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一、名词解释

1、电子商务：系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。 2、完全电子商务：指通过电子商务方式完成全部交易的交易行为和过程，或者说是商品或服务的完整交易过程完全是在网络上实现的商务活动；

3、非完全电子商务：指不能完全依靠电子商务方式实现商务过程和商务行为的商务活动； 4、B2C：指借助因特网进行的电子销售活动，典型的运行模式是网上购物；

5、B2B： 是电子商务的主流，也是最早的商务模式，以EDI（电子数据交换）为典型； 6、B2G：企业对政府的电子商务，指通过因特网处理企业与政府两者间的各项事务

7、间接电子商务：有形货物的电子订货，它仍然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递）送货或实地交割（如房地产产品）。

8、直接电子商务：无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。 9、网络营销（e-marketing）：是指利用以互联网络为媒介和手段而进行的各种市场营销活动。

10、网络消费者的购买动机：是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

11、网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

12、数据库营销：数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合后形成的，也叫一对一营销。

13、病毒式促销：一种以抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用因特网向他人传递营销信息，使营销信息被快速复制并传给数以万计、以致数以百万计的受众的网络营销策略。

14、 EDI (Electronic Data Interchange)：是将商业或行政事务处理(Transaction)按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文(Message)数据格式，从计算机应用系统到计算机应用系统的电子传输方法。

15、电子支付（Electronic payment）：是以计算机和通信技术为手段，通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的货币支付与资金流通。

16、SSL:安全套接层协议（会话层）一个保证任何安装了安全套接层的客户和服务器间事务安全的协议。 17、SET:安全电子交易协议（应用层）SET是一种应用于开放网络环境下以智能卡为基础的电子支付系统协议。对消费者、商户、收单行进行认证。

18、电子现金（E-Cash）又称为数字现金：是一种表示现金的加密序列数，它可以用来表示现实中各种金额的币值，它是一种以数据形式流通的，通过网络支付时使用的现金。 19、传统现金：现金有两种形式，即纸币和硬币，由国家组织或政府授权的银行发行。纸币本身没有价值，它只是由国家发行并强制通用的货币符号；硬币本身含有一定的金属成分，故具有一定的价值。

20、电子支票：是一种借鉴纸张支票转移支付的特点，以数字信息指令的形式将钱款从一个帐户转移到另一帐户的电子货币形式。

21、信用卡：是指银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证。

22、银行借记卡：是指商业银行向个人或单位发行的，凭此向特约单位购物、消费和向银行存取现金的银行卡。现阶段我国各银行发行的银行卡大多数是借记卡。持卡人在使用借记卡支付前需要在卡内预存一定的金额，银行不提供信贷服务。

23、网络广告:凡符合广告的法定特征，即符合依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

二、简答题

1、问题：电子商务与传统商务相比，其缺点有哪些？

答：（1）法律问题（2）支付问题（3）假冒伪劣问题（4）不直观，无亲身体验（5）过于依赖网络（6）税收问题（7）财务问题（8）成本与收益难以计算（9）有些业务流程不能使用电子商务（10）售后服务不完善（11）购销人群有较大限制（12）安全问题（13）基础设施对人要求较高（14）观念问题（15）隐私问题（16）风险大一些（17）纠纷处理困难（18）交易时间长，过程繁琐。 (19)不能全方位展示产品（20）没有一个全面的市场

2、电子商务的分类

（1）按运作方式分类

完全电子商务：指通过电子商务方式完成全部交易的交易行为和过程，或者说是商品或服务的完整交易过程完全是在网络上实现的商务活动；

非完全电子商务：指不能完全依靠电子商务方式实现商务过程和商务行为的商务活动；

（2）按交易对象分类

①企业对消费者的电子商务（B2C)：

指借助因特网进行的电子销售活动，典型的运行模式是网上购物； ②企业对企业的电子商务（B2B)：

是电子商务的主流，也是最早的商务模式，以EDI（电子数据交换）为典型； ③企业对政府的电子商务（B2G）：

指通过因特网处理企业与政府两者间的各项事务 ④派生电子商务形式（C2C、C2B、G2B等) （3）按商务活动形式分类

①间接电子商务：有形货物的电子订货，它仍然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递）送货或实地交割（如房地产产品）；

②直接电子商务：无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。

（4）按使用网络类型分类

①EDI商务；②Internet商务；③Intranet(内联网)商务；④Mobile(移动)商务

（5）按服务行业类型分类

①金融电子商务；②旅游电子商务；③娱乐电子商务；④房地产电子商务； ⑤交通运输电子商务；⑥医药卫生电子商务

3、电子商务对社会生产力发展的作用

答：电子商务对社会生产力的推动作用突出表现在三个方面： （1） 大幅度降低信息成本，提高信息使用率，

（2） 大量减少使用中间环节，降低销售成本和购买成本， （3） 有利于形成高效流通，交换体制。

4、我国网民的消费行为分析

（1）、 上网用户个人情况分析:①网络用户性别的实证分析，未婚者在目前仍然是我国网民的主体。所以，婚前市场具有巨大的市场前景，虽然未婚者支付能力较弱；②上网用户年龄的实证分析，青年人仍然是使用因特网的主体、但随着年轻一代网络用户年龄的增长，35岁以上的网络用户还会不断增加，而这一年龄阶段的消费群体具一定的支付能力和购买欲望。网络营销应在不断跟踪这部分网络用户的过程中，逐渐扩大自己的销售范围；③上网用户职业的实证分析。与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物，更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象；④上网用户文化层次的实证分析。不同文化层次的消费者对新事物的认知程度有很大差别，一般来说，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引；⑤上网用户收入的实证分析。排除学生人数的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视；

