品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究_兼论上海冠生园的品牌

品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究

兼论上海冠生园的品牌延伸新策略

何

佳

讯

*

(华东师范大学新沪商研究中心,上海,200062)

摘 要:通过拓展品牌个性认知与品牌延伸评价关系的影响机制研究,可以发现品牌个性认知与延伸产品感知质量在影响品牌延伸评价中的交互作用。以上海老品牌 冠生园为测试对象,通过全国三个城市的大样本数据分析表明,突出的 仁和 个性认知加强了延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响作用;突出的 时新 个性加强了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响作用。对 冠生园 的品牌延伸策略所进行的评价和分析,为中国老品牌进行形象创新提供了有益的借鉴。

关键词:品牌个性;品牌延伸;延伸产品感知质量;冠生园

一 引 言

品牌延伸是发挥品牌资产杠杆力的核心路径。从长期品牌管理角度看,它又是品牌活化、保持品牌年轻化和创新性的重要策略(Loken,Joiner&Houston,2010)。因此,近20年来这方面的研究始终得到学界的高度关注,成为品牌科学理论研究的核心领域。有关研究集中于影响品牌延伸评价的因素及原理、营销策略如何提高品牌延伸评价(例如,符国群,2003;Loken,Joiner&Houston,2010),以及通过创新性延伸对母品牌产生反馈效应等方面(Loken,Joiner&Houston,2010;周懿瑾、卢泰宏,2008)。

品牌延伸策略在当前中国市场中具有越来越重要的作用。一方面,经过改革开放和市场经济30多年的发展,中国很多企业的品牌资产日益强大,进行品牌延伸的条件越来越充分。例如,联想从电脑延伸到手机,网易从门户网站到 网易猪 ,比亚迪从电池到汽车;另一方面,一些老字号企业通过跨类延伸迅速扩大市场范围,企业绩效随之大幅提升。例如,云南白药于1999年开始实施全方位改革,进入气雾剂、创可贴、牙膏等产品生产领域,到2009年末公司市值高达323亿元,是1993年上市之初的120倍。如果说对于前者而言,品牌延伸评价主要强调的是母品牌与延伸产品之间的一致性和合适性,那么对于后者来说,企业往往试图通过引入差异化的创新属性来改变母品牌联想,不一致性反而可能成为积极的评价依据。目前大量的品牌延伸研究聚焦于前者,对后者的研究相对较少(Aaker,2007)。面对快速变化的市场新环境,中国的老字号老品牌尤其需要以创新性延伸来改造母品牌形象,但还未见有相关研究,本文的基本研究目的就是要探索这种延伸策略是否发挥了真实

*

本文为国家自然科学基金面上项目(70772107,71072152)和教育部 新世纪优秀人才支持计划 (NCET-08-0918)的阶段性成果。

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作用。

无论是什么样的延伸策略,都涉及到母品牌(产品)与延伸产品这两个最基本的评价对象,其中有关母品牌的属性始终是首为关注的研究问题。目前的成果主要集中于感知质量、品牌联想、品牌概念、品牌宽度、品牌态度、声望和价值、母品牌的品类信息等方面,极少考虑到品牌个性的作用问题。实际上,品牌个性与品牌联想、品牌概念有着紧密的联系,都是反映品牌的抽象属性。笔者先前的研究已表明, 仁和 、 时新 和 高雅 这三种关键的品牌个性对近延伸和远延伸、向上延伸和向下延伸具有不同的影响作用关系(何佳讯,2010)。在创新性延伸策略中,消费者对母品牌的个性认知不可避免地与延伸产品评价交互在一起对母品牌发生反馈作用,那么对于 仁和 、 时新 和 高雅 这三种不同的个性,在这种反馈效应评价过程中是否也存在各自独特的作用特征呢?这正是本文的核心研究目的。

二 理论背景与研究假设

(一)创新性品牌延伸对母品牌的反馈效应

Loken,Joiner和Houston(2010)曾总结有如下几种情形,营销者将适合引入与母品牌不一致的延伸:老品牌需要改变定位进行活化;消费者偏好新颖和风险;提高品牌宽度;在新产品市场建立先发优势。在这些情形下,与母品牌不一致的延伸被认为是有利的。我们把企业试图增加不同的创新性属性,并引发消费者注意这些差异性的策略称为创新性品牌延伸。

