传播学概论讲义

传播学概论讲义

第一章 传播的含义 第一节 传播定义 从古代汉语来看： 说文解字 傳 播 《北史·突厥传》：传播中外，咸使知闻。

? 强调传递、撒播。 从英文词根来看：

? 拉丁词根：

Communication: Communis 分享，共有

? 印欧词源：

Kom—moini 共同，交易，交换

? 强调交流、双向。 从西方学者的定义来看：

? 分为四种：

? 1．影响说 传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。

– “传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。”

? ——霍夫兰等 1953年

? 以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为

的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。

2．反应说

传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。

定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。

3．互动说

? 传播是把互不关联的事物联系起来的过程。

? 强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。但是人类

传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。

4． 共享说

? 传播是传受双方对信息的共同分享。

– “我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的

信息，思想或态度。”

? ——施拉姆

? 定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要

“分享的是含义，而非符号”。因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。”

关于传播定义的异同

? 相同点：

? 1、传播是一个过程，不能被任意孤立起来。

? 2、传播是相互作用的。要重视传播过程中的语境。

? 3、传播是象征性的。Sign 强调 signifier（能指） 和 signified（所指）之间的关系。 不同点

? 1、社会活动

– 赞成的人将它视为一种社会工具，人与人之间关系形成的基础。我们不单是

寻求传播，相反，我们是在传播过程中做具体的事情。

? 2、传播与意图 “You cannot not communicate.”

– 人们能从这种传播行为中产生很多种解读。

– 否认此观点的人认为只有有意图的行为才能称得上是传播行为。 – 两种视角：信源视角与接收者视角。

我们对传播所作的定义：

传播是人类借助符号交流信息的活动。

传播是一种活动，或是一种行为、过程 传播是与信息相关的行为 传播是一种交流、交换、沟通 传播（研究的）是人类的行为 第二节 传播的类型 自我传播 人际传播 组织传播 大众传播

1．自我传播(Self communication)

? 自我传播，也称人内传播、内向传播、内在传播

? 定义：个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。包括思考、内心冲突、

自言自语、发泄陶醉等等。 ? 特征：

? （1）信息传播规模小、空间小、信息具有隐蔽性。 ? （2）信息反馈及时、畅通。 G 米德的“主、客我理论”

? 如何认识你自己？

? ——自我互动（本我、自我、超我） G 米德的“主、客我理论”

? 美国社会心理学家G. 米德最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行了

系统研究。

? 他认为自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成两个方面：

? 一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为

和反应具体体现出来；

? 另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的

社会关系性的体现。

布鲁默的“自我互动”理论

? 现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1968年出版的《象征互动论》中提出了这

样一个理论，人能够与自身进行互动，即“自我互动”。

? 这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对

象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

? 自我互动的本质在于与他人社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关

系在个人头脑中的反映。

2.人际传播(personal Communication)

? 定义：单个的个人与个人之间借助语言或其他符号交流信息的活动。 ? 特点：

– 人际传播多属于面对面的亲身传播(Face to face communication) 。 – 传受与反馈及时。

– 在传递信息时使用双重符号，即语言符号和非语言符号。

库利的“镜中我”

? 美国社会学家库利的“镜中我”(the looking-glass self)理论是人际传播理论的源头。其

研究的重点是探讨个人如何社会化。

库利认为，一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们总是在想别人对自己的评价之中形成了自我的观念。 库利的镜中我概念将自我意识分为三个阶段： 1、设想自己在他人面前的行为方式

2、做出行为后，设想他人对自己行为评价

3、根据自己对他人的评价的想象来评价自己行为 3. 组织传播

? 定义：各组织成员之间或组织与组织之间进行的信息交流活动。（公关、广告和企

业标识系统宣传） ? 特点：

? （1）传播者多以组织或团体名义讲话。 ? （2）信息大多是指令性和劝服性内容。 ? （3）传者和受者的行为规范。 ? （4）传播活动有一定的规模。

组织传播的形式

1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等 2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等 3、水平：工作交流、信息协作等 4、内外之间：信息输入与输出 输出：CIS企业识 4.大众传播(Mass communication)