（2）上网用户使用习惯分析：①上网用户使用场合分析。②上网用户使用时间分析。③上网用户使用目的分析

5、近期的网络营销应注意以下三个方面

（1）根据我国城乡、东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，现阶段开展网络营销，应当把重点在市场体系发育程度较好，基础设施建设(通信设施、运输设施、支付与信用体系及相关产业发展水平)较好的地区。这一策略可以称为中国网络营销的“带状发展策略”。

（2）目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东和江苏等5个省市。这5个省市也是未来一段时间内网民人口相对集中的省市，而且经济发展水平相对较高，具有发展网络营销的良好条件，因此可以在全国率先发展网络营销。这一策略可以称为中国网络营销的“点状发展策略”。

（3）中西部地区在网络营销的发展上具有巨大的发展潜力，中西部地区由于深居内陆，与东部地区相比在地理位置等方面有其劣势，网络营销的发展正好可以弥补中西部地区这一劣势，为重建中西部地区的竞争优势，为推动中西部地区的大开发做出重要的贡献。随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能会出现跳跃式增长。因此，应制定适合中国中西部地区网络营销发展的“跳跃式发展策略”。

6、网络市场与传统市场的差异

答（1）信息沟通方式的变化。相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的

市场，市场的比较功能远远大于传统市场

（2）在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。

（3）消费群体和消费行为的变化。相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。

（4）时空观念的变化。传统的产品订货都有时间的的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。

(5)对网络促销的新的理解。

7、网络促销与传统促销的区别

答：网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。

8、网络营销市场细分的必要性

对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。

9、网络营销市场细分的作用

答：与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：

(1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 (2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方

向。

(3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 (4) 有利于企业在经营中提高经济效益 有利于制定和调整市场营销组合策略。

10、网络营销的目标市场定位

答：1、正确理解目标市场定位

网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。

在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实

际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。

定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势

2、目标市场定位策略

网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：

(1) 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

(2) 目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。

在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定

位、心理定位等战略。

1) 初次定位与重新定位

初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产

品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。但是，企业进入目标市场时，往

往竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的位置。

重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略而言是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。

2) 对峙性定位与回避性定位

对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。

3) 心理定位

心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。

11、网络营销对象定位

(1). 男性和女性消费者市场

无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主体。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性公民购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民关注的对象。

(2). 中青年消费者市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

(3). 具有较高文化水准的职业层市场

因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。正是因为这个原因，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。

计算机软件销售商Sausage Software、美国著名的亚马逊（Amazon）网上书店都是这方面的典型实例。

(4). 中等收入阶层市场

上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。从中国旅游网可以看到，我国也有众多旅行社加入到这一市场竞争之中。

(5). 不愿意面对售货员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶由于售货员的过分热情而造成的压力。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，

12、网络营销产品定位

答：1. 网络营销产品概述

现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。企业想通过网络营销把产品推向市场，就必须了解网上销售产品的整体概念、分类以及方式等。

1) 产品整体概念

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。 ① 核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。例如，消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。

② 基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。对于软件产品来说，当它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘；而当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。

③期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。同样以软件为例，用户可能希望这个软件采用窗口式界面，可用本国语言操作，易于使用，功能强大等。

④附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以

根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。

⑤潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品

2) 网络产品的特性

① 产品类型。网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。

②产品质量。由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品，因而为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持稳定的质量。

③ 产品式样。通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。

④产品品牌。在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时，品牌就非常重要了。

⑤ 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。 3) 网络营销产品的分类

适合于网络营销的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hard goods)，软体产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表7-1列举了这三类产品及其基本特征。

表7-1 网络营销商品分类

产品形态 实体产品 软体产品 营销方式 在线浏览、购物选择、送货上门 资讯提供 软件销售 情报服务 服务产品 网络预约服务 互动式服务 销售品种 民用品、工业品、农产品 资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务 网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 航空、火车订票、电影票，音乐会、球赛入场券预定、旅馆、饭店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号 2. 实体商品的选择 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。

总的看来，适合网上开店销售的商品一般具备以下条件： (1) 体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。

(2) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。 (3) 具备独特性或时尚性。 (4) 价格较便宜。

(5) 通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。

(6) 网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。 3. 软体商品的选择

软体产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息

与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来出版的主流。

软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。

4. 服务产品的选择

可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务, 如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。

13、网络营销的服务策略

答：（1）、网上顾客的需求特征

在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说，能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。

现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。

（2）网络顾客的服务策略

网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图7-11所示的过程来表示。

信息提供信息反馈互动 顾客服务

网络顾客“一对一”的服务策略思路

1．信息提供

随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。

渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。内在资料是在后端收集的数据，例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息，发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览网站

2．信息反馈

经常采用的传递信息的手段是E-mail。E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根本，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。E-mail的最大特点是及时、全天候。E-mail与电话相比，还有一个特征需要注意：在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，比如对方承诺“三天内解决你的问

