公共关系学复习资料与历年真题及答案

公共关系学

第一章 公共关系概论

1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系）

2五种有代表性的公共关系定义：?管理论：①美国学者雷克斯?哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”?传播论：英国学者弗兰克?杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”?传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯?格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”?咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”?社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”

3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流）

4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。）

5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。 ）

6公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。

7评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。

8公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。

9公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。

10公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指

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导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

11公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象；公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利，追求双赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神 。

12组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。

13公众是公共关系传播沟通的对象。

14公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。

15传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。

16公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。

17Communication一词在中文中即可译为“传播”，又可译为“沟通”。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。

18关系指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

19私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众的关系；二是特指信息交流的关系。

20舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系的客观标志。

21在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的，是同一事物或现象的不同说法和表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。

22形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

23公共关系所借用的“形象”一词不限于个别的、具体的、直观的范畴，而且具有更为深层的意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉（组

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织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价）②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特征和实际表现是形象的本源，形象的实在，是第一性的）③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的

24人际关系主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

25公共关系与人际关系的联系：①从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系②从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

26公共关系与人际关系的区别：①从主体上看，公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人②从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系则包括了许多与组织无关的私人关系对象③从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务；人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系④从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

27人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

28公共关系与人群关系的联系：①人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。②公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。

29公共关系与人群关系的区别：①公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会环境②公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。（公共关系远比人群关系的内容更复杂、范围更广泛）。

30公共关系操作中的若干范畴：①交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的 相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一（交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系）②宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式；新闻兼具报道和宣传两重功能③广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念④营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动⑤公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动⑥游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播⑦开发：运用传播力量去发展会员、筹措经费。争取资源等，往往被称为公共关系开发活动⑧论题处理：又称作问题处理，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织潜在影响的分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施⑨危机处理：包括两方面的含义：一是处理公共关系危机（危机事件

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的一种特殊形态），二是用公共关系的策略和方法来处理危机（处理危机的一种方法）

31公共关系作为一门学科，最早产生于美国。

32古代时期——公共关系思想的萌芽。①高卢战记被比诺称为“第一流的公共关系著作”。②西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。33巴纳姆时期——神话与欺骗。19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。 19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。1903年至今1912年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动（现代公共关系业的前身），是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读者对象的报刊大量出版发行。

34艾维?李时期——现代公共关系职业化。1903年，艾维?李开办了第一家宣传顾问事务所（创办第一家公关性质的公司），成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，它的信条是：“公众必须被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。艾维?李被后人誉为“公共关系之父”。 35爱德华?伯尼斯时期——现代公共关系学科学化。1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专著《公众舆论的形成》，阐述了“公共关系咨询”的概念。1928年写出《舆论》，1952年，出版《公共关系学》，伯尼斯的主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他的口号是：“投公众所好”。 继伯尼斯后，1937年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。1952年，卡利特普和森特出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式。此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。1998年，格鲁尼格提出的三个层次：①传播核心层②知识核心层③文化核心层。还提出“普遍原则，特殊运用”。

36公共关系在我国的发展：20世纪80年代初，公共关系在中国迅速传播。1983年，国内的企业单位开始出现公共关系的职能部门；1985年，国内的大学开始设置公共关系课程或专业；1986年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织；1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接收；1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。 37公共关系的功能（职责）：?收集信息：公共关系首先要履行收集信息，监测环境的功能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息，监视环境，反馈舆论，预测趋势，评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。（一）与组织形象有关的信息：?产品的形象信息（产品形象是组织形象的客观基础，其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关）?组织形象信息（①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价）（二）组织环境中的各种社会信息 ?辅助决策：①为确立决策目标提供咨询建议（决策的第一步是确立决策的目标）②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果 ?传播推广：①创造舆论，告知公众（即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同和接收）②强化舆论，扩大影响（运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务）③引导舆论，控制形象 ?协调沟通：①协调内部关系，增强组织凝聚力②开展社会沟通，建

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立和谐的社会环境 ?提供服务：①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务。

