乔布斯的魔力演讲（珍藏版）

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乔布斯的魔力演讲（珍藏版） (［美］卡迈恩·加洛) 2011-10-20 15:40:05

“会演讲的人成功的机会多两倍” 牛博网、老罗英语培训创始人 罗永浩

在我从事教学和演讲工作的这些年里，经常被学生或听众问到的一个问题是，“你能不能推荐一本学习演讲的书给我？我想要一本学习效果最好的，最立竿见影的”。这种问题总是很难回答，就像“对你的人生影响最大的一本书是什么”一样难于回答。这类问题的本质是简单地、偷懒地相信，是某一本神奇的书改变了一个人的一生，或者是造就了他的某种能力。而生活的真相是，改变或造就了一个人的，至少是好几百本谈不上神奇但确实很不错的书。

由于天生的恶趣味，我和很多热爱吹牛的人一样，喜欢假装“台上两小时，台下没用功”，我喜欢让人觉得我的演讲能力是天生的。但随着年龄的增长，我不能再从这种幼稚的做法里获得多少快感了，所以我打算从今年开始，陆续推荐一些在我学习演讲的过程中使我受益的书给那些渴望掌握演讲能力的人。 在当代的商业领袖中，史蒂夫?乔布斯可能是最伟大的一个演讲者了，说他是演讲大师也不为过。苹果公司的新产品发布会，几乎每次都是由乔布斯一个人别着个领夹式麦克在台上唱独角戏。乔布斯领导的苹果公司从来不会像其他的土鳖企业那样，找一堆基本上没穿衣服的美女来给这种活动充场面。但这个精力充沛、意志坚定的五十来岁老头儿的演讲，远比那些半**人满场乱窜的活动更受欢迎，受追捧的程度甚至可以和摇滚歌星的演唱会相媲美。

我从六七年前开始，就系统地观看和研究学习乔布斯的演讲了，他的每一场演讲我都烂熟于胸。但这本由美国专栏作家、演讲培训师卡迈恩?加洛撰写的《乔布斯的魔力演讲》仍然让我很受启发。因为他从演讲这一门学问的基本原理上，对乔布斯的大量演讲实例进行了分析、归纳和总结（尽管其中的个别理念有些教条）。对学习演讲的人来说，这会让你知道，你观看乔布斯演讲时感觉到的那些精彩的部分“为什么精彩”，从而使模仿和学习优秀的演讲在很大程度上具有了可操作性（即便你的演讲天分不是很好）。

以前有一本书的名字叫《会演讲的人成功的机会多两倍》，如果这句话能让

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你产生某种共鸣，你可能就要想个办法来解决你不会演讲的问题了。如果你想解决你不会演讲的问题，我向你推荐这本《乔布斯的魔力演讲》。

序言（1）

怎样让你的演讲在所有场合都精彩绝伦

“你可以想到史上最伟大的创意—与众不同、别出心裁—但是如果你不能劝服其他人理解、接受你的想法，那一切都毫无意义。” —格雷戈里?伯恩斯

史蒂夫?乔布斯是全球舞台上最能虏获人心的演讲大师。没有人能媲美他的水平。乔氏演讲仿佛能把多巴胺直接注入观众的大脑，让他们兴奋异常。为了听一场他的演讲，有些人不远万里、翻山越岭地赶来，甚至在寒风中彻夜排队，只是为了获得一个最好的座位。如果不能如愿，他们往往会十分沮丧。乔氏演讲就是有如此魅力，要不然你怎样解释当乔布斯即将缺席一场一直由他主讲的活动时，有些粉丝甚至威胁要游行示威的行为？这种事真的发生过，就在苹果公司宣布乔布斯将不能在2009年的Macworld大会发表俨然已经成为传统的主题演讲时，这种事就真的发生了一次。（苹果公司同时还宣布，这将是该公司最后一次参加由美国国际数据集团在波士顿主办的年度商业展会了。）

替代这位传奇演讲大师出场的，是苹果公司副总裁菲尔?席勒（Phil Schiller）。演讲效果不可能完全达到观众的预期，但是席勒表现得也很好，令人钦佩，而这恰恰是因为他使用了很多乔布斯惯用的技巧。但不管怎么样，人们依然怀念乔布斯。一位名叫乔恩?福特的记者就此事写道：“第一代叛逆的天才们发明了个人电脑，促进了互联网的商业化，他们的公司也成为一个时代的发电厂；而现在，他们的时代结束了。”

每一场乔氏演讲都是一次非凡的体验，但他并不是经常演讲。尽管苹果公司的粉丝、投资者和顾客们都希望在苹果公司的各种活动中多看一眼乔布斯，但是自从2009年他缺席Macworld大会，苹果公司宣布退出这一展会之后，人们能够亲眼目睹这位大师展示自己精心磨炼30多年的演讲艺术的机会很可能会越来越少。（后经证实，乔布斯成功地移植了肝脏，重返工作岗位。）①

现在读者手里的这本书，囊括了乔布斯演讲的精华，并且第一次向读者展示

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了他打动观众的技巧。通咕书，你可以学习、借鉴乔布斯的技巧，让观众为你而倾倒，给他们难以忘怀的体验。

看一场Macworld大会的主题演讲（Mac的忠实用户也称之为“史蒂夫简报”，你就会开始重新审视你现在做的演讲的方方面面：讲什么、怎么讲以及当你讲出来时观众的反应。我在BusinessWeek.com上有一个关于乔布斯和他的演讲艺术的专栏。这个专栏迅速在全球范围内流行开来（丹尼尔?莱昂斯，也就是“假史蒂夫?乔布斯”，甚至特意介绍过这个专栏）。不管是不是苹果产品的用户，大家都很喜欢这个专栏，因为他们都想改进展示自己以及自己想法的方式。只有极少数读者曾经见过乔布斯本人，还有一些人在线看过乔布斯的演讲，但是绝大多数读者都从未听过他的演讲。读者们从这个专栏学到的东西大大地开阔了他们的视野，很多人甚至开始重新学习演讲的技巧。

在学习本书将要向大家展示的演讲技巧时，请使用YouTube作为辅助的工具。在我写本书的时候，YouTube上有3.5万多段关于乔布斯的视频，远超其他著名的首席执行官，包括维珍集团的理查德?布兰森（Richard Branson），他有1 000段，微软公司的史蒂夫?鲍尔默（Steve Ballmer）有940段，通用电气公司的杰克?韦尔奇（Jack Welch）只有175段。就我们要学习的演讲技巧而言，YouTube为我们提供了一个难得的机会，使我们能仔细了解一个人的方方面面，学习那些使他们成功的技巧，并且观察这些技巧在实战中的应用。

序言（2）

你会看到，乔布斯就像一位颇具魔力的“推销员”。他似乎天生有一种能力，使他能够把自己的观念“推销出去”，从而把看客变成顾客，再把顾客变成忠实的粉丝，进而自愿成为苹果公司的义务推销员，向世界传播“苹果的福音”。乔布斯拥有一种“魅力”。德国社会学家马克斯?韦伯（Max Weber）这样定义“魅力”一词：“魅力是个性的某种特质，这种特质把具有这种个性特质的人和普通人区分开来，也正是这种特质使我们认为这类人具有超自然的、超人类的或至少是异常杰出的能力或品质。”乔布斯的狂热粉丝的确已经把他推上了神坛。但是韦伯搞错了一件事，他认为“魅力”是“普通人不能拥有的”。一旦你精确地掌握了乔布斯是怎样设计、展现他的演讲技巧的，你将意识到你也可以拥有这种所谓的

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“超能力”。你只需运用一些乔布斯的演讲技巧，就能让你的演讲在每天进行无数次的平庸演讲中脱颖而出。相比之下，你的竞争对手和同事都会显得相当业余。 演讲设计大师南希?杜瓦特（Nancy Duarte）在她的著作《幻灯片的学问》（Slide:ology）中写道：“演讲已经成侮准的商业交流工具，公司顺利初创、产品成功发布、环境得到应有的保护等都可能和演讲的质量相关。同样，一个创意，一项事业，甚至是整个职业生涯都可能因无效的交流而毁于一旦。世界各地每天都在进行着无数演讲，但其中只有小部分做得还行。”

杜瓦特把美国前副总统艾伯特?戈尔的幻灯片转换成获奖纪录片《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）中的演讲所使用的幻灯片。艾伯特?戈尔也是苹果公司的董事。和戈尔一样，乔布斯的演讲也给人醍醐灌顶般的体验。但是和把一场著名演讲重复上千遍的戈尔不一样的是，自从1984年推出麦金塔电脑以来，乔布斯不停地向世界奉献了一场又一场令人叹为观止的精彩演讲。事实上，麦金塔电脑的发布会演讲至今仍然算得上全美国历史上最激动人心的演讲之一。乔布斯居然能够在发布麦金塔电脑之后的25年间不断提高自己的演讲水平真的令我感到非常惊讶，因为1984年那场演讲是我们这个时代最好的演讲之一，很难被超越。但不管怎样，乔布斯在2007年、2008年Macworld大会上的演讲还是超越了以往，成为他最优秀的演讲。他将自己掌握的关于跟观众沟通的全部知识综合起来，打造了很多令人难忘的瞬间。

现在说点儿令人沮丧的事：你要把自己的演讲跟史蒂夫?乔布斯的作番比较。是他把那些笨拙、枯燥、无聊而冗长的幻灯片展示卒成了一幕完整的戏剧—有英雄、有坏蛋、有各种配角和壮美的布景。观众第一次现场体验乔氏演讲后总会把整个过程描述成一种非凡的体验。在一篇发表在《洛杉矶时报》上的关于乔布斯因病休假的文章中，迈克尔?希尔兹克（Michael Hiltzik）写道：“没有哪一位美国的首席执行官能像乔布斯这样被人们将其与公司的成功紧紧联系在一起??乔布斯是苹果公司的领航者和宣讲员。如果你想知道什么叫‘宣讲员’，可以看看2001年10月第一代iPod发布会上乔布斯的演讲。乔布斯对于‘剧情’的控制能力令人惊叹。最近我在YouTube上观看那次演讲时，都快从椅子上掉下来了，尽管我早已知道‘故事’的结局。”乔布斯是商界的老虎伍兹,为其他人树立了学习的榜样。

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序言（3）

下面说点让你高兴的事儿。你能够在乔布斯的演讲中识别出他所使用的技巧，并且应用这些技巧让你的观众惊得“从椅子上掉下来”。充分研究并借鉴乔布斯的演讲特点能够帮助你打造属于你自己的伟大演讲，使你从此掌握一种推销自己想法的工具—说服力之强大，会出乎你的想象。

你可以把本书当做走向成功演讲的指南。当你想要传递你的服务、产品、公司或其他事业背后的价值时，本书几乎相当于乔布斯本人手把手地指导你。不管你是打算发布一款新产品的首席执行官、寻找投资的创业者、拼业绩的专业销售，还是向一班学生传道、授业、解惑的老师，都能从乔布斯身上学到一些东西。大多数职场人士只是以演讲的形式传递信息，而乔布斯不是。一场乔氏演讲意在打造一种体验—“现实扭曲场”—一种让观众深感敬畏、醍醐灌顶、兴奋异常的体验。

继续前进

“一旦你向前迈了一步，你的行动能否取得预想的效果就取决于你通过语言或文字与他人交流的能力。” ∷得?德鲁克

经常用来描绘史蒂夫?乔布斯的词语包括“令人难以抗拒的”、“有魔力的”、“最能虏获人心的”和“魅力非凡”等。但一些跟他的人际交往风格相关的说辞，就不那么好听了。乔布斯是一个复杂的人，他能够创造出非凡的产品，拥有无数忠心耿耿的追随者，但有时也能把人活活吓出屎来。他是一个充满**的完美主义者，极具想象力和远见，这两个特点使他成了一个易燃易爆的危险品：一旦事物不以他认为的方式存在，他瞬间就会被椰。本书并不打算谈及乔布斯的一切，本书既不是他本人的传记也不是苹果公司的历史。本书写的不是商界的“乔老板”，而是演讲界的“乔大师”。尽管本书能够帮你作更有说服力的演讲，但是关于演讲艺术的话题还是留给那些将毕生精力都献给美术设计领域的作者吧！乔布斯到底是如何构思、讲述苹果公司的传奇故事的？本书将为你精确透彻地解析每一个细节，这也是本书真正能够奉献给读者的。具体来讲，你会学到乔布斯是如何做到以下这些事情的：

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构思要传递的信息 传递思想、观念、创意

激发对于某种产品或产品特性的** 制造令人难忘的聆听体验

培养主动向别人推销苹果产品、传递苹果公司价值观的忠实粉丝

这些技巧会帮你把自己的演讲做得“精彩绝伦”。这些技巧学起来非常容易，就看你要不要真的去实践了。虽然需要努力学习才能做到像乔布斯一样演讲，不过你的事业、你的公司以及个人的成功都值得你为此付出努力。 为什么我不行？

当我参加消费者新闻与商业频道（CNBC）一档叫做《大创意》的节目时，我几乎完全被主持人具有感染力的**震住了。唐尼?多伊奇（Donny Deutsch）给他的观众提了这么一条建议：“当你看到有人把自己的**转化成利益时，问问自己这个问题：‘为什么我不行？’ ”

我也强烈建议大家做同样的事情。当你在接下来的内容中读到乔布斯取得的成就时，问问自己：“为什么我不行？为什么我不能像乔布斯一样点燃听众的**？”答案是：“你行！”你会了解到，乔布斯并非天生如此。他也是下过工夫的。尽管他一直都有舞台天赋，但他的风格也是在过去30多年中不断改进才得以形成的。他不知疲倦地改进，对每一张幻灯片、每一次现场展示、每一个演讲细节精雕细琢、精益求精。每一场演讲都在讲述一个完整的故事，每一张幻灯片都是故事中的一场戏。乔布斯是一个演员，就像所有伟大的演员一样，他会不停地排练，直到一切达到完美。乔布斯有一次说：“一定要成为质量的标杆，有些人就是不能适应一个‘卓越’只不过是基本要求的环境。” 卓越无捷径。像乔布斯一样演讲需要策划和排练，但是如果你想做到最好，没有哪位老师能比这位来自苹果公司的演员更加优秀。

