论广告设计中的本土化元素

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论广告设计中的本土化元素

全球化与本土化这两个概念已有相对成熟的理论研究.但从广告设计方面,以独特的本土化元素、具有中国本土历史文化的广告设计研究还是相对一直没有受到重视。直到近些年来，此类研究才认为中国设计作为中国文化的一部分，应肩负起向世界传达中国的本土文化的重任。在对本土化的文化元素系统的了解后，在广告设计融入国际设计潮流中与之接轨后，对其吸收与融合的同时，在此基础上把本土化的文化整合到广告设计，而不再像过去那样生搬硬套，使本土广告设计更好的立足于国际市场，也使本土化文化得到传承与应用。在世界文化潮流中,不仅要与其融合，还应该独具特色.

一．广告设计与本土化

所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。

所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司.因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。所谓“本土化"实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程.

二.广告设计本土化的应用

中国的广告设计中本土化元素大多都与“以和为贵”的传统儒家思想,以“家天下”为中心的传统名族情怀,还有以“尚敬与尚爱”为主旨的传统孝悌观念有关.所以,本土元素在广告设计中并不匮乏,但滥用和使用不当的现象缺屡见不鲜。

在中国，本土化元素普遍应用于公益广告之中，因为公益广告是中国伦理道德传承

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的最佳途径,因为公益广告从本质上来讲，只是借用了广告的形式，向公众传播传统的道德观念，和健康的生活理念,这和商业广告是不一样的，因此,在公益广告中添加本土化元素也变得比较容易。我国最早通过电视媒体播出的公益广告是1986年在贵阳电视台播出的《节约用水》

随着现在时代的进步,中国的公益广告的已经渐渐壮大起来，传播的内容也逐渐转变为人文主义关怀和传播传统思想道德观念。

近几年，制作公益广告的广告人渐渐将目光投向中国博大精深的中华文化中，广告人试图将本土化元素添加进创意中。但本土化并不是将中国元素胡乱添加进广告中，就像国际化也不是广告中有几个外国人就是国际化了。纵观近几年的公益广告,不难发现,公益广告大多数都是传递中国古典的道德价值观.大多数都是：和谐社会，人与家庭,人与自然，个人价值观等等。

本土化元素在公益广告中的应用非常广泛,但是在商业广告中本土化元素普遍缺失，特别是改革开放之后，中国的广告业接受了国外先进文化的洗礼,导致了中国广告业摸不清前进的道路,一方面想模仿国外优秀的创意,另一方面又像另起炉灶,自力更生.最终导致了自己的四不像，全球化和本土化本来就是辩证统一的关系。只有拿捏好这个度，才能在夹缝中伸展自己的一方天地。怎样才能促进平面广告设计在中国的发展，本土文化的介入应该对当代设计文化具有推动的作用,这是每一个有责任心的设计师必须考虑的问题。“本土化”不仅强调传统的文化内涵,而且利用传统、地域特色来表现现代的精神观念，以独特的个性与人格参与世界文化的发展。对于艺术设计而言，从“本土化”的观念来看，对于旧有造型元素的侧重选择是反映地域概念与传递文化背景的手段。悠远的彩陶纹样、民间的剪纸图案等等都是体现文化意义的捷径。我们应当首先审视、把握好世界设计发展的脉络，充分吸收人文主义的思想精华，重视人的自身价值，关切人的生存状况，捍卫人的尊严幸福。

三．广告设计本土化存在的问题

广告设计的本土化依然面临很大的挑战，在中国这个市场上，广告设计本土化的劣势任然十分明显。二十一世纪是个全球化的时代，互联网的普及与生产水平的提高,使

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得全球化的脚步不可阻挡.因而,全球化具有广泛性，不可抗拒性，以及同一性的特点，要在这种大环境下发展广告设计的本土化，是相当艰难的。诚然，全球化推动了中国广告业的发展,但同时也是制约着其壮大。全球化带来了国外成熟的广告体系,这种体系直接推动了国内广告业的发展，我国的广告业在其推动下逐渐转变为包括市场研究，营销策划，广告创意，媒介投放,效果评估等全方位,多元化的运作模式,这是本土化广告设计所做不到的。

而且，全球化对中国广告设计行业造成的影响不仅仅是这些，国际化带来了国外优秀的设计风格，这导致了国内广告设计的风格趋于相同。这将会导致本土的设计越来越有国际性的通用风格,这样一来本土化元素的缺失,设计风格的多样性也会随之缺失.