38公共关系塑造的是组织形象。

39公共关系首先要履行的职责是收集信息。

40公共关系活动过程三个基本要素：组织、公众、传播沟通。 41最合乎道德的公共关系方式是双向平衡模式。 第二章 公共关系组织与人员

1公共关系活动是由公共关系的主体，公共关系的客体和公共关系的手段三大基本要素所构成的。

2广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。

3公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

4公共关系部门在组织中的性质：公共关系的职能是传播性、沟通性。

5公共关系部门在组织中的地位：公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。

6组织内设公共关系部门的模式：?部门隶属型：①归属于销售部门②归属于广告或宣传部门③归属于联络接待部门④归属于办公室 ?部门并列型（即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次）?高层领导直属型（即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。） ?公共关系委员会（即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

7公共关系部门的内部分工：①对内关系（主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等）②对外关系（主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等）③专业技术制作。 8组织内设公共关系部门的特点：①了解内情②便于协调③效率较高④成本较低⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

9公共关系公司是指公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

10.1985年1月伟达公共关系公司在北京设立办事处；1985年8月美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。 11公共关系公司的类型：?按内部专业划分为专项服务公司（是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它是以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务）、专门服务公司（是为特定行业提供公共关系服务的公司）、综合服务咨询公司（是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司）三种?按经营方式划分有合作型公司（这类公司是与广告公司等合作经营的公司）和独立型公司（这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其他部门合作）两种。

12大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：①行政部门②规划审计部门③专业技术部门④国际和地区部门。

13公共关系公司的经营范围：?咨询诊断?联络沟通?收集信息?新闻代理?广告代理?

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推介产品?会议服务?策划活动?礼宾服务?印刷制作⑴音像制作⑵培训服务

14公共关系公司服务的特点：①较为客观公正②技术全面，专业性强③较灵活，适应性强④关系较疏远⑤运作成本较高。

14聘请公共关系顾问要注意几个问题：?选择有专业水准及良好品德的顾问?信任顾问，为其提供真实准确的资料?与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议?尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明?以预防为主，不要出了事才急忙聘请顾问?聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期

15公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。

16国际公共关系协会成立于1955年；1986年11月上海市公共关系协会成立

17公共关系协会的主要活动内容有：①联络会员②规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉③专业培训④普及知识⑤编辑出版刊物

18公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任及负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：①确定工作目标，制定工作计划②对人力、经费、设备、时间加以预算和分配③领导全体公共关系人员开展工作④内调外联，协调各方关系

19公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。公共关系一般人员的分类：①调查分析人员（在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，以寻找出现问题的原因）②计划人员③传播人员④文秘人员⑤专门技术人员（财务人员）

20公共关系人员的公共关系意识：①形象意识（核心）②服务意识③互惠意识（功利意识）④沟通意识⑤长远意识⑥创新意识

21公共关系人员的心理素质：①自信的心理（公关人员心理素质中最基本的要求）②热情的心理③开放的心理

22公共关系人员的知识结构：①公共关系的基本理论知识②公共关系的基本实务知识

23公共关系人员基本能力：①较强的文字和口头表达能力②良好的组织能力③健全的思维和谋划能力④敏锐的观察能力⑤很好的自制自控和灵活应变的能力⑥善于与他人交往的能力⑦掌握政策、理论的能力

24公共关系人员的培养目标：①通才式的公共关系人才，可视为领导型人才（其定位：懂管理，会策划，善传播）②专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才

25公共关系人员培养的原则：①科学理论知识与思想品德教育相结合②理论与实践相结合③因材施教、因人施教④专业知识和综合知识相结合

26公共关系人员培养的途径：①大学本科教育（四年制）②大专培训班③函授教育④公共关系培训班⑤全员公共关系培训

27公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范：①公正②正派③对社会负责④真实（公共关系工作的生命线）⑤保密

28公共关系员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员

29全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关思想，提高全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 30公关调查的对象是公众。 第三章 公共关系对象

1所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，

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即公共关系传播沟通活动的目标对象。（公共关系的对象总称）。

