川大新闻传播考研050607真题及答案及复习指导

2005年：史论试题

一、名词解释（每题5分，共25分） 1、潘恩

是美国独立战争时期著名的政治活动家和思想家，也是激进的资产阶级民主主义者。1774年投入到独立战争之中。1776年发表了《常识》一书，擂响了北美殖民地人民争取民族解放和国家独立的战鼓，促使那些还在观望的人最终拿起武器。其文字浅显易懂，语句充满激情，在革命最紧迫的时候向人们传播进步理念，如：《危机》等，以鼓舞士兵士气。

其还是独立战争时期北美革命思想的集大成者，把握住了北美的时代发展潮流。他的政治学说为美国的建国理论奠定了重要的基础。

2、洋旗报

所谓洋旗报，主要是指在抗战初期（1937年至1941年太平洋战争爆发前之间），以外商名义（实为中方出版），在上海其它国家的租界内，出版的各类的各类报纸的总称，如：《大美晚报》、《华美晚报》等。其最大特点在于这类报刊可以不接受日伪新闻检查。

为此，中共等政治力量和爱国人士，利用沦陷区大城市中的租界的特殊条件以及帝国主义国家之间的矛盾，进行报刊发行（利用外商名义），来报道抗战实况和宣传爱国主张。至1938年冬，达到十六七家，包括：《申报》、《新闻报》以及《文汇报》等。

（注意：本题还需要关注具有类似情况的《新华日报》等概念。）

3、邹韬奋

邹韬奋是近代杰出的新闻事业家。其于1926年10月开始接任《生活》周刊主编，从此开始毕生从事新闻出版工作。1932年1月9日，他宣布《生活》周刊已成为新闻评述性质的周报。1932年7月建立生活书店，与生活周刊分开，以保存实力。1933年7月至1935年8月游历欧美，写了30多万字的国外通讯发表在《生活》周刊和《新生》周刊，后汇集成《萍踪寄语》。“新生事件”后返回上海，1935年11月16日创办《大众生活》。1936年3月7日生活书店创办《永生》周刊作为《大众生活》的继续。1936年3月被迫出走香港。1936年6月7日主办《生活日报》，是他一生中主编的唯一一份日报。同时创刊的有《生活日报星期赠刊》。1936年8月23日在上海创刊《生活星期刊》。

其办报精神，被誉为“韬奋精神”，即“热爱人民，真诚地为人民服务，鞠躬尽瘁，死而后已”。具体体现为：1）报刊是人民的耳目喉舌，应该成为实现民族解放和大众解放的工具；2）报刊要成为读者的“好朋友”，真诚地为读者服务；3）办报要有创造精神，造就报刊的个性或特色；4）文风要“明显畅快”；5）重视经营管理和社会信用，处理好商业性新闻与广告的关系；6）新闻工作者应有“视事业如生命”的精神、高尚的人格和真才实学。 （注意：本题需要适度压缩回答，不用答这么多，同时还要注意史量才、范长江、斯诺、戈公振等这个时期的著名新闻人物。） 4、《权力的媒介》 （一）理论背景：

阿特休尔是传播学批判学派中的后起之秀，曾先后在美联社、《纽约时报》、美国全国广播公司当过记者，后转向研究领域，成为大学中的新闻学教授。 （二）主要理论：

其在《权力的媒介》一书中着重考察“新闻媒介在人类事务中的作用”，分析各种权利集团对媒介的操纵、利用和控制。

其基本观点之一是：即一切媒介——不论是以往的，还是现存的，都不是独自的、自为的，其历来都是受某种权力控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹者”。摆布媒介的权势可能是宗教性的，也可能是世俗性的。也可能是经济利润指标的和政治党派集团的因素。媒介终归都是某种权势的媒介，新闻媒介历来没有发挥过独立的作用，也从来没有摆脱权利的操纵。因此，这种控制的表现形式，即施控者和受控者之间的关系共有四种：官方形式、商业形式、利润关系形式以及非正式关系。

另外，还要作答社会责任理论和“新闻媒介的交响乐：三种模式”理论。（简要概述即可）

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（注意：“潜网”理论、报刊的四种思想模式、控制研究概念也是需要掌握的重要概念。） 5、全国第十一次广播电视工作会议

这次会议是于1983年11月在北京召开，本次会议的方针是：坚持走自己的路，扬独家之优势，汇天下之精华；广播电视工作改革从局部进入到整体改革的阶段，并且以改革新闻节目为突破，带动其它类型节目的改革。 在本次会议上，还提出了“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，这个方针极大的调动了中央、省、市、县四级办广播电视的积极性，极大的促进了广播电视工作的快速发展，确定了广播电视传媒经济的基本格局，但同时，也存在以下问题：一是形成自然垄断；二是层级矛盾突出；三是整体效能低下；四是行政管理无力。 （注意：本题本题还需要专门注意“四级办”这个概念，并对其优点、缺点和历史地位要进行专门的分析，答“四级办”时候内容和这个也差不多，也需要答提出的时间、会议、具体内容和影响）

二、简答题（共65分）

1、简要评述弥尔顿的《论出版自由》。（10分） （一）约翰·弥尔顿简介：

约翰·弥尔顿是英国历史上一位伟大的诗人，也是英国资产阶级革命爆发时期前后著名的政论作家，其极力争取出版自由，以推动革命前进。其所著的《论出版自由》，是第一次在人类历史上明确提出了出版自由的口号。 （二）关于《论出版自由》的基本内容： 1.背景分析： 《论出版自由》：是约翰·弥尔顿在答复国会质询时，向法庭递交的申辩书。是第一次在人类历史上明确提出了出版自由的口号。 2.内容分析：

一是全面批评了出版检查制度的弊端；二是应该给每个人已获知自由、陈述和辩论的权利；三是反对以少数人的好恶作为衡量出版物的标准；四是坚信限制自由就是妨碍事物的真理性，唯有言论自由，才能使真理战胜邪说。 同时，弥尔顿认为出版的实质性目的有两个：一是开明的听取人民的冤述；二是容忍不同意见的争论。 （三）影响分析：

1.使得人们意识到言论自由与把握真理之间的关系； 2.使其成为资产阶级争取新闻自由的锐利武器；

3.虽有时代和阶级局限性，但在新闻出版思想史上，具有里程碑式的意义。

（注意：本题还要注意杰斐逊的新闻自由思想观念和四种办报思想理论以及英国新闻历史的其它知识点。）

2、试依重要性列举日本当今主要新闻传媒（不少于10个）。（10分） （一）报纸媒介：《朝日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《每日新闻》以及《产经新闻》等； （二）通讯社：共同通讯社、时事通讯社等； （三）广播电视媒介：NHK（日本放送协会）、东京广播电视、日本电视公司、富士电视公司以及全国朝日广播等。

（注意：还要注意日本传媒的特点，日本电视产业、网络产业的赢利模式等知识点。）

3、简要评述《大公报》之“四不方针”。（10分） （一）《大公报》简介：

《大公报》是中国近代和现代著名日报。1902年创办于天津，最初由英华主持。该报的发展经历了四个阶段。第一阶段由英华主持，是一张宣传改良思想，主张君主立宪的报纸。以敢言、严肃、非牟利为标榜，揭露时弊，成为北方地区著名报纸。第二阶段由王郅隆接办，变成一张接近皖系军阀并有亲日倾向的报纸。第三阶段由新记公司接办，发展成为有全国影响的大报。1926年由吴鼎昌、胡政之、张季鸾合作接办，提出“不党、不私、不卖、不盲”的办报方针。第四阶段成为共产党领导下的人民报纸。目前，《大公报》的香港版仍在出版，它已成为我国出版时间最长的中文日报。 （二）《大公报》之“四不方针”： 即“不党、不私、不卖、不盲”，主要包括“不支持任何党派，不接受一切资助，不盲从于任何势力，为全国人民说话”是资产阶级舆论界走向成熟的标志，代表着先进的办报理念，是对当时报业经济不独立，贿赂成风的新

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闻界的批判。（最好再加一点自己的话进行评述） （注意：要注意张季鸾、胡政之这两个人物。）

4、简要评述帕森斯理论的内涵。（15分） （一）帕森斯简介：

帕森斯的研究重点是社会结构及其各组成部分之间在功能上的差异及其相互关系上。其于1937年出版《社会行动的结构》一书。在40年代，又提出结构——功能主义的思想，并成为结构——功能分析学派的领袖人物。1942年还出任美国社会学会会长。

（二）帕森斯的核心理论：社会行动系统论

社会行动系统论是帕森斯结构——功能理论的核心，是帕森斯对社会如何改造，如何共同适应问题的宏观描绘。共包括以下几个系统： 1.文化系统：

这个系统的基本分析单位是“意义”。宗教信仰、语言和民族的价值观都是符号系统，如果这些符号的价值观被社会成员所内化，就会产生“社会化”（维持社会控制和保证社会团结的极为强大的聚合力）。 2.社会系统：

这一系统的基本单位是“角色互动”。社会系统是在一定情境中的单个行动者相互作用的复数形式。这一情境至少具有物质的或环境的一些成分，并且还有以一种“满足最优化”的趋向为动机的行动者，并与这些行动者共同分享社会价值观。 3.人格系统：

这一系统的基本单位是单个行动者——人。其研究重点在个人的需要、动机、态度上。 4.行为个体系统：

其基本单位是具备生物特性的人类，即人的自然层面，其中包括有机体及其赖以生存的自然环境，因此，对行为有机体的研究，应该包括对人的中枢神经系统和人体的机械运动的探索。 （三）AGIL：帕森斯的第二大理论

（本题需要回答，请参见07年的名词解释部分的AGIL模式词条。）

（注意：就涉及到的章节来说，还要注意默顿的理论（唯一未考过的知识点）以及“两个环境”理论。）

5、广播电视社教节目的主要功能是什么？（10分） （一）社教节目定义：

所谓社教节目，主要是指通过丰富多彩的形式，向人们传授政治、经济、科技、文化、法律等多方面的知识，宣传某种思想，提倡某种价值观。其存在形态可表现为对象性节目、纪录片和专题片等。其具备了教育性、知识性、趣味性和可视性等方面的优点。其制作往往以纪实的手法为主，也通过动画演示或人物演示等方式。其包括对象性节目、电视纪录片、电视政论片等。 （二）主要功能分析： 1.思想政治教育功能：在当前，要通过社教节目，来树立社会主义核心价值体系和构建社会主义和谐社会的观念； 2.文化知识教育功能：主要是指通过社教节目，对一些基本的常识性知识进行的普及，以提高人们的思想文化素质；

3.科学技术教育功能：主要是指利用社教节目，来介绍一些相对专业一些的知识来为特定的受众群服务，如：《科技之光》、《百家讲坛》等；

4.职业技能教育功能：主要是指针对某些特定的人群而进行的一系列的职业技能培训，使其能够担负相应的社会职责。

（注意：本题还要注意新闻类节目、文娱类节目这两大类节目的定义、分类、功能和节目特点等知识点。）

6、20世纪90年代中国电视新闻改革的特点是什么？（10分） （一）电视新闻的定义：

所谓电视新闻，主要是指是用电视手段对新近变动或发生、发现的事实的报道或评论，是电视频道上播出的各类新闻性节目的总称，是一般电视台的主体、骨干节目。其具有新闻的真实性、时效性等基本属性，还具有电视的

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即时形象传播特性。

（二）新闻改革的特点分析：

1.电视新闻的时效性有所增强；而这得益于电视技术的发展和新闻从业人员的提高，如：有线电视的普及等； 2.新闻的发布频率有所增强，新闻来源更加广泛，并形成了定时发布机制，如：中央电视台的整点新闻播报等； 3.更加注重解释性报道、深度报道以及电视新闻评论等新的新闻形式出现，如：《新闻调查》等节目的开播； 4.经济类报道的数量增多，更加关注国民经济的发展，如：《经济半小时》等一类经济节目的开播； 5.更加注重民生新闻、信息新闻的服务。

（注意：除了新闻节目的改革，还有社教类节目、文娱类节目以及信息类节目的改革情况。）

三、论述题（每题20分，共60分）

1、新闻真实性几乎属于新闻界的常识，但是总是有些人不断地“有意”违背这个常识。你认为这背后所潜藏的基本逻辑动因是什么？怎么才能有效地扭断其“有意”违背新闻真实性的逻辑链条？ （答案不唯一，要点思路清晰即可） （一）新闻真实与新闻失实： 1.新闻真实：

所谓新闻真实，主要包括以下几个方面：1）构成新闻的各个基本要素（时间、地点、人物、事件等）必须准确无误；2）新闻中引用的所有材料，包括引语、数据、事例等都必须准确、可靠；3）新闻中使用的相关背景材料必须完全真实，而且要做到全面、客观以及实事求是；4）对新闻事实的解释和概括要合乎客观事实自身的逻辑。5）说话要有分寸，要留有余地，并且还要防止以偏概全，出现晕轮效应。 2.新闻失实：

所谓新闻失实，是指在新闻报道中出现与客观事实不相符合的描述，是违背新闻真实性的现象，其可以分为以下几类：一是编造性失实；二是业务性失实；三是片面性失实。 3.本题的特殊说明：

由于题干中强调了“有意”二字，因此，这里的新闻失实更多的是强调编造性失实和片面性失实。就前者而言，主要表现为故意捏造事实，从而达到歪曲事实的目的，如：通篇捏造、捕风捉影和虚构情节等。就后者而言，主要是指新闻报道只反映客观事物的一面，而忽视或回避事物的另一面，其主要表现为：为追求新闻的意义，夸大事件的思想性，任意拔高事实而失实。 （二）新闻失实的原因分析：

1.客观原因：主要包括业务不精、操作不当、粗心大意等，多属于业务性失实，其与本题的“有意”不相符合，故简约描述。 2.主观原因：

1）从新闻工作者的角度来说，主要是其思想不纯，作风漂浮，缺乏党性原则，利用新闻报道为自己谋利，如：“封口费”事件等。同时，

2）从媒介组织的角度来看，则是经济利益的驱动，忽视社会效应和公众的知情权等权利，如：“纸馅包子”事件等。

3）从媒介生态的角度来看，媒介的传播环境，如：缺乏人文关怀，传媒业贿赂成风（无独立性）等。 （三）防范措施分析：

1.从新闻工作者的角度来看，应当提高记者的业务素质，使记者更具有新闻专业主义，遵守新闻法规好新闻道德，重塑在受众心目中的良好形象；并树立维护新闻真实性的责任感和社会责任感；