但是，全球化的到来,并不是完全导致了本土化被压制，全球化的背后也暗藏着本土化能发展的契机.中国广告的设计并不可能完全脱离中国传统文化的影响，全球化所带来的国际通用设计风格也不可能完全满足所有受众的需求。因此，中国的广告设计也是必须鲫鱼中国人民的传统审美观念和审美标准，在此之上再去融合国际化的设计风格,这也是提出广告设计本土化的现实依据。

全球化所带来的世界范围内大融合,也使得中国的商业广告设计必须面对世界其他各国的不用受众群体,这约束了中国的广告设计必须遵循国际化广告设计的风格与审美，只有这样，中国才能去开拓国际市场。但中国的商业广告设计又不能完全架空,设计者的作品主要面对的受众群体依然是自己国家内的，所以，对于中国的受众来说，单一的模仿国际风格并不能满足他们的审美，如果一味去模仿去生搬硬套,中国的广告设计就失去了它的独特性。想要更好的在夹缝之中求生,就必须认识到国际化设计与本土受众心理之间的差异，也就是本土化元素.所以，在全球化浪潮呼啸的今天,其实也暗藏着本土文化发展的可能性，这也是本土化的优势所在。

全球化的浪潮使得全球所有国家和地区广告设计的表现方式与表达手段都趋于相同，但是,民族与民族之间的差异依然存在,国家与国家间的文化隔阂依然是设计师们必须考虑的一个大的方面。所以，针对这种情况，李奥贝纳公司首先提出了“全球化思考，本土化行销”的广告本土化策略,其著名的案例就是可口可乐的广告策略,它主要内容是“针对各国独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广

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告策略、表现方式、品牌个性形象等要迎合当地的文化传统特性和审美特征而采取差别化策略”。在广告界所提出的本土化主要是指一种针对当地文化传统特性与审美特征的差别对待策略。

例如，可口可乐在中国宣传时,设计师将红色作为其第一特征，因为中国本土文化中，红色代表着快乐,热烈等意思,这种设计不仅仅满足了中国受众的审美心理，也让可口可乐在中国市场一炮走红。但是，如果将这种设计放到别的国家，例如阿拉伯,就并不符合当地人的审美观念，当地人主要偏爱绿色，所以可口可乐因地制宜,将在阿拉伯地区推广的可口可乐包装换成绿色。因此，全球化的浪潮中包含着不断本土化的进程。

可以这么说,在全球化的大背景下,广告设计者们应该要根据中国民族的历史特点、民族传统以及中国人民的审美表中，去了文化特征,与中国人民的心理习惯.应该理性的去吸收国际化的设计风格，并不是兼收并蓄，将外来文化与本土文化相结合，将外来的广告设计理念与本土的设计理念想融合，再应用到广告设计中，是的广告设计的本土化不断的发展。在此之上,再去推向国际市场,这才能使得中国的广告设计在国际上有立足之地.

3．1中国广告设计存在的问题

３.１．１对西方广告设计元素的生搬硬套

伴随着全球化而来的国际化设计给中国广告设计带来的不仅仅是形式的一致，中国的广告设计一味的想要去接轨国际，对外来文化完全吸收,这样导致了本国受众的审美疲劳。例如李宁、匹克等中国运动品牌的广告，它们都是仿照国外优秀的运动品牌广告所设计的，例如李宁的一则电视广告，它请到了美国NBA的巨星奥尼尔来代言,正是借鉴了美国阿迪达斯和耐克的广告创意。这完全是对国外广告的生搬硬套,只是借用了国外广告的成功的模式,而这并不是中国的受众所希望看到的。

3。1.2对于本土化元素应用的不恰当

广告界已经提出了本土化的战略，但对于中国这个有着悠久历史和诸多民族的国家来说,本土化战略在起步阶段是非常艰难的,中国也有设计者们尝试过本土化设计,但是他们过分强调本土化，从而导致了设计出来的作品与时代格格不入。例如中国的酒文化，设计者们普遍纠结与古人是如何饮酒作乐的,而忘了在这个时代没人会像那样去喝酒。还有中国龙的滥用,龙是中华民族几千年前的图腾之物,这种东西并不会被世界所接纳，

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过分纠结与本民族独特的文化，这也会导致设计的失败，一味的去把设计民族化，其实并不是本土化。

3.3.3胡乱借鉴历史

总所周知,新中国建国之前是封建社会，但是现在任然有许多广告将皇帝、妃子、太监等等元素融合进设计中去，这些东西并不是值得骄傲的东西，并不值得拿出来当本土元素使用,强行使用这些元素,会让人以为是在宣扬封建等级制度，这是对受众价值观的误导，过度的使用，会对社会产生消极的影响。

20０1年中国成功加入了WTO后,中国的的广告设计更不能胡乱去设计，世界上的人普遍以为中国是世界的加工厂,中国制造现在已经沦为一个贬义词，所以在广告设计这一块，中国制造时最好转变成中国创造的，只要将本土化与全球化的位置摆正，来做出属于自己的广告设计，这对于在全球范围内确立中国设计地位会起到很大的推动作用.

