山西旅游网络营销——开题报告

文献综述

一、选题研究领域概况

（一）国内外发展的历史及现状

世界旅游业发展概况总的来说，可以分为三个部分：①第二次世界大战以后，世界旅游也迅速发展成为一个新兴的行业；②进入20世纪60年代后，世界旅游也平均以每年10%的速度增长；至2013年，全球出境游客人数增加5%，总人数接近11亿人次；③世界旅游组织已经证实，旅游业这个“无形出口业”，近几年已发展成为世界第一大产业。作为一种崭新的营销模式出现的网络营销与传统的营销模式有着非常大的不同点，其传播和影响范围更为广泛，时间和空间限制更小，有着投入少但是收益大的优势。最早的网络营销应该是起源于美国，网络营销的发展前景是非常广阔的，发展商机是无限的，从发展趋势来看网络营销必然会在将来成为所有产业的主要营销模式，当然旅游行业也是不例外的。

旅游业一直被认为是近年来对网络最敏感的行业，也是最应该发展网络营销的行业。旅游网络营销就是企业以电子信息技术为基础营造网上旅游环境的一种活动，也是旅游电子商务的基础。根据CNN公布的数据预测，到2010年全球旅游网上交易将超过1250亿美元，将占所有电子商务交易的半壁江山。2005年中国旅游市场规模达到7700亿元，但同期网上旅游年交易额才40.亿元至50亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的1%。由此可见，中国在线旅游市场发展潜力非常巨大，网络营销在国内旅游业市场大有可为。

近年来，旅游市场的竞争越来越激烈，自驾游、自助游等多种旅游形式层出不穷，网上销售等一些新的销售方式也崭露头角，各大景区之间也掀起了“抢游客”大战。在新形式下，如何突破传统营销方式，做好旅游营销尤其重要。

我国旅游网络营销的研究经历了以下几个阶段：第一阶段：1999年以前。这一时期，网络营销开始应用于旅游业，由于国内旅游网络营销刚刚起步，只有少数学者对旅游网络营销领域进行尝试性研究。第二阶段：1999-2002年。随着计算机技术的发展，互联网技术在旅游业的应用不断加强。特别是随着中国旅游资讯网（中国最早从事旅游电子商务的网站）宣称其将从事旅游电子商务之后，一股“旅游网站热”拉开了序幕。旅游企业纷纷通过建立自己的网站进行网上预订与信息查询。这一阶段的研究成果也明显增多。第三阶段：2002-2003年。在此阶段，随着中国电子商务泡沫破灭，众多旅游电子商务网站公司倒闭，有关旅游网络营销的研究热度有所降低，相关研究文献明显减少。第四阶段：2004年至今。随着信息技术的发展和人民生活水平的提高，旅游已成为人们的惯常需求，特别是国家“金

旅工程”实施与旅游信息平台建设使旅游网络营销得到飞速发展，研究成果显著增多。本文主要阐述山西旅游业发展网络营销的对策，山西旅游业网络营销建设起步比较晚，现阶段还存在许多缺点和不足，如何完善山西旅游信息网络建设，积极开展网络营销与预订，已成为山西旅游业发展网络营销的当务之急。对此，提出如下策略：

1.积极引导，加大宣传力度

政府应当进行大力的宣传教育活动，利用舆论工具并通过各种有效途径从根本上改变人们陈旧的观念，使人们从心里喜爱上网，喜欢网上交易，信任网络营销。同时，政府还应从旅游企业着手，宣传网络营销的竞争优势，转变旅游企业传统的经营理念，使企业顺应网络信息化时代的新潮流，进而推动旅游业网络营销的发展。

2.搞好旅游业网络信息化建设

旅游信息是旅游网络营销的基础，是吸引旅游消费者，实现网上交易的基础保证。而在山西，旅游信息传播的方式还主要依赖传统的旅游手册、导游指南等，存在旅游信息陈旧，更新速度慢，涉及面窄等问题。因此，旅游企业及旅游主管部门应该大力提高旅游业网络营销的计算机化程度，切实搞好旅游业网络信息化建设。

3.完善网络营销政策法规

制定相应的政策法规是旅游业发展网络营销的法律保证。旅游网络营销作为一种新生事物，需要予以政策法规的保护与扶持，才能健康长远的发展。在旅游网络营销的各个方面提供法律保障，确保网上交易的安全性，加大打击电脑黑客的力度，防止网上欺诈等不法行为。同时在政策上予以倾斜，吸引大量资金、技术、人才投身到旅游网络营销发展建设上来，逐步完善网络营销的安全性控制。