2公众是构成公共关系的要素之一。公众是公共关系的客体即公共关系的工作对象，是公共关系活动的主要目标

3公众的特点：①群体性②共同性③多样性④变化性⑤相关性

4根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众（是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等）和外部公众（即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流等）两类。

5根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众（是指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象）和次要公众（是指对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象）两类

6根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众（是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象）、周期公众（是指按一定规律和周期出现的公众对象。如假日出现的旅客高峰、招生考试时出现的考生及家长等）和稳定公众（即具有稳定结构和稳定关系的公众对象）三类。

7根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众（是指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象）、逆意公众（是指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象）和边缘公众（是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象）三类

8根据组织的价值取向分类，可分为受欢迎的公众（是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟意向的公众对象）、不受欢迎的公众（是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等）和被追求的公众（指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众）三类

9根据公众发展过程的不同阶段分类，可分为非公众（指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体）、潜在公众（即由于潜在公共关系关系而形成的潜伏公众、隐患公众、或未来公众）、知晓公众（即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要了解有关信息，并开始向组织提出有关的权益要求）和行动公众（即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取行动的公众群体）四类

10划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定政策的依据

11内部公众的重要性：①内部公众是形成组织力量的主体②内部公众是组织创一流产品的主力军③内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素

12内部公众是组织中最主要、最活跃的生产力要素。内部公众是组织中最基层的实践者，工作繁忙而辛苦。内部公众关系的主要目标是培养主人翁意识

13处理与内部公众关系的艺术：①树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位②传播沟通，增强内部公众的民主参与意识③开展丰富多彩的活动，进行感情投资④善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心

14所谓非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体

15非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型

16非正式团体的特征：①以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成②实行的感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准③团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力④团体内部有

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自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大⑤团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用

17与非正式团体相处时应注意的问题：①对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则②对中间型非正式团体则应该持慎重的态度，注意引导和争取③对消极型非正式团体则应该采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造

18社区公众指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织

19社区公众的重要性：①社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸②社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源③社区可以为组织提供交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务④作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场

20处理与社区公众关系的艺术：①加强传播，沟通信息，增进了解②关心并支持社区建设③参加并资助各项社会公益活动

21顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者

22顾客公众包括物质消费者（物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者）和精神文化消费者（精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众，报刊、书籍的读者等）

23顾客公众的重要性：①顾客公众是企业组织的衣食父母②良好的顾客公众关系能够给组织带来效益③顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务

24处理与顾客公众关系的艺术：①树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念②适应顾客公众的需要，提供优质产品③想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务④妥善处理与顾客间的纠纷

25组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火索无外乎以下四种：①顾客的物质利益受到损害②顾客的精神利益受到损害③顾客自身情绪不佳④极少顾客故意寻衅

26处理与顾客纠纷的技巧主要包括：①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术④尽快实施

27媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。具有中介和对象合一特征的公众。

28搞好与媒介公众关系的意义：①良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论②良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通 29正确处理媒介公众关系的原则：?“四要”： ①要以礼相待②要以诚相待，实事求是③要平等相待④要迫不及待?“四不要”： ①不要一厢情愿②不要以利相交③不要变相交换④不要临渴掘井

30政府公众是指政府机关及其内部的工作人员

31政府公众关系的重要性：①良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境②良好的政府关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持③良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境

32处理与政府公众关系的艺术：①组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通②自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务③熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作④以国家利益为重，兼顾组织利益

33名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士

34建立良好名流关系的意义和作用：①借助于社会名流的见识和专长②借助于社会名流的关系网络③借助于社会名流的社会声望

35搞好名流关系必须注意：①坚持互利互惠②注意把握交往时机③加强公共关系人员的文

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化修养

36国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象 37搞好与国际公众关系的意义：①发展国际公共关系，为对外开放服务②运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

38开展国际公共关系活动应注意以下两点：①认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划②了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌 第四章 公众心理与行为

