功能性饮料营销策划方案.doc

功能性饮料营销策划方案

篇一：

前言

功能饮料是 20XX 年来风靡于欧美和日本等发达国家的

一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体

体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量

运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状

态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向

荣。行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产

业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。然而营养学家

提醒消费者 , 面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮

料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮

料的消费大国。

xxx公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于

可口可乐、百事可乐、吉百利 3 大跨国公司的全球第四大饮

料生产企业，“xxx ”商标被评为中国驰名商标，现在xxx 新推出一款功能性饮料“xx ”，其销售前景非常广阔, 本公司非常看好市场，作为xxx 集团在江苏的一个重要市场，本

公司将大力开发市场，以带动整个江苏市场。

篇二：娃哈哈激活饮料市场营销策划书

激活饮料市场营销策划书

案例 4：激活饮料市场营销策划书

第一部分营销现状分析

一今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为

今夏的流行主角。

饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮

料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能

型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料

“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣

称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以" 运动饮料 " 的产品不少，有" 健力宝 " 、

"红牛 " 、" 舒跑 " 等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满

盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉

兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者

的“脉动”自然不甘落后，在今年 4 月 5 日，不惜高价请来

李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。农夫山泉今年

力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预

计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透

露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告

拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会

大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”

营养素水、娃哈哈的功能饮料“激活”也都摆上各大货柜。

一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

二、今夏饮料市场的特点有以下三点：

① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌

② 概念饮料

③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜

三、面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，

加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一

定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。第二部分市场细分与目标市场

一饮料市场概况：

■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有

保健作用的软饮料。■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装

上阵。

根据新生代CMMS20XX调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之

紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速

超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的

瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在

也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨

头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在

红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头

身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳

东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心

动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿

与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎

都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软

文也大同小异。

二功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮

料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行

业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

20XX 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 20XX 年预计将增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我

国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮

料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，

中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新

产品上市。

炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能

饮料市场不温不火。

去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体

免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市

场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场

消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其

是在“非典”最为紧张的20XX 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额

已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场占

据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉

动”发生正面冲突，方可能成功。

三消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的

今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在 15—29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主

力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查

的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对

品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产

品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务

的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 %。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追

求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色

彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，

从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消

费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多

少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者

来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能

饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看

出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目

标。随机调查了20 位在校大学生，其中有9 人能清晰地给出功能饮料的定义， 1 人对功能饮料的定义不清晰，其余10 人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传

工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁

饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消

费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对

人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净

水或果汁饮料

那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发

生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实

消费者。激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保

障才能长远立足。

第三部分营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其

是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿

童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高

病人慎用。

（4）低能、益生饮料功

能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

激活饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生

素 C，E,B3,B5,B12,PP 等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，

维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分

能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样

二、价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在 25－ 29 岁之间的群体，其

中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大

学生对功能饮料的价格接受程度在 3 元以内。

激活打开江西市场采用的价格为元每瓶，消费者容易接

受、又不缺乏利润

三促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）时间： 20XX 年 5 月—— 6 月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

时间： 20XX 年 7 月—— 20XX 年 9 月底

具体安排如下：

第一期：

一广告宣传策略

激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力

宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激

活饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地

在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—— 25 岁的年轻人来担当广告的主角。

1广告诉求点：更好的反映激活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的

矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——激活维生素饮料 3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，

不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球

也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？

累了吗？接着，一队员拿起一瓶激活饮料，大口大口地喝，

（注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立

即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看

着他，接着每个人都轮流喝刚才的激活饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、篇三：饮料营销策划方案

篇一：饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划

目录

录 .............................................

2

言 (3)

的 (3)

析 (3)

中国饮料市二) 中国各类饮四、下沙大学生校一) 下沙校园市二) 大学生消费五、产品介绍与分一) 娃哈哈呦呦二) 娃哈哈呦呦六、主要竞争对手一) 主要竞争对二) 机遇分三) 挑战：哇哈哈七、针对下沙大学

娃哈哈锡兰

奶茶宏观营销策略 (21)

娃哈哈锡兰

奶茶微观营销方案及展示 (23)

附

录 ............................................

