婴儿湿巾及奶粉市场调研报告 - 图文

婴儿湿巾市场调研报告

目录

一、中国婴儿湿巾行业概述 （一）产品定义、基本概念 （二）市场基本特点 （三）产品分类 二、行业现状分析 1、湿巾行业的发展潜力 （1）行业市场规模分析 （2）湿巾市场容量分析

（3）婴儿湿巾行业发展成熟度分析 （4）婴儿湿巾市场格局分析 2、湿巾领域的细分市场空间分析

（1）依托母品牌的品牌效应，顺势推出婴儿湿巾产品 （2）以生产纸巾为主的企业，过渡到生产湿巾的企业

（3）从外销转到内销的公司，对内地市场不了解，持试探观望态度 3、中国婴儿湿巾行业区域市场分析 （1）华北地区 （2）东北地区 （3）华东地区 （4）华南地区 （5）华中地区 （6）西南地区 （7）西北地区

3、婴儿湿巾行业竞争格局分析 （1）行业竞争结构分析 （2）行业集中度分析 （3）行业国际竞争力分析 4、婴儿湿巾企业竞争策略分析 （1）婴儿湿巾市场竞争策略分析 （2）婴儿湿巾企业竞争策略分析

（3）婴儿湿巾行业产品定位及市场推广策略分析 5、普通湿巾的市场分析 （1）心相印 （2）舒洁 （3）清风 （4）妮飘 小结

6、2009-2012 年3 月中国婴儿湿巾行业主要指标监测分析 小结篇

三、市场调研分析 1、调研方式

（1）定量分析：问卷调研

（2）定性分析：卖场直接对有购买行为的消费者随机进行访问 2、消费者购买群体分析 3、消费者购买因素分析 4、购买行为分析 5、传播策略分析 7、小结

（1）整个婴儿奶粉产品状况的格局 A、品牌 B、定位 C、渠道 D、推广 E、产品特性 F、包装 G、品牌诉求

四、艾都的建议 市场启动建议方案 1、产品（组合）

2、价格策略——市场上位置 3、渠道分析 4、推广策略 5、促销手段

一、中国婴儿奶粉行业概述

（一）产品定义、基本概念

婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的。以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。 （二）市场基本特点

中国婴儿奶粉制造企业的数量和产品的产值都在快速的增长，但同时也存在着一些不足之处和时代的特点。

我国的婴儿奶粉制造企业，尚未形成真正的品牌优势，不具备强大的市场影响力。 现在的市场竞争，实际上是品牌、质量、价格、服务与信誉的竞争。我们要与国际知名品牌婴儿奶粉业公司合作，引进他们的先进技术和管理模式，结合中国实际，快速调整产品结构，开发实用性强、技术含量高、营养健康的婴儿奶粉，加强产品配方研发，运用现代营销战略，对稳步开发国内市场至关重要，是我们全面发展婴儿奶粉行业的一条极其可行的发展出路。

（三）产品分类 全脂奶粉 配方奶粉

二、行业现状分析

婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势

我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

高端市场集中度低

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

升级配方洋品牌优势凸显

日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱的含量分别为17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。

虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

市场进入良性轨道

国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。

1、奶粉行业的发展潜力 （1）行业市场规模分析

2007-2012 年3 月我国婴儿奶粉行业市场规模统计表 2007年 2008年 3.03 19.19% 2009年 3.72 22.52% 2010年 4.5 21.08% 2011年 6.2 37.78 2012年2-3月 1.85 30.02% 市场规模（亿元） 2.55 增速，% 16.74% 市场趋势图如下：

小结：

由于行业逐步规范和新一轮婴儿奶粉产品消费热潮的兴起，2009 年以后，婴儿奶粉产品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，市场的快速发展孕育着巨大的商机。

但在2012年，市场规模发展的速度逐步放缓。这和婴儿奶粉行业的技术风险，主要是来自产品标准、节能标准和新产品开发方面有关系，但总体来说，婴儿奶粉行业规模还是保持较高的发展速度。行业还是大有潜力可挖的。

（2）奶粉市场容量分析

2009年我国奶粉市场容量约为268.48亿片，2010年增长至312.59亿片，2011年市场容量将不断扩大，达到378.54亿片，2012年市场容量将提高到438.75亿片。 图表：2009-2012年奶粉市场容量 单位：亿片 时间 2009 2010 2011 2012

奶粉 268.48 312.59 378.54 438.75 婴儿专用奶粉 85.93 102.08 123.72 146.50 女性专用奶粉 16.85 21.56 29.95 36.45 小结：

第一，在未来的10～20年内，国内婴儿用奶粉将显示出强劲的发展前景。2009-2012年婴儿专用奶粉市场容量将呈现逐渐扩大趋势，2009年市场容量为85.93亿片，2010年达到102.08亿片，随着卫生保健意识提高，婴儿群体的应用不断增多，2011年市场容量将达到123.72亿片，2012年市场容量为146.50亿片。

