第九篇 网络营销

MBA教学案例选编

第九篇 网络营销

[案例9.1] [案例9.2]

中国烟草在线·[2]· 华英由水平转向垂·[31]·

9- 1

MBA教学案例选编

9.1 中国烟草在线

2000年9月1日上午9点，张中才准时走进了办公室。他于今年6月获得北京大学MBA学位，随后就被聘任为中国烟草在线网站的市场总监。这两个月，张中才的主要任务是进行市场调查并拟订一份市场营销战略报告。当他应聘的时候，他还对这个网站一无所知。可是今天，他将向总经理汇报这两个月的工作成果。

张中才在IT行业已经奋斗了十年，有着丰富的营销管理经验。这两个月，他充分运用自己系统学习的MBA知识以及过去工作的经验，对整个烟草行业市场以及烟草行业网站的状况进行了详尽、周密的调研，并对中国烟草在线网站的进一步发展提出了自己的观点。他对自己的报告很有信心，他相信这份报告不但会得到总经理的赞同，而且会得到董事会的首肯。

张中才看了一下手表，离汇报时间还有一个多小时。于是他打开了这份市场营销战略报告，看着报告提纲，张中才不禁陷入了沉思。 一、烟草行业的状况

（一）世界烟草行业现状

近年来，从世界烟草种植产量来看，大多数烟草生产国的产量是逐年提高的。烟草的种植生产集中在中国、美国、印度、巴西等国家（参见表1）。

表1 1997年烟草生产大国

国家 中国 美国 印度 巴西 土耳其 津巴布韦 印度尼西亚 马拉维 希腊 意大利 产量（1000与1994年相比占世界总产量的 面积（1000占世界总面积的吨） 的产量变化 份额（％） 公顷） 份额（％） 3390 0 746.4 623.7 576.6 296.0 192.1 184.3 58.6 132.5 131.4 51.5 4.0 18.1 30.5 57.7 8.0 15.2 61.7 —2.2 0.3 9- 2

42.12 9.27 7.75 7.16 3.68 2.39 2.29 1.97 1.65 1.63 1880.0 328.4 420.2 329.5 323.0 99.3 217.5 122.3 67.3 47.5 38.4 6.7 8.6 6.7 6.6 2.0 4.4 2.5 4.4 1.0 MBA教学案例选编

资料来源：（遏制烟草流行），中国财政经济出版社，1999年版，第71页。

然而，从烟草市场和烟草行业的发展来看，世界烟草业经过百多年的竞争和发展，形成了美国的菲利普·莫里斯（简称菲·莫公司）、雷诺士，英国的英美国际烟草，日本的国际烟草株式会社，德国的利是美公司五家跨国集团控制着全球烟草及制品大部分交易的局面。

尤其经过1999年——国际烟草格局发生巨大变化的一年，这四家烟草跨国集团占全世界烟草市场份额更高了。先是世界第二大烟草公司——英美烟草公司出资76亿美元兼并了世界第四大烟草公司——乐富门国际公司，使该公司在世界烟草市场上所占份额达到了16%，几乎与世界排名第一的菲利普·莫里斯公司相同。稍后，日本烟草公司又斥资1兆日元，收购了美国雷诺士烟草公司除美国本土以外的国际烟草业务。这样世界烟草及其制品的交易就控制在了几个大的跨国集团手中。这样的跨国集团，无论从管理、研发、市场等角度来看，都是极具竞争力的。

目前全世界约有1／3的成年人，即11亿人吸烟。其中约80%的人生活在中低收入国家。到2025年，消费者的总数预计会达到约16亿，其部分原因是成年人口的增加，部分原因是消费水平的上升。

由于受到戒烟运动的影响，虽然世界吸烟人口总数增加，但国际上实力雄厚的大烟草公司本土的消费人口却在减少，消费量不断下降。而它们传统的出口贸易渠道，也由于一些传统进口国本国产品市场份额的扩大，市场容量饱和等因素受到影响，迫使这些垄断集团急需要寻找新的生存与发展的支撑点。

表2 吸烟与收入情况对比

吸烟者数目（百万） 933 209 1142 收入情况 低／中收人 高收入 全世界 占吸烟者总数的百分比 82 18 100 资料来源：根据世界卫生组织资料计算，《烟草或健康：全世界形式报告》，1997年，日内瓦，瑞士。

（二）中国烟草行业的现状

中国烟草行业实行统一领导、垂直管理和专卖专营的专卖管理体制。国家烟草专卖局（中国烟草总公司）主管全国的烟草专卖工作及统一管理和经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。

中国政府是于1981年改革了烟草管理体制，实行了烟草专卖制度，并分别

9- 3

MBA教学案例选编

于1982年1月和1984年1月批准成立中国烟草总公司和国家烟草专卖局。1991年6月，全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》，用国家立法的形式进一步确立和强化了国家烟草专卖制度。1997年7月3日，国务院颁布了《中华人民共和国烟草专卖法实施条们》，使《中华人民共和国烟草专卖法》更具有了可操作性。

在这种管理制度下，烟草行业从1987年开始一直到现在一直是全国税利第一大户，而且多年来经济效益在39个行业中名列前茅。1978年中国烟草行业还是一个两烟（烤烟、卷烟）生产布局分散，经济效益差的行业，工业固定资产原值仅有4.9亿元，产品销售收入只有61.3亿元。经过20多年发展，两烟生产总量分别增加了2倍，全行业固定资产原值达到了885.2亿元，工商销售收入达到4580.6亿元，比1978年分别增长了180倍和74倍。卷烟生产能力按两班制计算由1203万箱扩大到3856万箱，增加了2.2倍；全国卷烟生产量平均每年增加 173万箱。 1978年全行业平均单箱卷烟税利仅为381元，1998年达到2800多元，比1978年增加了6.4倍，年平均增长速度为10.5%。

10009008007006005004003002001000197819801982198419861988199019921994199619988809007105504102102803052402709501451701211071038698455157

1999年全国共生产卷烟16425亿支。其中滤嘴烟15998. 5亿支，占总产量的97.4%。卷烟工业企业通过推行膨胀烟丝、烟草薄片、激光打孔、复合过滤嘴、高透气盘纸等新工艺、新技术、新材料，改进加香技术，进行配方改革，降低卷烟原焦油含量，不仅使烤烟型卷烟质量有明显提高，而且研制开发出一批具有国际口味的混合型卷烟和含有中草药成分、具有中国特色的新混合型卷烟。中国烟草行业的名优卷烟产品，在国内外市场上越来越受到广大消费者的欢迎。

但是，中国烟草行业内部存在如下一些问题：

9- 4

图11978—1998年烟草行业经济效益增长图资料来源：国家烟草专卖局网MBA教学案例选编

1．中国烟草行业管理体制尚未理顺。目前我国的烟草行业管理体制存在着行业“统一领导”与财政“分灶吃饭”，烟草“专卖专营”与利益主体分散的矛盾，致使地方专卖、市场分割、地区封锁、以税定产、以产定销等不正常现象大量存在，产销联系是建立在行政命令的基础上的，实质上没有切身的利益联系，使生产与销售相分离。因此，全国现有180多家烟厂，虽说都是“统一领导、垂直管理”，但并没有按市场经济要求，形成以品牌为龙头，以资本为纽带，组织严密，结构优化的利益共同体。而是按行政区域划分，各自为战。

2．企业规模小，经济效益差。180多家卷烟厂中年产10万箱以下的有84家，占烟厂总数的47.2%；年产50万箱以上的只有14家，占烟厂总数的7.9%。即使我国最大的玉溪红塔集团，年产量也只有220万箱左右，不到菲·莫公司一个万宝路牌号年产量的1／4，经济效益更无法同菲·莫公司相比。

3．由于长期受计划经济影响，不少企业内部机制僵化，技术落后，管理水平低，产品创新能力差，难以适应市场经济要求。

4．缺乏国际名牌产品，国际市场占有率低。

由于以上四方面原因，致使中国的烟草企业竞争力并不画。

中国烟叶种植及烟叶收购均占世界总量的40%多（参见表 1），但生产总体上的质量和烘烤技术与世界水准相比差距较大较远。所以，中国虽是一个名副其实的烟草大国，烟叶和卷烟产量均为世界第一，但并享受一个烟草强国。

二、中国烟草行业的宏观环境

中国烟草行业同其他国家的烟草行业一样，近年来，世界住“反吸烟运动”的开展，对它们提出了严峻的挑战。世界卫生组织总干事布伦兰博士最近指出：统计资料表明，全世界每年死于烟草的人数将由1998年的400万人上升到2030年的1000万人，这个数字已经超过了因疟疾、母婴疾病和结核病造成死亡的人数总和。1990年，烟草归因的死亡人数占总死亡人数的1／6，到2020年，这个比例将上升到1／3。正是由于诸如此类“吸烟有害健康”的问题，世界反烟的呼声很大。

我国也规定禁止在电视、广播、报纸上登香烟广告，烟盒上必须标注焦油含量、烟碱量，“吸烟有害健康”的字样等。全国各大城市也纷纷规定公共场所不得吸烟。例如，人民大会堂从1996年4月1日起，停止供烟并禁止吸烟；各

9- 5

MBA教学案例选编

机场、车站、医院、学校随处可见禁止吸烟的标志。在一片反烟呼声中，烟草行业前景十分严峻。

全球性的反烟热潮对烟草行业提出了更高的要求。由于环境的压力，烟草企业势必要加强科研，开发出既能满足吸烟者的要求，又能减少对健康损害的产品。

所以近年来，世界各国烟草业都在不断提高卷烟的安全性、低危害性面下工夫。环境的压力导致消费者对卷烟的质量要求更高了。各国烟草从各个方面努力，以满足消费者的更高要求。它们扩大烟叶等级使用范围，增加烟叶使用价值，改进加香加料工艺，提高卷烟吸味和内在品质。采取普及滤嘴卷烟，开发疗效性卷烟，发展低焦油混合型卷烟，以及采用烟支激光打孔和高透气度盘纸等有效措施，逐步减少烟气中的有害成分，已经取得了很大的成效。

目前我国卷烟的科技含量和质量同国外卷烟还有一定差距，特别混合型卷烟还无法同“万宝路”之类的卷烟竞争。中国烟草企业如果不以技术进步为基础，加快卷烟配方改革进程，实施理化分析，科学配方技术，必将在世界烟草集团面前丧失竞争力。

自改革开放以来，中国经济持续高速增长，消费水平发生了重大变化。反映在卷烟消费领域里，是消费档次的提高。据国家烟草专卖局1998年的调查，目前全国卷烟市场容量已达3680万箱。1998年全国城镇卷烟消费档次达平均4.2元／盒，比1995年增加1元／盒；农村卷烟消费档次平均达2.9元／盒，比 1995年增加1.6元／盒。

消费水平不断提高再加上个拥有3亿多消费者，中国这个大市场早已被菲利普·莫里斯、英美等世界烟草集团看成是最有开发价值的市场。它们利用各种手段做各种推广活动，例如，举办文化展览、艺术表演和做体育活动的赞助商，以期望在中国“复关”后获得更大的市场占有率。由于我国对进口卷烟实行高关税和严格的进口许可证制度，美、英等国烟草公司一时还难大展手脚。随着我国加入WTO的步伐的加快，为美、英烟草公司进入中国市场打开了方便之门。

