福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇

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密级AAA

继往开来 厚积薄发 再铸辉煌

——福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇

深圳雅玛广告有限公司

二00二年七月

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一、关于祥福雅居

1、项目概况分析 2、项目理解与定位3、个案分析 4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现二、关于侨福大厦

1、项目概况分析 2、个案分析 3、项目理解与定位4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现

第四篇章：项目分解与整合

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三、关于滨福庭园

1、项目概况分析 2、周边个案分析 3、项目定位 4、阶段性推广策略5、媒介策略

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一、关于祥福雅居

1、项目概况分析

祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位深圳最大的高档次专业批发市场的集散地。随着笋岗片区功能转换进程的日益加快，不久将建成日用百货、建材、家具服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的人流，密集的商业网点，以及与之想配套的金融机构和娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中心。这些都是潜在的巨大消费群。

据统计，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是一房和二房，项目针对本地投资客、香港客户等置业者的开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关。

除了地段，良好的生活配套，浓厚的居家氛围，成熟的人文环境，强劲的租赁市场，刺激了片区商品房销售的火爆， 2、项目目标客户分析

总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。 ? 自住型：

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----占65%，来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员、技术人员；私营业主；工业园集团购买； ---25—35岁年轻人为主；收入较高，注重生活品质。崇尚自由、时尚、高雅，希望生活舒适、轻松、便利思想敏锐。 ? 投资型： ----本地居民为主，熟悉罗湖区域的职业投资客。 ? 内销为主，香港外销市场占少数一部分。 3、个案分析

深城公寓

整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处，总建筑面积28741平米，由

518套精品小户型组成。户型种类：公寓、商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布：高层。配套：中小学、商场、体育馆、娱乐城等等。

物业特点：宜住宜租，极具升值潜力

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市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型 广告诉求点：

得天独厚的地理位置 购物、生活配套完善 投资的乐土 精品小户型

广告主题：尊贵居室，尽显自我 广告语：

4万元首期即成业主

远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境悠扬，共品悠闲生活 碧水蓝天，健康家园

供房胜过租房，投资置业两相宜 田心庆云花园 www.21ask.com 中国管理资讯网

?????? ???

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广告主题：罗湖旺地平价楼 核心卖点：传统生活社区、完善配套、交通、户型 ? 嘉宝田花园 广告主题：再续罗湖神话传奇 核心卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大社区 ? 笋岗大厦 广告主题：新人类。新地带 核心卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气

旭飞城市公寓（深圳小户型典型案例）

简介： 说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商，建立了“旭

飞城市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品牌的形象。从“一把钥匙开启一个完整的家”旭飞花园、“ M y office， My home”旭飞城市广场、

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“城市人住城市公寓”华天苑、“与自然为邻、伴山水而居”、“小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华达园。

市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等于一体的

复合型房产品种

广告诉求点：

旭飞·好时光：演绎创富新机遇

旭飞·好时光：开创大众家庭房产投资时代 旭飞·好时光：刷新传统创富模式

邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言人

4、卖点梳理与提升

? 街区地段 ----地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区； www.21ask.com 中国管理资讯网

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? 交通网络 ----交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。 ? 周边配套 ----银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。 ? 景观环境 ---南邻5000 M2城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山； ? 规划设计 ---每隔3层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨? 租赁价值： ----罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限 核心竞争力 ? 地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区 ? 生活便利性：配套设施丰富 www.21ask.com 中国管理资讯网

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? 轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供 ? 投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集 ? 信誉保证：福田地产品牌实力 5、广告主题与表现

（一）、售卖篇

出售：罗湖区中心地段 便利的交通 人性化设计小户型 成熟社区、完善的配套设施 每三层的小型空中花园 28、30层的大型空中花园 深圳人的梦想 ???

