; ? 食品部门陈列于收银台旁边;

? 杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常

紧邻主通道或者收银台;

? 在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头; ④在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题; 5、 适合连锁发展的标准化陈列道具

为方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架高度。从1.65米降低到1.40米，更将走廊宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度，另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更易兴奋起来。在商品陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品、护肤品、美容用品、护发用品、时尚用品、药品的分类顺序摆放。他们在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

3、人员 工作人员：

为体现个人护理专家理念，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括80位全

7

职药剂师和150 位“健康活力大使”，他们均受过专业的培训，素质高，专业性强，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。就西大店而言，在顾客购物选择的时候，导购人员也会适时地充当顾客的“个人护理专家”。例如当你挑选乳液的时候，导购人员会根据你的肤质为你挑选最适合你的一款产品，令你满意而归。

对于人员奖励机制，屈臣氏也有其独特的管理模式——神秘顾客调查。每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚，这些奖惩标准对屈臣氏员工与店铺管理人员都起到非常重要的监督作用。具体内容如下： 奖励：

①对集体，凡是考核评分数达到27分，而且销售额达到目标的店铺，所有员工可以获得一次性150元的奖金，而促销员也可以获得30元的购物券，达到31分的店铺，所有员工可以获得300元的现金奖励，促销员可以获得60元金额购物券；每年考核分数最高的店铺更可获得1200的集体奖金；

②对个人，给神秘顾客点名表扬的，可获得50元的奖励； 惩处：

①给神秘顾客点名认为服务欠佳的，经核实后将给予罚款并全公司通报处理，多次被点名者更将受到人事部门的警告处分，甚至辞退； ②评分低于24分的店铺，所有员工都会受到处罚。 顾客：

? 良好的顾客服务

良好的顾客服务是企业与顾客间的沟通活动，通过顾客服务，及时、准确地了解市场环境的变化、消费动向，为企业业务调整提供信息，也为企业开辟新业务创造条件。在服务过程中，西大屈臣氏随时都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施产品开放及引进策略过程中，由屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样，产品项目开发周期短、产销不易脱节，降低风险的同时也降低了产品开发成本，这是一般供应商所不能企及的。 ? 顾客投诉处理

8

跟所有零售企业一样，屈臣氏也非常重视顾客投诉的处理，由于屈臣氏各分店的最高指挥官是店铺经理，所以屈臣氏在培养管理人员处理顾客投诉方面更具有重要意义，屈臣氏认为，要提供卓越的顾客服务，首先必须了解服务对象。

屈臣氏要求员工这样理解投诉：第一投诉是顾客的权利；第二投诉是顾客给予公司提供多一次为他服务的机会；第三顾客对公司仍有信心才回来投诉；第四顾客投诉能帮助我们知道公司在那些方面仍然需要改善，使我们能给顾客提供更完善的服务，第五如果无法把握机会挽回顾客对公司的信心，将可能失去这个或者更多的顾客。

在处理好员工对顾客投诉的心态后，屈臣氏总结顾客在“产品价格、营业员服务态度、产品质量、购物环境等方面”投诉的原因较多，认为所有的员工在处理顾客的投诉时必须以“礼貌、冷静、尊重顾客、身同感受”的态度去面对。

4、流程

屈臣氏的营业时间通常在早上十点到晚上十点。消费者可以在这段营业时间内到屈臣氏超市进行购买产品。当顾客进入店铺时，首先可以看到的是入口处放置的购物篮，顾客在有必要时，选择拿起购物篮对选中的产品进行盛放。然后顾客进入货品摆放的货架前，对产品进行观察和选择。对于已明确购买产品的顾客，可顺着指示牌直接找到自己需要购买商品的售货区，也可以去咨询台进行产品摆放位置的询问。对于购物目的不明确的顾客，在有必要的时候，皮肤护理咨询人员就会上前对存在购买疑惑的顾客进行信息帮助，向顾客详细地介绍产品，并根据顾客个人情况进行推荐。顾客可再根据给出的建议挑选适合自己的产品，放入购物篮内。确认好购买物品后，最后来到收银台排队进行结算付款。

5、价格

屈臣氏在中国大陆的主要目标市场锁定在18岁－40岁的女性，特别是18岁－35岁，月收入在2500元人民币上下的时尚女性。针对这一目标市场的选择，屈臣氏以低价作为吸引点，为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务。