序言（4） 演讲三幕剧

本书的结构很像乔布斯对于演讲结构的比喻：一部三幕的戏剧。事实上，他的演讲确实非常像戏剧—精心策划的剧情，反复的排练，向人们传递信息，给人

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们带来欢乐，使人们获得启发。2005年10月12日，乔布斯选择了圣荷塞市的加州剧院作为发布视频iPod的舞台。这里非常适合乔布斯即将呈现的戏剧—“就像所有经典的故事一样”，他把产品发布会分成了三幕。在第一幕中，他发布了内置摄像头的iMac G5电脑；在第二幕中，他隆重推出首次支持视频回放的第五代iPod；在第三幕中，他谈到了iTunes 6，宣布美国广播公司（ABC）将为iTunes和新一代视频iPod提供电视节目内容。在三幕剧落幕后，他甚至把爵士乐传奇人物温顿?马沙利斯（Wynton Marsalis）请上舞台表演，给整部戏剧加上了一个返场小段。

为了和乔布斯的“经典故事”比喻保持一致，本书也被划分成了三幕： 第一幕：创作动人故事。该部分的7章—或者叫做7场—能帮助你掌握一些实用的技巧，以创作出品牌背后的动人故事。扣人心弦的剧情能够帮你找到自信，使你轻松赢得观众的青睐。

第二幕：制造现场体验。在这一幕的6场戏中，你将学到如何才能把你的演讲变成具有冲击力的、你值得拥有的体验。

第三幕：改进和排练。余下的5场戏会处理这些问题：肢体动作、语言表达以及如何让精心排练过的演讲像拉家常一般自然亲切，甚至连演讲时的着装这类细节我们都会仔细讨论。你会学到，为什么半高圆领衫、牛仔裤和跑鞋对于乔布斯来讲再合适不过，而同样的装束却可能毁了你的职业生涯。①

每幕之间穿插短暂的幕间休息。这些幕间休息包含从最新的认知科学研究和演示设计领域汲取的大量非常有用的信息。这些新发现能够把你的演讲推向全新的高度。

你销售的究竟是什么？

阿兰?道伊奇曼（Alan Deutschman）在《追随内心》①（The Second Coming of Steve Jobs）一书中写道，乔布斯是“把通常很无聊的东西∪如说一堆电子产品—包装成动人故事的大师”。只有少数一部分商界领袖（我有幸见过他们）具备这种能力—把看起来无聊的产品转换成激动人心的品牌故事的能力。思科系统公司的首席执行官约翰?钱伯斯（John Chambers）就是其中一位。钱伯斯卖的并不是互联网“骨干”—路由器和交换机，他真正售卖的是改变我们生活、工作、娱乐和学习方式的人与人之间的联系。

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最伟大的演说家都具备这样的能力—从专业或日常的产品中创造出某种有意义的事物的能力。星巴克的首席执行官霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）卖的不是咖啡，而是办公室和住所之外的“第三空间”。财务专家苏茜?欧曼(Suze Orman)售卖的不是信托和共同基金，而是财务自由的梦想。与此类似，乔布斯卖的也不是电脑，而是释放人类潜能的工具。在阅读本书的同时，不断问自己这个问题：“我真正出售的究竟是什么？” 记住，你的新产品本身并不能改变顾客的观念。你要向别人展示这个产品如何能够让生活变得更加美好。做到这一点，你就赢得了顾客。如果你还能用有趣的方式做到这一点，你就能拥有忠实的粉丝，他们会义务为你工作，替你宣传，帮你推销，用传教士一般的热情，四处传播来自你产品的“福音”。

在学习的过程中，你还会发现，乔布斯的内心被一种救世主般的改变世界的使命感所驱使，他认为“活着就是为了改变世界”。如果你想让学到的演讲技巧充分发挥作用，你必须培养一种强烈的使命感。如果你对你的演讲话题充满了**，你就学到了乔布斯式魔力演讲的八成技巧。自从乔布斯21岁和朋友史蒂夫?沃兹尼亚克（Steve Wozniak）共创苹果公司，乔布斯就痴迷于个人电脑将改变社会、教育和娱乐方式的愿景。这种极具感染力的**感染着乔布斯身边的每一个人，使每一次的演讲现场都**澎湃。

我们都有驱动内心的**。本书的目的就是帮你捕捉到那种**，并将其转化为震撼人心的故事，让听到故事的观众帮助你达成愿景。你应该明白，虽然你的创意和产品可能会大幅提高顾客的生活质量，这些产品可以是电子产品、汽车、金融服务或是净化环境的工具，但是如果没有忠实的顾客替你宣传，即便是史上最好的产品也毫无用处。如果你不能引起顾客的关注，你的产品将永无出头之日。如果你不能有效地进行演讲，你的观众不会在乎、不会明白也不会对你的产品产生丝毫的兴趣。人们永远不会注意那些无聊的东西。无聊的演讲不能激发观众的想象力，没有想象力，再好的想法也无法得以有效传递，千万不要让你伟大的创意仅仅因为这点原因而死去！运用乔布斯的演讲技巧，就能直接触及那些你想要影响的人们的心灵和头脑。

就像乔布斯每次开始演讲时说的那样，“现在，让我们开始吧”！

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前言

进行**四射、言之凿凿并且魅力十足的演讲的第一步就是创作故事、构思情节。这一步走得好与坏，直接决定了演讲的质量—是平庸还是出众。大多数人都做不到全面地构思他们的故事，而优秀的演讲者则能够高效地策划整个故事，构思出令人信服的标题和信息，让他们的听众很容易就能跟上故事的起伏；而且，他们还会引入一个反面角色来制造戏剧冲突。本书的第一幕所包含的7个章节—或是“7场戏”—会帮助读者奠定成功演讲的坚实基础。每一场戏结束后，都有一个简要的总结，来概括读者在这一部分能够学到的具体、实用的技巧，这些技巧在现实场合马上就能应用。让我们来预览一下各个场景的内容：

第1场：“用纸笔策划”。在这一章里，你将学到乔布斯那种真正伟大的演讲家在打开演示软件之前是如何策划情节、构思创意并且使想法在听众的脑海中生成画面的。

第2场：“回答最重要的问题”。来听你演讲的人只关心一个问题：这跟我有什么关系？如果你忽略了这个问题，听众就会忽略你。

第3场：“培养救世主般的使命感”。要论钱，乔布斯在25岁的时候身价就超过了一亿美元，可是他在乎的并不是钱。理解了这一点，你就能慢慢理解乔布斯为什么能够拥有如此超凡的魅力。

第4场：“使用短标题”。推特网（Twitter）这个著名的社交网站已经改变了我们的交流方式。使用140个字符就能表达清楚的简短标题有助于提升演讲的说服力。

第5场：“画一幅路线图”。乔布斯的演讲之所以很吸引人，是因为他遵循了说服的第一重要原则：“事不过三”原则。？？？？

第6场：“让‘大坏蛋’出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人憎恨的“坏蛋”角色。坏蛋一出场，就铺垫好了下一场戏。

第7场：“让常胜的英雄出场”。乔布斯的每一场优秀演讲都会引入一个人人膜拜的“英雄”角色。英雄为人们提供一种更好的做事方式，从而改变平庸的现状，鼓励人们伸开双臂、拥抱创新。

用纸笔策划（1）

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营销就是戏剧，就是登台表演。 —约翰?斯卡利

尽管乔布斯最初在比特和字节的电子世界之中建立了自己的声望，但他演讲的故事却是在纸笔的传统世界中勾勒出来的。他的演讲都旨在达到最好的传播效果、引起最广泛的讨论、激起最深的敬畏，仿佛一场场舞台戏剧。这些演讲包含了伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧冲突和完美结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄。而且，就像所有伟大的导演一样，在扛起摄像机拍摄之前（对于演讲来说，就是打开演示软件之前），乔布斯也是先用纸和笔策划好所有的情节。演讲和其他活动不一样，演讲的整个过程和戏剧一模一样。

乔布斯深入参与演讲的每一个细节：他参与文案的写作，亲自制作幻灯片，练习在现场演示产品，甚至确保现场的灯光恰到好处、万无一失。乔布斯认为没有什么事情是理所当然的，一切都需要精心的准备。他正像大多数顶级演示设计师建议的那样：一切从纸上开始。加尔?雷纳德（Garr Reynolds）在《演说之禅》（Presentation Zen）一书中写道：“在演讲的早期准备阶段，用纸笔在‘模拟’的世界中策划整场演讲，用草稿的形式将各种想法诉诸笔头貌似有一种好处，就是当我们最终以数字化的形式呈现这些想法时，能够做到更好、更清晰，从而产生那种创意十足的效果。”

设计专家，包括那些为苹果公司的演讲服务的设计师都推荐演讲者把大部分时间用在构思创意、勾勒草图和拟写草稿这些方面。南希?杜瓦特是艾伯特?戈尔的纪录片《难以忽视的真相》幕后的天才。她的建议是：演讲者为了一场包含30张幻灯片的1小时演讲应该花上长达90个小时的准备时间。但是，其中应该只有1/3的时间是用来制作幻灯片的。最初的27个小时应该用来作跟演讲话题相关的调研，收集相关专家的意见，整合各种创意，和同事合作，勾勒出整个“故事”的轮廓。

“项目符号”害死人

想想当你打开PowerPoint（简称PPT）的时候会看到什么：一张空白的幻灯片，上面有两个文本框，一个写着“单击此处添加标题”，另一个写着“单击此处添加副标题”，没错吧？这里有一个问题：乔布斯的幻灯片里基本没有“文本”内容。你再想想PPT软件里那个叫做“格式”的下拉菜单里的第一项是什么？

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“项目符号和编号”，没错吧？①这里有另一个问题：乔布斯的幻灯片里完全没有“项目符号”。PPT这个软季身强迫你制作一个模板，而这个模板所代表的演讲方式正好和乔布斯的演讲方式完全相反。每一个演讲者都想传递一些让人印象深刻并且能够影响人们行为的信息，但是事实上，你会在后来的章节中慢慢学到， “文本”和“项目符号”是做到这一点的最无效的方式。“项目符号”用来做购物清单比较合适，用来演讲？你省省吧，一点儿用都没有。

图形化的演讲才能够打动听众。没错，制作这种形式的演讲需要你下一点工夫，尤其是演讲的策划阶段。作为一个沟通顾问，我和无数首席执行官以及其他高级管理人员打过交道，提高他们跟媒体一起工作的能力，锤炼他们演示和公开演讲的技巧。我有一个刚刚创业的企业家客户，他曾经为了获得一次和沃尔玛的会谈机会在阿肯色州的本顿维尔市连续准备了整整60天。一些沃尔玛公司的执行官对他所拥有的技术很感兴趣，同意对这种技术作一个测试，试运行一下。沃尔玛公司请我的这位客户给一些广告商和高级执行官作一场演讲，说明一下相关的信息。我和这位客户在硅谷一家资产管理公司的办公室里待了好多天，一起研究准备这次演讲。第一天，我们把所有的时间都用来“策划故事”，除此之外，什么事情都没做。没有电脑，没有PPT，只用了纸、笔这种最原始的工具（在这里，用的是白板）。最终，我们才把白板上的草图做成了幻灯片。其实我们的15分钟演讲只需要5张幻灯片。我们用来制作幻灯片的时间远没有用来构思故事的时间长。只要构思好了故事，设计幻灯片就很容易了。记住，能够牢牢抓住观众想象力的并不是幻灯片，而是你所讲述的故事。

用纸笔策划（2） 餐巾纸的故事

表达思想的最佳方式是图片。所以，与其打开电脑，还不如拿出一张餐巾纸。一些最伟大的商业创意最初就是在餐巾纸上勾勒出来的。甚至可以这么说，在商业创意的世界里，餐巾纸起到的作用比PPT的作用还大。我以前认为所谓的“餐巾纸故事”是记者杜撰出来的故事而已。直到我遇见了头盖骨游戏公司的创始人理查德?泰特（Richard Tait），这种想法才改变。那时他是我的客户，我帮他准备一次在CNBC上播出的访谈。他对我说，有一次他从纽约市乘飞机横跨美国去

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西雅图，在飞机上，他在一张喝鸡尾酒时用的餐巾纸上勾勒出了一个桌游的创意。这种游戏需要玩家动用各种各样的能力完成多种任务，然而不管是谁，都至少擅长其中的一种，所以谁都有机会在游戏中大放异彩。这个叫做“头盖骨”的游戏在全世界流行开来，后来公司被孩之宝公司（Hasbro）收购。而这种游戏最初的创意，居然如此简单，以至于飞机上提供的一张小小的餐巾纸都写得下。 在所有的餐巾纸传奇中，最著名的莫过于西南航空公司的故事了。赫伯?凯勒尔（Herb Kelleher）还是一名律师的时候，在圣安东尼奥市的圣安东尼俱乐部结识了一个客户罗林?金（Rollin King）。金先生拥有一家小型的包机航空公司。他想建立一家低价的直线航空公司，绕开主要的航空枢纽，只为达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥之间的往返提供航空服务。金先生在餐巾纸上画了3个圈，里面写着这3个城市的名字，并且把这三个圈连接起来—一个异常简洁的创意跃然纸上。凯勒尔马上就理解了，并且作为法律顾问（后来成为公司首席执行官）和金一起在1967年创立了西南航空公司。他们二人继而重新定义了航空旅行的概念。他们所建立的公司文化后来使得西南航空公司跻身于世界最受尊敬的公司之列。永远不要小瞧能够画在餐巾纸上的简单创意的力量! 故事才是主角

在《PPT演绎：故事化设计》（Beyond Bullet Points）一书中，作者克利夫?阿特金森（Cliff Atkinson）强调，“要想大幅提升演讲水平，最重要的就是在制作PPT之前构思好一个故事”。阿特金森主张在准备演讲时使用一种叫做“冉故事串联板”的方法：

写作演讲剧本—制作演讲幻灯片—登台演讲

阿特金森主张，只有“每一场戏”的剧本都写好了，才能开始思考幻灯片在视觉上的效果。“要想写好剧本，你需要暂时把幻灯片设计的问题放在一边，类似选择哪种字体、哪种颜色、哪种背景、哪种幻灯过渡效果之类的问题应该统统搁置一旁。尽管这样做看起来违反我们的直觉，但实际上，如果你先把剧本写好，你就扩展了视觉效果的可能性，因为剧本在开始设计幻灯片之前就明确了你的目的。剧本的存在解放了PPT这种视觉化讲述工具罕为人知的巨大力量，让演讲的效果能够超越演讲者和听众的期待”。有了一个好剧本在手，你就可以开始制作幻灯片，进而登台演讲了。但是一定要牢记的是，必须先写“剧本”。