2.从媒介组织的角度来看，应当建立新闻事实核实制度；接受受众监督，与依法处置新闻失实事件；同时，还要着力塑造良好的媒介形象和建立良好的媒介公信力，并着力完善自律机制；

3.从媒介生态的角度来看，管理者应当完善相应的法律法规；同时，对于受众来说，则需要提高媒介素养，加强对媒介行为的监督，加大媒介批评力度。

（注意：新闻失实的最新实例了解和分析，同时，对于失实的原因还可以运用控制理论来进行分析，即从政治、经济、文化、社会等角度来探讨新闻失实的原因及其防范措施。）

2、从传播学的角度，针对目前大众传媒中的低俗化现象，请就其表现、影响以及治理加以论述。

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（一）关于“低俗化”： 所谓“低俗化”，就是指在信息的传播过程中，媒介的传播内容有伤社会风化，并且能够对社会造不良的恶果，甚至有可能引发社会动荡和社会价值观念混乱的一种社会现象。 （二）“低俗化”的表现： 1.电视节目的“低俗化”：

1）节目中的煽情主义严重，把一件小事进行大肆渲染和夸张，并且还脱离了事情的真实性，暴力、色情、犯罪等信息较多，如：过度情感宣泄、存在不雅语言和不良的社会趋向；

2）娱乐节目的非正当娱乐，即为娱乐而娱乐，部分节目无聊至极，只为博得观众的一笑。 2.广告的“低俗化”：

主要表现为广告内容的低俗化，如：电台的健康类、医疗类节目，各类丰胸广告盛行，广告的恶俗化倾向明显。 （三）“低俗化”影响分析：

1.对于媒介来说，媒介形象受损，导致受众流失，从而也失去了其应有的品牌价值以及媒介的公信力价值； 2.对于社会来说，则是破坏了社会的价值观念和道德观念，并且会导致社会的不稳定和功能失调；同时，这也是对社会责任的一种“放弃”；

3.对于受众来说，则会导致媒介素养的下降，并且失去了对社会信息的“验证能力”，并且从“使用与满足”理论的角度来看，内容的“低俗化”会给受众留下较差的媒介印象，并且也不会再次使用类似媒介来获得信息的满足。 （四）“低俗化”的治理：

1.从媒介自身的角度来看，应当加强媒介内部管理及其自身的公信力建设，重拾社会责任，重塑每节形象，并要加强新闻媒介功能（特别是新闻媒介深度功能）的发挥；

2.从媒介工作人员的角度来看，应当加强媒介道德和媒介自律，加强新闻专业主义精神的建设；作为新闻人，还要具有人文关怀和崇高的职业道德；

3.对于政府而言，最重要的是要建立好自身的形象，同时还要对媒介加强监管力度，加大对媒介行为的监督和惩罚力度；

4.对受众而言，则要加强媒介素养，并且还要加强对受众的调查，形成以受众为中心的工作模式，并大力打造精品节目为受众服务；同时，培养对信息的鉴别能力和加强对媒介行为的监督及加强媒介批评的力度。 （注意：还可以更多的了解一些其他的媒介现象，如：晕轮效应、“第三人”效应、“自己人”效应和威信效应等。）

3、你怎么看待这个问题——“新闻学：是走出传播学还是走出自己”？ （一）基本概念分析：

1.新闻学：是指研究人类新闻传播活动规律，尤其是新闻事业发展规律的一门科学，其包括理论新闻学、应用新闻学和历史新闻学三个分支。

2.传播学：是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，就是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门科学。 （二）基本观点：新闻学既要走出传播学，更要走出自己 （三）新闻学要走出传播学： 1.两门学科之间存在巨大的差别：

1）研究领域差异:新闻学注重新闻媒介研究，特别是报纸研究；传播学则注重对所有媒介的共性规律研究以及非大众传播领域的研究；

2）研究的侧重点不同：新闻学研究新闻媒介内部规律；而传播学则研究媒介与社会的互动关系；

3）研究方法不同：新闻学注重逻辑推理，属于直观式研究；传播学则更加注重定量分析，即“内容分析法”； 4）学科背景不同：新闻学学科背景较为单一；而传播学则包含了与政治学、社会学、心理学等一系列学科的融合；

2.新闻与传播的功能差异较大：

1）新闻：不仅仅是传播，还包含了新闻历史价值、媒介规范、新闻的本质属性等一系列的新闻独有的特色；同时，新闻的深度功能，如：培育人的社会化、促进经济和政治变革等深度功能，都是新闻，乃至新闻学的专属； 2）传播：新闻传播知识传播的冰山一角，其还包含了大量的自我传播、人际传播、群体传播等其它传播层次的

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功能研究；

3.新闻学与传播学的共性分析：

1）都关注媒介及其属性、功能等各项特征；

2）新闻信息的传递实质就是一次信息传播过程，因此，新闻所包含的实质之一就是传播； 3）新闻的“读者需要”理论与传播学中的受众理论存在较多的契合点；

4.小结：从上述的共和差异的分析中，我们可以看出，新闻学与传播学之间是一种交集的关系，虽有融合，但更多的表现为两门学科的各自的独立发展。因此，新闻学要走出传播学就要立足于对新闻独特的功能挖掘和更加完整的学科体系，这样才能走出传播学，来更好的发展自身。 （四）新闻学更要走出自己： 1.新闻学要走出自己的原因：（本部分要扩展论述） 1）学科发展的需要；

2）针对“新闻无学”的批判； 2.新闻学走出自己的途径：

1）更加注重对新闻本质的挖掘，即是一种满足受众信息需求的过程； 2）深化新闻的功能分析，特别是要强化其深度功能的发挥； 3）要有人文主义的彰显和新闻特性的深层次研究；

4）完善和发展新闻学学科体系建设，要向其他学科借鉴，学科内容还需要不断丰富，同时还要防止被传播学等其它学科边缘化；

3.小结：要走出自己，就是要发展自己。

（五）总结：两门学科独立发展，新闻学要走出传播学的同时，更要走出自己。

（注意：本题还需要关注这两门学科关系探讨的前沿研究，也需要关注这两门学科的自信发展动态。）

2005年：业务试题

一、名词解释（每题5分，共30分）

（注意：报考新闻学专业的考生与报考传播学专业的考生都6题全做） 1、新闻摄影

所谓新闻摄影，是指对正在发生的新闻事实进行瞬间形象摄取，并辅之以文字说明予以报道的传播形式。其构成包括两个部分：画面形象和标题或文字说明两个部分。其基本特性主要有新闻性、真实性和形象性。

其规定了新闻摄影具有以下属性：1）新闻摄影的报道对象具有形象价值的新闻事实；2）新闻摄影的基本拍摄方法是现场选择抓拍；3）新闻摄影的技术手段是照相；4）新闻摄影的传播形态是附有文字说明的照片形式；5）新闻摄影的本质特征是新闻事实现场的瞬间形象纪实。

（注意：本题要延伸注意的是新闻摄影的特点，新闻摄影的基本方法，新闻摄影的评价标准，新闻摄影的现状与发展趋势以及“图文并茂，两翼齐飞”。） 2、新闻过滤

一是指新闻报道者对新闻事实及其相关背景材料的主观选择；二是指新闻报道所涉及的事实材料，如果不是置于记者的直接观察和参与之下，而是经过了中间环节，就是新闻过滤。 进行新闻过滤的目的是让新闻报道者了解，应对新闻事实的可用性进行严格的鉴定和鉴别，使得新闻报道具有真实性和说服力。

（注意：还要注意与新闻过滤相关的系列概念，如：新闻主题等，参见新闻60名词。） 3、实况音响

所谓实况音响，主要是指客观世界中，新闻事件、新闻事物，以及报道中人物活动所产生的声音。其来源于真人、真事、真物，不是人工模拟的音响效果。这种声音是客观存在的，经记者选择、采录后，即成为实况录音素材，是音响报道的基本材料和表现手段，也叫新闻音响。其主要分为以下两类：一是新闻现场的实况音响；二是非新闻现场的实况音响，前者必须一次采录成功，后者则可以重录。

因此，在采录实况音响的过程中需要注意以下事项：一是对声音形象要有独到的判断力；二是善于捕捉典型独特的声音；三是在采录音响时，要有音响的美学观。

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（注意：本题需要注意的是要重点关注本章的其它相关内容。） 4、新闻要素

新闻要素——指新闻事实的主要构成因素。在19世纪80年代由西方新闻界首先提出，一般包括：何时（WHEN)、何地(WHERE)、何人（WHO）、何事(WHAT)、何故(WHY),后来增加了一个要素，即如何（HOW），用英文字头简称“5W1H”，被人们称为新闻六要素。所谓新闻要素，主要是指组成新闻事实的基本要件。在1889年美联社斯通将“新闻要素俱全”列入该通讯社新闻写作的基本准则中，使得其在世界范围内得以推广，成为新闻写作的基本原则。

（注意：参见新闻概念基础专题中的其它概念，比如：新闻主题、新闻题材、新闻报道等。） 5、广告代理

所谓广告代理，又称为广告代理制，主要是指在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的一种经营体制和运行机制，故又称为广告代理。

其发端于美国，最大特点在于广告业内部合理分工，各司其职，共同发展。其还强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导地位，使其能够超越不同媒介，向客户提供全面优质的服务。还可以消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，创造最佳的广告效果。同时，实行广告代理制对广告主、广告公司和广告媒介都有好处：

对于广告客户而言：1）有利于企业减少开支；2）企业可以借助广告公司的专业经验、技术，提高广告效果；3）能客观公正地认识和处理问题，避免主观随意性。对于广告媒介而言：1）可以减少媒体广告策划的负担；2）减少信用风险；3）可降低业务成本。对广告公司的而言：1）有利于广告公司在广告运作中的主体地位，2）有利于我国广告事业的科学化、专业化和高效化；3）有利于广告竞争。

（注意：本题不用答这么多，所涉及的概念需要关注其最新的前沿动态，了解其最新的发展趋势和对广告界所产生的巨大影响。） 6、著作权

所谓著作权，又称版权，指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作人依法对这些作品所享有的人身权利和财产权利的总称。 “版权”（Copyright）最早是指翻译权或出版权，即主要是指出版商的权利，经过演变，版权从出版权中分离出来成为主要是针对著作人的权利，和著作权系同一含义。著作权的客体是作品，主体是著作权人，包括原始主体和继受主体两种。著作权的权利类型包括著作人身权和著作财产权。 （注意：本题还要关注邻接权、出版者权等概念。）

二、简答题（共65分）

（注意：报考新闻学专业的考生限做1、2、3、4、5题 报考传播学专业的考生限做1、2、3、6、7题） 1、简述新闻采访与新闻写作的关系。（15分） （一）新闻采访是新闻写作的前提和基础 1.没有新闻采访就没有新闻写作；

2.新闻采访的深度决定新闻写作的深度； 3.新闻采访的成败决定新闻写作的成败；

1）一些新闻报道写作的失败，源于新闻采访的不成功； 2）新闻采访的重要技巧，是保证新闻作品质量的关键； （二）新闻写作是新闻采访的归宿和结晶 1.新闻采访的目的就是要写出新闻；

2.新闻采访和新闻写作是彼此联系、不可分割的统一体；

1）新闻写作不好，体现不出新闻采访的成果，实际上抹杀了采访的艰辛； 2）新闻写作可以推动、改进、提高新闻采访；

3.新闻采访与写作的实际关系就是记者认识事物、了解事物和反映事物、报道事物的关系； 4.新闻写作推动、改进、提高新闻采访；

（三）加强新闻采访和新闻写作的辩证统一，创造出更多高质量的新闻作品

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1.提高思想认识（要既重视新闻采访，也要重视新闻写作）

2.加强组织措施（要大力加强记者队伍建设，要建立和落实新闻记者深入基层调查研究的制度）

3.做好后勤保障（提高记者地位、建立一套行之有效的奖惩制度以及改革内部管理体制，为好的采访提供条件） 总之，新闻写作和新闻采访不能完全独立、分割，在实践中，采访和写作是相互关联、完全统一的。 （注意：本题还需要明确新闻采访和新闻写作的概念。）

2、从事网络出版业务必须具备哪些条件？（15分） （一）网络出版的定义：

从广义上讲，是指利用互联网创建、管理和传递数字内容及以数字内容创造价值的过程和技术；从狭义上讲，是指具有合法资格的出版商，以网络为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为。其特点包括以下几点：1）即时性；2）大容量；3）多样化；4）交互性；5）广泛性。 （二）必须具备的条件分析：

1.必须是具有合法资格的出版商，并且要在法律规定的范围执行，在出版的过程中，不得存在违法行为； 2.必须要有互联网平台，这是网络出版的载体基础，是信息得以传播的物质平台和渠道； 3.必须要拥有适当的传播内容，这是网络出版的内容基础，是满足受众信息需求的基本要求；

4.必须要有（或掌握）互联网技术，这是网络出版的技术基础，是信息得以发送和互动的关键所在；采用大容量的“磁、光、电”等储存技术，具备通过数据库实施的大规模的信息组织和信息查询技术，能为读者提供没有版面限制的大容量服务；

5.必须要有一定数量的受众（或目标受众），这是网络出版产生效果的基础，是信息得以传递并能够彰显其价值的原因所在。

（注意：本题需要把握相关定义和对条件按流程进行分类的解题思路。）

3、影响广告传播效果的因素有哪些？（15分） （一）广告传播的定义：

所谓广告传播，主要是指广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。这是一个有计划的完整的行动过程，也是一次信息传递过程。其传播内容包括：1）商品特性；2）目标消费者；3）广告客户；4）竞争对手；5）外部环境情况等。 （二）显性因素分析：

所谓显性因素，主要是指是指构成传播活动的信源（主要是指广告信息的发出者，主要是指广告主）、信息（广告的内容，由广告主提供，且要切合消费者的心理）、媒介（广告信息的发布者）、信道（是指广告信息的传播过程）、对象（即信息接收者，其满足程度决定了广告的成败）和反馈（即受众针对广告所产生在认知、情感、行动等方面的变化）等。 （三）隐性因素分析：

1.情感因素：是指附属于广告形态内的情感，因此，应当有意识地应用情感因素，这是获得良好的广告效果的有效途径。

2.心理因素：一是指信息接收者情感心理状态，二是指广告信息是否符合消费者的消费心理。因此，在不同的情感状态下，人们接受信息的效果是不同的。

3.时空环境：1）时间因素：一是指单位时间内传播的的有效广告信息量；二是指广告传播时机的选择；三是指广告传播具体时间的选择；2）空间因素：是指广告传播的物理环境。