题”时语气很含糊、犹豫，那么，你在第四天上得不到答复就不以为怪，因为你知道对方并没有确凿的把握。但如果你在E-mail中承诺“三天解决”，就一定要在这个时间内解决，否则顾客就会抱怨你不守信用，因为E-mail采用文字表达方式，无法揣测语气。

E-mail分类管理。比较流行的分法是按部门将E-mail分为以下几类：销售部门、客户服务部门、公关部门、人力资源部、财务部类E-mail。在所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的管理需要由专人负责。另一类管理方法是提供各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。

E-mail自动应答器。自动应答器给E-mail发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的关注。

利用E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面：主动向顾客提供公司的最新信息；获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等，公司可将这些信息及时、主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面，公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还可以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话，公司应积极鼓励。

3．顾客关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM） 现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系，客户关系的管理就显得十分重要了。

客户关系管理包含两层基本概念，即客户关系和管理。

为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系。一些电子商务网站声称，顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说，受到这种礼遇当然很自豪，但是在现实中，网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈，使得吸引新顾客变得成本高昂，因此，如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客，电子商务网站需要真正了解客户的需要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是从他们身上得到额外的利益，才能使客户的访问率不断提高。

14、客户关系管理（CRM）的特征

(1)一对一营销 “一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。

(2)高度集成的交流渠道

CRM将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽、E－mail、Fax

或信函以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。 (3)统一共享的信息资源

CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问A方案，但客户上网时企业却建议B方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 (4)商业智能化的数据分析和处理

面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间；另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户\学习\的一种高效过程。随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。 (5)对基于Web的功能的支持

Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。

CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，从而达到企业收益机遇的最大化。

CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM的强大功能。

15、影响网络广告的价格因数

答：（1）网络广告提供商的知名度；（2）网络广告幅面大小与位置；（3）网页浏览次数与网页浏览率；（4）点击次数和点击率；（5）伴随关键词检索显示的网络广告；（6）点击后停留时间

16、网络广告构思的基本思路

答：（1）引起注意；（2）主旨明确；（3）类容新颖；（4）照顾大多数

17、EDI的三个关键性的要素。

答：(1) EDI是计算机应用系统之间的数据传输。 (2) EDI使用统一的标准编制被传输的资料。

(3) EDI使用电子方式进行数据的传输。

18、EDI工作环境

答：1. EDI的通信环境

EDI的通信环境(EDIME)由一个EDI通信系统和多个EDI用户组成。EDI的开发、应用就是通过计算机通信网络实现的。图9-3是CHINAEDI的网络接入图。

传统的网络接入方式主要有点对点(Point to Point, PTP)方式和增值网(Value Added Network，VAN)方式。

2. EDI与因特网的整合

以专用增值网为基础的传统EDI服务方式成本很高，在很长一段时间中一直只有大企业使用。基于Internet的开放式EDI大大降低了EDI的使用成本，吸引了越来越多的中小企业使用EDI。

目前基于Internet的开放式EDI主要有Internet-Mail、Standard IC、Web-EDI和XML-EDI四种实现方式。

1) Internet Mail

Internet-Mail是一种最早把EDI带入到Internet的方式，它用ISP代替了VAN，解决了信道的价格问题。

现有的Internet电子邮件系统多数基于简单邮件传输协议(SMTP)。SMTP能够提供邮件的传输功能，但仅支持7位ASCII码传输，不能适应多媒体邮件的要求，SMTP还对接收方的个数有严格限制，并限制最大消息长度。

2) Standard IC

IC (Implementation Conventions)着重于解决EDI翻译过程的复杂性问题。EDI标准对于具体应用来说过于复杂，许多标准化组织或企业根据自己的需要对标准进行简化，去掉他们根本不使用的部分，制定出一些简单的标准，即特定应用的EDI实现规范(IC)。

3) Web-EDI

Web-EDI允许中小企业只需通过浏览器和因特网连接就可实现EDI交换，是目前因特网EDI中最为流行的一种方式。在Web-EDI中，Web是EDI消息的接口。其典型情况为：一个参与者是大企业，针对每个EDI消息开发或购买了相应的Web表单，并改造成适合自己的IC，然后把它们放在Web站点上。此时，表单就成为EDI系统的接口。其他参与者(如中小企业)登录到Web站点上，选择他们所感兴趣的表单进行填写。填写结果提交给Web服务器后，通过服务器端程序进行合法性检查，把它变成通常的EDI消息。此后，消息处理就与传统的EDI消息处理一样了。基于Web的EDI网络见图9-4。

4) XML-EDI

XML具有很多优势和特色，如数据内容与数据的表示分开，具有延伸性，适合不同的应用情况，使用低成本的互联网为传输媒介等。

XML在传统EDI系统中的应用形成所谓的XML-EDI。它构建在现有的EDI系统之上。在XML-EDL模式中，企业除了可以利用原有的UN/EDIFACT或X.12等格式传递商业文件之外，新增了以XML信息格式传递的选项。传统EDI应用企业既可以继续利用VAN与其它使用EDI的交易伙伴进行数据交换，也可以通过安装XML/EDI翻译器软件将EDI报文转换为XML格式文件，依托互联网传输到交易伙伴的信息系统中。