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伟大演讲的9个要素

说服力强的演讲剧本都包含9个共同的要素。你使用的是PPT还是Keynote①或是其他的设计软件并不重要，重要的是，在你打开演示软件之前，一定要记着剧本中包含所有这些要素。我会在后面的篇幅中更详细地介绍其中的一些要素，现在你只要在构思时想着它们就可以了。

用纸笔策划（3） 标题

你想向你的观众传递的最重要的想法是什么？你应该按照主谓宾的顺序把它写出来，尽量做到简短（以英语为例，不超过140个字符），而且好记。乔布斯当初发布iPhone时，他大声宣布：“今天，苹果重塑了手机！”这就是一个优秀的标题。标题能够抓住观众的注意力，让他们有兴趣继续听下去。读一读《今日美国》（USA Today），能带给你很多这方面的灵感。以下是从美国最流行的日报上摘取的一些例子：

“苹果MacBook体型轻薄，功能厚重” “苹果发布花豹（Leopard）操作系统” “苹果iPod瘦身” **宣言

公众演讲之父亚里士多德认为，所有成功的演说家必须具有希腊语所谓的“精神病态”，也就是对于演讲主题的**。而只有极少数演讲者能表达出对演讲主题的兴奋之情。乔布斯每次演讲时都会释放一种近乎狂热的**。苹果公司的前雇员以及很多记者都提到过他这种极具吸引力和感染力，乃至于会让人目瞪口呆的**。你应该花上几分钟的时间，通过把下面的句子填写完整以当做自己的**宣言：“这种产品（这家公司、这项创新、这种功能等）让我非常兴奋，因为它——。”一旦确定好自己的**宣言，不要不好意思，大胆地和别人分享。 3条关键信息

确定了标题和**宣言，你现在要做的，就是写出3条你希望观众接收到的信息。这些信息应该十分好记，不需要看笔记就能轻松回忆出来。本部分的第5场会专门讨论这个问题，现在你应该牢牢记住：听众的短期记忆只能记住三四个

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要点信息。确定3条关键信息之后，还要分别加上一些用来支持它们的信息。 暗喻和明喻

在确定关键信息和支持信息的同时，你还要考虑使用一些修辞让你的讲述更有吸引力。在亚里士多德看来，暗喻是“迄今为止最重要的东西”。暗喻—为了比较的目的，把一个事物说成另外一个事物—是一种行之有效的说服手段，在优秀的营销、推广和公共关系活动中被广泛使用。乔布斯在演讲中和平时说话中经常使用这种修辞手段。在一次著名的访谈中，乔布斯说：“电脑对于我来讲，是迄今为止人类发明的最出色的工具。对于人类思维来说，它相当于自行车。” 专业搞销售的人喜欢与体育相关的暗喻，“我们是为同一个队伍比赛”、“这次不是练习赛，而是玩真的”，或者“我们现在的打击率非常高，让我们继续保持”（暗喻事情做得非常漂亮，几近完美）。虽然这种暗喻挺好的，但是你应该挑战一下自己，说一些观众没听过的、想不到的暗喻。我曾经看过一个给卡巴斯基杀毒套件写的暗喻，很有意思。这家公司在报纸上打出整版的广告（我是在《今日美国》上看到的），一个沮丧的中世纪武士穿着整套盔甲默默走向远方的背影。广告的标题是：“不要如此难过，你曾经也非常不错。”这个暗喻把当今的互联网安全技术（卡巴斯基的竞争对手们）比作笨拙的中世纪盔甲，盔甲这种落后的玩意儿显然比不上当今最先进的军事技术。卡巴斯基公司在自家网站上也在一套盔甲的图片和同样的文案中使用了这个暗喻。基本上，在这家公司的各种营销资料中，这个暗喻随处可见。

明喻是暗喻的表弟，也十分有效。所谓的明喻就是把两个不同的事物加以比较，以突出其中的相似之处。明喻能够帮助我们理解一些可能非常陌生的概念。“微处理器就是计算机的大脑”这个明喻非常好用，被英特尔公司用了好多年。芯片在计算机中所起的作用在很多方面都像是大脑在人体中起到的作用。在这里，芯片和大脑就是两个不同的事物，但具有相似的特征。这个明喻非常恰当，被媒体广泛采用。一旦你找到了一个强大且好用的明喻，就坚持使用它，让它在你的演讲中、公司的网站上，以及各种宣传材料中随处可见。乔布斯就很喜欢玩明喻，特别是有机会拿微软公司开涮的时候更是玩得不亦乐乎。有一次，《华尔街日报》的沃尔特?莫斯伯格（Walt Mossberg）采访他时，他说很多人最爱的Windows应用程序就是iTunes，“它就像是给地狱中饱受煎熬的人递过去的一杯

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冰水”。①

用纸笔策划（4） 现场展示或演示

乔布斯喜欢和雇员、合作伙伴以及产品一起分享舞台。现场展示或演示产品构成了他演讲很大的一个组成部分。2007年6月，当乔布斯在苹果公司全球开发者大会上（简称为WWDC，每年举行一次，苹果公司通常在会上发布新软件和新技术）发布代号为“花豹”的新版OS X操作系统时，他说这一系统包含300多项新功能。他讲述并且演示了其中的10项新功能，包括Time Machine（自动备份）、Boot Camp（使苹果电脑能够运行Windows XP和Vista操作系统）和Stacks（文件组织）。他并没有简单地用幻灯片罗列、解释这些新功能，而是坐下来给观众演示这些功能，让观众直观地了解这些功能到底是怎么回事。不仅如此，他还亲自挑选那些他想让媒体突出强调的功能。为什么要让媒体自己决定300多项新功能中哪些功能最酷呢？为什么不直接告诉大家？

你的产品适合现场展示或演示吗？如果适合的话，一定要把展示写到演讲剧本中去。你的观众想要看到、摸到、感受到你的产品或服务，所以你一定要把它们呈现出来。

我曾经和高盛集团的投资人一起帮助一家创业公司的首席执行官做上市前的准备工作。这家半导体企业位于硅谷，专门研究如何把便携式电脑的声卡芯片做得更小。我们一起筹备路演演说的时候，这位首席执行官拿出一个指甲大小的芯片对我们说，“你肯定想不到这个小玩意儿居然能够有这样的音效，听听看”，他随即把笔记本电脑的音量调大，播放了一段音乐，音效奇好，当时屋里的所有人都为之震惊。想都不用想，路演的时候肯定要用这样的现场展示（只不过铺垫得更加戏剧化而已），因为效果太好了。公司的首次公开招股继而取得了巨大的成功。后来，承销该公司股票的投资人打电话对我说：“我不知道你是怎么指导他的，但是那位首席执行官的表现真是震惊四座啊！”当时我没好意思说，其实我也只是从乔布斯那里偷师学艺而已。 合作伙伴

乔布斯不但会在舞台上展示他的产品，还会在舞台上介绍他的重要合作伙

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伴。2005年9月，乔布斯宣布麦当娜的全部专辑将会在iTunes商店上线销售。就在此时，麦当娜突然通过网络摄像头出现在大屏幕上，还和乔布斯开玩笑说为了在iTunes上下载自己的歌曲，她已经苦等了很久，实在是挺不住了。乔布斯经常在舞台上提及那些帮助苹果公司取得成功的人们，这些人中有艺人，也有业界的合作伙伴，比如英特尔、福克斯和索尼纫公司的首席执行官。 顾客口碑和第三方推荐

营销环节中的重要一环就是展示“口碑”，也就是来自顾客的“证言”。没有几个消费者愿意做小白鼠，尤其是钱紧的时候。负责招聘的人喜欢看推荐信，买东西的人也希望听到其他消费者对产品的好评。对于小企业来说，这一点就更加重要了。你在自家印刷精美的宣传单上许下的种种承诺、作出的种种保证尽管看起来不错，但消费者不会轻易买账，永远会有怀疑的声音存在，这很正常。影响消费者行为的第一要素，就是口碑。产品要想成功发布，之前最好有一些消费者在测试阶段就接触到了产品，并且愿意给出良好的评价。在推销产品的时候，一定记着利用一些来自消费者的“优质证明”。引用一两句好话非常简单，但不要止步于此，试着录一段视频，并且把它放在网站上，或者穿插在演讲中。如果能请一位顾客亲自来到演讲现场或展销会现场就更好了（通过网络摄像头也可以）。

用纸笔策划（5）

你的产品有第三方测评吗？如果有，并且是正面的测评，那就一定要充分地加以利用。口碑是最有效的营销工具。如果你的顾客看到一份刊物或者他尊敬喜爱的人在推荐你的产品，那他就会放心购买。 视频短片

很少有演讲者会在演讲中加入视频短片。乔布斯却经常在演讲中播放视频短片。他有时会播放员工谈论多么享受开发一个产品的过程的视频，此外他也很喜欢播放苹果公司最新的电视广告。在1984年发布麦金塔电脑时，乔布斯现场播放了那个著名的《1984》广告，此后，几乎每一次重要的产品发布会上，他都会播放一段视频。熟悉乔布斯的人都知道，他有时候特别喜欢某一个广告，甚至会在现场播放两遍。2008年6月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯作了主题演讲，在演讲的最后，他发布了 iPhone 3G，这款iPhone使用更快的3G网络，

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售价却比市面上的第一代iPhone还毅宜。他现场播放了一段电视广告，广告语是：“第一款与iPhone叫板的手机终于降临了。”当这段30秒的广告结束后，乔布斯满脸笑容地说：“是不是挺牛的？想再看一遍吗？我们再放一遍，我超喜欢这个广告。”

在演讲中加入视频短片能够让你的演讲鹤立鸡群。你可以播放广告、员工对产品的评价、产品的视频“写真”、人们使用产品的景象，还可以播放消费者对产品的好评。除了面对面交流之外，还有什么能比通过现场播放的视频听到其他消费者满意的声音更有说服力的呢？你可以把视频轻松转换成MPEG 1、Windows Media或者Quicktime文件，这些格式在大多数的演讲场合都适用。记住，YouTube上播放的视频平均时长是2.5分钟。我们的注意广度正日益缩短，所以尽管视频能够有效地集中观众的注意力，但使用过长的视频，效果也不好。在演讲中应该使用视频短片，注意不要使用那些时长远超过两三分钟的视频。 即使是那些跟技术毫无关系的演讲，视频短片也是一种非常好的手段。我曾经帮助加州草莓协会准备一系列演讲，演讲计划在美国东海岸举行。协会的会员给我看了一段视频，视频里种草莓的农民表达着对那片土地和草莓的热爱。草莓地的画面漂亮极了，于是我建议他们把这段视频转换成数字文件，放在演讲中。后来在演讲时，他们这样介绍这段视频：“我们意识到你们可能从没有见褂州的草莓田，所以我们决定把农民带过来见见你们。”这段视频成了整个演讲最令人印象深刻的部分，东海岸的编辑们非常喜欢。 宣传画册、道具和实物展示

学习者可以分成三种类型：视觉型（大多数人属于这一类别）、听觉型（善于倾听的人）和触觉型（喜欢感觉、触摸的人）。你的演讲要涵盖适合各类型观众的学习方式。所以，演讲不应该仅仅包含幻灯片，还要使用白板、宣传画册或者高科技形式的宣传画册—平板电脑。把真正的产品带到现场当做“道具”，让观众看一看、用一用、摸一茫在后文中，你将学到更多关于如何吸引这三种类型学习者的知识。

大多数的演讲者在幻灯片制作这个问题上犹豫不决：我应该用哪种字体呢？是用花花绿绿的项目符号好呢，还是用简简单单的短横线好呢？要在这里加一张图表吗？在这里放一张照片怎么样？在演讲的策划阶段根本就不该考虑这些问

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题！如果你有一个看得见、摸得着的产品，你就应该脱离幻灯片，把它拿出来给大家看。2008年10月14日，乔布斯发布了新的MacBook笔记本电脑产品线，新款电脑的外壳用一整块铝板打造而成，被称之为“一体成型机身”。乔布斯讲述了生产这种机身的过程之后，苹果公司的员工把一些新款机身的实物分发给观众，让他们亲身感受。

用纸笔策划（6）

在演讲中包含我们上述讨论的所有9个元素，能帮你讲述一个值得一听的故事。讲故事的不是幻灯片，而是你；幻灯片只是让故事看起来更加完整。本书不讨论软件的问题，也不会比较PPT和Keynote两种演示软件孰优孰劣，因为在有效的演讲中，软件并不是主角，演讲者才是。乔布斯本人从2002年起开始使用苹果的Keynote软件，但在此之前，追溯到1984年，在很长一段时间乔布斯也作了很多极其精彩的演讲， 是什么让这些演讲出类拔萃的呢？当然不是软迹乔布斯使用Keynote而不是PPT这个事实并不意味着，如果你也倒戈到Keynote阵营，就能让你的演讲像乔布斯的演讲那样吸引人。但是，如果你能在故事情节的策划上而不是在幻灯片制作上多花些时间，你就能赢得观众。

用一个笔记本或白板来策划你的演讲创意，这能帮你把故事形象化，还能简化故事的元素。当乔布斯在1996年回归苹果公司，接替离任的吉尔?阿梅里奥（Gil Amelio）出任临时首席执行官时，他发现苹果公司当时有40多种不同的产品，庞大的产品线让消费者困惑不已。于是，他大胆地决定，大幅简化公司的产品线。在《撬开苹果》（Inside Steve’s Brain）一书中，作者利安德?卡尼（Leander Kahney）写道，乔布斯把所有高管都叫到他的办公室，“他在白板上画了一个非常简单的‘田’字形图表，在图表横向的上方，他写上‘消费级’和‘专业级’两个单词，侧面纵向呢，则写上‘便携型’和‘台式’两个单词”。在乔布斯的领导下，苹果公司只生产4种电脑—两种笔记本电脑，两种台式机—分别瞄准普通消费者和专业人士。

