网络口碑对大学生消费行为的影响机制 定量研究

网络口碑对大学生消费行为的影响机制

摘要：随着网络的发展和网络适用设备的普及，网络口碑已经在大学生的消费中占有了举足轻重的分量。过去没有人用过定量分析的方法研究网络口碑对大学生消费行为的影响，而本文采用了层次分析法确定权数后，逐级向上得到理论意愿值大小，与期望意愿值对比，得到是否购买某商品的决定。最后，文章就网络口碑对大学生消费行为的影响机制，给出了商家一些可行的建议。

关键词：网络口碑；大学生；消费行为；层次分析法

传统口碑 (word-of-mouth) 或者口碑传播 (word-of-mouth communication )是一种古老的信息传播方式。口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。推销大王乔吉拉德说：每个人背后有250个潜在的顾客。而只要每个人给你介绍他最要好的8个朋友，我们就有多达2000个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。由此可见，口传对消费者做出购买决策有着十分重要的作用，树立好的口碑也成为了商家获取利润的一种重要方式。

随着互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。消费者可以通过博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通讯工具、Email等传播和接收网络口碑信息。

因此，本文将就网络口碑对大学生消费行为的影响机制这一课题进行研究与分析，并给出以大学生为目标群体的网络商家一些可行的建议。 1.1文献综述

近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。随着网络用户虚拟互动日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。

研究与分析。近几年与网络口碑有关的研究有09年付琛的《网络口碑对消费决策的影响机制》，对网络口碑信息进行案例研究、访谈研究、心里变量的影响研究及其对购买决策的研究；09年毕继东的《实证分析网络口碑对消费者购买意愿的影响》，研究了网络口碑的好坏对消费者购买意愿的影响程度大小；10年李欣的《网络口碑和感知价值对消费者购买意愿的影响》，通过感知价值的大小进行消费行为判断。但是，还没有人运用一套加权的评价体系将消费行为的决策过程进行量化分析。 1.2研究假设

中国有句该语“好事不出门，坏事传千里”。好的购物体验可以分享给更多的人，也可以选择不分享，因为自己的利益只是得到了满足，并没有质的飞跃。然而，差的购物体验不仅使消费者产生对该产品的质疑，还会使其萌生出对该公司其他产品或服务的质疑，甚至有把自己的经历分享给更多的人的报复心理。另外，已经有很多研究指出，满意的使用经历会使消费者将其分享给五个人，而不满意使用经历会使消费

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者将其告诉十个人甚至更多。由此我们可知，消费者对于企业产生不满情绪的反应之一是发表负面口碑，并将负面现象加以宣传，导致负面口碑的不断扩散。负面口碑对消费者的态度和行为具有更大的影响力，受度面口碑影响，消费者会对品牌印象大打折扣，购买打算可能会转向其他商家，这不但会损害公司的利润，也会降低顾客忠诚度。由此，我们作出以下假设：

H1：网络口碑中正负面口碑对大学生消费行为的影响程度不同

在网络产品的选择过程中，消费者会努力寻找并最终获得所需的相关信息，这个过程叫做口碑信息的主动搜寻。信息的主动搜寻，既可以通过被动地接受网络中已有的评价信息完成，如通过查看商品评价，新闻报道等渠道完成信息搜寻；也可以通过信息提供者与信息接受者对产品信息的交流完成，如与卖家沟通，询问已购买该商品的同学来获取信息。接收者主动搜寻的行为是在整个信息交流过程中非常重要的一个因素。虽然个人偏好等心理因素对搜寻信息的方式选择会有一定影响，对搜集信息的可信度造成影响。但就整个人群来看，不同信息搜寻方式的可信度应该是趋于稳定的。基于此，本文提出了以下假设欲加以验证：

H2：不同信息渠道的可信度不同 1.3假设检验

文章先设计了一份问卷进行预实验，预实验过后根据实际情况对问卷进行了调整。调整过后，共发放了96份问卷进行抽样调查，其中9份问卷由于填写信息不完整或者数据明显不真实等原因被认定作废，然后，对余下的87份问卷进行了统计，运用统计结果作出如下分析：