加入WTO后，我国将承担削减关税和逐步取消进口许可证等非关税贸易壁垒的义务。卷烟进口关税将从目前的70%下调到45%左右，同时还要削减非关税壁垒，撤消非关税保护措施，开放市场。“万宝路”日前零售价在100元／条左

9- 6

MBA教学案例选编

右，关税降低后即使其他税率不变，也将降为80元／条左右。烟草行业将直接受到较大的冲击。

面对WTO的“公平贸易、自由竞争原则”和“非歧视性贸易原则”，我国将建立起全国大流通的市场体系，烟草企业将在公平、自由竞争中优胜劣汰。经过激烈的竞争，一大半长期生活在地方保护主义襁褓中的，规模小、技术落后的烟草企业将被淘汰。

即将加入WTO，对中国烟草业是一种挑战，也是中国烟草企业发展的商机。虽然我国烟叶、卷烟产量均居世界第一，但在世界烟草贸易中，我国所占的份额与世界烟草大国的地位非常不相称。据美国农业部外国农业服务局统计，1998年，世界烟叶产量达706.68万吨，其中中国烟叶产量达252.45万吨，尽管比1997年产量锐减25.53%，仍占世界烟叶总产量的35.72%；1998年，世界烟叶出口量195万吨，我国出口了9.85万吨，仅占世界烟叶出口量的5.05%。卷烟方面，1998年，世界卷烟生产量达56086.63亿支，其中，中国生产了16746.5亿支，占世界卷烟总量的29.86%；1998年，世界卷烟出口达10234.25亿支，我国出口了186亿支，仅占世界卷烟出口量的1.81%。中国加入WTO后，根据有关运至国待遇和国民待遇的规定，我国产品在134个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国和非歧视性待遇，这将大大改善我国烟草贸易的国际环境，为我国“两烟”参与国际市场竞争提供更多、更广泛的机会。

过去，中国烟草企业仗着自己是利税大户，在与政府和社会的交流中表现得十分傲慢，因为他们认为“许多事情是可以用钱去解决的”。现在情况已经发生变化了，加入WTO后，国内市场竞争的国际化，使本来就趋于饱和的国内“两烟”市场“厮杀”更为激烈。受国家“呵护”的行业、企业和产品，在无情的市场竞争中将会被淘汰。中国的烟草巨人们不得不主动从保护的樊笼中跳出来，摒弃靠国家产业政策保护的心态，树立强烈的国际竞争意识；不得不去了解国内和国外的竞争对手，全面加强与国际知名烟草公司的经济技术合作，包括流通领域的合作；不得不了解消费者的需求，以为消费者提供优质、便捷、周全的服务为己任，强化服务管理；不得不通过质量、成本和服务管理、创新，研究和开发适应不同国家和地区的吸食口味的卷烟，来最大限度地满足消费者的需求。而反烟热潮的持续高涨，更使中国烟草企业不得不与社会交流，对全

9- 7

MBA教学案例选编

社会负责。

作为卷烟工业技术装备的烟草机械及与卷烟工业相配套的辅助材料的生产近年也随着卷烟工业得到了长足发展。烟草机械企业具备了较强的烟机设备的设计、制造能力，卷烟纸、铝箔纸、透明纸、金拉线、水松纸等烟用辅助材料的生产质量也不断提高。但是，中国加入WTO和世界反烟热潮对卷烟工业企业的冲击，势必也会影响烟草机械和烟草辅助材料的发展。它们也在不断地调整和发展自己，适应新的形式。

与此同时，互联网的发展给中国烟草行业提高竞争力带来了不可低估的作用。从六七十年代由美国国防部资助，一个名为ADVANCED RE－SEARCH PROECTS AGENCY的公司研制开始，到现在，互联网以人类社会从没经历过的发展速度在迅速发展。它已经遍布世界的每一个角落，影响着人们生活的方方面面。

互联网是90年代引入中国的，据中国互联网信息中心（CNNIC）公布，截至1999年6月30日，我国上网机数共146万台，上网用户达到400万人，分别是1998年统计数量的1.95、1.90倍。CN域名共29045个，是1998年统计数量的1.58倍。期间，提供各类服务的网站纷纷涌现，新浪网、搜狐网、网易网，8848网等著名同站，在短短的几年时间，在网民心中占据了重要的位置。互联网已经成为人们获得和发布信息的最方便、快捷的媒体，而且通过互联网可以极大地降低交易成本。

网站由于其美好的前景，吸引了大量的投资，促进了网站的迅速发展，同民队伍由于网上服务的逐步完善而进一步扩大，反过来为网站的发展起着极大的推动作用。但是，由于绝大多数同站长期不能赢利，股民对此逐渐失去耐心。现在，以前那种仅仅吸引眼球注意力和争取高点击率就能满足投资者要求的经营方式已经不能再让他们满意了。赢利模式已经成为绝大多数网站CEO追求的目标。

不同于综合性网站，行业网站的服务对象比较专一。烟草行业网站是把服务范围限定在只对烟草行业及相关组织、企业和个人服务的网站。但是，同大多数同站一样，赢利也是烟草行业网站之本。 三、中国烟草在线

9- 8

MBA教学案例选编

在这样的大环境下，1998年底，中国烟草在线正式推出。中国烟草在线前身是中国企业网的一个烟草频道。后来因为中国企业网的服务对象定位不清楚，经营一直亏损。而烟草频道的点击率却很高。他们意识到烟草行业这个专卖制度下的行业在日益加剧的竞争环境中，对获得信息和发布信息的渴求。于是，中国企业网的原班人马开始策划建立一个烟草行业网站，面对的服务对象是烟草行业和与烟草行业相关的所有组织、企业和个人。当时，中国还没有一家烟草行业网站，许多企业都愿意投资。最终，广东的Asson集团作为投资商，注入了第一笔资金，开始了运作，取名为中国烟草在线网站。

可以说，中国烟草在线的推出是合时宜的。那时，中国烟草行业的企业已经产生危机感和紧迫感。全世界范围的反烟运动和美国烟草赔偿案，使中国烟草企业意识到需要与社会、政府、消费者沟通。卷烟市场呈现的供大于求的局面和中国加入WTO的步伐加大，使得烟草企业不得不改变旧有的观念，努力提高自身的竞争力。互联网在中国的不断升温和互联网知识的不断普及，使中国烟草行业也意识到互联网的优势，他们愿意通过互联网获取烟草信息、宣传自己、了解其他烟草企业和世界反烟情况。

充分认识到烟草行业的需求，中国烟草在线确定了发展目标；发展成为中国烟草行业最大的综合性网站，为烟草行业和与烟草行业相关的所有组织和个人提供全面的服务，成为沟通烟草行业之间、烟草与社会之间、中国烟草与世界烟草之间的桥梁。

为了实现这个目标，中国烟草在线网站建立了相应的组织结构（参见图2）中国烟草在线作为一个烟草行业的专业网站，为了实现网站的目标，最初是先从对目标客户提供全面的信息服务入手的。烟草网站的市场很大、目标客户很多。全国共有超过180家的卷烟厂，2000多个烟草批发商，300多万个零售商，3.2亿个消费者，不同级别的烟草政府管理部门都是中国烟草在线的客户。国际烟草巨人，如菲利普·莫里斯（万宝路）公司，英美公司。日本烟草公司等也成为网站的客户，甚至世界卫生组织、反烟团体也是中国烟草在线网站的服务对象。

9- 9

MBA教学案例选编

总经理 助理 人事行政部 信息总监 市场总监 销售总监 技术总监 财务总监 国内信息部国外信息部市场部销售部技术开发部网站维护部财务部 象，中国烟草在线建立的商业模式是：3C。

·建立交流平台（Communication）：主要栏目有新闻、BBS、电子信箱、聊天室。

·建立社区（Community）：更好吸引客户、建立网站的品牌忠诚度、获取价值。

在此基础上，帮助烟厂做在线推广、建立在线品牌。

·提供方便（Convenient）：满足客户方便获取、发布、寻找信息的需求。网站的产品不同于传统行业，它的产品是无形的服务。中国烟草在线目前共有四方面的服务：会员服务、广告、网站建设、卷烟市场分析报告。

（一）会员服务

会员服务分成免费服务和付费服务两种形式。免费服务的对象是消费者、反烟组织、烟草专卖管理机构。付费服务针对的是卷烟厂、分销商、辅料生产商。

消费者是整个烟草行业的最终消费者，烟草行业中任何组织、企业都不能忽视他们。反烟组织代表追求健康的心愿，是促使烟草行业改革的推动力。对于消费者和反烟组织服务内容包括：

·提供BBS等个人自由发言的场所。

消费者可以交流吸烟的感想，反烟者可以劝说消费者戒烟。越多的消费者

9- 10

中国烟草在线一直把消费者作为服务的基础，把卷烟厂作为重点服务对

图2 中国烟草在线组织结构图

MBA教学案例选编

和反烟者加入BBS中，中国烟草在线的知名度就越高，卷烟厂、分销商、辅料生产商就会越关注中国烟草在线。中国烟草在线可以通过与消费者和反烟者的交流，了解消费者和反烟者的需求，进行统计分析。因为样本足够大，所以，调查报告的准确性是不用置疑的。

·介绍烟草文化知识，吸烟与健康知识，国内外卷烟品牌。

让消费者更理性地选择吸烟或戒烟，选择吸烟的方式和产品，评论这些产品，讲出自己对这些品牌的感受。

·提供新闻服务。

消费者和反烟组织对国内外烟草方面的新闻都十分有兴趣。中国烟草在线通过与国内外卷烟厂、分销商、辅料生产商以及相关企业建立信息共享约定。它们在中国烟草在线及时发布信息，使消费者和反烟组织觉得新闻价值很高。

烟草政府管理部门是中国烟草在线的战略伙伴，中国烟草在线为烟草政府管理部门无偿提供信息，提供免费会员服务。烟草政府管理部门会为中国烟草在线提供有关法律、法规、政策，供卷烟厂、分销商、辅料生产商参考。

付费服务针对的都是烟草制造商（含卷烟生产企业及辅料企业）和烟草分销商。其中卷烟生产厂是中国烟草在线的重点客户，也是利润产生的主要来源。目前，中国烟草在线的大部分会员费都收自全国各地卷烟生产厂。中国烟草在线为这些会员提供全方位的信息服务。对烟草分销商和烟草辅料生产商的会员服务内容与对卷烟厂的会员服务大致相同。

·企业天地。

这些企业可以介绍企业历史、企业文化、发布企业发展信息。它们的忠实消费者可以直接和该企业对话，提意见、谈感想。传统上，企业没有什么机会和消费者交流，现在，中国烟草在线为他们提供了崭新的交流频道。

·内参新闻。

只供卷烟厂、其他烟草企业和烟草政府管理部门发布和交流信息使用。因为反烟运动，使得这些企业和烟草政府管理部门发布信息时不得不十分谨慎、小心，从某种角度上讲，这并不利于烟草行业的发展。所以，中国烟草在线为他们提供信息发布、传递、交流的保密通道。信息内容包括：烟草政府管理部门内部政策，企业内部新闻，国际烟草公司与国内寻求合作的信息，国内企业

9- 11

MBA教学案例选编

兼并、参股、合作意向。

·新闻定制，通过电子邮件发送。

中国烟草在线对于会员服务的定价标准是考虑不同类型的企业的盈利情况、全国总数量以及对在线服务的依赖程度而定的。收费标准如下：

国内卷烟厂的会员服务费：20，000RMB／年； 辅料生产商的会员服务费：10，000RMB／年； 分销商的会员服务费：10，000RMB／年。 国外烟草公司还没有一家是中国烟草在线的会员。 会员费也可以半年一交。 （二）广告服务

