现代企业销售异议的处理

第11章异议的处理

本章目标

通过学习本章，你将了解：

●预备

●忽略异议

●阐释异议

●处理异议的技巧

●处理异议的策略

有那么多的销售人员可不能处理买主的异议是令人吃惊的。尽管从表面上看起来，异议导致了交易的失败，但实际上，异议应被视为最终销售的标志。只要销售牵涉到人们态度与看法的交流，异议就会产生，它是销售过程的一个正常组成部分。通过买主提出来的异议，销售人员能够理解买主到底在想什么。有经验的销售人员会告诉你，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的买者。他们会告诉你，那些提出异议的买者实际上是对产品有兴趣的人，因此，正确对待异议的态度应当是欢迎它。假如没有异议，就可能没有买卖。图11—1证实了这一点：当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的只有54%。

我们努力挣钞票，然后进行合理的花费。因此，当我们逛商店时，经常会对售货员讲：“不，感谢你，我只想看看”。即使我们确定要买某样物品，也总是尽量拖延到不得不让辛苦挣来的钞票脱手的那一刻。销售人员可能因为未讲清晰某事而遇到买者的否定。否定可能仅仅是买者推迟做决定的一个安全的方法。销售人员应该意识到“不”可能意味着“或许买，但多告诉我一点”

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或“我不明白”。真正的卖者明白，当客户讲“不”的时候，买卖已开始发生。

预备

销售人员应当在异议出现之前做好预备。通过对异议的可能，销售人员能够预备好自己的应对方法，这种预备会使销售人员充满信心，明白如何应付各种情况。尽管不可能预料到每一种异议，但在两三年内，销售人员会听到自己曾经遇到的90%的异议。假如把异议及解决异议的最好方法记录下来，销售人员就几乎做好了一切预备。

一个销售人员保留着他称之为“异议手册”的一个活页本，上面有他所遇到的所有异议及解决方法。当有了新的主意时，他会写下来；当有了新产品或新用法时，他会想出可能产生的新异议。通过定期研究异议手册和扫瞄客户档案（往常对每个客户访问的结果与相关的客户情况都被摘录下来），该销售人员能够可能到每个顾客可能提出的异议，而且能预备好有效的回答。

忽略异议

在我们的社会中，消费者倾向于认为自己是精明的、鉴不力强的、不易被讲服的购买者。换言之，买方表示异议常常只是幸免自己被对方认为是一个容易争取的顾客。这种异议往往是无依照的：买方提出的仅仅是一种象征性的异议，实际上他本人也不相信。在提出的异议中，有50%仅是客户的一种突发的方法。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成分，这时，聪慧的卖主

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就会从这种倾向中抓住机会。假如发觉提问题的人差不多明白答案或想使某人出丑，销售代表就能够赞扬他们的聪慧，让他们沾沾自喜，而没有意识到销售代表已将话题转移到其他方面。

另一个意想不到的困难是客户因不明真相而提出错误的看法。假如这种误解可不能对交易造成任何阻碍，最好是忽略它，讲“这专门有味”，并接着进行推销。这比直接告诉顾客他们错了效果好。假如错误必须纠正，则应当用“不错，但……”如此的解释技巧。忽略异议的其他有效的方法还有：“琼夫人，我观赏你提出的观点，但你要相信，我们的问题太一般了。让我重复一下你所能得到的利益……”。销售人员先承认异议，而后又忽略它，是为了不损害买方的自尊。还有其他的方法：“这是一个特不行的问题”，“你讲的专门重要”或“我明白你的意思”。

假如异议是确实如何办？假如买方又提出新的异议呢？这时，销售人员应当用如下技巧处理。

阐释异议

买主表示的异议并非总是表明他们真正有怀疑。在某些情况下，买主自己也不清晰他们提出的异议到底是什么；或者他们也觉得无法讲清晰自己的真正疑问，只是怕陷入尴尬的境地，才改变了自己真正想讲的话。有时，买方也会因为怕损害销售人员而不表达自己的真正方法。在日常生活中也会遇到这种行为。在社会上，人们有一种相互的企盼，那确实是大伙儿都应当文明地对待他人，并细致地考虑他人的感情。当买主不能理解购买所带来的好处时，他们往往不愿讲出事实。经验丰富的销售人员中流传

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的“买者全是讲谎者”的讲法便是证明。他们往往不听销售人员的陈述，编造一些谎言来寻求捷径。销售人员必须确信自己的回答正是买主所想的，否则，销售代表的回答就会信心不足，买主还会因为自己的疑问无人理会而感到恼火。