有很多故事告诉我们，乔布斯最好的主意都是靠这种形象思维想出来的，刚才这个故事只是其中之一。不管你是擅长使用白板作计划，还是擅长使用便笺纸，在进入数字世界之前，先在“模拟”的世界中花一些时间好好计划一下。你最终

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的演讲将会更加有趣、更加切题、更有吸引力。 亚里士多德：说服性论证的要旨

乔布斯的演讲符合亚里士多德关于说服性论证的经典“五步计划”： 1．讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点； 2．提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问； 3．给出你的答案；

4．具体描述你的解答对解决问题而言的好处；

5．号召听众采取行动。对于乔布斯来说，这一点很简单，相当于说一句：“现在都跑出去抢购吧！” 导演手记

在打开幻灯片软件之前就开始策划演讲，在纸上或白板上勾勒出想法。 包含以下9个生动演讲必备要素中的一些（即使不能包含全部）：标题、**宣言、3条关键信息、暗喻和明喻、现场展示或演示、合作伙伴、顾客口碑和第三方推荐、视频短片，以及宣传画册、道具和实物展示。

像乔布斯一样演讲跟你使用哪种演示软件关系不大，关键在于你构思故事、讲故事的能力。

培养救世主般的使命感（1）

我们生来就是为了在宇宙中留下印记。 —史蒂夫?乔布斯

圣雷莫公寓位于纽约的奢侈之地—上西城区的第75大街，正对中央公园，在这里可以饱览公园的美景。这里的业主名单读起来就像是当代文化名人录：老虎伍兹、黛米?摩尔、达斯汀?霍夫曼（Dustin Hoffman）、博诺，还有一个肩负使命的年轻人—史蒂夫?乔布斯。

1983年，乔布斯正在热烈地“追求”时任百事公司总裁的约翰?斯卡利。苹果公司那时候亟须引入一位像斯卡利那样具有丰富市场和管理经验的高管。但是尽管乔布斯魅力无穷，斯卡利还是没有同意。苹果公司提供的职位需要斯卡利搬家到西海岸，开出的薪水也不及他的期望值高。不过，一句话改变了一切。这句话后来改变了苹果公司，改变了斯卡利的职业轨迹，也令乔布斯本人开始了他不

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可思议的一生—从一个少年天才到失败者，再到英雄，最后成为一个传奇。斯卡利在他的《奥德赛》（Odyssey）一书里记录了这一段让他决定接受这份工作的对话。这段对话也是美国商业史上一句最著名引语的出处。

斯卡利在书中写道：“我们面对着哈得孙河，站在阳台的西面。这时，他（乔布斯）终于直接问我了：‘你要来苹果公司吗？’我说：‘史蒂夫，我真的很欣赏你们的事业，我为之感到兴奋。谁不会动心呢？但是这对于我来说没有意义。史蒂夫，我非常愿意做你的顾问，以任何方式帮助你都行，但是我想我不能去苹果公司任职。”

斯卡利说乔布斯此时低下了头，停下来，盯着地面看了一会儿。然后又抬起头看着斯卡利，挑战似的对他说了一句话，这句话后来就像幽灵一样萦绕在他的心头，挥之不去：“你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会？”斯卡利说这句话就像一记重拳，击中了他的腹部。 现实扭曲场

乔布斯有一种能力，苹果公司的副总裁巴德?特里布尔（Bud Tribble）称之为“现实扭曲场”—一种能让任何人做任何事的能力。斯卡利见识过这种能力，很多人根本不能抗拒乔布斯的磁场，会不由自主地跟随他走向应许之地（或者至少跟随他一起拥抱下一款酷酷的iPod）。

基本上没有人能抗拒乔布斯的魅力，一种强大的磁场，浸透了他对于产品的**。见识过这种磁场的人都说，乔布斯说话的方式，以及他表达**的一些特别之处，能够紧紧地抓住在场的每一个人。即便是那些应该对这种磁场已经免疫的记者也不能抵御乔布斯的影响。《连线》杂志的编辑利安德?卡尼采访过乔布斯的传记作者阿兰?道伊奇曼，后者描述了一次和乔布斯的会面：“他经常不带姓地直呼你的名字，用激光一般的眼神直视你的眼睛。他有影星一般有魅力的眼睛，能够轻松把你催眠。但是，真正打动你的，是他说话的方式—不管他在谈论什么，他说话的节奏和表达的**总有一些特别之处，使你轻易被他感染。” 做你喜欢做的事

道伊奇曼说，如果乔布斯是一个方程，那他的“解”就是“他说话的方式”。但是，他说话的方式到底有什么特别之处，能让你每次都被吸引过去呢？答案就是，乔布斯说话的时候有**、有热情、有能量。乔布斯自己告诉过我们他的**

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来自何处：“你必须找到自己钟爱的事业。你的工作将占据生活的很大一部分，所以得到满足的唯一途径就是去做你信念中伟大的事业。而要想成就伟大的事业，就必须钟爱你所做的工作。如果你还没有找到，继续寻找，不要停下你的脚步。”①

培养救世主般的使命感（2）

我们每个人都有独特的使命。有些人在年轻时就找到了自己的使命，比如说乔布斯；而有些人，一辈子也没能找到，因为他们永远都在忙着跟这样或那样的人攀比。失去生活目标的原因之一，就是为了赚钱而赚钱。乔布斯之所以能成为亿万富翁，成为杰出的沟通专家，就是因为他在追随自己的内心，追随自己的**。他几乎能够确信，钱早晚都会有的。 疯狂中，我们看见了天才

我想，你总要有一点与众不同才会购买苹果电脑。我想，买苹果电脑的人都是富有创新精神的精灵。他们做事不是为了做事，而是为了改变世界。我们就是为这种人提供工具的??我们会为那些从最开始就购买我们产品的人继续服务。很多时候，大家认为他们都疯了。但正是在这种疯狂中，我们看见了一个个天才。我们就为这些天才制造改变世界的工具。 —史蒂夫?乔布斯 寻找你的核心使命

你的核心使命是什么？一旦你找到了，就充满热情地说出来。在我当记者的职业生涯中，最深刻的一次经历是对克里斯?加德纳（Chris Gardner）的采访。加德纳是电影《当幸福来敲门》（The Pursuit of Happyness）的原型，加德纳的角色由影星威尔?史密斯扮演的。

20世纪80年代，现实生活中的加德纳正为了成为股票经纪人而争取一个没有薪水的实习职位。那时他无家可归，在加州奥克兰地铁站的厕所里过夜。更糟的是，他还得照顾两岁的儿子。父子俩依偎在厕所的地板上睡觉。每到早上，他就穿上仅有的一套西装，把儿子送到一家很差的托儿所，然后去上课。最后，加德纳的成绩在全班名列前茅，如愿以偿成为了一个股票经纪人，并且成为千万富翁。在采访他时 ，我问他：“加德纳先生，你是如何找到坚持的力量的呢？”他

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的回答发人深省，直到今日，我仍铭记在心：“找到一件你挚爱的事，那么，太阳还没升起时，你就迫不及待地想去做你热爱的事了。”

在《基业长青》①（Built to Last: Successful Habits of Visionary Com-panies）一书中，作者吉姆?柯林斯（Jim Collins）和杰里?波勒斯（Jerry Porras）研究了18家杰出企业。两位作者的结论是：“超越赚钱的核心价值和使命感更能激励人。”在乔布斯早期的访谈中，我们可以发现一点：乔布斯的动力来自于制造伟大的产品本身，而不是来自于计算通过制造这些产品他能够赚多少钱。 在美国公共广播电视公司制作的纪录片《书呆子的胜利：微软的发家史》（Triumph of the Nerds）中，乔布斯说：“我在23岁的时候身家就超过了100万美元，24岁的时候身家超过了1 000万美元，25岁的时候身家超过了一亿美元，但是这些都没有那么重要，因为我做事从来不是为了钱。”“我做事从来不是为了钱”，成为杰出的演讲者还是一辈子陷在平庸的泥沼里不能自拔，秘密就在于这句话。

乔布斯说过，“成为坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义。“上床睡觉的时候能够对自己说，我们今天做了一些漂亮的事，这才是我的快乐和人生意义之所在”。伟大的演讲家充满**，因为他们追随自己的内心，他们的演讲就是他们分享这种**的平台。

马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《异类》（Outliers）中写了一件他观察到的非常好玩的事：促成个人计算机革命的领袖大多数出生在1955年。他说这一年是“神奇的一年”。据格拉德威尔所言，这种现象之所以不仅仅是巧合，是因为第一台“迷你计算机”牵牛星是在1975年发明的。这台电脑是个人电脑发展史上最重要的标志。格拉德威尔说：“如果你在1975年之前好几年就从大学毕业了，那你就属于‘过去时’。你刚刚买了一座房子，已婚，孩子也马上要出生了。现实决定了你不可能辞去一份好工作、放弃退休金，不顾一切地去创业，追求仿若空中楼阁的价值397美元的计算机套迹”同样，如果你过于年轻，不够成熟，你也会错刮与计算机革命的机会。

培养救世主般的使命感（3）

格拉德威尔估计，要想成为技术工业的巨人，那时候的黄金年龄应该是20岁或

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21岁，也就是那些在1954年或者1955年出生的人。史蒂夫?乔布斯生于1955年2月24日。他正好出生在正确的时间、正确的地点，也充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔还指出，出生在1954年或1955年的技术领袖人数多得惊人：比尔?盖茨、保罗?艾伦、史蒂夫?鲍尔默（Steve Ballmer）、埃里克?施密特（Eric Schmidt）和斯科特?麦克尼利（Scott McNealy）等都是，乔布斯只是其中之一。格拉德威尔的结论是，这些人之所以取得成功，恰恰是因为在当时电脑还赚不了大钱。电脑在那时候很酷，而这些人也喜欢鼓捣。格拉德威尔宣称，这件事给我们的启示就是：想要取得成功，就要做你感兴趣的事，做你爱做的事，追随你的使命。就像乔布斯说的，“你的心知道方向和希望之所在”。 垂涎三尺

苹果公司的MacBook Air笔记本电脑发布之后，《纽约时报》上刊登了一篇文章，作者约翰?马科夫写道，他亲身感受到乔布斯的**的一件事。在发布会过后，他和乔布斯聊了半小时。马科夫提到，乔布斯在台下表现出的对于个人电脑的**比在台上更加热烈，因为乔布斯激动地对他说：“我要排队第一个买一台MacBook Air，我已经垂涎很久了。” 世上最幸运的人

在2007年5月30日的D：数字化大会（D:All Things Digital）上，史蒂夫?乔布斯和比尔?盖茨罕见地在出现在了同一个舞台上。《华尔街日报》 的专栏作家沃尔特?莫斯伯格、卡拉?斯威舍和两位科技巨人一起探讨了很多话题。在回答一个关于比尔?盖茨在人生的“第二幕”成为慈善家的问题时，乔布斯称赞了盖茨，说他让世界变得更加美好，因为他意识到“成为坟墓里最富有的人”并不是他的目标。

“我相信比尔在这方面和我是一致的。我的意思是，我在一个称得上是中产阶层的家庭中长大，中产阶层中比较偏下吧，所以我从来没有真的担心过钱的问题。而且，苹果公司在我人生的早期就非常成功，所以我很幸运，在那个时候我也不需要考虑钱的问题。于是，我能够在一开始就把精力集中在工作上，后来又集中在我的家庭上。我把我们两个看做世上最幸运的两个人，因为我们都找到了自己挚爱的事业，又都遇到了正确的地点、合适的时间，我们能够在长达30年的每一天里和聪明绝顶的人一起工作，做我们喜欢做的事情。我觉得很难比现在

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更幸福了。所以我不需要考虑遗产的问题，我只想着每天早晨起床上班，跟伟大的同事在一起，希望能够制造一些产品，让大家和我们一样喜爱。如果我们能做到这一点，就很不错了。”

在这段话中，你不会听到乔布斯谈论财富、股票期权或私人飞机之类的事情。这些东西都很美好，但都不是乔布斯的动力。他的动力来自于做他喜欢做的事情—设计能让人们获得享受的伟大产品。 奥普拉畅谈乔布斯的成功秘诀

跟随你的**，投身你热爱的事业，财富自然会随之而来。大多数人不相信这一点，然而事实就是如此。 —奥普拉?温弗瑞 为了未来，重振旗鼓

唐纳德?特朗普（Donal Trump）曾经说过，“如果你没有**，你就没有能量；如果你没有能量，你就一无所有”。一切都始于**。当你用**描绘一个更加有意义的世界、一个你的顾客和员工能够一起创造的世界时，这种**一定能够唤起听众的热情。

培养救世主般的使命感（4）

盖洛普咨询公司的马库斯?白金汉（Marcus Buckingham）在他17年的职业生涯中，采访过数以千计在各自岗位上出类拔萃的人。之后，他得出了他认为的关于领袖的最佳定义：“伟大的领袖用美好的未来召唤他人。”他把这一点写入了他的书中—《最后，告诉你三条一定之规》（The One Thing You Need to Know）。 白金汉认为，每一个领袖的脑海里都有一幅未来是什么样子的生动画面。“领袖都痴迷于未来。你坐立不安地渴望改变，迫不及待地想要进步，对现状极为不满，只有这样时，你才是一位领导者，”他这样解释这一点，“作为一个领导者，你从不满足于现状，因为你能够在脑海中看见更加美好的未来，‘是什么’和‘可以是什么’之间的差距总是鞭策着你，激励着你，推动你前进。这就是领导力。”乔布斯对未来的设想也一定在激励着他，推着他前进。乔布斯有一次告诉约翰?斯卡利，他梦想世界上的每一个人都拥有一台苹果电脑。乔布斯并非只是自己梦想，他和所有听他演讲的人分享这个梦想。

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真正的“布道者”都被一种救世主一般的**驱动着，渴望打造全新的体验。斯卡利曾经这样写过乔布斯：“乔布斯说话的特点就是语言生动形象，势破如竹。他说过，‘我们要做的，就是改变全世界的人们使用电脑的方式。我们有一些不可思议的想法，能够彻底地改变人们使用电脑的方式。苹果公司会成为世界上最重要的计算机公司，比IBM还要重要得多’。”乔布斯的动力从来不是生产电脑，他有一种燃烧的渴望—创造释放人类潜能的工具。一旦你理解了两者之间的区别，你就能理解他著名的“现实扭曲场”是从何而来的了。 不可思议的旅程

