自然堂化妆品营销策略研究 - 徐徛 - 图文

自然堂化妆品营销策咯研究

学科名称: 工商管理专业学位类别: 工商管理硕士

作者:徐街 指导老师: 西北大学学位评定委员会

二0一二年

郭俊华副教授

学位论文作者签名:每衔

指导教师签名-)f;1!0_f 月(t日

TV年νjν如约ν年lν月(6日

西北大学学位论文独创性声明

本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名:倘

尸11/年 {ν月 {I 日

的外部环境，合理定位公司自身能力，提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标， 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后，本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容，又包括了新兴的营销科学及应用，希望通过这些领先对手的战略与策略的实施，能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。

本论文主要应用了市场营销相关理论，定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论，做了大量市场调查，并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析，力争找出自然堂营销策略的成功之处，对其市场策略的进一步执行，提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助，而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处，这也是本篇论文的写作意义之一。

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一

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theemergingmarketingscienceandapplications，wehopethatthroughtheseleadingopponentofthestrategyandtheimplementationofthe strategy，sothatCHCEDOcaninthefuturemarket competitionremaininvincible。

11

[KeyWords]CHCEDO、Cosmetics、Makeup、SegmentMarketing、MarketingStrategy

[ResearchType]AppliedResearch

3.2 自然棠营销现状和存在的问题....................................................................................24 4 自然堂营销策略方案.......................................................................................................... 28

4.1 营销目标........................................................................................................................28

4.2 营销策略............................. ...................................................... .....................................28

4.3目标市场选择..............… ............................................................................................、.36

4.4市场定位............... ............................................ ....................................................... 36

5 自然堂营销策略实施………………………………………………………........................................... 38 5.1创新营销，以快取胜..........…………….......…….............................................................. 38

5.2 渠道营销，利润共享.....................................................…….......….........................................38

5.3服务营销，真诚待客..........……....................................................................................39 5.4 广告策略，天使之翼....................................................................................................39

5.5寻求差异.........................…............................................................................................40

5.6 运作聚焦

.......…....... .......….......................................................................................40

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5.7 速度领先........................................................................................................................

5.8 体验式营销....................................................................................................................41 5.9 简单策略..........................……........................................................................................41

5.10 系列产品..............…....................................................................................................们 ，以差异化服务吸引更多的客户，获得更大的社会效益和经济效益。

1.1.1选题背景

2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。2010年，排名

前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和侣草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税，这将进一步利好跨国化妆品生产企业。

受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高，中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月，中国化妆品零售额为992亿元，同比增长24.5%。

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-，-1<.#I-i-λI'U';JJ.l山

潜力。就城市级别来看，低级别城市的贡献越来越大，B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全问总体。区域来看，东南两北将用基本保持平衡，但西部呈现出略微的增妖优势，尽管市场相对较小。而部产品增长领先于其他类别，消费升级是最大功臣，纵观所有城市级别，今年的价格均高于去年，可见消费者际意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他，重点城市继续上涨，销售虫也有明显增长(11%)，手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消货者对于自身i茄求的定位越来路精细化。

(12001年始，自然堂通过改变经营模式，引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美容产品如三问美臼浓缩精华、绿色防|晒等产品，成为中国化妆品行业异军突起的一儿黑马，门然堂不断壮大，目前有27-J多名员工，市场范围覆盖全国26个省及丘辖市。年营业额呈阶梯式稳步用长，根据公司卡年规划自标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，使l斗然堂成为国际知名的化妆品牌。

2

增长率。近两年来，新品对f.ì1j售额的用长起到明显掀动作川j 。面音1)护肤品市场IF.呈现出渠道多样性的特征，化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展，现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加迹发展，尤其是销住额，年度增长率达到31，7%。15.9%的价格增幅或预示着'产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时，lJi川Il季节性变化明显，但无论高峰还是低峰，均明显高f去年同期，市场孕育右-可观的发展潜力。就城111级别来看，低级别?X111的贡献跑来越大，B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看，东南西北格局基本保持平衡，但西部呈现出略微的增长优势，尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别，消费升级是最大功臣，纵观所有城市级别，今年的价格均高于去年，可见消费点'愿意购兴更贵更好的而部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他，重点城市继续上涨，销售业也有明显增长(41%)，予部

护用产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身币求的定位越来路精细化。

白2001年始，自然立边过改变经营模式，引进先进营销理念;相继推山一系列SPA

概念美容产品如三11美白浓缩精华、绿色扩J晒等产JIll，成为中国化妆品行业异军突起的

-JL黑马，自然立不断壮大，目前有2万多名员工，市场也围覆盖全国26个省及直辖市。

年营业额呈阶梯式稳步增长，根据公司十年规划目标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，使门然、堂成为国际知名的化妆品牌。

2

的进一步深入发掘，化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略，取决于营销策略的正确

选择，取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象，分析化妆品行业的营销策略及相关市场行为，拟从销售渠道、定价策略、地区战略、

产品研发和技术等角度对自然

堂营销策略的基本理论进行分析，构建相关理论框架。多角度分析营销策略相关理论，希望在研究传统营销学的基础之上，有新的突破和更进一步的创新。

(2)现实意义

当前，中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈，国内国外企业不断推出新的产品，市场活力持续保持，概念不断翻新，市场细分越来越细，行业品牌竞争越来越激烈，新的营销手段层出不穷。就整个化妆品的业态发展而言，越来越多的企业对网络更加看重，对信息收集更加重视，重视消费者心理需求，对品牌建设极端重视。原来消费模式是引导消费，近几年逐步向追踪消费演变。包装设计更讲究个性，突出特色。更看重品牌建设，看重广告策略及公关策略。

中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%，销售额占90%，

3

1.2.1主要内容

本文共分六章，在对自然堂环境和企业现状分析的基础上，着重介绍了自然堂营销方案和实施措施。具体如下:

第一章导论，介绍了论文研究背景和论文研究意义，论文研究对象和方法，论文研究思路及框架，本文的主要贡献。

第二章营销策略理论概述。涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的利1类和方法、市场细分的意义和步骤等。

第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。自

然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。第四章自然赏营销方案。包括营销目标以及

营销细分设计，选择和制定适合企业发

展的营销策略、。包括选择目标市场、市场定位含产品定位和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。

第五章自然堂营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市场，走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标，提出了一系列适合本公司的营销策略。

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(2)文献法。我们采用文献计量方法，以大众医药网、标准文献网、《中国生物医

