郑伟峰—文旅大盘营销策略指引

2018年7月4日

康旅营销管理中心总经理

郑伟峰

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寻找文旅认知的原点

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复华文旅：顶级IP集群、非凡附加体验、稳健投资收益

模式分析：以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界1号作品，导入国际国际顶级文娱IP配套集群，以前所有未的非凡度假体验和稳健的投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业的未来发展趋势，打造中国西南版图的终极奢旅焦点。

营销主张：输出的终极价值点为物业投资属性。

基于顶级IP配套集群/稀缺资源/特色文化带来的房产价值之外：稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权益、VIP特权权益、产权增值权益，以及在全球超过4000家度假酒店的自由换住权益，一处投资，玩转全球。

明星美学代言（杨丽萍）国际顶级酒店IP 超高物业投资价值雪山小镇/非遗纳街的文化度假体验

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蓝光文旅：原创超级IP水果侠的萌营销

模式分析：国内首个乐园原创IP。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建设。定位为城市精品主题乐园第一品牌，欢乐全家的主题乐园群，为城市的美好生活而来。水果侠主题世界的出现，填补了国产文旅IP的空缺。

营销主张：水果侠全面应用于运营、营销各个环节，形成IP矩阵，萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级IP深化市场认知。

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万达文化旅游城：高举高打之下的营销创新实践

模式分析：万达文旅项目为万达广场的升级版，是万达商业地产实现转型的下一代产品。而它所走的是商业地产＋文化旅游相结合的模式，核心为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。

营销案例：芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾的鸡蛋艺术展【重庆万达】、真马撞宝马事件【南昌万达】、

策略主张：大力倡导营销创新，导演思维（彩虹石事件）、视觉营销（维湾蓝鲸）、IP 营销（万仔）、场景营销、公益营销等，并提出“3+7营销创新工程”，在考核机制层面上鼓励策划、推广、外拓等全面创新。滨海彩虹石青岛新景点导演思维淋漓尽致沸腾的鸡蛋艺术家灵感引入契合项目热销节点芙蓉花开高站位与城市对话13

恒大童世界：对标迪士尼立体式集中轰炸营销

模式分析：恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但目前宣传主要停留在配套规划的概念上，汇集中西融贯古今的文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。

营销主张：无论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大的规划、航母级配套，综合运用多种媒介短时引爆集中轰炸，配合线下标准化的人海战术集中导客。

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雅居乐：第二人生反季节稀缺资源布局

模式分析：雅居乐清水湾、西双林语、云南原乡为行业知名项目，业态较为单一，主要依托于良好的环境资源。

营销亮点：利用项目所在区域的反季节优势，成为旅游地产全国导客的开创者，以第二人生为品牌主张，开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力成为影响项目去化的关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。

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泰禾文旅：院子之后发力文旅模式尚不明朗

模式分析：泰禾院子系是泰禾匠心打造的产品IP。今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾·青云小镇”，落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。

从整体规划上看，厦门湾为泰禾目前最优的文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康养四大核心组团，建设有火山秀表演舞台、深海5D影院、畲族SPA等30多个娱乐项目，致力于成为具有国

际影响力的滨海旅游度假胜地。

结合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造泰禾式特色小镇。

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“大内涵”-打造鲜明主题-蓝光

“大整合”-强势资源联合-复华

“大蓄客”-全国化营销力-恒大、雅居乐

战略角度：

向雅居乐学战略布局，向复华学顶级IP整合！

战术角度：

向万达学营销创新，向恒大学大兵团作战，向蓝光学主题塑造！

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/we4e.html