苹果公司的发展就是一个不可思议的旅程。我的意思是，我们在苹果公司做了一些惊人的事情。在苹果公司，把我们凝聚在一起的，是我们能够制造一些产品来改变世界。这非常重要。那时我们都很年轻，公司员工的平均年龄也就二十几岁。一开始几乎没有人成家，我们都像精神病一样疯狂工作，而且，最让人高兴的是，我们感觉是在集体创作艺术品，就像20世纪的物理学领域一样。有一些重要的东西会一直存在，人们为此贡献自己的力量，再传递给更多的人，这种效应的作用会非常大。 —史蒂夫?乔布斯 电脑和咖啡的共同点

在苹果公司最著名的广告中，有一些是奇特/戴广告公司制作的。这家公司的董事长李?克洛（Lee Clow）曾经这样说过乔布斯：“在乔布斯还是个孩子的时候，他就开始认为自己的产品能够改变世界。”这是了解乔布斯的关键，他的魅力来自于一个宏大却又简单得惊人的理念：让世界更加美好。

乔布斯让他的程序员们相信，他们在一起是为了改变世界，为了正义对抗微软，让人们的生活更加美好。2003年，乔布斯在接受《滚石》杂志采访谈及iPod时，他认为iPod不仅是一款音乐播放器，它真正的意义远不止于此。乔布斯说道：“在当今的数字时代，音乐正在发生革命性的变化，那就是重新回归人们的生活中。这是一件非常美妙的事。我们正是在用自己的方式让世界变得更加美好。”人们把iPod看做一个音乐播放器，乔布斯却透过iPod看到一个新世界—人们可以随时欣赏自己最爱的歌曲，不管走到哪里，都能把音乐带在身边，生活也因此变得更加丰富、美好。

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培养救世主般的使命感（5）

乔布斯让我想到我有幸见过的另一位商界领袖—星巴克的首席执行官霍华德?舒尔茨。在和他见面之前，我读过他的《将心注入》①（Pour Your Heart into It）。舒尔茨非常热爱自己的事业。事实上，这本书几乎每一页都体现着“**”二字。但是不久我就发现，舒尔茨对于咖啡的**不及他对于员工的**，而正是这些给顾客倒咖啡的店员成就了星巴克体验。要知道，舒尔茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他心里想的远不止这个。舒尔茨要创造一种体验，营造一种办公室和家之外的“第三空间”，在这里，人们能够舒舒服服地和友人相聚。他要经营一家让员工感到体面又受尊重的公司。员工开心了，就能提供被整个行业视为黄金标准的顾客服务。当我后来重读当时和舒尔茨谈话的采访稿时，我惊异地发现，从头至尾，他几乎很少提到“咖啡”这个词。舒尔茨的理念和咖啡没什么关系，几乎全部是关于星巴克提供的体验的。

柯林斯和波勒斯在《基业长青》中写道：“有些经理人不擅长表达自己的梦想，但正是**和情感能够吸引他人、激励他人。”史蒂夫?乔布斯和霍华德?舒尔茨这样的沟通专家对于自己的产品将如何改进顾客的生活质量充满**。他们敢于表达自己的情感。无论是咖啡、电脑，还是iPod，产品本身是什么无关紧要，重要的是他们都被自己的理念所激励—改变世界，“在宇宙中留下印记”。 本书写了很多能够帮你更好地推销你的理念的技巧，但是如果你对于自己的产品、服务、公司和事业缺乏**，那么没有任何经营技巧能够弥补这一点。成功的秘密在于发现**所在，在大多数情况下，**都不是来自于产品本身，而是这些产品能够让顾客的生活更美好。这里有一段乔布斯说的话，节选自1996年《连线》杂志对他的采访：“设计是一个很好玩的词。有些人认为设计就是针对外观的，但如果你想得深一点就会发现，设计真正关注的是产品发挥作用的方式。苹果电脑的设计主要是对运作方式的设计，而不是对外观的设计，尽管外观也是其中一部分。如果你想把一个东西设计得非常好，就必须充分了解它，必须仔细地感受它的全部。要想彻底理解一个东西，要想把它吃透嚼烂，而不是囫囵吞枣，需要你充满**地专注于此。大多数人没有耐心做到这一点。”是的，乔布斯使用的就是“感受”这个词。正如霍华德?舒尔茨的**并不是咖啡这种产品本身一样，

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乔布斯的**也不是硬件，他的**在于如何设计才能让一个东西更完美地工作。 魅力领袖

我不太理解“魅力”这个词是什么意思，当我遇到了乔布斯，我恍然大悟。 —拉里?泰斯勒，苹果公司前首席科学家 非同凡“想”

洛杉矶奇特/戴广告公司为苹果公司制作了一个电视广告片和一系列平面广告，这次广告宣传活动后来成为商业史上著名的活动之一。这则叫做“非同凡‘想’”（Think Different）的电视广告在1997年9月28日首次播放，迅速就成为经典之作。随着历史上著名叛逆者的黑白画面滑过屏幕（阿尔伯特?爱因斯坦、马丁?路德?金、理查德?布兰森、约翰?列侬、阿梅莉亚?埃尔哈特、穆罕默德?阿里（Muhannad Ali）、露西尔?鲍尔（Lucille Ball）、鲍勃?迪伦等），演员理查德?德赖弗斯（Richard Dreyfuss）缓缓念出旁白：

培养救世主般的使命感（6）

“这里有一些特立独行的人。他们不合群，他们叛逆，他们制造麻烦，与当时的社会格格不入，对事情有着不同寻常的看法。他们不喜欢规则，也不满现状。你可以引用他们的话，驳斥他们，可以赞美他们或者诋毁他们。但你唯独不能忽略他们。因为他们改变了世界，推动了人类社会的进步。别人视他们为疯子，而我们视他们为天才。只有非同凡‘想’，才能最终改变世界。”

这则广告得奖无数，成了苹果粉丝们的最爱，并且一直持续使用了5年。相对于广告宣传活动的周期而言，这称得上是不朽了。而且，这则广告重新唤醒了公众对苹果公司的关注，也燃起了公众对于乔布斯本人—这位计算机世界最富影响力的叛逆者—的兴趣。

在《追随内心》这本书里，阿兰?道伊奇曼写到了乔布斯和《新闻周刊》的记者凯蒂?哈夫纳的一次会面。凯蒂?哈夫纳也是第一个看到“非同凡‘想’”广告的外人。道伊奇曼说，哈夫纳在一个周五的早上来到了苹果公司的总部，但是等了很长时间乔布斯才出现。“他终于出现了，胡子拉碴。原来他一宿没睡，通宵都在剪辑广告，因此已经精疲力竭了。奇特/戴广告公司的人通过卫星把剪好的片子发给他，他再给出自己的意见。现在，终于完成了。乔布斯跟凯蒂一起观

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看了这则做好的广告，结果乔布斯感动得哭了。哈夫纳回忆说：‘这就是我喜欢他的原因之一，他绝对不是在演戏，而是真的被那个愚蠢的广告打动了。’” 这些广告之所以能够深深地触动乔布斯，是因为它们反映了所有那些推动他创新、超越并且最终取得成功的力量。在那些推动人类进步、改变世界的名人的面孔中，他看到了自己。

作为一名记者，我知道每个人都有故事可讲。我意识到，并不是每一个人都能制造改变人们生活、工作、娱乐和学习方式的电脑。但是，事实是我们中的大多数都在售卖一种产品或正在研究一种产品，这种产品总能在某种程度上让顾客的生活变得更加美好。不管你从事的是农业，还是汽车、技术、金融或其他任何行业，你都肯定有一个伟大的故事可以讲。深入一点，找到你的**所在。找到了，就和你的听众分享这种**。人们希望被感动、被激励、被启发，他们总是想要信仰点什么，那就让他们信任你。

乔布斯有一次说：“我特别喜欢韦恩?格雷茨基（Wayne Gretzky）说过的一句话，‘我总是滑向冰球要到的位置，而不是到过的位置’。在苹果公司，我们一直努力这样做。从最开始就如此，也会永远如此。” 导演手记

深入挖掘你真正的**所在。问自己：“我卖的到底是什么？”提示：答案不是产品，而是你的产品如何让顾客的生活更加美好。你出售的是获得更美好生活的梦想。一旦你确定了自己的**所在，就猾地告诉别人。

想一句个人的“**宣言”。用一句话告诉你的潜在顾客，为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景忘记了，他们也会一直记着你的**宣言。

如果你想做一个能够启发众人的演讲者，而你所从事的工作又不是你喜欢的，那你就要考虑换一份工作了。我采访垢千个成功的领导者，我可以告诉你，尽管做讨厌的工作也可能赚到钱，但你永远都成不了一个优秀的演讲者。**—让世界更加美好的救世主一般的使命感—就是与众不同的关键所在。 第一次幕间休息?遵守10分钟规则

你的观众10分钟后就会走神。用不了11分钟，10分钟他们就会走神。通过一项对于认知功能的研究，我们得知了这个重要的事实。简单来说，大脑很容

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易厌倦。根据分子生物学家约翰?梅迪纳的研究，“看起来大脑是根据一些固定的计时模式来作出选择的，这种模式无疑受到文化和基因的双重影响”。梅迪纳说，他的同行进行了一些可靠的研究，确认了10分钟规则，他通过观察也得出了相同的结论。梅迪纳在自己教授的每一堂课上，都会问学生们相同的问题：“如果有一节一般有趣的课，不太无聊，也不太好玩，你会在多久之后看表，暗想这节课什么时候会结束呢？”答案永远是完全一致的—10分钟。

乔布斯不会长时间阐述一个话题让观众的大脑产生厌倦。在30分钟的时间段里，他的演讲会包含现场演示、第二个甚至第三个演讲嘉宾，以及视频片段。乔布斯非常清楚，即使是他的演讲天赋也无法战胜不断寻找新刺激的疲倦的人脑。

在2007年Macworld大会的主题演讲正好进行到第10分钟时—一秒不多—乔布斯展示了一个苹果公司为iTunes和iPod新拍摄的电视广告（一群人的黑色剪影在明亮的背景色前跳舞，剪影人物都拿着iPod，纯白色的耳机非常突出、非常显眼）。广告播放完毕后，乔布斯说：“是不是特别好？”乔布斯在这里实际上是在演讲的第一幕（音乐部分）和第二幕（推出Apple TV，用来在宽屏电视上播放iTunes内容的产品）之间给观众提供了一个幕间休息时间。

遵守10分钟规则，让听众的大脑休息一下。好了??继续本书第二幕：制造现场体验。 前言

乔布斯带给观众的不是一场演讲，而是一种体验。想象一下游览纽约城，或去百老汇看一场获奖话剧的情景：你会预期看到多个角色、复杂精美的道具、炫目的舞台背景，以及一个令人激动不已的辉煌瞬间，让你感到门票物超所值。在第二幕中你会发现，乔布斯的一场演讲包含了所有这些元素，它们帮助乔布斯与观众建立起一种强有力的情感纽带。

就像第一幕一样，第二幕的每一场里都会总结那些你能够马上应用的实实在在的演讲技巧。以下是对于本幕包含的各场内容的简要描述：

第8场：“简化一切。”简约是所有苹果公司产品的关键特质。乔布斯在制作幻灯片时，也使用了同样的手段：每一张幻灯片都很简单、有视觉冲击力，能牢

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牢抓住观众的注意力。

第9场：“精心修饰你的数字。”没有语境的数据是无意义的。乔布斯把统计数据变得活灵活现，并且，最重要的是，他谈论这些数字的语境总是和观众密切相关。

第10场：“使用‘超酷’的词汇。”听了一场“不可思议”的乔布斯演讲的外行人，会觉得演讲“超酷”，“魅力十足”、“棒极了”。这些只是乔布斯经常使用的超酷词汇中的一部分。在本场，你会找到乔布斯使用这些词汇的理由，也会了解到这些词汇为什么会奏效。

第11场：“分享舞台。”苹果公司的成功和它的共同创始人之一乔布斯有着紧密的联系。从这种意义上讲，苹果公司是一家罕见的企业。尽管苹果公司不乏杰出的领导人，但很多观察者仍然认为苹果公司是一个人在演的一出独角戏。也许如此。但是乔布斯却把他的演讲变成了多人合作的交响乐。

第12场：“用道具辅助演讲。”在乔布斯的每一场演讲中，现场展示都起着非常重要的辅助作用。请读者在本场中学习如何潇洒地进行现场展示。 第13场：“让观众‘天哪’的时刻。”乔布斯从早期的演讲开始就表现出了制造戏剧效果的天赋。正当你觉得该看的都看到了、该听的都听到了的时候，乔布斯总会跳出来给你一个惊喜。这个让人惊呼的时刻是策划好的，是写在脚本里的，为的就是充分发挥演讲的效果。

简化一切（1）

复杂的终极境界是简单。 —史蒂夫?乔布斯

简约是苹果公司最重要的设计理念—从电脑到音乐播放器到手机，甚至零售店体验，都秉持这一理念。2003年，当《纽约时报》的一位专栏作家撰写一篇关于iPod的文章时，乔布斯对他说：“苹果公司的核心竞争力是懂得如何把非常复杂的技术变得对于普通人来讲简洁易懂。随着技术日趋复杂，对这种能力的需求也与日俱增。”

在写这篇文章时，记者也采访了苹果公司的设计大师乔尼?艾夫（Jony Ive），他提到乔布斯想让第一代iPod远离烦琐和复杂的设计。团队在设计过程中懂得

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舍弃什么和保留什么一样重要。他说：“有趣的是，从简约中、从毫无顾忌的简约感和表达简约设计理念的过程中脱胎而出的是一个完全与众不同的产品。但不同并不是目的。事实上，制造一个不同的东西非常容易。真正令人兴奋的是，我们开始意识到它的独特性是努力让它保持简约的结果。”在艾夫看来，复杂就意味着iPod这款产品的终结。

乔布斯通辊少一些烦琐的特性保持产品的易用性。这种简化的过程也正是他设计演讲幻灯片的过程。南希?杜瓦特曾写道：“和大多数演讲者尽可能地往一张幻灯片上不断塞东西的行为正好相反，乔布斯总是删掉、删掉、再删掉。” 乔布斯的演讲简洁得令人惊讶，具有强烈的视觉冲击力，并且绝不包含项目符号。是的，真的完全没有，从来没有。当然，这就引发了一个疑问：一个没有项目符号的PPT演示还是PPT演示吗？答案是，是的，并且还有趣得多。对人类的认知能力—也就是大脑的运作方式—的最新研究证明，项目符号是传达重要信息时效果最差的手段。神经科学家发现，常见的幻灯片演讲通常是吸引观众的最差方式。