当营销者决定进行创新性延伸时,最通常的做法是采用副品牌策略(Aaker,2007;何佳讯,2010)。这种策略不仅对与延伸产品不一致的母品牌起到保护作用,同时也能够提高消费者对延伸产品的接受度(Milberg,Park&McCarthy,1997)。而中国的老字号品牌普遍存在这样的问题:品牌形象老化,被年轻世代消费者认为是父母辈使用的品牌;产品线狭窄,使得品牌联想紧密地与单一品类相结合,也就是说品牌缺乏宽度。与此同时,我们的研究又表明,与年长世代相比,年轻世代对理想品牌个性的 时新 需求显著更高(何佳讯、丛俊滋,2008)。因此,从总体上看,采取与母品牌并不一致的创新性延伸是振兴中国老品牌的良策,其目标是改变并提升消费者对母品牌态度的评价。Loken和John(1993)在探究品牌延伸对母品牌的影响方面作出了开创性的研究。他们提出 簿记模型 (BookeepingModel)和 基于典型性模型 (Typicality-basedModel)对品牌延伸如何对母品牌信念产生影响进行预测。 簿记模型 认为,认知是一种累积的过程,新的认知不断地对原有的认知产生影响。按此模型,如果延伸产品的某些属性与母品牌的某些信念相互抵触,延伸对母品牌信念的淡化作用就会发生。而对于品牌形象需要重塑的中国老品牌而言,这种淡化恰恰是为母品牌有效地输入了新的元素。而按照 基于典型性模型 ,更具品类典型性的成员比不具典型性的成员共享更多的属性,因此,不一致的信息对母品牌信念到底产生多大的影响取决于延伸产品对于母品牌的典型性如何,延伸产品越具有典型性,则不一致性信息越是对母品牌产生更大影响。按此模型,如果对中国老品牌实施近延伸而非远延伸,则创新性延伸产品的独特属性越是会对母品牌信念产生 淡化 作用。与上述情况相似,这种淡化作用其实是为母品牌建立起新的信念,达到品牌创新的目的。也就是说,在近延伸的情况下, 簿记模型 和 基于典型性模型 并非具有明显的区别性。

在Loken和John(1993)的研究中,他们把 品牌延伸典型性 和 母品牌信念 作为因变量,结果发现,当先测母品牌信念后测典型性时, 簿记模型 得到支持;反之, 基于典型性模型 得到支持。在本文的研究中,笔者考察的是中国老品牌进行 近延伸 的情况,并不检验 簿记模型 和 基于典型性模型 的差异性,把 品牌延伸典型性 和 母品牌信念 同时作为因变量,把它们看作是进行创新性延伸后消费者对母品牌态度产生改变的测量变量。由于创新性延伸的产品与母品牌形象并不一致,因此,消费者越是认为其具有典型性,则表明越是接受这样的延伸,母品牌信念被

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改造的可能性越大,品牌活化的效果也就越明显。在 母品牌信念 的测量上,笔者直接让消费者与延伸之前的情况进行比较后评价。

(二)延伸产品、品牌个性认知与母品牌反馈效应

母品牌、延伸产品以及两者之间的一致性或不一致性始终是品牌延伸评价的基本考虑因素(Lo ken,Joiner&Houston,2010)。对于创新性品牌延伸而言,延伸产品是对母品牌产生反馈效应的主要动力。此外,它还受到母品牌认知图式强度和情境因素的调节(周懿瑾、卢泰宏,2008)。在母品牌认知图式强度方面,先前的研究主要围绕消费者知识、对母品牌的熟悉度等进行。如果消费者对母品牌具有丰富的使用经验,以及很高的熟悉度,就更易形成刻板印象,那么创新性延伸所传递的不一致性信息对母品牌的反馈效应就较弱。

在对母品牌属性的研究方面,品牌联想对消费者的品牌延伸评价起到决定性作用。Broniarczyk和Alba(1994)在前人研究的基础上,进一步证明了品牌特定联想比品牌情感和品类相似性更为重要地影响品牌延伸评价。他们发现,品牌特定联想在品牌情感和品类相似性对品牌延伸评价影响中起到调节作用。从现有的研究看,对母品牌的个性如何影响品牌延伸评价的研究还相当缺乏。品牌个性与品牌联想具有相似之处,它们都是形成品牌形象的核心要素,品牌个性可被视为品牌联想的一种特殊形式,即具有 人格化 的联想特征。品牌联想可以是具体的,因不同品牌各异,而品牌个性可归为抽象的有限类型(Aaker,1997)。品牌联想具有强度、赞誉度和独特性三个评价要素(Keller,1993),同样,它们也适用于品牌个性。

笔者先前的研究表明(何佳讯,2010), 仁和 、 时新 和 高雅 个性认知强弱对品牌延伸评价产生着不同作用。突出的 仁和 个性认知对向下延伸有显著正向影响,但对向上延伸、远延伸和近延伸都无显著影响;而突出的 时新 或 高雅 个性认知对向上延伸和远延伸有显著正向影响,但对向下延伸和近延伸无显著影响。那么,类似Broniarczyk和Alba(1994)的研究,品牌个性是否在延伸产品对母品牌反馈效应的评价中起到调节作用呢?根据Loken和John(1993)的 簿记模型 ,如果消费者对反映母品牌信念方面的认知越强,那么延伸产品所传递的不一致性信息对母品牌信念产生改变的作用就越小,也就是说其反馈效应就越弱。反之,如果传递的是一致性信息,那么延伸产品评价对母品牌信念的反馈作用就更强。由于在本文中母品牌信念主要测量的是感知质量,因此,延伸产品感知质量和母品牌信念属于一致性信息。就中国老品牌而言, 仁和 是典型地反映消费者对其信念认知的个性特征,因此,突出的 仁和 个性认知应该对延伸产品感知质量评价更高的消费者带来更积极的母品牌信念反馈。本文提出如下假设:

H1:消费者对老品牌的 仁和 个性感知调节了延伸产品感知质量对母品牌信念的影响效用。对 仁和 个性感知越强,延伸产品质量感知对母品牌信念的正向反馈效应越强。

与 仁和 个性相反, 时新 和 高雅 个性并非是消费者对中国老品牌所拥有的突出信念。因此,如果消费者对老品牌的 时新 或 高雅 认知越强,越容易接受延伸产品所产生的与母品牌形象并不一致的信息,越认为延伸产品能够代表母品牌形象,即具有更高的品牌延伸典型性评价。具体地说,就是突出的 时新 或 高雅 个性认知应该对延伸产品感知质量评价更高的消费者带来更积极的品牌延伸典型性评价。本文提出如下假设:

H2:消费者对老品牌 时新 个性感知调节了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性的影响效用。对 时新 个性感知越强,延伸产品质量感知对品牌延伸典型性的正向反馈效应越强。H3:消费者对老品牌 高雅 个性感知调节了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性的影响效用。对 高雅 个性感知越强,延伸产品质量感知对品牌延伸典型性的正向反馈效应越强。

除了上面提到的影响因素外,本文还将考虑母品牌感知质量和品牌宽度这两个基本的变量。综上所述,本文提出如下的概念模型,见图1。接下来,笔者以一个上海老品牌 冠生园为测试对象,采用大样本问卷调查数据来检验上述的假设。76

三 研究方法

(一)测试样本

本研究以上海老品牌冠生园集团的 大白兔 为研究对象。冠生园创立于1915年,为商务部认定的第一批 中华老字号 (2006年)。 大白兔 是冠生园1959年开始生产的牛奶糖品牌,1993年起被认定为 中国驰名商标 ,2003年获得上海首批原产地标记注册认证,是最早走出国门的优秀民族品牌,目前在50多个国家和地区销售。可以说,长期以来在消费者心目中 大白兔 是原味奶糖的代名词。随着消费者口味和市场竞争的变化,近些年来 大白兔 不断推出新口味的牛奶糖。2007年, 大白兔 以新品牌 优浓 推出系列硬糖产品,目标市场定位于22 28岁年轻白领群体,广告口号是 优浓时分,随心如我 。总体上, 优浓 的形象与母品牌 大白兔 的形象有明显差异,笔者把它界定为 创新性品牌延伸 。就具体品牌策略而言,它采用的是背书品牌策略(theen dorsingbrand),而非来源品牌策略(thesourcebrand)(Kapferer,2004)。按Loken,Joiner和Houston(2010)的界定,这属于副品牌延伸范畴(sub-brandextension)的策略。2010年上海世博会期间, 大白兔 以原品牌名称直接进行品牌延伸,推出新产品 晶彩糖 。由于延伸产品 晶彩糖 的形象也与母品牌形象差异甚大,因此也属于创新性品牌延伸策略。

本研究开始于2009年4 5月,因此针对的是大白兔及其 优浓 延伸产品。笔者采用入户的方式对上海、武汉和无锡三个城市的消费者进行问卷调查,共收集得到有效问卷1039份,其中上海392份(37 7%)、武汉417份(40 1%)、无锡230份(22 1%)。根据糖果消费群体特征,入户访问控制男女比例3 7,最终男性比例为29 6%,女性比例为70 4%。有效样本的年龄分布情况是:18 24岁为360位(34 6%),25 29岁为230位(22 1%),30 39岁为192位(18 5%),40 49岁为257位(24 7%),各年龄段样本分布比较均衡。在职业分布上,除34 4%为学生、4 4%为全职家庭主妇外,其余均为各类行业和岗位性质的在职人员(61 2%)。在婚姻状况上,总样本的51 2%为未婚/单身,49 8%为已婚。对被访者的收入情况以 家庭月收入 进行提问,从 2500 2999元 到 20000元以上 共分为9档,51 6%的被访者家庭月收入高于4000元。被访者的受教育情况从 没有受过正规教育 到 研究生或更高学历 共分为7档,其中具有大专及大专以上学历者占74 7%。在本研究中,笔者把年龄、性别、收入水平和教育程度作为控制变量。

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由于 大白兔 采用的是背书品牌策略而非来源品牌策略,调查结果显示有33 2%的被访者知道 优浓 来自 大白兔 ,其他均表示 不知道 (59 9%)或误以为来自其他糖果品牌(6 9%)。因此,在本研究的问卷设计中,给出专门的材料对 优浓 进行具体介绍和说明,再让被访者以其作为品牌延伸进行相关评价。

(二)研究工具与测量

本研究把品牌个性作为重要的自变量,其测量方式与笔者前一项研究相同,即采用黄胜兵、卢泰宏(2003)开发的本土化量表,结合中国糖果品牌的特点,选择26个形容词覆盖 仁 、 智 、 勇 、 乐 、 雅 五大品牌个性维度。为了减少被访者的负荷,问卷采用复选题的方式,让被访者针对 大白兔 的品牌个性选定合适的形容词,最终转化为0 1二分尺度变量。