那个地点有一个例子表明什么缘故理解异议的真正含义是十分重要的。假如买方提出：“你的价格太高了”，卖方就应该想到以下几点：

1．买主指的是标出的价格、打折扣的价格，依旧包括安装费的价格？

2．买方是指他们负担不起那个价格，依旧讲它高于竞争者的售价？

3．他们认什么缘故是合理的价格？

4．买方是否误解了销售人员的话？

5．或许顾客确实认为价格太高了，而没有意识到自己因为质量、服务、售后支持等得到的实惠？

6．顾客是否想以此来掩饰他们不愿暴露的异议，比如他们无权作出决定？

7．买主是否想掩饰其他的怀疑？他们可能并非确实需要该产品，或者他们对公司的发货及信赖程度有怀疑？

当买主实际上有某些全然不同的保留意见时，便容易表示一些异议。价格因此是其中之一，其他的还有：“我需要与某些人商量，我们已有了一个供应商”，“我还需要再考虑”。

另一种异议是：“我现在还不打算买。”这到底意味着什么呢？这意味着他们现在没有现金，依旧一个犹豫不决的托辞？是怀疑

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销售人员的信誉，依旧因为他没有购买的权力？一般来讲，这往往掩饰了一些确实异议。顾客常用的一些理由见表11—1。

那么，销售人员应当如何样解答异议呢？若销售人员认为异议需要解答，如价格异议，就应该用“回应”或“委婉的询问”的技巧来提问。

回应技巧是通过一个问题鼓舞买者提出观点。例如：

买主：我往常的商店中有你们的物资，但它们卖得不行！

卖主：卖得不行？

买主：是的，价格太高了。

卖主：太高了？

买主：你的竞争对手有更多强有力的订单，他们在当地的报纸上登广告，每瓶提供10%的折扣。

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表11—1 顾客经常使用的十种典型的借口

在每次回答时，销售代表不予确信，也不予否定，而是引出买者更多的方法。请注意，回应时要提一些非封闭性的问题，不能使买方的回答局限于简单的“是”与“不是”。回应式的提问有许多优点。首先，它使你了解买主真正想讲的是什么。许多“异议”源于买主的误解，当他们更有条理地重复自己的意见时，他们自己便能够回答；更多的异议源于销售代表对买主的误解，而买方的重述能够解释异议。其次，重述能够给销售代表一个反应

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的机会，防止不通过考虑就轻率地反应。第三，这表明销售人员不仅注意购买者的意见，而且是认真对待的。

一个“委婉的询问”关于解开买主的不明白是有用的。比如：买主：我确实不认为你们的公司能专门好地支持你们的产品。

卖主：专门快乐听到您的意见……夫人，您能否进一步表明您的意思？

通过礼貌的态度提出问题，买主就专门难拒绝解释。销售代表可能简单地问“什么缘故？”但多数买主会觉得如此有攻击性；他们会觉得销售人员是在讽刺或挖苦他们。反问有时会显得傲慢和突然，而用委婉的表述引出问题则是一个好方法。比如：

●“问得好。”

●“我特不快乐你问我那个。”

●“这是一个专门好的讲法。”

●“这看起来对你是个重要的问题。”

假如你专门平复，并使用委婉语，买主就会心平气和，你的问题也就减少了攻击性。

假如销售人员确信自己理解了异议，他们就能够问一下问题来核对自己的理解。在销售过程中，封闭式问题可用来证实买主的问题。下面一段对话表明了在解释异议中封闭式问题的用法：买主：你的价格太高了。

销售人员：太高？（回应技巧）

买主：你们产品的价格比竞争对手高200美元—300美元。

销售人员：那么你所问的是：是什么因素使我们的产品价格较高？

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买主：是的。

通过此种方式提出封闭式问题，销售人员能确信异议正如对方所陈述的那样。若买主的回答是“不”，则销售人员能够简单地问：“那么，你指的是什么？”

处理异议的技巧

正面的方法

能够运用正面的技巧，直接告诉顾客他们错了。因此，专门少有人情愿听不人讲自己错了，因此销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。假如异议产生于对产品的错误理解，则正面的方法既有效、又得体。分析一下如下的对话：

顾客：我不明白什么缘故我要花如此多的精力在你们的杂志上登广告。我们在中东有市场，无须在国内宣传。

销售人员：那么，你讲你只想在中东做广告？

顾客：是的。

销售人员：我们的杂志在三个地区有不同的版本，广告商能够在三个地点做广告，也能够只做一个。那个地点有一个例子。你看，那个版本的杂志上的许多广告来自中东的公司。

销售人员首先问一个封闭式的核查性问题，然后指出被顾客误解的信息。封闭式问题减弱了正面提问的力度，表示销售人员已细心地听了买主的意见。也能够用不的方式提问，销售人员能够用委婉的语气表示否定，如“那个问题提得好”，“我特不快乐你问我那个”，“这看起来对你专门重要”。

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用正面、直接的方法提供证据也是个好主意，如证明书、独立的测试或保证书等。比如：