? 定义：职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视等）

向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。

第二章 传播学的来源与确立 第一节 传播研究萌芽与来源

一、传播学的中国渊源：

? 对传播特性和功用的论述 ? 对受众观念的论述： ? 对传播原则的论述： 二、传播学的欧洲渊源：

? 1、亚里士多德的《修辞学》

? “最有效的说服取决于对话的三个要素——说话者、话题、听者。” ? “决定对话目的和对象的要素，是听者。” 2、法德的经验主义源泉

? 经验学派，是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。

? 所谓经验性方法，是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或

社会行为进行实证考察的方法。

3、法兰克福的批判主义源泉

? 法兰克福学派是最早的批判主义代表。

? 霍克海默：认为传播学不应仅仅局限于对传播自身规律的探讨，而应将传播现象置

于广阔的社会背景中，研究社会对其产生的影响。

两大学派比较

两大学派比较经验学派选取的研究问题不同批判学派“如何”控制、注“谁在控制”、“为了谁的利益进重传播效果行控制”通过量化与统计、思辨、侧重价值侧重事实判断判断对现状持肯定性立场后者持否定性立场 第 二节 传播学的形成与确立

传播学产生的土壤：20世纪30.40年代的美国 一、传播学形成背景：

– 政治上——两次世界大战中的传播实践是传播学形成的催化剂；

– 经济上——资本主义自由竞争和传播媒介的兴起是传播学形成的物质基础； – 学术上——多种学科的兴起为传播学的形成打下了坚实的理论基础。

政治上：

? 1、第一次世界大战中以拉斯韦尔为首的一些学者对战争宣传问题的研究。

? 2、第二次世界大战后霍夫兰带领的心理学家展开了大规模的“态度改变”研究。 经济上：

? 1、两次世界大战使得整个资本主义世界生产能力的2/3都集中在美国手中，形成了

一些广告、公关和媒介的新兴产业。

研究方法不同研究立场和取向? 2、传播技术大大推动了传播业的大发展。 学科上：

? 传播学的发展是在吸取了其他许多学科的基础上形成的。

– 心理学 – 新闻学 – 社会学 – 政治学 – 符号学等

二、 传播学的“四大先驱”和 “集大成者” 四大先驱：

? 政治学家拉斯韦尔（Lasswell, Harold） ? 心理学家卢因(Lewin, Kurt)

? 社会学家拉扎斯菲尔德 (Lazarsfeld, Paul) ? 社会心理学家霍夫兰 (Hovland, Carl) 政治学家拉斯韦尔：

? 1．博士论文《世界大战中的宣传技巧》，是第一部系统深入地研究宣传问题的专著，

成为传播学的经典著作； ? 2．《社会传播的结构和功能》

? （1）从内部结构上分析了传播学的五大要素，提出了五个W模式，搭建了传播学

的理论框架。

? Who 谁 控制分析

? Say what 说什么 内容分析

? In which channel 通过什么渠道 媒介分析

? To whom 对谁说 受众分析

? With what effect 产生什么效果 效果分析

?Who 谁?Say what 说什么控制分析内容分析媒介分析受众分析效果分析?In which channel 通过什么渠道?To whom 对谁说?With what effect 产生什么效果（2）从外部

功能上概括了传播三大功能

? 监视环境

? 联系社会 ? 传递遗产 社会心理学家卢因

? 团体动力学(Group dynamics)：

? 传播对象并不是无依无靠，孤零零的靶子，而有一个团体的靠山。

? 把关人理论：该理论认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体

规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

社会学家拉扎斯菲尔德

? 两极传播论(Two step flow of communication)：

? 信息总是先由大众媒介传播到舆论领袖(Opinion leader)那里，再经由舆论领袖扩散

给社会大众的过程。

实验心理学家霍夫兰

? 把实验心理学的研究方法引入传播学领域。

? 创立“耶鲁学派”研究态度改变问题（Attitude change）。 ? 研究传播效果，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。