广告服务包括各种广告、赞助栏目和站点链接。

广告是目前大多数网站都在使用的赢利方式，中国烟草在线也不例外。广告形式按照大小分为大横幅、小横幅。按照页面分为首页广告、二级以下页面广告。不同的广告位置收费是不一样的。

首页大横幅广告第一年是400，000 RMB／年；第二年是500，000RMB／年。 首页小横幅广告第一年是200，000RMB／年；第二年是300，000RMB／年。 赞助是企业或组织向网站支付赞助费，以换取在网页内容、论坛或网站活动中宣传自己公司的产品的权利。这些栏目由这些企业或组织主持，既增加了服务内容，又宣传了企业。

赞助栏目的收费是20，000RMB／季。

站点链接是一种双赢策略。通过中国烟草在线，可以直接链接到烟草企业、组织和反烟组织的同站，同时提高了链接企业和中国烟草在线的知名度。

站点链接的收费是10，000 RMB／年。 （三）网站建设

近年来，国内企业为了宣传企业形象和产品，纷纷在建立自己的网站，烟草行业也不例外。中国烟草在线利用对烟草行业和IT行业的了解，为烟草企业进行网站建设方面的服务。这种服务比一般的社会上的网站建设服务更贴近烟草企业，了解烟草企业的特点，加上其强大的技术力量，所以深受欢迎。

中国烟草在线的网站建设服务包括：企业网站策划（含：为企业申请国际、

9- 12

MBA教学案例选编

国内域名；设计、制作网页；建立英文版）和提供虚拟主机服务（席冈始策划服务外，还含网站维护；提供互联网技术咨询服务和技术培训）两种。

目前，网站建设的收费情况是： 企业网站策划：10 000RMB／个； 虚拟主机服务：20，000 RMB／年。 （四）卷烟市场分析报告

中国烟草在线经常做在线市场调研。先对消费者年龄、性别、健康等登据进行网上问卷调查，然后在此基础上，作出月、季、年度的消费者需求报告。同时，还专门为某企业或某产品做市场调研，进行统计分析，最后作出分析报告。

因为中国烟草在线的用户很多，调查答卷的可靠性较高。所以，市场调研报告对烟草生产企业和分销企业有很大的吸引力。一些企业还专门要求做单独品牌或单独企业的在线调查。

卷烟市场分析报告的收费标准是： 月报：2，000RMB／月； 季报：5，000 RMB／季； 年报：10，000 RMB／年；

专门调查分析报告：10，000 RMB／份。

为了吸引客户，中国烟草在线采取的策略是：头一个月免费订阅，第二个月半价，价格还会根据市场情况进行调整。

从1999年开始，经过一年多的运行时间，中国烟草在线网站已经在国内烟草行业网站中占据了几个第一。中国烟草在线是第一个烟草行业网站，是国内烟草行业中最大的网站，是烟草行业网站中点击率最高的。目前，中国烟草在线是国内最及时、准确、专业、广泛地提供烟草信息服务的同站。

中国烟草在线的优势主要是：对烟草行业和互联网的深入了解。行业网站不同于其他社会性网站在于需对本行业深刻地了解。因为烟草的专卖特点使得烟草行业又有别于其他行业网站。中国烟草在线的管理层大多是IT通，又是烟草通。同时，他们中的一些人是传统新闻媒体出身，有着捕获信息的敏锐力和信息采编的优势。他们深入了解中国烟草专卖政策，烟草企业、消费者、反烟

9- 13

MBA教学案例选编

组织的需求。他们还利用自己的技术力量，帮助建设中国烟草专卖局网。通过努力，与中国烟草专卖局建立了良好的合作关系。中国烟草在线还经常为卫生组织提供吸烟与健康的信息。

2000年3月，中国烟草在线开通了英文版，开始了为全世界烟草人服务的历程，使中国烟草在线成为国内烟草业与国际接轨的桥梁。中国烟草行业网站中有英文版的屈指可数，能全面提供国内外烟草信息的更是只有中国烟草在线一家。国外的烟草公司和国际反烟组织十分关注中国这个吸烟大国，它们视中国烟草在线为它们获得中国烟草市场信息的渠道。

因为中国烟草在线不是烟草企业或烟草机构，它只是为烟草行业中的各种组织、企业提供了一个交流平台。所以，中国烟草在线提供的交流平台十分公平、公正，对目标客户极具吸引力。中国烟草在线现在每天有1000多位访问者，而其他的一些烟草行业网站每天只有少于100的访问量。

中国烟草在线利用自己掌握的大量信息，还经常组织一些网下活动，以加强烟草企业之间、烟草行业与反烟组织等的沟通。

经过一年多的对目标客户的服务，在中国的烟草企业中几乎没有不知道中国烟草在线这个网站的，在国外的烟草行业中知名度也较高。可以说，中国烟草在线已经在烟草业创出品牌。

烟草业普遍认为，中国烟草在线是他们获得国内外烟草相关信息的重要来源。许多烟草人都将自己的计算机互联网的主页定在中国烟草在线上。中国烟草在线逐步创出知名度的同时，也给网站本身带来了利润。在中国烟草在线初创阶段，首页最大的横幅广告位的价位只有50，000人民币。一年以后，价位上升至500，000万人民币。这与其他同站因为互联网的不景气广告位价格下降形成鲜明对比。 四、目标客户

不同于其他一些烟草网站，如：烟浪网等，只针对烟草相关的一部分特定用户服务，中国烟草在线视所有与烟草行业相关的组织、企业和个人都是自己的目标客户。所以，中国烟草在线的目标客户有：

1．烟草制造商［包括卷烟生产企业、烟草辅料企业生产商（含烟机），国际烟草公司］；

9- 14

MBA教学案例选编

2．烟草中间商（包括烟草批发商、零售商）； 3．消费者；

4．反烟组织（包括世界卫生组织、各种反烟团体）； 5．不同级别的烟草政府管理部门。

这些目标客户都是以烟草制造商为中心形成的相互关系（参见图3）。

图3 中国烟草在线目标客户关系图

反烟组织 烟草制造商 烟草中间商 消费者 管理部门 （一）烟草制造商

烟草行业中，烟草制造商的地位是最重要的。可以说，它们是整个烟草行业的支柱。其中，中外烟草卷烟生产企业互为竞争对手，用车回汉生产商（含烟机）是它们的供应商。

烟草制造商的特点是：它们都是生产企业，都是以盈利为最终目标。所以它们在自己的生产、经营中必须充分了解环境的变化、竞争者的情况，以及消费者的需求。它们的发展结果就是通过优胜劣汰而形成强者生存的局面。

以中国卷烟生产企业为例。现在全国共有卷烟生产企业（卷烟厂）180多家，竞争十分激烈。随着中国加入WTO步伐的加快，外国烟厂将成为国内卷烟厂最强有力的竞争对手。而反烟运动的高涨，导致消费者对国内卷烟厂又提出了更高的要求。

国内外的竞争加剧以及反烟运动，使卷烟厂急需了解本国和世界对手的情况以击败竞争者；了解反烟形式，开展新产品研发。烟厂还需要与社会沟通，与供应商沟通，了解消费者的需求。

另外，根据国家规定，卷烟生产企业不能在电视、报刊等公共媒体上做广

9- 15

MBA教学案例选编

告，所以烟厂推广新产品的渠道极少。互联网的兴起恰好给卷烟厂提供了促销产品、向社会宣布研发成果、了解竞争对手的新渠道。好的烟草行业网站是它们了解竞争对手和消费者，宣传企业的低成本、高效率的途径。

（二）烟草中间商

烟草中间商是烟草生产企业的分销渠道。因为我国实行的是统一领导、垂直管理、垄断经营的烟草专卖管理制度，所以国家烟草专卖局对全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸实行集中统一管理，各省都是独立的卷烟分销体系（参见图4）。

卷烟生产厂

省级烟草专卖公司 市级烟草专卖公司

县级烟草专卖公司 零售商 消费者

图4 垂直的分销体系

烟草专卖管理导致烟草分销商目前的地位相对稳定，除了国家烟草专卖局指定的现有分销商以外，几乎没有潜在竞争对手。即使中国加入WTO，在最初的几年内，国际烟草公司在中国的卷烟产品销售也必须通过国内分销商。但是烟草经营者内部的竞争还是很激烈的。

在垂直的分销体系下，烟草分销商较多地知道纵向的供求状况信息而较少渠道获得横向的信息。所以，他们迫切需要获得横向的信息和进行横向交流的平台。即他们需要了解其他省、市、县的分销商的情况，产品的供销情况，其他地区消费者的吸烟行为偏好、社会偏好的特点等，不同产品在各个地方的销售储备情况。以便于他们与本地区的消费者情况、产品的供销情况进行对比，

9- 16

MBA教学案例选编

然后选择合适的卷烟厂、产品和品牌，选择合适的销售渠道，保持适当的储备量，满足不同消费者的需求，创造更好的效益。

（三）消费者

烟草行业的最终消费者也是中国烟草在线的最基本的用户。中国有3.2亿的消费者，而且每年在以450万人的规模增加；人均年卷烟消费量1556支，略高于世界平均水平。

虽然吸烟有害健康，但是在较长的一段时间内，消费者对吸烟的需求还不会有大幅度改变。然而，随着科学的进步，消费者对卷烟的健康问题、安全问题越来越关心。他们既有对卷烟消费的需求，又有尽量减少对健康危害的需求。通俗的说，就是既过了烟瘾，又不危及健康。所以，消费者需要了解烟草的基本知识，吸烟有害健康的原因，哪些卷烟厂生产低焦油含量的产品对健康危害最小等。烟瘾较大的消费者又担心他们的健康问题、牙齿会变黑、变黄。有的消费者还想戒烟，需要医学专家的建议，需要知道如何选用一些药品帮他们渡过戒烟过渡期。

这些烟草消费者需要一个交流的平台，除了消费者相互之间的交流，还可以与卷烟厂对话，把他们对产品的态度、要求反馈到企业，以利于企业进一步的开发新产品，完善已有的产品。

（四）反烟组织

除世界卫生组织，全世界许多国家都有类似于“吸烟与羹康活动”的组织。其活动是“作为非吸烟群体的法律活动武器，举行或参加与吸烟有关的法律行动，保证人们听到非吸烟者的呼声”。同时，它也是“非吸烟者运动”的支持者。它们定期召开会议，对烟草制造商提出各种限制和要求。它们的活动，已经引起全世界各国政府和人民的关注。

据世界卫生组织称，每年死于吸烟的人数在不断增加。除非改变吸烟行为，否则发展中国家中与吸烟有关的未成年死亡人数将超过死于艾滋病、肺结核及分娩综合症的人数。这些反烟组织急需和烟草企业对话，要求烟草公司负起责任，并支持政府保护和促进公共健康的工作。要求烟草公司使制造出的烟草制品对人类的危害降低到最低限度。通过互联网，反烟组织可以跨地域与全世界烟草公司进行广泛地交流，可以获得烟草公司烟草测试、技术更新、产品管理