表1 品牌个性维度的探索性因子分析结果

因子

真诚的亲切的温馨的欢乐的健康的平和的和谐的吉祥的时尚的新颖的动感的气派的现代的权威的体面的专业的有魅力的特征值方差贡献率%累计方差贡献率%

测项数平均值标准差

仁和0 6530 6400 6040 5960 5730 5570 5250 4430 083-0 0480 254-0 002-0 0350 2990 0090 3470 2883 0317 8417 8480 540 29

时新-0 002-0 1290 0300 2240 085-0 0450 0520 2820 7290 6910 6560 5700 5660 0180 3360 0180 2912 4414 3732 2150 100 20

高雅0 2470 0310 153-0 0480 2340 1550 3240 0530 0590 110-0 1840 3340 2070 7050 6080 5910 4611 9111 2243 4340 350 32

注:抽取方法:主成分方法;转轴法:Kaiser正规化最大变异法;转轴收敛于6次叠代。因素负荷量大于0 4者标以黑粗体。

对评价结果进行探索性因子分析,先按被选比率对测项进行筛选,删除被选低于10%的形容词,并结合项目分析,最终删除9项,得到量表的Cronbach 系数为0 804。对问卷进行巴特莱特球型检验,结果 2值为3210 289(df=136),显著性水平为0 000,KMO值为0 871,表明量表适合做因子分析。采用主成分分析法,对初始矩阵进行方差极大正交旋转,并根据特征值大于1的原则选取因子。探索性因子分析最终得到三个因子,累计方差贡献率为43 43%。根据原量表对五大因子的界定,结合本结果中形容词的实际归属情况,把三个因子分别命名为 仁和 、 时新 和 高雅 。每个因子中所包含的形容词均在三个及以上,共17个。详见表1。这个结果与笔者前一项研究的结果十分相似,进一步表明了糖果品牌个性的基本特征规律。

笔者分别把归属于各个维度的形容词评价结果进行累加平均,作为各个维度的分值;再分别以各个维度的平均分为基准,区分出高低分组,即平均分及以上为高分组,平均分以下为低分组。本研究把它设为哑变量(高分组为1,低分组为0)进行处理。具体平均值的区分基准见表1。78

对于品牌延伸评价的测量涉及到五个变量,分别是母品牌感知质量、品牌宽度、延伸产品感知质量、品牌延伸典型性和母品牌信念反馈,详见表2。在本研究中,把延伸产品感知质量作为自变量,前两个变量作为协变量,后两个变量作为因变量。对它们均采用Likert7点量表进行测量,即1分表示 完全不同意 ,7分表示 完全同意 。对于 母品牌信念 的测量,笔者让被访者与延伸之前的情况相比作出评价。

表2 品牌延伸评价相关变量的测量操作与量表信度

测项母品牌感知质量

Pc=0 89;AVE=0 74;Cronbach=0 87;M=5 13;我认为 大白兔 品牌的糖果整体质量都很高我认为 大白兔 品牌能够提供高质量的糖果我认为 大白兔 品牌糖果的质量高于市场平均水平

品牌宽度

Pc=0 76;AVE=0 52;Cronbach=0 73;M=4 57;我认为 大白兔 品牌旗下有很多种糖果我认为 大白兔 品牌旗下的所有糖果都很成功我认为 大白兔 品牌旗下的不同种糖果之间有差异

延伸产品

感知质量

Pc=0 88;AVE=0 70;Cronbach=0 86;M=4 14;我认为 优浓 硬糖的质量很高

我认为 优浓 是所有的硬糖中最好的糖果之一我认为 优浓 的质量高于市场上的竞争对手

品牌延伸

典型性

Pc=0 91;AVE=0 72;Cronbach=0 90;M=4 11;

SD=1 27

0 810 830 900 86

30 8832 2136 6234 08

Loken和John(1993)

SD=1 19

0 790 870 85

29 6734 2132 85

Aaker和Keller(1990)Broniarczyk和Alba(1994)

SD=1 14

0 710 800 60

24 0527 9019 54

Dacin和Smith(1994)Keller和Aaker(1992)Sheinin和Sehmitt(1994)

SD=1 09

0 890 910 76

35 5036 8228 16

Aaker和Keller(1990)Sheinin和Schmitt(1994)

标准化

路径系数

T值

测项来源

我认为 优浓 的形象和 大白兔 品牌的形象是相似的我认为 优浓 的形象和 大白兔 品牌的形象是一致的我认为 优浓 的形象是典型的 大白兔 品牌的形象我认为 优浓 的形象更能代表 大白兔 品牌的形象

母品牌信念

反馈

Pc=0 88;AVE=0 78;Cronbach=0 90;M=4 34;我认为 优浓 使 大白兔 品牌显得更高档了我认为 优浓 使 大白兔 品牌的产品品质更高了

SD=1 41

0 880 89

34 2235 00

Loken和John(1993)

