浅析网络互动广告用户的参与度

目
录
1. 绪 论 ····································································································································2 2. 正 文 ····································································································································3 2.1 受众参与度对网络互动广告效果的影响 ··········································································3 2.2 网络互动广告受众的特点································································································5 2.2.1 网络互动广告受众角色的转变 ·················································································5 2.2.2 网络互动广告受众结构的特点 ··················································································6 2.2.3 网络互动广告受众心理模式 ······················································································7 2.3 网络互动广告受众参与度低的原因 ·················································································8 2.3.1 忽视了受众的能动性··································································································8 2.3.2 网络用户很强的目的性 ······························································································9 2.3.3 网络广告信息量大而且复杂 ···················································································· 10 2.3.4 网络互动广告缺乏创意 ···························································································· 11 2.3.5 网络互动广告信用度低 ···························································································· 12 2.4 提高网络互动

广告受众的参与度的策略 ········································································ 13 3. 结论······································································································································ 16 3.1 全文结论 ························································································································ 16 4. 参考文献 ······························································································································ 17 5. 致 谢 ·································································································································· 18
浅析网络互动广告受众参与度 浅析网络互动广告受众参与度 网络互动广告受众广告学专业 2007 级 李双慧 学号：2007040429 摘要： 摘要：近几年网络广告飞速发展，而现在许多网络广告，都是以旗帜广告或弹出 广告等强迫性广告为主， 所以现在我们在积极寻求一种建立在受众参与度基础之 上的广告形式。网络互动广告是一种比较重视受众的一种网络广告形式。交互是 网络广告近年来的热门词汇，也是互联网具有的独特优势之一，所以我们可以充 分利用互联网的这种优势，建立起网络互动广告，提高受户的参与度。网络互动 广告是 web2.0 技术环境下出现的，它不再是广告主单一的把信息传递给受众， 而是受众和广告主之间的双向交流，这样的广告形式极易提高企业的形象，并且 精准的传达产品信息。它的优势在于可以吸引受众亲身投入其中，加深对该广告 产品的全面了解，加强对广告品牌的熟悉度和忠诚度。作者认为，把握互动的最 关键就是把握网络受众本身。 网络传播的互动性在广告方面应该达到的效果是受 众对广告传播活动的高强度参与，直接参与广告传播活动，不仅仅是一般的页面 浏览，随意的广告点击，更是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。其次， 传受角色的转换，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也 可以根据自己的需要有选择地接收信息， 即时以传者的身份反馈信息。 如果需要， 最好能够让受众完成从态度到行动的过程，进行在线

交易。这些效果的达成都是 基于网络受众的主动性和能动性 关键词: 关键词 网络互动广告；受众参与度；匹配与定制，双向沟通；品牌民主Analysis of audience participation in interactive advertising network
Abstract ：In recent years the rapid development of online advertising.however,most online advertising are maily banner and Pop-up ads,so we are now looking for a kind of advertisements based on audience’s participation. Interactive advertising is a network of more emphasis on online advertising as a form of audience.Interaction is a hot vacabulary online in present years,also,it’s a unique merit of network.so we can take full advantage of it to make interactive advertisement and enhance participation by households.Interactive advertising network appears under the condition of web2.0.it is not that advertisers send their messages to audience,but that they two communicate with each other.Such kind of advertisement can easily improve the image of interprise and accurately delier messages of product.it can abstract people to learn more about the brand of product by full acquaintance of this product.Interaction is the basic character of advertisement online,which differs it from tradition one.how to make use of this advantage is the main question I want to talk in this passage.In my opinion,the key point to master it is to control user who have features which are different from those of traditional media.According to the survey of audience,I think there are four tactics to improve proportion of their participation:match and order,catering to attitude of audience,increasing the relationship between advertisement and audience,use creative advertisement to adsorb audience. Key words: Interactive Advertising Network; Audience participation；match and custom; Two-way communication; Brand of democracy
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1. 绪 论 自网络广告诞生之日起，它就与互动两个字分不开。网络广告相 对于传统广告的核心竞争优势在于它的“双向互动”和“受众本位” 。 而现在，真正理解网络互动广告的人却很少。网络互动广告一直存在 误解。人们对于它的精髓的把握不到位。怎样才能利用网络互动广告 以提升自己的品牌影响力和企业形象？作者认为把握这个问题的关 键就是对网络互动广告受众参与度的把握。首先，我们应该明确什么 是网络互动广告。所谓网络互动广告，是指广告主在网络上发布广告 后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广 告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。[1]网络互动广 告与传统媒介的互动广告相比，它所要求的受众的参与度更高。这主 要取决于网络广告的受众与传统广告受众的不同。web2.0 时代下的 网络广告受众，他们的角色彻底的转换了，他们不再是被动的接受广 告信息，而是主