学文献光盘数据库》为资料来源，对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析，给出了近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等，并对此进行了分析讨论。以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消费者、临床工作者及相关部门有所禅益。本文采用了文献调查法，对改革开放以来化妆品市场数量和价值等相关数据做了全面汇总。采用了抽样方法，重点抽取了全国儿大畅销化妆品牌的营销策略和相关数据，采用了访谈法，通过与顾客进行面对面的交流，加深对化妆品市场了解以获取相关信息。具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈，借鉴己有先进方法，探讨研究相关营销策略，探讨研究相关实施方案。

1.3研究思路与论文框架图

本论文在营销策略科学理论的指导下，认真分析自然堂成长及发展过程，特别对典

型营销案例做了重点分析。

(1)论文从文献资料的梳理入手，在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及相关理论的基础上，运用各种研究方法，对自然堂营销现状进行了研究，通关对自然赏不同时期营销策略的比较分析，提出市场营销的具体策略和建议。在营销策略的设计和制定上，针对自然堂营销策略实际情况，找出不足，主要问题:①如何确定市场营销年

5

的有效配置、企业产品水平、企业服务竞争力水平、营销渠道现状、其他部门与营销部

门相互配合支持程度等。③提出多套方案，适用不同营销方案的要求。

(3)既注重营销策略理论的研究，也注重对营销策略案例的对比分析。

(4)框架图

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创新营销领先平步 领先平步 轩悄悄感之上 广告策略天鹅之辩服务结论及进一步研究的问i:i1

异 聚焦寻求差皮领先运作体验营销地策略列卢策略简单mH整合配套策略系服务营销 7

营销利益至上创新营销服务营销忻础之上渠道广告策略天础之辩 异聚焦寻求差皮领先运作体验营销地策略列卢策略简单mH警合配套策略系服务营销 结论及进一步研究的问届

7

8

3i模型解释如果把营销比作一个等边三角形，三条边应分别是品牌、差异化

及定位。这个三角形要得到完善，就要引入3i概念，所谓3i概念就是BrandIdentity、BrandIntegrity、BrandImageo译成中文就是品牌标志、品牌道德、品牌形象。品牌\不能只强调定位，因为即使消费者对某个品牌印象深刻，也并不代表该品牌就是一个优秀品牌。这时的品牌定位也可以说仅仅是一种主张，作用仅限于使消费者杜绝假冒品牌。如果没有差异化，就不能组成一个完整的三角形，差异化最能反映产品品牌的特征和完

整性。实际上，差异化是企业向顾客提供的承诺和保证，保证服务和顾客满意度。差异化和定位缺一不可，二者只有一起发挥作用，企业才能树立优秀品牌形象，也就是说，品牌、差异化和定位都完满无缺时，营销3.0三角模型才真实可行。

品牌标识必须具有独特性、具有新颖性，让消费者印象深刻，即使市场上同类产品品牌再多，消费者也会首先注意到你的品牌，。

品牌道德就是企业对提出的主张要坚决履行，特别是品牌定位方面、品牌差异化方面，要让消费者对自己品牌充分信任，从心里认同该品牌，对承诺给消费者的事要不折不扣的坚决执行。

品牌形象的好坏体现在情感上和消费者是否能产生共振， 引起消费者的共鸣，产品

能对消费者产生吸引力，使用功能的高低只是其中一个方面。

3.0的启示

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2.2.1 Posítíon定位

定位是一个过程或者一项运用，是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与竞争者有何不同，必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬\最安全的车\来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬\没有蛙牙\来吸引最关心牙齿健康的消费者。

2.2.2 Product产品

永远以合适的价格和包装提供产品。提供的产品要适应和满足顾客的需求，企业在提供产品和服务的同时，更要关注客户价值，这一点非常重要。企业要做好与顾客的沟通工作，在企业和顾客之间找到共同利益。不仅仅是单向的促销活动，不仅仅是劝导顾客，而是找到双方利益共同点。传统4Ps理论认为，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在6P营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息

沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃黑·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉，得出以下结论:归类为第一产品的十一种主要的新发明，全部来自使用者的构想、;在66种主要产品改良中，85%的

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的关系。

(1)竞争策略

竞争主要采取以下两种策略:

1、采用自主创新与模仿性创新结合的研发策略，创新类产品采用跟随策略。

2 、品类齐全，在竞争对手的主要产品类别上，有相对应的品类同其进行竞争，不

断打造提升销量的产品，不断推出引领市场、紧跟潮流的明星主打产品。

(2)产品特点产品要从自身性能和外在包装两方面入手。1、运用紧随国际潮流的先进科技、安全有效:

2、开始启动电子商务渠道产品特点的研究〈包括包装、包材等方面〉

(3)重视与消费者合作

企业高级营销人员要特别重视消费者的想法和需求，想、消费者所想，急消费者所急。

1、新品开发前，市场部要与消费者合作，了解消费者对产品的想法，收集消费者的需求以及对现有产品的意见(利用社区平台，网上调研与线下调研相结合)。

2、更好的了解消费者对新产品的信息反馈。

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定价清单包括以下内容。1、认识你的商业模式。 2、设立战略目标。3、确定产品或

服务的价值。4、确定你的定价策略的定位。5、全面考虑产品的价格完整性，还要不断检验。

6、将定价行为融入企业文化。衡量一个企业高层管理者是否称职关键要看定价策

略的制定正确与否，定价策略必须要顺应市场，而不能领导市场;要充分认识产品价值的概念，充分挖掘自身产品的增值能力，销售产品的价值要能创造新的价值给客户，并从这部分新的价值中获取利润，定价清单要由管理团队共同审视，适时调整定价策略和定价战略，管理者保证企业在三大原则指导下前进:企业家精神、利润和战略。

2.2.4 4Place渠道

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道的特征:1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。

2. 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 3.前提是商品所有权的转移。

营销渠道管理的重要性:1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力

己变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

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的渠道系统。 (4)限制条件与差距分析。步骤11.设计管理限制。 步骤12.差

