scp分析框架

中国软饮料制造行业ＳＣＰ分析

0904030135 许广达

摘 要: SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段,按结构、行为、绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架(简称SCP分析框架)。该理论对于研究产业内部市场结构，主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义。在SCP框架中着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。分析程序是市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效。因此，改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。本文试图利用SCP理论分析目前我国软饮料市场的产业组织状况。

关键词：软饮料行业；市场结构；市场行为；市场绩效

据国家标准软饮料的分类包含：碳酸饮料（品）（汽水）类、果汁（浆）及果汁饮料（品）类、蔬菜汁及蔬菜汁饮料（品）类等等类别。 2006年起我国软饮料行业发展迅速，行业扩张能力增强，呈现顺周期性，和国民经济发展保持一致，整体处于快速发展的上升时期。根据2011年上半年的最新统计数据可以看出饮料制造业的迅猛发展态势：2011年6月份我国饮料制造业较去年同期增长21.6％，今年1-6月份累计同比增长18.8％。其中软饮料6月份生产1191.5万吨，较上月增加38.1万吨，1-6月累计生产5580.5万吨，较去年1-6月同比增长29.4％。下面运用SCP范式对我国软饮料制造行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行较为全面的分析。

1 市场结构

所谓市场结构，通常定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。也指企业在数量、市场规模、市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形式总和，其实质是反映了市场的竞争和垄断程度。影响市场结构的主要因素有三个，分别是市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒

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的高低。

1.1 市场集中程度

市场集中度是衡量在特定的市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标，直接反映了市场的垄断或竞争程度。

软饮料行业各项指标行业集中度高。广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了80％以上，行业集中度相当高。按照区域划分，我国软饮料行业区域分布特征明显，东部经济发达的广东、浙江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展非常落后。而且，我国软饮料行业区域间差距有逐渐扩大的趋势。2010年，软饮料制造业产业规模扩张加速。截止2010年，我国软饮料制造业资产总计约为2300亿元，同比增长达18%，增速比上年同期上升近10个百分点。企业数超过1800个，从业人员年均人数达36万人，其中中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、康师傅、统一、维维集团、露露集团、北京汇源等公司的经济效益较好。按照行业细分，近年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。

1.2 产品差异化

按照目前市场情况，碳酸饮料行业缺乏竞争、缺乏活力。而且碳酸饮料在创新上也已经很难突破现有的模式。相反，碳酸以外的饮料新品类却不断涌现，发展迅速。随着人们对健康的关注，碳酸饮料在健康和营养方面的负面形象日益加深，而且扭转这种局面的可能性甚微。

市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。从2010年的市场增长情况来看，软饮料产量达到了9984万吨，同比增幅达到了18．30％。其中果汁及果汁饮料增幅最大，为27．50％；其次为瓶装水，增幅达到22．40％；碳酸饮料有小幅增长，为0．80％。国内饮料市场上四大品类的市场份额大致为碳酸饮料占30%，瓶装饮用水占30%，茶饮料占15%，果汁饮料约占15%。尽管碳酸饮料庞大的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经受到来自各方的威胁，增长速度正在逐年放缓，市场份额也将逐步萎缩。中国饮料行业一直在高速发展，尤其是近几年，发展速度惊人．几乎5

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年就翻了一番。2006年饮料产量超过4000万吨，2007年超过5000万吨，2008年超过6000万吨，2009年则超过8000万吨，2010年接近1亿吨。产超增长的迅速足以显示其发展迅猛。

1.3 进入和退出壁垒

一个行业的进入和退出壁垒的高低，直接决定了这个行业竞争的激烈程度。如果一个行业的进入退出门槛比较高，那么先进入的生产者就有可能占据先入优势，通过技术、资金和市场等各个方面的有利条件阻止其他生产者的进入，因此行业将会出现垄断或者是寡占，市场竞争不充分。反之，行业的进入退出门槛比较低，壁垒较少，新的生产厂商较容易的进退，那么这样的行业更加贴近微观经济学的完全竞争市场，市场竞争充分，不容易出现垄断。

