市场营销概念

一、市场营销学的核心概念市场交换和交易

产品 市场营销

市场营销者现代 市场营销

欲望、需要和需求

你所理解的市场营销的含义是什么？

1、市场(1)市场概念：义务小商品市场

通俗含义：商品交换的场所； 买方市场：彩电市场 经济学含义：商品供求关系； 卖方市场：高教市场 营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。

(2)市场的构成要素：市场

=

人

+ 购买欲望 + 购买力试从市场营销的角度 描述苹果公司iphone5 市场及其特点。

自然人：私人客户 法 人：公司客户

1、欲望、需要和需求(1)欲望：是指想要获得某种满足的心理要求； (2)需要：是指欲望没有得到满足的感受状态；(生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的)

(3)需求：是指有能力购买并且有能力购买某种产品

的能力。 (强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要) 市场营销从研究人们的需要开始； 顾客需求的具体内容： 特别关注顾客现实和潜在的需求；生理需求 心理需求 物质需求 时间需求 商品原始功能(舒适) 拥有商品的满足感(漂亮):

价格承受能力(实惠)购买所花时间(方便)

顾客对鞋子需求的内容

2、产品 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望 的任何东西。 实体产品 产品 无形产品 服务 无形产品的需求呈上升趋势。

3、交换及交易 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物的行为东西。买卖双方目的。交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认可的东西 3、每一方都要能沟通信息和传送物品； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、这种交换是适当的或称心如意的。

交易：是交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。商品和服务

买 主

价值 货币

卖 主

市场构成三要素：市场=人口×购买欲望×购买 力人口

例：桂林市小汽车市场 =60万人口 × 50%的人有购买动机× 20%的人有购买力 ①人口是基本要素，一般地人口 多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买动机是将购买力转化为购 买行为的催化剂。 ③购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

购买力

购买动机(欲望)

4、市场营销(1)定义： 市场营销是指在以顾客为中心的思想指导下，企业 所进行的有关产品生产、流通、和今后服务等与市场有关的一系 列经营活动，旨在满足需求，实现企业的经营目标。 市场营销定义要点：

个人或单位； 营销主体

创造产品和价值；交换产品和价值； 满足需求和

欲望； 营销目的

营销基础

营销核心

全球最大的饮料公司，占全球 社会管理过程； 市场48%份额，在200多国家有 营销本质 160多种饮料品牌。

市场营销

(2)通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、 销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是 为了最大限度满足顾客需要。研究顾客需要

售后服务

顾客 组织生产组织销售

5、市场营销组合( 1 )含义：市场营销组合 是企业对各种可控因素的有 机搭配和综合利用。 产品 product 价格 price 简称4ps 顾客 渠道 place promotion促销 企业可控因素：4Ps。 企业不可控因素：营销环境

(2)市场营销组合的特点可控性 复合型

整体性

动态性

企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法

产品 服 务 促 销 品 牌 定 价

目标 市场 储 存 设 施 运 输 设 施

折扣

分销 市场营销组合

6、市场营销职能社会生产与家庭消费存在哪些矛盾？是如何解决的？

家庭啤 酒

工厂

服 装

市场营销职能生产和消费的矛盾：空间背离

营销的社会职能： 或叫价值增殖职能。 实体职能 运输、储存和加工。 最基本职能。交换

时间背离 形态背离所有权背离 信息背离波士顿羽绒服为例

交易职能辅助职能 包括市场调研、广 告宣传；标准化、 资金筹集。

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