距分析。(5)渠道战略方案决策。 步骤13.制定战略性选择方案。 步骤14.最佳渠道系统的决策。

2.2.5 Package包装

在现今市场条件下，包装已成为产品整体不可分割的一部分，可以说，不经过包装的产品，不属于今天市场营销所要讨论的商品范畴。产品只有经过有计划、有目的的包装后，产品生产过程才能算结束。产品、价格和促销是现代市场营销组合的几个决策方面，这几个方面都要通过产品包装得到充分体现，既然产品包装的作用和功能如此重要，那么，我们应该选择什么样的产品包装策略呢?有以下三种选择，一是等级包装，严格按产品等级进行包装，高档产品采用豪华包装，普通产品采用一般包装。二是类似包装，同品牌产品采用一个有共同特征的图案加以标识，共同特征可以是图案相间，也可以是色彩相近。譬如自然堂产品，主色调为蓝白颜色搭配透明色，是消费者很容易辨识并对该产品产生好的印象。包装要充分考虑到企业价格策略，因为产品的包装成本将直接影响产品的制造成本，进而影响产品的价格，包装的精美程度要与产品的档次相适应，高档包装要求包装材料要高档、包装造型要精美、包装装潢要漂亮，要能体现产品质优挡高的特点，便于产品定价。分装和改装除了有方便销售的功能外，还有提升产品价格的

J3

求如何满足，如何及时了解顾客需求、顾客希望，针对以上迅速展开行动，以便对顾客

需求及时满足。给顾客听不如昕顾客说，这样更有利于开拓新市场。过去企业大多采用的商业模式是推测性模式，现代企业采用的商业模式是高度回应

商业模式。市场变化瞬息万变，顾客的需求要得到及时满足满足，反应机制的快速与否不可或缺。反应速度快慢、回应力如何将直接影响客户群的稳定与否、顾客抱怨程度。网络作为一种工具，可以自动迅速并快速作出反应。以'青岛海尔集团为例，只要顾客有诉求，无论是产品质量还是服务，都能及时给予答复，问题及时得到解决，质量方面或许做不到至善至美，产品服务一定要做到百分之百让顾客满意，服务水平一定要做到百分之百让顾客满意，在企业和顾客之间建立一种双赢的关系。

(1)线上:

广告投放主要方向:以电视媒体为主，提升品牌知名度及到达率，累积品牌资产:大力发展新媒体，加强与消费者互动;同时通过平面及户外媒体提升品牌形象。

代言人的选择策略:作为大众品牌，在符合品牌调性的前提下，请当红明星作为

代言人，按年龄段和品类进行区分。

14

5) 品牌公关活动:品牌新品上市或其他重大项目时，通过新闻发布会来对外传播，

大众媒体或财经媒体编辑软文，形成全国性的曝光和影响。

(2)线下:

线下策略:消费者层面在一二线城市以吸引新消费者，增加消费者使用为主;三四线城市重视提高消费者的消费层级，加强忠诚度:关注终端，统一品牌形象，提升BA专业形象，加强消费者体验，以达到消费者对品牌的粘合度:与消费者、代理商、经销商保持良好合作的同时，引领他们与品牌共同成长。

1)销售促进a、渠道促销代理商策略:分级激励

经销商策略:网络优化，分级管理，奖励卓越

b、消费者促销:通过不同的促销形式增加新消费群，提升现有消费群的单次购买

和购买频次;通过会员政策增加消费者忠诚度。

2)试用。

3)人员推广。

4)终端。

1王

及服务在目标市场所确定的位置，同时确定的还有自己的产品、自己的服务的竞争性地

位。STP 理论强调企业首先要细分市场，在此基础上，确定产品或服务的目标市场，最

后，对自己的产品和自己的服务进行定位。

企业确定目标市场要根据自身情况而定，特别是企业发展战略，企业生产产品情况。要与公司能力相适应。产品定位要满足消费者的喜好。同时要通过相关营销活动向消费者释放信息，以便使企业品牌能引起消费者的注意，并让消费者感到企业生产的产品正是他们需求的。

STP营销是核心，STP理论包括三部分，分别是:市场细分、目标市场、市场定位。市场细分的含义:市场细分即通过市场调研，我们知道，不同消费者有不同的需要、不同的购买欲望、不同的购买行为、不同的购买习惯，营销者应依次做参照，针对不同消费群体，

对市场进行分类。简单说，每一个细分市场就是一类消费群体，一类消费群

体就是具有共同或类似消费需求的群体。市场细分的过程分为调查、分析、细分三个阶段。

市场细分种类和方法有很多种，比较常见的分类标准有地理细分、人口细分、行为 细分和人口细分等。其中人口细分可以按家庭、按教育程度、按收入水平、按民族宗教

等划分，心理细分可以按所处社会阶层、人员个性等戈IJ分，地理细分可以按城镇山区、

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对比，发现市场新的发展机遇及企业面临的新的挑战，并据此制定各项新政策，新政策

要充分考虑企业现有的技术力量和技术条件，编制开发研制计划，使产品在技术上、在

服务上永远领先对手，不断推出适销对路的产品，不断开拓新市场。

(3)集中有限资源，抢占局部市场。集中有限的人力资源、物力资源和有限的资金，紧目位。

J目标市场，确立产品品牌的绝对优势地位，从而以点带面，确立，产品行业领先地(4)提高企业产品回报率。以上三个方面做好后，企业生产的产品就会适销对路，市场需求就会越来越旺，企业收入会越来越提高，商品流转速度会大大加快，随着生产批量的加大，销售成本会越来越低，工人技术熟练程度大大提高，企业产品回报率会逐年攀升。

市场细分的步骤:

公司产品在行业中的市场范围一定要明确，这时制定产品开拓战略的重要依据，也是指定销售战略方针的重要依据。

顾客的需求不仅只限于现有客户，更应该着眼于潜在客户。要成分考虑可能影响市场需求的各项变数，充分考虑地理因素、心理因素和人口因素等的影响。

可以采用抽样调查法对潜在顾客的需求进行摸底调查，并评价所搜集到的各种需求变数，从而达到了解客户需求的目的，以此制定营销策略。

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(1)无差异营销

产品和营销办法只有一种，这种办法适应于不同细分市场很少出现差异，公司可以采用这种办法。

(2)密集性营销公司所有营销重点放在一个(或几个)最有优势的细分市场。(3)差异性营销

指公司根据不同顾客需求提供不同的产品和不同的服务，从而达到吸引更多消费者购买产品，提高产品销售总量的目的。这种营销方法的优势在于在产品设计方面能集中一点，更有针对性。在产品宣传方面可以做到有的放矢，总销售量可以大大提高，公司形象可以很好的树立。这种营销方法的劣势在于相关各种费用会大量增加，包括产品改良、管理、制造、储存等相关费用。

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位方面要改变，小能一味停留在大众化产品层由，对市场必须细分开科学定缸，新营销模式，品牌要有前途，必须迎合目标顾客并且受经销商欢迎。