2003年，我国软饮料行业共有企业901个，固定资产净值为3149225万元，平均每个企业净资产为3495.3万元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我国软饮料行业的企业数量和固定资产有了进一步的增加，企业总量为1067个，行业净资产为3913678万元，平均每个软饮料生产企业固定资产净值为3667.9万元，比2003年的3495.3万元，提高了172.6万元，而且行业的生产企业也有了相应的增长。而截止2010年，我国共有软饮料企业近1800家，销售收入更是达到了2959.2亿元。展望2011年饮料行业，中国饮料总产量将保

持12%-15%的年均增速发展，行业整体规模将继续扩大。

我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂商可以比较容易的进入和退出这个行业。进而，行业的竞争激烈程度将随着厂商的不断进出而更加激烈，行业市场发育将逐渐走向成熟。从长远看，这有利于我国软饮料行业的健康发展。

2 市场行为

市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。如在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。具体包括企业确定价格的策略、产品与广告策略、研究开发和排挤竞争对手的行为等。按照SCP理论，企业的市场行为受市场结构的制约；反过来，市场行为也会对市场结构有反作用影响和改变市场结构的状态和特征。产业组织理论主要研究的是寡头垄断（亦即寡占）型市场结构中企业的市场。寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，由于市场上存在几个规模较

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大的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业的行为产生有效的影响。我国的软饮料行业非常符合这种寡占型的市场结构。

饮料产业的发展一般都须历经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料产业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。如果能够充分利用后发优势，预计中国饮料产业将有可能快步越过产品竞争和渠道竞争两个阶段，然后水到渠成地跨入品牌竞争的成熟市场

2.1 我国软饮料市场的主导型企业模型分析。

在寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而其他的那些单独价格影响力很小的企业就会像完全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导企业模型。

我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占据一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生存和发展。

碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1／3的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。

2.2 我国软饮料市场的品牌效应分析。

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。根据美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品行业市场上广告行为的研究，我们知道，在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响特别大，有利于

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形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。也就是说，品牌效应的建立和品牌知名度的提升对一个企业的生存和发展有着至关重要的作用，尤其是在软饮料这个非耐用消费品市场上。将中国软饮料品牌与世界级软饮料品牌比对，可以发现两者之间依然存在巨大的差距。我国软饮料生产企业的发展进程中必然遇到品牌延伸的困惑，“品牌远见”对于企业的发展至关重要。虽然明知缺乏品牌战略的饮料生产企业难以持续发展，可是品牌又必须建立在企业实力的基础之上。一个为了生存的饮料生产企业往往不可能过多地考虑品牌战略，想到的只能是如何赚钱以尽快完成自己的原始积累，品牌建设力度很小。

中国软饮料生产企业在国际品牌中的层次普遍较低。中国本土大型饮料生产企业的最大优势虽然也是在于品牌而并非经营管理和研发技术，可是能否始终坚持走自己的品牌发展之路还是一个很大的问题。因为实施品牌国际化战略之前必须要有相应的国际化销售网络作为依托，惟有把风险控制在最低水平基础上努力协调好国际化进程中可能出现的各种问题并且不断完善自身的国际化销售网络，才有可能进一步加大饮料生产企业实施品牌国际化战略的步伐。目前我国软饮料制造企业品牌建设不到位成为企业长期发展的一个很大的隐患。

3 市场绩效

市场绩效指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，主要从产业的资源配置效率和利润水平、与规模经济和过剩生产能力相关的生产相对效率、销售费用的规模、技术进步状况与X非效率、价格的伸缩性以及产品的质量水准、款式、变换频度和多样性等方面，直接或间接地对市场绩效优劣进行评价，是反映市场运行效率的综合性概念。通过研究市场绩效，可以判断市场结构和市场行为的合理性和有效性的程度。

2006年以来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度，行业利润总量有了明显的提升。2006年到2010年，由于软饮料行业整体运行平稳，行业效益不断提高，在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大。行业销售收入和利润总额继续以超过GDP两倍的速度增长，同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度，整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

2010年，我国软饮料行业盈利能力好于其他几年，整体盈利能力比较强，且

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