4.培养复合型专业技术人才

旅游网络营销是一个新兴的领域，它不同于传统营销模式，需要具有一定素质的专业人才。从事这项工作，既要深知旅游学的基本知识又要熟练掌握计算机网络技术，同时还要具备现代营销理念。如何尽快培养出一批合格的与社会发展接轨的专业技术人才是旅游业发展网络营销的当务之急。

5.设计出色的营销网站

营销网站是旅游企业网络营销的窗口，网站质量的优劣是决定网络营销成败的关键。一个优质的旅游营销网站是旅游产品观赏性、艺术性、娱乐性、宣传性的完美结合。营销网站的制作要有特色，内容丰富全面，形式不拘一格，更新速度快，并附有多国语言的文字说明。此外，还要做好网站的宣传工作，使网站真正成为旅游企业盈利的重要工具。

（二）前沿发展情况

1.本课题现阶段主要理论观点和技术

(1)研究点主要集中在旅游营销的运作上，研究范围集中在旅游在网络营销环境下的传

播特性、盈利模式等方面，比如：《十问中国旅游营销》。

(2)关于旅游营销的研究着眼于旅游的人群的爱好。比如本文分析利用特色旅游项目，如农家乐、农业旅游、自助旅游等达到营销获利的成功案例，简要介绍网络营销特色旅游中的运用方法、模式及效果，并相应参考了吕月珍，孔朝阳发表在《科技通报》第 27 卷 第 6 期上的《浙江农家乐休闲旅游电子商务现状调查及思考》；张 瑜，杨晓霞，徐晓霞，雷 丽发表在西南农业大学学报（社会科学版）第９卷第１１期上的《中国农业旅游网络营销探析》。

(3)对有效的旅游营销方法的探索和研究分析。比如李建发表在《中国经贸导刊》上的《网络经济环境下的旅游营销创新研究》。

2.本课题的主攻方向

随着网络信息技术的快速发展，旅游网络营销不仅是营造旅游经营环境的活动，还是旅游业电子商务的基础，同样，旅游网络营销也是传统旅游业和信息技术结合的产物，以提供全方位、多层次的旅游信息服务及方便快捷等优点为广大旅游者所喜爱，有着广阔的发展前景。然而，网络营销在旅游业中得到快速发展的同时，还存在着诸多问题，从而严重制约了旅游网络营销的开展。本文针对山西旅游网络营销现状及其存在的问题进行分析与研究找出相应的解决对策。

（三）已有研究成果

1.已有成果的数量

旅游营销是随着电子信息技术的快速发展而兴起的一种营销模式。旅游网络营销既拥有网络营销的基本特点，有继承了传统旅游营销的基本特点，同时又有延伸。从世界范围来看，国内外的学界和业界中，有关旅游营销的学术研究有很多，关于“旅游营销”文献数量的现状可以从中国知识资源总库（CNKI）的检索结果中得到揭示。通过高级检索，以篇名为旅游营销为检索基本条件，以“2010——2014”为时间限定，共得到105条检索结果，这些文献主要来白于:中国期刊全文数据库，中国优秀术士学位论文全文数据库，中国重要会议论文全文数据库。

2.对已有成果主要观点、方法的评价

在我国，旅游学者对旅游网络营销宏观策略研究较多，并且不同阶段研究重点有所不同。通过相关文献可以看出，自 2000 年以来虽已有不少学者从事相关理论研究，但研究成果不多，理论体系并不成熟，理论研究没有取得创新突破。我国关于旅游网络营销宏观策略研究成果较为丰富，但如何对这些理论成果进行实际应用是学者后续研究面临的新问题。同事，我国旅游网络营销研究内容主要集中在宏观策略研究和旅游企业应用研究，在其他领域的研究相对较少其中营销界对旅游业网络的营销价值论述也较为零散，不成体系，为此，笔者在借鉴学术界已有的研究成果的基础上对旅游网络营销价值进行较为全面和系统的分析，并在

此基础上对旅游网络营销的存在问题和发展趋势提出自己的建议和看法，期望既能充实有关该课题的学术资料，同时也能给企业界利用网络开展旅游业营销活动提供一些建议和参考。

二、题目及意义

（一）已有成果的不足或疏漏（选题的空间）

网站经营形式单一，特色不明显。旅游网站是旅游目的地网络营销的物质依托，旅游目的地网络营销以旅游网站为载体。网站之间电子商务经营模式雷同，缺乏各自的特色与比较优势，也就缺乏竞争优势。多数旅游网站总体上还处于旅游线路发布、广告宣传的阶段，旅游电子商务则处于起始时期。旅行社网站多是线路预定、常规线路罗列等相似信息，缺乏各旅行社线路自身特点。网站上信息发布类似于报纸广告，更多偏重于发布各营业部联系方式，从而进行电话咨询的方式，并没有充分利用在线交流这个广阔而便捷的平台。