屈臣氏的产品结构是由引进品牌和自有品牌组成的，其中引进品牌的的价格受到供应商的控制，在价格上很难进行自由调整；而屈臣氏的自有品牌具有成本优势，可

9

以进行适当降低价格销售。在低价策略范围内的1200 种商品中, 其自有品牌产品占减价商品的15% , 这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20% 至30% 左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主要优势。又因为由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在,零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系, 省去了许多中间环节, 节约了广告费用、交易费用与流通成本。另外，屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，与高端品牌的同类产品的价格相比具有较强的价格竞争优势。尽管从价格上看，屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%～30%，然而由于其成本优势决定了销售自有品牌仍然有很大的利润空间。2006年以前，屈臣氏尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。在自有品牌的带动下，屈臣氏从终端零售商向产品直营商转型。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前2000 多种，毎周200 多个新产品中，有10%～20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占的销售额比例已经从10%增至15%。

屈臣氏的产品定价采用以下几种： ①市场渗透策略

屈臣氏近年来在大陆实行“保证低价”策略以吸引大批价格敏感型顾客。屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜, 物美价廉的产品再加上时尚的包装设计, 一直都深受消费者的欢迎。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供了有利的条件。

西大屈臣氏店内有25% 的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类, 摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。所以, 屈臣氏自有品牌产品每次推出都是以消费者的需求为导向, 以顾客需求为根本出发点, 不断带给消费者新鲜的理念, 并为自有品牌的实施带来成功。

②撇脂定价策略

屈臣氏通过产品差异化和自有品牌个性化提升品牌价值，定价也一般相对较高，

10

实行“优质优价”策略，同类别，同品牌产品比其他零售商定价要高。

③产品组合定价

产品组合定价是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。出售产品组合，屈臣氏采取如下定价策略：任选产品定价，在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。例如促销手段中任意可选赠品一件；附属产品定价，以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如吉列刀片降价促销，但是要配套购买刀架，刀片才能使用；阶级定价，随着购买的数量越多，所带来的折扣就越大。例如满三百减30，满500减50优惠等；成组产品定价：将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。比如洗发水与护发素的优惠组合套装、护肤三部曲套装等。

④地理定价

离北京、上海、广州等屈臣氏设厂近的地区价格相对低，离厂址远的地方价格相对高。因为南宁离广州仓库近，所以产品较西北大陆地区种类丰富，更新快，促销力度大。

6、渠道

屈臣氏采用连锁经营形式，并且不断扩大店铺在城市圈中的范围，使其自有品牌获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础。屈臣氏的门店分布不同区域，在各省分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺，大面积注意展示其所有的产品，使消费者体验“一站式”购物。为了能够接近更多消费者，屈臣氏还将大部分门店设立在一些大型的购物中心内，大大唤起了消费者对屈臣氏的品牌认识，而且都会在商业区域主干街道，周边一般都会有肯德基麦当劳。屈臣氏除了传统的线下零售渠道外，还有其他的营销渠道。如网上直销渠道模式，屈臣氏采用网络销售的分销模式，在其官方网站上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。网上销售只占屈臣氏销售总额的一小部分，但其很好的适应电子商务的发展趋势。零售商

11

采取严格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，以确保销售渠道洁净；选择宽而短的销售渠道——充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多销售渠道，删除不必要的其他中转环节，采取尽可能的渠道，保证使消费者及时方便地购买到称心如意的商品。

连锁经营的集中采购和集中配送，即节约运营成本，又可营造自有品牌的价格竞争优势，通过中部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的的价格折扣，降低进货成本。渠道扁平化与营销渠道一体化相结合，即总部控制各地零售分店和旗舰店统一配送统一管理的同时，生产商与终端销售统一由屈臣氏公司同一控制，确保与需求相一致。没有生产工厂和研发队伍，只有借助国内的代加工生产支持，既是终端零售商又是分销商。

屈臣氏在供应流程方面上，其建设了一套适合自身特点并且功能强大的供应链系统。

（一）自动补货与订货系统

屈臣氏供应链系统建设的前端是店铺自动补货系统。所有屈臣氏店铺按照实际的销售数据而不是凭经验订货，避免了不同店铺的不同人员不一样的订货方法所导致的库存不稳定，或是错误的销售预测。