:n拍创

在今天的市场状况下，在欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速发展的同时，自然堂要

在行业内保有一席之地除了产品本身的质量、信誉外。更重要的是要有好的营销细分设

计。

(1)在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以内，其中主要以学生、

上班族为主。增对这两个客户群体可以开发相应价格的偏低价位产品和中等价位产品

(2)如今的人广泛承认品牌化妆品，随着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增加。相对于有固定工资或己婚女士可以相应的开发以保养为主的偏高价位产品

(3) 大多数的人们爱好天然护理产品。对自然堂而言。天然护肤品是其品牌的主打产品。所以应该在天然产品的领域创造自己的优势、吸引钟爱这系列产品的消费群体(4)现有市场细分:护肤品市场销售热点是城镇;城镇中以30至80元中档消费

为主，其次是低档护肤品:目前最关注皮肤的是26至35岁女性;购买30至80元中档

护肤品基本家庭收入在1200至2000 元为主:现有市场竞争最激烈在中档市场。

(5) 潜在最主要市场:a、儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱为孩子，因

此安全的儿童用天然化妆品市场广阔。b、老年市场，随着老龄化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为。c、农村化妆

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Uυ11中同然军进入到战略性友展阶段，i作为二十一世纪以来甲国突出的H化『拮牌，自然

堂的护肤广告代言人陈好以其清新亮丽的形象吸引了万千女性的注意，二零零七年奔放玫瑰系列彩妆由范冰冰出任形象大使，赶赴灾区捐钱捐物，为灾区的重建做出

了巨大贡献。自然堂决心用十年时间把品牌打造成世界顶级。目前，自然堂代理商遍布全国二卡多个省市，力日盟店一万多家。

优势:1，根据自然堂在行业内的排行，我们拥有较稳定的顾客群体，特别是低收

入的消费群体，忠诚度高;2，产品质量效果好;3，品牌形象较佳;

劣势:1，促销模式老化，只局限于几种宣传模式。2，消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分3，新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一。4，企业没有形成自己的核心竞争力。

机会:1，新兴产业的兴起:天然制品将流行走俏;环保题材用品将日益风行;2，竞争者的许多主贵经验，可以借鉴;吸取失败，复制成功。3，网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式4，化妆品行业属于朝阳产业，市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断 需求都给这个行业带来了新的机遇。

威胁:1.竞争者行业水平处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的手中代风险;2，化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈。广告是国内化妆品行业主要

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鼎立的局面，其中外资品牌占有市场率二分之一，合资品牌占有市场率三分之一，民族

品牌只有化妆品市场三分之一的空间。民族品牌所做的产品大多是低端产品(如清妃、小护士、上海家化等)。少有的几家民族中高档品牌也很难占据化妆品中高档品牌一席之地，如郑明明品牌化妆品，

2010年数据统计较2009年营业额下降百分之三十，利润

率下降百分之四十。下降主要原因虽然有很多，譬如资金方面无法和外资及合资品牌抗衡，管理和渠道方面也赶不上外资及合资品牌，但与外资品牌和合资品牌化妆品的主要差距还是体现在营销策略上。在欧莱雅、玉兰泊、泊美等品牌迅速发展的同时，自然堂要在行业内保有一席之地除了产品本身的质量、信誉外。更重要的是要有好的营销策划。二三线化妆品市场，一直以来都是本土化妆品销售的肥沃土壤，严格意思上讲，本土化妆品根本就没有登过真正的一线市场的大雅之堂。随着中国城市化进程的加速，曾经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场，甚至农村市场，开始成为他们下一步进军的重点。而本来占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机已经来到了家门前。

六年前艾丽碧丝、真百代、欧诗曼、婷美、玻璃人等品牌是二三线市场的中流砾柱，各个在市场上搞得风尘水胆，但是今天，在市场上很难找到其踪影。余到菜、用菜、奥洛菲、创美时、泉洞、臼大夫等，那些不是风起一时或者罢花一现。我们不愿意看到更多的本土品牌成为烟云过客，更多地想看到伯草集、自然堂这样有生命力的民族品牌能统领未来。很多品牌的生命周期就是3..5年左右的时间，3年是使一个达到顶峰，随之

21

未来两年泪菜雅、泉润等品牌也是难逃这样的厄运。但是二三线市场，除去那些跨

国品牌，以外，还是需要很多类似自然堂、丸美等一样的本土品牌，江山代有品牌出，各领风骚数十年，我们在渴望新品牌出现的同时，也同时寄希望于现在的品牌能坚持下去。

本土品牌有一个很普遍的现象，就是火的越快死得越快!所以以后的本土品牌需要沉得住，一步一个脚印地发展，做真正.的一世品牌，而不是一时的品牌。也只有这样才是本土品牌的未来之道。

居安思危，一直应该是真正做品牌的座右铭，狼来了!原来是大家经常一笑而过的玩笑话，但是真正到羊少的时候，才感到狼就在家门口嚎叫。这就像地盘被占领一样，本土真正的品牌成长速度太慢，目光太短浅。等跨国品牌在一线市场站稳脚跟后，逐步蚕食二三线市场的时候，本土品牌才不得不将童心下移，逐步缩小自己的领地。而不是稳固原来的阵地，因为没有资格、也没有能力守住固有的市场，只有转移方向，直到灭亡，这就是本土品牌的最终结果。最可悲的是本土品牌经历耕耘和风雨，但是没有得到最大的收获。

未来三年，化妆品市场的发展，一线市场在成熟中提升，不会有太大的变革，品牌的变化也不是那么的明显，基本上就是百货店、商超渠道和化妆品专营店的平分秋色。二三线市场将会比一线市场有更多的提升空间，尽管说二三线市场目前出现市场竞争的激烈，网点建设的饱和，但是还没有达到化妆品销售的真正的饱和，看看未来屈臣氏在

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市场销售的一个新的增长点。

县城一级别的化妆品店，普遍的格局是每个县城一家中高档化妆品专营店，几家中低档化妆品店。中低档化妆品的经营规模以及店铺面积越来越超市化。所谓的县城商场

、

百货店、超市等，略大规模的化妆品经营犹如鸡肋一样，吃之无味弃之可惜。真正称得上化妆品专营店，每个县城可圈可点的，超不过十家网点。而专业的美容院也不同于前几年，高档的美容院，也如化妆品专营店一样，逐渐清晰地体现出专业和高档，除去真正的化妆品美容售后外，头发、身体、手脚、健身养生等项目成为未来美容院掘金的新趋势。大众的美容院还如以前的命运没有多大的区别，开开关关，好在一点，不会向前几年一样，如雨后春笋般遍地开花。做美容，用化妆品一旦成为人们的普通消费习惯以后，行业需要规范，经营需要规模，浑水摸鱼的也逐渐没有了市场。

