耐克电子商务营销策略研究

耐克电子商务营销策略研究

摘 要

耐克品牌在全球体育用品中的影响非常大，它的产品销售遍及全世界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以耐克的全球营销策略值得研究和借鉴，本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考意见。

关键词: 耐克 网络推广 品牌营销

Abstract

Effect of Nike brand in the global sporting goods in a very big, its product sales throughout the world, and well received by consumers and identity, so the global marketing strategy Nike worthy of study and reference, this paper analyzes the global marketing strategy Nike brand, expect to give some references for the development of his sports brand.

Key words: global marketing Nike, brand, strategy

目 录

摘 要 .................................................... 1 Abstract ................................................. 1 引言 ..................................................... 1 1 耐克简介 ............................................... 1 2 耐克营销策略 ........................................... 2

2.1广告策略 .................................................... 2 2.2 产品策略 ................................................... 2 2.3品牌策略 .................................................... 3

3 耐克中国市场网络推广的成功经验及启示 ................... 4

3.1网络营销策略 ................................................ 4 3.2启示 ........................................................ 5

结语 ..................................................... 5 参考文献 ................................................. 6

引言

如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！ 这是现代生活的格言。 提到\耐克\，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志\。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个目标：性能、保护和舒适。这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是800－1000元，标价高的运动鞋一般是耐克品牌的，消费者群大多是追赶时尚的年轻人。总的来说，耐克是以\品牌\取胜。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢？中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。

1 耐克简介

耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是\近20年世界新创建的最成功的消费品公司\。 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。

1862年，美国俄勒冈大学体育爱好者菲尔?耐特成立了蓝带体育用品公司。1964年，耐特邀请俄勒冈大学体育教练比尔?鲍尔曼加与盟蓝带。而比尔?鲍尔曼正是第一双耐克鞋的构思者，1971年耐特与比尔?鲍尔曼将构思付诸于行动。自创产品需要有自己独特的品牌形象和品牌战略，但首先得有一个品牌名称，经过千思万想以后，两人达成共识，决定采用\为自己新产品的品牌名称。

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\来自于希腊胜利女神\奈基NIKE\的尾音，意为无往不胜。这一品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译名\耐克\也使人联想到经久耐用，克敌制胜。 耐克以飞行符号\作为公司的CI标识，醒目独特，与产品特性非常吻合。 1972年耐特与比尔?鲍尔曼将\蓝带\公司更名为\耐克\，从此以后，他们开始了设计和生产带有本公司\耐克\商标的鞋。

耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在 1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后公司创始人在1972年将公司开始正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速的崛起，生产线也逐步的扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯·彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，其成功的主要经验是其耐克模式轻资产运营模式。

2 耐克营销策略

2.1广告策略

耐克全球营销成功的又一策略为名人的广告效应\在菲利普!耐特看来，青少年由于思维比较开阔，并且具有自己的个性，其模仿能力非常强，对品牌的欣赏角度也比较独特，他们经常会模仿自己喜爱的体育明星的穿着，所以只要让青少年喜爱的运动员穿上耐克的衣服和鞋，青少年就会争相模仿，从而提升产品的销量。乔丹被誉为全球最伟大的篮球明星，他的气质和耐克的精神气质十分相似，充满活力\耐克品牌通过对乔丹进行赞助，使很多喜爱乔丹的球迷也开始喜爱这个品牌，进一步提升了耐克的销量和扩大了耐克的品牌影响力，增加了其销售额。从营销的角度进行分析，利用体育明星的名人效应其对企业的发展主要有以下作用: 提升产品的销售额，扩大产品的知名度和改善产品在消费者心中的形象\对于年轻人来说，他们都具有个性，追求时尚和具有自己的梦想，耐克公司正是抓准青少年的这种心理，并准确把握他们的需求爱好，提升了品牌的影响力。产品在进入欧洲市场时，耐克则利用了欧洲人对美国超级球星球技的喜爱，在欧洲投放的广告主角为美国的职业篮球巨星，并且广告的形式多样，从而提升了耐克品牌在欧洲人心中的形象，最终，耐克打败了阿迪，其销售额年年增长，成为世界第一的运动鞋生产商，其营销取得了巨大的成功\

