关于餐饮行业的顾客忠诚度研究(李胤臻)修改过

一、摘要 ................................................................. (2)

（一）餐饮品牌的定义 ................................................. (3)

（二）顾客忠诚度的定义 ............................................... (3) 二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用 ............................................. (4)

(一)提升企业的美誉度 ................................................. (4) (二)降低成本 ......................................................... (4) (三) 增加营业收入 .................................................... (4) (四)提高市场占有率 ................................................... (4) 三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程 ......................................... (4)

(一)认知阶段 ......................................................... (5) (二)情感忠诚 ......................................................... (6) (三) 行为忠诚 ........................................................ (6) 四、影响餐饮品牌顾客忠诚度的相关因素 .................................... (6)

（一）感知价值 ....................................................... (6) （二）顾客满意 ....................................................... (7) （三）顾客信任 ....................................................... (7) （四）企业形象 ....................................................... (7) （五）替代性 ......................................................... (7) 五、餐饮品牌顾客忠诚面临的问题与对策 ..................................... (7)

（一）面临的问题 ..................................................... (8)

1.产品结构单一 .................................................... (8) 2.价格混乱 ........................................................ (8) 3.渠道卫生标准不高 ................................................ (8) 4.促销活动少 ...................................................... (9) （二）顾客忠诚策略 ................................................... (9)

1.提高顾客感知价值 ............................................... (10) 2.超越顾客满意实现顾客忠 ......................................... (10) 3.通过多种途径培养顾客忠诚 ....................................... (11)

参考文献.................................................................(12)

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餐饮品牌顾客忠诚度研究

正所谓“民以食为天”,饮食一直以来都是大众所甘愿倾注许多精力去关心的问题，而建立在饮食基础上的餐饮行业，也一直是大众所津津乐道的话题。随着餐饮行业的迅速发展，竞争也愈演愈烈，餐饮企业之间争夺顾客的成本也越来越高。在买方市场的情况下，中国的餐饮经营遍地开花，良莠不齐，大到连锁全国，小至路边零零散散的小吃摊。培养起顾客的忠诚度就显得非常重要和必要。忠诚的顾客能为企业带来稳定的收入，减低企业的经营成本，顾客的口碑又是企业最强大的宣传手段之一。因此，对餐饮品牌顾客忠诚的相关因素进行研究具有非常重要的现实意义。

本文为了更好的对餐饮品牌顾客忠诚度进行研究，将先对文中所会涉及的一些名词进行解释说明；其次是对顾客忠诚的形成过程进行说明；然后是对前人研究的理论成果归纳总结，将其引入到餐饮业中来，将影响餐饮品牌顾客忠诚的因素进行分析评述；最后是对餐饮业的现状行分析，最终提出自己对餐饮品牌顾客忠诚度建设与维护的一些看法。

一、餐饮品牌和顾客忠诚度的内涵

（一）餐饮品牌的定义

品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，用这种方式来标记需要与其他人相区别的私有财产，以便顾客识别产品的产地和生产者。而发展到今天，人们给了品牌更全面的定义。一般来说餐饮品牌是指餐饮企业的名称、产品

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或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

（二）顾客忠诚度的定义

在我们普遍的认识中，餐饮品牌顾客忠诚度说白了就是顾客对餐饮品牌认可程度高低的一个量化概念，再进行深入解释的话就是顾客对某一餐饮企业的产品或服务产生感情，形成喜爱并且愿意长期重复购买该产品和服务的程度。

餐饮行业作为大众服务业，它的服务产品的特殊性让顾客对行业内的产品忠诚度与有形产品相比更高，它的特殊性主要也表现在以下几个方面：

第一，餐饮行业作为服务性行业，与其他纯粹的生产性企业相比较，在服务的销售过程中能与顾客建立更紧密的关系。

第二，与其他的服务业相比较，顾客在选择餐饮产品时，关系到自身的身体健康、饮食习惯、心情好坏等因素，因此餐饮消费会表现出更强的忠诚感，经常会出现某一食品店面吃惯了非你不选的情况。

第三，顾客在消费餐饮产品时要面临更大的购买风险，这主要体现在餐饮产品消费完毕之后的不可更换替代性。通俗点而言就为吃进肚子里的东西，还能让你吐出来？那么这些“吃进肚子的东西”质量好坏，就将影响到你的身体健康。