动的参与到网络广告活动的各个流程中。也正是因为 如此，网络互动广告能够给受众留下深刻的印象，广告主能够即时得 到消费者的反馈和意见。 本文对网络广告受众参与度的研究主要分为三个部分， 第一部分 是对网络广告受众特点的分析，网络广告受众不同于传统广告的受 众，他们在年龄，知识层面，需求度上都有着很大的区别。第二部分 是网络广告受众参与度低的原因，现在的网络互动广告，虽然浏览量 点击率不断创新高，但是，大多数的受众更喜欢观看，而不是创造， 所以，作者通过对受众参与度低的原因进行分析，进而归纳出如何提2
高受众参与度的一些策略。 第三部分是如何提高网络广告受众的参与 度。首先必须明确受众参与度与广告效果的关系，受众参与度的提高 能够增强广告效果。在文章的最后部分，作者提出了解决受众参与度 低问题的一些策略。
2. 正 文 关于受众参与，不同领域的学者从不同的角度对其进行过研究。 1997 年 Chapman 提出 “受众参与就是吸引受众的注意力” 而美国企 。 业家 M·K．阿什提出，每个人都会支持他参与创造的事务，也就是 说参与是支持的前提。 我们鼓励受众参与的目的就是激发受众对产品 或服务的兴趣，形成一定的认同与归属感，增强对该产品或服务的忠 诚度，并能产生一种帮助其提升品质的愿望。[2] 2.1 受众参与度对网络互动广告效果的影响
网络的迅速发展为网络互动广告的发展提供了一个广阔的平台， 当网络广告承载的信息传递到广告受众后， 受众对广告的反应可以通 过广告本身和网络反馈到广告主， 这一过程既实现了广告和受众之间 的互动，又实现了广告受众和广告主之间的互动。在这个双向互动的 过程中， 受众不再单纯是一个信息的接受者或者广告效果测评的调查 对象，而是一个积极主动的参与者。因此，受众的参与必然会对网络 广告的效果产生重大的影响。 下面我们可以用下图表示互动的实现过 程：[13]3
图 1 互动广告模式下企业与受众的作用过程
由上图可知， 互动式的广告活动形成了个明显的双向沟通式的闭 合回路系统，与传统的广告活动相比，企业在发送企业及产品信息的 同时还向受众传递与其对话的信息， 受众接收到这些信息后开始与企 业对话，从而完成了企业与受众问的双向沟通过程。显而易见的是企 业与受众在该过程中,同时充当了信息的发送和接收的角色，实现了 双方的互动。互动广告模式为双向沟通，在措施上增加了与受众对话 信息的传递，在结果上使受众由被动者变为主动者，在效果上使受众 变低度参与为高度参与。广告受