4.文化背景：主要是指因文化上的差异和社会语境的差异，这必然会影响到广告的传播效果；因此，了解消费者的文化背景制定差异化的广告策略。

5.广告信息的可信度：这是影响广告信息可信度的主要因素，其来源有以下三条：一是源自广告主；二是源自广告媒体；三是源自广告传播者被消费者信赖的程度；同时，“权威效应”、“名人效应”以及第一印象（“首因效应”）也是影响广告传播效果的重要因素。

（注意：还要注意本题没有涉及的广告传播的目标等内容。） 4、新闻记者在采访中提问有哪些主要方法？（10分）（根据自己的理解回答）

（1）开门见山，单刀直入法。即直接向采访对象提出需要回答的问题，请求答复。不搞不必要的客套与寒暄，

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一开始就进入正题，直接了断地向采访对象说明自己想知道什么。

（2）侧面迂回法。这是有两层含义：a。当正面不好直接提问时，从侧面入手，经过迂回，再回到正题上面来。b。采访时，不直接找采访对象本人谈话，而先找他周围的人谈。比如熟悉他（她）的上司，同事，亲人，朋友等，待掌握一些基本情况后，再找采访对象本人深谈。

（3）激将法。在谈话采访中，如果掌握了对方某种特点和个性，必要时可以采取旁敲侧击，甚至激将的方法，即记者通过一定强度的刺激提问，促使采访对象吐露实情的真相。

(4)引证法。指由近及远，由浅入深，用其他事物或消息引起对方谈话的兴趣，从而获得所需的新闻材料。 （5）请求法。指记者很有礼貌地代表受众向采访对象表示自己的希望，请他谈谈人们普遍关心的问题。

（6）重复法。即记者以发问的语气，重复采访对象讲的某一句话，使对方再明确地说一遍，以加深我们印象，核实清楚对方讲话的原意，并把交谈进一步引向深入。

（7）赞叹法。再同采访对象交谈中，对方谈到某些使我们受到感动的精彩细节或材料，我们可以用赞叹的语气表示肯定，并进而深入挖掘这些细节材料后面包含的更加深刻的意义。 （8）反问法。即从相反的方面提出问题。

5、从节目报道方式的角度，谈谈广播新闻节目的分类。（10分）

可以分为现场报道，连续报道，系列报道，直播节目，主持人节目报道等。

（1）现场报道。新闻广播的现场报道，是报道者在新闻现场利用音响和报道者的现场解说，评述组合而成的报道形式。

（2）连续报道。连续报道是一种紧跟访问事件的客观进程，以持续报道的方式迅速，及时地反映事件最新态势，让听众通过收听印象的积累进而全面了解事件及其本质的报道形式。它具有报道对象的新闻性，新闻的时效性等特点。

（3）系列报道。系列报道是围绕同一新闻题材和新闻主题从不同侧面，不同角度做多次，连续的报道，各条报道之间没有外在的时态连续，却有内在的必然联系。多个独立报道集合在同一主题思想下，以求对新闻事实作比较系统，全面，有一定深度的报道。

（4）直播节目。广播新闻的直播是在现场把新闻事实的声音及记者描述，采访等转为电子信号直接发射的即时播出节目。就新闻事件来说，它既是报道方式也是播出的节目。

（5）主持人节目。指由主持人主持播报的节目。这种节目形式的出现，打破了广播节目原有的制作格局，使采，编，播一体化。 6、“一人读书，校其上下得谬误”的含义是什么？（10分） （一）关于“校雠”的界定：

西汉学者刘向对“校雠”一词最早界定：“一人读书，校其上下得谬误，为校；一人持本，一人读书，若冤家相对，故曰雠也”。也就是说，校雠这个词是校的概念和雠的概念的集合体。既恢复原著的面貌，又纠正原著的谬误，为读者提供善本，这就是校雠的根本目的。 （二）现代意义上的“校对”

除了上述有关“校雠”的概念外，现代意义上的“校对”是由校雠、校勘演化而来的，其包括了如下的含义： 所谓“校对”，主要是指校对人员根据原稿或定本核对校样或通过检查，将一切错误消灭在出版之前的工作。其包含着以下两层意思：其一，校对工作的依据是原稿或定本；其二，校对的职责是既要根据原稿或定本来发现，订正校样中的差错，同时，又要发现原稿或定本本身的差错。在中国，目前主要实行“三校一读”的校对制度。 （注意：要关注“校对”概念的历史发展演变过程。）

7、为什么要做广告预算？（10分） （一）广告预算的定义：

所谓广告预算，主要是指为了实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 （二）进行广告预算的原因分析：

1.有利于广告活动有计划的开展；这主要是说，广告执行的每个过程都能够有经费的保障，从而也减少了广告的无计划性；

2.有利于广告客户监测广告费的开支费用；一方面，这有利于广告主进行成本控制；另一方面，也有利于其监督

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广告公司的运营行为；

3.有利于广告效果的评估与监测；一方面，这是广告评估的重要因素之一，也是监测广告最终是否获得经济效益的关键。

4.从绝对数来看广告费用很庞大，但其加在消费者个体身上的负担并不大。只要通过进行合理的广告预算，把广告费用控制在适度的范围内，不仅会促进销售，也会有助于树立企业形象。另一方面，也会有助于合理控制广告投入，保证广告的制作质量。

（注意：本题需要注意的是广告创意、广告文案以及广告主题等相关概念。）

三、论述题（共55分）

（注意：报考新闻学专业的考生限做1、2题 报考传播学专业的考生限做3、4题）

1、运用新闻传播理念，分析目前国内电视新闻节目直播化现象。（25分）（答案为他人所写，供参考）

（1）电视新闻直播节目是指在事件发生现场或演播室同步制作播出的电视节目。它不经过播出前的录音录像，而是在事件发生同时，按一定的意图和要求，把现场音响，图像及解说组合为一体，直接播送出去。电视现场直播节目现场感很强，最能体现电视的及时形象传播优势。

（2）电视新闻节目直播在国际上创始于20世纪60年代，在我国则兴起于80年代。电视新闻节目崛起与发展，打破了电视新闻创始时期的现场画面加画外者解说的电影记录方式的格局，开创了电视新闻自己独特的传播方式，加强了发挥电视传播现场感强，面对面传播的优势。这是在国际性的各种传播媒介竞争中，电视新闻“走自己的路”的成熟标志。20世纪90年代，电视新闻直播节目发展成为电视“大放送”，即采用多次现场直播与连续报道的形式，对重大事件进行全程跟踪式报道，例如中央电视台进行过连续3小时的中，俄，哈，吉，塔签署的边境裁减军事力量协定仪式的现场报道，连续14小时的长江三峡大江截流现场报道，连续5天共直播25小时的黄河“小浪底”工程合拢报道，以及关于香港回归和澳门回归的特别报道。其中澳门回归报道据说直接参与者达2000余人，经9颗卫星和14个转发器向全球各地传输信号，77个国家和地区的152个电视台同步转播了澳门回归的盛况。2003年3月至5月的伊拉克战争中，现场直播成为各国电视台开展新闻竞争的重要手段。中央电视台也派出了自己的记者向国内发回报道。

（3）电视新闻节目直播化现象在国内的崛起与发展，反映了媒体以及从业人员新闻观念的改变和革新，与我们国内改革开放的环境密切相关，也是新技术得到广泛应用的结果。但是，也应该看到，新闻直播节目化现象的产生和发展，说明这种节目形式本身就具有独特的新闻传播优势。这种优势主要体现在以下几个方面：1，提高新闻时效，使受众产生与事件进展的同步感。新闻价值学说认为，新闻事件发生与新闻传播出去之间的时间距离越小，新闻价值就越大，时效性也越强。电视新闻直播报道改变了旧的电视新闻制作模式，采取了无剪辑摄像，省略了编辑合成工序，与新闻事件进展作同步新闻传播。其时间差距极微，因而新闻价值特别大。电视新闻现场直播节目由于报道过程与新闻事件的发生，发展是同步的，因而使报道与接收具有同时性，这就为观众提供了最快最新的信息，使观众产生了与事件进展的同步感。例如北京申办2008年奥运会成功，中共十七大开幕等新闻最早都是有电视台现场报道来完成的，使亿万观众与该事件进程同步知晓了有关信息信息。2，展现事件全貌，使观众产生身临其境的现场感。电视新闻直播节目的规定环境是新闻发生的现场，记者作为新闻事件的目击者甚至参与者，向观众讲述事件的经过，特定的环境，气氛甚至种种细微末节，使新闻事件的发展变化在观众的眼前展开，加之图像再现的现场情况，使观众感同身受，产生特别的现场感。尤其是再加上现场同期声，对观众的听觉形成立体笼罩，现场感更强。3，面对面直播传播，是观众产生亲信感。传播学理论认为，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比。传递层次越少，可靠性越强，可信性也强。电视新闻直播节目同一般录像报道相比，正式具备了转述层次少的优点，因此，新闻的可信度提高，其次，现场直播中，无论是记者面对事件的直接口播，还是记者将话筒对准新闻事件当事人请其讲述，都是来自权威信息源的新闻事实，都会提高观众对新闻传播的亲切感和信任感。4，调动有意注意，使观众产生参与感。在新闻直播节目中，记者出现在画面中，它既是事件的目击者，又是参与者，他能从观众的兴趣出发去向当事人或目击者提问，他提的问题往往是观众欲知而未知的问题，他根据目击阐述的事实也正是观众期望得到的信息，因此，现场直播能调动观众的积极性，使之处于有意注意心理状态，形成强烈的参与感，从而扩大观众接受新闻信息的效果。在电视新闻直播中，记者出现在画面中，与观众面对面，构成的关系与人与人的交流，观众接受难度较小，有利于对新闻信息的接受与消化。 2、本题为新闻写作题（供新闻学参考）

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（1）在新新闻主义的写作风格中，人们强调个体的感受以及个人的叙事方式。记者通常从某个具体事例或者某个人写起，经过过渡段落，进入新闻主体部分。叙述完以后通常会再次回到开头的事例或者人物，有时也用总结，或者悬念等方式结尾，在阐述主体的过程中，记者通常会对时间进行深入剖析，拉近读者与事件主体的距离。这种写作方式的叙事性很强，带有浓厚的故事色彩，它通常会比较关注个体，关注人们的内心感受，即使是非常宏观的有重大意义或影响的事件，记者也会采取这种方式，通常读者也会比较容易接受这种叙事方式。读者通常会拿新闻中的主人公与自己比较，或者化身为主人公，体会其所经历的各种事件。在现代社会，尤其是二战后，社会渐趋稳定，和平环境下，战争不再是主流，社会思潮也发生了变化。结构主义逐渐被解构主义所取代。结构主义认为整体的结构大于要素，制度大于个人，反对“要素主义”。结构主义意味着“建构”。而解构主义则认为，世界并不是那么整齐划一的，它厌恶制度，认为偶然性的因素也很重要，在解构重大的时代主题时，本来很重要的一些东西它认为不重要，没有正义与非正义之分。相对而言，解构主义更强调个体的重要性。

（2）当社会发展到一定阶段后，人们更关注个体的存在。现代化的传播媒介看似使人们趋于统一，但却使人们之间的相互依赖性减弱，独立性越来越强，无助感却也在增强。在碎片化的生存状态中，人们更关注自我，但这并不表示他们对他人的苦难无动于衷。个体的相似性又使人们关心自己周围与自己相似的人。但是在一个宏观的，整体的重大的事情上人们可能会显得比较漠然，但对于个体的命运却可能会更加关注。正如伊拉克战争中，美军的伤亡，1000个人的死亡也许相对而言显得很抽象，是一个抽象的数字，但是分解为个人，人们就会真切地体会到遇难者的亲友那种痛苦和悲伤，作为个体存在的读者，更容易体会到单个士兵的死亡所带来的伤痛，人们已经不再习惯于宏大的叙事方式，而是关注与自己有类似经历的个体的命运。人们从整体上很难理解一个重大事件的意义，比如对某个士兵命运的关注中，来解释，来理解1000个人的死亡的后果或者影响。人们对于抽象化的事物总是感到难以理解，但是对于感性的，具体的事物却很容易理解。因此，1000个人的死亡可能只是一个数字，而1个人的死亡都可能是一个悲剧。 3、广告在现代经济中有哪些功能？（25分） （一）广告的定义：（本部分需要补充作答，在此略） （二）广告的基本功能：信息传播功能

主要是指通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，从而达到广告主设定的预期的效果，其实质就是一次信息传播过程。比如：KFC推出新款产品，其通过优惠卷、电视广告、网络广告等形式让消费者前去发生购买行为。其过程在于消费者知晓商品信息并产生反应乃至行动的一系列信息传播过程。 （三）经济功能：在现代经济中，最为重要和显性的功能

1.沟通产、供、销、消四者之间的关系，满足消费者的需求；就这点而言，广告的作用在于让消费者知道这类消息，并促使其产生行动的过程，并促使了商品的产生、销售的过程与互动。

2.向消费者提供丰富的信息、刺激需求；就这点而言，广告皆在让消费者采取商品购买的实际行动，比如：采取促销手段，提供一定的优惠（如：买几送几，或是折扣叠加优惠等）。

3.传播培养新的消费观念、创造需求；就这点而言，广告是让消费者进行尝试性消费，如：青藏铁路初通时，旅行社便打出了“坐火车进西藏旅游”的新的消费观念，来刺激消费者产生消费行为。

4.参与竞争、争夺市场；争夺市场的这场战役，关系到企业的生存。商场如战场，其武器就是广告。所以，一切成功的企业，无不投巨资于广告，以开辟市场，击败竞争对手。广告既是竞争的武器，同时也促进企业不断开发新产品，提高服务质量，促进企业的发展。广告是一把双刃剑，既刺向竞争对手，也激励自身的发展，保持活力。 5.塑造品牌、创造驰名商标和名牌；这是广告对企业的长期影响之一，比如：NIKE的文化品牌战略就是“JUST DO IT”以及KFC的“有了肯德基，生活好滋味”便是如此。

6.塑造企业形象，这是广告对企业的又一个长期影响，其皆在通过广告策略、公共关系策略来提升企业的知名度和宣传企业文化，从而提升企业的知名度和美誉度，比如：成都轿子文化传播有限公司在中央电视台投放的广告等。