3. EDI软件环境

从软件方面看，EDI所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息翻译成EDI标准格式以供传输交换的软件。由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的，因而当需要发送EDI文件时，从企业专有数据库中提取的信息必须翻译成EDI的标准格式才能进行传输。因此，对一个要被传递的EDI报文来说，EDI软件必须执行三项基本功能：格式转换功能(Mapping)、翻译功能(Translating)和通信功能。

(1) 表驱动结构。在表驱动软件中，所有的报文、数据段、数据元素都被描述成表，

而不是程序代码。用这种方法，无论什么时候标准发生变化，需要改变的只是表，而不是程序代码。

(2) 编辑。EDI软件能够编辑和检查错误，具备检查信息与标准要求是否一致的能力。 (3) 开发辅助。EDI软件允许用户对选择项进行开发，提供大量的富有弹性的选择项，也允许用户预先设定选择项，并反映预选值直到用户更改为止。

(4) 审计选择。EDI软件应能按时间、日期报告发出和接受的单据，具备对送出或收到的信息配置功能性回执的能力，也应包括产生打印传递活动的总结报告的能力。

19、EDI工作原理

1. EDI系统的组成

EDI系统由EDI客户端系统和EDI传输系统所组成，其中客户端系统包括EDI应用系统和(文本)格式转换系统，传输系统包括计算机通信网络和EDI交换平台，如图9-5所示。

EDI应用系统客户端系统EDI应用系统 格式转换系统格式转换系统 传输系统 EDI交换平台 EDI应用系统 格式转换系统 EDI系统示意图 2. EDI的报文的产生与传递

由于EDI网络传输的数据是标准化的EDI报文，因而EDI的工作流程与在Internet上收发E-mail的操作有明显的不同。EDI报文的发送方在通过EDI发送报文前，必须先在其用户端的计算机中将用户端格式的数据转换成EDI标准格式的报文，然后才能对外发送(参见图9-6)。

EDI EDP 数据库 商检报验单生成系映射 系统 平面文件 翻译 系统 标准 文件 通信 系统 格式转EDI交换系统 接收方 EDI信箱 发送方 EDI信箱 通信 系统 EDI 标准文件 翻译 系统 平面 文件 映射 系统 商检报验单处理系EDP 数据库 格式转

图9-6中的7个步骤可以说明如下。

(1) 发送方生成原始报文。数据的发送方在自己的应用系统中对来自于数据库或通过输入设备输入的数据进行数据的编辑处理(参见图9-7)，生成原始单据格式的报文。

(2) 进行数据映射。发送方使用EDI映射软件(Mapping)将原始单据格式转换为平面文件(Flat File)。平面文件是用户端格式文件与EDI标准报文之间的接口文件，它的应用使EDI中心不需要了解用户端数据的格式，用户也不需要了解EDI报文标准格式便可进行数据的转换。

(3) 进行数据翻译。发送方使用翻译软件(Translator)将平面文件转换为EDI标准格式报文。

(4) 发送方对报文加封。发送方计算机自动在报文外层加上通信交换信封。

(5) 发送EDI报文。发送方通过通信软件将标准格式报文发送到增值服务网络或直接传给对方用户。

(6) 接收方收到EDI报文后进行反向处理。接收方在收到EDI标准报文后，进行相反的处理，最后生成接收方应用系统能够处理的文件格式。

(7) 接收方应用系统进行数据处理。接收方对所收到的报文使用应用系统进行收阅处理。 在实际使用时，操作员完全看不到文件格式的变化过程，文件格式的转化完全是由安装在客户端计算机中的映射和翻译软件自动完成的。

20、EDI应用案例——出口贸易无纸化操作

1．业务流程

出口贸易业务操作流程包括申领出口许可证和出口货物原产地证书，办理出口商品的

(2) 整套报关单、核销单海关出口企业(4) 整套结汇单据(1) 空白核销单(6) 出口收汇核销申请单(3) 结关数据(5) 结汇水单收汇银行(5) 结汇水单(7) 出口收汇已核销证明外汇管理局报验、报关和运输业务，进行货款结算、收汇核销和出口退税等。以下就涉及海关、外汇管理局、银行和出口企业的出口收汇核销，介绍业务背景和无纸贸易方式进行的出口收汇核销操作。