每天晚上闭店后，屈臣氏的POS系统会自动结算当天的销售情况，自动补货系统会根据门店卖出货物的情况自动生成补货订单发往物流中心。门店里的每个品类的货物都有自己的补货标准，系统根据这些标准和结算前的已销数量确定补货数量。系统计算的过程很复杂，计算量也相当庞大。为此，屈臣氏配备了足够容量，位置和内存的服务器，并且IT部门随时都在监控系统是否正常运算。

前端店铺订货环节理顺后，下一步面临的是仓库的订货系统。补货系统通过分析店铺每天的销售情况和仓库的库存情况，对于缺货商品，通过与供应商的信息系统相联的B2B/ EPI平台，自动将采购需求发送给供应商。 （二）仓库管理系统

12

屈臣氏采用了全球第三大企业管理软件供应商的仓库管理系统，该系统在同类软件中处于领先地位，其主要功能包括：库存管理——多单位测量、批次控制和弹性重量，改进库存准确性和可视性；货位优化——能够在一定范围的拣选面/位中有利地安排 SKU，适应多变的需求；场地管理——协调场地移动与收货和订单履行，改进可视性、生产力和安全性。该系统采用集中式部署的方式，屈臣氏在国内不同区域的八个仓库，分四个区，分别为华东，华南，华北和西区，部署在一个中央机房。南宁市范围内屈臣氏分店货物来自广东南海仓库配送。

（三）复核系统

供应链系统的末端是门店收货复核系统。电子出货收货系统，即所有零散的商品在仓库出货前先扫描一遍进行复核，再包装，出库的周转箱上贴上条码标签，装载货物的周转箱配送到店铺后，店铺只需扫描条码是否正确，或是针对包装箱有破损的进行一一复核，如果包装箱没问题，里面的货物就没问题。该系统的应用使得门店收货复核的效率大为提升。重复核系统里储存了每一种货物的重量，并和其他系统相连，周转箱的条码记录了里面的货物种类和数量，称重系统可计算出该周转箱应有的正确重量，如果在称重时发现误差较大，系统会自动提醒拣货人员复查。 （四）配送路径优化系统

屈臣氏将从物流中心到门店的运输基本上都外包给第三方物流操作。为了提高送货效率，屈臣氏还是会帮助物流公司优化配送路线，尤其是物流中心之间的商品调拨。屈臣氏的发展速度很快，每年新开上百家店，为支撑门店扩张，物流中心的新建速度也很快。每新建一个物流中心，屈臣氏的配送路线都要重新优化调整一次。因为不同地区的销售状况不一样，当地的物流中心处理能力也不一样，屈臣氏会在不同的物流中心之间针对有些货物品种进行调配。

7、推广

根据调查分析,屈臣氏的促销定位是以实现消费者最大利益为目标,把企业的产品更好得推销出去为宗旨。

灵活多变的促销手段往往是一个企业产品能否销售出去的关键因素,促销手段有

13

很多种,比如降价、买就送、发送优惠券等等。屈臣氏作为全国的一家大型连锁店,总是会不断的推出定期的主题促销活动。在很多屈臣氏的店铺里,都可以看到“换购”、“加1元多1件”等耳熟能详的促销活动。目前,屈臣氏的主题式促销活动主要有2种类型:一是价格导向型:以低价策略为主要的方向,通过各种形式变向低价,比如:买一送一、10元1件、5元换购等,同时会规定每个店铺的位置都必须是在最显眼的位置上,以便可以让顾客更容易看到,以吸引更多的顾客。此外,还会定期推出3个以上的超值的商品,很多商场为了在低价位促销的同时保证利润,通常都会选择屈臣氏的产品,因此这样就会使屈臣氏更加出名了。店铺会使用显而易见的标签标示,而且也经常会推出加量不加价的标签,并印在包装袋上,通常是以加量33%或加量50%为主,对于一些经常用的产品,如面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等,这些产品都会对消费者有着吸引力。二是非价格导向型:以品牌策略为主要的方向,通过各种形式强化屈臣氏品牌概念,很多商家都会推出会员卡积分,屈臣氏也不例外。屈臣氏在2006年9月开始推出一套属于自己的会员卡,顾客通过屈臣氏门店填写申请表格资料就可办理屈臣氏的贵宾卡,在办卡时候,只收取一元的工本费,如果消费者有会员卡,就可以优惠低至额外8折,每一次消费都会有积分。屈臣氏会每两周推出新的产品,并且是贵宾独享折扣商品。屈臣氏的主题式促销活动是长期的,避免了一些直接的价格折让、给消费者一种不断变化的、不断创意性的概念,从而激发了消费者的选购欲望。