注:测量模型的拟合优度指标如下: 2; 2/df=8 69;RMSEA=0 09;GFI=0 91;NNFI=0 93;CFI=0 94;PNFI(80)=695 57

=0 71;PGFI=0 61。

本文采用验证性因子分析的方法评价其建构效度,结果表明,这五个潜变量的组合信度介于0 76 0 91之间,均大于0 7的更优标准(Fornell&Larcker,1981);15个测项的标准化系数介于0 60 0 91之间,除个别测项外,它们的信度(平均复相关系数)都高于Fornell和Larcker(1981)以及Bagozzi和Yi(1988)推荐的高于0 50的要求;5个潜变量的AVE介于0 52 0 78之间,符合Fornell和Larcker(1981)以及Bagozzi和Yi(1988)推荐的大于0 50的要求;五个潜变量相关系数的平方在0 10 0 47之间,因此,每个变量的AVE值都大于该变量与其他变量之间的方差,表明变量具有良好的区分效度。详见表2。

四 数据分析与结果

笔者采用分层多元回归方法对数据进行统计分析,检验在控制了人口统计变量的基本影响后,延伸产品感知质量、品牌个性认知强弱以及加上原有的母品牌态度如何影响母品牌信念反馈以及品牌延伸典型性的评价;分别采用三个模型对比控制变量、自变量、调节变量以及交互项对因变量的作用情

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况及其解释程度。第一个模型检验控制变量(人口统计变量)的作用,第二个模型增加自变量(延伸产品感知质量)、调节变量(品牌个性认知强度)以及协变量(母品牌感知质量与品牌宽度),第三个模型在此基础上再增加自变量与调节变量的交互项的作用。下面分别给出有关统计结果。

(一)对母品牌信念反馈的影响分析

表3所列的结果显示,在模型1中,年龄和收入水平对延伸后的母品牌信念反馈评价产生微弱影响。在模型2中,延伸产品感知质量和品牌宽度对母品牌信念反馈产生显著影响,品牌个性认知强弱和母品牌感知质量并不直接对其产生显著影响。而在模型3中,当再加入延伸产品质量感知和品牌个性认知的交互项后,结果显示 仁和 个性与延伸产品质量感知产生显著的交互作用,并提高了对母品牌信念反馈评价的解释程度。假设H1得到支持。具体地说,就是与对 大白兔 品牌 仁和 个性认知较弱的消费者相比,对 仁和 个性认知较强的消费者,其对延伸产品感知质量的评价更强地对母品牌信念反馈产生作用。也就是说,在通过品牌延伸策略以提高对母品牌形象评价的过程中, 仁和 个性起到了积极的促进作用。结果同时显示,显著调节作用。

表3 有关母品牌信念反馈评价的分层多元回归结果

模型1

控制变量

年龄性别收入水平教育程度

自变量

延伸产品感知质量

仁和时新高雅

母品牌感知质量(协变量)

品牌宽度(协变量)交互项

延伸产品感知质量@仁和延伸产品感知质量@时新延伸产品感知质量@高雅

(常数项A0)

R2调整R2F值R2F值变化

$

*

01231

*

***

0 701-0 099

*

0 098

时新 和 高雅 个性并不产生类似的

模型2

0 083-0 0270 064-0 040

0 056-0 0910 037

*

模型3

0 048-0 0300 054-0 0170 497-0 035-0 00901014-0104401204

0 057-0 1070 039

*

0 048-0 0350 056-0 0180 443-0 034-0 01401014-01044012060111401024-01062

-0 0820 044

*

-0 043-0 019-0 0200 624***-0 095-0 04401041-0106201291*

**

-0 0270 041-01062

*

01288

**

01057-01137

41244

***

41296

0101701013

***

41307

0138501379

***

0139201384481334**

0100631331*

*

4133901017

*

41339

**

61139601368

*

971731

***

***

注:*表示p<0105;**表示p<0101;***表示p<01001。

(二)对品牌延伸典型性的影响分析

表4所列的结果显示,在模型1中,年龄对品牌延伸典型性评价产生显著影响。在模型2中,延伸产品感知质量和品牌宽度对品牌延伸典型性评价产生显著影响,品牌个性认知强弱和母品牌感知质量并不直接对其产生显著影响。而在模型3中,当再加入延伸产品质量感知和品牌个性认知的交互项后,尽管并没有提高对母品牌信念反馈评价的解释程度,但/时新0个性与延伸产品质量感知产生显著的交互作用。假设H2得到支持。具体地说,就是与对/大白兔0品牌/时新0个性认知较弱的消费者相比,对/时新0个性认知较强的消费者,其对延伸产品感知质量的评价更强地对品牌延80

伸典型性评价产生作用。结果同时显示,/仁和0和/高雅0个性并不产生类似的显著调节作用。假设H3没有得到支持。

表4 有关品牌延伸典型评价的分层多元回归结果

模型1

控制变量

年龄性别收入水平教育程度

自变量

延伸产品感知质量

仁和时新高雅

母品牌感知质量(协变量)