对H1假设进行检验：

我们给每个选项赋值，按照影响程度由低到高分别赋值1-6分，μ1代表正面口碑所得分值μ2代表负面口碑所得分值，再进行后续的运算。如果原假设H1是错误的，即正负面口碑对大学生消费行为的影响相同，μ1=μ2.确定一个显著性水平α=0.05.在α值取定的条件下，确定临界值δ，使得原假设不成立的条件下随机事件{|X-μ2|＞δ}的概率等于α，即P{|X-μ2|＞δ}=α。计算后得到|X-μ2|的值超过临界值δ，因此拒绝原假设H1，得到正面、负面口碑对大学生消费行为的影响不同的结论。

进一步地，μ1=2.32，μ2=4.07，转化成权数后，λ1=36.31％，λ2=63.69％。 对H2假设进行检验：

如果原假设H2是错误的，即每个选项代表的获取信息的方式的可信度相同，此处，仍然按照可信度的由低到高给出1-6分，并在原假设错误的情况下μ1=μ2=μ3=μ4=μ5=μ6。运用上述单因素假设检验的方法对数据进行分析后得到原假设不成立。那么，从不同信息渠道获取信息的可信度不同。用比例法算出权数分别为λ1=40.55％，λ2=24.53％，λ3=24.48％，λ4=2.71％，λ5=5.42％，λ6=2.31％。

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2.1层次分析法

层次分析法是把复杂的问题简单化，将问题分层，再分析每一层对上一层的影响程度大小，从而得到最后一层对第一层的影响程度大小，进而求得不同条件下的权值大小，再与基准值相乘，得到目标值的方法。

看商品的评价40.55％ 正面口碑36.31％ 口碑影响 问买过了的同学24.53％ 负面口碑63.69％ 与卖家沟通24.48％ 新闻报道2.71％ 交流平台的介绍5.42％ 其他2.31％

2.2层次分析法的应用

运用算得的权数与实际值相乘，得到一个分数，再与意愿的期望值进行对比，最后作出消费决策。计算过程举例如下：

一个消费者通过看商品的评价，问同学，与卖家沟通这三种方式得到了产品的三种印象分4,2,5。其中印象分从低到高分别有1-5分，其中1-2分属于负面口碑带来的影响，4-5分属于正面口碑带来的影响，3分给消费者的印象处在正面负面口碑带来的影响之间。

最后意愿得分=36.31％×40.55％－63.69％×24.53％﹢36.31％×24.48％=7.99％

虽然消费者通过看评价，与商家聊天都得到了该商品正面口碑的效果，但由于通过问同学这一渠道得到了商品的负面口碑的说法之后，消费者最终还是会放弃对该商品的消费。 2.3实证结果

由于实证研究的工作量比较大，因此我们共选取30人进行模拟情景的调查。选取了淘宝网上两个网址的物品，让被调查者通过他们经常参考的信息渠道对商品进行全面的评价，最后作出买或不买的决定及预期期望值大小，再运用层次分析法得到实际期望值，与预期期望值对比，若实际期望值比预期期望值大，那么判断为购买该商品；如果实际期望值比预期期望值小，则判断为不够买该商品。最后将消费者实际的购买决定与运用层次分析法判断出来的购买决定对比，分析两种结果是否具有一致性。最终结果显示，60

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次决策中，有41次两种结果相符的情况。 2.4实证分析

从实证结果来看，半数以上的虚拟判断结果与实际决策结果相符，证明了这种判断方法的可行性。但是，仍有19次结果不符，原因可能出在以下几方面：1、从问卷的统计数据看出，商品质量对大学生购买行为的影响十分巨大，且不同类商品在购买前了解其质量的难易程度差别很大。文章中运用的层次分析法没有考虑不同产品的消费决策制定的差异性。2、没在经常进行网上购物的的同学和不经常进行网上购物的同学两大群体中分别抽样，而是选择了方便抽样，对实验结果造成了不可避免的误差。

