《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述

市场营销学概述

高等学校应用型特色规划教材 经管系列

现代市场营销学主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红

市场营销学概述

第一章 市场营销学概述第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。

世纪中叶~ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶~20世纪初 形成阶段 世纪中叶市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。

世纪20年代 世纪40年代 二、应用阶段(20世纪 年代~20世纪 年代 应用阶段 世纪 年代~ 世纪 年代)这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践 的结合。 (2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。 (3) 研究范围仍局限在商品流通领域。

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世纪50年代 世纪60年代 三、发展阶段(20世纪 年代~20世纪 年代 发展阶段 世纪 年代~ 世纪 年代)这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产” 的经营思想。 (2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。

世纪70年代至今 四、繁荣阶段(20世纪 年代至今 繁荣阶段 世纪 年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀 起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。面对这种形势，市场营 销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为 学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的 广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。20世纪90年代以来 ，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销 决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地 被提出、被研究。 随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销 学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学 科。

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第二节 市场营销学的研究对象与内容一、研究对象随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突 破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各 种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等),向后延伸到了流通 过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营 销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证 消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上 形成了一个由研究市场(消费者)

需求开始，最后又以满足市场需求为 终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表 示。

图1.2 现代市场营销学研究对象

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定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等),下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。

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二、研究内容30多年来，市场营销学的研究不仅突破了原来的内容范围，而且研究 的出发点也有了很大的变化。市场营销学研究的内容除商品流通领域 外，还上延至生产领域的产前活动，下伸至流通过程结束后的售后工 作。这样，市场营销学的研究以消费者开始，也以消费者结束，形成 市场营销的研究循环。依据这样的基本思路，市场营销学的结构体系 由4大块内容有机组成，它们分别是： (1) 营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营 销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组 成。 (2) 营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标；营销战术是为 实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道 策略和促销策略等组成。 (3) 特殊市场营销。特殊市场营销由服务营销、直复营销、网络营销和全 球市场营销组成。 (4) 营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成。

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第三节 市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值 ，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

一、需要、欲望和需求 需要

、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些 基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望 。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这 些需要可用不同的方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却无限。 当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区 分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销人员不能创造需 要，只能通过努力并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望， 然后通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品 具有吸引力，适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影 响需求。

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二、产品与商品产品是用来满足人类各种需要和欲望的。商品是指向市场提供的一切 能令人留意、获取、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需 求。商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交换的产品 。商品可以是有形的产品(计算机、汽车、彩电),也可以是无形的服务 (美容、旅游、咨询),或是一种享受(音乐会、晚会)、一个主意、一个 观念(一个创意、好的策划)等，或是它们其中的组合。总之，能满足人 们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。

三、效用、价值和满足 效用、人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标 准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力。效 用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。价值则 是一个比较复杂的概念。马克思认为，“价值是把人类劳动当作商品 共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决 定”,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳 动时间”。边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的 能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品，他所 愿支付的价格取决于产品的边际效用。

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四、交换、交易和关系 交换、人们对需要和欲望的满足可以通过4种方式来实现：即自产自销、强制 取得、乞讨和交换。市场营销活动产生于交换这一方式，当人们决定 以交换方式来满足需要和欲望时，才存在市场营销。交换是市场营销 产生的最直接的原因。所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从 别处取得所需之物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。 如果双方正在进

行谈判，并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交 换。一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。交易是交换活动的基 本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。企业要以公平的价 格、优质的产品、良好的服务进行交易，并借此与顾客、供应商和经 销商等建立起长期的、互利互信的关系，通过这些关系，使企业与他 们构成一个市场营销网络，形成企业的一种独特的无形资产。

五、动机动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心 理动力。消费者是在购买动机的支配下实施购买行为的。需要是产生 动机的前提，但并非所有的需要都一定会产生相应的动机，往往只有 强烈的需要(即主导性的需要)才会引发动机。

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六、市场从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总 和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能 力和购买欲望，也就是说：市场=人口+购买力+购买欲望。 (1) 人口是构成市场的最基本条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物 质和精神方面的需求，从而才有可能有市场。 (2) 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才 是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。 (3) 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的 购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成 现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

七、消费与消费者消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗 物质资料和非物质资料的能动行为。消费包括生产消费和生活消费两大类。 消费者是指参与消费活动的个人或集团(组织),泛指现实生活中的人们。 对企业而言，它的消费者(顾客)包括内部职工(顾客)和外部公众(顾客)两部 分。我们通常所说的提高顾客满意度即是指提高内部职工的满意度和提高 外部公众的满意度。

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第四节 市场营销观念一、市场营销观念的含义市场营销观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向， 是一种经营理念、经营哲学或思维方式。

二、市场营销观念的演变1.生产观念 . 持生产观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出 来就不愁卖不出去，所以称为生产观念或生产导向观念。 生产观念是生产力和科学技术水平还较落后，或生产发展比较缓慢时 期的产物。 生产观念的最大问题在于：它假定需求完全是被动的，

由生产左右并 决定，完全没有顾客选择的概念，这显然只适用于供给严重不足或完 全由计划分配产品的情况。而在一个竞争的市场上，奉行生产导向观 念的企业只有在它的产品碰巧与顾客需求相一致时才可能侥幸成功； 否则，很可能是生产得越多，积压越多，亏损越多。