众的积极参与，会在以下三个方面给 网络广告带来深远影响。 1．受众变成广告活动中主动的高度参与者，这将大大提高其对 广告信息的接受程度，并对企业及产品信息留下较为深刻的印象，避 免了传统广告活动中的无意注意所带来的遗忘问题， 从而增强广告的 宣传效果有效达成企业的预期目标。 2．由于双向沟通的实现，企业随时可通过受众主动沟通洞悉他 们对企业、产品以及广告本身的态度，即时进行广告效果评怙，并以 此为依据调整广告策略， 使广告活动置于一个动态权变的决策环境之 中，从而顺利达到事中控制的目的。 3．互动广告通过广告效果的增强及事中控制的实现，广告效率4
大幅提高， 使企业缩减传统广告活动中的大量 “无效” 广告成为可能，[14] 这将在很大程度度上降低企业的广告开支， 减少社会资源的浪费。
2.2 网络互动广告受众的特点 截止到 2009 年底，中国互联网受众达 3．84 亿，互联网已覆盖 主流有影响力人群，成为企业营销传播的重要媒介。[3] 网络营销环境下，网民不再是被动的信息接收者，他们会主动搜 索、选择浏览自己感兴趣的信息，并通过跟帖、博客、BBS、投票评 选等发表个人的意见，交流购物实际体验，从而影响其他网民对品牌 的态度和购买选择。 2.2.1 网络互动广告受众角色的转变 在交互式网络广告中，受众不再是以往消费模式中的被动角 色，而变为主导者，体验过程几乎全由受众启动和控制，可以主动地 参与到广告中去，探索出广告所要传达出的信息。[4]网络互动广告的 受众对所展示的网络广告具有选择性， 即允许受众点击自己感兴趣的 内容，能够在第三个屏幕上达到更高的受众参与度。 “传统模式下， 当你在手机设备上播放视频时，你打开的网站就会自动关闭。而在我 们的模式下，受众可以看到半透明按钮，该按钮允许广告客户将其网 站内容内置在其视频中。 ”该技术的早期采用者包括美国国内主要的 零售商和一本很受欢迎的女性时尚和生活杂志。 后者正在试验一个可 点击的视频。该视频中，一位名人带着某品牌的钱包，受众可以单击 该钱包，以获得更多产品信息，也可以点击进行购买。该杂志目前正5
在就两种广告投放方式的受众参与度进行比较， 即在其官方网站上和 通过 Droid 设备观看并点击该视频的受众参与度的高低。[5] 在网络互动广告的模式下，受众不再是被动的接受信息，而是主 动的选择他们所需要的信息。 网络广告的广告主也不能像传统广告的 广告主一样，强迫性的向受众输送广告。广告信息传送的方式也由传 统的单一模式转变成双向交互模式

。 由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告 语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一 部分。这在心理学上被称为“角色扮演”[6]。聪明的广告主会乐意邀 请富有创意的粉丝帮忙。 百事可乐邀请消费者帮忙创建一种新口味的 Mountain Dew.这个名为 DEWmocracy 2 的活动为期一年，最后产生 了三种口味供品牌主参考，而且还提供了可能的产品宣传方式。百事 可乐不仅邀请粉丝投票选出产品的名称、色彩和包装设计，以及这三 种候选产品的宣传广告，最后再由粉丝们选出最后的获胜产品。 重视受众的参与不仅提高了受众对该品牌的忠诚度和信任度， 而 且，可以充分吸收当中有创意的信息，为广告主自身服务。这就是现 在许多营销学家所提出的“品牌民主” ，他们把受众提到了一个前所 未有的高度，受众成为了广告的主导者，广告效果的高低都由受众参 与程度的高低决定。 2.2.2 网络互动广告受众结构的特点 随着电脑、互联网和手机手机媒体的普及，互联网的用户不断地 在增加，人们每天通过互联网浏览广告的次数在增加。据中国互联网6
信息中心(CNNIC)的最新调查表明，目前中国的互联网受众人数突破 了 1 亿大关。[7]互联网受众与传统媒介的受众在年龄，心理，教育程 度，思考方式上都发生了很大的变化。相对于传统广告的受众，网络 互动广告的受众的年龄趋向年轻化，受教育程度较高，他们对广告主 投放的广告不再是愚昧的相信，而是用理智的心态来对待。相对于传 统媒体，网络广告受众的集中程度也很高，对某类事情感兴趣的用户 会自觉形成一个社区的形式，他们的浏览范围和点击点都非常相似， 若广告主有针对的在自己的目标群活动范围投放广告， 广告效果将会 大大增加。 2.2.3 网络互动广告受众心理模式 网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志 过程及交互过程四个部分。[8]网络广告先作用于消费者的感觉器官， 经过无意注意或有意注意被感知，进而对登记处进行辨别、理解，产 生记忆，发生想象，进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广 告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验，同时这种情绪、情感反过 来又影响着消费者对广告的点透情况， 从而对认知过程产生直接的影 响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互 作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者可以确立 对广告及所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品作出决策，产 生购买意图，最后点击鼠标，产生购买行动。
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2.3 网络互动

