东西方文化差异对广告翻译的影响

山东电大学报2004年第1期

东西方文化差异对广告翻译的影响

张善美

(胜利油田广播电视大学,山东 东营 257004)

摘 要:东西方消费心理、文化习俗、社会制度、礼貌原则、思辨推理、词汇内涵、语言结构等方面的文化差异使翻译后的广告难以实现信息的等效交流。

关键词:文化共性;文化异性;信息交流;等效翻译;可译性障碍

中图分类号:G04 文献标识码:A 文章编号:1008-3340(2004)01-0052-02

中国加入WTO以后,大量外国商品涌入中国市场,与此同时,越来越多的中国产品也有了更多的机会进入国际市场,与外国名牌产品展开竞争。要参与国际市场竞争,中国产品就必须树立良好的品牌形象,创立崇高的国际商业声誉。广告作为一种大众传媒手段,恰好承担着向国内消费者介绍国外商品的质量和性能,向国外消费者宣传推销中国产品的重任。而广告的创作则是根基于深厚文化基础上的综合性艺术,它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。对广告的翻译,强调 最切近目的语信息的自然对等,即不拘泥于原文形式,只求得保留原作内容,用译文中最切切而又最自然的对等语将其内容表达出来,以求等效。 (Nida,1964) 一、文化共性,可轻松实现广告的等效翻译

尽管东西方文化之间存在着巨大的差异,但毕竟在某些方面也不乏共性。文化共性有利于译文读者的理解和接受,翻译起来则比较容易。例如:

You!rebetterOfundertheumbrella.. --Travelers

在 伞 保护下,你会更加安全。 旅行保险公司

这是一则旅行保险的广告词。外出旅行人们考虑最多的是安全问题,这家旅行保险公司恰好利用了游客这一普遍心理,把保险公司比喻成 umbrella(保护伞) ,使旅客形象地感受到购买保险,外出远行会安全有保障, umbrella(保护伞) 一词在东西方两种语言环境中都令人产生共同的文化联想 安全有保障。 Pierresportquiltedjacket.

--Well,whoshouldknowbetterthanaduckhowtokeepwarm?

Pierre羽绒运动茄克 有谁能比鸭子更知道保暖呢?

这是一则羽绒服的广告词,广告画面上搭配一只活泼可爱的小鸭子,穿着一件Pierre防寒运动茄克。广告创意人将鸭子比作人,羽绒服比作鸭子的羽毛,赋商品以生命,形象直接,生动诱人。看了这则广告,东西方两种文化的消费者都会产生同样的温暖感觉。

二、文化异性,对广告翻译造成可译性障碍 翻译是跨语言、跨文化的交际活动。不同文化背景的人们之间用语言进行交际,由文化差异造成的理解上的差异是不可回避的事实。同样文化差异也严重地制约着广告

收稿日期:2003-11-04

作者简介:张善美,女,胜利油田广播电视大学外语系副教授。

的翻译,广告翻译中经常会遇到语用原则相背的情况,从而导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍。

(一)东西方消费心理的差异,造成广告信息误导

东西方的人们对同一事物的思维方式不尽一致,倘若忽视这一差异,就会在交际双方之间出现信息交流障碍,导致相互间信息传递不畅。要真正维护广告商品的良好形象,准确传递广告语言的内涵信息,广告翻译就必须进行再创作,必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素,把握好广告词所产生的联想意义。

例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。而我国有一种质量上乘的 轻身减肥片 ,出口试销美国却无人问津,市场调查发现问题出在该商品的译名 Obe sity-deductingTablets 。在美国人的心目中,此药是专供 obesepeople(特大胖子) 服用的,有违购买者的消费心理,改译为 SlimingPills 后很快打开了销路。

再如:广州 五羊牌 自行车是借广州城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义之外 羊 在中华民族文化中还有性格温驯、善良、可爱的含义。但英语译为 FiveRam 则甚是不妥。 Ram!!在英语中除有 公羊 之意外还有 碰掉 之解,以它命名的自行车让西方人不免产生横冲直撞的联想,丝毫不能给消费者以安全感。这样的广告翻译势必会造成信息传递上的误导,不可能实现真正意义上的广告宣传。 (二)东西方文化习俗的差异,引起广告信息误解

文化差异和冲突无处不在,无时不有,它以最深刻和最微妙的方式影响着人们观察事物的视角,概括事物的方式。东西方的人们对商品的审美观虽不相同,但求雅弃俗,取吉避凶的社会心理趋向则是共同的。因此在广告翻译过程中必须尊重东西方各自的文化习俗,谨慎用词,避免引起文化误解。

例如:有一家中外合资商店打出了一则这样的黄金首饰广告: OK!本店黄金首饰确实OK。 此广告对 OK 进行了免译处理,本想标新立异,实则弄巧成拙。在国人眼中黄金的成色是以多少K来衡量的。99.99金是24K,K数越少,成色越差。广告语中的 OK 枯似0(零)K!这样的黄金谁还会买?这则广告不仅没能起到宣传品质,促销商品的作用,反而造成了不该有的负面影响。 再如:金鸡鞋油,颜色有黑、棕、白、红、黄等。 GoldenCockshotpolishcomesinblack,brown,white.Red,yellowandblue。中国产品的品牌很多冠以 金 字。因为 金 字在汉

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语中表示珍贵、质量上乘。同样在汉文化中对 雄鸡 的联想也总是褒义的。因此把 金鸡 鞋油的 鸡 理解为 雄鸡 ,想当然地译为 GoldenCock!!就犯了大忌,忽视了译文读者的文化差异,因为在英语里 cock 不仅指公鸡也是男性生殖器的婉称。