9- 17

MBA教学案例选编

的信息，帮助烟草公司对人类健康负责。

（五）各级烟草政府管理部门

各级烟草政府管理部门属于国家行政管理机构，在中国烟草业的地位是举足轻重的。烟草市场的规范、稳定离不开各级的烟草政府管理部门的管理。自国家烟草专卖局1984年9月10日发布《烟草专卖条例施行细则》以来，烟草行业专卖管理已经逐步走向规范化和法制化了。他们制定烟草政策，整顿和规范烟叶、卷烟等烟草专卖的市场流通秩序，加强流通环节的专卖管理，持久、深入地开展烟草专卖品的打私打假工作。

烟草政府管理部门的任务是根据环境的变化，制定合法、合理的政策，以更高的效率管理烟草市场。他们需要知道国内外烟草行业动态，以利于做到制定政策心中有数。另外，烟草政府管理部门对烟草行业进行严格管理，下达文件、传递政策，这些都离不开网络这个高效率的信息载体。现在除国家烟草专卖局有了自己的网站，省级烟草专卖局则很少有自己的网站，更不用说市县级。因为受到人员、技术等限制，许多烟草政府管理部门没有能力建设网站。他们需要精通烟草行业的网络公司帮助他们建设网站、普及网络知识、网站维护知识。

以上五类用户都是中国烟草在线的服务对象。他们各有特点，需求也不大一样。他们都有发布自己信息的需求，获取烟草方面新闻、科技信息的需要，其中烟草企业和辅料企业还有网上交易的需求等。中国烟草在线根据他们不同的特点，提供不同的服务。 五、竞争者

中国烟草在线目前已经面临相当激烈的竞争，这种竞争来自于烟草行业内外。在现有的竞争者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中国网、中国烟网这三家网站。对中国烟草在线构成中等程度威胁的是：国家烟草专卖局网和高益烟草网这两个网站。对中国烟草在线威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟游网（参见表3）。

9- 18

MBA教学案例选编

表3 现有竞争对手 中 中国烟网 Yanchina.com 国家烟草专卖局网 Tobacco.gov.cn 高益烟草网 烟浪网 程度 对手 网址 中国烟草科教网 较大 烟草中国网 较小 中国烟草网 烟游网 Tobaccoinfo.net Tobaccoinfo.com.cn Hftobacco.com Yanlang.com Chinatobcoo.net Yanyou.com 主办单位 大树智能科技郑州烟草研究广州神蛛互联网香港高益企业中国烟草科技烟草专卖局科教司 烟草专卖局信息中心 （南京）有限公院 技术有限公司 有限公司 网络技术中心 司 个人主页 主要内容 发布烟草产品介绍烟草知识、提供网上供求信提供行业新闻信息、新闻、烟草文提供新闻、烟业内新闻、科技 信息，介绍烟提供新闻、烟草提供烟草新闻、息沟通平台，介绍介绍国家烟草政策、化、品牌介绍、草文化、吸烟管理、烟草科技 丝、烟叶、烟草机械、配件调剂、讨论一些烟草烟标知识、烟草知中国烟草专卖局的组卷烟行情、畅销与健康、真烟文献、烟草历史。 企业、新烟推会议信息。 热门话题。 识、名人与烟。 织结构。 卷烟排行。 识别等栏目。 荐。 介绍烟草机械知为烟草企业提供烟为消费者提供提供网上供求信宣传自我、宣传国家发布本公司烟为消费者提供为消费者提供识、烟机配件调草科技知识 烟草知识 息沟通平台 的烟草政策法规 草产品信息 各种服务 烟草知识 剂 有 无 否 无 有 无 否 无 无 有 否 无 有 无 否 无 无 无 否 有 有 无 否 无 有 有（烟机方面） 否 无 有 无 否 无 服务重点 有无新闻信息 有无供求情况 是否涉足电子商务 有无英文版 9- 19

MBA教学案例选编

（一）威胁较大的竞争对手

对中国烟草在线威胁较大的三家同站是中国烟草科教网、烟草中国网和中国烟网。它们都有自己明显的竞争优势。中国烟草科教网是以提供最先进的烟草技术信息为网站的重点服务内容，烟草中国网的消费者文化社区吸引力很大，而中国烟网是烟草行业网站中惟一提供烟草供求信息平台的网站，它们都已经在烟草业创出了一定的知名度。

但是，除自己的优势以外，这三家同站其他内容的广度和深度还开发得不够。

例如，中国烟草科教网和烟草中国网的新闻更新时间较长，每次更新内容较少，内容大多不是自己采编的，一般是转载中国烟草在线的新闻，而中国烟网还没有新闻。

如果它们充分利用有利优势，再加强新闻等其他方面的力量，很可能在信息服务方面会超过中国烟草在线。

例如，中国烟草科教网是以“中国烟草科技信息中心”的技术优势为依托，向用户提供烟草科技信息的烟草网站。它及时刊登最新有关烟草科技方面的文章，还以网上刊物的形式提供最新出版的《烟草科技》、《中国烟草科学》和《烟草信息》等刊物的全文。对于烟厂的科技人员，中国烟草科教网的实用性较强。现在烟草企业想要查询有关烟草科技知识，首先就会想到中国烟草科教网。如果它利用现有的基础，再丰富其他内容，对中国烟草在线的威胁将会很大。

而中国烟网是广东一家专业从事互联网相关软件开发和互联网相关技术服务的高科技企业——神蛛互联网技术有限公司建立的网站。它的定位是专门为烟草生产和经销企业提供网上信息发布的商务网站，免费为烟草企业登录、免费查询企业信息和烟草产品供求信息。不难看出，这个网站的目标是为全国烟草生产企业、经销企业及广大消费者提供一个方便快捷的网上信息沟通平台。它的经营思想已经超过了中国烟草在线，不只局限于提供新闻信息和烟草文化信息，已经延伸到提供供求信息。如果这个网站继续加大宣传促销力度，对中国烟草在线将具有更大的威胁。

（二）中度威胁竞争对手

9- 21

MBA教学案例选编

对中国烟草在线构成中度威胁的是：国家烟草专卖局网和高益烟草网这两个网站。之所以威胁程度中等，是因为国家烟草专卖局网具有政府网性质，主要是宣传自我和下属机构，传达国家的烟草政策、文件等。而高益烟草网正在寻求接受该网站的企业，可见高益烟草网在没有转让之前是不会有太大的发展的。

从发展趋势来看，由于国家烟草专卖局所处的特殊地位，它的服务对象十分专一，大多是下属省、市、县级烟草专卖局，国外烟草企业、反烟组织和中国消费者都不是该网站的用户。所以，国家烟草专卖局同目前和在将来的一段时间内对中国烟草在线的威胁程度都是中等的。而高益烟草网是香港高益企业有限公司建立的、发布烟草产品信息的网站。它有英文版，目标是为国内外烟草行业架起一座信息的桥梁，这点和中国烟草在线相似。其特点不明显，目前知名度不大，它的发展主要看它的接受者。

（三）威胁较小的竞争对手

对中国烟草在线威胁较小的是烟浪网、中国烟草网和烟油网。烟浪网和中国烟草网威胁较弱的原因都是因为服务对象的单一而造成其发展的局限性。烟浪网号称是中国烟草消费者自己的网站，它的定位和只为消费者服务。中国烟草网是由一个卷烟机械生产企业——大树智能科技（南京）有限公司建立的网站，只为烟机生产企业服务。烟游网因为是个人网站，估计人力不足，很久才更新一次，对中国烟草在线的威胁很小。

例如，虽然烟浪网在消费者服务方面，内容还是很全面的，有卷烟调查、网民评选、网上排名、各地烟价、销售排行、吸烟与健康、烟草文化等栏目。其对消费者服务的周到方面甚至超过中国烟草在线。但是，烟浪网只为消费者服务的定位对它的发展有很大的局限性。在某种程度上讲，因为它的服务对象缺少了像烟草辅料企业这种烟草行业基本的企业，它还不能称作烟草行业的网站。中国烟草网和烟游网也有相似之处，也不能称作烟草行业的网站。

（四）潜在的竞争对手

除以上所述现有的竞争对手以外，中国烟草在线还有一些潜在的竞争对手。 现在，每一个卷烟生产企业都有信息中心，技术、人员、设备力量都很强。一些较大的烟厂已经建有自己的网站，如红塔集团、长沙卷烟厂、昆明卷烟厂

9- 22

MBA教学案例选编

等。除国家烟草专卖局网以外，许多省级和市、县级烟草专卖局也逐步在建立自己的网站。它们都是中国烟草在线的潜在竞争者（参见表4）。

表4 潜在竞争对手

卷烟厂 地方烟草专卖局 其他潜在竞争者 未知 如红塔集团、长沙卷烟厂、武汉卷烟厂等 如浙江省卷烟商务信息网

这些潜在的竞争对手，因为都是在各个地方或是服务对象范围都较小，所以没有一个能代表全行业的。因此，近期将不会对中国烟草在线有很大的威胁。

其中，卷烟生产企业为避免遭到像美国卷烟厂巨额赔偿的命运，在公开场合的讲话都十分小心和保守。它们的网站目标就是宣传本企业形象、产品、扩大本企业的知名度，将来再涉足网上BZC的业务，直接将本厂的卷烟产品销售给消费者。它们不想涉足本企业外的事物，以免引起不必要的诉讼。况且，它们的立场始终是烟草企业的立场，不可能以十分公正的立场出现。

而地区烟草专卖局有着与国家烟草专卖局同样的局限性。因此，这些潜在的竞争对手短时间内还不构成威胁。 六、中期经营情况

中国烟草在线的总投资额是117万元人民币（见附表1）。经过1999年一年的运作，中国烟草在线的服务质量已经得到烟草业的认同。第一年的总收入达到569万元人民币，总花费是525万元人民币（见附表2，3）。

在创品牌优势的同时，2000上半年中国烟草在线的收入也得到大幅度提高，是1999年同期的近2倍。上半年的总收入是566万元人民币，几乎与上一年全年相等，而费用却只比去年同期略有上升（见附表4，5）。

由附表3和附表5不难看出，中国烟草在线1999年全年的总收入来源为：会员费占29.9%，网站建设服务占21.4%，广告收入占24.2%和市场调查报告占24.5%（见附图 1）。2000年上半年总收入来源为：会员费占22.6%，网站建设服务占26.8%，广告收入占33.2%和市场调查报告占17.4%（见附图2）。

近几年来，几乎所有的网站都在大笔花钱，多有亏损。无论是已经上市的网易、新浪、搜狐，还是未上市的8848、千龙网等无一例外。而中国烟草在线在短短的一年多的运作时间内，却已经开始盈利了。

中国烟草在线之所以能产生利润，有三方面的原因：

9- 23

MBA教学案例选编

1．以信息服务为主，在烟草行业建立了品牌。

从一开始，中国烟草在线就注意到烟草行业中没有一个能帮助烟草企业及时获得烟草信息的媒体。而国内烟草企业又需要这样的服务。中国烟草在线就为它们提供全面、准确、及时、权威地反映全球烟草行业以及与烟草行业相关的最新动态信息。

比如，2000年10月12日至13日在日内瓦召开的首次世界卫生组织组织的烟草国际听证会上，全世界共有500多个组织，包括烟草公司、烟农和反烟非政府组织向听证会提交了意见书。这次会议对确立世界烟草行业的地位有着深远的影响，烟草公司、反烟非政府组织都很需要及时知道会议进程。在会议召开的同时，中国烟草在线分别在中、英文版把各国发言的意见框架书的原文全部刊登并及时报告大会进展过程。