出口收汇核销业务流程

2．业务单据

出口收汇核销所涉及的业务单据详见表9-2

表9-2 出口收汇核销所涉及的业务单据

出口收汇核销无纸贸易操作流程

海关出口地银行结关单据结汇水单出口商出口收汇核销申请单外管局出口收汇核销单出口收汇核销无纸贸易操作流程

21、电子现金的优点

答：(1)匿名性 (2)不可跟踪性 (3)减少实物现金的使用量 （4)支付灵活方便

22、第三方支付

（1）所谓第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；

买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。 （2）第三方支付平台

①免费第三方支付平台：支付宝、财付通、 贝宝

②收费第三方支付平台：网银在线、快钱、环迅IPS、首信易、云网、YEEPAY ③.政府的：银联支付

23、第三方支付流程

答：付款人提出付款授权后，第三方平台将付款人账户中相应金额转移到收款人账户中，并要求其发货。

24、第三方支付的优缺点

答：优点：（1）、比较安全。（2）、支付成本低。（3）、使用方便。（4）、第三方支付机构的支付担保业务可以再很大程度上保障付款人的利益。

缺点：（1）这是一种虚拟支付层的支付模式，需要其他的“实际支付方式“完成实际支付层的操作。

（2）、付款人的银行卡信息将暴露给第三方支付平台，如果这个第三方支付平台的信用度或者保密手段欠佳，将带给付款人相关风险。

（3）、第三方支付机构的法律地位尚欠缺规定，一旦该机构终结破产，消费者所购买的“电子货币“可能成为债券，无法追回。

（4）、由于大量资金寄存在支付平台账户内，而第三方支付机构并非金融机构，所以存在资金寄存的风险。

25、电子商务物流系统的构成

答：电子商务物流系统由物流作业系统和物流信息系统两个部分构成。(1) 物流作业系统：在采购、运输、仓储、装卸搬运、配送等作业环节中使用各种先进技能和技术，并使生产据点、物流据点、运输配送路线、运输手段等网络化，以提高物流活动的效率。(2) 物流信息系统：在保证订货、进货、库存、出货、配送等信息通畅的基础上，使通信据点、通信线路、通信手段网络化，提高物流作业系统的效率。

26、电子商务物流的特点

答：（1) 信息化;物流信息化是电子商务的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。(2)网络化;① 物流系统的计算机通信网络化;② 物流组织的网络化，即企业内部网(Intranet)的形成;(3) 智能化;(4) 柔性化;(5) 虚拟物流；（6) 绿色物流

27、电子商务对物流的影响

答：（1） 电子商务改变传统的物流观念；（2）电子商务改变物流的运作方式；（3）电子商务改变物流企业的经营形态；（4）电子商务促进物流基础设施的改善和物流技术与物

流管理水平的提高 ；（5）电子商务对物流人才提出了更高的要求。

28、电子商务物流模式

答：电子商务物流的一般模式：（1）自营物流。自营物流是指电子商务企业借助于自身物质条件(包括物流设施、设备和管理机构等)自行组织的物流活动。对于电子商务企业来说，自营物流启动容易，配送速度快，但配送能力较弱，配送费用不易控制；（2）物流联盟

。物流联盟是指电子商务网站、电子商务企业、物流企业等各方面通过契约形成优势互补，要素双向或多向流动，互相信任，共担风险，共享收益的物流伙伴关系；（3）第三方物流第三方物流(Third Party Logistics，TPL)是近年来广泛流行的新概念，它是指物流渠道中的专业化物流中间公司以签订合同的方式，在一定期间内，为其他公司提供所有或某些方面的物流业务服务；（4）第四方物流。第四方物流是指集成商们利用分包商来控制与管理客户公司的点到点式的供应链运作。

29、我国电子商务物流模式的选择、

答：（1）探索我国电子商务物流模式的迫切性：我国现有的物流企业大致可以分为以下几类：①中央直属的专业性物流企业，即专营生产资料的物资储运总公司和外运总公司，主要在系统内部运作，因此商流与物流分离，受行政控制。②地方专业性物流企业，即地方商业系统的储运公司及粮食仓储系统，完全受当地行政部门领导。③兼营性物流企业，即集物流与商流为一体的物流企业，比重大，且数量正在不断增多。

中国特色的电子商务物流模式：① 鼓励工商企业逐步将原材料采购、运输、仓储等物流服务业务分离出来，交由专业物流企业承担。鼓励交通运输、仓储配送、货运代理、多式联运企业通过兼并、联合等形式进行资产重组，发展具有一定规模的物流企业。对被兼并、重组的国有企业，当地政府和有关部门要给予积极支持。 ② 积极拓宽融资渠道。支持物流企业利用境内外资本市场融资或募集资金发展社会化、专业化的物流企业。③ 积极推进物流市场的对外开放。按照我国加入世界贸易组织的承诺，扩大物流领域的对外开放。④ 支持工商企业优化物流管理。鼓励有条件的国有大中型工商企业将企业的物流资产从主业中分离出来，整合资源，优化流程，创新物流管理模式，特别是商业连锁企业要提高商品统一配送率。⑤ 加快物流设施整合和社会化区域物流中心建设。

（2） 中国邮政的第三方邮政物流模式；（3）. 济南物流联盟模式（4）. 梅林正广和的网络配送模式（5）. 8848网站的综合物流模式。

30、电子签名(Electronic signature)的概念

2001年3月23日通过的联合国《电子签字示范法(中译本)》给出了电子签字的定义：“?电子签字?系指在数据电文中，以电子形式所含、所附或在逻辑上与数据电文有联系的数据，它可用于鉴别与数据电文有关的签字人和表明此人认可数据电文所含信息。”

31、电子合同法律制度

1．电子合同及其书面形式 合同，亦称契约。《中华人民共和国民法通则》第八十五条规定，“合同是当事人之间

设立、变更、终止民事关系的协议。依法成立的合同，受法律保护。”合同是当事人在地位平等基础上自愿协商产生的，它反映了双方或多方意思表示一致的法律行为。现阶段，合同已经成为保障市场经济正常运行的重要手段。

2. 电子合同的订立 1) 当事人所在地

对于电子合同来说，当事人所在地是一个极其复杂的问题。仅凭某人使用与某一特定国家相关联的电子信箱地址，不能推定其营业地位于该国。因为现行域名指定系统最初不是按地名构思的。因此，一个域名与一个国家表面上的联系本身并不足以确定该域名使用者和该国之间有真正的、永久的联系。为了提高法律的确定性和可预见性，以电子方式缔结合同的当事方必须明确指明其相关的营业地所在地点。因此，提供货物或服务的当事人，应当向查阅这种信息系统的各方提供当事人营业地所在的地理位置和地址。

