钟表市场将迎来十年景气

钟表市场将迎来十年景气2009年11月9日 | 分类: 上市公司研究 | 标签: 消费 发表评论 据公开报道援引的数据，中国上一轮钟表市场景气最高点出现于1986年，种种可以相互印证的现象和数据显示，压抑20年的中国钟表需求正开始爆发，这可能意味着中国钟表市场迎来新一轮十至二十年的景气周期。钟表业和电影业一样，都是20年以上的长周期行业；从改革开放前新电影上市时的万人空巷，到90年代全民窝在家里看盗版VCD，电影院门可罗雀，再到现在人们重新走进电影院并诞生华谊兄弟这样的高市值公司，中国电影业走出了一轮完整的周期。潘大认为，钟表业的情况或许是类似的，当前极低的腕表保有率，将成为相关公司未来业绩爆发的重要理由。消费需求的启动不是抽象的，它一定会有具体的承载物，中国高收入居民对小件可选消费品的购买能力，目前已达到1.8万元阶段，刚好突破入门级名表的价格阈值，钟表消费很大可能将成为新一轮消费升级的承载物。 2009——中国名表市场元年

潘大认为，2006年开始，中国可选消费品市场首度迈入万元时代，这是名表市场进入景气的一个前奏。

以单反相机市场为例，参考佳能尼康等跨国公司的宣传力度，我们不难得知中国单反相机市场是自2006年开始进入繁荣的，在2008年达到了景气巅峰。由于跨国公司依据预算分配营销费用支出，而预算的制定则是依据上一个报告期的销售收入，一般为销售收入的15%~25%，通过宣传力度我们就可以推导出基本的销售情况。

除发烧友之外，一般消费者选购单反和镜头的支出，以1万元为限。当越来越多的人并非出于爱好摄影的目的，如旅游，而拥有单反相机时，就意味着单反相机保有量开始偏高；当他们的收入继续增长，就一定会产生新的消费热点。居民消费需求不是空洞的和抽象的，它一定会体现在具体的承载物上，如过去的彩电、录像机到后来的呼机、手机。当居民收入继续增长，我们试图寻找单反相机之后，2万元的、低社会保有量的消费品的时候，我们发现腕表完全符合这样的要求。

居民收入数据也可以证实本人观点。以上海市为例，2008年月平均工资为3292元。我们假设居民收入近似正态分布，则u-3σ那里的收入就是低保线425元；可以推导出，u+3σ那里的收入，就是3292 + (3292 – 425) =

6159元。因此，你只要月收入超过了6159元，不管你承认不承认，你就是那千分之一点三五的有钱人。购买钟表的预算一般为3个月的收入，他们可以承担的名表价格在1.8万以上，这恰好就是劳力士、欧米茄等大众品牌的入门级产品的价格！2009年京沪那3σ线处的居民收入，首次突破了入门级名表起步价这个阈值。因此，潘大认为2009年是中国名表市场起步元年，是有强有力的数据和模型作为支撑的。

香港销量最佳的名表，价格在10万港元以下，即人民币8.8万元。在不考虑汇率变化的情况下，居民月平均收入要突破1.5万元人民币后（假设届时低保为1000元），u+3σ那部分人收入突破8.8/3 =

2.9万元，他们才会转而寻找新的消费目标，造成新一轮消费升级的热点，这时名表市场就会趋于饱和。按年均15%的收入增速计算，达到这一阶段，还有11年。因此，潘大认为中国钟表市场迎来十年景气周期，也是有充分的数据和模型作为支撑的。 炫耀性需求的悖论

马斯洛的需求层次理论，强调人按照需求的不同分为五等。这种将人分为三六九等的理论，不符合过去意识形态的要求，国产教科书里面都不提的。但在分析消费需求的时候，马斯洛的需求层次理论就无法回避。

如果我们认可社会层级符合或近似正态分布的话，那么三等人的数量就是最大的，三等

人的需求也就是大众化的需求。而“炫耀”的本质是获得一种认可和尊重，归属于第三等人的需求。如果名表需求是炫耀性需求的话，那么它就是一种大众需求；而如果一种需求是大众需求的话，那么它就一定不值得炫耀；这里面存在明显的悖论。

事实上，过去和现在，对钟表消费偏好程度最高的一个群体都是知识分子。对于中国很多二三流文人而言，有一个很不好的陋习，就是自己想得又得不到的东西，他就试图将其丑化；如给某些品牌的表，贴上“暴发户”的标签，通过新闻、小说、影视作品进行极端的丑化。这并非个案，作为另一个例子，当文人们普遍还不拥有手机的时候，我们在文学作品中更多看到的是手提大哥大的暴发户的负面形象，而当他们拥有手机后，这样的文学形象就不再出现了。

事实上，潘大认为，钟表这样的可选消费品，是二等人的需求，即更多追求的是一种成就感。

制表商和媒体的宣传效应

中国钟表消费需求在1986年达到景气高点（据公开报道援引原山城手表销售数据）后迅速回落，沉寂了20年之久，再度繁荣的苗头已经出现。潘大相信，过不了两三年，用手机看时间就要成为笑柄，就像今天你再用盗版VCD看电影一样。