这种服务需要对世界烟草行业的熟知，具有新闻的敏感性，是一般的竞争对手比不上的。中国烟草在线依靠这种优势，在烟草行业建立了自己的品牌，口碑非常好。

2．其次，优质的服务建立了客户的忠诚度。

经过一年多的努力，中国烟草在线不断拓展服务项目，深化服务内容。新闻更新已经由原来每周更新变为每天更新，一次更新十条变为八十条，以便访问者能得到最及时的信息服务。在过去新闻信息的基础上，中国烟草在线不断扩大信息采集的广度和深度，还增强了服务性、互动性和文化色彩。开辟了BBS、聊天室、烟草文化、吸烟与健康、搜索引擎、供求信息、社区空间、文化广角等栏目。

优质的服务不仅巩固了原有的客户关系，还吸引了大量新的用户。 3．依靠技术实力，为烟草企业提供各种网站建设服务。

在烟草行业有了一定的知名度后，已经有网站的烟草企业愿意与中国烟草在线的网站链接，没有网站的烟草企业愿意由中国烟草在线提供网站建设服务。

中国烟草在线拥有一支由互联网专家及各类软硬件工程师、网页设计师等组成的技术队伍。这支技术队伍凭借对烟草业的熟知，结合烟草企业的实际情况，为企业进行整体的形象设计，颇受好评。 七、挑战与对策

9- 24

MBA教学案例选编

中国烟草在线经过近两年的努力，不断开拓和完善服务内容，已经在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、市场营销人员的素质。与国际烟草公司的合作内容也在不断增加，目前是国际烟草公司和世界反烟组织了解中国的唯一途径，在国际烟草业也有了一定的知名度。

但是，中国烟草在线的服务内容还是比较单一的，主要都是信息服务。现在提供的搜索引擎只能搜索到本网站的很少的数据库，国外的烟草企业和反烟组织网站尚不能搜索到。近一年，竞争日益激烈，正如前面分析所提及的，有的竞争对手的一些栏目内容十分丰富，一些栏目很有创意；一些网站已经提供供求信息平台，服务范围已经超过了中国烟草在线；一些网站的消费者社区服务很全面，很有吸引力。

宏观经济环境的变化和中国加入世贸组织的临近，给了中国烟草在线很多新的机遇。中国即将加入WTO，烟草企业的危机意识加强了，它们要面对国际烟草巨人的挑战。而国际烟草公司视中国3.2亿消费者为它们巨大的利润来源。网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在的地位更加重要。但是，正因为也看到了这一点，除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断地涌现，更加剧了竞争。

虽然，中国烟草在线在一年多的运营中，取得了可喜的成绩。但是，竞争的日益激烈对中国烟草在线的服务提出了更高的要求。如果中国烟草在线仍然只保持现有的提供信息服务的特点，其他竞争者非常可能取代中国烟草在线的优势地位。因此，中国烟草在线必须对服务内容进行调整、规划，增加新的服务内容。网站也需要进行重新定位，不应只是提供信息。 张中才根据网站存在的问题及今后的设想进行了如下的分析：

1．中国烟草在线根据目标，应定位于集信息、门户、商务网站为一体的综合性烟草行业网站。

中国烟草在线的目标是成为烟草行业中最大的综合性网站，其定位应是集信息、门户、商务网站为一体的综合性网站。但是，目前却只局限于信息服务，长期这样最终有可能被其他竞争者超越，应尽快开辟其他的盈利模式。

9- 25

MBA教学案例选编

因为卷烟和一些辅料是专卖产品，直接进行BZB或BZC有一定的难度。但是可以先从为烟草行业提供供求信息平台做起，为将来BZB或BZC做好准备。如可以开辟辅料供求信息平台，即提供卷烟厂的需求信息、同时为烟草辅料生产商提供辅料产品的供求信息平台。通过这个平台，辅料生产商可以发布产品规格型号、产地、交货地、数量、价格、联系方式等信息，还可以做企业简介，宣传企业。对于那些非专卖的一些烟草辅料：还可以着手开始BZB业务，将来可以从中收取交易费或直接参与交易，获得利润。将来有可能的话，再做BZC业务。

所以，赢利模式应考虑将商业模式3C改为4C，即加入电子商务（E -Commerce）。

2．建议进行股份制改造。

现在中国烟草在线的股份全部都是Asson公司的，完全可以转让一些股份给国家烟草专卖局、一些重要的卷烟企业，如红塔集团、长沙卷问厂簿。使这些客户由松散的客户关系变为紧密的股份关系，为今后的发展创造条件。另外，还应该转让一小部分给员工，调动全体员工的积极性。药房中国烟草在线网站存在着与其他网站相同的问题，人才的流动性太大。股份制是有效留住人才的措施之一。

3．应尽快建立公司的各项规章制度。

由于中国烟草在线是一个较小的网站，其投资公司的许多规章制度都不适于网站的运作。因为，不能沿用投资公司的规章制度，自公司成立以来又一直没有建立规范的行政、人事和内部协调的规章制度。现在在这些方面存在着许多弊端，影响了工作效率，越来越不适应激烈的竞争形式。应尽快建立公司的规章制度，加强内部各部门协调，提高凝聚力。

4．继续扩大中国烟草在线的品牌知名度，保持原有的优势，勇在竞争力。 信息的及时、准确、丰富一直是中国烟草在线的优势所在，一定要保持这种优势。同时，在国际信息方面要加大力度，寻求与美国烟草协会等这种具有丰富的烟草信息的国际机构长期合作。除了菲·莫、英美等巨型烟草公司，还要发展一些小型烟草公司作为合作伙伴。

5．建立国际化的网站形象，增强在国际烟草业的知名度。

9- 26

MBA教学案例选编

英文版一个星期的更新时间太长，应改成每日更新。如果翻译人员不够，可再增加一些兼职人员。使国际烟草相关企业、组织每天都能通过中国烟草在线获取中国烟草业的动态、信息。

6．对现有的各种服务内容要进一步深化，同时应进一步开辟其他服务项目。 比如，可以借助中国烟草在线在中国烟草业的名声和技术力量，举办网络知识方面的培训班、烟草企业网站发展的研讨会、网上烟草知识有奖竞赛等，进一步宣扬中国烟草在线名声，加强与客户的沟通。同时，根据客户的需求变化，不断调整栏目。

想到这儿，张中才抬眼看了看表，汇报的时间快到了。他很快整理了一下自己的思路，自信地向总经理办公室走去。

附表（图）

中国烟草在线的财务数据表、图 表1 初始投资额 单位，元

项目 网站服务器、软件和其他设备 办公室装修 预付款和保证金 各种开办费用（制订计划、咨询等等） 总计 初始投资 800，000 100，000 70，000 200，000 1，170，000 表2 1999年费用表 单位：元

项目 网站服务器托管费 上同专线和域名费 设备维护费用 折旧费 工资 社会福利、雇员保险和个人收入税 市场推广、销售费用 办公室租金 办公费用 总计 年费用 36，000 84，000 24，000 252，377 2，160，000 504，000 2，000，000 144，000 48，000 5，252，377 注：折旧费是以网站服务器的80万元以四年直线折旧，每年折旧费252，377元。即： 80/[1/1.1+1/（1.1×1.1）+1/（1.1×1.1×1.1）+1/（1.1×1.1×1.1×1.1）]。

9- 27

MBA教学案例选编

项目 卷烟厂会员年费 辅料企业会员年费 烟草分销商会员年费 网站建设和维护费用 虚拟主机服务 网站链接 大横幅广告 小横幅广告 赞助栏目 月市场调查报告 季市场调查报告 年市场调查报告 专门调查分析报告 总计

表4 2000年上半年费用表 单位：元 项目 网站服务器托管费 上网专线和域名费 设备维护费用 折旧费 工资 社会福利、雇员保险和个人收入税 市场推广、销售费用 办公室租金 办公费用 总计 年费用 18，000 42，000 10，000 126，188 1，200，000 260，000 l，000，000 72，000 20，000 2，748，188 表3 1999年收人表 单位：元 收入 单位数 收入 20，000 10，000 10，000 10，000 20，000 10，000 300，000 200，000 20，000／季 2，000 5，000 10，000 10，000 35 45 8 4S u 53 l 3 24 112 68 78 5 700，000 450，000 550，000 450，000 240，000 530，000 300，000 600，000 480，000 224，000 340，000 780，000 50，000 5，694，000 注：折旧费是以网站服务器的80万元以四年直线折旧，每年折旧费252，377元。即： 80/[1/1.1+1/（1.1×1.1）+1/（1.1×1.1×1.1）+1/（1.1×1.1×1.1×1.1）]。

表5 2000年上半年收入表 单位：元

项目 卷烟厂会员年费 辅料企业会员年费 烟草分销商会员年费 网络建设和维护费用 虚拟主机服务 网站链接 收入 20，000 10，000 10，000 10，000 20，000 10，000 9- 28

单位数 23 34 48 35 15 87 收入 460，000 340，000 480，000 350，000 300，000 870，000 MBA教学案例选编

大横幅广告 小横幅广告 赞助栏目 月市场调查报告 季市场调查报告 年市场调查报告 专门调查分析报告 250，000 150，000 20，000／季 2，000 5，000 0 10，000 2 6 24 204 85 0 15 500，000 900，000 480，000 408，000 425，000 0 150，000 总计 30 %$%图1 1999年全年收入比例23'3%图2 2000年上半年收入比例

9- 29

5，663，000 会员费收入网站建设广告收入市场调查报告收入会员费收入网站建设广告收入市场调查报告收入

MBA教学案例选编

18000001600000140000012000001000000800000600000400000200000012341：会员费收入 2：网站建设 服务收入 3：广告收入 4：市场调查 报告收入 图3 1999年全年收入绝对值

200000018000001600000140000012000001000000800000600000400000200000012341：会员费收入 2：网站建设 服务收入 3：广告收入 4：市场调查 报告收入 图4 2000年上半年收入绝对值

? 教学用途

本案例适合于市场营销课程中有关电子商务、网络营销等内容的教学。 ? 讨论参考题

1.请分析中国烟草在线应如何根据环境的变化，调整其营销战略？ 2.请对中国烟草在线的微观环境进行分析。

3. 中国烟草在线应如何发展现有的服务内容，实现盈利？

9- 30

MBA教学案例选编

9.2华英由水平转向垂直

一、背景

近年来，中国的网络事业取得长足发展。中国互联网络信息中心于2001年1月发布的统计资料显示，中国内地网民人数已从1997年10 月的62万发展到目前的2250万，网站数也从1500个发展到目前的265405个，三年多时间分别增长数十至数百倍。中国从1994年接入互联网络，此后，互联网从无到有，在中国迅速发展壮大，以Internet经济为基础的新经济以及成为推动我国经济发展的澎湃动力。互联网提供了对传统模式的革命性的创新平台，在创造无尽商业机会的同时，也使企业面对更多的不确定性。