第四，餐饮行业的员工与顾客在服务过程中接触较多，容易与顾客进行情感上的交流，交流的好坏程度能影响到顾客忠诚度的培养。

第五，餐饮行业的顾客除却忠诚于某个餐饮品牌外，还有可能忠诚于某个服务人员。这点虽然与其他纯粹的服务性行业相比没有那么突出，但是却不可忽视。笔者的朋友中就有一位在喝咖啡时，只认某个人调配出来的咖啡，非此人调配的即不愿消费。

二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用

顾客忠诚度的好坏对于所有的企业品牌的作用都是有一个共性：决定企业发展中的稳定性。餐饮企业作为既提供有形产品又提供无形产品的服务类企业，创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度，保持“回头客”的数量与质量尤为重要。

因此，企业提升顾客忠诚有如下意义： (一)提升企业的美誉度

俗话说，舆论的力量是强大而不可忽视的。通过忠诚顾客的口碑宣传餐饮企业所提供的优质食物和服务，可以提升餐饮企业的形象，吸引更多心顾客上门，同时提高与同行之

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间的竞争力。因此，培养忠诚顾客是最强大的促销手段之一。

(二)降低成本

根据研究显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一，而企业80%的利润又来自于20%的忠诚顾客。

(三) 增加营业收入

会提出抱怨的顾客只占少数，这少数大多是对企业有一定好感的，做好他们的工作，就有可能换来一批忠诚顾客。但很多人都只是放在心里没有说出来，抱着“顶多下次不再买算了”的心态，所以企业可能一直到顾客流失了，还不知道原因何在。如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营业收入自然会增加。

(四)提高市场占有率

由于不断有新顾客光临餐饮企业消费，加上忠诚顾客不断再次光顾，市场占有率的提升不言而喻。

三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程

餐饮品牌顾客忠诚度的形成是一种特殊的心理和行为过程，是人们在内心情感驱动下对某餐饮企业的服务或产品的持续性购买行为，其行为是外在表现，情感是内在的动力源泉。如果我们把顾客忠诚的形成过程设计成一个系统，那么，可以顾客忠诚的形成分为认知——情感忠诚——行为忠诚四个阶段（如图）：

顾客 忠诚 理性 决策 顾 客 认 知 感性 刺激 因素 放弃 消费 积极 情感 理性 刺激 因素 持续 消费 感性 决策 消极 情感

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图1餐饮业顾客忠诚的形成过程

下面针对餐饮业顾客忠诚的形成过程的三个阶段进行分析： （一）认知阶段

认知阶段是顾客对两大刺激因素的认知过程，也是顾客对产品和服务信息的收集阶段。虽然两大刺激因素的出发点不一致，构成的顾客认知也会有不同的区别，但是最终都能产生决策。认知阶段的顾客非常关心他们能够获得利益、产品和服务的质量和价格、消费坏境、追求物美价廉。

1、理性刺激因素

理性刺激因素是源自于自身确切的需求情况或者身边亲人朋友的舆论推荐，通常具有很强的客观分析性。例如肚子饥饿难当，这就需要迫切的解决温饱，因而产生对餐饮的需求；身边朋友亲人普遍对某一餐饮店铺进行推荐所形成的认知。理性刺激因素所产生的顾客认知有较强的逻辑性，因而认知之后一般产生理性决策。

2、感性刺激因素

感性刺激因素是源自于自身在情感上的需求情况，通常具有很强的主观性。例如心情不佳时，需求一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费。感性刺激因素所产生的顾客认知主观情感成分居多，因而认知之后一般产生感性决策。

（二）情感忠诚

顾客对零星而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对企业做出肯定或否定的综合评估，即情感。情感忠诚是顾客在满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系，而这种情感联系正是顾客保持忠诚，继续购买企业产品和服务，并向他人大力推荐企业产品和服务的真正原因。因此，情感忠诚被认为是顾客行为忠诚的基础，但是情感忠诚并不等于行为忠诚。针对上文所提出的例子：心情不佳时，找一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费。那么在消费之后，或许消费者因为自己的心情不佳而对店铺和产品认同而产生情感忠诚，只要心情不佳都会光顾。但是在消费者走出阴霾心情好转之后，就不会再去气氛如此压抑的店铺，也就没有促成行为忠诚。