（四）心理功能：

1.是刺激观众，使他们产生对某种商品、劳务或观念的信赖和需求，因而产生某种消费行为或观念行为； 2.是调动消费者的初级需求和选择需求。 （五）其他功能：

1.宣传功能：进行政治宣传，社会宣传；

2.社会功能：提供社会福利、社会服务、社会保险、环境保护的公益广告、征婚广告，为社会团体解决困难，也

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为大众提供方便；

3.文化功能：一是美化城乡社会环境，丰富人民文化生活；二是传播文化信息；三是繁荣社会文化，推动大众传播事业的发展。

（注意：本题需要举更多的例子来阐述其论述的观点，重点一定要放在经济功能和基本功能上。）

4、分析评论以下材料存在的问题。（30分）

1998年1月作者A与S出版社签订了出版合同，将自己编著的大学高年级教材《XX学教程》的专有出版权授予了S出版社，并约定合同的有效期为10年。同年7月，S出版社出版发行了该教材，次年7月售罄，此后便未重印。

2001年1月及12月，作者A先后两次向S出版社书面订购该教材，均因印数太小，S出版社未能出版了重印供书。因教学需要，2001年7月，A教授本人所在学校的D出版社出版了该教材，D出版社便影印了S出版社的《XX学教程》，以应急需，并于2001年8月正式向校内外发行。对于此事，S出版社认为，A作者在出版合同未到期时，又把该教材的专有出版权授予了D出版社，是违约行为，应支付违约金，A不同意。

与此同时，S出版社又发现，另一学校也因教学需要急需，而由该校R出版社在2001年6月影印了该教材，并公开发行。

（一）材料定性：本篇材料是一起著作财产权纠纷案。 （二）材料中涉及的人物或出版社分析：

材料中，作者A于1998年1月与S出版社签订了出版合同，并将自己编著的《XX学教程》的专有出版权授予了S出版社，并约定合同有效期为10年。根据我国著作权法的相关规定，专有出版权，指在获得著作权人授权出版的地区和时间内享有独家出版的权利，从而禁止任何其他人甚至著作权人在同样的地区和时间范围内出版同一作品。

所谓时间和地区，指出版权授予出版社都有一个时间和空间的问题。根据《著作权法》的规定，图书出版合同所享有专有出版权不得超过16年。材料中，2001年作者A授权本人所在学校的D出版社出版该教材，并正式向校内外发行。此时，A已经不是著作权的主体，根本没有权利授权D出版社出版该教材，按照A与S出版社签订的合同，2001年仍在合同有效期内，该著作的专有出版权归S出版社所有，A的行为是违法的，而D出版社在没有合法出版权的情况下出版该教材，也是违法行为。

S出版社虽然经过作者A授权获得了教材的专有出版权，但S出版社在该教材销售告罄即脱销以后，拒绝再版，虽然作者A两次向S出版社定购该教材，但均被拒绝，按照著作法权法的相关规定，在图书出版的有效期内，如果发生法律规定的导致专有出版权终止的事由，或发生严重违反出版合同，损害著作权人权益的事由，则专有出版社终止。如《著作权法》第31条第3款和《著作权法实施条例》第29条规定，当图书脱销后，图书出版者若拒绝重印，再版，则著作权人有权终止合同，将作品交付给其它出版社出版。

因此，作者A有权终止授予S出版社的专有出版权，然后再授权其它出版社出版，但作者A在没有终止S出版社的专有出版权的前提下就授权D出版社出版自己的著作，是违法行为，而S出版社在书脱销以后拒绝重印的行为也已构成了终止专有出版权的条件。因此，作者A应首先申请终止S出版社的专有出版权，再进行授权。 （注意：本题此之外，还可以通过对A、S、D、R的个体分析，来说明其可能存在的问题，材料中明确涉及的概念是著作权和出版者权。）

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2006年：业务试题

第一部分 新闻学、传播学专业考生都做（75分） 一、名词解释（每题5分，共30分） 1、开本

所谓开本，主要是指是表示图书幅面大小的行业术语，也就是书的面积，是以全张纸开切出的数量来表示，因为幅面是一定规格的全张纸按不同方法开切出来的，如：开切出32张，即称“32开”。决定开本的因素包括图书的性质种类、图书篇幅，图书的用途等。 一般采用几何式开切法，这种开切方式的优点在于没有任何纸张浪费，但选择的余地相对较小。就目前我国来说，主要包括两种规格：一种是850x1168mm（32开）和另一种是787x1092mm（16开）。 （注意：还要注意印张这个概念。） 2、广告管理

所谓广告管理，主要是指国家管理机关依据国家法律、法规和国家授予的职权，对广告宣传、广告经营活动实施的计划、控制、协调、监督和服务，并对广告违法行为实施制裁的过程。是社会化大生产和商品经济发展的产物，也是广告业自身发展的要求。其可以分为宏观管理和微观管理。前这主要是指国家通过行政法律、自律、科学的方法对广告进行管理。后者则包含两个方面：一是体现在广告程序的管理上；二是广告经营单位内部的各项管理。并在社会经济发展中居于十分重要的地位。

广告管理还存在以下基本原则：1）经济规律原则；2）生产力原则；3）法制原则；4）维护权益的原则；5）综合治理原则。

广告管理的内容：1）广告行业的规划管理；2）各类广告发布标准的管理；3）广告客户的管理；4）广告内容的审查验证管理；5）广告经营着资质标准的管理；6）广告经营行为的管理；7）对各类广告的管理；8）制止、制裁广告的违法行为。

（注意：本题的知识点延伸是广告业自律，同时还需要关注广告伦理等概念。） 3、新闻过滤

一是指新闻报道者对新闻事实及其相关背景材料的主观选择；二是指新闻报道所涉及的事实材料，如果不是置于记者的直接观察和参与之下，而是经过了中间环节，就是新闻过滤。 进行新闻过滤的目的是让新闻报道者了解，应对新闻事实的可用性进行严格的鉴定和鉴别，使得新闻报道具有真实性和说服力。新闻过滤是对新闻事实的深加工和再造。

（注意：还要注意与新闻过滤相关的系列概念，如：新闻主题等，具体参见新闻概念基础专题。） 4、第四媒体

所谓“第四媒体”，通常特指网络媒体，是一种基于数字化技术和光纤通讯技术相互融合发展而成的促进人类交流和信息传播的手段，它是相对于历史上先后出现的其它三项传播媒介（报纸、广播、电视）来说的。1998年五月，联合国秘书长安南在联合国的新闻委员会上提出的，此后“第四媒体”互联网才得到正式的使用。 网络媒体（即“第四媒体”）通常具有以下特点：1）信息多元化，信息量大；2）传播速度更快；3）传播范围更广；4）声画、文字统一的多媒体传播；5）易检索、复制，制作成本低、效益高；6）信息传播具有交互性，个性化特征突出；7）受众分析更方便、更迅速；8）中立的媒体角色；9）有助于促进社会民主；10）打破了传媒所有权的集中与垄断。

与此同时，其还存在以下不足之处：1）网络安全问题难以解决；2）传播速度有待提高，急需扩容；3）网络信息垃圾大量存在，网上信息传播缺乏约束力，继续规范；4）网络传播已经成为发达国家经济、文化侵略的工具；5）网络媒体知识产权保护薄弱。

（注意：还要关注新媒介、第五媒介这些新提法。） 5、本报特约评论员文章 所谓本报特约评论员文章，是现代报纸进行新闻评论的主要形式之一。其主要是指有个人根据目前的形势、政策、局势而对一些事关全局和与人民群众切身利益相关的重大问题发表个人意见或看法，其特别强调作者的特殊身份，往往是理论界权威、专家或学术机构负责人，其所发表的观点也是得到报社高度认同的。

其在正式性和政治敏感性上略低于社论。这其中，1978年《光明日报》的文章《实践是检验真理的唯一标准》

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一文，就是采用的本报特约评论员文章的署名这一评论形式。

（注意：除了这个概念外，还要注意社论、编者按等其它新闻评论形式，具体可参阅《新闻评论教程》。） 6、非线性编辑

所谓非线性编辑，是指以硬盘为记录载体，在编辑过程中可以对节目素材进行随意存取，不需要按时间顺序记录或重放编辑，可随意完成A/B卷或多通道特技、动画制作、字幕叠加、配音、配乐等功能。其主要是利用计算机、视音频处理卡、视音频编辑软件所构成的系统对电视节目进行后期编辑和处理的过程。这节省了人力物力财力，提高了工作效率，也提供了更为广阔的创作空间，能将编导人员的创意发挥得更加淋漓尽致。

另外，现代网络新闻编辑的编辑方式也是一种非线性的模式，其打破了传统的新闻“把关“形式，创造出新型的互动式的新闻编辑形式，这有利于与受众进行新闻互动，也有助于提高新闻的时效性及其具备的新闻价值。 （注意：需要比较的是：线性编辑与非线性编辑的区别。）

二、简要回答（每题15分，共45分） 1、电视的传播特性。（《影视艺术》113、114页） （一）综述：

所谓电视传播，就是利用电视这种媒介，对其特定的目标受众，所进行的信息传播行为。电视传播同其他大众传播既有联系又有区别。电视的传播特性主要表现在以下几方面： （二）优势分析：

1.视听兼备的共时性传播，生动、形象、感染力强；

2.深入家庭的传真性传播，这也是电视成为全球性媒体的关键所在； 3.高度综合的连续性传播，超越空间的力量强；

4.能够产生强烈的现场参与感、真实感、亲切感并易于理解； 5.信息传递神速，突破时空、文化限制； （三）劣势分析：

1.具有视觉上的局限性，难以进行深度报道；

2.信息容易流于表面化和浅薄化，难以表达人物的内心活动； 3.电视画面转瞬即逝，即不容选择，也不便考察； 4.电视传递的信息复制技术昂贵，生产成本较高； 5.受众的选择性差。

（注意：需要关注电视的社会功能、媒介功能以及功能特性；与此同时，还需要关注报纸、广播、网络、新媒体等媒介的媒介特性，并注重这些媒介之间传播特性的共性与个性。）

2、新闻摄影的基本方法是什么？为什么要用这一方法？ （一）新闻摄影的基本方法是：不干涉对象摄影法

所谓不干涉对象摄影法，可以分为抢拍和抓拍（主要采用形式）两种。所谓抢拍，主要是指在被摄影对象没有察觉或准备状态下进行拍摄；所谓抓拍，又称为选择拍摄，则是指被摄对象知道要拍，但不知道何时拍。其都要求摄影记者在任何情况下都不准干涉采访对象，拍摄地点必须是在新闻发生的客观现场，不能随意加以改变和变动。 （二）不干涉对象摄影法作为主要摄影方法的原因：

1.其是按照事物本来的面貌记录其形象，能够最大限度地保持事物的真实程度，使事实的真实、形象的真实和现场气氛的真实达到统一；

2.其能够让被摄对象处于自在自为的状态，其情绪自然、生动，不会导致僵化、假笑、假动作等状况的出现； 3.其是在事件现场直接面对事件的发生、发展作拍摄，容易抓住典型瞬间，再现真实环境和现场气氛，增大画面形象所包含的信息量；

4.其还可减除摆拍方法带给被摄对象的麻烦、干扰和不良影响，减少摆拍而带来的劳民伤财之苦，有利于维护新闻摄影在人民群众中的良好印象。

（注意：新闻摄影的评价标准、突发性新闻事件的新闻摄影等知识点应当予以重视。）

3、网络媒体的基本特点有哪些？

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（一）网络媒体的定义：

所谓网络媒体，也可以称之为“第四媒体”，是一种基于数字化技术和光纤通讯技术相互融合发展而成的促进人类交流和信息传播的手段，它是相对于历史上先后出现的其它三项传播媒介（报纸、广播、电视）来说的。 （二）基本特点分析：（优势） 1.信息传递量大，来源范围广，传递速度快；其能够做到信息的即时更新和第一时间发布重大突发性新闻事件（具有较好的时效性）；

2.图文并茂、图声并茂的多媒体式传播，其能够给读者留下一个十分深刻的印象，例如：网络新闻就是文字、图画和视频的综合体，使得人类的各种感官得以重新体验“部落村庄式”的交流方式。

3.交互式的传播方式，各类信息能够得到及时的反馈，传受双方的互动趋向明显；同时，传播者还能够利用相关技术和平台直接进行受众分析，如：点击率的调查等。

4.信息复制、生产的成本较低，但却能获得较大的利润，例如：网络游戏的开发与利用（如：QQ、MSN、盛大等）便是如此。 （三）存在的隐患：（劣势分析）

1.垃圾信息、有毒有害信息（如：色情、暴力、犯罪等方面的信息）过多，并呈现泛滥趋势； 2.网络的安全条件较差，容易遭到电脑病毒、木马程序的攻击； 3.网络传播的速度有待进一步提升；

4.网络传播已经成为发达国家进行文化侵略的工具和新手段。

（注意：本题应与“第四媒体”的概念联系作答，除此之外，还要了解网络媒体的媒介功能，对社会造成的影响等内容。）

第二部分 新闻学专业考生做（共75分） 三、简要回答（每题15分，共30分）

1、试析新闻采访中有奖征集新闻线索的现象。 2、民生新闻报道中记者应该持怎样的态度？ 四、新闻写作题（45分） （略）

第三部分 传播学专业考生做（共75分） 五、简要回答（每题15分，共30分） 1、书评的类型和作用。 （一）书评的定义：

所谓书评，主要是指评论或介绍书籍的文章；其是以“书”为写作的对象，实事求是的、有识见的分析（或介绍）书籍的形式和内容，并探求创作的思想性、学术性、知识性和艺术性，从而在作者、读者和出版商之间构建信息交流的渠道。总之，书评是应用写作的一种重要文体。 （二）书评的类型：