品牌宽度(协变量)交互项

延伸产品感知质量@仁和延伸产品感知质量@时新延伸产品感知质量@高雅

(常数项A0)

R2调整RF值

$

2

***

01669-01033

模型2

B0109901031-01004-01055

01060*01086-01011-01030

B0105601031-01017-0103001527-01013-01003-010230100001241

01060*01082

模型3

B0105601030-01015-0103001517-01013-01008-0102001000012390102301060-01060

01105**01087-01002-01053

-01009-0102901657***-01034-01024-010510100001303

***

-01007-010590100001306

***

0104101130*-01120

41044*

**

*

41110

**

41106*

0148501479

**

010180101441486***

01018

*

41486

*

0148801481

*

R2F值变化

**

92109101467711586**

0100321154

*

1471819*

**

注:*表示p<0105;**表示p<0101;***表示p<01001。

五 讨 论

本文在笔者先前一项研究的基础上进一步探究了品牌个性如何影响品牌延伸评价的规律,把品牌个性与品牌延伸评价的基本影响因素结合起来考虑,再次显示了在中国文化背景下三种重要的品牌个性/仁和0、/时新0和/高雅0在品牌延伸评价过程中所扮演的不同角色。本文扩展了先前研究的成果,得到了新的发现及管理启示。

(一)结论及贡献

本文的研究表明,/仁和0与/时新0个性在延伸产品感知质量对品牌延伸态度评价产生影响的过程中起到了不同的作用。/仁和0、/时新0和/高雅0并不直接影响品牌延伸过程中对母品牌信念反馈和品牌延伸典型性的评价。但是,/仁和0个性显著促进延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响关系,而/时新0个性显著促进延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响关系。此外,/高雅0个性并不发生相应的调节作用。这是本研究的新发现。本文的研究不但推进了品牌个性与品牌延伸评价关系的研究,也对进一步理解品牌个性对品牌态度的影响机制(eg1Aaker,Fourni2er&Brase,l2004;Hayes,etal1,2006;Ramaseshan&Tsao,2007)提供了新的依据。

前面已经介绍,本研究的测试品牌/大白兔0是通过定位于都市年轻白领的新品牌/优浓0实施品牌延伸策略的,

/优浓0的形象不同于传统的/大白兔0形象。而对于品牌延伸典型性概念而

81

言,越是认为/优浓0与/大白兔0形象一致,所谓的典型性评价就越高。这就解释了为什么消费

者对母品牌大白兔的/时新0个性评价越高,其对/优浓0的评价更强地传递到认为/优浓0可以代表/大白兔0(典型性)的评价上。也就是说,我们通过对与母品牌形象并不一致的新品牌(产品)进行延伸以实现对母品牌的形象创新,提高了消费者对母品牌/时新0个性的评价,而这种评价进而又可以提高延伸产品影响品牌延伸典型性评价的程度。由于这里的延伸策略是采用与母品牌形象并不一致的新品牌产品,因此,越是高的典型性评价,其实是增强了对与/大白兔0原有形象不一致的策略的接受程度。长此以往,/大白兔0的品牌宽度就会提高,这样为其进行可能的远延伸提供了更加有利的条件。因此,/时新0个性的这种调节作用与笔者先前的研究结果具有呼应之处,即/时新0个性有利于品牌进行远延伸。

(二)品牌延伸策略及评价

在管理应用上,本研究对中国本土品牌特别是老品牌的长期管理提供了新的策略性指引和启示。笔者先前的研究表明,中国老品牌具有突出的/仁和0个性,但其/时新0和/高雅0个性的评价总体较低,这与外资品牌的个性特征正好相反。与此同时,基于笔者先前的研究结果,即老品牌拥有的突出的/仁和0个性认知并不直接有利于其进行远延伸和向上延伸,而其长远的市场开拓和基本发展战略规律所要进行的远延伸和向上延伸,又缺乏与之对应的突出的/时新0和/高雅0个性认知,于是就存在这样一个决策难题:到底是先进行品牌延伸,大力开发和推广新产品,通过延伸产品对母品牌的反馈效应实现品牌个性的改善,以提升对其/时新0或/高雅0个性的评价;还是先重塑品牌个性,为老品牌的延伸创造积极、合理的品牌个性条件。笔者对此曾提出折中方案:推出老品牌新的子品牌,采用主副品牌战略,这样既解决了原有母品牌个性与新品类延伸之间可能存在的并不匹配的问题,又可以通过母子品牌的联合使用达到逐步改善母品牌形象的长期目标问题(何佳讯,2010)。本研究以/大白兔0推出的新品牌/优浓0为研究背景,这种延伸策略的确在一定程度上起到了对母品牌形象改善的反馈效用,但由于采用的是背书品牌策略而非来源品牌策略,故其母品牌资产对新品牌产品推广的积极促进作用被大大减弱了。在当前竞争激烈的市场上,这在很大程度上将对新产品的生存和发展产生不利的影响。

