罗兰贝格-中国摩托车行业及摩托车企业发展研究报告

中国摩托车行业及摩托车企业发展研究

– 研究报告 –

上海，重庆，2002年11月

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A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因

3

B. 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势

9 11 21 22

B1. 市场状态分析 B2. 市场驱动因素分析 B3. 主要观点和预测

国内的摩托车 市场

A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因

国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场

2000年中国和世界摩托车产量单位: (万辆)2620

2000年中国和世界摩托车销量单位: (万辆)嘉陵 7%2592中国 44%

1150出口 17.3%

中国 43%

其他 50%

钱江 6% 力帆 6% 轻骑 5% 宗申 5% 隆鑫 5%

世界 其他 地区

世界 其他 地区

国内 销售 82.7%

57%

56%

建设 金城 长铃 3% 4% 4%

新大洲

5%

中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析

整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均 保有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量 ，2000年(单位：辆/千人)8.6

24.1 20.6 16.7 25.4 24.6 11.5 14.4 4.6 13.4 5.6 6.3 18.7 19.2

24.0 44.6 37.354.4 59.9 11.5 39.4 32.1

20.614.8 21.5 44.7 35.7 78.7

5.2 14.7

48.5 每千人拥有量<15辆的地区 每千人拥有量15-25辆的地区 每千人拥有量25-35辆的地区 每千人拥有量>35辆的地区 5

2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆资料来源： 中国汽车工业，罗兰 贝格分析

在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125 ml之间不同排量产品销量比例，1999 - 2001年

>= 150 ml

2.8%

3.2%

5.3%

100 – 125 ml

70.3%

78.4%

80.0%

60 - 90 ml <= 50 ml

13.8% 12.0% 1999

9.0% 9.3% 2000

6.1% 8.6% 2001

资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析

从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的50%,国 有企业占大多数2000 – 2001年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化(单位：辆)828550 756412 703641 633519 602051 577109 571210 513911 469550 4240642001年 2000年 7

嘉陵 钱江 力帆 轻骑 隆鑫 宗申 新大洲 长铃 金城 建设

占总量比 % 6.83 6.24 5.80 5.22 4.96 4.76 4.71 4.24 3.87 3.50

增长率 % 6 -25 134 -9 263 86 15 17 8 -7

位次变化

企业性质

国有企业国有企业 民营企业 国有企业 民营企业 民营企业 国有企业 国有企业 国有企业 国有企业

资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析

从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损

摩托车平均价格指数的变化 1995-2001(以1995年为100%)

摩托车行业利润表 1995-200

1

(单位：百万元)2232

100% 96%

89%

82% 76%

1449

71% 68%

全行业利润下降1200 767 470 418 -74

和亏损

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

资料来源： 中国汽车工业年鉴，ISI ,罗兰 贝格分析

B. 罗兰 贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势

罗兰 贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势

1市场状态分析

国内的摩托车 市场 2 市场驱动因素分析

3 主要观点与预测资料来源: 罗兰 贝格分析

1

市场状态分析

通过深度的分析，罗兰 贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原 因I国有企业得到 国家过多保护 ， 使得竞争环 境难以公平

VI外资摩托车企 业的大举进攻， 加剧国内摩托车市场 的竞争国内摩托车行 业竞争态势

II地方保护主义严重，使 得行业的集中度低，大 量非法拼装摩托车， 严 重冲击市场全行业利润下降，残酷的价格战 使整个行业处于无序竞争状态 缺乏应有的市场机制

V摩托车企业的市 场营销能力不高 ，缺乏必要手段

III

IV产品的集中度较高 ，缺少差异化，有 同质化倾向

国内摩托车企业缺少 战略规划，使得生产 能力盲目扩大

资料来源: 罗兰 贝格分析

I

民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家 政策的保护，继续以低价位干扰市场2001年国内销量前10名摩托车企业的销售增长率1)262.8%