1.介绍性书评：其着重点是在对图书内容的介绍上，一般适用于读者对图书内容还不甚了解的新书上；

2.评论性书评：其着重点是在对图书内容的评价上，主要是对图书内包含的各种观点、语言特色、学术价值（或文学价值）加以肯定，或加以驳斥，或借题发挥发表自己的看法；

3.评介性书评：是介绍性书评和评论性书评的综合体，即既要对图书的内容进行介绍，也要对图书进行适当的评价。

（三）书评的作用：

（整体作用）在作者、读者和出版商之间构建信息交流的渠道；

1.让读者更好的了解书籍的内容，使其能更明白图书介绍的内容及其相应的逻辑框架； 2.促进图书的销售，提升图书的知名度；

3.提升书籍作者，乃至评论者的知名度，以期在图书的销售过程中形成“名人”效应和“首因”效应，也给读者留下一个良好的印象。

（注意：还要注意书刊评介的其他形式和图书辅文的概念。）

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2、电视媒介的符号系统及其具体构成。 （一）总论：

所谓电视媒介，是一种诉诸于人类视觉和听觉的媒介表现形式。麦克卢汉的人体延伸论认为，电视是人体眼睛和耳朵的一种在感官上的延伸。因此，电视媒介的符号系统就包括视觉符号系统和听觉符号系统两部分。 （二）视觉系统：文字和图画

1.文字：主要是指在电视屏幕上出现的字幕、广告标语、部分台标等内容，其作用在于能够帮助受众进行内容上的识别和所处频道的定位，无论电视画面处于静止，还是移动状态，其都能够传递信息，是电视传播不可或缺的因素之一；

2.画面：主要是指通过电视画面呈现在受众面前的非文字元素，主要包括连续的，或者静止的画面等内容，其是构成电视画面的关键性元素，是电视传播区别于广播的关键所在。 （三）听觉系统：人物声音、各种音响和音乐

1.人物声音：主要是指从电视里面由人类发出的各种语言性声音，其能够让受众在不看到电视画面的情况下，也能够明白传播者所要传递的信息意图，是电视实现图声并茂的必要因素之一，也是体现电视优越于广播的关键。 2.音响与音乐：主要是指从电视里面发出的各种非语言性声音，其作用在于烘托节目气氛、增强信息传播效果，以使得电视媒介播出的信息更加丰富，也更加完整，是电视媒介主要的符号构成之一。 （注意：本题需要延伸的知识点是其它媒介的符号系统构成体系。）

六、论述题（共45分） 1、“版权”就是“出版者权”吗？析两者之间的关系。（20分） （一）“版权”的定义：

所谓版权，又称为著作权，主要是指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作权人依法对这些作品所享有的人身权利和财产权利的总称。其客体是作品；主体是依法享有著作权的人，包括原始主体和继受主体两种。其权力构成包括著作人身权和著作财产权。其使用方式包括：1）著作权的继承；2）著作权的转让；3）著作权的许可使用；4）专有许可使用；5）非专有许可使用；6）著作权质押。 （二）“出版者权”的定义： 所谓“出版者权”，主要是指出版者对其出版的作品所享有的一系列权利的统称。其主体包括图书、报纸、期刊等出版单位，出版的作品（客体）则是以文字、线条、代码、图案表示的文字作品、音乐作品，并且大多数是以印刷的形式进行复制。其权利类型包括：图书出版者的专有出版权和版式、装帧设计的专有使用权。其义务包括：与著作权人订立出版合同，按期按质出版作品；重印、再版作品；向著作权人支付报酬。 （三）两者的关系：（两者主要的区别，可结合一个例子作答，比如：以《编辑出版实务与技能》一书为例，进行实例分析。）

1.权利所属范围不同：“版权”就是著作权；而“出版者权”则是邻接权当中的一种表现形式； 2.权利主体存在差异：“版权”的主体是著作权人，“出版者权”则是出版社、报社等媒介； 3.权利客体存在差异：“版权”的客体是作品，归属权在作者；“出版者权”的客体虽然也为作品，但除获得专有使用权外，出版社并不对对作品独占，其获得的权利是书籍的出版权和书籍的排版形式； 4.权利类型的差异：“版权”的权利类型是著作人身权和著作财产权两种，其中，著作人身权必须由作者独占，不得转让；“出版者权”的权利类型则是书籍的出版权和书籍的排版形式。 （四）总结：“版权”不是“出版者权”。

（注意：除此之外，还要掌握的是邻接权、版权贸易等概念。）

2、结合实例，阐释如何使广告更有效？（25分） （一）广告定义：

广告是广告主以付费的方式，从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 （二）传播：使广告有效的关键因素 1.广告传播的定义：

所谓广告传播，主要是指广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。是一个有计划的

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完整的行动过程；是一种信息传递过程。 2.传播是使广告有效的原因：

1）传播是信息转移得以发生的必要条件；只要传播行为没有发生，广告行为就不得以存在 ；

2）传播是使广告产生传播效果的唯一途径，受众获得信息的唯一途径便是信息传播；只有受众获得了相关信息，才可能产生广告主预期的行为。

（三）影响广告传播的显性因素：信息传播过程的要素（本部分需要分点进行详细论述） （四）影响广告传播的隐性因素：（本部分需要详细论述） 1.情感因素；（例子：公益广告的情感渲染等） 2.心理因素;（例子：NIKE等） 3.时空因素；（例子：百事可乐、可口可乐的广告时机分析等） 4.文化背景因素；（例子：KFC等） 5.可信度分析；（例子：CCTV等） （五）关于名人效应与第一印象效应 1.名人效应：（作用）

1）增强广告可信度和在受众心目中的共鸣，从而产生“自己人”效应或是晕轮效应； 2）提升广告产品和企业的知名度和美誉度； 例子：刘翔的可口可乐广告分析等。 2.第一印象效应：（作用） 1）具有亲和力和亲切感；

2）是决定广告观念改变的关键性因素； 例子：一个洁厕剂的失败案例等。

（六）从广告的生命周期分析使广告有效的方法 1.导入期与成长期前期； 2.成长期后期和成熟期； 3.衰退期；

注意的是：要每个阶段的宣传策略进行分析，并配以恰当的案例。 （七）总结：要因地制宜、因时制宜。

（注意：本题的知识点延伸是：分析广告调查、广告策划、广告预算等要素的原因、必要性及如何起作用等方面的内容。）

2006年：史论试题

一、名词解释（每个5分，共30分） 1、《中国报学史》

《中国报学史》是由现代著名的报刊史学家，我国新闻史研究的开拓者戈公振1925-1926完成的。这部著作的完成被称为“中国新闻史研究开山之作”。

本书于1927年由商务印书馆出版。该书首先阐述了报学史的定名，报纸的定义以及本书的编辑方法，然后全面、系统地评介报纸发展的历史，有明确的历史分期和报刊分类，为中国报刊史提供了一个较为完整的理论框架。该书史料翔实，多为第一手材料，为中国报刊史研究提供了丰富的史料。全书洋溢着作者的爱国、民主、进步思想和敬业乐业精神，为新闻学研究树立了治学与道德风范。另外，本书还于20世纪40年代传入日本。 （注意：请注意另外两本新闻著作：《新闻学》和《实际应用新闻学》。） 2、“指令”讯息

讯息是各种信号（如消息、情报、指令、数据、科研成果和资料）的载体或具体表现形式。信息是讯息接触者对这些载体（符号群）排除了不确定因素之后，从中提炼出自己需要的那部分内容。由传播学的创立者，人类学家格雷戈里.贝特森提出，讯息具有双重性，即每一个人际交流任何谈话，无论长短，都必须包含两个讯息即指令讯息和报告“讯息”。例如：教授宣布一项测验，其话语可能作多重释义，相应地会引来学生（受众）的不同反应，由此形成不同的传授关系。

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“报告”讯息 多重释义 我是这里的权威 我讲授的东西十分重要 “指令”讯息 屈从 尊敬 恐惧 要求平等 教授宣布一项测验 我需要你们学习的反馈 我要你们明白我作为一名教授必须完成的使命 （注意：除了“指令”讯息，还有“报告”讯息等概念。） 3、德福勒模式

理论观点：该模式把大众传播过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，去显示大众传播系统式怎样关于整个社会系统并成为其中的一个组成部分。该模式认为，社会是母系统，财政支持着、媒介、政府控制机构是子系统。在这些子系统中，又细分为更低一级的子系统。受众子系统又可以分为高、中、低三层。

不足之处：即只代表美国社会的大众传播体系，而且是一种“自由市场”模式。没有探讨来自于国家、政党的控制作用。（模式图略）

（注意：还有其余四个传播模式图，应当予以关注。） 4、受众中心

是指在当今媒介的发展过程中，媒介信息的传递不再以媒介自身作为信息议程设置的中心，而是以满足受众的信息需求和其它需求为主要任务，也就是所谓的受众本位意识论（受众不是消极的“接受”信息，而是积极的寻求信息为自己所用）。因此，在受众细分趋势明显和媒介融合趋势不可逆转的背景状况下，各种媒介也调整了自身的信息传播策略：专栏、专业化频道等相继应运而生。以CCTV为例，全台除了国际台、综合台之外，还有经济、军事、电影等频道，来满足特定受众的需求。 所以，“受众中心”不再是以广大受众为中心，而是以特定的目标受众群为中心，那种划一不变的受众群体是根本不存在的。

（注意：应当关注受众定义、分类及特点等知识点。） 5、新闻价值

所谓新闻价值，是新闻人选择和衡量新闻事实是否成为新闻的标准，是新闻事实所具有的一种客观社会属性，是一个事实本身所具有的足以构成新闻的各种特殊素质之和。其主要是由五个方面的要素构成，即新闻价值的“五要素”：

新鲜性：是指时间上的接近，即时效性，是新闻存在的基本条件；

接近性：从心理的角度来看，是新闻内容与新闻受众的接近程度，也就是新闻受众的“关心”程度；从地理位置来看，则是发生在自己周围的事情； 重要性：指新闻内容的重要程度；

显著性：指新闻中的人物、地点和事件的知名程度； 趣味性：新闻内容对受众产生的兴趣程度。

（注意：还有新闻定义、新闻的三种观念、新闻四要素等知识点。） 6、传播

所谓传播（Communication），是人类交流信息的一种社会性行为，是人体内部、人与人之间、人与他们所属的群体以及组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。换句话说，传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。

因此，传播具备以下特点：1）是一种信息共享的活动；（自我传播除外）2）是在一定的社会关系中进行的，又是在一定社会关系的体现；3）是一种双向的社会互动行为；4）是传受双方必须要有共通的意义空间；5）是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

从传播的层次上看，则可以分为自我传播、人际传播（Interpersonal Communication）、群体传播、团体传播和大众传播等五个层级。

（注意：还可以作答传播的其它定义进行多元化阐述。）

二、简答题（每题15分，共60分）

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1、简要评述邹韬奋的报刊思想。 （一）邹韬奋简介：

邹韬奋是近代著名的报刊事业家。自从1926年10月接任《生活》周刊主编以来，先后主持了《新生》周刊、《大众生活》以及《永生》等报纸和杂志，并将其在欧洲的游历汇集成《萍踪寄语》。其办报精神被认定为“韬奋精神”。

（二）办报思想： 1.总体思想：“热爱人民，真诚地为人民服务，鞠躬尽瘁，死而后已”。 2.具体办报思想：

1）报刊是人民的耳目喉舌，应该成为实现民族解放和大众解放的工具； 2）报刊要成为读者的“好朋友”，真诚地为读者服务； 3）办报要有创造精神，造就报刊的个性或特色； 4）文风要“明显畅快”；

5）重视经营管理和社会信用，处理好商业性新闻与广告的关系；

6）新闻工作者应有“视事业如生命”的精神、高尚的人格和真才实学。 3.理想编辑的四个条件： 1）大公无私；

2）敏锐的观察和卓越的见识； 3）文字畅达；

4）至少精通一种外语。

（注意：除此之外，还有史量才、戈公振等同时期人物。）

2、简要评述普利策的办报特点。 （一）普利策简介：

1868年后，担任《西方邮报》记者。1878年合并《圣路易斯邮报》和《圣路易斯电讯报》为《圣路易斯邮讯报》。在此期间，其创造性地发展了廉价报刊的许多报道和版面技巧，逐渐形成了其后被称为“黄色新闻”手法的一些理念和技巧。1883年买下《纽约世界报》。是廉价报纸的集大成者，同时又善于推陈出新。普利策死后，由普利策遗嘱的25万美元设立。奖励每年的优秀新闻、文学、图片、历史、音乐、和戏剧作品。是美国最富盛名的新闻奖项。

（二）普利策的办报特点：

1）市场定位准确，主要将其受众定位为移民、大众；篇幅大，售价低廉，文字通俗而有趣，重视报纸的推广工作，同时还有高质量的社论版和经常性的社会改革来树立威望； 2）层出不穷的技巧和噱头（广泛运用新闻图片、大字标题）；

3）善于用人，善于网络一流人才，并对这些人才进行分析，以取长补短，在工作中发挥最大的作用； （三）“黄色新闻”特点：（因普利策所办报纸是黄色新闻报纸的代表，因此，“黄色新闻”的特点也适用于普利策的办报特点）

1.使用大字号煽动性标题，通过渲染、夸张令整个版面给人以耸动的虚假感； 2.滥用照片； 3.捏造歪曲；

4.星期日增刊，登载滑稽连环画和肤浅的文章； 5.标榜同情“受压迫者”，发动社会运动。

6.注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题，强调灾害和体育新闻的报道，以达到耸人听闻、扩大报纸销售量的目的。

（注意：应当关注美国在不同时期的报业的发展状况和典型报业案例以及其他媒介的发展情况等。）

3、简要评述二战后世界电视事业的状况。

（一）电视事业的恢复和发展时期（1945年至1970年） 1945年，苏联电视台开始恢复了正常播放；

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1948年是美国电视事业发展最重要的一年，电视台增加到41家，内容以幽默剧、轻歌舞、卡通片、电影和其它的一些娱乐节目；

1953年，NHK开始播放电视节目；

同年，日本第一家商业电视台，即日本电视广播网开始播出电视节目； 1954年是美国电视事业发展最快的一年。 在此之后，电视普及率大幅提升。

（二）电视事业的起飞时期（1970年至1999年）

1）彩色电视的开办；1954年美国率先开办彩色电视节目到1966年美国的彩色电视机已经超过了1000万台。 2）磁带录像机的发明；使电视节目的制作方式发生了根本性的变化，录像机的发明和使用被陈祚电视史上的一次革命。