（三）行为忠诚

在感情评估的基础上会形成某种行为意向并最终导致某种行为。顾客往往根据自己与企业的情感因素决定保持关系的意愿付诸行为的意向，然后把这种意向转变为顾客的实际

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购买行为，顾客会反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策会逐渐成为一种习惯性反应行为，变得不留意竞争对手企业营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。换言之，行为忠诚就是顾客的购买已经演化成一种习惯。例如许多人在平时在喝奶茶只买地下铁的，吃螺丝粉只买柳螺香的。

四、影响餐饮品牌顾客忠诚度的相关因素

在餐饮品牌顾客忠诚的形成过程中，有很多的因素起到作用。从以往对顾客忠诚的研究中可以看出，感知价值和顾客满意是顾客忠诚的两个主要因素。除了感知价值和顾客满意外，影响顾客忠城的因素还有很多，包括顾客信任及企业形象、转换成本、替代方案的吸引和服务补救等。

（一）感知价值

感知价值是顾客消费之后对付出和得到之间的差距进行评估，通俗点的解释就是消费者对购买的产品（包括产品自身、坏境因素、服务等）在消费之后感觉值多少钱。研究中发现,顾客在餐饮企业消费中所感知到的价值越高，其对该餐饮品牌的忠诚度就越高，例如消费者在店铺中花三十元，店铺却通过各种方式让消费者感觉如同得到了五十元的享受，消费者就会觉得物有所值。因而感知价值高，就越利于忠诚度培养。

（二）顾客满意

顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客满意度与态度相关联，与感知价值成正比关系。争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品或服务的态度；对于餐饮企业来说，顾客满意是对感知价值的一种肯定，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的。

（三）顾客信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。在餐饮业中，顾客信任体现在餐饮企业在消费者消费时所提供的食物、环境和服务等因素的肯定、认同和信赖。

在餐饮业中，顾客信任带来重复消费，顾客重复消费增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买总量就越大；因招揽顾客费用减少，使餐饮企业在广告宣传和食物促销的成本降低。

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（四）企业形象

餐饮企业的形象是外界对餐馆的整体印象和评价，是通过系统规范的设计和传播，使餐馆形象在公众心目中形成一种富有活力和个性的形象，以达到提高餐馆知名度和美誉度为目的的。良好的企业形象形成的顾客满意会为企业带来忠诚度的增加，同时顾客转向其他竞争者的可能性也会降低。企业形象的作用是巨大的，例如很多人都知道必胜客，但是因为它的消费较高，吃过的人却不多。但是在许多没有吃过的人中，披萨已经等同于必胜客，那么在将来经济条件允许去吃披萨时，首选必定是必胜客。

（五）替代性

替代性指的是产品的可替代性。替代是竞争的实质表现，也是争夺市场份额的一个过程。例如同样是纯净水饮料，但是品牌众多，康师傅、统一、哇哈哈等都夹杂其中，竞争激烈，产品替代性高，那么在其中建立顾客忠诚度就较为困难。替代还有一种情况是供求失衡严重，产品短缺或供不应求，需要有产品弥补，这是指消费者在没有更好选择的情况下的一种被迫行为。

五、餐饮品牌顾客忠诚面临的问题与对策

餐饮业在中国已经有几千年的历史，而发展至今，中国餐饮企业的现状遍地开花，良莠不齐。目前餐饮业在培养餐饮品牌顾客忠诚的过程中，还存在着许多的问题。以下是从营销4P（产品、价格、渠道、促销）理解的角度出发，对餐饮行业中几个比较突出的问题提出解决办法。

（一）面临的问题 1.产品结构单一

餐饮产品从消费者角度来看是一段就餐饮食的经历，而从餐饮服务的角度来看则是一段产品价值展示的过程。但是从餐饮服务的现状来看，无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的东西大同小异，品种单调、无特色、无个性、城际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种的有机综合与色、香、味、形、器的和谐统一，再好的餐饮服务也难以使顾客满意。此外，餐饮业做为服务行业，服务也是一种产品，传统的服务是非常系统化的一套问候与行为服务，消费者也早已经司空见怪。在保证基础服务质量上，特色服务也是争取顾客的有效手段。