格雷戈里?伯恩斯博士在《叛逆者》（Iconoclast）一书中写道：“大脑基本上就是一块懒肉。”换句话讲，大脑并不喜欢浪费能量，它已经进化得不能更高效了。演示软件，比如说PPT，使演讲一不小心就超过了大脑的额定负荷，迫使它超负荷地工作。PPT的标准幻灯片模版要么是一个标题框加一个副标题框，要么就是标题框加上项目符号框。如果你和大多数演讲者一样的话，你就会在这张幻灯片上写一个标题，然后加上一个要点，再加上一个次要点，还经常再加上一个榷要点，结果就和图8–1看起来差不多。

这样的幻灯片往往让我惊恐不安，相信你也会感到焦虑不安。设计师加尔?雷纳德（Garr Reynolds）把这种东西叫做“幻灯片文档”，也就是文档和幻灯片的杂糅。雷纳德说：“人们认为这么做很高效，是在使事情简单化，是一石二鸟的好办法，但不幸的是，他们这么做影响了表达效果。”雷纳德认为PPT在使用得当时，可以是演讲的有效补充，能够强化演讲的效果。他并不赞成摒弃PPT，但是他赞成摒弃无处不在的项目符号列表式模板，这种模板在PPT和Keynote两种软件中都有。“我们早就发现，把说的话以文字形式原封不动地放在幻灯片中通常起不了什么作用，事实上，这只会破坏信息传递的效果”。

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告别铅笔

我们从小就被训练记笔记，而不是集中注意力思考并消化学到的知识。真是遗憾。你的行为应该吸引观众的注意。（提示：项目符号不会吸引人的注意，只会诱导人们做笔记。当你在屏幕上打出项目符号时，你就是在告诉大家“把这个写下来，但现在并不需要真正理解它们”。）人们去看戏时，就不会记笔记，但它却能引起人们的共鸣。

简化一切（2） —塞斯?戈丁

制作乔布斯式的幻灯片能够让你鹤立鸡群，因为像他那样制作幻灯片的人实在是太少了。你的观众会因为你与众不同的做法而感到惊讶和喜悦。在我们讨论乔布斯如何制作这样的幻灯片之前，我们先讨论一下他为什么这样做。乔布斯是禅宗信徒。据杰弗里?杨（Jeffrey Young）和威廉?西蒙（William Simon）两位传记作家说，乔布斯在1976年开始修习禅宗佛教。1991年他和劳伦妮?鲍威尔（Laurene Powell）结婚时，主婚人就是一位禅宗佛教徒。

禅宗佛教的核心原则是一个叫做“简素”（kanso）的概念，意思就是简单。雷纳德说：“日本的禅宗教导我们，用简洁的方式可以表现出美感，有力地传递信息。”简洁、摒弃烦琐是乔布斯在产品和幻灯片中都包含的一种设计元素。事实上，他生活方式的方方面面都和禅有关。

1982年，摄影师戴安娜?沃克（Diana Walker）拍摄了一张乔布斯在自家起居室的肖像。房间很大，有一处壁炉和落地窗，几乎没有什么家具。木地板上有一小块垫子，乔布斯坐在上面，旁边是一盏落地灯。在他后面放着一台唱片机和一些唱片，有一些散落在地板上。乔布斯肯定买得起家具，照片拍摄的当年，他就已身家过亿。乔布斯把同样的极简美学带给了苹果的产品。在《撬开苹果》一书中，利安德?卡尼写道：“苹果公司设计流程中最重要的环节之一是简化。” 卡尼写道：“乔布斯对技术本身从来不感兴趣，他从不在产品中加入那些不必要的、华而不实的特性，不会因为这样做很容易就把一大堆乱七八糟的东西融入产品里。恰恰相反，他总是把产品复杂性一层层剥去，直到它们变得尽可能简单、易用。”

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苹果公司在20世纪70年代初刚成立的时候，需要借助广告在普通消费者中间激发他们对电脑的需求。坦白讲，这些普通的消费者看不到自己对于这些新设备存在需求。卡尼说：“这些广告用简单易懂的语言写就，没有一点术语，但是其他电脑广告却充斥着这种术语。苹果公司的广告毕竟是在试图吸引一个完全不同的市场群体—电脑爱好者（而非专业人士）。”乔布斯自那时起，一直让苹果公司向外传递的信息保持简单的特性。

颇具影响力的德国画家汉斯?霍夫曼（Hans Hofmann）曾说过：“简化就意味着把不必要的东西去掉，从而突出必要的东西。”通过在产品和演讲中去掉烦琐、多余的信息，乔布斯达成了终极目标：易操作、清晰明了。 2008年Macworld大会：简约的艺术

为了更全面地理解乔布斯幻灯片的简洁设计，我从2008年Macworld大会的主题演讲中节选了一些内容制作了一张表格。表8–1左边一栏是乔布斯的原话，右边栏则是幻灯片上同步演示的文字。

乔布斯在4张幻灯片中包含的文字比大多数其他演讲者在一张幻灯片里塞入的东西要少得多。华盛顿大学的约翰?梅迪纳等认知学研究专家发现，每张幻灯片平均包含40个单词，而乔布斯的前4张幻灯片总共包含7个单词、3个数字、1个日期，没有任何项目符号。

表8–1?2008年乔布斯在Macworld大会上的主题演讲节选 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“我想花一点时间回顾一下2007年。对于苹果公司来说，2007年是不平凡的一年，（我们发布了一些）不可思议的新产品：令人称奇的新款iMac，了不起的新款iPod，当然还有革命性的iPhone。除此之外，花豹操作系统和其他一些伟大的软件也是在2007年发布的。”

简化一切（3）

“对于苹果公司来说，这是超凡的一年，我想在此跟大家说一句谢谢。我们得到了顾客的大力支持，我们真的，真的非常感激。所以，为了超凡的2007年，感谢大家！” 谢谢！

“今天我想跟大家谈4件事情，让我们开始吧。第一件事，是花豹操作系统。”

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2007年

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1

“我很激动地告诉大家，在发布后的3个月内，我们售出了500万套。不可思议吧！这是Mac OS X系统有史以来最成功的一次发布会。” 前3个月内售出500万套 一起摇滚

2008年9月9日，乔布斯向外界宣布了iTunes音乐商店的一些新特性，并且为即将到来的节日季①发布了新款iPod。在这次被称为“一起摇滚”（Let’s Rock）的发布会之前，由于他消瘦的面容，外界普遍猜测乔布斯的健康状况可能非常糟糕（2009年1月，苹果公司宣布，由于内分泌紊乱，乔布斯的体重正在下降，将会休假接受治疗）。乔布斯一上台，谣言就不攻自破了。他没谈及病情，而是用幻灯片回应了一切（见表8–2），简洁而且出乎意料。观众致以掌声和欢呼，气氛也一下子变得轻松了。发布会的其余部分也因其简洁的风格而令人着迷。

请注意表格中幻灯片上的文字和数字。幻灯片上的文字和乔布斯口头传达信息所使用的语言完全匹配。当乔布斯说“我们来谈谈音乐”时，观众看到幻灯片上只有一个单词：音乐。幻灯片上的文字对口头语言起到补充作用。

如果你试图传递一个信息点，而你的幻灯片上有太多文字—并且幻灯片上的文字和你说的话并不匹配—你的观众就会很难同时关注你和幻灯片。简而言之，啰唆的幻灯片会分散观众的注意力，使演讲效果大打折扣。简洁的幻灯片才能让观众把注意力集中在应该集中的地方—你，演讲者身上。 表8–2?乔布斯2008年“一起摇滚”的演讲节选 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“早上好，感谢大家来到现场。我们有一些特别激动人心的事要和大家分享。在这之前，我只想说一下这件事（指向大屏幕）。” 关于我离世的报道过于夸张了

“说这么多就够了。让我们开始今天上午的真正主题吧，那就是音乐。我们来谈谈音乐，我们有一些好玩的新东西要献给大家。” 音乐 “我们从iTunes开始吧。” iTunes （续表）

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乔布斯的话 乔布斯的幻灯片

“当然，iTunes已经是一种无处不在的音乐和视频播放器了，并且已经和世界上最大的在线内容商店联姻。”

iTunes主页的图片

“iTunes现在提供850多万首歌。这非常惊人！我们从20万首开始，现在已经有850多万首了。”

850多万首歌

12.5万段播客

“超过12.5万段播客。”

“超过3万集电视节目。” 3万集电视节目 “2 600部好莱坞电影。” 2 600部好莱坞电影

“近期，我们将提供3 000多种iPhone及iPod Touch应用程序。” 3 000多种iPhone和iPod Touch应用程序

“几年来，我们已经建立了一个庞大的顾客群。我们非常高兴地宣布，我们现在已经拥有超过

6 500万名iTunes用户了。多么惊人：6 500万！” 6 500万名用户 实验证据

基于切实的数据而不是基于主观臆测的实验研究证明，让幻灯片保持简洁，去除多余的信息是吸引观众保持注意力的最佳方式。理查德?迈耶博士在加州大学圣巴巴拉分校教授教育心理学，自1991年开始一直在研究多媒体教学。他的理论都是基于发表在同行可以互相验证的、牢靠的实验研究的基础之上。在一项名为“一种多媒体教学的认知理论”的研究中，迈耶基于科学界已知的认知理论概括了多媒体设计的基本原则。乔布斯的幻灯片恰好符合迈耶列出的每一项原则：

简化一切（4） 多媒体展示原则

迈耶写道：“用语言和图片一起进行解释比单靠语言解释的效果要好。”根据迈耶的研究，如果用语言加图片的方式展示材料，学习者就很容易理解。在迈耶的实验中，在多感官环境中（文字、图片、动画、视频）学习的实验组在回想学过的那些信息时，表述总是比对照组精确得多。在某些情况下，20年后他们还能回想起来。

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两分钟警告

领袖的任务是简化。你应该在两分钟之内解释清楚你要做什么。 范德伟，荷兰皇家壳牌首席执行官 图文结合原则

迈耶向我们建议：“在用多媒体的方式作演讲时，采用文字和图片信息相结合的方式，比分开单独演示的效果好。”在迈耶的实验中，他向学生展示某种类型的信息，然后测试他们学到的内容。那些阅读了文字、图片相结合（图片上有标题和说明文字）的材料的学生比那些只阅读纯文本材料的学生的学习效率高出65%。迈耶说，如果你知道大脑是如何运转的，就不会对这样的结果感到吃惊。当我们让大脑同时构建某一信息的两种头脑映像时，对于这一信息的记忆，图形式的记忆胰单纯的文字式记忆强很多。 分散注意力原则

迈耶还建议：“当用多媒体的方式解释问题时，要口头阐述文字信息，而不能放在屏幕上以文本的方式来解释。”当我们传递信息时，口头阐述的语言比观众在幻灯片上阅读的文本更有影响力。需要处理的文本太多，会使大脑超负荷工作。

条理分明原则

迈耶写道：“使用多媒体的方式解释事情时，应使用少量的而不是一大堆词汇和图片。”简短但是包含了更多相关信息的演讲更符合认知教学理论。总而言之，增加多余的、无关的信息会破坏演讲的效果，没有任何好处。

迈耶说，理想的幻灯片应该包含一幅图片，以及一条简单的线，把观众吸引到你希望他们注意的区域，这叫做“信号指示”。它基于这样的科学前提：你的观众不应该浪费认知资源去在大屏幕上寻找应该注意的事情。记住这一点，我们再回到“一起摇滚”演讲的例子上。在演讲进行到6分钟左右时，乔布斯描述了iTunes的一个新功能—Genius（参见表8–3）。

有什么能比幻灯片上一条简单的、指向相关区域的线更容易让观众跟上演讲的节奏呢？指示线、简洁的文字、丰富多彩的图片和照片构成了乔布斯演讲的幻灯片的大部分内容。简约的理念—去除冗余内容—是把这些东西结合在一起的主题。

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“快餐式演讲”

评论家曾经嘲笑《今日美国》是“快餐报纸”，因为这份报纸里的新闻都很简短，并且浅显易懂。现在他们不再嘲笑了，《今日美国》如今是全美国发行量最大的一份报纸。读者们很喜欢那些夺目的彩色图片、图表和照片。自从1982年《今日美国》创刊后，很多日报都被迫模仿其风格，报道越写越短，色彩越来越鲜艳，图片也日益丰富起来。

《今日美国》因为它的“快照”而出名，所谓“快照”就是在主要版面（新闻、体育、理财、生活）的左下方放置的一张张单独的图表，它们就是一些容易阅读的统计图表，在视觉上很吸引人，展现了关于各种话题和趋势的相关数据。这些图表是学习创作更具视觉冲击力的幻灯片的最佳工具之一。读者仔细研究一下，就能看到理查德?迈耶的理论在现实中的应用。幻灯片中既有数据又有图片，就能让信息更容易被人们记住。

简化一切（5）

表8–3?乔布斯2008年“一起摇滚”演讲节选 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“我们要向大家介绍一种新功能，叫做Genius。Genius很酷。” Genius “Genius能做的，就是自动帮你从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表，只需点击一下就可以实现。它帮助你从自己的曲库中重新发掘音乐，制作非常棒的播放列表，你不会想出比这更好的组合方式，只要点击一下就好。” 从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表—只需点击一下就可以实现

“这就是Genius。它看起来就像这样。假设你在听一首歌∪如我，在听一首鲍勃?迪伦的歌。” iTunes曲库截图，其中一首歌被选中，突出显示

“下边角落里有一个Genius按钮。你按一下这个按钮，瞧，你已经做好了一个Genius播放列表。还有，你还可以打开Genius边栏，它能从iTunes音乐商店中选一些你可能喜欢的音乐并推荐给你。”