对于扑面而来的知识经济浪潮，众多有识之士均投入其中，一时间，各种网络公司纷纷而起。但是，就在国内网络公司一片“繁荣”之际，纳斯达克指数与世界各地的网络股指数却急剧下跌，这无疑给中国的网络经济发展蒙上一层阴影。从1998年10月起，在网络科技股的带动下，美国纳斯达克综合指数开始快速上涨，1998年纳斯达克综合指数上升39.6%，1999年又上升了85.6%，进入2000年后，其升势有增无减，头两个多月就上升了24%。但是，从3月10日达到历史最高5048.62点之后，纳指便在反复震荡中不断下挫。4月3日纳指创下历来最大单日下跌点数349.15点，下降7.6%，4月份共下降了1187.96点，相比3月10日纳指的最高峰下降23.5%。进入5月份，纳指继续下降，到5月24日纳指收盘于3270.61点，比3月10日的历史最高峰已经下降了1778.01点，下降35.2%。之后，虽然市场经常有局部反弹，但大的趋势仍然是在不断下降。到今年，纳指更是跌破2000点，达到了人们心理承受的极限。

纳指的大幅下跌在业内曾一度引起恐慌，也使投资者对网络股的投资热情受到挫伤。但是网络股的这种调整并不一定只带来负面的影响，纳指的大幅下跌淘汰了一些经营不善的网络公司，而经过优胜劣汰后的部分网络公司将规范发展，不断拓展自己的业务，完善自身的问题，实行实质性的改变。因此从长

9- 31

MBA教学案例选编

远看这种调整可能更有利于网络产业的健康发展。投资人对网络投资趋于理性，同时.com公司和希望通过Internet寻求新的竞争优势的传统企业越来越重视对网络经济客观规律的研究和探求。

在中国Internet发展的初期，风险投资是经常与网络公司挂在一起的一个名词。恐怕大多数的网络经营者的出发点首先是要引进风险投资，然后才会是公司的赢利与否。经过几年风风雨雨的锤炼之后，尤其是在号称中国最大中文同站的新浪网在纳斯达克上市前后的起起伏伏之后，现在的网络公司的经营理念开始趋向成熟，对风险投资的态度更加理性化。根据易观网络咨询公司的调查显示，2000年网络公司在引进风险投资与公司盈利的关系上，有45.2%的网络公司认为公司经营以赢利能力为主，风险投资并不重要；38.7%的公司认为必须重视公司的赢利水平，只有这样才能赢得风险投资者的青睐；只有6.5%的公司表示重要的是引进风险投资，不在乎公司赢利与否。

可见，中国网络市场中的泡沫成分在减少，网络公司已逐步从炒概念、炒注意力的怪圈中走出来，互联网不能把理想寄托在并非唾手可得的风险投资上，并且引进风险投资也不能成为最终目标，网络公司必须利用互联网的优势实现自身造血功能。所以，大多数的网站经营者已经把公司赢利作为首要目标，这里面按目的不同又分为两类：第一类公司把公司赢利能力作为根本目标，对风险投资并不看重；另一类公司则是在赢利的前提下，吸引投资者的注意，对风险投资还是报有相当大的期望。

在这种背景下，网络公司在网站经营模式的定位上，也在悄悄发生变化。一些公司开始选择专业化、垂直化网站，而选择信息服务、门户网站的公司很少。门户网站优势不再，其他水平类的同站也纷纷转型，专业化、垂直化成为热点。在电子商务类网站中，2000年选择B2B的公司接近90%，选择B2C的公司数目仅次于B2B，选择C2C的公司相比之下少得多。值得注意的是大多数公司的定位既选择了B2B，又选择了B2C，可谓对商业用户和广大消费人群兼顾。根据易观网络咨询公司在2000年的调查，网络公司对上述经营模式的信心产生了较大的变化，三分之二的公司认为B2B是最有发展前途的经营模式，因为B2B最能体现互联网的优势，是真正成熟的电子商务；另外三分之一的公司则认为B2C是最有发展前途的经营模式，因为其交易额少，但相对灵活，可操作性好于B2B。

9- 32

MBA教学案例选编

二、公司改组

华英公司创建于1997年10月，由中国广华计算机集团和北京英飞通信技术开发公司共同出资创办，是中国最早的互联网企业之一。华英早期开发了“华英”中文搜索引擎，并创办了华英门户网站（www.huaying.com.cn）。其中，“华英”中文搜索引擎是国内互联网最早的全中文搜索引擎之一，在国内有一定的知名度，它是一个智能的多级目录检索，包括十四部类，有十余万条链接做成层层相连的树权式结构网页，汇集了中国大陆、港澳地区、台湾地区、新加坡等中文地域网络地址，至今仍为广大用户提供便捷的查询检索服务。此外，华英也是国内早期提供免费中文信箱的网站之一，到2000年5月拥有注册用户30万。但遗憾的是，近两年来“华英”中文搜索引擎技术却没有改进，随着国内门户网站的飞速发展，华英受网民的关注程度正在日趋下降。

2000年3月，新浪在纳斯达克挂牌上市，搜狐、网易也在美国资本市场积极活动，上市希望增大。此三大门户同站的崛起，使得其他中国许多老牌门户网站存在的大而不全、内容重复、抄袭严重、多而不精等问题逐渐暴露出来。这些网站大多从搜索引擎起步，发展方向不清，客户群体不明；投入不菲，但收益甚小，若不寻找新出路，便难以为继。华英门户网站就是其中之一，技术落后、人气下降，使其发展前景不容乐观。为此，广华集团对华英作为门户网站的发展思路开始动摇，认为要么从互联网中撤出，要么改弦更张。

但是，广华集团考虑到，互联网代表着一种未来的发展方向，关键是要探索互联网发展的途径。广华集团在网络经济发展的立体战略是这样的：在PC、接入设备、路由器等设备生产的基础上，建设广华宽带网，架桥铺路，然后建立商网通公司，提供全面电子商务解决方案，提供网络技术服务，再通过华英（ICP网站）作为空军先锋，积极开辟新的市场和客户群，继续探索互联网发展的道路。因此，对于广华集团整体发展而言，华英仍是一枚重要的棋子。广华集团最终决定，任命归国的美国MBA张迈先生出任华英信息技术有限公司CEO，负责对华英进行全面改组和重新定位。

张迈（Mike Zhang），35岁，美国 MBA。他曾在北美学习和工作达十年之久，先后在某国际著名公司担任该公司高级商务拓展经理，在某有线电视公司担任过高级物料计划部经理，并作出优秀业绩。1999年返回中国后，他曾担任

9- 33

MBA教学案例选编

某国际工商学院职业发展部主任。之后在某信息科技集团担任商务拓展总监，期间受命策划集团内部的BZB电子商务方案，并直接向执行董事总经理报告工作。张迈有着丰富的企业销售与管理经验，而且对电子商务有着自己独到的认识与见解，精力充沛，有着极强的工作责任心，对中国国土文化的了解也极为深刻。

张迈上任之际，已是网络股在纳斯达克股市从辉煌开始跌落之时。业界对互联网是不是泡沫经济展开了热烈的讨论，对门户同站的前景已经作出了定论。他们认为，中国互联网发展已经经历了三个阶段，即互联网接入时期、内容时期和商务时期。

表1 中国互联网发展的三个阶段

阶 段 特 点 问 题 IAP繁荣，主要业务是网络环境基础赢利观念局限在有限接入费用上的第一阶段接入时期 建设 争夺，而非服务多样化 ICP繁荣，技术快速翻新，信息量爆第二阶段内容时期 只突出争夺“注意力” 增 IBP繁荣，主要业务是商务模式翻新基本运营方式都是传统店面电子第三阶段商务时期 和服务引进 化．消费特征从本质上改观 资料来源：华英经理人网站。

而当前，互联网经济已进入了新时期，即互联网发展的第四个时期——内容和商务整合时期。在这个阶段，内容和商务整合以营造新形态的专题环境（Context），以技术及行业背景为核心竞争手段，把用户的兴趣产生、信息获取、信息搜集、购买决策及购买行为过程整合一体形成垂直专题环境，最终推动电子商务的发展。 三、网站垂直化观念的形成

张迈爱打比方，他把传统企业比喻为“陆军”，认为传统经济也想触网，以避免在未来“互联网大战”中处于劣势地位。但传统经济不可能完全搬到网上，因为陆军已经有自己的作战方式，不可能经营“空军”；在可预见的未来，网络只是对传统经济起到辅助作用，不可能取而代之。因为陆军在地面长年苦心经营，对客户的完善服务体系是其他兵种一时无法超越的。而.COM公司是“空军”。空军规模小，对其他兵种的依赖大；空军的优势在于灵活多变，依靠技术创新，开拓新战区；如果找准了目标，空军的杀伤力非常大，因为它打击的是要害部位。

9- 34

MBA教学案例选编

华英想要做的是“陆军航空兵”。因为陆军需要现代化，必须赶上潮流，否则大笨重；空军也需要可靠的强有力的地面部队支援，比如可供飞机着陆加油的机场；二者的结合产生的就是陆军航空兵。这些比喻是什么意思？其实说白了，就是要找“传统企业”做靠山，而不再找中国人最不习惯的“风险投资”，前者是“父亲”，后者则是“债主”。

“老字号”传统企业经过创新改造所具有的巨大潜力无可限量。从这种意义上讲，电子商务最有潜力的地方应该是对传统交易模式的改造，而不是用网站“套”商务。只有在大多数传统行业都开始线上业务，以作为传统业务的补充，进而随着消费者的需求不但改变传统方式和电子商务之间比例的时候，同站才能达到最初的目标——实现赢利。具有330年历史的加拿大百货业巨人哈德逊湾公司就是典型的老字号，但是它的CEO乔治敢想敢为，他率先与IBM、MICROSOFT、ORACLE等IT界巨头们结成合作伙伴，开辟电子商务市场，取得了惊人的业绩。

张迈认为，电子商务不同于传统商务的最大优势就是它能以最低的成本、最快的反应和最便捷的方式提供商务交易所赖以完成的基础——信息及其服务，通过互联网这种形式来降低成本、提供更周到的服务、发展更广泛的消费群体，从而增加收入来源。

针对目前许多网站的管理人员大多是技术出身，在经营管理方面多有欠缺的现实，中国的电子商务企业还必须大力引进头脑活跃又具有丰富商业经验的“陆军”人才。创新是促使传统企业实现商务电子化的第一要素，必须将传统企业的内容与电子商务进行整合，以营造新的交易形态，推进我国企业竞争力的整体提升。

张迈进而认为，搜索引擎与垂直网站是百货店与专卖店的关系，百货店靠的是一步到位的薄利多销，靠的是人流量；专卖店依靠品牌和服务，赚的是高利润。垂直网站必须依靠搜索引擎带来人流，而搜索引擎必须依靠垂直化赚钱。所以要想更好地生存只有建立互相依存的关系，例如采取参股的方式，使双方融为一体，实现共赢。

早先的搜索引擎是互联网的催生儿，对互联网的茁壮成长功不可没。搜索引擎作为网络工具其发展是“圈地”服务，无目标客户群，它们为争夺“注意

9- 35

MBA教学案例选编

力”，投入巨额资金。由于国内用户未形成规模，其缺陷是收入微薄，受资金的限制，多数的内容信息量少。网络经济进入务实阶段，要求搜索引擎更好地服务于赢利，锁定目标客户群，使投入产生相应的利润。特定的客户群有利于同站做垂直精深服务，建立稳固的市场，投资相对要少，利润相对要高。因此，优化组合将成为网络经济时代形成竞争优势的一个战略方针。