顾客：这些颜料洗后会退色。

销售人员：你担心印染的过程？

顾客：是的。

销售人员：不，可不能退色。让我给你看看我们用了一年的产品，你会发觉几乎没有退色。

注意，正面的语气是专门重要的，因为你要给持怀疑态度的买主以信心，因此语气必须坚决。

间接否定的方法

在正面的方法与间接否定的方法中，销售人员都对异议采取了否定的态度，但后者采取的是一种间接的处理方法。销售人员可能一开始附和买主的异议，但后来又会委婉地讲“不”。比如：买主：你上次多收了我的钞票！

卖主：先生，我能理解。但这是由于贸易和现金折扣、交通费用和广告费用等波动太大，情况变化复杂。我向你保证，在那个地点，在相同的情况下，没有任何一个人会得到比你更优惠的价格。

通过间接否定，销售人员不直接讲明买主错了，而是先与买主观点保持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。

弥补的方法

当买主提出的异议部分正确时，弥补的方法是有效的。因为“是”在弥补技巧中用得较频繁，因此这种方法也被称为“是，然而”方法。差不多的方法是销售人员努力使买主确信弥补的因

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素确实特不重要。销售人员能够运用如下的弥补方法：买方：你们公司没有足够的广告。

销售人员：是的，但我们的研究表明，店内促销对销售更重要，因为我们有最吸引人的包装和最引人注目的陈列。

用来作为补偿的最好是产品最强的优势。假如此优势是附加的，这种方法更好。比如，乐器销售商可能回答：“××乐器比××和××琴有更多技巧性停音，但你会发觉，当你弹奏乐器的时候，这些特性专门少被用到。我们的乐器可不能走调。那个额外的特点会节约你专门多钞票，并幸免跑调引起的可怕声音。”补偿的优势应为：（1）至少同异议的缘由一样强；（2）尽可能吸引人，满足专门顾客独一无二的需要；（3）可能的话，讲明有额外的好处。

弥补的方法在许多方面是有效的。（1）它幸免了直接的争吵和对买主感情的损害。比较而言，“是，然而”技巧同意销售人员首先同意买方，而后圆滑地引出购买的缘故。（2）首先同意使买方能够解除戒备，可同意销售代表转移重点。强调其他的好处。基于这些缘故，有些人认为，用“和”代替“然而”会更有效。（3）弥补技巧之因此有效，是因为买主明白，专门少有哪种产品能完全满足他们的需要，即使有，也确信特不贵。买主明白，他们不能要求太高，在销售人员的关心下，是能够得到比较中意的结果的。

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“感受”的方法

这种处理异议的方法关于焦急、担心的客户特不适用。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种推举。在罗恩·弗兰德利的例子中，医院的销售代表发觉，技术能够被用来处理买主的异议。

买主：你明白，你们这套衣服相当贵。我不想突破我的预算，我不想在董事会上无法交待。

卖主：我理解你的感受，事实上许多顾客差不多上这么想的。但一旦他们购买了这套衣服，就会发觉洗衣费用大大减少，而且这种衣服经久耐穿，抵消了重新购买的费用。事实上，许多医院的董事会都相当中意。

能够注意用，卖主在叙述的第一部分同意了买主的意见，等因此在讲：你如此想是专门自然的，你不傻，也不必过分担心。然后，再告诉买主不人的信息。销售人员不告诉买主去做什么，仅仅是告诉他们信息。销售人员不管如何也不能讽刺或轻视买主。

“感受一下”对和气型和情感型的人专门有效，但主观型和分析型的人会对此产生反感。因此，销售人员能够讲：

“我理解你的方法。其他人一开始也这么想，但后来发觉……”。

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除了对待感情化的异议外，这种“感受”的技巧

在买主不能理解特定的优点和利益时特不有效。比如，卖收音机的销售人员能够如此处理买主的异议：

买主：我认为不需要做广告。仅仅是报纸上的广告，就已有足够的人来光顾我们的商店了。

卖主：我能理解你什么缘故会如此想，其他像你一样的硬件商也会有同意。但他们发觉，收音机广告能够传达到他们的目的市场，而且比报纸广告廉价多了。你要为许多全然不看报的读者花钞票，而收音机则会在周末大量采购时做广告。卡尔发觉，自从他在我们电台每周六播放三次广告后，他的客流量增加了15%。

你会注意到，销售人员提到了一个与买主相似的客户的名字。当举出如此的中意的买主，尤其当他们是买主的熟人时，买主就会受“感受”技巧的阻碍。而且，这种方法中对买主的认同也表示了对买主的尊重。

自食其果的方法

在这种方法中，销售人员采购买主的异议，同时把它转变为购买的缘故。这种方法会消除异议的威力，同时像弥

补的方法一样，使对方专门难再问下去。这种方法也可用来应付

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