3）通讯卫星的使用；

4）新媒介时代的电视。以家庭录像机、电缆电视、卫星电视为代表的新媒介的发展使电视事业进入了一个新阶段。

（三）21世纪以来世界电视的发展与现状 1）数字电视飞速发展； 2）网络电视发展势头强劲； 3）手机电视市场潜力日益显露； 4）电视服务领域不断开拓；

5）受众呈现细分趋势，频道专业化、节目栏目化成为发展趋势； 6）电视开始彰显其功能失调的局面。

（注意：还要关注广播的发展历史，尤其是哈尔滨广播电台、新新公司广播电台以及新华广播电台等。）

4、广告在社会生活中有哪些作用？为什么能起这些作用？ （第一问）广告的作用：即广告的功能。 1.广告的基本功能：

通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。 2.广告的经济功能：

1）沟通产、供、销、消四者之间的关系，满足消费者的需求； 2）向消费者提供丰富的信息、刺激需求； 3）传播培养新的消费观念、创造需求； 4）参与竞争、争夺市场

5）塑造品牌、创造驰名商标和名牌； 6）塑造企业形象。 3.心理功能：

1）是刺激观众，使他们产生对某种商品、劳务或观念的信赖和需求，因而产生某种消费行为或观念行为； 2）是调动消费者的初级需求和选择需求。 4.其他功能：

1）宣传功能：进行政治宣传，社会宣传；

2）社会功能：提供社会福利、社会服务、社会保险、环境保护的公益广告、征婚广告，为社会团体解决困难，也为大众提供方便；

3）文化功能：一是美化城乡社会环境，丰富人民文化生活；二是传播文化信息；三是繁荣社会文化，推动大众传播事业的发展。

5.广告的负功能：煽动物欲，部分广告格调低下，部分广告存在不雅语言，呈现出泛滥趋势，单纯追求贵族化，导致消费的模式化，对青少年的负面影响，虚假信息偏多。 （第二问）原因分析：

1.定义：广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2.属性：

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1）广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，具有可控制性和主动性； 2）广告的传播对象是目标市场的广大受众，而不是个人； 3）广告信息发布是有计划的而不是随意的；

4）广告的手段是非人际的传播，传播是广告有效的关键环节；

5）广告的目的是为了影响公众的行为，既有营销方面的，也有观念方面的和其它方面的； 6）广告的信息必须真实，真实是广告的生命，也是广告的有效基础； 7）广告是一门科学，包括了市场营销、创意策划等多个方面。

（注意：广告的功能、原则、属性等关于广告的基本概念应当关注。）

三、论述题（每题20分，共60分）

1、论传统媒体（书刊、报纸、广播、电视）与网络媒体的互动。（20分） （一）定义分析：

1.传统媒体：是先于网络媒介出现的大众传播媒介，主要包括书刊、报纸、广播以及电视等。 2.网络媒体：也称为“第四媒体”，是一种以光纤通信技术和数字化技术交互在一起的人类信息传播渠道。 （二）互动表现分析：

1.传统媒体与网络媒体之间相互宣传，并利用自身媒介的特性和功能为对方做广告宣传；

2.传统媒体纷纷开办自己的官方网站或论坛，出现报网互动和WEB2.0现象，以实现品牌价值的延伸；如：《人民日报》开设的强国论坛和人民网扥；

3.网络电视、多媒体传播使得网络媒体与传统媒体的融合趋势加强，同时也给传统媒体带来了一些机遇，如：传统媒体利用网络媒体开展增值服务。 （三）互动原因分析：（需要进一步详细阐述） 1.新媒介的迅速发展和媒介融合趋势的不可逆转； 2.跨媒介经营的出现和不断发展；

3.受众行为的变化以及媒介生态的变化； 4.政府政策的保障。 （四）互动措施分析：（需要进一步完善和详细阐述）

1.加强跨媒介经营，促进传媒产业资源的合理流动；同时，加强新媒体与网络媒体和传统媒体的资源整合； 2.加强受众研究，信息传递要以“受众为中心”；把握好受众的“碎片化”和“再聚合”发展趋势； 3.政府应当加大支持力度，放宽传媒融资渠道。 （五）互动意义分析：

1.能够在竞争中处于有利地位；

2.有利于增强与受众互动，获取品牌效应，培养稳定的受众群体； 3.有利于在国际竞争中处于优势地位，并获取更多的世界市场份额。 （六）互动的趋势：媒介的融合 1.媒介融合的定义； 2.原因分析：

1）新媒介带来的巨大冲击；

2）传统媒介需要寻找新的发展空间； 3）新技术的不断发展，如：3G等技术。

（注意：本题需要把握传媒的最新动态和最新的发展趋势，特别需要注重新技术、新媒体对这两者互动的影响，及时对本试题进行相关的延伸，即回答这两者互动后可能的结果——媒介融合。）

2、孕育近代报纸的母体是什么？最早的最具代表性的报纸是哪些？（20分） （一）母体分析：

1.从政治上看，资产阶级和无产阶级力量迅速壮大，政治环境发生较大改变，言论出版自由得到认可；

2.从经济上看，资本主义经济迅速发展，工商业迅速繁荣，为报纸的大量发行做了准备工作，也有利于报纸的商业化运作；

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3.从教育上看，一般市民等受教育程度大幅提升，形成了读报的受众基础；

4.从技术上看，高速运转的印刷机问世和金属活字印刷术的发明，推动了报业的深层次变革；

5.从市场需求的角度来看，一般市民的参政议政和娱乐意识显著增强，形成了对相关信息的大量需求；同时，广告商也存在刊登广告信息的巨大需求；

6.从报业发展的角度来看，报业于19世纪80年代开始出现报团，并由此呈现出垄断趋势。 （二）近代报纸的代表： 1.意大利较早的报刊：《罗马新闻》（1714年创刊） 2.德国第一家近代报刊：《法兰克福新闻》（1615年创刊） 3.英国第一家日报：《每日新闻》（1702年创刊） 4.美国较早的报刊：《宾夕法尼亚邮报》 5.日本近代第一家报纸：《每日新闻》（1872年创刊） 6.中国近代第一份报刊：《察世俗每月统计传》（境外，1815年创刊）； 《东西洋考每月统计转》（境内，1833年创刊）。

（注意：本题需要关注一些容易忽视的近代具有开创性意义的报纸，并探讨这些报纸得以发展的环境因素。）

3、论视听媒介与印刷媒介传播功能的异同。（20分） （一）定义分析：

1.视听媒介：是指专门诉诸于人类的听觉或听觉和视觉的同时传递的媒介类型，前者包括广播，后者则包括电视和互联网、手机（3G）等。

2.印刷媒介：是指专门诉诸于人类视觉的媒介类型，如：报纸、杂志和书籍等。 （注意：以下部分的每一点还要详细展开论述，最好是附带例子。） （二）传播功能的共性分析（相同点分析） 1.基本属性分析： 1）守望环境；（如：新闻的播报等） 2）舆论监督；（如：钓鱼执法、“第四权力”等） 3）传递对外形象；（如：国家形象的建构等） 4）满足受众信息需求； 5）娱乐功能； 2.深度功能分析：

1）有助于媒介文化的传播与人的社会化； 2）有助于政治、经济的变革；

3）有助于进行思想渗透和对新闻事件进行传媒议程设置； 4）都要求媒介发挥更多的人文关怀。

（三）传播功能的个性分析（不同点分析） 1.新闻时效性；

2.信息复制成本与信息的保留性； 3.信息的感染力； 4.信息传递量；

5.对受众的受教育程度要求。

（注意：本题需要特别注意媒介的特性和媒介的共性。请参照媒介与媒介理论专题第一部分复习。）

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2007年：史论试题

一、名词解释（每题5分，共30分） 1、“客里空” 所谓“客里空”，主要是指是一种惯于弄虚作假、吹牛拍马的战地特派记者，但从不深入战场，而是呆在总指挥部，根据总指挥部听到的一星半点材料胡编乱造，最后终于露了马脚，被广大红军官兵从前线赶走了。

针对这样的情况，中国共产党领导了一次旨在反对虚假报道，维护新闻真实性原则的教育运动。1947年6月15日，《晋绥日报》刊登了苏联话剧《前线》中有关“客里空”的章节（客里空是剧本中一个捏造新闻的战地记者），并加编者按语强调新闻工作者应检讨与揭露自己不正确的采访、编写的思想作风，反“客里空”运动由此开始。这个运动的目的是，通过批评与自我批评的方法，反对弄虚作假的新闻作风，坚持实事求是，捍卫新闻真实性原则。这一运动很快被中共中央由《晋绥日报》推广到全国。

这场运动具有十分积极的意义：1）克服了土改宣传中右的倾向，改变了新闻工作者的作风，提高了新闻工作者的政治素质；2）《晋绥日报》创造性地运用了“编者按语”这一编辑手段。

（注意：还有《毛泽东对晋绥日报工作人员的谈话》的背景、内容、意义等这个知识点。） 2、西方四大通讯社（以下缩减）

所谓西方四大通讯社，是指英国的路透社，法国的法新社，美国的美联社和合众国际社。 （一）路透社

1850年由保罗·朱丽叶·路透在德国亚琛创办。是英国最大的通讯社，国际通讯社之一。1851年迁往伦敦。起初是一个以迅速报道股票行情为主的经济通讯事务所，只限于发布商业新闻，订户多为银行家和证券经纪人。1858年开始与报界合作，并向报界提供各种新闻。1870年参与三社四边协定。1941年改组后，其对外宣称是不为任何个人、党派或集团所有，保持客观、公正、独立，对外提供不偏不倚的新闻信息，努力发展业务并在世界范围内保持其领先地位。但实际上却是英国政府发布官方和半官方消息的通道。其还是与新华社最早建立新闻合作关系的西方通讯社，在50年代就签订了交换新闻协议。 （二）合众国际社：

简称合众社，是美国第二大通讯社。1958年由合众新闻社以及国际新闻社合并而成，目的是为了与美联社竞争。总部设在华盛顿，其新闻图片传输网络设在纽约。是赢利性的商业通讯机构。1945年第一个开设体育新闻专线，是最先向拉美、远东、欧洲等地供稿的美国通讯社。 （三）美联社

是美国最大的新闻通讯社，也是世界上规模最大的新闻采访机构。创办于1848年，是世界上最早的合作形式的通讯组织。其是所谓的合作性的“非赢利性公司”，没有股东和财产所有人，一切权利在于会员。其使用6种文字发稿，国内外有1万多家用户，是美国报纸新闻的主要来源。与世界上许多国家的电视台、电台、报社有新闻交换关系。其坚定地相信公平和客观的新闻报道，共赢得了47项普利策奖。 （四）法新社

是法国最大的通讯社，成立于1944年。其前身是哈瓦斯通讯社。初为政府官方机构，后改为民营性质，政府是其最大用户。其在业务上分为新闻部、总务部和技术部。1974年之后开始采用电脑处理部分稿件。到1976年建立了自己的计算机系统。自建立以来，其代表了编辑的质量和可靠性。 （注意：还有哈瓦斯通讯社、沃尔夫通讯社以及新华通讯社等知识点。） 3、大众传播

所谓大众传播（mass communication），主要是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对其广泛的受众所进行的信息传播活动。

其主要具备以下特征：1）它需要借助特定的、职业化的传播媒介传递信息；2）传播的信息是公开的，不具有保密性；3）传播模式基本上是信息的单向流动；4）受众是大量的、隐匿的分散的和各不相同的；5）所传信息由职业传播者把关，经过净化、优化的处理之后，再提供给社会以满足受众的多元需求；6）传播速度和效果直接受制于现代科技，特别是电子科学技术的发展速度。 （注意：还要关注其他传播层次的定义和特点等。） 4、AGIL模式（参见《传播学理论与实务》）

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所谓“AGIL模式”，又可以称为四功能模型；从整体上看，社会的这些组成部分都各自对社会整体发挥着重要作用，而且，系统的四个需要与四个层次之间不仅相互依赖，整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋于新的平衡。 1）“A”（adapt）代表适应功能，指保障从环境得到足够资源，并通过系统对这些资源进行分配的问题。这是指社会系统需要一定的结构和制度，即经济便成为有机系统中最重要的制度。2）“G”（go）代表达标功能，其核心的问题是决策者们的功能——为了组织和调动系统中的资源的能力并加以利用来实现其生存优势，人格系统要求决策者们通过政治制度来表达自己的意愿、动机和态度。3）“I”（integrate）代表整合功能，意味着需要在系统内部的各个行动者或单位之间协调、调整关系以保持功能系统的平衡，也就是说，需要一些社会共同体或规范性秩序。4）“L”（liaise）是通过传播社会价值观来保持价值系统的完好无损，并保证社会系统成员一致性的问题。

如果人们从L-I-G-A这一反时针方向来看AGIL图式，会发现：文化系统的“交流层次”特征十分突出。当一个国家或民族需要使用人类已有的传播手段去传播社会价值时（L）所能够提供和控制的信息内容就会倾向于形成一套有利于自身规范性标准的东西。这一套规范性标准及其整合或协调（I）的功能将决定行动者怎样达到某种目标（G）；而行动者为了在组织能源方面确定其优先权，又必须依赖于所生存的自然环境和社会环境提供的资源条件来保障（A）。（本段落在答名词解释时，可以不用作答）

A（适应） G（达标） 有机系统： 手段和条件 （经济） 文化系统： 目标或目的 （教育、宗教、家庭） 人格系统： 具有动机的行动者 （行政） 社会系统： 规范性标准 （法律） L（维模） I（整合） AGIL：四种系统需要 LIGA：四个系统层次

（注意：还要注意帕森斯的社会行动系统论这个知识点。） 5、“三贴近”原则

所谓“三贴近”原则，主要是指贴近实际、贴近生活、贴近群众；其中，“贴近实际”主要是指贴近社会主义初级阶段的国情这个最大的实际；“贴近群众”是指扎根于群众、把握群众的脉络，了解群众愿望；“贴近生活”是指关注生活中的重大问题，是宣传思想工作充满生活色彩。

只有坚持“三贴近”原则，才能回答和解决现实问题，反映生活本质，满足群众的文化需求；并以此为契机不断推动文化观念、内容、形式、体制机制和传播手段的创新，以增强文化发展活力。 （注意：本题需要着重复习有关中国特色社会主义文化的章节。） 6、Timelessness

Timelessness中译为“全时性”，其概念的提出是受到BBC对于随时化新闻服务理念的影响，即在“需要时收看新闻”的经营理念。其具有以下实践特征：一是全天候服务，不分昼夜；二是新闻按需供给。 在网络新闻时代，“全时性”新闻观念对于新闻的采写有着特殊的规定意义和指导作用，并把网络新闻采写在时间的概念上分成三个向度：一是全天候向度的新闻采写；二是全历史向度的新闻采写；三是全过程向度的新闻采写。