搜索引擎在网络经济中的作用相当于电话簿。在北美一些电话公司免费散发的电话簿中（如工商黄页等），有不少是提供具体服务的。电话簿本身很难赢利，但它却是一个工具，因此传统企业必须要借助于搜索引擎，搜索引擎也必须加快向经济实体靠拢，二者结合，才能产生电子商务。

张迈认为，搜索引擎应向垂直化发展，个性化服务的模式今后将成为主流。个性化信息服务是一种培养个性，引导要求的服务，这样可以帮助个体培养个性、发现个性，引导需求，促进社会向多元化发展。 四、创建经理人虚拟社区

以张迈为主的管理层和华英公司的董事们对互联网发展的形势作出分析和判断后，决定顺应互联网的发展规律，将原有的华英同站由水平转向垂直，组建新华英网站。新华英同站以垂直模式为主，针对目标客户群——即中国职业经理人开展服务。新华英将在原有“华英搜索引擎”的基础上进行改造，创建经理人社区。

之所以选定经理人作为新华英的目标客户群，以张迈为主的管理层主要源于以下考虑：

1．经理人是企业的骨干力量，拥有B2B的决策权，是商务活动的主体参与者和决策者。围住这部分人，就等于困住了他们所在的企业。这对于以后电子商务活动的开展有着重要的意义。

2．经理人收入水平相对较高，具有较强的消费能力和成熟的消费心理以及相对稳定的性格爱好，属于有效的客户群。

3．经理人素质相对较高，网络知识相对丰富，上网人群较多。 4．经理人具有明显的群体特征，容易定位。

5．经理人需求具有层次性和特殊性，产品的定位具有较强的选择性。 6．目前尚没有纯粹的经理人社区，竞争对手力量相对较弱。

9- 36

MBA教学案例选编

7．选择经理人为服务对象，通过对经理人提供培训和咨询等一系列活动，提高经理人的素质和水平，对于提高中国企业的核心竞争力，使中国民族企业融入全球化竞争具有重要意义。这样可以同时在舆论上抢得先机。

中国的经理人员是中国企业管理的先行队伍，而当互联网席卷中国的时候，经理人如何实现其网络化的生存方式，如何适应电子商务带来的翻天覆地的变化，必须也将成为传统企业通过互联网实际业务和管理重组的重要示范。如果说能通过互联网来抓住这个人群，那无异于抓住了中国企业管理的核心，这对任何一家开展企业间市场营销的企业来说，都有不可估量的商业价值。

随着国际互联网的迅速普及，传统企业和互联网公司都在准备适应新的发展方向，以推动彼此的市场。中国的电子商务为什么难以推进？除了网上资金流和网下物流比较薄弱以外，还有一个很重要的原因就是传统企业经理人对电子商务认知度较差。正是基于这样的理念，中国的专业网站必须致力于推动电子商务的普及和推广，特别要为中国经理人提供培训、咨询等在线服务。

“分析了国内联想、方正、TCL等传统企业进军互联网的实际状况，比较之后，我将针对经理人这个特殊的群体向垂直化发展，并致力于提供个性化服务的电子商务网站。新华英的改造与开通，也揭开了网络纷飞年代为经理人提供个性化服务的专业网站的序幕”，张迈如是说。 五、创立B2C2B模式

新华英网站的目标是，建成国内满足中国经理人各种需求，全面服务于中国职业经理人的最优秀的垂直网站。

在商业模式上，华英经理人社区网站决定创立一种新的商业模式，即：B2C2B。推出这种模式不仅因为它是一种独特的互联网企业模式，有利于在概念上获得更新效果和影响的扩大，更主要的是这种模式比较符合新华英的赢利方式和商业运作。

B2C2B模式主要包括两个部分，即B2B模式和B2C模式，其中前者为主导模式，后者为辅助赢利模式。B2B模式是以新华英同站为商务平台，吸引大量企业进入，促成广华集团与企业之间的相互商务交流，最终达成盈利。另外，在华英经理人社区提供的商务交流平台上，经理人所在的企业之间也会达成一定的B2B业务。B2C模式是通过在线咨询、在线培训、在线个性化服务、广告等，满

9- 37

MBA教学案例选编

足中国经理人的全方位需求，吸引其进入新华英的商务范围，从而完成B2C的过程。因为主导模式，即B2B模式是通过对经理人的积极参与而得以实现的，因而这种模式取名为B2C2B模式。

民族企业直面入世的航灯 华英集团互联网战略的构成 华英网站“经理人社区” 服务功能 在线培训咨询信息交流 目标用户群——经理人企业 图1 华英市场定位分析图

在线咨询 企业咨询 管理咨询 投资咨询 政策咨询 理财咨询 实现B2B 广华集团与外部用户交流的桥梁 广宽网、网络设备、广华软件、PC 在线培训 MBA培训 认证培训 人事培训 人性化服务 俱乐部VIP卡 书籍下载 其他服务 广告 产品广告 租赁频道 现辅助的赢利模式 B2C ，实中国经理人 客户之间通过平台进行交流，发觉商机依托华英，完成网下交易。 促成华英客户的商务交流，实现B2B，达成盈利。 图2 华英商业模式分析图 华英的管理层认为这是一种全新的网络商业模式，必将得到业界的关注，从而有助于华英经理人社区网站的推广工作和赢利目标的实现。

六、产品策划与定位

9- 38

MBA教学案例选编

表2 华英经理人网站产品分析

需求 产品类别 培训 成 长 人才交流 二级产品 电子商务培训 MBA培训 企业管理培训 猎头服务 职业生涯设计 人才测评 决策软件 ASP服务 财务软件 教育软件 绩效评估软件 PC 电子商务解决 宽带接入 电子商务解决 商务 专利信息服务 专利检索 专利转让与孵化 专利数据库 专利研讨 企业管理咨询 商务咨询 法律咨询 保险咨询 B2B B2C 酒店与会议预定 机车票预定 旅行线路服务 会员卡服务 休闲娱乐 购物 娱乐场所 电子金融 社交服务 名片墙 社区服务 广告 新闻 经理人聊天室 经理人讲坛 赢利方式 培训费 培训费 培训费 服务费 —— —— 租赁费 租赁费 租赁费 租赁费 提成 提成 提成 分成 分成 分成 分成 分成 分成 分成 中介费 中介费 会员费 会员费 会员费 会员费 会员费 会员费 会员费 —— —— —— 广告费 —— 实现方式 合作 合作 合作 合作 合作 合作 合作或自己开发 合作或自己开发 合作或自己开发 合作或自己开发 合作 合作 合作 合作 合作 合作 合作 合作 合作 合作 开发 开发 合作 合作 合作 合作 合作 合作 自己开发 自己开发 自己开发 自己开发 自己开发 合作或自己开发 电子商务平台 其他 根据华英信息技术有限公司市场部作出的初步分析报告，经理人的需求主要分为四个层次：

1．成长的需求。主要是指经理人提高管理水平和自身素质的需求，主要体现在个人培训和成长咨询两个方面。

2．商务活动的需求。主要是指经理人解决工作中的困难，主要体现在商务

9- 39

MBA教学案例选编

信息服务等方面。

3．休闲娱乐的需求。主要是指经理人工作之余放松的需要，包括旅游、娱乐、社交等方面。

4．人才交流的需求。主要是指经理人自身工作的更换和招聘等。 对此，市场部开展了一系列调查，并在调查基础上对华英经理人社区网站的产品做了一番精心的策划。 七、公司资源优势分析

华英到底有什么资源？管理层认为，从公司内部看，除了自身拥有的华英搜索引擎和30万注册用户，以及专利查询工具外，从技术上讲，优势已经不复存在了，从市场上讲，以前也没有大规模开展，从资本上讲，谈不上优势，只是管理层的整体素质还不错。

从外部看，华英已经具备了一些资源。首先从广华集团内部来讲，华英是广华集团网络经济战略的一个重要组成部分，华英与广宽网、商网通共同构成广华集团的立体网络战略模式。因此，广华集团对新华英的发展一直比较重视和关注。

从战略联盟的角度上讲，新华英也积极与一些单位建立了战略联盟的合作伙伴关系。5—7月，华英分别与企业家协会、中欧国际工商管理学院。中国国际经济咨询公司、中国电子商务协会等建立了战略联盟关系，而且还签订了相应的合作备忘录。

表3 华英外部资源一览表

资源性质 股东 单 位 广华集团 北京英飞通信技术公司 中欧国际工商管理学院 可用资源 PC产品、IT服务、宽带接入 ISP MBA培训的师资力量 企业管理咨询 企业、企业家资源 EC培训资格和证书 EC培训师资力量 商务旅行服务资源 战略联盟 中国国际经济咨询公司 中国企业家协会 中国电子商务协会 易学网 合作伙伴 全景国际旅行 其他 华英主要战略合作伙伴有： 1．中欧国际工商学院

9- 40

MBA教学案例选编

中欧国际工商学院是一所立足于中国、专业从事国际化高等管理教育的学府，其宗旨是为中国工商界服务并促进中国经济的发展。学院是根据中国政府和欧洲联盟的协议，由上海市人民政府和欧洲联盟共同出资于1994年创办的一所不以赢利为目的的中外合作教育机构。学院目标是力争成为亚洲最佳工商管理教育和研究中心。

2．中国企业联合会（简称“中国企联”）、中国企业家协会（简称“中国企协”）

中国企联和中国企协实际上是两块牌子一套人马，它是以企业、企业家为主体，有专家、学者、新闻工作者参加的，为推进企业改革和发展，提高企业经营管理水平，沟通企业与政府的联系，维护企业和企业家合法权益的全国性群众团体。

目前，全国已有31个省、自治区、直辖市，28个全国行政部门，160个工业城市以及上万家大中型企业建立了企业管理协会、企业家协会等组织，各级企业管理协会、企业家协会联系的企业达数十万家，已形成了全国性的组织体系。

3．中国国际经济咨询公司

中国国际经济咨询公司是中国国际信托投资公司的全资子公司，成立于1981年。咨询业务范围包括战略、管理、工程、会计、法律等十多个方面。曾为众多的跨国公司、国内大型企业提供咨询业务，其中不乏有发展前途的中小企业，至今累计已达3000多个咨询项目。公司已在世界银行、亚洲开发银行、联合国工业开发暑、联合国开发计划署等国际机构注册。

4．电子商务协会

电子商务协会（China Electronic Commerce Association）是2000年6月21日在北京成立的。他是政府部门联系基层、发展电子商务事业的纽带和助手；是扩大国际交往、促进技术和管理水平的提高，推动我国改革开放进程的重要渠道。信息产业部是其业务主管单位，信息产业部吕新奎副部长担任名誉董事长，国务院有关部门领导、著名企事业单位主要负责人及电子商务领域的知名专家、学者担任协会的其他领导和顾问。 八、竞争性分析

华英公司市场部对潜在的竞争对手展开了调查分析，认为以下网站可能成

9- 41

MBA教学案例选编

为其竞争对手。

1．中国经理人网站（www．sinomanagers．com）

该网站是由经理人杂志社投资控股的一家专业咨询公司，由深圳市经理人企业管理顾问有限公司主办。该公司下设经理人培训中心、企业发展战略研究中心和经理人俱乐部等业务部门，为企业和职业经理人提供全方位的生产管理、流程设计、IT规划、市场营销、人力资源、资本运营以及企业文化整合、CI形象策划设计等方面的咨询、诊断、辅导和培训服务。

