汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价

更新时间：2023-12-22 01:33:01 阅读量：教育文库文档下载

说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。

汉中一汽大众博通招聘推荐度：
相关推荐

学生姓名学号

题目汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价

所在学院 _ 专业班级 _ 指导教师 ____ __ 完成地点 ___

2014 年 6 月 13 日

摘要 ...................................................... 1 1 绪论 .................................................... 2

1.1研究背景 ................................................ 2 1.2 研究意义 ................................................ 2

2 理论综述 ................................................ 4

2.1 顾客满意的概念 ......................................... 4 2.2 顾客满意的影响因素 ..................................... 4 2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系 ............................... 5

3 汽车行业顾客满意国内外现状 .............................. 6

3.1 汽车行业顾客满意的国外现状 ............................. 6 3.2 汽车行业顾客满意的国内现状 ............................. 7

4 一汽大众汉中博通4S店顾客满意分析与评价 ................. 10

4.1 公司概况 .............................................. 10 4.2 顾客满意测评的流程 .................................... 10 4.3 顾客满意评价指标体系构建 .............................. 11 4.4 顾客满意评价模型 ...................................... 13 4.5 顾客满意度调查问卷的设计及数据的收集 .................. 19 4.6 顾客满意度测评结果 ..................................... 20

5 一汽大众汉中博通4S店顾客满意改进策略 ................... 24 6 结论 ................................................... 27 致谢 ......................................................... 28 参考文献 ..................................................... 29 英文摘要 ..................................................... 31

陕西理工学院毕业论文

汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价

[摘要]本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店顾客满意度为研究对象，在相关理论知识的基础上，根据一汽大众汉中博通4S店的实际情况建立了顾客满意度指标体系，将顾客满意度的影响因素分为四类，依次是汽车产品、服务质量、员工因素和其他因素。汽车产品指标分为三个因素，依次是价格及费用、性能及质量、车型外观及室内空间；服务质量指标分为四个因素，依次是服务态度、服务标准化、服务补救、解释的准确性；员工因素指标分为三个因素，依次是工作人员的诚实可信度、销售顾问的专业素质、维修人员的技术水平；其他因素指标分为五个因素，分别是企业形象、环境、交通、营业时间、投诉处理。一共有二级指标四个，三级指标十五个。本文使用层次分析法确定各个指标的权重，制作调查问卷收集数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出了提高该企业顾客满意度的策略。 [关键词]顾客满意度；评价指标；层次分析法

第 1 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

1 绪论

1.1研究背景

汽车行业是我国经济发展水平迅速提高的重要表现，是我国经济发展的支柱行业之一。2012年，中国的汽车销量成功冲破1900万辆，一跃成为世界首位。2013年以汽车销售量2000万辆，继续保持世界最大汽车销售市场的水平。随着中国经济的迅猛发展，人民生活水平的逐步调高，汽车这一消费品开始进入千家万户，而汽车行业也愈加成熟，顾客在购买时也愈加理性。

市场竞争的加剧与多变使得汽车企业开始站在顾客的角度思索，以顾客的需求为中心，进行产品研发并向顾客提高服务。事实上，只有长期得到顾客的认可，满足顾客需求，才能形成顾客忠诚，实现长期拥有顾客的目的，获得企业长久的利益。要提升顾客满意度的前提是要做好顾客满意度测评，在了解顾客满意度现状之后，才能有针对性的提出措施与方案。

顾客满意度也即顾客对企业的产品或服务的满意程度[1]。顾客忠诚度与顾客满意度二者的关系是相互的，顾客满意度的提升会带来顾客忠诚度的提升，而顾客忠诚度的提升又会直接带来企业利润的不断增长。拥有高度忠诚的顾客是企业实现利润最大化的基础。通过对企业顾客满意度进行分析与评价，对企业而言可以切实的了解顾客需求和竞争优势所在，可以对企业的经营管理进行了解和改善，可以找出企业产品或服务的不足或缺陷并加以调整改善，可以及时掌握市场需求变化，更加有针对性的满足顾客需求，提高员工的工作效率，激发工作热情等，为企业长久的发展提供保障。对顾客而言，可以获得更好的产品及服务，需求得到更好的满足等。

本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店的顾客满意度为研究对象，构建顾客满意度指标体系，利用层次分析的方法确定各个指标的权重，制作问卷搜集有关的数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出相应策略，提高顾客满意度，增强企业竞争力，进一步开拓市场。