集大成者：威尔伯·施拉姆 (Schramm, Wilbur)

1．出版了信息论的奠基之作—申农的《通信的数学理论》。

2． 创办伊利诺伊大学传播研究所，为传播研究提供了一个稳固的基地。 3 ．1949年，编纂了《大众传播》，被视为传播学的第一部权威性教科书。

4. 1956年，参与攥写《报刊的四种理论》对后来的传播控制研究起到了重要作用。 5. 1973完成代表作 《传播学概论》（Men, Women, Messages, and Media: Understanding

Human Communication）该书是第一部全面而系统地阐述传播学理论的专著，奠定了他作为传播学集大成者的学术地位。

? 早期研究阶段：

– 第一阶段： 20-30年代，研究重点在传播效果上；

– 第二阶段： 40-50年代，研究兴盛的阶段，研究者开始提出自己的传播模

式，搭建了传播学的理论框架

传播学研究的开端

? 这一时期出了不少以宣传为题的书。拉斯韦尔提出：宣传，从最广泛的涵义来说以

操纵表述来影响人们行动的技巧，所谓表述可以采用说话、文字、图片、音乐诸形式。

? 政治学者、新闻专栏作家李普曼1922年出版了《舆论》一书，他认为宣传能改变

人们对现实的认识。

? 1、态度改变：有哪些最有效的方法？

? 2、大众传播效果的研究：大众传播对个人和社会有何影响？影响如何发生的？ 传播学研究的开端

? 拉扎斯菲尔德1933年移民美国从事广播效用研究。1940年建立“应用社会学研究中

心”，多次对总统选举进行调查，是民意测验的开端。

? 心理学家霍夫兰注重研究人们态度改变。

中期的传播学研究：60-70年代

? 继续深化、拓展内容、研究更为具体，研究了传播同社会的各项关系。 当代传播研究：

? 传播学出现了许多边缘和交叉学科。 ? 传播学中的派别分流日益明显。

? 传播学日益注重大众传播与国家和社会的发展研究，形成了传播学的一门分支学科

——发展传播学。

第三章 大众传播功能及社会影响 第一节 大众传播定义及特点

? 大众传播：职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视

等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。

大众传播的特点

1、传播者的职业化 ?组织化

2、媒介的机械化 ?电子化、数字化和网络化 3、讯息的大量化、复制化

4、受众的大众化 ?分众化、细分化 5、反馈的弱化 ?强化 大众传播新的发展： 1、信源多元化 2、技术融合化 3、内容个人化 4、传受交互化

5、关系平等化

第二节：大众传播的社会功能

? 一、各国学者对传播功能的论述

? 二、传播的基本功能和派生功能 一、各国学者对传播功能的论述 拉斯韦尔的“三功能说”

1、环境监视功能（指准确客观地反映现实生活的真实情况） 2、联系社会功能：大众传播对重大事件进行选择、解释和评论 3、社会遗产传承功能：延续社会的文化传统。 美国赖特的“四功能说”

? 环境监测 ? 解释与规定 ? 社会化功能 ? 提供娱乐

拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 1、社会地位赋予功能

? 授予地位：指的是大众传播媒介使个人和集体的地位合法化，从而给这个人或这个

集体以声望，并提高他们在社会当中的地位和权威性。

2、社会规范强制功能

? 促使社会准则的执行：媒介可以通过揭露某些背离社会公德和背离社会的行为，发

起有组织的社会行动。

3、消极作用的 “麻醉功能”