屈臣氏有别于其他药妆零售商的优势是拥有自有品牌。零售商直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。由于屈臣氏自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助自身的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，其自有品牌产品的广告成本大大降低。且屈臣氏的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。在人员推销、营业推广方面，自有品牌更是“近水楼台先得月”。

屈臣氏在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售企业联系在一起。在屈臣氏，店内有 25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的黄金位置。摆放的样式也别具匠心。并且在包装上大做文章，为自己的品牌设计特别的

14

包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。

在营销公共关系上，屈臣氏开展产品形象建设也做出了很好的尝试。例如，为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。

屈臣氏经常举行社会公益活动,也因此获得了很多的顾客拥护和顾客忠诚,而它的销售额也因其良好的口碑而大增。2002年,个人护理店与香港癌症基金会发动 粉红革命。2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施 春蕾计划 令500名失学女童重返校园。这些公益活动取得了巨大的社会反响,树立了良好的企业形象。

四、存在问题

经过营销组合两两配对比较后，发现大部分组合能搭配合理，相铺相成。找到了有以下的组合仍存在的矛盾与问题。

1、产品和价格的矛盾

虽说屈臣氏的自有产品提高了其利润率，但是这些产品并没有给消费者留下深刻印象，产生品牌忠诚也仅限于几款明星产品。低价格更没有其原因我们认为有四种： （1）自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。对于上班族，如果露得清比旁氏贵50块，多数还会选择露得清，因为露得清的牌子较响，深入人心，信赖度高；

（2）自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的；

（3）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，这一部分人喜

15

欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品；

（4）自有产品的品牌效应差：相对于屈臣氏自有品牌，大部分消费者更倾向于选择名牌。自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰。

2、产品与渠道的矛盾

尽管屈臣氏在每月 5 号前，会给各供应商出具上月的POS 数据以及商品库存报告，但是很少有供应商能够按时分享到这些资源。相比之下，很多大型国际零售商都会给供应商设置一个数据信息账户，供应商可以根据需求定期进行数据检索，以便观察进销存和分销比指数以及评估促销活动效果。

由于屈臣氏的总部采购集权效应，西大店店基本上没有任何权利，如何协调好同屈臣氏各主管采购负责人的关系，就变得格外重要，甚至关系到新产品的命运和老产品的销售。新产品进场后，就连落实合同协议的具体内容也会辗转周折、费时费力。由于销量是供应商和零售商都背负的最大任务和指标压力，促销活动的组织和跟进配合的针对性以及结果的有效性也将影响双方今后进一步合作的信心以及销售的提升。

3、顾客群和品牌定位的矛盾

近几年屈臣氏急切扩大市场份额，计划五年里开1000家店。以往屈臣氏都是在大城市繁华地段开设店面，但现在已经发展到只要人流量大，就可以开店，以往在人们心中屈臣氏的定位是处于中端偏上，但目前选址的泛滥店面的增多逐渐拉低其品牌价值，在赢得了大量激增的低端客户的同时，中高端正显著流失。化妆品行业一般是以中高端产品为主要利润来源，长此以往，流失的中高端客户群可能会对屈臣氏的利润额产生不可估量的影响。所以，屈臣氏在急速扩张的同时，需重新思考自己的顾客群定位及摸索更恰当的营销方式来保持甚至提高品牌品质。 4、价格与推广的矛盾

屈臣氏投入大量金钱邀请陶晶莹，乐基儿，谢婷婷等明星拍摄广告推广宣传屈臣氏的自有品牌，然而屈臣氏自有品牌的价位仍然居低不上，处于中低价位。原因在于所请明星不切合产品的定位与特点，代言明星人气不够，不能充分带动产品的销售。若资金不足，可将陶晶莹代言的橄榄油系列和乐基儿代言的燕窝系列与谢婷婷代言的骨胶原蛋白系列比较销售额市场优势，选取其中最好的产品，找一线明星，如杨幂，anglebaby等，利用粉丝扩大影响提高销售量，迅速提高市场份额，同时提高屈臣氏