劳力士在维也纳爱乐访华演出时设置的尊享专区

瑞士制表商今年开始已经大幅增加了在华的营销投入，以劳力士最为积极，第二要数百达翡丽。由于这些制表商的营销，几乎都是针对特定群体的宣传，因此在普通场合很难看到他们的身影。劳力士今年拉上了柳传志、刘永好、张瑞敏等为其背书，赞助高尔夫赛事，并在维也纳爱乐9月底第二次访华演出期间做了大手笔的营销投入，不但向每位观众发放了宣传册，而且设置了用户尊享专区，让戴劳力士的听众在中场休息时可以享受一杯香槟。 媒体的宣传也为钟表销售形成了很好的铺垫和舆论基础。《主X》是上海滩一档很傻很弱智的电视节目，这档节目表面上宣扬的是资产阶级高贵而优雅的生活方式，但片头曲《快给大忙人让路》讲述的却是欧洲中世纪家奴忙碌而苦命的生活，让人啼笑皆非；就是这样一档三流的奢侈品节目，最近也嗅到了腕表即将流行的气息，要招募什么“爱表人士”，准备为迎接钟表的再度流行而大鸣大放。央视二套今年也破天荒地制作了类似的访谈节目。 除此之外，很多平媒今年也纷纷开设钟表专栏。不管这些媒体忽悠的水平怎么样，它对钟表销售的再度起步，我想都是有好处的。另外一个好处就是消费者听信媒体的忽悠，没有买对东西，他还会要买第二次。 中国钟表市场进入景气

根据瑞士钟表业协会的数据，瑞士出口至中国的钟表，自今年8月份开始已经同比转为正增长，这在主要市场中是最先复苏的。

2009年8月，瑞士出口至中国的钟表同比增长了20%，率先转为正增长，同期对香港出口仍为-26%的增幅。考虑到9月对中国出口增幅回落为-1.1%，潘大认为这或许与上证指数8月初创出高点有所关联。中国一部分居民愿意在股市赚钱后买一只手表，说明这部分群体的其它物质需求已经基本满足，是消费升级和流行趋势转移的前兆。即使9月-1.1%的增幅，仍为主要出口国中最优，同期香港为-29.9%，美国为-43.4%。

早在VCD机进入家庭之前，中国居民就没有了去电影院的习惯；也就是说，电影业90年代的萧条乃是天注定，盗版VCD只是雪上加霜的一个次要原因。类似的，潘大认为，瑞郎汇率和奢侈品消费税的不确定因素，并不能阻碍中国钟表市场进入景气，钟表市场需求上升的趋势很难逆转。不过，人的理性为自然立法，政策制定者不应该无所作为；2008年瑞士出口至香港的钟表，总值为26.97亿瑞郎，一个小岛的钟表市场容量竟然超过以消费著称的美国；剔除东盟5.8亿总人口的潜在购买者，香港钟表市场有多少是中国内地人在消费，

不得而知。

内地所售钟表的全部流转税（关税 + 增值税 + 消费税），未来仍可以高于香港，但不应高的过分离谱，否则将导致税源和就业的外流。以3C产品为例，虽然内地3C产品含税价仍高于香港，但近年来内地居民已经没有了去香港购买3C产品的偏好，这样的税率就是基本适当的。目前钟表的税率导致了这样一个怪现象，就是内地人去香港买一只二线品牌的腕表，省下来的钱，足够他坐头等舱往返、住香港最好的酒店，还有的剩，这样的现象无疑是畸形的。降低钟表流转税的一个有利条件是瑞士与中国不存在在钟表行业的竞争关系，钟表流转税是单纯出于财政收入方面的考虑。 瑞郎汇率也是影响中国钟表市场短期销售的一个因素。由于人民币与美元挂钩，只要美元跌，瑞士表就要涨价。但目前汇率因素相比税率因素是渺小的，只有在未来降税之后，汇率因素的影响才会变得更大。 钟表业上市公司分析

主营钟表批发零售的上市公司，主要有两个，一个是香港上市的亨得利（03389.HK），一个是内地AB股上市的飞亚达（000026，200026）。其中，亨得利是第一大，飞亚达旗下的亨吉利是第二大。

在税率不变且不考虑融资因素的前提下，亨得利表现可能会优于飞亚达。在地域上，亨得利连锁店更多位于华东地区，亨吉利则位于华南地区；显然，华南地区的零售商受临近的香港市场的冲击会更大。而一旦降税，对华南地区零售商销售收入的刺激也无疑最大。 香港市场融资成本较高，在考虑未来可能融资的前提下，也是飞亚达要优于亨得利。亨得利上次融资采取的是可转债的形式，而飞亚达08年则计划定向增发，后因金融危机的原因作罢。由于连锁店这样的业态适合快速扩张，就像家电连锁的苏宁一样，一旦飞亚达能够打开股权融资的渠道，则基本面将出现重大变化，或许中国股市的第二个苏宁就要诞生。以目前飞亚达的负债率，已经没有太大的债权融资空间；而其清理非主营业务和完善公司治理制度，在潘大看来，都是为了迎合市场的偏好，为股权融资做准备。

目前机构投资者还不知道通过瑞士钟表业协会的公开数据分析零售商销售情况，9月下旬公布8月国别出口数据这个大利好时，飞亚达和亨得利的股价一个星期内都完全没有反应，也就是说市场是无效的。但9月30号和10月3号两家公司股价最终开始上涨并反映基本面，这或许是来自电话调研或其它渠道得到的数据。 以上分析不代表投资建议。

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