1、信息爆炸与知识匮乏。

2、辨别能力和审美能力下降。

3、人们宝贵的时间和实践机会的流失。 4、造成信息污染，毒化精神世界。 5、信息殖民与文化侵略。 宣伟伯 施拉姆的“五功能说”

? 守望者的功能：将环境中的信息告知受众 ? 决策功能：发表意见，以达到劝服的目的 ? 教导功能：提供知识与经验 ? 娱乐及商业功能 二、大众传播的基本 功能和派生功能 基本功能：传递信息 信息传播功能的具体体现 1、消除不确定 2、建立熟悉感 3、提醒作用 注意冗余信息 派生功能：

? 1、社会沟通：指社会主体之间和经济政治信息与其它信息的传递

– 经济领域：生产、交换、分配、消费，推动了经济的发展 – 政治领域：反映政治，表达民意的渠道

– 生活领域：交流思想、观点、情感和知识等方面。

2、社会整合：指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。 3、教育功能 4、娱乐消遣

第三节 大众传播的社会影响 一、信息环境与“拟态环境”

1、信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

? 大众传播是信息环境的主要营造者。

大众传播传送的内容不仅仅是告知性的信息，还包含着对世界的理解和看法，因此会影响受众对世界的感知和认识、影响受众的价值观、生活方式和行为。 2、“拟态环境”

? 20世纪20年代由李普曼最先提出。

? “洞穴里的囚徒”比喻 ? 一个真实的故事

“拟态环境”定义

? 拟态环境(Pseudo-environment):并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介

通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

拟态环境特点

? 拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环

境存在偏离。

? 拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。 “拟态环境” 意义

? 揭示了大众传播的隐性功能

? 建构了“议程设置功能”假说的基本思想 “创造了关于我们世界的图像” ? 进行媒介素养教育的重要性 媒体“拟态环境”建构问题

? 话语权集中，信息量失衡。

? 为利益降低责任，庸俗内容、虚假信息泛滥。 ? 媒体角色混乱造成受众对其“变形”期待。

二、几种影响观

? 四种观点：

– 乐观主义态度 – 怀疑主义态度 – 新乐观主义态度

– 唯物主义态度

乐观主义态度

? 主要观点在于大众传播能推动政治民主进程。

– 美国政治学家J.布莱士认为，报刊推动舆论的形成，而舆论正在迎来自身成

为统治力量的时代。

– 库利也认为：印刷意味着民主。

– 法国学者塔尔德也认为报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆

论的主体即公众。

怀疑主义态度

? 进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播不但没有成为一般公众参与政治的

手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具，因此人们对大众传播社会影响的评价逐渐有了怀疑和否定的性质。 ? 主要代表是：法兰克福学派：

? 认为大众传播是程式化机械复制式生产、感官式肤浅化审美、虚假的流行性需求、

单向度同质化的个性、粗俗低级便于搏取人们欢心（人人都是书法家）。

新乐观主义

? 英国著名文化研究学者斯图亚特.霍尔对大众传媒持肯定性态度，《电视话语的编码

与解码》一文是其代表作，该文主要讨论电视话语“意义”的产生与传播。 ? 他认为，电视话语“意义”生产有三个阶段：

? “生产阶段”—编码阶段，传者为主；

? “成品阶段”—占主导地位的是赋予电视作品意义的语言和话语规则； ? “解码阶段”—受者为主。

? 霍尔提出了三种假设的解码立场：

– 优先式解读 – 妥协式解读 – 对抗式解读。

? 霍尔解决了一个重大问题：“意义”不是传者传递的，而是接受者“生产”的。 唯物主义态度

? 我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断

定它必然会导致法西斯专制或独裁。

? 关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。 第四章 传播过程与模式 第一节：传播的基本过程

? 传播过程：信息从传播者流向接收者，实现信息共享的过程，信息的传递与反馈即

构成了一个完整的过程 ? 研究传播过程两种视角：

? 历时性 ? 共时性

传播过程的构成要素

? 传播者：又叫信源，传播内容的发送者，可以是人、群体或组织。 ? 受传者：又叫信宿，指讯息的接收者和反应者，是传播者的作用对象。

? 讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。 ? 媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。