该网站获助于经理人杂志和中国经理人网站丰富资源的强力支持并得到中欧国际工商学院、上海交通大学管理学院等著名院校的智慧援助，目标是建立中国第一流的企管顾问公司，坚持“创新、严谨、高效、诚信”的以工作作风，努力为客户提供最优质的服务，和21世纪的经理人携手并进。

2．中国厂长经理网（www．ChineseManagers．com）

该网站是全国工商贸易网和世界经济研究中心向全国企业家和各地关心经济发展的网友推荐的优秀网站之一，是为经理人所青睐的一个“网络文化社区”。在中国经贸集团等海内外社会团体大力支持下，中国厂长经理网在同站建设、社会服务、信息发布、政策咨询、招商引资等各个方面都取得了成就。到目前为止，已有一些企业与之建立了战略合作伙伴关系，上万家企业在中国厂长经理网上“安家落户”。

该网站受全国工商联盟网委托，积极推动国内企业开展信息技术升级，设法加快企业网络信息工程建设步伐，它们从实际出发，针对目前我国大批中小企业信息技术落后状况，从点滴基础工作着手，利用中国厂长经理网同近200家全国优秀工商贸易网站互相链接的优势，在国际互联网上推波助澜、摇旗呐喊。它们在建立的经理人社区、21世纪企业论坛等重要栏目中，刊载大量文章和人物传记，积极鼓励厂长经理参与网络信息建设，同时开辟出上百张专门网页，支持有关单位上载发布企业信息，为各地区相关企业相互交流提供了一个平台。此外还设立了专题报道、推荐人物等栏目，热情向海内外读者介绍了大批成功企业和李嘉诚、霍英东、曾宪梓等海内外一批精英人士。在其主页上的企业英才、专题报道、名人访谈、企业家论坛、经理人社区、21世纪企业论坛等优秀专栏，每天吸引着大量读者，同时还有企业名家、成功案例、企业管理之门、

9- 42

MBA教学案例选编

厂长经理人才库等介绍经营之道及为企业“猎头”的文章。另外，它们还与中国科技研究交流中心联合推出了“中国厂长经理专利展台”，本专栏现已展示各地企业家的创造成果三千多项，同时，近万个专利发明成果通过本中心得到了很好的宣传和推广。

3．中国总经理网（ www． cnceo.com）

该网站本着一切为CEO服务的宗旨，致力于营造全国首家最全面、最专业、最权威的CEO网站。该网站试图通过丰富的信息、宽广的视野、适时的报道、理性的分析和权威的评论以及完善的资料库与超强的实用性，引导高级经理人走进世界级首席执行官的智慧宝库，进入中国总经理的精神世界，领略他们纵横天下、气吞山河的英雄气概。

在内容上，该网站以CEO人物（CEO名录）、高级人才信息为中心、主导；以CEO实用资源及相关名录手册为辅助；以CEO专业、权威的企业管理及经济信息为补充。内容充分体现CEO们的高层次、高素质、高效率的特殊需求。同时提供CEO个人网络数字助理等实用工具，为CEO及高级人才构建多元化、高效率、高质量的交流平台。该网站的宗旨是：一切为了CEO，为了CEO的一切，为了一切的CEO。以CEO为本，以实用为原则，让CEO们用最短的时间，最少的精力得到他们所想要得到的信息。

该网站主办者为四川指点科技有限公司，创业于2000年1月，注册资金1500万元。指点科技是为以中国总经理网为龙头，集大型软件研发、计算机及智能楼宇系统集成为一体的高科技产业公司。

4．总经理在线（www．cnCEOol．com）

该网站是济南亿洋传播有限公司投资创建的大型商业资讯网站，目前开通有商界俊彦、企管新知、行销秘笈、精彩创意、老板书坊、名牌星空、人才资讯、财富论坛、招商合作等9个频道，主要浏览者为董事长、总裁、总经理。厂长等企业决策者或高层管理者。

总经理在线完全按照国际水准建设、管理，拥有开放的软、硬件平台、雄厚的技术力量和完善的服务体系，在全国各地设有千余个分支机构和信息采集人员，最新发生的财经动态资讯经筛选、处理和整合后高速上网发布。

5．中国经理网（www．chinamanagers．com）

9- 43

MBA教学案例选编

面向广大企业经营管理者以及希望成长为经营管理者的有车之上，提供与经营管理者息息相关的经营管理、职业发展、商业机会、专业培训等方面的内容和服务。网站的所有信息及服务均来源于专业的信息及服务机构，内容专业、实用、互动性强，为广大经营管理者提供一个获取权威信息、寻求企业解决方案、交流和展示自己才能的网上平台。

其主办方四川西部网络信息股份有限公司，成立于2000年8月18日，是四川第一家以股份制形式建立的计算机网络公司。主要股东单位有：四川经营管理人才中心、四川沪天化股份有限公司、乐山大限水电有回要用、四川道隧工程有限公司、西南技术物理研究所。公司引进资深IT界经营管理人才及专业的技术人才，全面发挥在信息资讯、人力资源、专业技术；市场开发，以及客户服务方面的优势，全心全意为我们的客户提供最有价值的资讯和最满意的服务。

6．职业经理网（www．99ceo．com）

职业经理网由信康顾问研发中心于2000年3月创办，立志成为中国职业经理的网上亲密朋友，建立职业经理网上家园，共创现代企业美好明天。其业务的主要内容为培训和咨询，实际上是信康顾问的宣传性网站。

7．东方经理人网（www．EastManager．com）

东方经理人网是由中共上海市委组织部下属组织人事报社、上海市经营者资质评价中心、上海厂长经理人才公司、上海经营者人才公司与上海市电信公司所属上海信息世界有限公司共同组建的专业从事国内经营者人才交流信息服务的中文同站。其主要目的是为经理人才寻找到更好的施展才能的舞台，同时为政府和企业、企业和经理人，提供在线信息查询、在线培训、在线调查、在线中介等资讯服务，致力于发展成为国内职业经理人招聘的权威同站。东方经理人网依托上海信息港工程设施，立足上海，辐射全国。

市场部通过分析认为，以上网站虽然各有优势，但并未在网站定位上上升到经理人社区的高度，在内容上缺乏对经理人培训和咨询等成长性需求的开发和满足，而且存在明显的区域限制，也没有达到一定的规模和层次。因此，华英经理人社区面对中高级经理人，且充分利用自身的资源优势，完全可能在经理人社区建设中脱颖而出，成为中国职业经理人最优秀的社区网站。

9- 44

MBA教学案例选编

表4 华英竞争对手状况分析表

竞争对手 中国经理人网站 中国厂长经理网 中国总经理阿 总经理在线 核心业务 企业咨询、诊断 企业信息化建设 信息服务、网络工具 财经资讯 经营管理、职业发展、商业中国经理网 机会、专业培训 职业经理同 东方经理人网 培训与咨询 人才交流 四川 职业经理家园 网上经理人培训 上海 人才招聘 人才交流服务 四川 经营管理 暂时没有 所在地 上海 定位 可能构成的威胁 专业咨询 网上经理人咨询 北京 网络文化社区 经理人社区建设 四川 济南 总经理服务 商业资讯 暂时没有 暂时没有

华英的优势除了自身的定位和华英原有资源外，还有广华集团的产品资源和3万个覆盖全中国的代理商及经销商，还有飞华公司的接入设备与技术，以及战略合作伙伴所拥有的培训、咨询以及企业渠道资源。其机会在于互联网迅猛发展和中国即将加入WTO，带来了经理人对提高素质和更新知识的需求，使得经理人社区的作用得到有效的发挥，只要市场运作好，成功的机会很大。但华英的劣势也比较明显，就是华英自身没有培训和教育资源，只能靠合作开展这方面的服务，合作成功与否对网站生存有着决定性的必然影响。而行业的威胁依然存在，那就是中国网络业对商业模式快速的“模仿”与“抄袭”习惯，以及著名大学的网络教育迅速发展和各细分市场新的进入者。 九、市场战略的确立

通过分析，张迈及管理层成员决定，通过战略联盟和业务合作来搭建华英经理人社区平台，与其共同开发华英网站产品。但具体以哪个方面为突破口和切入点，管理层一时还难以确定。虽然市场部就此做了以上比较详细的分析，但似乎还不能做最后的决策。

另外，从财务的角度，华英也没有太多的余地周旋。互联网低潮过早的到来，使华英融资愿望实现的可能性变得很小。而1997年广华集团与江京英飞公司的1500万元的投资，到2000年5月已经所剩不多。而游有资源的整合，除了依靠一个有效的合作模式外，还要有一笔规模较大的瞩目资金。广华集团是否愿

9- 45

MBA教学案例选编

意继续投资，仍是一个未知数。张迈上任之际，广华集团在财务方面没有给予明确承诺，而是把希望更多地寄托在风险投资上。所以，资金短缺也将是张迈必须面对的现实。

受这些因素的影响，华英经理人社区必须面临市场定位问题。到底以哪种产品为切入点，采用什么样的营销战略，华英的管理层展开了激烈的讨论。主要集中了以下五种观点：

第一种观点是从培训入手，以咨询为辅，把新华英建立成一个在切结论咨询的网站。这种观点主要来自市场部。

第二种观点是加强技术开发力量，以ASP服务为主，因为ASP将是未来互联网发展的热点领域。CTO主要持这种观点。

第三种观点是利用现有专利检索方面的资源，重点开发各种专利民务。 第四种观点是重点搭建B2C2B的间接电子商务平台，因为电子商务必定会成为企业网络发展的主题。

第五种观点是为经理人提供服务，重点建设经理人自己真正的社区，发展经理人俱乐部会员，最终通过会费和经理人数据库的市场运作实现其投入回报。

面对华英自身有限的资源，华英的管理层意识到，新华英的发展，必须背靠广华集团，充分挖掘和利用广华集团内部的资源，并在此基础上，通过战略联盟和合作，通过运用互联网这个现代工具，有效整合各种业内资源，才能开发出有竞争力的产品。因此，华英最终决定，将战略联盟与合作作为新华英的主要营销战略。

最后张迈和管理层其他成员一起，初步确立了华英经理人的产品战略：以电子商务培训（简称EC培训）为切入点，带动在线培训；以专利在线查询为切入点，带动在线咨询。通过网站建设以及在线培训和在线咨询的开展，带动华英经理人社区的人流，搭建华英经理人商务平台，最终实现以B2C2B为主的服务模式。

2000年6月18日，中国广华计算机集团公司华英信息技术有限公司在北京召开新闻发布会，科技部、信息产业部有关官员也到会讲了话，对新华英的发展表示了关注和支持。北京英飞通信技术公司、中国国际经济咨询公司、中国企业联合会、国家知识产权局等战略合作伙伴单位也参加了新闻发布会，200多位

9- 46

MBA教学案例选编

中外嘉宾和媒体记者到会，场面比较壮观。

至此，新华英全面开始运作。 ? 教学用途

本案例适合于市场营销课程中有关网络营销、电子商务等内容的教学。

? 讨论参考题

1．华英重新定位（由水平转向垂直）的依据是什么？

2．新华英在产品战略制定上是否存在问题？为什么会出现这样的问题？ 3．你认为华英拥有哪些优势？这对于它的市场战略的制定有什么影。向？

4．网络企业的营销战略应该怎样制定，与传统企业的营销战略相比，有什么相同和不同的地方？

5．该如何评价新华英的市场定位？

9- 47

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/w81p.html