1知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

2知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用

3知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。

4在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它

5为了提高公共关系工作的效率，在公共关系传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分出而产生知觉

6对象和背景的差别在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。在同一时间的知觉过程中，人们清晰感觉到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。

7在一定的条件下我们也能把若干事物组合成一个整体作为知觉对象 8需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关

9兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向 10性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式

11气质只要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型

12经验知识是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息系统

13知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下方面：①首因效应（即第一印象的强烈影响）②近因效应（即最近或最后印象的强烈影响）③晕轮效应（一种以偏概全、以点概面的片面知觉）④定型作用（即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻版印象”）

14 1943年美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要五层次理论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：①人类有五种基本需要②需要是有层次的③行为是由优势需要所决定的

15需要的五个层级：①生理的需要（是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础）②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我实现的需要

16马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，

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其他需要就开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才能成为优势。

17态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等 18态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向

19态度由认知、情感、意图三个因素构成：①认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础②情感，指主体对态度对象的情感体验③意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态

20态度的特性：①态度的社会性②态度的针对性③态度的协调性④态度的稳定性⑤态度的两极性⑥态度的间接性

21态度的改变可分为两种：①态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变②态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了

22影响和改变态度的因素：①社会因素（是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等）②团体因素（包括一定的信仰，目标，组织形式，规章制度，行为规范，成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素）③宣传因素（是指在宣传过程中由宣传者的威信，宣传内容，宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变）④个性因素（包含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素）⑤态度系统特性因素

23个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感就越强。那么团体就越能对他施加影响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至他脱离团体，重新改变和形成态度

24个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素

25霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、以及问题的排列技巧。

26一个对某问题享有盛誉的人总是比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识和超然的态度

27流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象

28流行有三方面的含义：①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行

29时髦是流行的一种典型表现，它在一定时间内受人赞许而且经常发生变化，它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。“追星族”、“发烧友”之类的表现是一种时狂。 30流行的特点：①新奇性（最显著的特征）②时效性③周期性④两极性

31人们追求流行的五种类型：①先驱者②早期采用者③前期追随者④后期追随者⑤落伍者 32追随流行的心理原因：①从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异

33流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型：①愿望流言（反映人们某种要求、期望、为实现的梦想以及为满足的要求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象）②恐怖流言（反

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17如何建立有效的组织形象：①组织利益与公众利益的协调与平衡②总体形象与特定形象的协调与平衡③知名度与美誉度的协调与平衡

18.CI计划开发的作业程序大体分为三个阶段：?组织实态调查阶段?设计开发阶段：①将识别性的抽象概念，转化为象征性的视觉要素②开发基本设计要素，以奠定整体传播系统为基础③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作用?实施管理阶段?组织CI应用手册：①总论部分②基本要素③基本要素组合系统④应用要素⑤标志、标准字印刷样本及标准色色样

19.VIS包括标志（应用最广泛、出现频率最多的要素）、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素

20标志在VIS中具有如下特性：①识别性②领导性③同一性④时代性⑤延伸性⑥系统性 21标准字是VIS中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，因而其重要性不亚于标志。与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合

22组织造型或“吉祥物”的设计题材大致有如下几类：①人物类②动物类③植物类④产品类

23组织的自我形象即期望建立的社会形象

24组织形象策划成功取决于组织利益与公众利益的协调与平衡、知名度与美誉度的协调与平衡、总体形象与特定形象的协调与平衡

25组织与公众之间相处和交往的行为与状态在公共关系中叫关系。 26公众参与性最强的公关传播方式是主办各种公关活动。 27公共关系意识的核心是塑造形象的意识。

28.CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。 第十章 公共关系危机管理 1在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。”赫尔曼认为：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。”荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔?罗森塔尔认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重的威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”巴顿认为：“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”

2危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件管理的风险管理和灾难风险管理。危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生