? 反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，受者对传者的反作用。 传播过程的三个重要环节

1. 信息传达 2. 信息接收 3. 信息反馈

传播过程的特征

? 传播过程具有 ? 动态性 ? 序列性 ? 结构性

第二节 传播模式的理论基础

? 一、传播模式涉及的理论： ? 1、结构主义

? 对传播学所作的贡献：将传播过程看作结构；注重各要素之间的关系；将传播

过程看作是不断循环的。

2、“三论”

? 信息论：香农 信息论的本质在于将信息编码和译码的过程

? 控制论：维纳 运用反馈信息来调节和控制系统行为，以达到预期的目的。 ? 系统论：“整体大于各孤立部分之和” ? 1+1 ＞ 2 一、模式的定义

? 模式：是用文字、图表或数字形式描述某种结构或过程，以再现现实的一种理论性

的、简化的形式。

三、模式的功能

? 构造功能 主要为揭示传播过程中各要素间的结构、次序等，并揭示它们与外界各

要素间的联系。

? 解释功能 透过模式可以研究出传播过程中出现的种种现象，使传播中的问题一

目了然。

? 启发功能 简单的模式能够展现传播过程中的种种关系，给研究者提供依据。 ? 预测功能 它能够估算传播过程中各种不同的结果，为各种可能发生的概率提供

依据。

第三节 主要传播模式简介

模式：是用文字、图表或数字形式描述某 种结构或过程，以再现现实的一种理论性 的、简化的形式。 一、线形传播模式

1． 拉斯韦尔的5个W模式 如图4-1：

此模式显示传播的过程是劝服的过程，拉氏认为传播是目的性行为，具有企图影响受传者的目的。该模式抓住了问题的主要方面，突出了传播要素，但忽视了传播的反馈问题，过高地估计了传播的效果。 2、香农—韦弗的数学模式

? 香农-韦弗模式的特点：

? 技术层次(信息传递的准确性)