乡镇市场是化妆品行业未来的新的蛋糕。最近几年，国家政策要加大扶农力度、以城市发展带动乡村发展，努力打造现代农业，增加农民收入，大力加强农村建设，加快建立改变城乡二元结构的体制，努力推进社会主义新农村建设。随之农民的经济条件的提升，消费水平也逐渐提高，更让人看好的是70年代、80年代、甚者90 后的消费群体逐渐成为新农村的主流消费者。

尽管乡镇消费者目前对品牌的意思还不够强烈，但是随之信息沟通的便利，以及交

通的便利，还有人口的流动现状，乡镇化妆品市场的成熟也是今后3年的事情。

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一直以来都是老师，银联是学生，现在银联在中国领土是逐渐成熟，但是想走出国外还

要接受VISA的一些牵制。更多地也就是要付出自己丰收的成果...被VISA钱过拔毛。我们本土化妆品目前还没有走出国门，更多地只是模仿和跟进，没有自己的知识产

权和研发。难免将来也是被跨国品牌牵制。其实一直以，来本土品牌都是干一些掏力不落好的事情，近10年的化妆品市场的发展本土品牌在自己的领域辛苦培养了消费者，但是消费者一旦意识成熟，转而开始消费跨国品牌，看看我们周边的消费者那个不是这样，稍微有点经济条件的消费者，用的主要的化妆品大都是跨国品牌。这种现象是未来几年的发展现实，本土品牌只会挣没有钱人的钱!这是事实，也是本土化妆品的悲哀。

2001年创业初期，自然堂对化妆品市场格局做了认真分析，确定的营销策略是主攻化妆品二三线市场，销售渠道方面大力发展化妆品专业店。，寻找二三线化妆品市场的特点，摸清化妆品专业店现在的真实状况，与一线市场消费者对品牌和知名度比较敏感相比，二三线市场消费者更关注的是化妆品的价格，更关注的是化妆品的效果。针对这部分人群，价格定位在40元至90元的化妆品最受她们的青睐，这部分人群主要关注化妆品的美白功能、化妆品的保湿补水功能以及抗衰老和防衰老功能，针对这部分人群的需求，自然堂大力开发以上产品，市场效果明显。目前，自然堂共有专业店8000余家， 拥有化妆品商场和超市近700 家。

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...，υ、.-、唱/'一-4/、'/1'\..-?...

肉、内_1 /J、1 ....... 一-..，......../吨_s=4...，..... 、，节句，、马4/、I、唱...J...l/1、，一一4^/唱-吨_，.气，.......v 品II模

式下，利润层层分配之后，店家获得的利润是行业平均利润，如何提高店家的积极性，只有提高店家利润，自然堂现在正尝试取消省级〈或地级)代理，把节省下来的大部分利润留给专卖店，毕竟高额利润的诱惑是店家难以抗拒的，这项尝试取得了巨大的成功，越来越多的店家主动登门要求加盟，产品销售收入直线上升。10年中，自然堂的市场能 够层层推进，战略洞察是成功关键，在专营店渠道刚开始成长的那段时期，恰逢传统主

流品牌缺位，在这种情况下，自然堂敏锐地捕捉到终端对\品牌\的需求，并采取步骤大胆切入;在渠道黄金期即将到来之前，自然大胆投入品牌传播并率先出位，使企业驶入发展的快车道:当原有渠道不能充分满足品牌发展的时候，自然堂大胆突破，义无反顾的挺进商超，积极推行大渠道策略，全力支撑大品牌的发展。能够在战略上把握市场变化趋势，并在行动上\领先半步\迅速切人，让机遇转化为通向胜利的阶梯，无疑是自然觉胜人一筹的地方。同样，自然堂发力之后能够毫不犹豫地迅速跟进的企业都得到了不错的回报，成为了主导第二次产业革命中的第一梯队。

3.2.2百货公司渠道和超级市场渠道是自然堂的薄弱环节

自然掌虽然在百货公司渠道和超级市场渠道方面做了很多工作，但仍然存在着许多问题，如果不讲究营销策略，和其他大品牌化妆品硬碰硬，结果是不言而喻的。据2012年初自然棠公布的数据显示，截至2011年底，自然立拥有百货商场与KA超市分别为8121

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渠道，但要有的放矢，抓重点，要做好充分的准备，不打无把握之仗。对主渠道的开发

和进军要循序渐进，要注重形象，特别是广州、上海、北京等大城市的窗口形象，开始时开店时应遵循在精不在多的原则，王要主要精力和重点放在质量上面，不要片面追求数量。特别要重视三四线市场渠道，三四线市场渠道现在还是处于市场竞争的相对薄弱的市场，在这方面留给自然堂发挥的空间很大，自然掌销量在很多小城市如南宁、威海、烟台己逐渐超过许多国际大品牌。做好三四线市场渠道的基础上，有计划有步骤的进军二线市场，二线市场做好并初具规模后，择机向→线市场突破，只有这样，自然堂才能立于不败之地。总体来说，就是立足三囚线市场，争取突破二线、一线市场。充分注意并研究中国市场特殊特点，国外化妆品不愿意做或觉得不值得做的小市场、小城市，正是我们要着力做好的方面，自然堂领先半步的经营理念应在三四线渠道取得了很大成功。目前大超市渠道和百货渠道大多采用专人促销方式，我们在专卖店也采用固定专人推销这种形式。通过做好地面精细服务，我们从其它国际大品牌那里抢到了不少销量。在服务细节方面、在人力支持方面上直接服务并面向专卖店。制定周、月销售考核目标，对于完成一定销售目标的店，安排一名本地人员做专职销售。这项举措使服务更加精细化、更加主动，使自然堂市场投入产出比和利润囚报率更高。这项举措填补了大品牌在定点服务及长期贴柜服务方面的空白，一线队伍多了一名直接面向顾客的人员。毋容置

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\II vψ饨//，、.1 /、彤、_/.咽，、1 1 'I .J\