一个紫色的圆圈从屏幕的左边

蹦出来，快速跳到右边，圈住屏幕右下角的Genius按钮

“那么，这些功能的原理是什么呢？我们有iTunes商店，现在我们往里面

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加入了Genius算法。” 用线画出的简单的云的形状，云里面是Genius的标志。 “你有你的音乐曲库，如果打开Genius功能，它就会把关于你的曲库的信息上传到iTunes（商店），这样我们就能了解你的音乐品味。这些信息是完全匿名的。”

iTunes音乐曲库的截图（出现在云的下面）；一个箭头出现，从下方

的曲库指向上方的云

“但是我们并不仅仅收集来自于你的信息，我们还要把你的信息和几百万其他iTunes使用者的信息结合在一起。” 在原iTunes曲库的边上出现很多其他曲库的图片

“你会上传你的信息，他们也会。”

原iTunes曲库上伸出一个箭头指向云，接着从其他曲库截图上伸出十几个箭头分别指向云 （续表） 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“大家都上传了，Genius就会更加智能。” 云中Genius的标志换成“更加智能”这个单词

“每个人都会受益。当我们把Genius的结果回传给你时，这些结果都是根据你的曲库量身定做的。” 箭头出现，从上方的云指向下方的iTunes曲库图片 “自动帮你从你的曲库中筛选搭配起来非常好的音乐，自动组成播放列表，只需点击一下就可以实现。这就是Genius。”（转向现场演示部分） 空白

加尔?雷诺德说，乔布斯的幻灯片中有明显的禅宗美学理念。“在乔布斯的幻灯片中，你能看到克制、简约的美，也能看到他对于空间留白强有力却不易察觉的使用。顶尖的设计师告诉我们，商界的专业人士在制作幻灯片时易犯的最大错误在于，把幻灯片上的每一厘米空间都填满东西。

南希?杜瓦特把留白描述成给你的幻灯片留出视觉呼吸的空间。“幻灯片的视觉元素往往得到最多的关注，但是你需要考虑该留出多少空白??留有空白没有问题—拥挤、混乱的堆砌才是失败的设计。”杜瓦特说，把所有东西都堆在一张幻灯片上是演讲者“懒惰”的体现。

密集的信息和拥挤混乱的堆砌理解起来需要观众付出太多的努力。简洁的才

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是有力的。空白的空间传递着优雅、品质和清晰。 图片优势效应

我希望现在你已经决定把你目前使用的所有幻灯片收集起来，尤其是那些带项目符号的，然后删除。至少通过在电脑上删除文件然后清空垃圾箱的方式进行数字式“销毁”，这样你就永远不能恢复这些幻灯片文件了。具有视觉冲击力的主张是一个如此强有力的概念，以至于心理学家对此有一个专门的术语：图片优势效应。研究者已经发现，视觉和语言信息是沿着大脑中的多个“管道”分别以不同的方式进行处理的。这一点对于你和你的下一次演讲来说意思很明显：你的观点如果用图片来呈现的话，比用文字呈现更有可能被观众记住。

简化一切（6）

提出图片优势效应理论的科学家相信这种理论代表了一种学习掌握信息的强有力的方式。华盛顿大学医学院的分子生物学家约翰?梅迪纳说：“文字和口头演讲在记忆特定类型的信息的效率方面不只是比图片的方式低一些，而是低很多。如果以口头的方式传递信息，人们能记住约10%的内容（演讲结束后72小时后的测试结果）。如果你加上一幅图片，人们将能记住65%的内容。”

图片比文字的效果好是因为大脑把文字看做几幅小图片。梅迪纳说：“我的文字让你窒息，不是因为我的文字不像图片，而是因为太像图片。让人不安的是，对于我们的大脑皮层而言，根本就没有文字这回事。” 乔布斯对照片的钟爱

2008年6月9日，史蒂夫?乔布斯在苹果公司全球开发者大会上宣布推出iPhone 3G。发布iPhone 3G他用了11张幻灯片把图片优势效应的概念应用到了极致，只有其中的一张幻灯片包含了文字（iPhone 3G），其他都是照片。①请看表8–4。

表8–4?乔布斯在2008年苹果公司全球开发者大会上的主题演讲 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“在iPhone的第一个生日即将到来之际，我们将带着它再上一个新台阶。”

生日蛋糕的照片，白色糖霜，草莓，中央有一根蜡烛

“今天我们向大家介绍iPhone 3G。我们从第一款iPhone身上学到很多东西，

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我们吸收了所学到的经验和更多其他知识，创造了iPhone 3G。它美极了。”

iPhone 3G

“这就是它的样子（转身指向屏幕，观众笑），比以前更薄，真的很漂亮。” iPhone侧面图片，非常薄，以至于在幻灯片上几乎很难分辨，只占了一点点空间—使用留白空间传达观点的一个经典范例 “它的背面是全塑料的，真的很好看。”

背面的全屏照片

“全金属按键。” 另一张侧面照片，能看见按键的那一侧 “跟上一代一样，超漂亮的3.5英寸显示屏。” 显示屏的正面图片 “摄像头。”

背面摄像头的特写

“万能耳机插孔，这样你就可以使用任意一款你喜欢的耳机。” 耳机插孔特写

“改进后的超棒音效。”

从下向上看的一张照片，展示的是iPhone 3G底部的扬声器和麦克风 “它真的很棒，手感更好，让人难以置信。” “iPhone 3G，真的很棒！” iPhone 3G

同样的信息，一个平庸的演讲者会把所有的信息都放进一张幻灯片里。这张幻灯片看起来和图8–2的差不多。你觉得哪一种更令人印象深刻：是乔布斯的11张幻灯片还是用项目符号罗列了产品特性的那一张幻灯片呢？ iPhone 3G 边缘更薄 全塑料背壳 全金属按键 3.5英寸显示屏 内置摄像头 万能耳机插孔 超棒音效

图8–2?文字太多且没有图片的幻灯片

当乔布斯以“世界上最薄的笔记本电脑”介绍MacBook Air时，幻灯片上出现了一张照片，照片里新款的笔记本电脑放在了一个文件袋上面，而这个文件袋

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回到第一张侧面照片

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甚至比笔记本电脑还要大一点。这就是全部，没有文字，没有文本框，没有图表，就这么一张照片。如果是你，你能想到比这更有冲击力的方式吗？图片表明了一切。为了说明这一点，我做了图8–3，一个平庸的演讲者在描述一款技术产品时使用的典型幻灯片。（不管你相信与否，这张幻灯片的示意图与我实际见过的、一些不合格的演讲者在科技演讲中使用的很多幻灯片相比，算是超漂亮的了。）这是各种字体、风格、文字的大杂烩，人们不会记住内容，效果真的非常糟糕。

简化一切（7）

作为对比，图8–4展示的是在MacBook Air发布会上乔布斯使用的一张幻灯片。这次演讲的大部分幻灯片都与之类似，主要是照片。他让顾客去苹果公司的网站上寻找更多的技术信息，整个主题演讲极具视觉冲击力。很明显，用乔布斯介绍MacBook Air的方式介绍一种技术产品胰其他方式的效果好得多。 图8–3?一张丑陋的幻灯片：信息太多，不同字体太多，风格不一致 图8–4?乔布斯的幻灯片极其简洁，高度视觉化，极其吸引观众??图/Getty Images

用照片取代文字来表达观点需要自信。因为你不能依赖幻灯片上的文字，不能把它们当做拐杖了，所以就必须把翼达的信息牢记在心。这也正是乔布斯和无数普通商业演讲者的区别所在，他表达观点时，简洁、清晰而且自信。 简化一切

乔布斯使用简洁的幻灯片，也使用仔细斟酌的简洁语言来描述产品。乔布斯的幻灯片没有多余的文字，他表达时也没有多余的废话。举例来说，在2008年10月，苹果公司推出了新型环保的新一代MacBook笔记本电脑产品。在描述这些电脑时，乔布斯可以使用两种方式。表8–5的左边一栏中的那种方式从技术上讲很精确，但是比较啰唆；右边一栏中的文字是乔布斯当时的原话。① 表8–5?描述环保型的MacBook笔记本 乔布斯本可以这样说

乔布斯实际上是这样说的

新一代MacBook家族符合最严苛的能源之星标准，不含溴系阻燃剂；内部电缆和部件均不含PVC；具有低能耗的LED背光显示器，完全不含汞。

“它们是业内最环保的笔记本电脑。”

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乔布斯摒弃冗长的句子，只用了一个简讯的描述。表8–6是其他一些例子，包含乔布斯本可以但没有使用的描述方式，和他实际的表述。 表8–6?可能的描述方式和乔布斯实际的描述方式 乔布斯本可以这样说

乔布斯实际上是这样说的

“它是世

MacBook Air最薄处仅0.16英寸，最厚处也只有0.76英寸。 界上最薄的笔记本电脑。”

时间胶囊是这样一种设备，它把802.11n基站和服务器级硬盘结合在一起，自动备份一台或多台运行花豹操作系统（最新版本的Mac OS X操作系统）的苹果电脑上的所有文迹

“有了时间胶囊，只需插上电源，按几下按钮，瞧—家

里的所有Mac电脑都自动备份好了。”

Mac OS X系统具有内存保护功能，是一种先占式多任务处理、对称多线程处理系统。它包含苹果公司最新的、基于互联网标准PDF格式的Quartz平面图形引擎。

“Mac OS X系统是有史以来技术上最先进的个人电脑操作系统。”

简明英语运动

如果你在把句子写得言简意赅这方面有困难，可以求助于“简明英语运动”。自1979年以来，这个英国组织一直在领导一场斗争—使政府和公司简化它们的交流语言。这家网站每周都会更新由读者提交的、最复杂、最难理解的商业语言的例子。组织者把简明英语定义成这样的文字：让读者在第一次读到或听到时，就能读懂、理解并且据此采取行动。这家网站提供简明英语写作的免费指南，还提供一些将修改前后的文字进行对比的极好的例子，就像表8–7中引用的一样。 表8–7?简明英语运动提供的修改前后的对比 修改之前 修改之后

如果有任何地方需要解释或需要进一步提供细节，我们将非常乐意提供这样的补充信息，可以电话申请获得这些信息。 如果您有任何问题，请致电。 良好的学习环境对于辅助和加强正在进行的学习过程来说，是一种必要的前提条迹 孩子们学习需要良好的环境。 （续表）

修改之前 修改之后

以下注意事项很重要：你应该先阅读背面的注释、建议和细节信息，然后再

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把正面的表格填好（所有的部分），之后再通过我们提供的信封把表格提交委员会。

在填表之前请阅读注释，然后用提供的信封尽快将表格发给我们。

你在备忘录、电子邮件或演讲中所说的一切内容几乎都可以修改得更加简单明了。记住，简洁的原则不但适用于幻灯片上的文字，也适用于说出的话。 作家和广告专家保罗?雅顿（Paul Arden）说过，“人们来听演讲是为了看你，而不是阅读你写的文字”。他告诉我们一个小窍门：“不要试图让观众从你的智力和知识中受益（使用语言的方式），尽量给他们描绘一幅画面。你的演讲在视觉上越是具有冲击力，人们越是能够牢牢记住你所传达的内容。”

达?芬奇说：“复杂的终极境界是简单。”作为历史上最著名的画家之一，他懂得简单的真正力量，乔布斯也懂得这一点。当你逐渐理解了这一概念，你的想法会比过去更有说服力，远远超出你的想象。 导演手记

避免使用项目符号。永远不要用，尽量永远不要用。书、文件和电子邮件这类意在让读者阅读的东西里，如果出现了项目符号是完全可以接受的。事实上，它们能把文本清晰地分开。演讲中使用的幻灯片中应该避免出现项目符号。图片的效果会更好一些。

一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。 学习创作视觉上优美的幻灯片。最重要的是，记住一点，创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。

让观众“天哪”的时刻（1）

人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感觉。 —马娅?安杰卢

每一个在办公室工作的人都见过文件袋。大多数人会认为文件袋就是用来装档案的而已，而乔布斯却想到了用这种普通的文件袋制造一个让他的观众敬畏不已的难忘时刻。

他在2008年1月的时候对大家说：“这就是MacBook Air，特别薄，以至于能够装进一个你在办公室随处都能见到的文件袋里。”接着，他走到舞台的一侧，

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拿起一个刚才提到的那种文件袋，然后从里面拿出了一台笔记本电脑。观众为之疯狂，照相机的快门声和闪光灯淹没了整个演讲大厅。就像一个骄傲的父亲炫耀新出生的孩子一样，乔布斯把这台电脑举到和自己的头一样的高度，好让大家都能看到。他说：“你能感受到它有多薄，它具有全尺寸键盘和全尺寸显示屏。是不是不可思议？它是世界上最薄的笔记本电脑。”

乔布斯把电脑从文件袋里拉出来的瞬间的照片是整场活动中所有照片里最受欢迎的一张，主流的报纸、杂志和网站都刊载了这张照片。这一戏剧化的发布方式甚至启发一位创业者制造了一款MacBook Air的保护套，样子就像，你猜对了，就像一个文件袋。请看图13–1。

图13–1?乔布斯展示MacBook Air????图/Getty Images

当乔布斯从那个文件袋里把MacBook Air轻轻拉出来时，你能听到演讲厅里观众喘息的声音。观众席里的大多数人心里都在想：“天哪！好薄！”美国广播公司的新闻宣称：“MacBook Air有潜力重新塑造笔记本电脑行业。这款笔记本电脑能够装进一个标准的办公室文件袋里，乔布斯也正是用这种方式向大家展示了MacBook Air，让它成为这届大会上最耀眼的明星。”这次制造了明星的发布活动是从一开始就策划好的。在乔布斯的现场表演开始之前很长时间，媒体发布稿就已经写好了，网站上的图片也已经做好了，广告也已经拍好了（这则广告表现的就是一只手从文件袋里把这款笔记本电脑拉出来）。这一让人惊叹的瞬间是事先策划好的，就是为了激起观众情绪上的反应。演讲就是演戏。 把产品发布提升到艺术高度

2009年1月24日，麦金塔电脑迎来诞生25周年纪念日。麦金塔电脑在20世纪80年代重塑了电脑行业。一台有鼠标和图形操作界面的电脑是对于之前占据主导地位的命令行界面的颠覆性革新。麦金塔电脑比那时IBM的所有产品都要好用得多。麦金塔电脑的发布也是那时候最“蛊惑人心”的产品发布活动之一。那次发布活动是在25年前苹果公司股东大会召开期间举行的，地点是迪安萨学院的燧石中心，就在苹果公司总部园区附近。现场