? 符号的语言层次（对意义的理解）

? 受传者的反应层次（受传者理解意义的态度以及行为）

? 意义：

? 将渠道具体化，变为一个过程；加进了噪音功能，仍为单向的线性模式。 ? 关于信息的语义及实效性研究提上日程。

? 不足：没有涉及到人的功能性因素；把传播看成是单向的，忽视了信息的内容、传

播的社会效果和传播环境。

线性传播模式的缺陷：

? （1）将传播过程视为起于一点、止于一点的直线、单向的过程，没有信息的反馈

和回路。

? （2） 将传播过程视为非环境互动的静态过程，不考虑人的主观能动性，忽视社会

的客观制约性。

? （3）假定任何讯息总有效果，过高估计了传播力量。 二、控制传播模式

奥斯古德(Osgood,Charles)-施拉姆的循环模式 图4-4 （1954年由奥首创，施提出）

? 编码者：执行符号化和传达功能 ? 释码者：执行解释意义功能

? 译码者：执行接收和符号解读功能 特点

? 奥斯古德-施拉姆的循环模式的特点：

? 1、突出信息的传播过程是循环往复、没有止境，间接表明信息可以反馈并为传播

双方所共同分享。

? 2、循环模式探讨传播过程中传播双方的行为及其转化，是研究人的传播行为。 局限：

? 1、只适合于人际传播，对大众传播中的种种复杂因素考虑不够，如社会环境、媒

介因素和受众等；

? 2、认为传播是完全对应的、平等的，事实上传多，反馈少。 施拉姆大众传播模式

? 特点：这个模式说明了从一般传播模式走向大众传播模式的趋势，以及把大众传播

看作为社会有机组成部分的趋向。它在一定程度上揭示了社会传播过程相互连续性和交织性。已初步具有了系统模式的特点。

第五章：传播控制分析 主要内容

控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”（control studies）。

1、传播者对大众传播过程的控制； 2、传播者所受的社会因素的控制。 第一节 传播者

? 大众传播中的传播者，即媒介组织，及其从业人员。

一、传播者与信源 二、“把关人”理论

三、传播制度的几种规范理论

一、传播者与信源

? 传播者：探索媒介组织内部动作秘密的一个窗口。 传播者与信源的三种关系： 1、分离关系 图5-1

2、合作关系 3、同化关系 二、“把关人”理论 1．卢因的把关概念 “把关”（Gatekeeping）一词，是从Gatekeeper 一词中演化而来，把关人，又叫守门人或把门人，是指对信息进行过滤与加工的人。 信息总是沿着有“门区”的某些渠道流动，“守门人”用来指对信息的筛选与过滤。 “把关”过程实质是：

（1）并非纯粹“客观中立性”。

（2）受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。 （3）“把关” 在总体上是传媒组织立场和方针的体现。 三．传播制度的几种规范理论 1.集权主义理论

理论：否认自由和民主，主张国家对社会意见和谈话应该加以严格控制。最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 2、自由主义理论

? 理论：其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市

场”，是实行自律的自由企业。

? 任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;除人身攻击以外，报刊有权

批评政府和官吏，这种批评是正当合法的

3、社会责任论

? 社会责任论：强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论。 ? 媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。 4、苏联的共产主义理论