2) 要约与邀请要约

根据《联合国销售公约》，非向一个人或一个以上特定的人提出的建议，仅应视为邀请要约，除非提出建议的人明确表示相反的意向。在有纸化环境下，报纸、杂志和电视中的广告、商品介绍、小册子或价目表等一般也被看作是邀请要约。因为在这些情况下承受约束的意图被认为是不明确的。如果当事方通过网址提供货物或服务，情况会更复杂。因特网使得人们有可能把特定的信息发送给无数的人，而当前的技术又可以使人们立即签定合同。

3) 接受要约

在电子合同中，除非各当事人另有约定，要约和接受要约可以通过数据电文表示。对于电子数据交换、电子邮件，人们似乎已经习惯将它们列入数据电文了。但是，在电子商务交易中，还常常通过点击“同意”按钮表示接受要约。然而，也正是这种行为引起了较多的法律纠纷。加拿大《统一电子商务法》第二十节第(一)(b)款明确了这一问题：“触摸或点击计算机屏幕上适当指定的图表或位置”为表示同意的一种方式。

4) 发出和收到

参照《联合国销售公约》和《电子商业示范法》，电子合同收到和发出的时间与地点应符合以下规定：

①除非当事人另有约定，数据电文的发出时间以其进入发端人或代表发端人发送数据电文的人控制范围之外的某一信息系统的时间为准。

② 除非当事人另有约定，收件人为接收数据电文指定了某一信息系统的，以数据电文进入该指定信息系统的时间为收到时间；数据电文发给收件人的一个信息系统但不是指定的信息系统的，以收件人检索到该数据电文的时间为收到时间。收件人未指定某一信息系统的，以数据电文进入收件人的任一信息系统的时间为收到时间。

③ 除非发端人和收件人另有约定，数据电文以发端人设有营业地的地点为其发出地点，以收件人设有营业地的地点为其收到地点。

5) 自动交易

“自动电文系统”系指一种计算机程序或者一种电子手段或其他自动手段，用以引发一个行动或者全部或部分地对数据电文(或执行)生成答复，而无须每次在该系统引发行动或生成答复时由自然人进行复查或干预。

6) 形式要求

根据《联合国销售公约》第十一条关于形式自由的一般原则，电子合同的任何规定应不要求合同须以书面订立或以书面证明，也不要求合同必须遵守任何其他有关形式的要求。对于法律要求合同应当采用书面形式的，或法律要求合同应当签字的，应采用联合国《电子签字示范法》和《联合国国际合同使用电子通信公约》中的有关条文。

7) 拟由当事人提供的一般资料

为增强国际交易的确定性和明确性，参与电子合同的当事人应提供的一般资料包括当事人身份、法律地位、所在地和地址资料等，其目的是确保通过因特网等公开网络进行的各种交易能够正常进行。

32、我国电子商务立法的若干基本问题

1. 电子商务立法形式的选择

面对电子商务的迅速发展，现行法规与实践发展不相适应的矛盾越来越突出。人们普遍感到电子商务立法的必要性。电子商务的专门立法已不可避免。但在整个立法工作开展之前，必须解决两个问题：一是电子商务能否单独立法，即电子商务法的地位问题；二是电子商务的立法从何入手。

1) 电子商务法的地位 依据法学的基本理论，法的地位是指其在整个法律体系中有没有自己独立存在的位置，有没有自己独立存在的理由和必要性。能够在法律体系中形成独立存在的位置，才可能有单独立法的必要。

2) 电子商务立法途径

从立法学的角度看，电子商务的立法可以有两条途径：

第一，先分别立法，即首先解决电子商务发展过程中遇到的现实问题，制定单行法规，如电子合同规则、电子支付规则、电子提单规则、电子商务税收征收办法、网络广告规则等，待时机成熟后，再进行综合立法。这种方法的优点是，能够及时解决电子商务发展过程中的具体问题，并能够在实践中不断积累经验，逐步提出比较完善的综合立法的思路；缺点是缺乏宏观思考，各单行法规很难实现统一性和一体性，而且很容易沿袭传统的按行业和部门归属立法的弊端

第二，先着手综合立法，形成我国电子商务立法的综合思路，出台电子商务基本法，然后对各个具体问题制定单行规则。对于电子商务这样一个发展十分迅速的新生事物，其立法应当反映现实并服务于现实，这是理所当然的，但立法超前性的指导意义也是非常重要的。“先综合立法后分别立法”的思路有利于从宏观上把握电子商务这一新事物的发展趋势，有利于统一电子商务活动中对关键问题的看法。基本法用于指导立法实践，但不限制实践的发展。如果不适应实际环境，可以修正。而且，由于电子商务所依赖的信息技术发展迅速，因而所制定的单行法规也需要经常修改和变动。这种修改和变动，如果没有综合的思路和统一的目标，很可能会产生诸多自身的问题和相互矛盾的问题。