个管理岗位的部门经理讲授团队执行力相关理论和实践课程，提高管理水平。实践证明，

此举效果显著，工作效率和销售收入提高一个以上百分点。

3.2.4自然堂核心卖点不突出，目标定位不明确

核心卖点在现代市场营销中至关重要，直到现在，自然堂核心卖点仍然不突出，核心卖点首先应明确自身品牌的身份，所服务的主要阶层。因此，要尽快培养自然棠品牌的核心卖点，尽快打造自然堂的身份标签。要提炼出自然堂品牌独特的卖点、核心的卖点、产品的有效卖点。顾客最关注的是品牌化妆品的功能，当然也不能忽略颜色及包装等方面，要强化产品人性化设计方面，所有价值体现是通过产品这种载体来实现的。第一核心卖点出自于产品新技术创新、新的功能元素。譬如玉兰油洗发水所以畅销，很重要的原因是玉兰油公司开发和研制出含维他命前的产品。这种产品具有良好渗透性功能，可以渗透到皮肤深层、渗透到毛发里面。另外，还具有抗氧化功能，促进胶原蛋白再生功能，所以让玉兰油品牌一炮打红，风靡市场多年。第二是在原有基础上细分定位

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方面都差很多:还处于企业发展的幼年期，能发展到今天实属不易:如要实现阶梯式发

展，必须不断提高品牌竞争力，直面并克服发展过程中出现的一系列问题，在市场营销策划方面紧跟市场、不断创新，只有这样自然堂才能成为世界知名品牌。

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2011-2012年

2013-2015年

因4.1自然堂十年发展规划

时间

2016-2021年

4.2营销策略

4.2.1聚焦核心业务

核心业务:化妆品及个人清洁与护理品业务

其他业务:时尚产业及与主业相关联的其他产业

为实现这一战略规划目标，跟进知名品牌无疑是企业短时间占领市场并最赢得市场的一利1有效方法，企业要想在市场上战得先机，化妆品的品质和性能是否先进只是其中的一部分因素，更重要的因素是要为客户带来实实在在的价值，使顾客认同你的这种品牌。开始实力不够时，只好采用跟进策略。但这个跟进也不是跟着屁股后头\的那种，

M

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进军亚洲市场

第一阶段

做中国最好，与\三欧\比肩

2011-2012年 年

国4.1自然堂十年发展规划

2013-2015时间

2016-2021年

4.2营销策略

4.2.1聚焦核心业务

核心业务:化妆品及个人清洁与护理品业务

其他业务:时尚产业及与主业相关联的其他产业

为实现这一战略规划目标，跟进知名品牌无疑是企业短时间占领市场并最赢得市场的一种有效方法，企业要想在市场上战得先机，化妆品的品质和性能是否先进只是其中的一部分因素，更重要的因素是要为客户带来实实在在的价值，使顾客认同你的这种品牌。开始实力不够时，只好采用跟进策略。但这个跟进也不是跟着屁股后头\的那种，

M

29

迁，我们会发现跟随需要技巧，需要把握住跟随的节奏，同时蓄积超越的力量，这样才

能在长期竞争中处于领跑的位置。在跟进策略的基础上，自然堂逐步摸索、逐步成功，形成了自己的一整套品牌营销的实施策略。

(1)名牌跟进

企业要发展壮大，开始时跟进知名品牌是最有效的路径，跟进策略不仅适应于化妆品界，其它行业同样适用，跟进知名品牌可以便企业少走弯路，节约有限资源，加快企业发展速度。当然，跟进策略也有学问，跟进不是一昧照抄照搬，品牌开始创建时，可以采用此策略，当有了一定的成功经验，就要走自己的路，根据自身企业特点，选择适合自己的策略方法，并不断加以创新，加以改进，使企业品牌走上快速发展之路。为此，自然堂高薪聘用了一名韩国销售总监，请她每周两次给自然堂中层以上管理人员传授经验，详解欧莱雅、宝洁等知名化妆品企业成功之道，剖析这些企业在发展道路上的高明之处、失误之处，特别是先进的营销策略，自然、常管理层感到受益颇深。

(2)产品开发跟进

每一种知名品牌的产品都有自身营销业位。如资生建定位于中草药配方，解决肌肤保养，推出一系列药妆产品，依据此优势取得了很大的业绩。玫瑰果套装是自然赏系列产品中第一个上市的产品，充分跟进了问系品牌化妆品的外包装设计，同是时，借鉴了玉兰油产品的美臼和保源功能，充分考虑了中国人的审美要求，在价格上，选择20 元

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100元以下 大众中低端品牌

国6.1自然立品牌群金字塔

(3)营销策略跟进

在三、四线市场，自然堂专业店品牌发展很快，3S 标准店是自然堂新近推出的主要营销策略，销售模式是定专柜，定专卖，定专人。这种策略也是借鉴了许多知名大品牌的专卖店方案，自然堂虽然整体实力和其它化妆品巨头相比有很大的差距，但取得的业绩足以和资生堂等大品牌相媲美，这就得益于营销的跟进策略。今天在专业店渠道方面，自然堂己成为当之无愧的第一品牌。终端销售策略的成功与否直接关系到自然堂是否能在终端有效拉动消费者。为有效拉动消费者，提升购买力，自然堂近年推出春节送礼等促销方案，品牌代理商对此颇多好评，对知名品牌如欧莱雅、资生堂的促销方案不断研

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自然堂

100-300元 大众中高端品牌

100元以下 大众中低端品牌

国6.1自然堂品牌群金字塔

(3)营销策略跟进

在三、四线市场，自然堂专业店品牌发展很快，3S 标准店是自然堂新近推出的主要营销策略，销售模式是定专柜，定专卖，定专人。这种策略也是借鉴了许多知名大品牌的专卖店方案，自然堂虽然整体实力和其它化妆品巨头相比有很大的差距，但取得的业绩足以和资生堂等大品牌相媲美，这就得益于营销的跟进策略。今天在专业店渠道方面，自然堂己成为当之无愧的第一品牌。终端销售策略的成功与否直接关系到自然堂是否能在终端有效拉动消费者。为有效拉动消费者，提升购买力，自然堂近年推出春节送礼等促销方案，品牌代理商对此颇多好评，对知名品牌如欧菜雅、资生堂的促销方案不断研