广告受众参与度低的原因 网络互动广告受众 受众参与度低的原因 中国互联网络信息中心(CNNIC)第 12 次(2003 年 7 月)和第 13 次 (2004 年 1 月)调查结果显示： 经常浏览网络广告的网民分别占 19． 0％ 和 12．4％，有时浏览网络广告的网民分别占 49．0％和 46．9％， 很少浏览网络广告的网民分别占 27．7％和 34．7％，从来不浏览网 络广告的网民占 4．3％和 6．0％。数据表明：经常浏览的人数在减 少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“受众对目 前网络广告最不满意的方面”这一项，19．7％和 18．O％的网民认 为“广告数量太多”，31．7％和 36．8％的网民认为“广告出现的 方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降 了 1． 个百分点， 7 而认为 “影响正常网上活动” 的网民却增加了 5． 1 个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告 并不能提升网络广告的传播和营销效果。[9] 2.3.1 忽视了受众的能动性 以Web2 0为支撑的互联网新一代传播模式打破了传统大众媒介 的单向传播模式， 从而使信息传播有了双向交互和 “一对一” 的特点。 这就决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是 说， 在网络传播中， 受众不是被动地接受信息， 而是主动地发现信息、 选择信息、处理信息，这就彻底改变了受众被动接受的消费习惯，同 时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。 “受者中心” “传 代替 者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。 网络广告至今仍受到电视广告模式很大的影响， 广告主在发布网8
络广告时更多地沿用了电视广告的思维,即强制性地吸引网络受众的 注意力，而忽视了网络受众较强的能动性。无论网络广告的创意、制 作或形式如何高明，所有的效果只能首先由受众的主动点击来决定。 广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、 不断增大面积的图标或 网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段， 不断刺激受众的注意力和 兴趣。但网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务 有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告 时，也是迅速关闭该广告。 由于传播技术的进步，使“点对点”、“一对一”的传播成为现 实，Blog等传播和交流手段的出现，使企业能够通过这些渠道及相关 信息，根据消费者的个性需求提供产品或者服务。“定制一族”随之 出现，他们拒绝标签化生活，追求个性化的衣食住行和一种全新的 定制生活。随着改革开放的深入发展，人们独立性、选择性、多变性 和差异性

的增强，在与新技术、新媒介的互动基础上，形成了一种全 新的消费形式。 网络互动广告的受众变得更加主动和更加有个性。他们不需要被 指指点点， 更不希望受到强迫或压力， 他们喜欢自由宽松的消费行为， 因此，网络广告的自主点击符合他们的需要。
2.3.2 网络用户很强的目的性 从目的上讲， 绝大部分的网络用户进入互联网的目的并不是去主
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动寻找广告信息，日常生活中每天可以接触的广告已经让人厌烦。 L．费斯廷格在《认知的不和谐理论》中认为受众是有选择地注意自 己感兴趣的节目，对违背自己的广告采取回避态度。假设受众就是寻 找关于某产品类别的信息，在很具目的性的信息搜寻过程中，一些毫 不相关的信息对受众来说毫无意义。其次，各式各样的弹出广告干扰 了受众搜寻信息的过程，会增长搜寻信息的时间。让受众为广告付出 额外的成本是不可能的，于是更多的人选择拒绝网络广告。 现在的许多网络广告主习惯于将传统报刊经营模式套用在新媒体 领域中，把网络当成一个展示平台，把展示广告当做主要的网络广告 形式，最近美国卓越新闻项目的报告指出，79％的受访者表示他们从 来没有或很少点击网络广告。 一项对于网络展示广告有效性的眼球追 踪研究也发现，此类广告效果并不理想。现在，不少美国媒体人已经 意识到一般的展示广告并不奏效， 网络空间的无限性更使得这些普通 的展示广告价格低廉。在目前的网络环境中，盈利能力最强的是搜索 广告，这充分体现了网络广告受众对于符合自己目的的信息的兴趣。 而现在网络上许多的网络互动广告，还是停留在一般的展示平面上， 很难符合消费者的需求，所以很难吸引消费者的注意力。继而影响互 动的实现。
2.3.3 网络广告信息量大而且复杂 据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投 放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量10
有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到 152％，为1790家。[10] “信息社会” 的信息量以爆炸方式增长， 信息量过剩且难以量化，且受众的注意力有限，排山倒海的信息超过 受众注意力负荷时，受众往往选择主动躲避。虽然广告量在增加，但 是这并不代表广告受众对网络广告的热情增加了。 随着垃圾邮件广告 和弹出式广告的增多，严重影响了受众的正常上网，受众对网络广告 的满意度在下降。 许多互动网络广告缺乏创意， 不能引起受众的兴趣， 很多时候都会被受众忽略，不能达到广告主所期望的效果。 2.3.4 网络互动广告缺乏创意 任何广告能不能吸引受