（注意：本题需要继续关注其基本含义。）

二、简答题（每题10分，共40分） 1、简要评述梁启超的报刊思想。 （一）人物简介

是著名的改良派政治家和报刊活动家，其新闻思想是在总结前人和自己办报经验的基础上和汲取了西方资产阶级的新闻理论，形成了比较系统的办报思想，包含新闻理论、新闻史和新闻业务三大部分。 （二）报刊思想

1.关于报刊功能与作用的论述：

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1）议国事：把报纸比作耳目喉舌； 2）“去塞求通”：尽量掌握外情，做到知己知彼；

2.报纸的“两大天职”说：对于政府而为其监督者，对于国民而为其向导者；

3.提出了衡量报纸好坏的四条标准：宗旨定而高，思想新而正，材料富而当，报事确而速； 4.提出了健全舆论的主张：即必须具备“五本”，广博的知识、维护国家利益、不畏强暴、出自公心、要导之以真理（维护新闻真实性）；

5.创造了浸润和煽动两种报刊宣传的方法； （三）整体评价

是中国资产阶级早期新闻思想的集大成者，为我国资产阶级新闻理论的形成奠定了基础，是我国新闻史上承前启后的人物。

（注意：除梁启超外，还应当关注王韬、邹韬奋、史量才、斯诺、范长江等人的报刊思想和办报活动经历。）

2、简要评述新闻释码的三种“选择性”。 （一）背景介绍

新闻释码的“选择性”，最早是由拉斯维尔在伊里调查中，所得出的一系列假说的一个，即对“选择性接触”进行了说明。后人在此基础之上，完成了对其相关理论的补充。 （二）三种“选择性”的分析：

1）选择性接触：又叫选择性注意，主要是指人们尽量接触与自己观点相吻合的新闻信息，同时竭力避开与自己观点相抵触的新闻信息这么一种本能倾向。如：烟民就会避免接触“吸烟有害健康”的信息。

2）选择性理解：是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人理解，使之同受众固有的认知相互协调而不是相互冲突。是受众心理选择过程的核心环节。如：烟民如果被迫接触到“吸烟有害健康”的消息，那么这些烟民就会根据其自身的价值观念对这些信息做出一个对自己有利的判断和认识，而不是去强烈的反对。

3）选择性记忆：就是指人们根据能够各自的需求，在已被接受和理解的新闻信息中挑选出对自己有用的、有利、有价值的信息，然后储存于大脑之中。包括识记、保持、再现三个基本过程。如：烟民对接触到的“吸烟有害健康”的信息，是不会采取记忆这条信息行动的。 （注意：要注意选择性注意与选择性接触的差别。）

3、在传播行为理论中，关于认知研究的要点。（参见传播学理论与实务，总结要点） 认知结构理论和结构功能理论一样，支持关于知识的普遍观点。但是不同于结构功能理论将重点放在社会文化结构上，认知行为理论则把重点放在个人身上。心理学是认知行为理论的主要来源，强调个人怎样思考问题。 所谓认知结构，是指在感知理解客观现实的基础之上，在头脑中形成的一种心理结构，是个人的全部知识的内容和组织。

对于认知研究而言，其是以“变量分析”为中心，它把主要的变量归类，显示它们之间相互关联的方式。认知研究者同样感兴趣的是由信息和认知变量引起某些行为结果的方式。

在认知理论中，传播则被理解为个人的思想。例如：一个认知传播理论可能揭示人们评价信息特征如可信度、组织和争论等的方式，它对那些可能影响人的思想的信息类型做出预则。

在认知理论中，传播被理解为个人的思想。其皆在揭示人们一般是怎样思考的，但它们却很难理解人们是怎样协作完成某一任务的，也很少涉及社会群体的动态变化。

（注意：本题还要注意相互作用理论、结构功能主义等知识点。）

4、简述副刊在报纸文化品位建构上的作用。 （一）副刊的含义：（报学现象和文学现象的综合体）

副刊是指报纸用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓，是能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。

（二）作用分析： 1.对于读者而言：

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1）增进读者的文化修养，提高读者文学欣赏水平； 2）能给读者带来美的享受，并同时培养了忠实的读者； 3）与读者进行思想交流； 2.对于社会而言：

1）有利于文化事业的推动；

2）有利于培养与发现文学新人，如：冰心等；

3）从某种程度上说，副刊的文化品位决定了这张报纸的品味，如：京报副刊、《觉悟》、《晨报副携》以及《学灯》等；

4）反映了时代进步的声音，传递人民对社会的呼唤与需求。 【附属答案分析】

思路：首先要明白副刊为何是和文化品位链接在一起的（中国新闻史）、再来回答有什么构建作用。这道题对跨专业同学来说，也极有可能成为盲点，所以当初我采用的就是史和论相结合的方法。现在提供给大家一些参考。 文化品位构建上的作用：

1.通过团结和维系具有相同文化品位的读者来构建报纸的文化品位：一张报纸对现在快节奏生活的人来说，新闻是他主要关心的对象。但是，回家以后静下心来耐心去品味的东西还是副刊的内容。所以说，副刊的文化品位的高低决定了这张报纸的品位，也在某种意义上决定了读者的品位。因而，一个好的副刊是团结一大批有着相同文化品位的读者的一个纽带。

2.形式上构建：散文、诗歌、小说连载、漫画、短评等等内容，在新闻写作题材（消息、通讯等等）之外用其他形式来构建文化品位，传播文化。

3.内容上构建：副刊的很多内容兴许不一定符合新闻的标准，而是更多的偏重文化艺术，从阅读、审美情趣入手。 4.当新闻的客观理念逐渐被认可后，副刊逐渐向”休闲和娱乐与文以载道的统一\转变，文以载道和文人论证是中国报人的传统，除了新闻里的实时评论、时事评论更加新闻专业化的内容，杂文、读者来信这些都可以看作副刊的一种，用更加偏重载道或者是休闲娱乐的方式来构建文化品味。

（注意：附属答案仅供分析，另外，新闻评论及其种类等知识点也要重视。）

三、为下列消息分别制作单一型标题和复合型标题（每个标题5分，共10分）

免费的《伦教报》日前与读者见面了。这份报纸由媒体大亨默多克的新闻集团英国分部出版，它的诞生被英国出版业解读为伦敦免费报纸大战的开端。

目前，伦敦已有两家免费晨报.分别是地铁公司发行的(地铁报》和主要在金融城发行的《金融城早报》8月底，英国《每日邮报》和联合报业集团推出了《伦敦之光》.号称“英国第一家原汁原味的免费下午报”。这一举动迫使原本计划于本月18日出版的《伦敦报》提前揭开了面纱。

在英国。免费报纸的读者群一般是年轻人，这些人消费欲望强烈。据统计16至35岁的读者被广告商当作是最有吸引力的读者群，而该年龄段人群如今却是传统媒体最难争取到的对象。因此.《伦敦之光》经过市场调研后，决定每天向富裕的青年读者发行40万份免费小报。

《伦敦报》和《伦敦之光》的编辑队伍均为40人左右，而且都在争聘高效的发行队伍.据悉，《伦敦之光》给报童的工资是每小时8英镑(1英镑约合1.9美元)。英国法律规定，诸如超市收银员这样的工作者最低工资标准为每小时5英镑.在大街上发送报纸每小时却能赚到8英镑，可见英国报社投入力度不小。 （一）单一型标题：（任选其一即可） 1.《伦敦报》，又一份新的免费报 2.《伦敦报》提前与读者见面 （二）复合型标题：

免费报纸大战拉开序幕（主）

《伦敦报》提前出版，以应对多家免费报纸的挑战（副） （注意：本题答案不唯一，需要继续思考。）

四、论述题（共70分）

1、对“日本游客中国买春”的新闻标题进行符号分析。（20分）

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1.新闻标题：是对新闻主题和新闻本质的最为精确的提炼，能够让让读者迅速了解文章的内容。其要求准确、生动、突出。因此，这个标题，从整体上看，带有强烈的民族感情色彩。

2.能指和所指表明了事物的视觉印象、听觉印象和事物所表明意义。在这个标题中，“游客”这一个词的能指与所指表明了其表面的身份和目的，即到中国来进行旅游的游客，但就这一个词而言，是不构成新闻要素的。 3.从组合与聚合的角度来看，“日本”和“中国”两个词在这个新闻标题中形成了对比关系，是一种显在的符号键。由于中日之间复杂的历史和情感纠葛，再联系“买春”这样的行为，就使得中国人的感情受到很大的伤害，这样的标题就你能够对受众带来巨大的影响。

4．这一新闻标题由四个语言符号组成：日本、游客、中国、买春。其所指分别是日本—国家，游客—一类人，中国—国家（地点），买春—事件。虽然具有确定的能指，但是所指却可以不同，特别是放在不同的语境环境下，如果放在报纸经济或旅游版，文章介绍中国近年来的旅游业发展情况，其能指含义是指日本的游客来中国旅游，中国的旅游业发展良好，其中外国游客增多。如果放在政治版，介绍中日两国的外交情况，鉴于中国和日本两个国家的政治历史背景，其能指可能是暗示近日中日两国政治外交呈现友好态势，具体反映在旅游方面，两国互相促进旅游发展。

（注意：重点关注能指与所指的关系。）

2、结合一具体报刊阐述报纸设立评论版的背景和意义。（20分） （一）评论的定义与种类：

1.新闻评论：是新闻工作的基本组成部分之一，主要是结合当前重要的新闻事实、形势及工作任务，针对广大群众普遍关心的实际问题和思想问题，对读者表明倾向，阐释观点，引导舆论的各种论说型文体。 2.种类：社论，本报评论员文章，编者按，专栏评论以及读者来信等。 （二）设立评论版的背景：

1.从媒介的角度看，拥有较好的媒介舆论环境，同时也是由于媒介竞争加强，是获取特定的受众的需要； 2.从受众的角度来看，是受众意识的增强，更愿意参政议政；

3.从政策推动的角度看，是“百花齐放，百家争鸣”方针的具体体现。 《人民日报》作为党的最重要的“喉舌”，不要体现党的意志，从不同社论的发表来看，能够正确的体现党的方针政策。同时，还要体现人民的意志，因此，设立评论版不仅能与读者加强交流，还能够彰显读者的地位。 （三）设立评论版的意义：（本段需要与《人民日报》的具体情况加以结合，再详细的加以论述） 1.引导作用：用马克思主义的价值观念来引导受众； 2.监督作用：政府、企业；媒介；

3.表态作用：表明报纸所持有的政治立场； 4.深化作用：形成对本质的认识；

5.交互作用：刊登读者来信，重视信息的反馈。 （注意：还可以用《南方周末》等例子来分析。）如：

创办于1984年的《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性溶于一体，寓思想教育于谈天说地之中。创刊16年，发行量达到130多万份，居全国同类报纸之首。2004年,《南方周末》开创了独立评论版（四个版），开风气之先。

《南方周末》开创评论版在报纸发展历程上有重要的意义。 1. 在都市报普遍呈现低俗化现象的当前，《南方周末》评论的力度进一步加大，代表都市报刊企图朝有影响力

的报纸发展。

2. 评论版面将评论和新闻分开，符合将事实和观点相分开的原则，符合国际化趋势，写作上和评论上更自由，

风格更多样化。

A． 评论作者通常不是编辑部的作者或记者，多是外来稿，但要保持一贯的风格，使主题更宽泛、生活化。 B． 作者来搞更加多元化，丰富了读者的视野，激发了读者的参与性和积极性。 C． 语言风格灵活多样。

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3、用实例阐释“使用与满足”经典传播理论。（30分） （一）理论背景：

1）出现于20世纪40年代。在美国，收音机的使用普及率达到80% 以上，许多人认为收音机的普及以及广播媒介会大大提高社会的文化教育水平。然而，受欢迎的广播节目却是“格调低俗”的轻喜剧、连续剧以及游戏节目。 2）60年代后，这个理论出现了一些新的特点：一是对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究；二是重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；三是加强了对“使用与满足”过程理论的考察。 （二）关于不同媒介的“使用与满足”： 1.对广播媒介的“使用与满足”研究

主要是对广播节目的“使用”动机进行了调查：调查人为H.赫尔卓格。其认为有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：（体现出听众对广播媒介的“使用”动机的多样性）

1）竞争心理需求：通过抢先预测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于竞争状态，享受由此带来的竞争乐趣； 2）获得新知的需求：从节目中得到新的知识或话题；

3）自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的价值。 2.对印刷媒介的“使用与满足”研究

主要调查人是贝雷尔森。其总结了人们对报纸的六种利用形态：

1）获得外界信息的来源；2）日常生活的工具；3）休憩的手段；4）树立社会威信的手段；5）社交的手段；6）读报本身的目的化。

3.对电视媒介“使用与满足”研究

主要是在60年代进行，包括以下四种基本类型：

1）心绪转换效用：电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感；

2）人际关系效用：一是“拟态”人际关系，二是现实人际关系；

3）自我确认效用：通过与电视节目的比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为；

4）环境监测效用：通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。 （三）“使用与满足”的理论分析 1.出现背景：

1）布鲁姆勒和卡茨《大众传播的利用》一文的发表，使得“使用与满足”模式成为传播学中受众研究的重要理论和方法；

2）在该文中指出，将媒介的接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程（郭庆光语）；

3）日本学者竹内郁郎正式提出了“使用与满足”过程的基本模式，并提出了媒介接触的相应条件。 2.“使用与满足”模式图（略，但考试时不可缺） 3.该图的含义是：（以国庆60周年阅兵为例的分析）

1）人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；因此，为了能够观看60周年阅兵仪式，许多人就不得不接触媒介，并获得相关的信息。

2）实际接触行为的发生需要两个条件，一是接触媒介的可能性，二是媒介印象；不同的社会群体会有不同的媒介接触条件，作为学生，更多的是通过校园网络的媒介渠道来观看国庆60周年阅兵仪式。

3）根据媒介印象和接触媒介的可能性，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；通过接触媒介，观看了国庆60周年阅兵仪式。

4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；通过观看这次阅兵仪式，产生了对媒介和这次阅兵活动的主体性评价。

5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。受众通过观看这次阅兵仪式，对特定的媒介有了一个更为直观的认识。 （四）对“使用与满足”的评价 1.重要意义：

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1）认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；

2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；

3）指出了大众传播对受众具有一些基本效用，是对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。 2.局限性：