一个人的一生会做许多梦， 也许只有一个能美梦成真；

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一个人的一生有许多想法， 也许只有一个可以实现； 一个人的一生要做许多选择， 也许一个就会改变你的人生。

广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！ 卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃

交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园

（二）、请深圳市民注意，SOLO来了！

客厅作画室 书桌当睡床 在厨房里跳舞 在阳台上唱歌

年轻的心在SOLO的每个角落跳跃 希望的旋律从屋顶流淌

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谁说青春只有奋斗相伴 谁说年轻不与自由为伍 自己的生活自己选择 居住本来就是一种生活态度

广告语：至酷人类，至炫生活 我有我选择，我有我生活 你的生活由你决定 生活就是怎么想怎么做

卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃

交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园

（三）、祥福雅苑logo

罗湖旺地 投资首选 标题：看准就“投”

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投资买房，就是投资自己的未来。

地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切变得从容；每隔三层设空中花园，多重绿化，创造家的第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。

（四）祥福雅苑logo

广告语：机会靠你把握 标题：成熟魅力，难以抗拒 文： 地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三层空中花园，多重绿化，创造家的第二自然。带阳台小户型，投资自住皆宜，

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（五）开盘篇

主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘 副标：“福”到“财”到

地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通畅通便捷；每隔三层设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。 祥福雅居主推广告语 1）、高度，生活才有气度

2）、祥福雅居，兑现优越生活向往 3）、尽情享受每一天

4）、登临空中平台，俯瞰都市胜景 5）、演绎一份适意的现代人生 6）、投资祥福，投资未来 主推广名：祥福SOLO精舍

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备选推广名： 青春时代 城市风景 现代经典 阳光都市 都心经典

阶段广告推广策略

第一阶段：项目导入期，入市前的预热期 结点：公开发售前 ? 手法

借福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目的开发理念。 ? 主题

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青春SOLO？怎样理财？如何创富？ ? 内容

福田地产建造市中心SOLO精舍 福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风

以质量制胜，以品牌先行—福田地产创富秘诀----- 主题研讨会

目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形象。 内容：笋岗物流区物业价值研讨会

报纸青春SOLO研讨

广告推广形式：

1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，有意识借助媒介的优势，进行“软广告”营销。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未正式发售前，营造热气腾腾的气氛。

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2、现场包装攻击体系的建立

售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀目标客户的视线。 3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。

第二阶段 品牌建立期 结点：公开发售 ? 主题

地段的价值，在于远景的规划 ? 内容

罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心 ? 目的

以互动营销的角度，传达项目的核心讯息。树立品牌的知名度。 ? 传播目标

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平面广告等创作表现，树立项目的核心竞争形象。

● 传播形式

报纸媒体、广播；10路、3路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进行有效传播。 公关活动以开盘庆典为主。

● 事件营销传播

借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“

第三阶段：品牌强化期 结点：强销期 ? 主题

环境与居住的变迁 ? 内容

罗湖的昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一带的旧村改造，展望区域地段的价值。

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? 目的

改变人们以往对该片区的偏见，以前瞻性的眼光重新认识罗湖田心的城市中心功能。 ? 传播形式

报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进行整合传播。以事件行销带动媒体传播。 ? 事件行销安排

举办便利居家模式研讨会 第四阶段 品牌巩固期 结点：公开发售后期 ? 主题 生活与投资 ? 目的

发掘项目的软价值----生活的品位的增值

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? 内容

空中花园、洪湖公园等内外景观环境 ? 表现形式

报纸广告为主，配合sp活动、事件行销深化广告主题。 ? 事件行销

举办小户型物业热点研讨。 “青春交响乐”大型晚会

二、关于侨福大厦

1、项目概况分析

市一级辐射区域，周边居住氛围成熟；文化娱乐设施齐全，生活环境优越，周边写字楼林立，办公气氛良好。随着中国入世，极大激活了写字楼市场需求。中心区建设触动住宅市场的大好利市。

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2、希望销售部门能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调查策略，

达到最为理想的广告效果。

3、样板房全面开放，继续准备后期促销活动，反复刺激市场，以期更快进入成熟期。

下半阶段特征：

有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，有了市场的大肆炒作，成熟期已到来。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面紗。 广告目标：

? 强化销售主张，扩大物业知名度与内涵，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以 提高销售率为目的。 ? 表现策略：形象诉求+卖点表现；全面演绎项目的核心利益点，建立项目品牌知名度 ? 表现内容：地段、环境；小户型设计、智能化空间----