1.2 研究意义

本文使用层次分析法对汉中一汽大众博通4S店的顾客满意度进行综合的评价。通过顾客满意度的测量与评价，能够挖掘出汽车在生产、销售、服务过程中存在的问题，全面了解顾客需求被满足的程度。根据分析结果找出影响该4S店顾客满意度的因

第 2 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

素，从而有针对性的提出改进措施。督促该4S店对其产品及服务进行改进和完善，提升顾客满意度，提高顾客忠诚度，为企业赢得长久的竞争优势。具体来讲对顾客的意义，主要包括以下几个方面：有利于顾客获取真实有效的产品信息，减少顾客购买假冒伪劣产品的可能性；有利于顾客从购买“意愿”向购买“行为”的转变；有利于满足顾客的个性化需求，为顾客提供更人性化的产品和服务。对企业的意义，主要包括以下几个方面：首先有利于企业经营模式的转变，现有的市场环境决定了企业主导必须转变为顾客主导，企业要转变思维，始终树立以顾客为核心的经营理念；其次有利于提高企业员工的素质；有利于改善产品质量和产品创新；有利于企业寻找差距，发现问题，有针对性的采取措施，提高顾客满意度，提高企业经营实力 [2]。

第 3 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

2 理论综述

2.1 顾客满意的概念

营销巨匠菲利普·科特勒对顾客满意的定义是一种喜悦或失望的感受当顾客对一产品的实际感受和预期期望值对比后所形成的[3]。而亨利阿塞尔也认为，顾客感到满意是因为他在进行消费时所体验到的实际感受达到了他的预期，否则顾客就会感到不满意。

事实上，顾客满意即顾客在消费时的实际感受与预期期望值之间的差距[4]。假如期望高于实际效果，顾客就会感到沮丧、生气，假如期望与实际效果一致，顾客会感到满意，假如实际感受远超过期望，并能持久保持满意，就有利于形成和保持顾客忠诚

[5]

。顾客满意是一种综合评价，反映在顾客消费和使用的全过程。而企业为了和顾客建

立长久友好的关系，就应该保证在顾客消费的每一个时间里都使得顾客感到满意。顾客多一次感到满意，他对企业的信心就会多增加一分，而由此带来的口碑传播效应在扩大产品知名度，树立企业良好的形象方面往往会超出企业的想象[5]。

2.2 顾客满意的影响因素

（1）企业形象：在激烈的市场竞争中，顾客的选择多种多样，企业如何在众多同

类企业中脱颖而出被顾客认可一个很关键的因素就是良好的企业形象。优秀的企业形象可以更多地赢得顾客的信任，并能够长时间影响的影响顾客的消费心理和消费行为

[7]

。

（2）产品因素：包括产品的性能、功能、外观、包装等，共同构成了产品“质

量”。良好的产品质量是满足顾客需求的基础。只有高质量的产品才会被顾客注意并消费，才使得顾客满意成为可能。

（3）营销和服务体系：建立完善有效的营销和服务体系，有利于企业转变观念，

在经营服务过程中的每一个环节上都能设身处地的为顾客着想，真正做到有利于顾客，方便顾客。反之如果企业总是以利益为出发点，斤斤计较，不懂得为员工为顾客负责就容易导致服务混乱等伤害到顾客利益[8]。

（4）员工因素：企业优良的产品和服务要通过员工传达给顾客，如果员工言行举

止粗鲁，待人缺乏诚信与尊重，知识单一等都会导致顾客满意度降低。而如果员工个

第 4 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

人素质过关，工作能力强，能从点滴做起为顾客服务，就有利于提高顾客满意度。

2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系

在实际经营管理中，企业要想获得顾客忠诚，首先需要做到顾客满意。顾客在购买过程中会形成一种心理上的价值判断，即顾客满意；而顾客在未来继续购买的可能性即顾客忠诚。在相同购买力条件下，一个不满意顾客愿意继续购买该企业产品或服务仅仅是一个满意顾客的1/6。面对日趋激烈的市场环境，愈来愈多的企业试图通过提高顾客满意度来获取更多的顾客和利益，然而结果却并不理想。顾客满意在短时期内的迅速提高，为企业带来的经济效益是有限的。顾客多次重复购买某个企业的产品或服务，在某种意思上来讲，就说明了该顾客忠诚于该企业。顾客忠诚有两种形式，代表着两种层次，顾客忠诚于企业的意愿是表层而顾客忠诚于企业的行为为深层次。但总有企业将这两种形式混淆起来，应该看到如果顾客只有“意愿”而没有“行为”，对于企业来讲是无法形成经济效益的。这便要求企业通过提高产品质量、服务水平等措施促使顾客由“意愿”向“行为” 的转变。可以看出，顾客忠诚更有利于企业长期的经营与发展，而想要获得顾客忠诚，就必须首先做到顾客满意。