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，

企业提出了三年规划，要求三处内实现一线品牌战略。三年来，有效跟进次棠，提升

专卖店计划。有效跟进欧莱雅，履行5G商超战略。有效跟进资生堂，改进结构模式，实行护肤彩妆一体化战略，对媒体营销进行整合，

加大产品传播力度，同时采取了发

布会、采购会等一系列公关营销策略，使产品综合竞争力得到了很大提升。自然掌品牌知l名度不断提高，月销售额不断攀升。欧莱雅集团之所以在中国化妆品界占据霸主地位，百货公司渠道和超级市场渠道几乎为其所占，旗下美宝莲、兰寇欧莱雅等几支品牌的销售主渠道都在百货公司和大型超市，通过以上这些事例，我们分析后发现，要想、真正成为国内一线知名品牌，就必须占领并进驻化妆品主渠道，商超 5G战略就是基于此而提出的，5G 由以下五部分组成，分别是金管道，余玫瑰，金钥匙和金喇叭以及金嗓子。余管道顾名思义是主渠道，主渠道指百货公司及超市和大卖场等，进入主渠道，扩大销售规模，提高品牌效益，作真正有价值的品牌。金喇叭就是要扩大产品宣传，中央电视台黄余时间插播了自然堂产品广告，女友、知音等杂志也在显要位置刊登自然常产品介绍，通过以上举措有力地打开了放渠道。余嗓子就是自然堂品牌形象大使，形象大便可以有效增强代理商和消费者的信心。金钥匙主要指产品销售策划的制定，如何拉动和吸引终端消费者，为打开主渠道童身定制一把钥匙。余玫瑰是指会员制度的建立，成立金玫瑰会员俱乐部，通过成立俱乐部，凝聚消费者人心，提高连带销售能力，这也是借鉴欧莱雅、欧咱菜等国际知名大品牌的作法。

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16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 ! 39 南昌市 南京市 南宁市 青岛市 沈阳市 深圳市 石家庄市 太原市 天津市 武汉市 西安市 郑州市 安康市 安庆市 鞍山市 安顺市 安阳市 向城市 向山市 自.色市 保定宝鸡市 保山市 北海市 A A A A A A A A A A A A 江西省 江苏省 广西省 山东省 辽宁省 广东省 河北省 山西省 天津市 湖北省 陕西省 河南省 陕西省 安徽省 辽宁省 贵州省 河南省 吉林省 吉林省 广西省 河北省 陕两省 云南省 )\两省 20 21 22 25 27 21 23 22 24 21 26 24 17 16 16 15 16 14 15 14 6 8 9 7 5 6 5 7 8 6 8 4 2 3 _， 13 10 10 15 11 12 13 14 13 15 12 15 3 2 3 3 2 4 3 3 2 4 2 B B B B B B B B B B B B 4 3 2 4 3 4 2 5 m 13 13 15 13 2

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主 。 鄂1+1?lT 60 防城港市 讲，山市 61 阜新市 62 63 阜问1?lT 64 抚州市 65 赣州市 66 j、'jG市 67 桂林市 68 即单E市 69 汉中市 70 河池市 71 鹤岗市 黑河市 72 73 衡阳市 74 荷泽市 75 贺州市 76 淮安市 77 淮北市 78 怀化市 79 淮南市 80 黄冯市 '山市 81 茧82 B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B r-西省 广东省 辽宁省 安徽省 江西省 江两省 四川省 广西省 河北省 陕西省 广西省 黑龙江省 黑龙江省 湖南省 山东省 广西省 江苏省 安徽省 湖南省 安徽省 湖北省 安徽省 湖北省 2 2 8 2 3 3 4 5 2 5 2 4 5 2 2 5 7 4 4 4 7 7 5 2 2 2 2 5 3 2 2 2 7 5 7 2 2 2 2 2 4 3、 4 黄注i市 34

廊坊市 乐山市 I

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河北省 四川省 I

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(5)管理策略跟进

国际知名品牌大都采取以下销售体系，最上边是大区，其后是省区，最下边是区域

经理，这种体系最大限度地发挥人才本地化的长处，同时，这种销售管理框架也比较有

效。这也是国际化妆品商能在中国取得成功的一个重要因素。自然堂借鉴了这些知名化妆品商的市场成功管理经验。

市场体系的管理主要有三个部门来实现，分别是销售部门、陈列部门和培训部门。这种先进的市场管理体系很值得自然堂学习。当然，在借鉴、学习的同时，我们也大胆进行了创新。如培训部门，培训部门的讲师负责营销例会的执行和推广，有效提升了培训职能，为品牌高速发展保驾护航作出了突出贡献。

(6)会议营销策略

业界有种说法，做标准的企业是超级企业，做文化的企业是一流企业，做品牌的企

业是二流企业，只做产品的企业只能归于三流。自然堂要做标准，做超级企业。

营销例会制度是自然堂在业内首先发起的，营销例会主要探讨市场相关政策，新产品的推介，当然签单定货也是会议的目的之一。会议一般提前一个月准备，策划和执行1:8总部负责，具体分三个阶段:由策划阶段、执行阶段和总结阶段组成。具体例会推广

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举办的伽蓝新品发布会实现当月牙日产量翻番，在业内引起了很大反响，对拉动终端销售

起了很大的促进作用。

4.2.2营销发展策略

区域化:在中国，巩固二三线市场、拓展一线市场、深挖四五线市场，要与新增消费者和农村消费者共同成长;

国际化:开展对国际市场的研究，产品要达到欧盟〈美国)标准，开始对境外渠道的研究和渗透，在人才上和架构上做好准备;

多品牌化:以多品牌的方式，进入主营业务的细分市场，并要在每个细分渠道和品类上，占据中国市场前三名的位置;

价值链:采取独立投资、并购、互相参股等方式向与主营业务相关联的核心技术和上下游稀缺资源产业发展。

专业化:要在所有业务层面做到专业，要做就做最好，否则宁愿不做:

竞争机会:洞察和发现竞争机会，一且出现竞争机会，就要快速反应、打破常规、配置最佳资源进入。

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4.4.1 产品定位

品牌定位:美丽事业的倡导者、美丽世界的实践者营销策略:依靠多品牌策略横跨日化、专业两条线即专业线(美容院线)与日化线，化妆操行业渠道现象极具中国特点。日化线重产品，专业线严惩事，二者合营，构成了传统渠道的主体。

经由过程应用\自然堂\，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。适应广大年夜年青女性花费者的青睐.。自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。

4.4.2 广告定位

广告对于化妆品牌的销售起着重要的拉动作用，每种品牌的化妆品，如果要取得成功，都离不开广告的推力。自然堂选择广告，首先立足于产品自身的特点，自然国度和美丽殿堂是自然堂的广告语，强调绿色理念，自然、环保、护肤是自然堂广告基本定位:选择媒体方面，主要选择影响力大、收视率高的中央电视台和湖南卫视，同时选择对三四线市场推动力特别大的各电视台综艺节目期间插播自然堂广告。

选择广告代言人方面，我们先后签约了著名电影演员陈好(广受观众欢迎，人们把她称作\力入迷\、著名电视剧演员凯丽(电视剧渴望女主角，广受中老年妇女的青睐〉。

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38

犬消货者的炯兰民欲望，销量呈儿例级增长，领先的销售埋忿冉次在币场上取得恒犬成功。

以快取胜很重要的一点是渠道领先，率先开发专业店渠道是自然堂能够发展到今天的关键一步，正确的时间选择正确的渠道，成功也就是水到渠成的事。很难想像，如果自然堂开始没有选择专业店渠道而是选择商超渠道，结果会怎样?