3在危机中，组织采取不同的危机管理就会有不同的结果：①由于组织采取了果断有利的危机管理而是组织的危机损失尽量减少到了最少，组织从危机中获得了生机②组织在面临危机管理时，由于未能采取正确、及时的危机管理措施而使组织在危机中丧失机遇，遭遇失败③组织采用的危机管理措施虽然使组织避免了暂时的危难，但从长远发展来看却未能使组织真正恢复生机

4米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务

5罗伯特?希斯认为在整个危机管理过程中包括了两个阶段：①危机初期的反应阶段②危机后期的恢复阶段

6对危机管理的定义可以归纳为两个方面：①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失②危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程

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7对于危机传播的研究主要集中于三个学科：①传播学②管理学③公共关系学

8美国学者Kathleen Feam-Banks将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”

9危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等管理内容都属于危机传播的管理范畴。

10美国学者大多都认为危机传播实质上就是危机管理

11危机公共关系是指在危机管理的过程中借用公共关系手段来处理

12美国马里兰大学的格鲁尼格认为，良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前于公众沟通是解决问题和危机最有效的方法

13不管是危机前的信息预警，还是危机后的新闻发布和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调到一切信息传播手段来进行处理。英国学者迈克尔?里杰斯特认为：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”

14危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免。危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息。风险管理是识别威胁并预测相关危机公众的风险。风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。

15危机管理的阶段主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说。

16四阶段说中比较有代表性的有?PPRR：①预防②准备③反应④恢复?MPRR：①减缓②预防③反应④恢复?4R：①减少②预备③反应④恢复

17斯蒂文?芬克在1986年提出了四段论：①危机潜在期②危机突发期③危机蔓延期④危机恢复期（也可称为危机解决阶段）

18米特罗夫将危机管理分为五个阶段：①信号侦测②探测和预防③控制损害④恢复阶段⑤学习阶段

19公共关系危机强调组织组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。危机公关关系是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理过程中。

20公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达

21公共关系危机的定义：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件 22危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象

23公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失

24公共关系危机的特征：?突发性（公共关系突发性表现在：①时间短②决策者面临巨大的心理压力）?不确定性（包含两个方面的内容：①公共关系危机呈现的状态不确定②不确定决策）?舆论关注性（危机状态下的组织对于舆论关注性通常会有两类反应：①积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安②无视媒体的传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息）?“连锁”破坏性?“溢出效应”（公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播）

25公共关系危机的类型：?从公共关系危机发生的渊源划分，分为：①自然原因导致的②人为因素导致导致的 ?依据行业属性划分：①企业公共关系危机②政府公共关系危机③非

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营利组织公共关系危机等 ?按工关系危机性质划分，可以分为①产品危机②服务危机③信任（誉）危机④舆论（媒体关系）危机⑤形象危机⑥品牌危机

26公共关系危机管理原则：?及时性原则（关键原则）?主动性原则?真实性原则?公开性原则?战略性原则?公众至上原则 27公共关系危机管理的操作程序：（一）公共关系危机预防：（包括两方面的含义：?公共关系危机预防在于平时的良好的管理与形象塑造?需要建立一套完善、有效的危机预警机制）（二）公共关系危机管理——事中管理：（①调查了解、获取第一手材料②制定暂定的对外传播时间表③启动危机管理小组，制定危机管理计划④危机管理⑤总结经验）（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理：主要是针对总结的经验进行改进，既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。

28危机预警机制包括四个方面：①建立信息监测（预警）系统②组建危机管理小组③充足的资源保障④仿真“演习”

29斯蒂文?芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。美国学者Sturges认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机的不同过程中的需求。

30形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。他提出恢复形象的五大战略方法：①否认②逃避责任③各个方面减少错误行为传播的范围和程度④亡羊补牢⑤自责 31伯克兰的焦点事件理论，其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上认为那些“突然发生的、不可预知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要的作用。伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：①“常规性”的焦点事件②“新型焦点事件”

32卓越理论建立在格鲁尼格和Hunt1984年提出的公共关系卓越理论之上，后经J.Gruning和L. Gruning扩展与完善，其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型：①模型一：新闻代理型（信息真实性程度不高）②模型二：公共信息模型（把信息的真实性视为首要原则）③双向非对称模型（又称科学劝说模型）④双向对称模型（相互理解模型）