社会制度：坚持党领导的原则，正面宣传为主，正确舆论导向与监督，坚持真实性和党性原则。

理论：社会主义制度下，传播业及生产资料归人民所有，社会主义传播业是无产阶级政党的喉舌，政府的喉舌，也是人民的喉舌。 第二节 传播的内外部控制

? 一、传播的内部控制

? 传播的内部控制主要是指传播系统内部对传播者、传播内容两者的控制。

? 布里德：美国研究控制问题的传播学家。他认为，新闻编辑记者的把关行为，要受

新闻机构内部政策和纪律的有力约束，提出了新闻机构的“布里德潜网说”。

– 在报社内部存在着一张无形的网，这张网的作用使得报社能按照既定的方针

不断运转下去，不至于做出太出格的事情来。

– 同时它可以约束报社内部之间的关系，防止不懂传统规矩的新来者对报社行

为规范的袭扰。

传播内部控制的方面 1、对传播者的控制

? 一是制定出版业、新闻从业人员守则和道德规范，从而达到约束出

版商、编辑、记者的作用；

? 二是成立各媒介联合组织，对各成员进行监督； ? 三是设立反馈机构。

2、对传播内容的控制

? “守门人”对内容的控制

? 新闻媒介通过评奖给新闻从业人员提供典范的做法，对内容加以控

制。

? 新闻界内部实行评报员制度。

3、对传播媒介的选择 第六章：传播内容研究

? 内容是传播的基本要素之一，即回答“说什么”的问题。

在传播中信息是内容之本，是传播中可以加工的材料；

符号是信息的载体；

符号化则是信息加工的过程，即编码的过程。

第一节： 信息

? 信息是符号和意义的统一体。 一、信息的含义

信息是可以减小或消除不确定性的事物的运动状态和形式的反映，它依赖于信源、信宿、信道而存在，要被人类所感知。 二、信息与新闻的同异

相同点：新闻源于信息，终于信息，新闻是一种信息。 不同点：

新闻是特殊形态的信息。而信息是客观世界三大要素之一，包罗万象。

新闻时效强，而信息不求新。

新闻要求作比较完整、全面的反映和表述。信息则较为直接、简单，可为数据、公式、统计资料等。

新闻带有主观性和倾向性，而信息是客观存在的。

第二节：符号与意义 一、符号

符号是信息传播过程中人们为了传达信息而用以指代某种事物（意义）的中介。是信息的外在形式或物质载体。

? 符号包括能指与所指两个部分。能指是一个图像、物体或者声音本身(亦即符号的物

质部分)；所指即这个物质符号所代表的意义。

符号的特性

指代性。符号与它指代的事物之间没有必然联系。

抽象性。符号是一种高级的信息载体。

社会共有性。一种符号都是在特定的社会中经过历史的积累而创造、发展与丰富的。

符号的分类

语言符号：包括口头语言和书面语言。

非语言符号：以其他感官的感知为信息载体的符号系统。包括：

体语（姿势、表情、动作等）

类语言（哭笑声、叹息、呻吟和语气词等）

近体（亲密距离、私人距离、社交距离、公众距离等）

视觉性非语言符号（路标、烽火、狼烟、五角红星等）

听觉性非语言符号（风雨声、雷声、波涛声、机器声、铃声和音乐等） 嗅觉性非语言符号（气味等）。 二、意义

意义是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

意义二分法

能指意义：符号与指说对象首次联系中产生的意义，适用于所有使用符号的社会成 员。

所指意义：符号的深层意义或内涵意义，不一定所有的人都能沟通。

三、编码

? 编码是把符号组织在一起传达某种意义的过程，编码的结果是形成讯息。 ? 如何才能有效编码

尽可能地收集符号、熟悉符号、掌握符号

掌握编码规则。符号不同，编码规则就不同。

创意是编码的灵魂。它的特点是：新奇、独特、高效。

第三节：语义分析

1、柯日布斯基（Korzybski,Alfred）及其普通语义学

普通语义学：指专门研究语言符号的意义的学科，旨在通过研究语言的意义而达到健全的传播目的。

? 霍夫兰与耶鲁学派：以态度问题为主攻方向。 ? 《传播与劝服》 如何更有效？

? 五个方面：传播

? 主体 ? 内容 ? 载体 ? 技巧 ? 受众

1、传播主体与劝服效果 1）信源的可信性效果 2）信源的知名度

? 知名度越高，传播效果越大，知名度越低，效果就越小。 3）信源的动机

? 当传播的动机与他本人的利益相反时，劝服力量最大。 4、传播技巧与传播效果

? 1）一面之词与两面之词 ? 或一面理与两面理

? one-sided message ? two-sided message

适用性

? 受众 几面理

? 反对 两 ? 赞成 一 ? 文化程度高 两 ? 文化程度低 一

2）先说后说孰更有利

? 首因效应、近因效应

? 观点：目的是让人了解自己的观点，先说更有利； ? 如想让人记得更牢，则放到后面说更为有利。 3）结论由谁（传者还是受者？）给出更有效

? 观点：议题复杂，明示要好；

? 对一点即通的人，含蓄暗示更见效；

? 对盲目轻信、不愿多想的人，明白地告诉结论效果更好。 4）理智型、情感型劝服

观点：情感型劝服比理智型劝服更为奏效。 5、传播受众与效果

? 1）传播对象的听从性:

? 自我评价的高低 ? 心怀善意与心怀敌意

? 想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。 ? 外向型的人比内向型的人更容易被劝服。

? 具有进步倾向的比保守的人更容易被劝服

2）恐惧诉求（fear appear）

? 所谓恐惧诉求，是指在信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕心理，借以达

到预期的目的。

? 结论：视问题的严重性而决定。 3）接种免疫论

是指有意识地向受众灌输一些反面信息，使他们产生抵抗性，一旦反面信息大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 第二节 传播效果阶段理论 一、枪弹论

（Bullet theory）

? 又叫“魔弹论”或“靶子论”

? “媒介内容就象射出的威力强大的子弹，受众好比靶子，只要被魔弹击中，就会应

声而倒。”

产生的原因

? 大众传媒发展迅猛 ? 战时宣传技巧研究

? 20世纪初本能心理学的盛行（S——R） ? 社会学中的“乌合之众”受众观

? 该理论过分强调了大众传播的影响力，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，

并且否定了受众的自主能力。

二、有限效果论(Limited effects theory)