第 5 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

3 汽车行业顾客满意国内外现状

3.1 汽车行业顾客满意的国外现状

伴随着顾客满意在企业经营中起到的越来越重要的作用，外国学者对顾客满意理论进行了一系列的分析与研究。瑞典学者最早提出了顾户满意度的概念，并应用于实际中对他们国家的顾客满意度进行了测评。顾客满意度模型多种多样。由Oliver提出的期望—不一致模型认为，消费者在购买产品或服务前有一个期望值，而在实际的购买或者服务过程中会形成实际的感受，期望值与实际感受之间存在差距，并将直接影响到顾客满意度。顾客满意理论的发展史可以通过国外汽车营销理论的发展史总结得到。在以生产为中心的的营销阶段，工厂只关心如何提高生产能力，满足顾客要求的观点还未形成。在产品推销阶段，由于汽车产品增多，顾客有了挑选余地，逐渐增强的竞争形势使得企业逐渐认识到满足顾客需求的重要性。在市场营销阶段，企业才进入以满足顾客需要和欲望为重点的阶段，在这个阶段企业以市场需要为中心，以满足顾客需求获取利润从而实现经营目标。在现阶段，即社会营销阶段，饱和的市场残酷的竞争逐渐使汽车企业意识到仅仅满足顾客需要是不够的，优秀的汽车企业开始制造顾客满意，他们开始挖掘汽车市场用户潜在的需要。

在2011年8月16日，美国公布一份顾客满意度指数年度报告（American Customer Satisfaction Index），该报告显示受亚洲和欧洲汽车制造商收益的推动，美国顾户对汽车行业的满意度指数上升了1.2%达到83分（满分为100）。

在2012年，全球权威评测机构J.D.Power在对英德大约2300名车主进行了有关汽车的性能、设计、舒适性、品质等的满意度调查。调查结果如图3.1所示。

图3.1 德国车主最满意的汽车品牌前十名

第 6 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

由图 3.1可以看出，德国车主对奔驰的满意度是最高的，位于第二三位的分别是丰田和三菱。值得注意的是宝马的顾客满意度位于第五位，在马自达之后，它的顾客满意度与其豪车的身份不相匹配。

3.2 汽车行业顾客满意的国内现状

近年来我国汽车行业迅猛发展，特别是国产汽车市场不断壮大，顾客的消费理念更加成熟，消费更加理性，对于汽车行业的产品或服务的要求也在不断的调整。在愈加白热化的市场竞争中，不断有企业开始认识到顾客的重要性，他们开始站在顾客的角度，以顾客需求为中心进行产品研发并提供服务。就目前我国的汽车行业来说，汽车开始进入以家庭消费为主导的时代。汽车作为一种特殊的商品,只有做好汽车生产、销售、售后等各个方面，才有可能实现顾客满意。越来越多的企业开始思考如何提升顾客满意度，如何合理有效的测评企业的顾客满意度，以及应该采取哪些措施来提高企业的顾客满意度。

但相关调查显示，我国汽车行业顾客满意度是低于国际水平的。2012年我国汽车行业顾客满意度指数为80分只比2011年提高1分。而这却也是自2002年实施测评以来的最高水平。调查显示2012年用户抱怨率为15.6%，同比下降1.6个百分点。有差距的原因很多，如产品，服务，品牌，价格，售后服务，可靠性。而单就服务而言，它包括了售前服务、售时服务、售后服务三个方面。企业应该认识到，要提高顾客满意度，就应该正确把握消费者的心里特征，寻找顾客需求的关键点，注意把握顾客情绪的变化，创造良好舒适的消费环境，将产品和服务做好，做到每一个细微之处。正确认识用户对企业的评价，积极引导顾客的消费意识。必须清醒的认识到，汽车行业顾客满意度在我国仅仅是一个开始，需要厂家，经销商乃至整个社会的努力。

在2013年3月12日，中国汽车技术研究中心发布了2012年中国汽车行业客户满意度排名和研究成果。此次顾户满意度研究（CATARC调研）以2011年全年市场销量排名为依据，选取了具有自主品牌并具有代表性的32款车型。调查结果如图3.2到3.5所示：