（二）笔者的观点及论文题目

本篇论文研究的山西旅游网络营销，是基于网络这一媒体而产生并发展的一种营销形式。它依附于互联网技术而发展和普及，发展前景光明，具有研究的意义。随着网络使用人群的不断扩大，人气的不断聚集，许多企业及机构意识到网络平台的巨大营销价值。但实际上网络营销发展还处于初期，而网络营销过程中也存在着一些困境和需要解决的问题，这些问题都是制约网络营销的关键因素。因此，在看到网络营销优势的同时，还要分析其发展过程中存在的问题和困难，以促进山西旅游网络营销更快更好的发展。

综上所述论文题目为《山西旅游网络营销的策略研究》。

（三）选题的意义与目的

随着网络时代的到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。其中，旅游网络营销逐步成为未来旅游业营销渠道的主流。旅游网络营销发展将朝向以下几个方 面：

1.旅游业对微博的运用将持续加强微薄营销现已成为网络营销中较为常见的方法，许多企业会通过微博平台、微信平台、QQ等基本通讯工具与消费者、目标客户建立更为直接的接触和互动，并通过相关互动话题、活动策划去提高自身品牌的知名度、美誉度。旅游微博已经成为一种新型的传播行为，成为现今人们追捧的新热点。旅游微博正在改变人们传统的旅游观念，增强了与网友的互动，国内外各大旅游局、旅行社、酒店和旅游频道都不甘示弱，纷纷上线微博，试图抢占这块网络营销的新阵地，旅游业对微博的运用将会越来越广泛。

2.个性化服务成为网络营销亮点社会的发展与时代进步使人们的可自由支配收入和闲暇时间大幅度增加，旅游次数增多，档次也随之提升，个性化需求不断膨胀，散客游和自助游成为出游的主要发展趋势。而旅游网络营销顺应这种趋势，为广大旅游者提供细分化、多样化、差异化、个性化的旅游产品。旅游消费者可以通过互联网获得海量信息，根据自己的兴趣爱好设计出自己需要的旅游产品，然后提供给旅游营销商，让他们对各专项出价，旅游消费者经协商、比价，最终确定与哪家营销商合作。这种新型的消费方式，与“一对一（one to one）”经济体系的标准相匹配，网络营销必将必将提供越来越多的个性化产品，朝着个性化方向发展。

3.旅游网络营销与传统营销相互融合从旅游业的发展趋势来看，网络营销的实施是必然趋势，但不得不承认的是目前山西网络营销仍处于较低水平，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销的发展还需要一个较长时间的过程，传统的营销渠道以及策略仍会在一个时期内占主导地位。对于旅游行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，也是不可能的，我们应该把网络营销和传统营销相互结合起来，只有这样才能更好地满足顾客需要，更好地完善旅游市场营

三、研究思路及方案

（一）论文提纲及各部分内容间的逻辑关系

第一部分，旅游网络营销简介和起源，旅游网络营销的涵义、特点及意义；

第二部分，介绍旅游网络营销在国内外发展状况，对山西旅游业运用网络营销的可行性进行了研究分析以及山西旅游网络营销的现状进行了阐述，对其发展现状进行初步分析；

第三部分，通过各种调查和分析研究，分析出山西旅游网络营销自身存在的，和发展所面临的一些问题和困境；

第四部分，针对问题提出相应的解决方法和研究对策；

第五部分，结论。

（二）拟采用的研究方法与手段

于应用型研究，在研究方法方面，本文主要采用了文献综述法、比较研究方法等。

1.文献综述法。笔者在中国知网和中国核心期刊相关网站搜索与旅游网络营销相关论文 和资料，凡是对成文有用的资料都经过消化、加工处理，为本论文的写作提供必要的材料和理论支撑。

2.比较分析法。旅游网络营销是在信息化迅速发展的背景下产生的一种新型网上活动，与传统营销加以比较，笔者在比较分析时，借鉴了既有的研究成果，并对其进行消化吸收，在此基础上提出自己的观点。

四、进度计划

笔者将严格按照经济管理学院2014毕业论文进度安排与要求，在指导老师的指导下，认真对待毕业论文的各个环节，认真按时完成任务。具体进度计划如下：

销，进而促进旅游市场的繁荣兴旺。

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