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2.产品观念 . 产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并 愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产 品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门，正所 谓“酒香不怕巷子深”。 产品观念容易使企业犯只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症 (Market Myopia)”。营销近视症是由西奥多李维特提出来的，它是指 企业总是认为自己的产品好，把注意力全部集中在现有产品身上，从 而忽略了顾客的需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市 场，使企业处于困难境地。 3.推销观念 . 推销观念也称销售导向。 推销观念认为：顾客只有在企业促销活动的 刺激下才会购买。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销 活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣，进而使他们购 买产品。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。 由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念 的特点相同，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企 业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场状况，为企业转变市 场营销观念创造了条件。

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实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有 积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适 销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经 营观念。 4.市场观念 . 市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说 ，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组 织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即： (1) 不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 (2) 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。 (3) 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与 到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、 参与新产品开发决策及完成售后服务等。 按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是 需求引起供给。

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5.社会营销观念 . 社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众 长远的、整体的利益，要考虑到环境

的保护和资源的节约，不能人为 地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。换言之，社会 营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三 者利益的统一，是真正符合建立一个可持续发展的社会目标的营销观 念，如图1.3所示。

图1.3 企业、消费者和社会的利益关系

分析以上五种营销观念可以看出，前三种观念属于生产观念范畴，都 是以产品为中心，企业首先考虑的是产品而不是顾客，然后通过推销 来出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给，把市 场作为生产和销售过程的终点；

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而后两种观念是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求而不是企 业已有的产品，然后根据顾客需求，设计、生产出符合市场需求的产 品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既能满足需求又 有利于企业长期发展的营销策略。通常，我们把五种市场营销观念归 为两大类：前三种为传统市场营销观念；后两种为现代市场营销观念 。下面我们用表格的方式对上述五种市场营销观念作一总结，如表1.1 所示。 表1.1 五种市场营销观念的比较市场营销观念 营销出发点 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 产品 营销目的 基本营销策略 侧重的方法

通过大批生产产 以增加产量、提高质 等客上门 品或改善产品获 量、降低价格竞争 利 通过大量推销产 以多种推销方式竞争 品获利 人员推销和广告 宣传

产品

消 费 者 需 通 过 满 足 需 求 获 以发现和满足需求竞 实 施 整 体 营 销 方 求 利 争 案 以获取消费者信任、 与 消 费 者 及 有 关 消 费 者 需 通过满足需求达 兼顾社会利益、影响 方 面 建 立 良 好 的 求 到长期获利 消费等竞争 关系

社会营销观念

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第五节 市场营销观念的新发展一、大市场营销观念大市场营销观念认为：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事 业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系 等手段，以博得外国政府或地方有关方面的合作与支持。所谓特定市 场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的 参与者和批准者设置了种种障碍、层层关卡，例如，歧视性法律规定 、垄断协议、社会偏见和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的 态度等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品与服务 的企业难以进入市场。 要打入这样的特定市场，除了作出较多的让步外，还必须运用大市场 营销策略。

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大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的营 销活动，与一般市场营销(如市场观念、社会营销观念

等)相比有一定 的区别。第一，对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企 业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而大市场营销观念则强调 企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销 手段不同。一般市场营销的目的是吸引顾客，手段是“4Ps”;而大市 场营销的首要目标是求得各有关方面的支持，打开市场大门，仅靠 “4Ps”组合是难以打动“守门人”的，还要增加权力和公共关系两个 手段。其一是权力(Political Power)。大市场营销者为了进入特定市 场，必须找到打开市场大门的钥匙，找到掌握钥匙的人。显然，要打 入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政 府官员的支持。大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能， 才能赢得权力的支持。其二是公共关系(Public Relation),通过各种 途径，如为公共事业捐款、赞助文化事业、利用有效的宣传媒介等在 社会上树立起良好的企业形象，通过舆论的力量去打开市场大门。第 三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄，多与顾客、 经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道；而大市场营销观念涉 及面较宽，除一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部 门、政治团体、工会组织、宗教组织等。

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二、绿色营销观念绿色营销观念有广义和狭义两种理解。广义的绿色营销观念是指企业 营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要自觉维护自然生态平 衡，抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销观念也称伦理营销观 念。狭义的绿色营销观念主要是指企业在营销活动中，要谋求消费者 利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实 现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡，履行环保的责任。因 此，狭义的绿色营销观念也称为生态营销观念或环境营销观念。 绿色营销要求企业将环境保护的观念融于企业的经营管理之中，重视 研究本企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少有害废弃物的排 放；对废旧产品进行回收处理、循环利用，变普通产品为“绿色产品 ”,积极争取“绿色商标”;积极参与社区的环境整治，加强对员工 和公众的环保宣传引导，树立“绿色企业”形象。绿色营销的推行， 无疑增加了企业必要的环保投入，但同时也给企业带来了可观的收益 。由此可见，绿色营销的本质，就是强调企业在进行市场营销活动时 ，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐 ，不断改善人类的生存环境。

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三、关系营销观念关系营销观念的基本观点

是：企业要在赢利的基础上，建立、维持 和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标 ，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关 系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须在提 供优质的产品、良好的服务和公平的价格的同时，与各方加强经济 、技术和社会等各方面的联系和交往。 关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。市场营销网络由 企业、分销商和顾客组成，他们之间是坚固的、彼此依赖的业务协 作关系。市场营销的宗旨从追求每一笔交易利润的最大化逐渐转向 追求各方利益关系的最佳化。因此，企业运营的原则是先建立良好 的关系，有利的交易自会接踵而来。 关系营销观念是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营 销观念相比，无论是在范围、目的、重点，还是在营销主体等方面 都有很大的差异(见表1.2)。

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