众的注意和参与关键在于这个广告是否 有创意，互动广告也是如此。若没有创意的互动广告，只会和其他传 统广告一样，被受众忽视，甚至排斥。每个人都更关心自己，我们的 创意在于使消费者更多地发现他们自己和别人交流。 站在消费者的角 度， 发现自己的需求。 幽默、直观、富有想像力和创造力的东西更 容易被接受和传播。 网络互动广告注重的是将访问者努力转变为企业 的潜在客户或准客户，企业在与访问者沟通过程中， 应该是体验式 的， 可以让访问者试用企业的产品和服务，或者巧妙的告诉访问者 企业产品和服务对访问者的好处。实施网络互动广告，就是要访问者 参与其中，互动是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的 过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多．人是 有惰性的， 特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点 点鼠标离开，不会参与其中。11
现在网络上许多的互动广告，并没有真正地了解消费者，他们所 发送的广告并没有和受众发生联系，不能得到受众的注意，所以，广 告效果同样是不理想的。 2.3.5 网络互动广告信用度低 网络互动广告的信用度受到了来自多方面的影响。 从网络广告 传播过程看． 信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的 导因．而网络广告的创意与表现形式．在感官上也直接影响着受众的 判断和认同；此外．由于对网络媒体及具体的发布网站的信任度．直 接或间接迁及到所承载的广告信息的信任： 对于广告主及其产品社会 声誉或形象的认同：受众固有的观念，态度，偏好等所形成的认知和 判断：社会环境，文化、风俗等对于网络广告的认可程度；市场培育 的成熟度．等等。总之．网络广告的信任度应是上述各方面影响因素 的集合。 网站(媒体)因素。网络媒体是网络广告赖以生存的母体．全世界 的网站已达一亿．每天还以100万的数量猛增．个人可以自由创办自 己的主页乃至网站，所以很难建立起信用度。 广告主。广告主是指广告产品或服务的生产或提供者，通常就是 广告信息传播的源头。然而在现今鱼龙混杂的各类网站上．几乎任何 人都可以发布消息．也包括广告。由此可见．网络广告主的外延已是 相当宽泛而模糊。因此网民对广告主是否信任．信任程度有多高也是 影响网络广告信任度的一个十分重要的问题。 由于各类网站的迅速扩 增乃至泛滥．以及相关法规的滞后和监管不力．还有广告发布的门槛12
较低．形形色色的“广告主”可以在网上大做广告．我们只能靠自己 的经验来判断广告内容的真实性。 代理商