第 7 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

图3.2 被调查小型车顾客满意度

如图 3.2所示，在此次调查的车型中，国产小型车的整体顾客满意度为78.76。其中上海大众POLO的顾客满意度最高，为82.11，奇瑞QQ3的顾客满意度最低，仅为75.72。值得关注的是，小型车的整体顾客满意度在四种车型中是最低的，而小型车的消费群却是最大的，我国国产小型汽车行业要想获得长久的发展，就必须在顾客满意度方面引起最够的重视。

图3.3 被调查紧凑型车顾客满意度

如图 3.3所示，在此次调查的车型中，国产紧凑型车的顾客满意度为81.5。其中一汽大众速腾和上海大众朗逸的顾客满意度最高为83.05。排名靠后的分别是上海通用科鲁兹和江淮和悦，顾客满意度偏低。

第 8 页共 36页

陕西理工学院毕业论文

因素CR=0.01<0.1，一致性检验通过；其他因素CR=0.05<0.1，一致性检验通过。检验结果表明，所构造的判断矩阵是相对合理的，计算顾客满意度并进行结果分析。

4.5 顾客满意度调查问卷的设计及数据的收集

根据顾客满意度评价指标体系进行调差问卷的设计，通过进行问卷调查来获取数据。首先将顾客对待指标的态度进行划分，分为很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意，并表示一定的数值，分别为1、2、3、4、5[16]。

本文设计的顾客满意度调查问卷包括两部分。第一部分是个人背景资料，包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度等。第二部分是对顾客满意度影响指标的调查，主要包括汽车产品、服务质量、人员因素、其他因素四个方面。调查问卷如附录二所示，顾客根据自己的实际感受进行打分。

根据文中设计的调查问卷，在2014年3月26日到28日三天时间里，以进店购车的顾客和维修保养的顾客为调查对象，每天发放调查问卷20份，共计60份，回收53份，回收率为89%。通过现场调查，对收回的53份调查问卷进行数据整理，在对数据进行分析后计算顾客满意度指数。问卷调查统计结果如下表 4.12。

表4.12 顾客满意度调查问卷统计结果

单位：份价格及费用性能及质量车型、外观、室内空间服务态度服务标准化服务补救解释的准确性工作人员的诚实可信度销售顾问的专业素质维修人员的技术水平企业形象环境交通营业时间投诉处理很不满意 2 2 1 3 2 2 3 3 1 2 1 1 1 1 3 不太满意 5 1 1 7 2 1 3 1 3 2 1 2 3 2 2 一般 20 18 16 11 13 15 13 16 15 10 15 9 13 16 20 比较满意 15 18 21 15 19 20 18 16 15 22 23 23 23 24 17 很满意 11 14 14 17 17 15 16 17 19 17 13 18 13 10 11 共 36页第 19 页

陕西理工学院毕业论文

4.6 顾客满意度测评结果

顾客满意度的计算公式是：CSI=?CiWi

i?1n其中，CSI是顾客满意度指数，Wi是第i个指标的权重，Ci是顾客对第i个指标的评价分数。通过顾客满意度的计算公式，可以计算出各层次中每个二级指标的满意度以及整个企业的顾客满意度[11]。

根据表4.12顾客满意度调查问卷统计结果，计算得到各个指标的得分均值。具体数据如表4.13所示。

表4.13 调查问卷指标得分均值

二级指标三级指标价格及费用汽车产品性能及质量车型、外观、室内空间服务态度服务标准化服务质量服务补救解释的准确性工作人员的诚实可信度员工因素销售顾问的专业素质维修人员的技术水平企业形象环境其他因素交通营业时间投诉处理 3.53 3.77 3.87 3.68 3.89 3.85 3.77 3.81 3.91 3.94 3.87 4.04 3.83 3.75 3.58 3.81 3.89 3.8 3.72 均值