35

（一）问卷调查及

问题分析： (36)

（二）娃哈哈呦呦

锡兰奶茶产品升级方案 (42)

一、前言

面对快节奏的现代

生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消

化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶

开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料

市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、

营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多

种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合。

以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多

年轻消费者的青睐。

二、策划目的

通过制定娃哈哈锡

兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅

销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；

中国饮料市场

分析

我国饮料行

业近年的发展历程：

阶段一 1988——

20XX：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大

地市场份额

阶段二 20XX——

20XX：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

阶段三 20XX——

至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追

捧

图 1饮料行业发展趋势示意图饮料市场今后发展三大趋势

三大发展趋势的表

现方面：

1.人们更加注重饮

料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化

其多种功能：

2果醋饮料作为一

种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必

将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口

味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

从图 1 中可以预期：

饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开

始全面进入健康和品质时代。绿色、

健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

中国各类饮料

行业背景分析

茶饮料行业

背景

近年来，我国软饮

料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳

酸饮料，其市场份额继续锐减，而以

茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市

场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄

断形式。康师傅一家的份额就已经接

近

50%，加上统一，两家企业合计约占领

了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的

品牌。

同时 , 无论是国内

的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、

朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料

市场 , 使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品

牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格

战, 也充分证明茶饮料市场是更具包容

性和发展性的市场。

图表 1

中国含乳饮料行业背景

中国含乳饮料的市

场格局分析：

目前中国大陆市场

上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

篇二：饮料食品营销策划书 word1 20XX

全国优秀策划师

策划总监：甘茂军

策划单位：南昌美

点企业管理顾问有限公司

企业产品：绿茶

联系方式：

美点团队营销策划公司0791********

摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料

已从昔日的生活奢侈品转为日常的生

活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求

也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得

一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买。

特制定该营销策划方案。

由此可见茶饮料市

场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的

巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿

茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动。

宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠

道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以

提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我

们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和

学校的相关组织合作，就如同我们在

校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成

长！

本团队通过对康师

傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相

应的营销策略、促销策略，扩大其销

售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过

对绿茶的功能介绍，提高人们的健康

意识、环保意识。

目录摘要 ................................................. (2)

产品说明（ 1）产品

介绍 (3)

产品说明（ 2）产品

功效 (3)

二、市场分

析 .................................................

....... 3三、市场调

查 ................................................. ....... 5四、优势分

析 ................................................. ....... 6五、竞争对

手 ................................................. ....... 7六、存在的问

题 .................................................

..... 7七、营销策

略 ................................................. ....... 7八、促销策

略 ................................................. ....... 9预期效

果................................................. .......... 11 符

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产品说明（ 1）产品介绍

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市

场的成功品牌，康师傅始终把满足消

费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发

展、变化有着高度的掌控和关注。康

师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的

改变，从呵护消费者的心理需求入手。

倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎

的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费

者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜。

自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是

在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅

绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿

茶以“绿色好心情”作为品牌核心价

值，用绿

茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自

在轻松的感觉和健康的生活方式。喝

康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生

活

产品说明（ 2）产品功效

绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、

揉捻、干燥等典型工艺过程制成的

茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保

留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生

素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛

性强”的特点。最科学研究结果表明。

绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、

杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他

茶类所不及。这才能成为中国市场的成功品牌

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老

大的康师傅茶饮料，必须做出进一步

的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌

走向发展。因此，我们有必要对市场

进行细分。

（1）不同年龄的消

费者

目前，康师傅绿茶

饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年

龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消

费者

康师傅绿茶饮料在

市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据

此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消

费者

人们的消费习惯往

往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种

消费习惯生产地域性的产品。

1、产品目标市场：

（1）产品所面对

的目标市场：

康师傅绿茶饮料现

在主要针对 15— 34 岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括

不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到%。

占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来

看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

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