广告主题：

白领居家模式 中心区小户型

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诉求重点：

在卖点基础上，引发物质、精神、情感方面的话题 工作内容：

1、大量纯销售性（硬）广告的继续投放。 2、多推创意感性广告，强化在变众中的印象。

3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导价值认识趋向我方观点，其做出购

买行为。

4、协助发展商制定促销计划。

5、成熟期阶段，对推广过程做全程跟踪、监测。

工作建议：

1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。 2、可与媒体联合举行“关于青春”研讨会，再结合媒体炒作。

第三阶段：持续期

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阶段特征：

在销售推广过程中出现销售“矛盾”，属修正调整阶段。 广告目标：

巩固提升销售率，修正营销主张，完善物业形象及美誉度。 广告主题：

? 表现此项目给白领阶层的心理感受 ? 表现策略：销售讯息+卖点表现 ? 表现内容：会所、配套、户型等

诉求重点：

整阶段：继续诉求项目带给的感受 证言阶段：理念与价值提升 工作内容：

以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，巩固提

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升销售率。

工作建议：

1、协助发展商进行策略调整。 2、协助发展商制定公关活动方案。

第四阶段：扫尾促销期

阶段特征：

目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。 广告目标：

消化存量，成功完成销售。 诉求重点：

优惠方式、工程进度、鸣谢、催促。

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工作安排：

为了巩固市场形象，间断性发布报纸系列广告 、注重户外广告牌、宣传资料派发的作用，并举办业主联谊活动和嘉年华。 媒介策略

包装本项目，媒体的选择和运用非常关键，本项目建议以深圳特区报、南方都市报、网络广告为首选媒体，电台、户外广告、车体、楼书等为辅助媒体，报版版面以小全版、半版、整版为主。配以大量的软文炒做，软文的所占版面以半版、整版为理想选择。

在销售的不同时期，广告采取发布频次不同的策略，尤其是开盘阶段的一、二周内，建议以整版广告配以整版软文交替发布，报版广告以强烈的感性诉求和视觉冲击力来表现，软文以青春广场的创意脉络和社区配套为内容，进行介绍。

以深圳特区报《体育新闻版》、深圳晚报《周末版》刊头、南方都市报《地产周刊》为主。 针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，放在售楼现场播放，车体广告在楼盘推出前做好。可以选择105、204、209等大巴。网络、户外等适当投放。与商业经济有关的财经杂志广告。重点是进入售楼现

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? 国际级酒店+专家顾问团管家

软文炒作：安柏丽晶的文字包装的频率也是比较高的，基本上每隔三天就可以见到安柏丽晶在

各大报刊的文字报道。以下列出近阶段几个文章标题：

安柏丽晶，英伦生活新开篇 安柏丽晶，尊贵天生的 品味安柏丽晶，品味英式典雅 安柏丽晶重拳出击 安柏丽晶，尊贵的舞者

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中银大厦

目标群体定位：金融型客户群体、以银行、证券行业为主，其次是商务创富型客户群体，以商

贸、信息、IT、网络等行业。

策略：依托中银品牌、创新优势，重新包装，导入新概念，进行主题式推广。初期以形象广告

为主，强调中银品牌，然后对物业其它的优势进行广告诉求。 推广主题：创富、守业、升级 广告诉求点： 银品质，历久常新

区位优势，得中心者得天下 中心区CBD门户 甲级商务港 广告语：

1）、与中银携手，实现心中理想；

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2）、踏入中银，聚风纳银

3）、中银大厦开盘一个多月即销售3000平方米。 3、侨福大厦项目理解与定位

物业定位： 福田·中心西区智能化小户型精品物业 形象定位： 青春主题精品家园 项目名称： 青春广场（推广名）

? 主要消费群定位：25岁—35岁的城市白领 ? 身份特征：薪人类

? 次消费群定位：投资客、职业炒家

4、卖点梳理与提升

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? 深圳市青春主题广场；

? 为深圳白领度身定做的青春文化精品社区 ? 中心区概念，商业文化中心、尊享地段 ? 风华正茂、才情洋溢的有远大志向的青年 ? 智能化空间，纵横信息流，商机无限 ? 小户型设计，轻松置业，搭起创业平台 ? 宜商宜住，投资潜力巨大。 5、广告主题及报版表现