（1）首先计算二级指标的顾客满意度。

二级指标的顾客满意度计算结果如表4.14所示。

共 36页第 20 页

陕西理工学院毕业论文

表4.14 二级指标顾客满意度

二级指标三级指标均值权重价格及费用汽车产品性能及质量车型、外观、室内3.87 0.23 空间服务态度 3.68 0.26 服务标准服务化 3.89 0.11 B(CSI)=3.68×0.23+3.89×0.11+3.85×0.08+3.77×0.55=3.77 顾客满意度 3.53 0.07 3.77 0.7 A(CSI)=3.53×0.07+3.77×0.7+3.87×0.23=3.78 质量服务补救 3.85 0.08 解释的准确性工作人员的诚实可3.81 0.08 信度员工因素销售顾问的专业素3.91 0.33 质维修人员的技术水3.94 0.59 平企业形象 3.87 0.16 环境其他因素交通 4.04 0.14 3.83 0.05 3.77 0.55 C(CSI)=3.81×0.08+3.91×0.33+3.94×0.59=3.92 D(CSI)=3.87×0.16+4.04×0.14+3.83×0.05+3.75×0.05+3.58×0.6=3.71 营业时间 3.75 0.05 投诉处理 3.58 0.6 汽车产品的总体满意度是3.78，占75.6，在四个因素中的满意度排第二位，总体较好。具体来说，对指标价格及费用感到比较满意和很满意的占50%，加上评价一般

共 36页第 21 页

陕西理工学院毕业论文

的，总体的认可度为86.8%；同样的对指标性能及质量，车型、外观及室内空间感到比较满意和很满意的分别为60.4%，66.4%，总的认可度为94.3%，96.2%。由此，可以看出，在汽车产品这个指标里，价格及费用的满意度及认可度较其他两个因素较低。可能是汽车价格及使用的费用高于顾客的心理预期，也可能是该4s店在维修保养保养过程中收费较高，但都应该引起企业的高度重视，，采取适当的降价策略或者给与顾客适当的优惠，使得价格及费用符合顾客的心理预期，争取更多的顾客购买汽车。

服务质量的总体满意度是3.77，占75.4%，在四个因素中排名第三，总体一般。具体来说，对服务态度感到比较满意和很满意的占60.4%，加上评价一般的，总体的认可度为81.1%；同样的对服务标准化，服务补救，解释的准确性感到比较满意和满意的分别为68%，66%，64%,总的认可度为92.5%，94.3%，88.7%。在服务质量这个指标里，顾客对于服务态度的满意度是比较低的。可能在服务过程中出现服务不及时，不到位，对顾客的态度不友好等情况，这些都将直接影响到顾客满意度。

员工因素的总体满意度是3.92，占78.4%，在四个因素中的满意度排名最高。具体来说，对工作人员的诚实可信度、销售顾问的专业素质、维修人员的技术水平感到比较满意和很满意的分别占62.2%，64.2%，73.6%，总的认可度均为92.5%。

其他因素的总体满意度是3.71，占74.2%，是四个因素中满意度排名最低的。具体来说，对各指标因素企业形象，环境，交通，营业时间，投诉处理感到比较满意和很满意的分别为67.9%，77.4%，67.9%，64.2%，52.9%，总的认可度为96.2%，94.3%，92.5%，94.3%，90.6%。观察这组数据不难发现，尽管顾客总的认可度都比较高，但满意度偏低，特别是对投诉处理的满意度仅仅是52.9%，说明该企业在处理顾客投诉的问题上还存在很大问题。

（2）对层次结构模型中的二级指标进行加权平均运算，便得到该4S店总体的顾客满意度。对于顾客满意这个指标来说，指标层的各个指标的均值乘以其对应的权重，求和就可以得到总体的顾客满意度意度。

顾客满意度=3.53×0.041+3.77×0.374+3.87×0.161+3.68×0.046+3.89×0.024+3.85×0.014+3.77×0.098+3.81×0.013+3.91×0.058+3.94×0.103+3.87×0.010+4.04×0.009+3.83×0.004+3.75×0.004+3.58×0.042=3.8

根据计算结果可知汉中一汽大众博通4S店的总体顾客满意度为3.8，占76%，由此可以看出该企业的顾客满意度实质上是不理想的，还没有达到比较满意。其中员工

共 36页第 22 页

[12]

。根据图4-3和表4-13，计算该4S店顾客满

陕西理工学院毕业论文

因素对满意度的贡献最大，其他三个指标均不理想。在汽车产品指标里的价格及费用因素，服务质量指标里的关于解释的准确性因素，以及其他因素里的投诉处理都应该引起企业的高度重视。

共 36页第 23 页

陕西理工学院毕业论文

附录B：

一汽大众汉中博通4S店顾客满意度调查问卷

尊敬的女士/先生：您好！

这是一份由陕西理工学院学生制作的，针对一汽大众汉中博通4S店顾客满意度的调查问卷。由于调查样本有限，为了使数据准确，请您如实填写调查问卷，这些数据仅用于研究目的,对您不会产生任何负面影响，谢谢合作！第一部分：个人背景信息描述 1.您的性别 [单选题] [必答题] 男女