四．广告设计本土化的战略

其实中国广告设计本土化的战略无非就是两点：一是如何去更好的吸收和筛选国际化设计的优点；二是：怎样在国际化的基础上对我们自己文化的传承.

4.1怎样吸收和筛选国际化设计的优点

相比中国来说,欧洲和美国的广告业起步较早,因此,我国的设计师如果能更好的吸收他们的优秀经验,既可以避免走很多弯路，也可以更快的促进中国广告设计的发展.

较国内的广告设计对比，国外的广告设计更。讲究创意,讲究独特性,还有简约，让人一目了然。中国的广告普遍都拖泥带水,或者就是用别人以前早就用过的套路.中国的平面设计发展才三十余年，所有的理论与方法都是借鉴国外的成熟系统的知识。因此，中国没有一套属于自己的广告设计知识系统.所有东西都是仿制的，所以说中国式山寨大国,因此，吸收国外优秀的设计优点，并将其概括总结，并发展出一套属于自己的知识系统，这是必不可少的。国际优秀的设计风格主要就是一目了然,便于传播,我们要学习的也就是这种能便于传播的思想准则。但是,国际上的优秀设计，有时候在中国并不一定吃的开,例如男女之间，中国从古到今都提倡男女授受不亲，但是国外的人比较开放，所以,中国在吸收国际化设计时也得想清楚，这在中国能不能走得通，中国的受众是否能接受等等。

４。2在国际化的基础上对我国文化的传承

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4。2．１“和为贵”的思想理念

中国是一个有着五千年发展史的文明古国，产生出源远流长的灿烂文化,它为社会的文明进步和发展提供很多有用的资源，并蕴含了丰富的管理思想。中国自古崇尚“和谐”。孔子曰“礼之用，和为贵”，孟子也说“天时不如地利，地利不如人和”,荀子认为“万物各得其和以生”。如今，在我国像“和气生财”、“家和万事兴"、“万事和为贵”等“和谐"思想观念早已深入人心。

“和谐社会这个概念早在好多年前就已提出来了。但这种说法深入人心还是在最近这几年。社会和谐是中国特色社会主义的本质属性。改革开放以来，我国在促进社会和谐方面已经取得了重要进展.党的十七大报告提出，解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会的大局，必须始终作为全党工作的重中之重。为此,要加快农村经济发展,提高农民收入水平.这对促进社会和谐具有重大意义。

因此,以和为贵的思想在公益广告中的重要性就显得无比重要，例如北京奥运期间的“讲文明，树新风”的公益广告很好的体现了以和为贵的思想理念，该广告就很好的体现出和谐是中华名族传统文化的精髓体现,是中华文化大家庭多样化的完美统一，也是中国保持稳定团结的最佳状态，是中华文明不可或缺的核心价值观。

4.２。２以“家”为中心的民族情怀

中国古代都以“家天下”为中心，所以以“家”为中心的民族情怀也是中国古典文化的特殊体现.中国已经进入了老龄化快速发展阶段。随着计划生育的普及,新一代的子女大多都是独生子,他们由于工作,学习等原因.空巢的老人现在越来越多，这已经成为一个不可忽视的社会问题。以“家”为中心的民族情怀已经逐渐被人们所淡忘。所以现在的公益广告大力推出“常回家看看”等宣传语。例如央视最近推出的《回家》系列的公益广告.引起了国人最深层的情感共鸣，让人们逐渐意识到,家才是最后的港湾,以“家”为中心的民族情怀，并不仅仅是传统道德观念的体现，也是稳定社会团结，保持社会稳定的强心剂.更是“和谐社会的”奠基石。

4．2．３“尚敬与尚爱”的传统美德

中华的传统美德从古到今都是提倡尊老爱幼，尚敬是尊敬老人,尚爱是爱护年幼的。

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孔子曰:“故，人不独亲其亲、不独子其子，使老有所终、壮有所用、幼有所长、矜寡孤独废疾者皆有所养。”孟子曰:“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。”两者的思想是一脉相承的。这无疑是我中华民族长期一贯的传统博爱思想。

根据现在的社会现状,国民的道德观念已经逐渐被社会的阴暗面所消磨殆尽,比如街上老人摔倒，缺没人上前去搀扶，这不禁让人觉得心寒。这并不是个别现象，当这种情况多了,谁还敢去尊老爱幼?尊老爱幼是一种美德，也是在中国流传了千年的正能量。老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。这句话不只是醒语,还是每个中国人潜在的行为准则.有着这种思维的民族,是能真正获取和谐发展的。

