媒体责任担当与创意制胜

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个案研究 云南卫视 抗旱救灾,我们在行动!

白拉开了距离。歌舞类节目选择得好,齐豫的那首歌是精心挑选的,放在这台晚会上,是那么贴切那么感人。

爱心在涌动,力量在汇聚。尽管晚会众星云集,有近百位明星参与,企业家和各类机构也有相当数量,但这台晚会毕竟不是明星和企业家的秀场,他们不再是舞台的中心,也不再是晚会的招牌,他们在这里放下了身段。如企业家的捐款环节,被有意压低了姿态,是平静的,即使有捐赠者的表达,也是如陈光标等那样来自内心的真实而简朴的流露。

最后,我想说的是,历史容易被淡忘,西南旱灾渐渐褪色,抗旱的壮观景象也会离我们远去,变得无声无息,但因为有了云南电视媒介人以见证者的身份叙述了这段当代抗击灾难的历史,即将逝去的这段抗击旱灾的历史在人们的记忆中将永远定格。这场灾难必将以一部民族、时代、历史、生命、灵魂的记忆之碑存留在屏幕上,继续绵延并温热在后人的心头。

(作者系光明日报总编室主任)

媒体责任担当与创意制胜

陈旭光

一台名为 抗旱救灾,我们在行动!的大型公益晚会,凝聚了中国众多的目光,也感染了我。感动之余,我对它的概括是:大气、流畅、立体、创意点鲜明,勇于担当,创意制胜。

在我看来,能够策划制作这样主题鲜明、应时应势的一台晚会,作为一个地方电视台,的确是需要媒介担当精神的。云南台的自觉的 媒介责任担当#意识,从这台晚会中我能比较深切地感觉和体会到。晚会对行动主体 我们#这一媒体人主体的强调无疑凸显了媒体及媒体人的社会责任担当意识的自觉。从创意决策层面看,我注意到,云南台赵树清台长的经历非常丰富,他在广播学院任过教,在中央台做过部门领导,现在则在地方台独立撑起一片天,这样丰富的媒介从业经历,有理论思考的深度、厚度,有中央台的视野,也有在地方台独当一面的沉重的压力,这些方面可能综合而成了这台晚会的创意致胜。

毫无疑问,这台晚会其实是云南台阐述的强台战略之一,是一步棋,是整体战略中一个非常有机的组成部分。创意致胜的根子要从这个角度寻找。

创意致胜的问题,现在在影视文化产业业界是一个很好的视角,创意观念的深入人心也是文化产业化、市场化以及在实践当中取得重大成绩的必然结果。不夸张地说,这是一个 创意为王#的时代。创意成为文化产业竞争优势的决定性来源。也就是说,在创意文化产业之中,

创

意#居于产品的核心地位,几乎是文化产品的决定性因素甚至是全部,是产品的核心之所在,是其存在和增值的根本理由。当然,创意不仅仅是个体人的创意能力问题,它包括了整个文化生产和运营机制,包括艺术创作与传播的构成,全方位强力媒介的有效整合,从头到尾大量参与者行为活动方式等的全面创新。

我想侧重于这个角度谈谈这台晚会的成功,它的创意表现在这么几个方面。

从横向的角度来讲,媒体的责任担当意识和情怀是至关重要的。云南台是身处灾区的一个台。他们对父老乡亲的困难体味尤深。这是他们的责任,要把灾情向全国告知,

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选取一个非常有利的点再提升情绪。在这个问题上创意决策、高瞻远瞩、抓住时机非常重要。实际上,这半年多的旱灾旱情不是突发型的事件,并不具备突发性新闻事件所具有的新闻价值。今年西南地区的旱情是慢热型的,不像地震、洪水那样的灾害,突如其来,一下子就能吸引很多人的眼光。那么,如何来吸引观众?如何在长期 预热#的基础上进行一种水到渠成的升华?这是非常需要研究的。

很显然,云南台的这个点子抓得非常好,抓住了在下一拨更值得关注的灾难到来之前稍纵即逝的机会。所以在创意决策上,决策人的创意是很重要的。

除抓住时机这一点外,还有几个创意点也颇为成功。比如说:

其一,到北京来做这台晚会,占据北京中心而向外辐射、传播。云南毕竟处于西南边陲,在传播优势上处于劣势。

其二,联合多家地方台联动、互动。在晚会的当晚,除云南卫视之外,广西卫视、贵州卫视、广东卫视对晚会进行了现场直播,凤凰卫视、东方卫视延时一个半小时播出晚会,北京卫视、天津卫视则于第二天播出晚会。

其三,以电视媒体为中心的多媒体联动、互动。整台晚会涉及的媒体非常多,平面、网络、电话、手机短信 可以说是利用了一切可能利用的媒体。就晚会直播而言,共有新华网、人民网、凤凰网、网易、优酷网等近二十家媒体对晚会进行了同步直播。

上述三个方面主要是从横向的角度来说的。这样的必然结果是打造出一个强有力的、辐射面极广的媒介平台。

从纵向的角度来说,这台晚会的创意策划的亮点还在于把晚会做成了一种事件型和行动化的活动。例如这台晚会被命名为 我们在行动#,表明它不单纯是一台文艺晚会,从前面的关注、媒介宣发、预热到后面延续性影响力的继续生发、延续,延续了不短的一段时间。这是按照文化创意产业的运行规律,把晚会作为一种活动经济来做,要营造受众对事件、活动的持续的关注度。

这些方面都是策划者经过考虑且成功实施了的。以上

2010年第6期(167期)