2.2 产品策略

随着消费者消费观念的转变，过去喜爱耐克运动鞋的青少年纷纷厌倦了体育明星参与的鞋类广告，他们在寻找新的产品，并且这些产品的商业气息不那么浓烈，与此

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同时，阿迪开始在电视广告和体育赛事赞助上出尽风头，他们的主要目标客户群为35岁年龄层的未来群体消费者，比如学生#城市青年消费者等。耐克的老对手德国彪马在此时也在进行改革，并将客户目标群体定位为有购买兴趣的流行追随族，彪马开始在大范围内流行。这时，耐克品牌似乎陷入了困境，其利润和销售额都在下滑，并且当时的美国市场似乎已经饱和，耐克品牌再创造原来的辉煌业绩似乎存在很大的难度。此时，耐克品牌开始进行改革，怎样才能充分发挥企业的创新和创业精神在国内外的市场竞争中站稳脚跟，是公司深思的问题。耐克转向了户外运动部门，对鞋的外观进行了重新设计，推出一系列样式新颖、穿着舒适的新款跑鞋及各样的训练用鞋，其目标客户群体定位为参加户外运动的新一代未知的顾客，整个公司的营销策略开始进行变革。这一改革的主要特点就是思路新颖\只有不断创新，推出新的产品，企业才能不断发展。

2.3品牌策略

耐克产品的又一成功的营销策略为“借鸡生蛋”策略。耐克企业在创业初期，主要凭借其运动鞋具有防潮和准确预测弹性等方面的功能，并且其设计非常独特#新颖，受到美国年轻人的喜爱，从而迅速打开美国的市场。随着公司的日益壮大，耐克调整品牌战略，将其眼光放在国际市场，从欧洲·日本直至全世界。但是，要想进行全世界的市场非常困难，因为各国都要贸易保护主义，关税非常高，由于耐克产品的价格较高，再加上关税尤其是发展中国家的高额关税，使得产品的价格不能被顾客所接受，制约了耐克品牌在全球范围内的发展。为了解决这一问题，耐克开始和各国进行谈判建厂，在各国当地生产耐克产品，这样就可以利用当地的廉价劳动力和耐克的先进技术生产耐克鞋。耐克公司集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，将设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标。这样就可以解决关税这一难题，还节省了产品的运输费用，使产品的价格和成本降低，使更多的公众能够买得起耐克鞋。重视品牌的打造，履行更多社会责任耐克在全球范围内营销成功的又一策略是重视品牌的打造，履行更多社会责任\重视品牌的打造主要是指企业非常重视产品宣传，集中公司的有限资源对品牌进行策划和塑造，使产品的销量不断增长。履行更多的社会责任主要是指耐克品牌对很多青少年运动进行赞助，并和新闻媒体保持良好的关系，通过新闻媒体对这些事件的报道，增强消费者对品牌的了解，达到扩大品牌影响力的目的。因此通过社会责任的营销手段提升了耐克的知名度和消费者对产品的认同感。

通过以上的分析可知，耐克全球化的营销策略主要包括赋予产品精神理念、名人的广告效应、产品的不断创新、借鸡生蛋战略成为耐克进军全世界的秘密武器·重视

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品牌的打造，履行更多社会责任。耐克品牌在全球营销的成功，值得所有的体育品牌进行借鉴和学习。

3 耐克中国市场网络推广的成功经验及启示

3.1网络营销策略

3.1.1发现消费者的需要

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

3.1.2明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3.1.3非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。

3.1.4NIKE的网络广告战略

2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。

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耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。

门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。

耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载入的时间，而这段时间的空缺，也让广告有了播放的空间，非常短暂但是却比门户网站更为高效。2008年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明，在投放的前五天当中点击量超过了500万，点击率为4.1%。公司还不惜重金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力，用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者，从而达到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。

3.2启示

耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。

耐克公司网络营销的成功并不是个偶然，而是因为耐克公司抓住了很多关键性的机会，利用现实世界信息技术的发展，逐渐扩展自己的知名度，从而走向成功。

结语

本文主要对耐克中国市场网络推广的目标市场选择分析，同时也分析了耐克中国市场网络推广的策略，分别从微博营销、网站推广、电子邮件推广等方面指出了网络推广营销的发展趋势。随着互联的飞速发展，未来网络广告将发生重大变化，因此网络推广研究将是一个动态的过程。在分析了多种网络推广方式之后，依然存在很多网络推广营销方式尚待开发，所以从这个角度上来说，目前的研究对象只能适应与某一个阶段的营销，随着网络推广营销渠道日益增多，因此只有不断跟进，才能确保推广

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的效果。

参考文献

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