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2.价格混乱

产品价格是由产品本身的价值属性和产品的供需情况所决定，而餐饮行业的产品供需情况变动则主要体现在季节假日上。

近年餐饮业发展的良好势头使企业纷纷扩大经营规模，营业网点不断扩大。在市场消化能力有限的情况下，迅速的规模扩大使企业纷纷打起价格战，价格竞争虽然有利于优胜劣汰，但当前过度的价格竞争也会削弱企业赢利和发展能力，并造成资源浪费，也可以导致恶性竞争。最终以牺牲消费者的利益来作为价格竞争的手段。

餐饮企业遍地都是，良莠不齐的特点造成了所提供给消费者的产品和服务不统一，价格也没有统一的标准可执行。混乱的价格难以准确的把握产品消费的预期值，让顾客忠诚的建立出现相当的困难。

3.渠道卫生标准不高

在餐饮业中，餐饮场所的卫生是顾客选择餐饮及餐饮企业的主要因素。它通常是指餐厅、餐具、工作间、仓库等提供餐馆服务和顾客进行消费过程中所处环境的干净与整洁，是防止疾病传播、增加食欲，避免食物重复污染的重要环节。国家有相关法律、法规来规范餐饮业的卫生指标，但餐饮企业在卫生方面仍存在不同程度的问题，如餐具不洁、空气不清新、服务操作过程中不符合卫生规范要求，更有甚者为了降低成本使用过期、变质、伪劣的食品等等，造成了顾客心理上的不安全感和身体上的伤害。

以油为例，中国的油炸食品，油炸来炸去，对老百姓来说是司空见惯的，炸完鸡腿、炸油条、再炸年糕；今天炸完、明天炸，后天还用这个油。至于说油反复炸，会产生多少有害物质，对健康不利，但是利益驱动下，经营者根本不当一回事不仅如此，有些人还在炸油条的面里放洗衣粉，据说放洗衣粉炸出的油条，表面光滑，吃起来口感好。

4.促销活动少

现在的餐饮行业之间竞争相当大，竞争主要表现在价格方面的竞争。长期的价格战，使餐饮企业所提供的产品和服务的价格已经接近成本价，没有更多的利润空间进行打折。但消费者作为局外人，对生产成本并不了解。他们更多关心的是自己的利益。若是没有打折消费，就会认为失望。另一方面，很多餐饮企业都打出了优惠广告，但能给消费者带来真正的利益并不多，甚至是欺骗性的损害消费者利益。两种情况同时降低了消费者的预望值，失去对餐饮企业的信心，加大建立顾客忠诚的难度。

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（二）顾客忠诚策略 1.提高顾客感知价值

餐饮企业与顾客之间的本质关系是互相索取的，一方想要更多的高质量产品和服务，一方想要更多的盈利。因此，感知价值是顾客感知所得与感知所失权衡的结果，因此提高感知价值的方法无外乎是降低顾客感知所失和提高顾客感知所得这两种。

提高顾客感知所得即提高顾客感知质量，因此，提高餐饮产品和服务的质量是餐饮企业培育顾客忠诚的关键。餐饮企业可以通过以下途径实现。

（1）提供高品质的菜品和服务

当今时代是讲究质量的时代，餐饮企业的菜品和服务质量是企业的生命，是企业利润之源。菜品和服务质量应始终如一，以菜品和服务的优良质量留住顾客。餐饮企业的菜品要保持优良质量必须使菜品原材料新鲜、在保质期范围内，且干净卫生，适合顾客的口味。要使服务质量好，必须使企业的服务人员，履行企业的各项规章制度和各项服务承诺，对顾客热情服务，甜蜜微笑：对顾客的意见，仔细聆听；对顾客的要求，有求必应。

（2）对菜品和服务要不断创新

一般来说，人们的日常生活中，经常变换菜口和品味，使营养平衡，有利于身体健康，也是人生理上的需要。如果餐饮企业菜品和口味单调，容易使顾客感到乏味，就会失去顾客。经常变换菜品和口味，使顾客不断产生新鲜感，吊起顾客的胃口，他就会不断地光顾，成为企业的忠诚顾客。餐饮企业要经常变换菜品和口味，就必须坚持创新观念，不断的推出新产品、新口味和新服务。