一、 福田·侨福大厦

（一）无限的升值潜力 1+1>2篇 文：

连轴转的工作中，

常常会有偷得浮生半日闲的感觉。

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一直梦想过上懒懒散散的日子， 有一份安逸放松的心情， 可是梦想终归是梦想， 就像1加1总等于2一样。 今天，梦想成为现实，

侨福大厦给我一份久违的闲散生活， 宜商宜住带来无限升值潜力。 珍藏一份惬意自然， 收获一份永久财富，

物超所值，1加1当然大于2。 广告语：收藏惬意生活，绽放智者风采 卖点梳理：精雕细做——精装修小户型

四通八达——优越的地理位置、交通便捷 便利——完善的配套设施

享受——坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部 升值——市中心一级辐射区，租赁市场辽阔，物业升值潜力大

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（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干扰

听风篇

风就像妈妈均匀平缓的呼吸， 风就像美丽的少女在耳边轻语， 风就像年轻的小伙子在奔跑呼叫， 听，风在低吟

侨福大厦——闹市中的静心地带 广告语：闹市不闹

“静”在你的选择

卖点梳理：精装修小户型

优越的地理位置、交通便捷 完善的配套设施 坐拥狮岭山、莲花山

毗邻市民中心、高尔夫俱乐部

租赁市场辽阔，物业升值潜力大 市中心绝无仅有的静谧地段

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（三）个性化小户型

SOLO精神篇

我喜欢干净，却又不愿意每天花二个小时来打扫卫生 我喜欢看书，却又不愿意半夜三更再爬到床上睡觉 我喜欢蹦迪，却又不愿意面对房东太太异样的眼光

既然不想浪费时间打扫卫生，为什么还赖在那间诺大的房子？ 既然不想拖着疲惫上床，为什么不将书房搬到卧室？ 既然不想看人家脸色，为什么不安一个自己的家？ 广告语：飞扬个性，飞扬空间

真正的个性空间

卖点梳理：精雕细做——精装修小户型

四通八达——优越的地理位置、交通便捷 便利——完善的配套设施

享受——坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部 升值——市中心一级辐射区，租赁市场辽阔，物业升值潜力大

备选文案

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主题：整体形象：（突出地段核心）

侨福大厦logo logo语：城市精锐.赢家

广告语：时代菁英，要生活，更要发展 标题：

掌控中央商住区 把握财富新起点

--特别适合城市精锐办公.居住和投资 文：

城市心脏地带，文化商业中心。交通快捷，胜人一筹。宽频、安全自动化系统设置。办公空间革命，可根据客户需要自由间隔，随意组合，真正智能办公蒙太奇。小户型设计，宜商宜住，轻松做个赢家。 ? 地处深圳CBD显要地段，占据时代菁英商务居家必争之地。

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? 与特区报业大厦、五洲宾馆为邻；搭建精英中央时尚舞台。 ? 深南大道贯穿东西，交通纵横交错，香蜜湖地铁站即将开通。 ? 紧靠新闻路，环境清幽，近揽农科生态园，远眺莲花山美景。? 小户型设计，超级智能化空间，宜商宜住，轻松做个赢家。

备选文案

主题：整体形象（突出小户型设计）

侨福大厦logo

logo语：城市精锐.赢家

特别适合城市精锐办公.居住和投资 主标：城市精锐创业与居住解决新方案 副标：想想还是“小”的好。 文：

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创业时代，办公居家，空间不一定要“大”，适合就好，不必讲排场。关键是有利事业的发展。为赢得时间，位置要中心，交通要快捷，智能小户型，办公自动化，宜商又宜住。前瞻性眼光，解决创业与居住最佳方案。

备选文案

主题：整体形象（突出智能化） 主标：智者，无“网”不胜

副标：速度的空间，流动的空间，智者的空间 文：

成功的速度，取决于交通的便捷，也取决地段的核心，更取决于智能化住宅设计。侨福大厦，创业新磁场，革命新空间。赚钱易如反掌，生活快乐如风。

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