2 571个座位上坐满了雇员、分析师、股东和媒体代表，全都充满期待地交头接耳。

乔布斯（身穿灰色裤子，双排扣西装上衣，打着领结）以一句他最喜欢的音

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乐人鲍勃?迪伦的名言开场。在描述了新款电脑的特性之后，乔布斯说：“所有这些性能都装进了一个只有IBM PC机1/3大小和重量的外壳之中。你们已经见过了麦金塔电脑的照片，现在我想让大家看看麦金司尊。你们即将在大屏幕上见到的所有画面都是那个袋子中的东西生成的。”他指向舞台中央的一个帆布袋，停顿一下后，走向舞台中央，把麦金塔电脑从那个袋子中取了出来，接上电源，**一张软盘，然后站在旁边。灯光暗了下来，范吉利斯为电影《烈火战车》（Chariots of Fire）创作的主题曲响起，一系列画面在屏幕上依次出现（MacWrite和MacPaint两个麦金塔电脑免费自带软件的截图）。音乐慢慢停止，乔布斯说：“关于麦金塔电脑，我们最近已经谈论很多了，今天，我想让麦金塔为自己说话。”接着，麦金塔电脑就开始用一种数字化的声音讲话：

让观众“天哪”的时刻（2）

“大家好，我是麦金耍从那个袋子里出来的感觉真是非常好。尽管我还不太习惯在公开场合讲话，但我想跟大家分享一句我第一次见到一台IBM主机电脑时想到的格言：永远不要信任一台你拿不动的电脑。显然，我现在能说话了，但是我还是愿意坐在后面倾听。所以，我要无比荣幸地向大家介绍一个对于我来讲一直就像父亲一样的人：史蒂夫?乔布斯。”人群疯狂了，他们起立、鼓掌、欢呼。 让麦金塔自己说话对于获得关注和曝光率来说是一个极其聪明的创意。25年之后，发布会上那一段麦金塔说话的视频在YouTube上被人们反复观看了50万次。乔布斯制造了一个令人难忘的时刻，让人们谈论了几十年。那是一场真正精彩绝伦的表演。 唯一的主题

制造难忘瞬间的秘诀是搞清楚你想让观众离开现场后记住的是哪一件事情—那就是唯一的主题。听你演讲的人应该不需要复习笔记、幻灯片或者演讲稿就能够想起那一件事情。他们会忘记很多细节，但是他们100%会记住自己的感觉。想一想苹果公司希望你了解的关于MacBook Air的那一件事是什么—它是世界上最薄的笔记本电脑。就是这一点。一个消费者可以通过浏览网站或者去苹果公司专卖店来了解更多。演讲的目的是打造一种体验，赋予描述产品的标题以生命力，让演讲者能够和听讲的人建立一种情感上的联系。

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关于第一款iPod，乔布斯想传递一点关键信息：它能把1 000首歌装进你的口袋。这点信息很简洁，并且在演讲、媒体发布稿和苹果公司的网站上一以贯之。但是，直到2001年10月，乔布斯在演讲中赋予它生命之前，那只是一个标题而已。

一个剧作家会早早地开始铺垫，然后逐渐展开戏剧的情节，乔布斯也一样，他从来不会一开始上来就把包袱抖出来。乔布斯先是在舞台上把iPod介绍给大家，然后一点点透露信息，直到最后，他才奏响最响亮的音符。 他说：“iPod的最大特点是能够存储1 000首歌。”

“把你的整个曲库随时带在身边是听音乐的巨大飞跃。（一个能存储 1 000首歌的设备在那时候并非独一无二，但接下来要说的才是大新闻。）但是关于iPod最酷的事情是，你的整个曲库都能装进你的口袋。它超便携，只有一副扑克牌那么大。”乔布斯的幻灯片打出了一副扑克牌的照片。“它2.4英寸宽，4英寸高，厚度只是0.75英寸多一点。这真的很小。它的重量也不到0.19千克，比你们大家口袋里的手机还轻。这就是iPod如此非凡的地方。它超级轻薄。这就是它的样子。”乔布斯展示了一系列照片，但是此时他还没有展示真机。“事实上，我的口袋里恰好有一款！”乔布斯这才从口袋里掏出一部iPod来，高高举起，观众席中响起了掌声。这也是乔布斯故意留给大家拍照的姿势。他最后总结道，“这么一款超牛的小设备，能把 1 000首歌直接装进你的口袋”。 大脑即时贴

科学家约翰?梅迪纳写过这样的话：“大脑不会注意那些无聊的事情。”但是梅迪纳解释道：“它的确会注意到那些引起情绪波动的事。扁桃体里充满了神经递质多巴胺??当大脑探测到引起情绪波动的事件时，扁桃体就会释放多巴胺。由于多巴胺能够在很大程度上协助记忆和信息处理，所以你可以认为此时大脑里贴上了一张即时贴，上面写着‘记住这个’！”

让观众“天哪”的时刻（3）

根据梅迪纳的研究，如果你能让大脑就一个观点或一条信息写一条“化学即时贴”的话，那么这个观点或信息就能被更加细致地处理，从而更容易被记住。你可以

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想象，这个概念不但适用于商人，还适用于老师和家长！

《纽约时报》的标题是这么写的：“把1 000首歌装进你的口袋。”这个标题如此完美，实际上，这个标题就是乔布斯说的！不但如此，他还制造了一个充分调动大家情绪的事件，把这个标题植入听众大脑里受到多巴胺刺激的额叶皮层里。

制造惊喜

乔布斯在1997年返回苹果公司担任临时首席执行官。两年半后，他去掉了头衔中的“临时”二字。但是他并没有简简单单地通过新闻发布稿宣布这一消息，大多数首席执行官可能会这样做，但乔布斯没有，他借由此事制造了一种体验。 在2000年1月5日那次两小时演讲的最后，就好像随便一说那样，乔布斯说，“还有另一件事”。但是他并没有马上把新闻说出来，他在吊大家的胃口。乔布斯先是感谢了苹果公司里研究互联网战略的员工（在前面的演讲中谈过），请他们站起来接受大家的鼓掌致意。然后，他又公开感谢了与苹果公司合作的制图和广告机构。这时，他宣布了新闻。

“这两年半的时间里，苹果公司的每一个人都在加倍努力地工作。在这段时间里，我是临时首席执行官。我在皮克斯公司有另一份工作，我爱这份工作。我希望两年后的今天，我们已经能够向皮克斯公司和苹果公司的股东证明，也许我们能把临时这件事放在一边了。我在皮克斯公司和苹果公司的任何职责都不会改变，但是我很高兴地宣布，我将丢掉头衔里‘临时’这两个字了”。观众们完全疯了，人们从座位上跳起来，鼓掌、欢呼、吹口哨。乔布斯有些不好意思了，清楚地向大家表明苹果公司复兴的功劳不能全都归于自己。“你们这样让我感觉怪怪的，因为我每天上班都会和这个星球上最有天赋的人一起工作。我代表苹果公司的全体员工接受大家的谢意”。 改变一切的革命性产品

2007年Macworld大会主题演讲进入第26分钟时，乔布斯结束了对Apple TV的讨论。他喝了一大口水，慢慢踱步到舞台中央，沉默了12秒。然后，他讲了一个故事，开始了商业史上最伟大的产品发布会之一。我们已经讨论过这次演讲的几个元素，包括他对标题的使用和“事不过三”原则。这次，我们来研究一下这部分演讲的一个较长的片段。你能从表13–1摘录的节选中发现，乔布斯不紧

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不慢地逐步揭示了这个震动了整个行业、改变了无数人上网方式的重大新闻。 表13–1?在乔布斯2007年Macworld大会上的主题演讲节选 乔布斯的话

乔布斯的幻灯片

“为了今天的到来，我已经盼望了整整两年半。每过一段时间，就会有一个革命性的产品出现，改变一切。一个人如果能够在其职业生涯中为这样的一种产品工作过，他已经很幸运了。苹果公司非常幸运，它不断向世界推出了一些这样的产品。” 苹果公司的标志

“1984年，我们推出了麦金塔电脑。它不仅改变了苹果公司，它还改变了整个计算机行业。” 麦金塔的照片，照片的左上角写着1984年

“2001年，我们推出了第一款iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，它还改变了整个音乐产业。” 第一代iPod照片，照片左上角写着2001年

让观众“天哪”的时刻（4）

“今天，我们将推出3款此类革命性产品。” “第一款产品是一个宽屏触控iPod。”

幻灯上的唯一图片是代表iPod的图标，图片下方的文字是“宽屏触控iPod” “第二款产品是一部革命性的移动电话。” 代表电话的图标，文字是“革命性的移动电话”

“第三款产品是一种突破性的互联网通信设备。” 代表指南针的图标，文字是“突破性的互联网通信设备”

“3种产品：宽屏触控iPod，革命性移动电话，突破性的互联网通信设备。”

之前的3个图标并排出现在幻灯片上，每一个图标下方的文字分别是“iPod、

苹果公司的标志

电话、互联网”

“一部iPod，一部移动电话，和一个互联网通信设备。一部iPod，一部移动电话—你们懂了吗？这些不是3个独立的设备。” “这是一个设备，我们称之为iPhone。”

3个图标在屏幕上旋转

只有文字，居中显示“iPhone”

“今天，苹果公司将重塑手机！” 只有文字“苹果公司重塑手机” “它就在这里。”（观众大笑）

一幅搞笑的图片出现：是一部iPod的照片，但是没有滚动式选盘，取而代

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之的是老式电话的旋转式拨号盘。

当观众的笑声停止后，乔布斯就开始解释现有的智能手机的局限性，随后揭开了iPhone的真面目，最后向大家介绍了它主要的功能、特性。任何一个看过整个演讲过程的人都很可能会告诉你，表格中描述的那一段3分钟的介绍内容是整个主题演讲最令人难忘的部分。

请注意乔布斯是如何强化大家的期待、制造整个体验的。他本可以简单地这样说：“我们要向大家介绍的下一个产品叫做iPhone。这是苹果公司第一次进入智能手机领域。这就是它的外观。现在让我详细跟大家说一下。”这样说不会让人印象深刻。对比一下乔布斯当时的那一段话，每一句都吊足了观众的胃口。当乔布斯总结了过去的革命性产品后，听众可能会想：“第三个革命性的产品会是什么呢？哦，我知道了，乔布斯即将推出3个这种级别的新产品。酷！等等，是3个吗？我的天哪！他说的是一个产品！所有那些功能都集中在一个产品里。我一定要看看这玩意儿到底是什么！”

乔布斯的每一场演讲—主要的产品发布和次要的产品发布都算上—都预先设计好了一个**瞬间，让所有人忍不住一直谈论。产品是主角，但乔布斯是导演。乔布斯就是商业演讲领域里的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影最让你难忘的是什么？这些电影总有那么一个镜头，能在你的记忆里扎根好多年，比如《夺宝奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中印第安纳?琼斯拔出手枪杀掉剑手的镜头，《大白鲨》（Jaws）的开场镜头，《外星人》（E.T.）中外星人请求给家里打电话的镜头等。以同样的方式，乔布斯也会制造一个瞬间，成为整个演讲最令人难忘的亮点。 在过去的30年间，乔布斯的演讲风格已经改变了很多，包括他的着装、幻灯片制作和整体的风格。但是尽管经历了这么多变化，有一件事从来没有变过—他对于戏剧性的挚爱。 导演手记

策划一个让人惊叹的时刻。它不一定需要一个爆炸性的消息。一些非常简单的手法就能达到效果：讲述一个你自己的故事，告诉大家一些新的、意想不到的消息，或者做一个现场演示等都有助于制造一个让观众难忘的瞬间。斯皮尔伯格那样的导演总是在寻找那些能够让观众振奋、大笑、思考的机会。人们渴望美妙难忘的时刻，要在演讲中制造这样的时刻。越是出人意料，效果越是理想。

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让观众“天哪”的时刻（5）

提前安排策划好难忘时刻。在**到来前充分进行铺垫。就像伟大的小说不会在第一页透露全部情节一样，你也应该在演讲中制造一些戏剧性。你看辜鲁斯?威利斯主演的电影《第六感》（The Sixth Sense）吗？关键的镜头在电影的结尾—大多数的观众都没有料到的结局。想一些能够为你的演讲增加惊喜效果的方式。至少要制造一个难忘的时刻，让你的观众感到惊讶，让他们在演讲结束后很久都忍不住讨论。

仔细排练演讲**。千万不要犯这样的错误：难忘的瞬间已经策划好了，但是由于没有排练而搞砸了。**的出现必须干脆利落，看起来要细致入微、轻轻松松。确保现场演示时一切设备运行正常，该出现的幻灯片要准时出现。 第二次幕间休息?席勒：名师出高徒

2009年1月6日，菲尔?席勒这天的压力可不小。作为苹果公司负责全球市场营销的副总裁，他要顶替乔布斯在Macworld大会上作演讲。（苹果公司之前已经宣布那将是该公司最后一次参加这个大会。）席勒的角色很不幸，人们要把他和他的老板作比较，而后者拥有30多年的舞台经验。但是，席勒还是很聪明的，他所作的产品发布演讲包含了典型乔布斯演讲的所有优秀元素。以下是席勒使用的7个技巧，如果由乔布斯来讲的话，他肯定也会使用这些技巧的： 创作短标题。席勒在一开始就奠定了整个演讲的主题：“今天的全部内容都是关于麦金塔电脑的。”这句话让人不禁想起乔布斯在前两年的演讲中使用的开场方式。乔布斯在2008年演讲开场时，告诉观众空气里有一丝不同寻常的气息，为后来MacBook Air的推出埋下了伏笔。而在2007年，乔布斯说苹果公司将在那一天创造历史，后来他推出了iPhone，苹果公司果然在那一天创造了历史。 描述路线图。席勒在开场的时候向大家描述了简单的议程，而且在整个演讲中不断提醒大家。正如乔布斯使用“事不过三”原则描述产品一样，席勒也把演讲分成了3个部分。他说：“今天我要告诉大家3件事（此时幻灯片上显示‘3’）。”他讲的第一件事是新版iLife软件，讨论的第二个产品是新版iWork软件，最后推出的产品是新款17英寸的MacBook pro笔记本电脑。

精心修饰数字。席勒和他的老板一样，赋予了数字意义。他告诉观众，苹果

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