本文将运用层次分析法，从消费者的角度考虑，对获取网络商品信息的不同方法进行加权，再用相应的权术算出分值与期望值进行对比，看是否产生意愿方面的消费者剩余，再决定是否购买。 3.1结论

从实证结果来看，商家因应根据各个因素所占的权重来订立自己在口碑方面的目标。正面口碑固然重要，能为自己的最后得分加上正值。但是，负面口碑对商品最后得分的影响是巨大的。另一方面看，大学生消费群体大多数都是比较精明的消费者，他们进行网上购物的经验比较丰富，会合理地利用手头资源搜索该商品的资料，通过各种渠道获取商品的信息，最后再做出购买决策。产品质量也是不可小视的一个环节，大学生把产品质量看纳入一个十分重要的考量范围。 3.2建议

3.2.1建立良好的网络口碑

网络口碑传播其实是把双刃剑，应该正确认识网络口碑传播的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中尤为重要。在市场上，口碑实质上是市场价值规律的一种反映方式。具有良好口碑的企业往往能够基业常青，而负面口碑会导致或加速不良企业及其产品退出市场。因此，口碑还具有市场裁判和市场净化的作用。除了提供优质的产品与完善的服务外，企业更要在建立良好的网络口碑上多下功夫。不要让负面口碑阻碍企业的发展壮大。 3.2.2注重品牌与质量建设

网络口碑对感知价值的影响是不同的，正面口碑能够增强消费者对被点评商家的信任，增加消费者的感知价值，而负面口碑则会削弱对商家的信任，减弱消费者的感知价值。正面网络口碑并不显著增强情感价值与社会价值，但能显著增强功能价值，消费者认为购买该产品是划算的，质量可靠，可以信赖的。但是，要从根源上解决负面网络口碑在消费者那儿带来的不良影响，商家应该加强自身的品牌和质量建设，只有能为大学生消费者提供高质的产品，才能更大程度地向前发展 3.2.3合理地处理顾客抱怨

鉴于负面口碑对大学生消费者的影响巨大，商家应尽量处理好与消费者的关系，尤其是要处理好顾客

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的抱怨。一次不愉快的购买结束后，消费者可能产生被伤害的负面情绪。如果这种负面情绪是商家能够安抚却没有尽力去做的，顾客更容易因为你的处理不当而产生愤怒情绪，进而萌生出报复情绪。以向更多顾客真实或夸张地反映自己有过的消费经历来损坏商家形象，达到发泄情绪的目的。这将给企业带来巨大的不必要的一部分损失。

参考文献：

1张晓东,朱敏. 网络口碑对消费者购买行为的影响研究. 消费经济. 2011年6月 第27卷 第3期. 2付琛. 网络口碑对消费决策的影响机制研究. 浙江大学硕士论文. F724.6 10335.

3沙振权,胡贝斌,谢雪银. 基于网上购物情景的消费者行为对口碑影响力的影响. 工业工程. 第14卷第4期 2011年8月. 4顾卓敏. 负面网络口碑对消费者行为意愿的影响因素研究. 西南财经大学硕士论文. 5李桂陵,杨光. 网络口碑对大学生消费行为影响的实证研究. 创新论坛. 6赖幸. 网络口碑对消费者行为的影响及营销策略. 复旦大学硕士论文. 7王梅,史烽,张璇. 网络口碑对消费者行为的研究综述. 社科论坛.