笔者倾向于电子商务的立法采用第二种形式，这也是国际上普遍采用的方法。联合国1996年12月出台了电子商务基本法——《电子商业示范法》，其中第七条涉及电子签字问题；2002年颁布了单行法——《电子签字示范法》；2005年11月又通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》。整个系统思路非常明确：由宏观指引到解决关键问题，进而落实有关应用，因此，就我国的电子商务立法思路来说，着手研究电子商务的关键问题，起草电子商务基本法，并逐步出台单行法应当是目前较好的立法选择。

33、电子商务立法目的

答：1) 为电子商务的健康、快速发展创造一个良好的法律环境

随着电子商务的普及，数据电文的使用正在急剧增多。然而，以非书面电文形式来传递具有法律意义的信息可能会因使用这种电文所遇到的法律障碍或这种电文法律效力(或

有效性)的不确定性而受到影响。起草电子商务法的目的，是要向电子商务的各类参与者提供一套虚拟环境下进行交易的规则，说明怎样去消除此类法律障碍，如何为所谓的“电子商务”创造一种比较可靠的法律环境，克服进一步使用电子商务所遇到的法律障碍。

2) 弥补现有法律的缺陷和不足 电子商务单独立法，是因为国家有关传递和存储信息的现行法规不够完备或已经过时，因为那些文件起草时还没有预见到电子商务的使用。在某些情况下，现行法规通过规定要使用“书面”、“经签字的”或“原始”文件等，对现代通信手段的使用施加了某些限制或包含有限制的含义。尽管国家就信息的某些方面颁布了具体规定，但仍然没有全面涉及电子商务的立法，这种情况可能使人们无法准确地把握并非以传统的书面文件形式提供的信息的法律性质和有效性，也无法完全相信电子支付的安全性。此外，在日益广泛使用电子邮件和电子数据交换的同时，也有必要对传真和电传等通信技术制定相应的法律和规范。

3) 鼓励利用现代信息技术促进交易活动

电子商务法的目标包括使电子商务的使用成为可能或为此创造方便条件，平等对待基于书面文件的用户和基于数据电文的用户，充分发挥高科技手段在商务活动中的作用。这些目标都是促进经济增长和提高国际、国内贸易效率的关键所在。从这一点讲，电子商务立法的目的不是要从技术角度来处理电子商务关系，而是创立尽可能安全的法律环境，以便有助于通信各方之间高效率地进行电子商务活动。

34、 电子商务立法指导思想与原则

提供一个透明的、和谐的商务法律环境使电子商务活动得以正常进行，是电子商务立法的基本出发点。电子商务法应着眼于保护公平交易，保护平等竞争，保护消费者免受欺诈之苦，保护知识产权免受侵权和保护个人隐私，制定鼓励监督、有助调解和打击犯罪的行之有效的一套办法。在围绕电子商务制定法律条文时，应采取非限制性、面向市场的做法。当买卖双方在电子商务网络上自愿签订合同，合法买卖产品和服务时，应当尽量减少参与和干涉，并力戒对网络上发生的商务活动加以新的、不必要的限制，如增加繁琐手续，或增加新的税收和资费等。从上述指导思想出发，我们可以考虑以下立法原则。

1) 与联合国《电子商业示范法》保持一致 联合国贸易法委员会《电子商业示范法》是经过众多的国际法律专家集体讨论制定的，意在向各国政府的执行部门和议会提供一份背景和说明材料，帮助其使用《电子商业示范法》，同时推动各国更新其立法。《电子商业示范法》对我国制定相应的法律有很大的借鉴价值。我国在制定电子商务法时，一方面，应结合我国实际情况提出我国自己的法律解决办法；另一方面，应当尽量与联合国《电子商业示范法》保持一致。这样做，有利于我国立法与国际接轨，也有利于我国的商务活动与世界接轨。 2) 不偏重任何技术

电子商务法旨在提供必不可少的程序和原则，以利于在各种不同情况下使用现代技术记录和传递信息。但是，在电子商务法的起草过程中不应偏重任何技术手段。例如，电子商务法不应当确定一种相当于任何一种书面文件的计算机技术等同物，相反，电子商务法只需要提出书面形式要求中的基本作用，将其作为标准。任何数据电文，不管采用什么技术，一旦达到这些标准，即可同起着相同作用的相应书面文件一样，享受同等程度的法律认可。

3) 依赖“功能等同”方法

针对传统的书面文件的法律规定是利用现代信息手段发展商务活动的主要障碍。在拟订电子商务法时，首先应考虑能否通过扩大“书面形式”、“签字”和“原件”等概念的范围，

把以计算机为基础的技术也包括进去，解决国内法中的传统规定对使用电子商务造成的障碍。

电子商务法应允许将国内有关立法加以修改以适应用于贸易与现代信息技术的发展，而不必全盘取消书面形式的要求或打乱这些要求所依据的法律概念和做法。同时，通过电子手段满足书面形式要求在某些情况下可能需要制定新的规则。

4) 跟踪计算机技术的最新发展

计算机发展日新月异，更新换代周期日益缩短，涉及的社会领域不断拓宽，并不断向纵深发展，由此带来的社会问题也都在迅速地发生变化。法律工作者已不能再像研究罗马法那样，占用大量的时间去细细体味和总结。电子商务法的研究必须紧跟计算机技术发展的步伐，不断更新，不断突破，否则，很难解决新出现的问题和矛盾。