(三)东西方社会政治制度的差异,造成广告信息传递障碍

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。

比如:我们提倡 五讲、四美、三热爱 ,最初曾译为 fivestress,fourbeautiesandthreelovers 曾使以英语为母语的西方人理解为 四个美人和三个情人 。修改后的译文为了 fivestress,fourpoyntsofbeautyandthreeaspectsoflove. 广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如: 大鹏 卷笔刀的英译名 ROC sharpeners 大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有 鹏程万里,鲲鹏展翅 之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中 中华民国 的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。 (四)东西方礼貌原则的差异,导致广告信息交流失败 礼貌是处理人际关系时人所共知的准则。语气委婉的表达是礼貌交际的一个重要方面,而用词不当,语气生硬常常会导致信息交流的失败。

例如:公共场所有关 禁止## 之类的公益广告,宣传警示牌随处可见。这对大多数中国人来说,已经是司空见惯的事情,并不觉得有什么不妥,但若仔细推敲其命令的意味,便能体会出其中居高临下的语气。 禁止 译成英语是 Don!t, 语法上称为祈使句,语气生硬不委婉。例如:Don!tpicktheflowers!(禁止摘花)Don!tmakenoise!(禁止喧哗)等,由于语气生硬不免给人一种距离感,不利于营造公共场所祥和欢乐的气氛,外国友人看了此广告牌会感到心理很不舒服,觉得自己的人格没有受到充分尊敬。英语比较强调委婉表达,将 禁止摘花 译为 keepawayfromtheflowers. 或 Takecareoftheflowers,please. 会使人不自觉地产生一种爱花的心情,把爱花当成自己应尽的义务。 禁止喧哗 译成 Quiet,please. 即简练又标准,也比较容易接受。

(五)东西方思辩和推理模式的差异,引起广告信息误解

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辩和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方的语言进行交际时,文化上的差异必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息。请看下面一则小米锅巴的广告词:

本品可即购即食,食用方便。

原译文Openingandeatingimmediately.

汉语的 即购即食,食用方便 等说法是描写某食品食用上的方便。用 immediately 翻译上述广告中的 即 不妥。西方消费者读到 eatingimmediately 时产生的联想是 不吃掉,食品马上就坏掉。 势必有损产品的形象。而用英语的习惯表达,把 即购即食,食用方便 。译为 Alwaysreadytoserve 才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此,广告翻译并不是表面文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告译文在读者心目中产生的反

东西方文化差异对广告翻译的影响

应跟原文效果相似时,翻译才算达到等效。

(六)东西方词汇内涵的差异,致使广告信息意义含混 语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境。广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,尽管交际双方心理上的认知环境各不相同,翻译则是对这种不同认知环境的等效沟通。因此,恰当地谴词造句,并力求准确地表达原文的用意,可避免信息传达含混。

如: 争取运动成绩与精神文明双丰收。

原译文;Foragoodharvestbothinsportsandmorals. 这是北京召开亚运会时的一句公益广告, 丰收 在汉语里不单指粮食的好收成,还含有取得重大成绩的意义。而英语的 goodharvest 仅指收成,别无其他用意。将 精神文明 译为 moral 也欠妥,容易使人产生男女关系上的误解,而将 sports 与 moral 放在一起更显得不伦不类,实在令人费解。后来程镇球先生改译为 Forbetterathleticrecordsandsportsmanship 不仅用词准确达意,而且行文简洁流畅。既体现了原文的信息功能也表达了原文的语用意义。

再如:中国的 金丝小枣 按照字面意思译成的英文是 GoldenSilkSmallDates 就会让外商想象成 金光闪闪,长着蚕丝,形体小 等,就彻底地掩盖了 金丝小枣 的优异品质,自然不会有人青睐了。如果我们放弃其字面意义,取其真正的内涵,则翻译成 Honey-sweetDates 便可取得良好的翻译效果。

(七)东西方语言结构的差异,导致广告信息失真

广告最主要的目的是传递信息,原文译者和译文读者面对同一则商品广告介绍,应当得到完全相同的信息,可汉语式的英译在中国人看来非常清楚明了,却无论如何也无法使英语母语的使用者在心中产生同样的意念。比如:某机场的候机大厅里有一条英汉对照的公益广告语: 为了您和大家的健康,吸烟请到吸烟区。

Foryourandothershealth,thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.

这条标语是想告诉大家候车室不准吸烟,如要吸烟,请到吸烟区。标语的用意中国人一看就明白。但从它的汉语式的英译结构分析,英语译文的意义便成了 为了健康欢迎候机乘客到特设区吸烟 。因为机场特意安排有吸烟场所。这哪里是禁止吸烟的提示。

又如:在我国很多地区的主干道路上都悬挂着一条宣传交通安全的广告标语: 高高兴兴上班去,平平安安回家来。 这条标语是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家。英语译文却套用了汉语的结构形式,直译为 Gotoworkhappilyandcomebacksafe ly 不符合英语表达方式,使不了解汉语文化的西方人大惑不解,难以获得这句话的真实信息。

总之,语言文化差异使得广告翻译极富挑战性,广告翻译的成功与否,很大程度上取决于译者是否充分考虑到了英汉两种语言的文化差异,并在翻译过程中准确、自然地表达出广告语言内涵的信息,真正实现广告信息在不同语言环境中的等效交流。

参考文献:

[1]陈红薇.汉英翻译基础[M].上海外语教育出版社,1998. [2]徐继宁.语用原则中的文化冲突[J].山东外语教学,1998,(2).

[3]杨荣琦,陈玉红.英文广告文体与欣赏[M].华中理工大学出版社,1995.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/wl51.html