8 Hong-Youl Ha. The Effects of Consumer Risk Perception on Pre-purchase Information in Online Auctions: Brand, Word-of-Mouth, and Customized Information. Journal of Computer-Mediated Communication. Volume 8, Issue 1, page 0, October 2002

附：调查问卷

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亲爱的朋友：

您好！我们正在做一个网络口碑对大学生消费行为的影响机制的研究，目的是了解大学生的消费行为是如何受网络口碑影响的。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了此次调查的目的。希望您能积极参与，感谢您的支持与合作！ （一）基本信息 1、 您的性别：

A、男 B、女 2、您所在年级：

A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 E、其他 3、您平常会选择怎样的购物方式：（多选）

A、去实体店购物 B、网上购物 C、找代购 D、让朋友帮忙买 E、其他 4、您会在网上购买什么产品？（多选）

A、书籍 B、数码产品 C、电子配件 D、衣物及配饰 E、食品及日用品 F、化妆品 G、奢侈品 H、网络充值 I、其他 5、您在网上选购商品时，会注重商品的那些方面？（多选）

A、产品质量 B、卖家服务态度 C、发货速度 D、所选物流 E、其他 6、您会通过什么渠道了解网络商品的信息？（多选）

A、看商品的评价 B、问已经买过了的同学 C、与卖家沟通 D、新闻报道 E、微博、人人等交流平台的介绍 F、其他

7、您认为上述信息渠道的可信度大小从大到小的排序顺序为： 8、正面口碑对您做出购买选择的影响程度：

A、非常大 B、很大 C、比较大 D、比较小 E、很小 F、几乎没有 9、负面口碑对您做出不购买选择的影响程度：

A、非常大 B、很大 C、比较大 D、比较小 E、很小 F、几乎没有 （二）虚拟实践

假如您要在网上购买下列10种产品，请您根据在购买这种商品之前了解该产品质量的难易程度打分，在对应方格内打钩即可。数字的含义分别代表：

1=在购买该产品前很容易了解该产品质量 2=在购买该产品前较容易了解该产品质量 3=不确定 4=在购买该产品前较难了解该产品质量 5=在购买该产品前很难了解该产品质量 产品 书籍 数码产品 电子配件 衣物及配饰 食品及日用品 化妆品 奢侈品 网络充值 体育用品 珠宝首饰

购买前了解该产品质量 很容易 很难 1 2 3 4 5 6

亲爱的朋友：

您好！我们正在做一个网络口碑对大学生消费行为的影响机制的研究，目的是了解大学生的消费行为是如何受网络口碑影响的。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了此次调查的目的。希望您能积极参与，感谢您的支持与合作！ （一）基本信息 1、 您的性别：

A、男 B、女 2、您所在年级：

A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 E、其他 3、您平常会选择怎样的购物方式：（多选）

A、去实体店购物 B、网上购物 C、找代购 D、让朋友帮忙买 E、其他 4、您会在网上购买什么产品？（多选）

A、书籍 B、数码产品 C、电子配件 D、衣物及配饰 E、食品及日用品 F、化妆品 G、奢侈品 H、网络充值 I、其他 5、您在网上选购商品时，会注重商品的那些方面？（多选）

A、产品质量 B、卖家服务态度 C、发货速度 D、所选物流 E、其他 6、您会通过什么渠道了解网络商品的信息？（多选）

A、看商品的评价 B、问已经买过了的同学 C、与卖家沟通 D、新闻报道 E、微博、人人等交流平台的介绍 F、其他

7、您认为上述信息渠道的可信度大小从大到小的排序顺序为： 8、正面口碑对您做出购买选择的影响程度：

A、非常大 B、很大 C、比较大 D、比较小 E、很小 F、几乎没有 9、负面口碑对您做出不购买选择的影响程度：

A、非常大 B、很大 C、比较大 D、比较小 E、很小 F、几乎没有 （二）虚拟实践

假如您要在网上购买下列10种产品，请您根据在购买这种商品之前了解该产品质量的难易程度打分，在对应方格内打钩即可。数字的含义分别代表：

1=在购买该产品前很容易了解该产品质量 2=在购买该产品前较容易了解该产品质量 3=不确定 4=在购买该产品前较难了解该产品质量 5=在购买该产品前很难了解该产品质量 产品 书籍 数码产品 电子配件 衣物及配饰 食品及日用品 化妆品 奢侈品 网络充值 体育用品 珠宝首饰

购买前了解该产品质量 很容易 很难 1 2 3 4 5 6

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