1）过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

2）只是单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；

3）虽然，指出了受众的能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权力的主体所具有的能动性。 （注意：加强实例的注入和相关理论的关注，如：二级传播理论等。）

2007年：业务试题

一、名词解释（每题5分，共25分） 1、广告概念

所谓广告概念，又称之为广告主题或广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息，是广告的中心构思，也是广告表现的基础。其基本要求是准确、鲜明和突出，能够体现出广告预计的策略，反映广告的内涵。还能够让消费者在接触到信息后不产生误解，并且明白广告的用意所在。

因此，提炼广告主题应当考虑的因素：1）企业的广告目标和计划中的广告策略；2）广告信息的诉求重点（自身产品最有特色、最符合消费者习惯的地方）；3）消费心理（符合消费者的心理需求）。 （注意：应当注意与广告预算、广告创意、广告定位等概念之间的关系。） 2、广告预算

所谓广告预算，主要是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及适用范围。其目的在于一是有利于计划的开展；二是有利于广告客户监测广告费的开支使用；三是有利于广告效果的评估。

广告预算主要包括以下内容：1）直接的广告费用：主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费以及媒介租借费等。2）间接的广告费用：广告机构的办公费用、工资收入和广告收入的杂费等。在进行广告预算时，还需要考虑的因素：1）预测；2）协调；3）控制；4）效率。广告预算的方法有：1）市场占有率法；2）增减法。 影响广告预算分配的因素：1）产品的生命周期；2）产品的销售量；3）市场的竞争；4）市场范围；5）企业的经营状况；6）媒介优先考虑（占总投资的60%——80%）。

（注意：应当注意与广告概念、广告创意、广告定位等概念之间的关系。） 3、交叉蒙太奇

所谓交叉蒙太奇，主要是指影视片的蒙太奇结构形式之一，也是叙事蒙太奇的表现形式之一。 其所并列表现的两条或数条情节线索的严格的同时性，密切的因果联系和迅速频繁的交替表现，其中一条线索的发展往往影响和决定另一条或数条线索的发展，互相依存，彼此促进，最后几条线索汇合在一起，这更能造成激烈紧张的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性和悬念感。

（注意：蒙太奇结构形式包括叙事蒙太奇和表现蒙太奇，同时还需要注意的是蒙太奇（Montage）这个概念） 4、非线性编辑

所谓非线性编辑，是指以硬盘为记录载体，在编辑过程中可以对节目素材进行随意存取，不需要按时间顺序记录或重放编辑，可随意完成A/B卷或多通道特技、动画制作、字幕叠加、配音、配乐等功能。其主要是利用计算机、视音频处理卡、视音频编辑软件所构成的系统对电视节目进行后期编辑和处理的过程。这提高了工作效率，也提供了更为广阔的创作空间，能将编导人员的创意发挥得更加淋漓尽致。

另外，现代网络新闻编辑的编辑方式也是一种非线性的模式，其打破了传统的新闻“把关“形式，创造出新型的互动式的新闻编辑形式，这有利于与受众进行新闻互动，也有助于提高新闻的时效性及其具备的新闻价值。 （注意：需要比较的是：线性编辑与非线性编辑的区别。） 5、目标受众

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所谓目标受众，主要包含媒介和广告两层含义。在传媒领域，主要是指新闻媒体预期争取的受众群体，也是经常接触某个媒介的固定受众，也就是读者、听众、观众以及网民等媒介内容服务对象，但由于环境的变化，市场的竞争与多样化的发展趋势导致媒介出现“碎片化”趋势。

在广告领域，主要是指广告主主要争取那些可能成为或已经成为广告产品的消费者，因此，能否得到目标受众的认可是评价一则广告是否取得预期效果的基础性因素。 （注意：本题需要关注受众的定义、特征和分类。）

二、简要回答（共55分）

1、简述文字与画面作为传播媒介的根本区别。（10分） （一）基本观点：画面与文字都是传播媒介的表现形式之一 （二）两者的区别分析：

1.画面是热媒介，能够清晰地延伸到人类的视觉器官，并排斥更多的可能的联想；文字是冷媒介，其需要大量的合理的想象，才能更好的明白作者所要表达的含义；

2.文字始终处于“静止”状态，是一种线性的传播模式，只能够记录已经发生的事实；画面则是一种非线性的传播方式，其可以处于“运动”的状态，能够记录已经发生或正在发生的事实；

3.从可靠性和易读性的角度看，图画比文字更为直观，也更容易传达传播者既定的传播信息；另外，要注意的是，文字比画面更容易造成一种人为的“拟态环境”。总而言之，画面与文字更加可靠。 （注意：还要区别音响、音乐等要素的特点和不同之处。）

2、简述影视镜头的基本运动方式及其效果。（10分）

所谓镜头调度，主要是指在进行影视拍摄时，运用摄影机方位的变化，如：推、拉、摇、移、跟、升、降等各种不同的镜头运动方式，以及俯、仰、平、斜等各种不同的视角和远、全、中、近、特等各种不同景别变换，获取不同的角度，不同视距的镜头画面，以展示人物关系和环境变化。 推是指使画面由大范围景别连续过渡的拍摄方法。推镜头一方面把主体从环境中分离出来，另一方面提醒观者对主体或主体的某个细节特别注意。

1、拉与推正好相反，它把被摄主体在画面由近至远由局部到全体地展示出来，使得主体或主体的细节渐渐变小。拉镜头强调是主体与环境的关系。 2、摇 摇是指摄像机的位置不动，只作角度的变化，其方向可以是左右摇或上下摇，也可以是斜摇或旋转摇。其目的是对被摄主体的各部位逐一展示，或展示规模，或巡视环境等。其中最常见的摇是左右摇，在电视节目中经常使用。

3、移 移是“移动”的简称，是指摄像机沿水平作各方向移动并同时进行拍摄。移动拍摄要求较高，在实际拍摄中需要专用设备配合。移动拍摄可产生巡视或展示的视觉效果，如果被摄主体属于运动状态，使用移动拍摄可在画面上产生跟随的视觉效果。

4、跟 跟是指跟随拍摄，即摄像机始终跟随被摄主体进行拍摄，使运动的被摄主体始终在画面中。其作用是能更好地表现运动的物体。（注意：本题需要进一步参阅《影视艺术——理论·简史·流派》这本书。） 5、升降 主要展示空间位移 3、简述广告活动的要素。（10分） （一）广告的定义：

广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。就广告的要素而言，则是指广告的构成要素和广告的活动要素两类。 （二）广告的构成要素：

所谓广告的构成要素，主要是指构成一则广告所必需的基本成分；包括了广告信息（是一则广告的核心内容，由语言、文字、图案、形象等构成）和广告媒体（是广告的信息承载体）两个因素。 （三）广告的活动要素：是指构成广告运作活动的基本要素。

1.广告主：也叫广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它社会组织或者个人；其在广告活动中，享有广告决定权、广告代理商和广告媒体的选择权、要求广告管理机构保护其合法权益的权利；也有保证广告内容真实、合法，不得欺骗误导消费者等义务。

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2.广告信息：是广告的主要内容，也是广告主愿意花钱的原因所在。信息在广告活动中主要通过文字、语言、图像、音响、数据等形式反映出来，并且广告传播的信息内容广泛，各种信息都包括在内。

3.广告代理：指为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司或兼营广告业务的单位。 4.广告媒介：指进行广告宣传的物质手段和工具。

5.广告费：广告是付费的信息传播，付费是它的一大特征。

6.广告的传播对象：是指广告信息的接受者，是构成一则广告传播活动的重要一环。 7.广告的组织与管理：广告受到国家体制和社会公德等方面的制约。

8.广告效果：指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。

4、如何做到新闻摄影的真实性？（10分） （一）新闻摄影的定义：

是对正在发生的新闻事实进行瞬间形象摄取，并辅之以文字说明予以报道的传播形式。其构成包括两个部分：画面形象和标题或文字说明两个部分。

其规定了新闻摄影具有以下属性：1）新闻摄影的报道对象具有形象价值的新闻事实；2）新闻摄影的基本拍摄方法是现场选择抓拍；3）新闻摄影的技术手段是照相；4）新闻摄影的传播形态是附有文字说明的照片形式；5）新闻摄影的本质特征是新闻事实现场的瞬间形象纪实。 （二）新闻摄影的真实性体现：

1.要确有其事，防止无中生有和弄虚作假； 2.真有其人；

3.坚持新闻事件发生的现场拍摄；

4.坚持在新闻事件发展过程中拍摄，尤其要强调抓拍； 5.要防止制作中出错；

6.要有真实准确的文字说明； 7.减少记者主观因素的影响。

（注意：还要注意新闻摄影的其它特性。）

5、现代科学技术是现代媒介发展的主要动力，技术的发展为媒介不仅提供了形式上的变革，而且也推动了人类传播思维上的革新。请你回答：作为广告传播形式在现代技术发展过程中有怎样的变化？（15分） （一）广告传播的定义：

是指广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。是一个有计划的完整的行动过程；是一种信息传递过程。其内容包括：1）商品特性；2）目标消费者；3）广告客户；4）竞争对手；5）外部环境情况。

（二）变化过程分析：

叫卖广告、招牌广告（古代）——报刊广告（近代）——四大媒体广告（现代）——互动传播，小众化，融合与体验（当代）突破了单纯的视觉方式的广告，多媒体声画动态一体，使广告更加生动形象。

（注意：本题要详略得当，其中，前三个阶段可以略写，广告传播的发展趋势应当详写。描写的方向包括：特点、性质、演变原因等。）

三、论述题（每题20分，共40分） 1、你如何看待当前中国的传媒市场？ （一个比较容易理解的思路）

（一）从“五W”模式看中国传媒市场：（需进一步细化）

1.传播者：外资介入，竞争更加激烈，内部体制改革初见成效； 2.传播内容：主旋律的把持，与多元化趋势的不可扭转；

3.传播渠道：新媒介的粉墨登场（楼宇、3G等）与传统媒体的撞击更加激烈，但融合更是趋势； 4.受众：从“碎片化”到“再聚合”，受众个性因素增强；

5.传播效果：注重信息的交互式和个性化发展，注意力经济成为核心，

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（二）总结：

1.竞争功能更加激烈； 2.媒介融合是基础；

3.受众中心的趋势不可逆转。 4.新媒介的迅速发展。

（注意：本题还需要参阅相关论文）

2、结合实例，论述广播电视传播的基本功能。 （一）新闻传播功能（最基本、最主要的功能）

主要表现：1）信息传播作用；2）沟通作用：纵向沟通（上传下达，下情上传）与横向沟通（跨地区的信息交流）3）导向作用：大众传播媒介和传播者是信息流通过程中的把关人；4）监督作用：对党和政府的宏观决策的监督，对宏观决策的贯彻执行的监督，对政府公职人员的监督，对企事业行为的监督以及对社会行为的监督。（要以确保正确的舆论导向为前提，要确保事实的准确性，采取与人为善的态度，要确保舆论监督工作适度和适量） 例如：《新闻联播》、《新闻30分》、CCTV新闻频道等； （二）社会教育功能

主要表现：1）提高人们的思想：对提高整个社会的思想道德水平起着最直接的作用；2）普及科学技术知识；3）传播文化知识。

特性：1）综合性：社教节目的选材不受到限制；2）灵活性：社教节目形态和表现形式较为灵活；3）市场性：加快国际竞争步伐。 例如：百家讲坛等； （三）文化娱乐功能

主要体现：1）提高人们的审美水平；2）满足受众娱乐休闲的需求；3）广播电视擅长文化娱乐功能的发挥。 特性：1）兼容性：题材广泛，艺术品种齐全，满足不同层次的文化需求；2）渗透性：广播电视是具有先进性和优越性的传播媒介，广播电视文娱节目深入到千家万户，为广大受众提供最便捷的文化娱乐享受；3）综合性：是艺术表现手段的综合，同时也是时间和空间因素的综合；4）连续性：是以受众是否有时间和条件连续、定期欣赏到节目为前提；5）创造性：是文化艺术活动的生命力，也是众多文娱节目的生存之本。 发展方向：弘扬主旋律，提倡多样化，多出精品。（是人民群众对广播电视文娱节目的迫切要求，是繁荣电视节目的关键所在） 例如：《开心辞典》、《快乐大本营》等。 （四）信息服务功能：

具体体现：1）为受众的日常生活服务；2）为经济活动服务；3）为全面的信息交流服务；4）有助于实现中国与世界之间的信息畅通交流，为树立社会主义中国的良好形象服务。

如何增强信息服务功能：1）在栏目、节目设置上，要尽量摆脱“媒体本位”思想，把传统媒体担任的“领导”角色转换为“公仆”角色；2）要多层次的让受众参与；3）不拘泥于形式，做到让受众喜闻乐见。 例如：天气预报等。

（注意：本题应当以基础知识为主，适当延伸，例子一定要新颖。还要注意广播电视的社会主义特色、性质、任务等功能。）

四、以下两题各专业按规定选做一题。（30分） A.（本题限传播学专业考生做）

“创意、策略、执行”是广告传播的主线，在不同的广告传播环境和条件下，侧重点都会有所不同。比如：“创意”曾经是广告传播活动的灵魂，随着广告传播环境的变化，“策略”又成为整个广告营销传播被强调的重点，现在，“执行”的理念又被强化，请你分析并解读这种现象的原因、过程及效应。 （一）概念分析：

1.创意：重视广告表现； 2.策略：重视广告主题；

3.执行：如何将创意、策略转化为实践行动。

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（二）原因分析：竞争原因

1.注重分析市场因素的变化（是广告业发展成熟的标志）； 2.从产品中心走向受众中心； （三）过程分析：

推销————营销——————整合营销传播

（卖产品） （满足需求） （媒介策略与执行力度） （四）效应分析：

吸引消费者——策略的表达——传递给受众认识

（注意：本题应当更具不同阶段，分阶段进行论述，并配以相关的例子和广告界最新的发展前沿予以详细阐述。） 总结：策略、创意、执行的三位一体，虽然在不同的时期广告传播的重点不同，但是不管在哪个时期，广告创意、广告策略、广告执行都是广告传播中的关键要素。只有这三个部分都卓越有效，广告才能取得预期的效果。1.并非只有好的创意就可以，必须建立在清晰与独特的策略基础之上； 2.创意并非天马行空，要时刻保持与策略概念的一致与统一； 3.后期制作执行的不可忽视性，是展现伟大创意的关键环节。

B.（本题限新闻学专业考生做）（本题是新闻写作题，故略去）

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