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是从大的几个方面来说的 创意致胜#。

从小的方面来看,这台晚会的内容本身也有很多新的创意点。

其一是这台晚会兼容了新闻性。一般在我们的电视节目学教科书上,这样的晚会会归属在电视文艺晚会之列。但是我感觉这不是一台纯文艺型的晚会,它发挥了强大的新闻功能,有着非常强的时效性。晚会一开始时大量的纪录片片段,大量写实性的人物的出现强化了这种新闻性和时效性。晚会的影像视频非常丰富,记录感很强。所以这台晚会兼容了一种新闻性,有强大的新闻优势。

其二是这台晚会兼容了科学性或者说科教性。晚会没开始多久就有一位气象台的首席预报员出场,他从科学的角度来讲述旱灾是如何发生的,而且说旱情在短时期内还不能够得到缓解。这就非常权威地把灾情的严重性传达给了观众,不仅释疑解惑,更有一种渲染严峻气氛的效果。这些晚会点的设置,让人感觉到这非但不是纯文艺型的晚会,甚至有点像社交节目和科教节目。综合性越来越强,文艺性渐趋弱化,这可能是晚会的一个趋势。毫无疑问,此类重大事件性的、赈灾性的晚会,若按纯文艺性来做肯定太窄,载歌载舞、煽情性更是与灾难的严峻性不相适宜。

其三是这台晚会故事化的叙述。这倒是回归了一种文艺性,甚至是文学性的本位。这台晚会挖掘了非常富有典型性、非常动人的一些故事性的东西。电视化的叙述也非常具有故事性的技巧,比如说八个背水女兵的故事,一个小学生要把水藏起来带给父母亲的故事,还有儿子牺牲在西南的北京老人的故事,让人联想丰富,故事情节虽然没有展开,但是很有悬念感。还有60位曾在云南工作过的北京人的 心系云南#,还有让我感动的是一个大学生村官的故事,他戴着眼镜,满脸书生气,在那里背水,我觉得这些非常个体化、非常具有故事性的细节的开掘与放大也是这台晚会非常新的创意。相应地,是跟叙述的 以人为本#相关的 细节为王#原则,比如说里面对背水道具的特写镜头强调,还有把学校发的水藏起来要带回家给父母亲喝的孩子,镜头起来的时候,先是把这个镜头对准在这几瓶

水上,然后再是孩子们惊恐的流着眼泪的表情特写。

这些电视表现语言体现、贯彻了一种 细节为王#的原则。这无疑是主创人员立足于 以人为本#的观念,因而尊重并突出了这些活生生的个体。

其四是 视觉为王#,有效利用名人效应的创意。晚会设置了30多部现场电话,并让文艺明星现场接线。晚会堪称明星云集,刘德华、成龙、濮存昕、那英、蒋雯丽、蔡国庆、萧亚轩、汪峰等等,让人应接不暇。这个环节的创意也许可以跟去年很出名的电影 建国大业!里面明星集中出演这一创意相媲美。虽然着眼点不一样,但称得上是殊途同归。而这台晚会更为独特之处在于并不刻意张扬明星,明星在接线现场的出现是不张扬,不拔高的,虽然镜头时不时扫过接线现场,但电视观众们有时竟然认不出正在低头认真接听电话、素颜朴素的明星们,直到主持人采访时才恍然大悟。晚会让明星们作为一个普通的接线员来呈现,观众突然发现接电话的是明星,既出乎意外又喜出望外,备感亲切。这一创意也非常好。

其五是这台晚会的叙述或表现的层次性非常强,大的段落一拨接一拨,像戏剧那样,一场接一场。比如说关注的人的重点层次感非常强,第一拨是领导,包括温家宝等,晚会对温总理画面的截取非常恰如其分。第二拨就是军队如何抗旱,第三拨则是党员群体,再接着就是一些个体,比如说大学生村官,整台晚会一拨拨、一场场地来,里面穿插着各种各样的表演,所以层次感非常强。整台晚会是一个非常完整、非常有机的作品。它的社会作用、公益效果也就水到渠成,瓜熟蒂落,我们也有目共睹。

总之, 抗旱救灾,我们在行动!这台大型公益晚会作为云南台强台、大台战略的一个有机组成部分,一步棋,是成功的。这台晚会堪称是2010年的开场大晚会,是一次名副其实的、成功的媒体大行动。我也殷切地希望云南台的这个战略目标会更加稳健也更快地得以实现。

(作者系北京大学艺术学院院长助理、教授、博士生导师)

云南卫视大型公益晚会 抗旱救灾,我们在行动!研讨会综述

吴 昊 王 珍

2010年,我国西南地区发生了罕见的旱灾,社会各界

人士都投入到了抗击旱灾的行动之中,云南卫视身为西南地区的省级媒体,主动承担起了抗旱救灾的媒体责任,并且联合多家媒体主办了大型公益晚会 抗旱救灾,我们在行动!。4月15日,由中国高校影视学会、云南电视台主办的大型公益晚会 抗旱救灾,我们在行动!研讨会在北京隆重举行。研讨会由中国传媒大学文科科研处处长、 现代传播!主编胡智锋教授主持。云南电视台台长赵树清,中国社科院新闻传播研究所所长尹韵公研究员,北京

师范大学黄会林教授,中国人民大学新闻学院涂光晋教授, 光明日报!总编室主任、文艺评论家沈卫星,清华大学新闻传播学院副院长尹鸿教授,北京大学艺术学院院长助理陈旭光教授,云南卫视总监李晓风,本次大型晚会现场执行导演、北京台著名文艺导演李俐君,以及各媒体一同参与了此次研讨会。

云南电视台台长赵树清首先阐述了这台晚会带给他的一些思考和启示:在重大灾难面前,主流媒体应该发挥引导舆论的作用,云南卫视近年来坚定走一条以绿色人文为

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