最近我们看到,在2010上海世博会期间,冠生园以/大白兔0品牌直接进行品牌延伸,推出新产品/晶彩糖0。这是笔者先前提出的两大基本决策方案之一。先进行品牌延伸,尽管面临延伸并不成功的风险,但由于是同档次定位的近延伸,这种风险被大大减弱了。也就是说,这种延伸并不需要/大白兔0所不具备的突出的/时新0或/高雅0个性作为支撑,因而与先重塑品牌个性、再进行品牌延伸的策略相比,花费的时间和营销投入相对更少,在实施上更为可行。根据本文研究的新发现,/大白兔0所具有的突出的/仁和0个性,有利于让消费者把对延伸产品感知质量的评价更强地联系到其对母品牌信念的反馈评价上。对/大白兔晶彩糖0的营销策略进行分析,我们不难看到其采用了全方位的老品牌振兴策略(Lehu,2004):新产品、新目标市场以及新传播策略。就产品而言,/大白兔0推出的是硬质糖果,采用双色浇注工艺,有别于其经典的牛奶软糖,其糖体又是双层圆体,不同于其原来的条形,而且以/晶彩糖0命名,确立独特的产品概念;就目标市场而言,/大白兔晶彩糖0主要针对都市年轻白领,有别于/大白兔0一贯以儿童及家庭为目标群体的策略;至于传播策略,新产品诉求于/宠爱0和/浪漫0,不同于其原来的/快乐分享0概念。这些策略的整合使用,让我们对/大白兔0不禁产生了焕然一新的感觉,有效地促进了其/时新0形象元素的输入。根据本文研究的新发现以及上文已经作出的解释,如果/大白兔0有效提高了/时新0个性评价,那么这种评价又会促进新延伸产品影响品牌延伸典型性评价的关系程度,其实质是加大了/大白兔0的品牌宽度,从而为其进行可能的向上延伸以及远延伸提供有利的品牌个性条件支撑和准备。由此看来,对于像/大白兔0这样的老品牌,既要保持原来突出的/仁和0个性评价优势,又要在提高/时新0个性评价上寻求突破,创建以这两大品牌个性为核心成分要素的新形象。

对于中国本土品牌,向上延伸和远延伸具有十分重要的意义。因为其成功与否,是检验品牌资产82

杠杆力、衡量品牌附加价值的重要方面。而中国本土品牌存在的普遍问题正是品牌资产薄弱、附加价值低下。中国本土品牌要真正走向世界,成为世界级品牌,就必须突破这个重大的瓶颈问题。本文的研究结果蕴涵了与笔者先前研究相似的管理含义:中国企业需要认识到,本土品牌的个性迫切要在突出的/仁和0评价的基础上,有效引入/时新0个性元素,以逐步改善甚至重塑原来的品牌形象。/大白兔晶彩糖0带给我们的启示正是在于:通过有效实施品牌近延伸而快速改善母品牌形象,即为母品牌着力输入/时新0元素,其关键做法由三方面组成:开发创新性产品、重新定义目标市场以及设计新的传播策略。

(三)局限性与进一步研究

需要指出的是,本文扩展和推进了笔者先前的一项研究,但同时也存在着与先前研究类似的局限性,即主要是测试品牌的单一性,/时新0和/高雅0个性评价局限于较低水平,以及品牌个性测量采用的是定类变量而非定距变量这三大问题。因此,对本文结论的使用和推广需要十分谨慎。进一步研究需要在避免这些局限性的基础上,完善品牌个性认知影响品牌延伸评价机制的理论逻辑,采用实验法设计和操纵,以提高结论的可靠性和可推广性。从研究内容看,深入探究不同品牌个性认知影响品牌延伸态度评价的调节作用仍然显得相当重要。

(责任编辑 施有文)

参考文献

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83

provinceforimplementationoflocal/newgovernmentandpolicy0.Withvarietiesofthetaxsourceandper2sityoftax-collectors,thoseactivitiescausereorganizationsofthelocalauthoritystructure.InZhejiangProv2incethefund-raisingwasusedforlocaleducationandpoliceforce.Itssourceofincomeincludedvariouscontributionsandsomeofficialsubsidies.UntiltheendoftheQingDynasty,thewholeactivitydidnotformacompletespecificationofpayments.Astudyonsuchaneventcanhelpusexaminesocialinfluencesof/NewPolicy0inthelateQinginamoregeographicaldetai.l

Keywords:localfinance,localautonomy,/newgovernmentandpolicy0inthelateQingDynasty

TheLittleMysteriousFolkShorthandWriting)))/HuaShu0

(byQIUJian-li&LIXue-chang)

Abstract:/HuaShu0(dazzlingnumeralandcharactersymbols)isaspecialseriesofnumbersandwordsusedbysomeaccountantswhowereeitherinchargeofdealinginfarmlandorcollectinglandrentalforlandownersintheregionofSuzhoufromtheMingandQingdynastytotheRepublicofChina./HuaShu0con2

sistsof/numbers0and/characters0:thenumbershererefertotheSuzhounumeralsandChinesenumbersinfigurewhilethe/characters0hererefertoasetofsymbolsofmeasurementwhichindicatefarmlandunitofare2aandcapacityofrentalgrain,aswellasmonetaryuni.tTakingscriptsclippedfromrentalbooksinSuzhouandShanghaiarchives,decipheringandidentifyingthemwordbyword,thispaperarguesthat/HuaShu0isasetofshorthandnotationsratherthanasetofsecretmarks,andthatitisveryeasyandsimpletolearnandtowrite.