比如讲文明，树新风的公益广告中的一则，老吾老及人之老。这则公益广告,让人明白真正的博爱不是怜爱，不是消极，不是做作,它恬淡而不作态,朴素而不见俗迹，有慑人心魄的力量却不肆意张扬.它是灵魂的漫步,是情感的积淀,是返璞归真的心境。关爱老人,就是关爱我们自己的明天。爱护儿童，就是爱护我们自己的未来！用我们的手,用我们的心把爱放大,把爱传递！点亮公益广告的灯盏,让生活的空白处常见丰盈，于生命的坍塌处流淌出希望的光辉。

4．２。4对传统图形寓意的传承

中华文化流传了五千多年,传统的图形符号更是数不胜数，如何能更好的在广告设计中应用到这些元素，这也是设计师们头疼的问题之一。对于传统图形的应用，中国的广告设计不乏有让人眼前一亮的作品，例如中国联通的品面LＯＧO，以一个简单的中国结形象，既能体现公司联通世界的主旨，又让品牌形象深入人心。当然，不单单是中国结这种元素，还有更多比如像甲骨文,剪纸，皮影等等这些元素都算是中国本土化元素。我觉得国家应该重视起来,将这些传统的图形收集起来,这既能保证这些古老的历史不会丢失，也方便了中国的广告设计行业。

4．2．５对传统色彩寓意的传承

传统色彩文化对于民族精神的影响具有深远的意义,约公元前五千年左右的黄帝时期,选择单色崇拜。黄帝之后，历经商、汤、周、秦，帝王们根据“阴阳五行”学说(五行的顺序为水、火、木、金、土，分别对应黑、赤、青、白、黄），选择色彩象征。因为中国古人认为五行是产生自然万物本源的五种元素，一切事物的来源都是如此,色彩

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也不例外.在“自生其明"而“首先黑白"之殊的基础上，渐渐以色彩与天道自然运动的五行法则建立关系。他们还根据春夏秋冬自然万象之变而据五行说选择服服饰、食物、车马、住所的变化。从而形成了五色学说。

我国传统色彩文化主要由原始色彩文化、五行五色体系、儒家色彩文化、道家色彩文化、佛家色彩文化共同组成,他们以其独特的表现方式对当时人们的服饰以及建筑室内色彩的选择都产生了深远的影响.

黑色在《易经》中被认为是天的颜色.“天地玄黄”之说源于古人感觉到的北方天空长时间都显现神秘的黑色。他们认为北极星是天帝的位置,所以黑色在古代中国是众色之王，也是中国古代史上单色崇拜最长的色系。古代中国的太极图，以黑白表示阴阳合一.白色在中国古代色彩观念中,具有多义性。“五行”说把白色与金色相对应，证明中国古人感觉到白色象征着光明,列入正色,表示纯洁、光明、充盈的本质。红色在民间象征吉祥喜庆.黄色是中心色，象征大地的颜色。在中国有“黄生阴阳"的说法,把黄色奉为彩色之主.是居中位的正统颜色，为中和之色，居于诸色之上，被认为是最美的颜色。青色（含绿）象征着生机勃发的春天。

例如可口可乐在中国市场的主打色是红的，这不仅仅给受众一种吉祥喜庆的感觉,也更好的能推销自己的产品，对比百事可乐，可口可乐使用颜色这一种设计手段，着实比百事要更胜一筹。

因此，颜色对于广告设计来说也是非常重要的一环，特别是颜色在不同地区具有不同的寓意,搞清楚这种寓意之后,会对广告设计的发展起到不可估量的作用。

五.结论

关于中国传统文化的研究历来都是方兴未艾，而将其与广告设计领域相结合的系统性研究相对较少。所以在当前我国大兴文化产业的前提下,把本土化的传统文化应用于广告设计中,有助于促进“中国创造”前进的步伐，同时，能让我国深厚的历史文化根深入到世界的每一个角落。

随着设计的普及和中国经济实力的提高,中国元素越来越受到人们的关注。继承和发扬中国传统文化，进而应用于广告设计中,使其本土化才是我们的重心。虽然中国元素逐渐流行开来，但是并没有形成一股强劲的设计主流，而是仍受着西方主流设计的影响。因此,如何使广告设计本土化,是有一定现实意义的，旨在使中国创造早日实现,进而为本土化的广告设计发展、品牌文化起到一定促进作用。

所以，在使“中国创造”渐渐走向世界的舞台,必须以东方的神韵、民族的特色、

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千年的历史文化去倾倒了世界.与此同时，我们也要融合国际化的设计风格、文化特色，因为也正是透过他人的眼光、通过差异化比较，才能让我们更清晰地了解到中华民族自身独一无二的文化.在广告设计中,熟知中国文化、洞察人们的消费心理，从浩如烟海的中国元素中,结合产品卖点，创作出最实效的本土化广告设计，让我国的品牌文化越走越远、一枝独秀。

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