方面。代理商对网络广告起到了一个把关的作用．也负有 审核广告的责任和义务． 因而对能否更好的保证网络广告的真实性而 言是一个十分重要的环节。但是目前我国的代理市场只是初现端倪。 首先，对代理商的资质认定、素质考察．以及代理过程中的有效监管 等一系列的问题都缺乏相应的法律和规范；其次，缺乏对代理商的有 效监督． 也未引起足够的重视， 广告主对网络广告实际效果难以查核； 再次，目前网络广告代理商的佣金通常是广告费用的30％-50％ ．代 理商获利很大。在利益驱使下，代理商很放松了对广告内容的审核， 甚至放纵了他们的违法行为。
2.4 提高网络互动广告受众的参与度的策略 提高网络互动广告受众的参与度的策略 网络互动广告受众在网络上，各种样式的广告无孔不入，在网络用户周围构成一片 广告“汪洋” ，这必然在一定程度上增加广告的点击率。根据前面用 户参与度的定义，点击率大并不意味着用户参与度大，其广告所推销 的产品未必引起广告受众的购买欲望。心理学的研究表明，生活在客 观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激， 可是， 在特定的时刻上， 它并不能感受到所有作用于他的感官的对象。 他所感受到的只是引起 他注意的那些少数对象[12]。 由此可见， 真正有可能达到企业预期目标 的广告只是那些吸引受众的广告,并且让受众主动参与到广告信息的 传播中去，积极互动，及时反馈信息，这就意味着，在网络广告铺天 盖地的今天，受众的积极主动参与式网络互动广告成败的关键。下面13
首先论述受众参与对网络广告效果的影响，然后，针对当前网络广告 受众参与度低的现状，提出了一些如何提高受众参与度的策略。网络 广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意策略，好的创意策略 能激发网民的积极参与热情。 现在就从以下几个方面分析一下提高参 与度的策略。 1． 激励策略。 在网络广告活动中， 设置即时可以获得的 “奖励” ， 以诱导目标受众主动参与，从而达到深度品牌诉求的效果。从心理学 的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。 “奖 励”诱因是目标受众对品牌传播活动产生行动的原动力。比如免费赠 “有奖促销活 品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。[15]广告实践证明， 动” 是网民最能接受的网络广告。网民“点击广告”其实是消耗成 本，需要“奖励”作为回报，否则，互动难以实现。这“拉”式的互 动策略是网络广告活动成功的法宝。 2．个性化策略。个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣 取向、上网习惯、消费习惯

为个人特别定制和定向发布特定广告的策 略，呈现“以人为本” 的广告模式。[16]“使用与满足”的理论认为， 受众是基于特定的需求动机来接触媒体的， 接触媒体的过程就是满足 需求的过动的可能，否则必被漠然视之。另一方面，广告要适应个人 习惯，互动要简易方便。[17] 个性化策略网络广告只有符合个人需要， 才有可能促使网民产生 互动。个性化广告能够迅速抓住网民的“关切点” ，激发好奇心和参 与欲，诱发行动，前提是要有个人资料。14
3．游戏策略。即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参 与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络 互动、自主的传播特性，使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告， 这要求网络广告更加具服务性， 或娱乐性、 或者两者兼备， 只有这样， 才能增强网络广告的粘合力和吸引力。 按照广告内容和游戏的融合程 度，游戏策略分成两个层面：[18] (1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或者游戏的四 周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免 费游戏” 的“附带条件” ，由于受众比较投入，对广告的注意值也较 高。但是发布环境与广告主题关联性不强，要靠足够的重复才能够发 生效果。 (2)用互动游戏技术，将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中，通过 网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编 已有游戏。 4．虚拟体验策略。指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与 使用品牌(产品或服务)， 以预先获得消费体验， 对该品牌(产品或服务) 产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，广告感 受是多感官立体式和即时的。 这种策略可以完成从知名—试用—进一 步说服甚至购买行动的多层次交互效果，并通常具有娱乐性。策划体 验策略时要让消费者体会到品牌或商品的优良品质， 享受附加的心理 价值；另外，体验模式要有多种选择，满足其自主和娱乐需求。[19] 5．悬疑策略。悬疑策略是指通过设置疑问，为受众创造行动导15
向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、 参与欲望和解惑的需求，并且广告提供的讯息能够满足这一切。它依 赖的不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱策力，倾向于理 智型。一般有疑问型、欲语还休型、邀请行动型等。悬疑策略使受众 从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态， 最后达到促使受众积极查 询讯息、提问、注册等互动效果。悬疑策略的有效实施，关键在于要 能提供确实的解决办法和足够的讯息。任何夸大其