Keywords:/huashu0,Suzhounumera,lChinesenumberinfigure

From )))

ShanghaiBusinessmentoNewShanghaiBusinessmen

AnIntegrationandElevationofEntrepreneurshipandSocialNetworkinanInstitutionalPerspective(byYANGYong)

Abstract:FromChinesereformandopeninguptotheoutside,Shanghaihasachievedgreateconomicac2

complishmen.tAndanimportantreasontoShanghai.seconomicdevelopmentisitsspecialbusinessculturetradition.Basedontheperspectiveofinstitution,thispaperanalyzestheformanddevelopmentofShanghaiBusinessmanandtheriseofNewShanghaiBusinessman,discussingtheroleofentrepreneurshipandsocialnetworkcapita.lTheconclusionindicatesthatShanghaibusinessculturepromotesthedevelopmentofShanghaiBusinessmanthroughentrepreneurshipandsocialnetworkcapita.lNewShanghaiBusinessmanhasaclearin2heritedcharacteristicwithShanghaiBusinessman,andrisebythewayofaffinitybetweenthemacro-socialbackgroundofShanghaiandspecialtraitofNewShanghaiBusinessman.

Keywords:Shanghaibusinessman,newShanghaibusinessman,entrepreneurship,socialnetworkcapital

AFurtherStudyonEffectsofBrandInpidualityRecognitionuponBrandExtensionEvaluation )))154

AStudyonShanghaiGuanShengYuanGroup.sStrategiesofItsNEW

BrandExtension

(byHEJia-xun)

Abstract:Thisarticleextendsastudyoninfluencemechanismofperceivedbrandpersonalityonbrandextensionevaluation,andfindstheinteractioneffectsofperceivedbrandpersonalityandperceivedqualityofextensiononbrandextensionevaluation.BytestingaChinesetime-honoredbrandthroughasurveysampledataofthreecitiesinChina,itisfoundthatthesalientperceptionof/humanity0moderatestheeffectsofper2ceivedqualityofextensiononthefeedbackevaluationtofamilybrandbeliefs,whereasasalientperceptionof/vogue0moderateseffectsoftheperceivedqualityofextensiononthebrandextensiontypicality.ThebrandextensionstrategyofShanghaiGuanShengYuanGroupanditsimplicationsfortheimagere-buildingofChi2neseoldbrandsarealsodiscussed.

Keywords:brandinpiduality,brandextension,perceivedqualityofextensionproduc,tGuanShengYuanGroup

FromPhilosophyofHistorytoLiterature

SomeIssuesThatShouldBeClarifiedinStudiesofMarxistandLeninist

(byGUZu-zhao)EssaysonLiteratureandArt

)))

Abstract:ItisaformerSovietUnionMarxist-Leninistessayists.one-sidednesstoexplaintheMarxistviewofliteraturemerelyasarealisticview.Inordertorestoreitsoriginalfeaturesitisnecessarytoclarifyitsphilosophicalperspectivesofhistoryandotherrelevantissues.F.EngelshasusedsometermsoftheMarxist

philosophyofhistoryinthetheoryofliteratureandtakenaestheticalandhistoricalcriticismsasthehighestcri2teria.ThroughaclarificationofhistoricalvisionsoftheMarxistoutlookonliterature,wemayfurtherdescribeitscoreof/worldliterature0andmajortheoreticalconstituents.

Keywords:philosophyofhistory,SovietUnion-styleMarxist-Leninistessayonliterature,Marxistviewofliterature,misreadingandnewinterpretation

HistoricalChangesandMarxistFaith

InspirationsoftheChineseCommunistParty.s

(byHUANGMing-li&CHENYue)

Abstract:FromanordinaryforeigndoctrineintotheChineseCommunistPartymembers.keypoliticalfaith,MarxismhasgonethroughatortuoushistoricaldevelopmentinChina.DuringtheperiodofNewDemo2craticRevolutionthesubjectofMarxistfaithhadanexpansionfromtheminorityadvancedpeopletowholerev2olutionaryclass.DuringtheperiodfromthefoundingofPRCtothe/GreatCulturalRevolution0itwentthroughatransformationfromrationaltoirrationa.lSinetheperiodofreformandopeningupithasdisplayedacomplicatedascendance.OnthewholetheMarxistfaithinChinapresentsafineinteractionbetweeninnova2tionoffaithobjectandrationalityoffaithsubjec.t

Keywords:faith,Marxism,Marxistfaith

AStudyontheChineseCommunistParty.sMajorExperienceinItsLead2ingSocialTrendsofThoughtduringthePeriodofNewDemocraticRevolu2

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/whxq.html