16

品牌的人气，带动其他商品的销售。

5、渠道与顾客群的矛盾

依托现代信息技术和计算机网络的快速发展，电子商务这一商品交易方式越来越被人们接受，特别是年轻群体，网购成为新的消费趋势。屈臣氏的顾客目标群是追求时尚的年轻女性，对新事物的接受能力比较高，网购作为一种新型购物方式已经被广泛应用。然而屈臣氏对市场消费趋势不甚敏感，漠视消费群体心理，不重视网络营销渠道，尽管已经在淘宝上创立屈臣氏旗舰店，官网也可以购买屈臣氏的商品，但是总的来说销售力度太弱，还存在很多缺陷。比如屈臣氏官网知名度低，访问量少，商品总类稀少，只有少量的自有品牌，商品常缺货并且不能及时补货等。建议对官网进行改革，完善产品结构，可以以优惠促销活动吸引顾客到官网上购物，将网络营销发展成一个主要营销渠道，这里参照邦购网的销售模式。

6、推广与品牌定位的矛盾

屈臣氏的店铺几乎全年都在进行促销活动，但是过多的“折价促销”会伤害企业的品牌形象。屈臣氏的品牌定位是以“探索”为主题，以“健康、美态、快乐”为三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。这样一种品牌形象是时尚精致的。而基于正常的消费心里，常年打折的店铺使消费者产生一些疑问例如：打折的产品质量不好导致产品滞销，或是认为这类产品的原本售价过高，是比较不合理的，因此折价促销就可能伤害到企业的品牌形象，拉低品牌档次。当一个有名的品牌30%以上的时间在搞打折活动的时候，那这个商品就很危险了，至少其品牌形象在公众消费者心目中就比较差了。因此过多的促销打折和屈臣氏的时尚精致的品牌形象不符。建议：适当减少减价促销活动的密度，或者以合理的理由进行产品减价而不让顾客反感。

五、建设改进

以下为我们小组针对所发现的问题而给出的建议。

1、消费者对屈臣氏自有品牌的信赖程度非常有限，为了改善这种局面，我们认为最快捷、最便利的方式就是进行口碑营销。针对明星产品，比如骨胶原系列，可以通过免费派发试用品，举办现场试用体验活动等方式来进行营销。然后，通过建立一个信息交流平台，让消费者说出他们的感受，让潜在购买者也能掌握这些信息。对于

17

针对大学生群体的西大店，可以采取定期校园促销的形式，如双休日在人流量大的狗洞对面开设“屈臣氏”进校园活动，对学生消费者进行宣传。同时，在自有产品的选择上也要慎重，没有竞争优势就不要进入这个产品领域，一味的模仿只会降低自有品牌在消费者心目中的形象。

2.加强自有品牌代工工厂的监管，提高代工工厂的门槛，保证自有品牌质量。面对竞争对手屈臣氏应组建自己的产品研发队伍，从而控制研发及生产成本，形成研发技术的保密并形成技术壁垒.

3.因为屈臣氏经营保健品 所以将目标消费者可以扩展到中老年消费者，并相应的扩大在男性护理用品的开发上以填补这一消费群体的空白.

4、产品与渠道的矛盾，归根到底就是零供关系的问题。针对这一问题，我们认为需要处理零供关系，包括消除零供冲突、强化零供协作问题，有效落实精细合作的实际操作技巧，把蛋糕做大，才是实现业绩提升、零供双方收益最大化的有效途径。

六、结论

屈臣氏是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。我们以广西大学屈臣氏店作为研究屈臣氏的案列，分析其市场营销的内容。广西大学屈臣氏店的顾客群为18~30岁，以大学生和周边的工作族为主要目标群。广西大学屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念。屈臣氏的产品分两大类：引进品牌和自有品牌，其中自有品牌以其物美价廉、紧跟市场需求成为屈臣氏的主要收入来源。屈臣氏以其人性化的设施、专业化的人员服务、人性化的流程、实惠的价格、标准化的渠道、科学化的推广深得年轻女性的喜爱。但仍存在不少不足：产品和价格的矛盾、产品与渠道的矛盾、顾客群和品牌定位的矛盾、价格与推广的矛盾、渠道与顾客群的矛盾、推广与品牌定位。针对以上问题，我们提出了相应的建议及意见，希望对广西大学屈臣氏店的长足发展起到促进作用。

18

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/wvu2.html