2001年销量前3位的国企和民营企业利润对比2)国有企业： 钱江盈利15694万 嘉陵亏损 368万

+ 轻骑亏损17150万民营企业：133.6% 85.6%

合计亏损 1824万同比亏损增加180%

隆鑫盈利15212万 力帆盈利 6546万

+ 宗申盈利 8303万6.1% 嘉陵 钱江 力帆 轻骑 -25.3% -9.1% 隆鑫 15.1% 17.0% 7.8% 宗申 新大洲 长铃 金城 建设 -6.6%

合计盈利30061万 同比盈利增长4%

国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对 市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍国有企业 民营企业 12

资料来源：1) ISI,中国汽车工业年鉴 2) 中国经济时报 罗兰 贝格分析

II

地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一 步发展1996年中国摩托车行业的产业集中度 2001年中国摩托车行业的产业集中度

总销量892万辆 销量前10 名的企业销量前10 名的企业

总销量1213万辆

销量占总 销量的 69%

销量占总 销量的 50.1%

其余56 家企业

其余 128家 企业 其余企业 销量占总 销量的 其余企业 销量占总 销量的 31% 49.9%

中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量

中国摩托车生产企业的数量 中国摩托车生产企业的销量

行

业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析

另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场， 使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化2001年目录内与目录外摩托车企业数量对比

1000

目录外非法拼装企业 100多家已形 成了批量生 产 年产量在200 万辆左右

假冒仿造名牌产品，损害了 正规生产厂家的品牌信誉 偷逃10%的消费税和17%的增 值税，两项加起来是27%的 成本，另外没有技术开发投 入，从而以低成本、低价位 竞争市场 进一步恶化市场

155

国家目录内企业

目录外非法拼装企业

资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析

III

国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比 较低国内摩托车行业的产能利用情况1800 1700 1600 1500 1400 1300 1200 1100 1000 972 886 1117 1213 1150 1400 1278 1289 1478 1512 1700 1700 1700 1700 1700 1700

14231367

8001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

产能利用率

88%

68%

80%

77%

71%

75%

76%

80%

84%

87%

89%

1)假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15% 2)2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析

IV

产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价 格战提供了条件四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2001年

150ml 5.3%

250ml 50ml 60ml 0.6% 3.1% 0.1% 70ml 1.7% 80ml 0.0% 90ml 3.4%

125ml 51.5%

四冲程摩托车中100ml和 125ml排量的摩托车占到 78%的四冲程市场

110ml 7.7%

100ml 26.7%

资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰 贝格分析

V

摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段市场营销体系存在的问题 对市场需求和 竞争态势缺乏 准确分析和预 测，找不准定 位，信息反馈 差 企业缺乏明确的整 体市场营销战略， 以达到占领和扩大 市场的目的 市场的 把握程度

营销手段单一，过 分依赖“价格战” 或市场广告

市场营销 策略 销售目标不明 确或不切实际

营销手段

市场营销渠道的管理

任务的指 定和分配

分销渠道管理混乱， 内部“打架”现象 多

销售的控 制能力

销售的机 构和组织

销售组织无法 适应企业的总 体营销规划， 销售骨干流失 量大

销售控制能力薄弱， 销售费用居高不下， 应收帐款过多资料来源: 罗兰 贝格分析

支持

摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 品牌和价格难 以维护

复杂

的销售渠道摩托车生产厂

复杂的渠道难以控制导致地区批发商

地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握

厂家直销

地区经销商 厂家专 卖店 直接大卖场 零售商/商场 代理商专卖店

经销商的利益受到伤害

客户

资料来源: 罗兰 贝格分析

VI

外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争

进入中国

对国内企业的最大挑战

通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合 资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收 取专利费 利用WTO的关税降低，直接对中国出口大 排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木， 本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌

品牌 (据调查，本田、铃木的价位如果 比国内品牌高出不超过20%,将会有 80%的国内品牌客户流失) 知识产权( 日本经济产业省宣称，中国 90%的产品是盗版日本产品，加入WTO 后，国家肯定会加大监管力度 ) 资本实力(可能会进一步降价，挤垮国 内企业)

资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰 贝格分析

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/wvqi.html