词、故弄玄虚而没 有实质内容的做法皆不宜提倡。[20]
3. 结论 3.1 全文结论 本文通过查阅大量的文献及相关信息， 对网络互动广告的受众参 与度进行了初步探讨。从网络互动广告受众的特点出发，初步分析了 受众参与度低的原因，并定义了受众参与度的概念，最后，提出了如 何提高受众参与度的五点策略。全文主要有以下几个方面的结论。 （1）网络互动广告中，受众的角色已发生巨大的转变，受众不 再是以往消费模式中的被动角色，已由被动角色变为主导者。受众的 结构特点也发生重大变化，相对于传统广告的受众，网络互动广告的 受众的年龄趋向年轻化，受教育程度较高。 （2）在目前的网络互动广告中，受众的参与度低，主要原因有 网络信息量大而复杂，影响了受众上网的效率；网络互动广告缺乏创 意；受众在信息交流中仍然处于被动状态。16
（3）受众的积极参与必然会对网络互动广告带来深远的影响， 才有可能把潜在的购买者变为实际的消费者，要提高受众的参与度， 可以从激励策略、个性化策略、游戏策略、虚拟体验策略和悬拟策略 五个方面出发，制定合理的广告推销模式。 4. 参考文献[1]江涛.《应用网络广告塑造品牌形象》[J].滁州师专学报，2004，Vol.6 N0.2 [2]马凌云，康红. 《Web2．0环境下图书馆受众参与的分析与评价》[J].图书馆理 论与实践，2010（4） [3]张宇中.《2009互联网受众汽车消费特性洞察》[M]. 行业观察家 ,2010.2 105 [4] 李威.《论交互式网络广告中交互性与受众体验的关系》[J].设计理论 ,2009, Vol.34 N0.1 [5]Tessa Wegert.Digital Media With a Human Touch. 46924c060740be1e650e9a92/clickz/column/1731733/digtal-media-with-a-human-touch [6]马克斯·萨瑟兰著,瞿秀芳,鹿建光译：《广告与消费者心理》[M]，世界知识 出版社，2002 年版 [7]姜秀娟，高静娟.《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究》[J].科 学与管理，2006（5） [8]林升栋.《网络广告心理模式初探》[J].首席医学网，2008(2) [9]熊莉.《互动+视频+微博——搜狐助力广告主提升世界杯营销 ROI》 [J].新媒 体,2010.8(21） [10]张恒玺.《交互体验时代的流媒体网络广告》[J]. 学术探讨, 2010.8 [11]张静.《网络广告业的下一次洗牌》[J].互联网周刊, 2010.8 [12]高颖.《论网络广告的优势与劣势》[J].艺术理论,2005,60-61 [13]姜奇平.《全球网络广告三大趋势》[J].互联网周刊,2010.8, 24-27 [14]朱彦荣. 《网媒优等生 网络互动广告： 把控制权还回去》 [J].东方早报,2005.8(2) [15]张信和.《网络广告的罩动体验与品牌形象塑造传播》[J].广州广播电视大学 学报,2007.12 [16]胡克.《网络互动广告应用探讨》[J].广东轻工职业技术学院

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[18]肖荣荣，张凤斌，刘亚丽. 《Web2．0 应用情况调查分析及其启示》[J],图书 馆理论与实践，2009（9） [19]邱红彬.《试论企业与受众互动的广告模式》[J].北京商学院学报,2000,VOl.15 No.6 [20]陈宥任，谭崇梅，马炼.《WEB2.0 互动广告发展的现状与趋势分析》[J].经营 与管理，2008，Vol.14 No.14 [21]张信和.《网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播》[J].广州广播电视大学 学报，2007，Vol.7 No.4
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5. 致 谢 本论文是在指导老师单文盛老师的精心指导下完成的， 在论文成 稿之际，我要深深感谢指导老师在我完成论文期间，在学习和生活等 各方面所给予的无微不至的关怀和帮助。从论文的选题、资料的收集 到论文的撰写与修改，都凝聚着单老师的辛勤汗水，都得到了单老师 的悉心指导。单老师渊博的知识、深厚的学术造诣、敏锐的思维和洞 察力、 严谨求实的治学态度、 丰富的工作经验和诲人不倦的师者风范， 时刻激励着我，会让我终生受益，也令我终身难忘。 深深感谢湖南师范大学王战教授、徐卫华教授、陈璐博士，欧运 湘老师，张新华老师所给予的诸多关心和帮助。 特别感谢我的家人多年来始终如一地在精神和物质上给予的关 心和帮助，你们的理解和支持是我顺利完成学业的根本保证。还有许 多老师、朋友、同学在我学习期间给予了很多的帮助，在此一并表示 衷心的感谢。 最后，向在百忙中对本论文进行审阅的老师们致以深深的谢意!
作者：李双慧 2011.1.20
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