以小肥羊为例,它的快速壮大与其在涮羊肉时创新的食物简、鲜、补和“不蘸小料”有很大的关系。

（3）在保证服务品质的基础上，为顾客提供亲情式服务

前文曾提到过特色服务是留住顾客的有效手段，亲情式服务正式其中的一种。人类是以家庭为基本的生活单元，人一来到世界上，就生长在家庭这个单元里，与亲生父母朝夕相处，与家庭其他成员相伴两生，亲情由此产生。家庭生活的聚力就是亲情。人们总是希望回家吃饭，享受那份亲情，那份天伦之乐。有了这种认识作基础，餐饮企业要留住顾客，培育顾客忠诚，就必须为顾客营造一种家庭的氛围，视顾客为亲人，让顾客体会到这种亲情服务。

以麦当劳为例，它将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，必会呈现不同的作法。

对儿童来说，儿童喜欢玩耍，玩具是首要考量，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还

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不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。

对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。

2.超越顾客满意实现顾客忠诚

通常意义上来讲，除去垄断等约束因素的影响，不满意的顾客一般不会成为忠诚顾客。满意不等予忠诚，只是忠诚的一个必要条件，而非充分条件。满意就像一颗种子一样，需要阳光、水分和土壤的滋养。满意的顾客还需要餐饮业的持续的关注与支持。那么餐饮企业如何努力将满意的顾客培养成忠诚的顾客呢？

（1）及时有效的处理抱怨

我们首先应该明白，抱怨的顾客不是敌人，而是朋友，即便听到抱怨令人不舒服。不满意并抱怨的顾客告诉了企业自己哪些方面存在不足，如果他们得到满意的回复时，抱怨的顾客一般都会变成忠诚顾客。处理好这些顾客远比头疼那些不满意却不抱怨消费完拍拍屁股就走再也不来的顾客来得划算。

（2）实施服务补救

每个人都不是完美的，因此由人所提供的服务必定也会有失败的时候，这是无可避免的。服务失败不仅给顾客造成伤害而且会由引发顾客报怨、顾客流失、顾客投诉等后果。这显然对企业的经营与发展造成不利影响。因此，餐饮业应当建立一套系统的、完善的服务补救体系，这个体系主要包括：

①道歉。服务补救开始于道歉。当餐饮企业感到顾客对它的不满时，应有人出来向顾客道歉。

②紧急复原。这是道歉的自然延伸，也是不满的顾客所期望的。和得体的道歉一样，紧急复原行动可以让顾客知道顾客满意对企业的重要，例如菜上错及时进行从新烹饪给顾客送上。

③象征性补偿。这是一种有形的补偿顾客的方法。餐饮企业可以通过赠送餐券、打折等手段对不满的顾客进行补偿。

④事后跟踪。这种方法可以确定服务补救是否得到认可，顾客对企业的不满是否得到扭转。另外，跟踪使企业获得了一次对补救计划自我评价的机会，并识别出哪些环节需要改进。

3.通过多种途径培养顾客忠诚

顾客忠诚可以保持企业的老顾客，使企业利润增加，又可以为企业传播口碑，争取新

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顾客，降低企业成本。因此，餐饮企业应在提高优质服务的基础上，努力将满意的顾客转化为忠诚顾客，分析影响核心顾客忠诚的因素，为餐饮企业培养忠诚的顾客。 （1）树立“顾客至上”的经营理念和行为

顾客永远都是企业的衣食父母、生命源泉，企业所做的一切决策，都是围绕顾客展开。 “顾客至上”的经营理念要转化为具体的经营行为，向顾客提供高品质的产品和服务质量。 对于餐饮行业来说，高质量的产品主要体现在色、香、味、形等方面，高质量的服务主要体现在设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。

（2）识别核心顾客

不同教育背景或不同收入的顾客对餐饮产品的需求层次是不一样的，因此，对餐饮企业而言，并不是每一位顾客都是有价值的顾客，餐饮企业应通过对顾客习惯和背景的评估，根据自己的资源条件及经营目标确定核心顾客。这样既可以保证餐饮企业的服务质量，又可以合理的分配资源。

（3）提高顾客转换成本

转换成本即顾客忠诚在原有的产品下替换到另一个产品上所要花费的物质及其精神上的成本。通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。餐饮企业提高顾客转换成本最有效的方法是对忠诚顾客实行物质奖励。根据顾客光顾次数的多少或每次及累计消费额大小实行价格优惠、打折或赠送礼品等。还可以通过定期举办活动，既能得到一些反馈信息，又可以体现出企业对顾客的重视，增进双方的感情交流，加深了顾客对该企业的依赖程度，从而提高了顾客转换产品的精神成本。

参 考 文 献

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