35、电子商务立法范围

1) 电子商务法的调整对象 调整对象是立法的核心问题，它揭示了立法调整的因特定主体所产生的特定社会关系，也是一法区别于另一法的基本标准。根据电子商务的内在本质和特点，笔者认为，电子商务法的调整对象应当是电子商务交易活动中发生的各种社会关系，而这类社会关系是在广泛采用新型信息技术并将这些技术应用于商业领域后才形成的特殊的社会关系，它交叉存在于虚拟社会和实体社会之间，有别于实体社会中的各种社会关系，且完全独立于现行法律的调整范围。

2) 电子商务法所涉及的技术范围

虽然拟订电子商务法时经常提及比较先进的通信技术，如电子数据交换和电子邮件，但电子商务法所依据的原则及其条款也应适用于不太先进的通信技术，如电传、传真等。可能存在这种情况，即最初以标准化电子数据交换形式发出数字化信息，后来在发信人和收信人之间传递的过程中某一环节改为采用计算机生成的电传形式或计算机打印的传真复印件形式来传送。一个数据电文可能最初是口头传递的，最后改用传真、复印件，或者最初采用传真、复印件形式，最后变成了电子数据交换电文。 3) 电子商务法所涉及的商务范围

从本质上讲，电子商务仍然是一种商务活动。因此，电子商务法需要涵盖电子商务环境下合同、支付、商品配送的演变形式和操作规则，需要涵盖交易双方、中间商和政府的地位、作用及运行规范，也需要涵盖涉及交易安全的大量问题，同时，还需要涵盖某些现有民法、商法尚未涉及的特定领域的法律规范。

36、电子商务立法框架

电子商务的立法框架应依据上述立法目的、指导思想和调整对象来进行构筑。法的名称直接表现了立法规制的角度、重点和方法。笔者认为，在法的名称上，采用《电子商务法》较为合适。在结构上，建议设立两部分，共十一章。第一部分为电子商务法的总则，分为七章；第二部分为特定领域电子商务的规定，暂定四章，以后可以根据电子商务的发展不断增添新的内容。

1) 第一部分，总则

第一章，一般条款。包括宗旨、使用范围、定义、原则等。

第二章，对数据电文适用法律要求。包括数据电文的法律承认、书面形式、签字、原件，数据电文的可接受性和证据力，数据电文的留存等。

第三章数据电文的形成与传递。包括电子合同的订立和有效性的确认，当事各方对数据电文的承认，数据电文的归属，确认收讫，发出和收到数据电文的时间和地点等。

第四章，电子支付。包括电子支付的定义，电子货币的认可，电子支票支付制度，电子支付当事人的权利，资金流转安全，对电子支付数据的伪造、变造、更改、涂销问题的处理办法等。

第五章，认证机构。包括认证机构的设立条件、作用、基本职责以及相应的权利和义务。

第六章，网络服务商。包括网络服务商的设立条件、服务内容、运行规范等。

第七章，政府作用。包括政府发展电子商务的基本原则、海关与税务制度、有关管理部门的设置等。

2) 第二部分，电子商务的特定领域

第八章，网络零售业。包括网络零售业的范围、市场准入制度、网络零售规范等。 第九章，网络广告业。包括网络广告的定义、活动主体、行为准则、网络广告审查等。 第十章，知识产权贸易。包括网络环境下的版权、专利、商标和技术成果交易。 第十一章货物运输。主要包括与货物合同有关的行为、运输单据、商品配送等。

37、电子商务网络应用层次

（1）对网站的简单应用—处理一些信息（收集、发布）、产品发布、企业介绍、客户信息收集

（2）业务的部分替代—在网上结算、购物

（3）业务的全方位替代、组织变革（人员变革等）

38、电子商务各要素之间的关系

（1）信息流技术的进步促进信息的沟通 （谈判） （2）资金流：

（3）物流—电子商务发展的制约因素

39、第三方支盈利模式的问题。

第三章数据电文的形成与传递。包括电子合同的订立和有效性的确认，当事各方对数据电文的承认，数据电文的归属，确认收讫，发出和收到数据电文的时间和地点等。

第四章，电子支付。包括电子支付的定义，电子货币的认可，电子支票支付制度，电子支付当事人的权利，资金流转安全，对电子支付数据的伪造、变造、更改、涂销问题的处理办法等。

第五章，认证机构。包括认证机构的设立条件、作用、基本职责以及相应的权利和义务。

第六章，网络服务商。包括网络服务商的设立条件、服务内容、运行规范等。

第七章，政府作用。包括政府发展电子商务的基本原则、海关与税务制度、有关管理部门的设置等。

2) 第二部分，电子商务的特定领域

第八章，网络零售业。包括网络零售业的范围、市场准入制度、网络零售规范等。 第九章，网络广告业。包括网络广告的定义、活动主体、行为准则、网络广告审查等。 第十章，知识产权贸易。包括网络环境下的版权、专利、商标和技术成果交易。 第十一章货物运输。主要包括与货物合同有关的行为、运输单据、商品配送等。

37、电子商务网络应用层次

（1）对网站的简单应用—处理一些信息（收集、发布）、产品发布、企业介绍、客户信息收集

（2）业务的部分替代—在网上结算、购物

（3）业务的全方位替代、组织变革（人员变革等）

38、电子商务各要素之间的关系

（1）信息流技术的进步促进信息的沟通 （谈判） （2）资金流：

（3）物流—电子商务发展的制约因素

39、第三方支盈利模式的问题。

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