麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩_品牌定位及新产品开发咨询报告

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机密

改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发广州啤酒有限公司最终项目汇报材料 二000年五月十五日

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百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势

麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略

百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出

3-1

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百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会 市场 挑战 可能的品牌定位或新产品开发行动

广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场金威有发展空间 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 金威在深圳地区仍占主导

深圳外市场差异性大

推出针对深圳以外市场的产品及营销手段

产品

金威产品多样化/产品开发

能力强 金威在消费者关键购买因素 上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康

夜场竞争品牌多 竞争加剧 产品种类太多 产品管理不得当

开发绿色保健新产品 针对夜场开发独树一帜的高档产品 加强品牌定位及差异化

确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类 建立品牌管理体系 针对自身优势进行产品定位 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释

定价

同比价格及边际利润在全国领先

价格上缺乏系统性：如绿

坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， 实行系统的价格设计及管理另一方面又缺低价位产品

渠道

对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力 及分销效益 有开发潜力

渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点

加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货

广告促销

在深圳周边地域的知名度

主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势 传统的金威广告缺

乏针对 性及有效性

突出地方优势、针对目标消费群

重新设计有影响力的广告 充分利用消费场合性促销( POP) 及广告3-2

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广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大万吨年增长率 =8% 152 130 深圳 广州 二级 城市* 三级 城市**21 32 34 43 206 177

99* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析

01F

03F

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啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素价格 品质

深圳

广州

东莞

江门 3-4

公道的价格 水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜/爽口 是纯生啤酒 健康 营养

口味

新鲜

健康

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但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异被访人数，百分比100% = 213 10618 48 48 47

21424

2057

高收入 (2000元以上/ 月)

39

中收入 (1000-2000元 /月) 低收入 (1000元以下/ 月)

39 34 13 28

54

深圳

广州

东莞

江门

资料来源: URC市场调研3-5

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啤酒消费者的地区差异–年龄被访人数，百分比

100% = 213

1067 14 15

21412 18

20516 24

50-60岁40-49岁 30-39岁

28 28 35 32

33

18-29岁

51 25 35 27

深圳资料来源: URC市场调研

广州

东莞

江门

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啤酒消费者的地区差异–教育程度被访人数，百分比

100% = 213

10614

2149

20520

大专及以上

35 50 44

49

中专/高中/ 技校

45

37

41

初中及以下

36

20

深圳资料来源: URC市场调研

广州

东莞

江门

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夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量 夜店消费占总消费量百分比 东莞41%

消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比35%

江门

33

18

深圳

30

21

广州 合计

15

8

29

17

资料来源: URC市场调研 3-8

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但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度夜店消费的主要品牌* 百分比41%

22 17 14 6 3

蓝带

珠江

生力

喜力

青岛

金威

其它被提及的主要品牌

蓝妹 嘉士伯 麒麟 百威* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研

太阳啤 Corona 三得利

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百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势深圳举例

过去3个月饮用过的

品牌 百分比 金威96%

过去3个月经常饮用的品牌 百分比74%

青岛

72

16

珠江

44

3

生力 喜力

25

1

23

4

资料来源: URC市场调研 3-10

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但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削 深圳举例 弱百威的原有优势 金威青岛

深圳地区市场占有率 百分比 主要竞争对手的行动举措50% 40

积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形 式 –积极发展餐馆渠道，现有份额已 与金威平分秋色 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒

20 15

1999

2000

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由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位元/箱*平均价格 销售成本 边际利润

金威

63

29

34

青岛**

40

21

19

燕京

26

13

13

* 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析 3-12

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但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性主要问题

具体表现

形成原因

定价机械

简单的以成本加价法定

价 在深圳以外地区的消费 者认为“价格有欠公道” 缺乏真正的低价位产品

缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的 敏感程度 缺乏对竞争对手的分 析

价格冲突

类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成 内部竞争

缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各 自为政

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金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低 现有单价* 价位大众产品的利润获取 低价产品销售单价**

3,627 1,063 2,647 72 118 2,374

可能的将本措施

调整麦芽、大米调制比例 降低原材料采购 成本 改革包装，降低 包装成本 提高人员工作效 率 节省生产能耗

1,394

销售单价 (不含税)

直接材料 ***

直接人工 ***

其它直接 费***

边际贡献

* 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析 3-14

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百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并 可进一步扩展到周边地区品牌认知度(第一提及+其它提及)

百分比广州97 96 77 21

东莞100 75 71

生力

珠江

金威

珠江 生力 青岛 金威广州

东莞 深圳

江门90 87 74 25

江门

深圳99 96 82

珠江 蓝带 青岛 金威

金威

青岛

珠江

资料来源: URC市场调研 3-15

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百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中

保持相对高速的增长。百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势

麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略

百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出

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百威应建立六种核心产品品质

新鲜 特制 金威 纯生 分在性市场

健康

普通 金威 绿 “绿 金威” 价格

同质性市场

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我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同 的核心产品概念啤酒 一号 描述 对应的金威产品

一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高

夜场时尚型(新产品)

二号

金威特制

三号 四号

保健型(新产品) 纯生

五号

可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江

老金威

六号

新“绿金威”

* 仅针对深圳被访者 3-18

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/wovi.html