? 40年代开始，效果研究进入第二个时期。用社会调查法和心理实验法来实证研究传

播效果产生的过程和机制。

有限效果论

? 这一理论认为大众传播的效果是有限的。它要对受传者产生影响，必须通过一系列

的中介因素。

有限效果论的代表成果

? 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 ? 卡兹等人的《个人影响》 ? 罗杰斯的《创新与推广》 《人民的选择》（1944）

? 背景：拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统竞选进行的一项实证调查，主要是研

究大众媒介对选民投票意向的影响，试图证实“魔弹论”的观点。而事后却得出相反的结论。

4个理论假说：

? “政治既有倾向”假说 ? “选择性接触”假说

? “意见领袖”和“两级传播”

? 大众传播效果类型概括：强化、结晶等 意见领袖

? opinion leader:经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 《个人影响》（1955年）

? 《人民的选择》的后续研究，以验证其提出的各种假说。 ? 重要贡献：提出了影响大众传播效果的“中介因素”：

? 选择性接触机制：选择性注意、理解、记忆 ? 媒介本身的特性：渠道不同，效果不同 ? 讯息内容：语言和表达不同，效果不同

? 受众本身的性质：立场和倾向不同，效果不同

《创新与推广》（1962）

? 罗杰斯把大众传播过程区分两个方面：

? 信息流：信息传递 （一级）

? 影响流：效果或影响的产生和波及 （“多级”或“N级传播” ）

三、适度效果理论

70年代后的宏观效果论

1．使用与满足理论（Uses and gratification theory） 详见第八章

2 “议程设置功能”（1972）

? 这一理论认为，让大众传媒去告诉人们“怎么想”往往难以奏效，但告诉人们该“想

什么”，却会惊人地成功。（麦库姆斯和肖）

“议程设置”理论概要及特点

? 概要：麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒

的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点

? a.着眼点于认知层面上的效果；

? b.考察大众传播一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；

? c.暗示传媒是从事“环境再构成作业”的机构，是一种有目的的取舍选择活动，不管

客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

议程设置的应用

1、借助热点事件的影响力，引起更大的关注度

? 2、通过各种方式制造议题，吸引公众的注意力。 议程设置应用注意问题

1、设定的议题应是消费者关心的问题。 2、选用的议题要和产品关联密切。 3、注意议题更新

四、强效力论

? 强效力论认为大众传播在影响大众意见方面仍然能产生强大效果。 理论基础：从众与态度改变 阿西的从众效应 “沉默的螺旋”理论

? “沉默螺旋” 最早是由伊丽莎白·诺依曼或伊丽莎白·纽曼于1974提出。 ? 由三个命题构成：

①个人意见的表明是一个社会心理过程。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 诺依曼给舆论下的双重定义

? 围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见； ? 为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见。 五、“培养”理论（Cultivation theory )

? 也叫涵化理论由G.格伯纳于60年代后期提出。

1、“培养”理论背景

? 源于美国60年代后期，对美国社会的暴力和犯罪问题起因的研究。

? 分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； ? 考察这些内容对人们认识社会现实的影响。

? 研究的结论：

? 对青少年犯罪具有“诱发效果”，但无必然联系。

? 暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断。电视接触量越大，这种社会

不安全感越强。

? 高考期间非正常死亡的相关报道 2、理论观点

? 该理论认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大

影响；

? 人们的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。

? 核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而

是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

? 大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流” 。但也要

注意一些消极影响。

六、“知沟”理论

? 理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，

大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

“上限效果”假说

? 1977年，艾蒂玛、克莱因提出的。主要观点：个人对特定知识的追求并不是永无止

境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。

? 社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速

度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。

? 评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识

的总过程中是否存在则未必；

? 社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早

已大打折扣。

? 所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

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