32试述如何制定公共关系危机传播计划：?把好“传者”关：①建立完善的危机新闻中心②设立新闻发言人——“谁来说”③“用一个声音说话”——“说什么”④建立梯度信息发布机制——“怎么说”?善用“媒介”：①选择指定的媒体代表发布信息②对媒体应“一视同仁”③召开媒体恳谈会?重视“公众”：①发布信息，表达“公众至上”的理念②动态沟通，信任公众

33新闻发言人是公共关系危机传播中非常重要的因素之一。他代表组织，一言一行都事关组织的形象。新闻发言人一般有两种类型：①高官发言人（指组织的最高决策者）②专职发言人（指组织的专业人员）

34解决公众心理问题的有效办法就是迅速发布危机事件的相关信息，减少组织与公众之间的信息不对称，减少公众的紧张、焦虑和恐惧。梯度信息发布机制就是一种较为合理的传播方式。它是指遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息发布的“度”原则，有计划地分步骤的进行信息发布

35针对巴纳姆“凡宣传皆好事”的公关信条，艾维?李提出“讲真话”的思想。试分析：人们不说真话的直接原因和深层原因分别是什么？直接原因：（1）担心直接损害自己眼前的经济利益。（2）担心有损自身当前的形象。（3）担心使当前的人际关系恶化甚至破裂。 深层原因：（1）公关意识薄弱：只注重自身经济利益，忽视公众利益；只注重眼前利益，忽视长远利益；只注重自身经济效益，忽视社会效益。（2）市场竞争机制不完善。（3）过于集中，民主不够。（4）法制不健全，社会监督不力。

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该如何克服阻力说真话？克服的对策：（1）增强公关意识：要树立“公众至上”的观念；要立足长远，放眼未来，不要因小失大，因“短”失“长”；要有社会责任感。（2）要完善市场竞争机制，鼓励正当、公平、公开、公正的竞争；加强社会主义法制和民主政治制度建设。（3）要加强社会和媒体的监督，鼓励善于讲真话，敢于说真话。 36在公共关系活动和产品销售过程中，如何考虑公众利益，企业责任和企业利益的一致性？（1）企业应该在保证公众利益不受侵害的情况下，寻求自身效益的最大化。必须要将公众利益放在第一位。顾客是企业的衣食父母，顾客永远是对的。没有公众，企业利益成了无源之水，无本之木。（2）企业责任与企业利益是并行不悖的，是一致的。企业既要注重经济效益，也要承担社会责任。只有承担相应的社会责任，才会获得相应的利益。没有社会责任感的企业只能获得暂时的利益，从长远来看，是不可能真正成功的。有社会责任感的企业才能获得社会的认可，才会有好的形象和声誉，也才会有企业利益。（3）在公关活动和产品销售过程中，企业必须要把公众利益放在第一位，在承担企业责任的前提下才能获得最大的企业利益。

37某社区为了丰富居民的文化生活，决定举行居民摄影作品展览会，但在筹备过程中遇到资金短缺的问题。为此，社区委员会决定向周边企业筹集资金，经过工作人员的努力，一家保健品企业提供了展览会所需资金，作为回报，该企业获得了展览会的冠名权。在此期间，该保健品企业获得了良好的广告效应，树立了企业形象。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）该案列充分体现了赞助活动思想的应用。赞助是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动（2）现代企业不仅要谋求经济利益，同时也要承担社会责任和义务，以表明自己是社会的一分子，为社会的发展做出贡献。赞助活动的开展是企业承担社会责任的方式之一。（3）企业通过赞助活动不仅解决了社区的资金问题，也为社区的发展做出了自己的贡献。这种行为必然赢得社区公众的支持和好评 。反过来社区的发展，公众的支持，也促使企业获得自己生存和发展的更好保障。

38某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。（1）此案例体现了策划新闻在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”， 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己公关的目的。（2）新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息。（3）使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

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