企业形象推广讲究以快取胜，商场和超市进入讲究以快取胜，产品开发也要讲究以快取胜。我们推出的几个功能品牌，如天山雪莲酿制、纯中药系列化妆品都是创行业第

5.2渠道营销，利润共享

自然堂充分考虑消费者的利益，通过不定期地开展赠送会员新产品、售后免费提供美容指导、买二赠一、节假日派送套装等举措，吸引了大批三四线市场的消费者购买自然掌品牌。

自然堂对代理商也采取低折扣率的政策，一般来讲，百货公司和超级市场的折扣率是比较高的，商品通过商超渠道销售，其折扣率也应随之调整，但自然堂没有这样做，考虑到代理商的利益，自然堂仍然采用原有的折扣率，把这部分利润留给了代理商。这项举措进一步调动了代理商的热情，便于他们更进一步挖掘市场潜力，同时，针对不同市场、代理商具体情况的不同给予不同程度的支持。代理商开店先期投入出公司负担二

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度计划的百分之三百，并取得地区代理商销售额第一的佳绩，公司为表彰其作出的突出

贡献，赠送了一台背驰500作为奖励，其他业绩好的代理商也获得了不同程度的奖励。

对消费者不定期赠送和免费培训，起到了和广告同样的作用， SST是自然堂商场和

超市促销队伍的简称，其在消费者中的良好口碎己成为业内其他品牌学习的楷模。

5.4广告策略，天使之翼

广告要做到有的放矢，首先要选择目标受众，当然目标不能仅仅着眼于年轻女性。自然堂于2007 年打破常规，专门制作播出了一则男士系列护肤品广告，效果显著。在男士护肤品这块刚开发的蛋糕上分得了一大块。广告要突出特色，这也是广告成功与否的一个重要方面。自然堂天山雪莲系列护肤品推介广告在业内引起了很大反响，白雪皑皑的高山上，一朵晶莹剔透的雪莲花傲立山顶，一尘不染。广告画面唯美至极，深深的打动了消费者，吸引了消费者的眼球。这套系列的推出一举扭转了自然堂只能做中低端产品的局面，天山雪莲系列护肤品也成为可以和知名品牌竞争的一个王牌。

火车站、地铁、出租车、公交车广告也是我们着力开拓和发展的一块新领域，当你驱车行驶在一望无际的高速路上，边上一块巨大的、色彩鲜艳的自然堂广告牌一定会给你留下难忘的印象。

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一剑封喉是市场运作成功与否的关键，对于突破口要反复聚焦，以提升专业化效果，聚焦体现着以下几个方面，一是销售渠道上要体现细微化，二是营销予段方面要形成专业化，只有对自己的营销工作精益求精，无论营销上游还是终端销售，都精耕细作，才能做成化妆品行业的知名品牌，再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传，打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

报纸杂志的广告宣传是自然堂众多聚焦手段中的一种，时尚杂志的征订者一般是白领女性和收入较高的女性喜爱阅读的刊物，我们便重点在此类报刊杂志上介绍自然堂一些高端护肤品的宣传介绍，锁定这一类顾客群。这类顾客群一般比较讲究档次，对护肤品质量要求尤其高，针对这一特点，我们采取如下措施:一是在包装上精益求精，高植护肤品外包装以透明色调为主，搭配蓝白花纹，给人一种流动的感觉，显得高贵典雅、与众不同。二是以有医学专业护士背景的人员作为此类销售人员的主力军，讲究科学护肤，给她们提供保养皮肤医药学理论知识，提供专业化服务。

深度聚焦的结果使自然堂准确定位产品成为可能，生产和销售产品有了更加明确的

目标，拓展了生存空间，积累了发展后劲。

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流，无形之中，自然掌品牌也就树立起来了。

5.9简单策略

一些企业管理者常常犯这样的错误，企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功，管理者就开始把它变得复杂化，并难以控制。复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处，越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售，负责与否还是看适合与否，并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

5.10系列产品

化妆品功能不尽相同，有用于皮肤美白的，有用于皮肤防晒的，使用部位也有区别，有眼睫专用的，有美自牙齿专用的。把刀千种类的化妆品进行有效归类，如把品质相近的化妆品组成一个系列，把功能相近的化妆品组成另一系列，不同系列化妆品在包装设计上体现其区别和风格，把功能相近的化妆品设计成类似图案、类似颜色。使消费者便于识别。顾客对其品牌会更加信赖和依靠，同时，也可以节约广告费用，降低生产成本，便于推广新产品。如产品可以从化妆水、眼宿、乳液到面霜都采用同一颜色风格，让消费者容易识别，便于记忆和购买。

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有使用产品的反馈惠儿，反町句旧货石问1理，为P仅则头产品3'J l'良好基恼。

随着季节的变化，及时向消费者推荐不同功能的化妆品，让消费者更喜爱、更依赖自然堂化妆品，把第一批消费者变成自己的忠实顾客，并通过她们引进新的顾客，不断扩大顾客人数和消费者数量，定期举办美容沙龙，建立消费者档案等。

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产品的定位、产品广告的定位、营销细分实施措施是做好企业化妆品营销的重中之重。

总结结论有以下几点:

1.结合化妆品市场现状，选择目标市场，并做好品牌市场定位。产品目标市场主要锁定在:化妆品专营店、精品店、适合超级市场及大型综合超市、仓储式商场、百货商场、中小型超市、C类便民超市。

2.产品定位:保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。

3.广告定位\自然国度、美丽殿堂\是中心点，整个广告片充分的向消费者传播了\绿色的、自然的、护肤的\的品牌理念。

4.营销细分实施措施着眼于名牌跟进营销策略、会议营销策略、创新营销领先半步、渠道营销利益至上、服务营销情感至上、广告策略等六个方面。

目的是帮助企业高级营销人员正确制定可行的营销策略。进一步研究的问题:1.科学技术是第一生产力，大力发展电子商务是今后营销工作的主要研究课题，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。要积极研究网络环境下消费者的新特点，研究网络环境下

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