第二，随着我国经济水平发展及女性消费意识的不断提高，女性专用奶粉市场容量越来越大。 未来女性专用奶粉发展趋势将呈现出以下几个特点：

· 消费者对质量要求越来越高，产品品牌化趋势显著，产品营销推广力度越来越大，市场

规模越来越大。

· 但是由于市场品牌较多，生产企业众多，产品质量参差不齐，导致目前市场不规范，市

场规模较小。

· 在目前的市场现状下，企业应该紧抓产品质量，提升品牌知名度，做好市场推广宣传，

才有可能在未来市场竞争中占据优势。

（3）婴儿奶粉行业发展成熟度分析

婴儿奶粉的行业分为起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段四个阶段，如图：

婴儿奶粉行业目前还处于初级成长阶段， 具有以下突出特征：

小结：国内婴儿奶粉行业处在快速增长到成熟度的阶段，尚有提升空间。其突出表现就是产品生产与市场推广还处于快速革新之中，资项目增多，国内产品产量高速扩张，市场容量成

倍增长。国内婴儿奶粉行业相关政策标准还在完善，鼓励政策大于监管政策。 因此国光此时进军婴儿奶粉行业还是很有潜力的。

（4）婴儿奶粉市场格局分析

奶粉按应用领域可分为居家用和产业用两大类。在中国，产业用奶粉的品类和消费量很少，仅限于餐饮服务等用途。居家用奶粉按用途又分为个人护理用和居家清洁用两类。目前，应用最多的是个人护理用奶粉。婴童产业研究中心数据显示，2010 年中国个人护理用奶粉的终端销售额为13 亿元。在个人护理用奶粉中，婴儿奶粉和普通奶粉是占销售份额最大的两个品类。2010 年，婴儿奶粉占35%，普通奶粉占57%，女性专用奶粉占5%，其他个人护理用奶粉（如卸妆用奶粉等）占3%。 如图：中国奶粉市场市场销售份额格局

婴儿奶粉所占的份额由以上数据我们可以得出，这些数据说明目前中国市场仍以基本卫生必需的婴儿奶粉和普通奶粉为主。2010年中国婴儿奶粉市场范围为4.5亿元左右，2011年市场范围估量将抵达6亿元左右。婴童产业研讨中心估量，婴儿奶粉年均30%左右的高速增长将持续到2015年。

浙江地区发展格局

整个浙江市场的平均的终端销售额为700万左右。浙江地区生产婴儿奶粉的企业大约在100家左右，那么由此推断得出：国光旅游用品有限公司只能分得70万的市场份额。

随着以强生、贝亲、帮宝适为代表的一线阵营在中低端产品上的全线渗透，二三线品牌商和通路商的市场份额将面临被不断蚕食困境。

而国光的新产品上市的过程中，要与众多企业一起争夺这为数不多的市场份额，难度是很大的。那么，国光该何去何从，从激烈的市场竞争中脱颖而出呢？ 小结：

1、据市场调研数据显示，婴儿奶粉的领域生产企业多，品牌杂而乱，市场份额不容乐观。如果以单一的新产品上市，必然会在市场上落败。所以，国光应该要考虑丰富自己的产品线，增强自己产品的特色。

2、另一方面，占有市场57%的普通清洁奶粉，则被为数不多的几家实力雄厚的公司，如强生、好奇、心相印奶粉所占据。他们每家的市场总额是很可观的，国光还可以考虑走高端路线，与这几家巨头竞争，博出一片天地。

3、占据市场总额5%的女性专用奶粉和占据市场总额3%的其他个人护理奶粉，虽然市场份额较小，但是发展的空间还是巨大的。从各品类的增长率来看，女性专用等功能性奶粉的增长更快，超市中护肤类奶粉单品的数量也越来越多。国光可以考虑开发功能性奶粉，来扩大市场份额的占有率。

2012 年中国婴儿奶粉市场得到较好的政策支持，市场容量有较大幅度的增长。在婴儿奶粉各项技术不断进步的同时，不同的技术在经过一段时间的应用比较和实际检验之后优胜劣汰表现明显，婴儿奶粉的价格进一步下降，应用效益更加明显。

婴儿奶粉市场不好做，首先是体现在对产品品质的把握上，必须选择适合市场的细分产品来发展，找准市场定位。其次便是需要资金作为后盾。品牌推广前期需要大量的资金投入，其

国光的位置：与众多企业去竞争这已经面临饱和的市场，该怎么去做？

中也涉及到产品生产、人力资源、市场开拓等资金的需求量。除去上面所需要的资金投入，更需要给形象较高的定位，这样才能冲出市场，这样下来，需要的投资资金非常大。

2、奶粉领域的细分市场空间分析

市场上发展比较成熟的婴儿奶粉企业主要由以下几种类型： （1）依托母品牌的品牌效应，顺势推出婴儿奶粉产品

典型的代表是强生公司。强生，因爱而生。它是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，倾注心力为中国消费者研发、推广温和、安全、有效的产品，提供优质服务。产品范围涵概了婴儿健康护理品、成人护肤品、女性卫生用品、创伤护理品，到药品， 医疗器材、临床诊断产品…

它的产品在中国市场发展已经比较成熟，也被大众所熟知和认可，因此他们推出的婴儿奶粉与母品牌有较大的关联性，也更容易被消费者信赖。 强生品牌，由三大部分组成：

强生婴儿系列产品 按产品功能分，如下图：

流行/非流行性感冒，消化系统疾病、皮肤病、女性健康、过敏症…… 血糖仪、爱惜康、高级灭菌产品系列、骨科神经外科产品系列…… 婴儿护理、口腔护理、肌肤护理、女性健康护理、眼睛护理

注：此图表只表示强生婴儿系列产品的组成，不表示所占份额。

产品定位： （1）品牌定位

强生婴儿产品，像妈妈的爱一样可靠 （2）品牌个性 温柔、呵护、关爱 （3）产品功效

分为牛奶倍润、倍柔护肤、温和无香、开心食刻四大系列产品。

突破婴儿奶粉粘腻感的传统印象，添加特殊护理成分，满足婴儿奶粉清洁功能的同时，温柔呵护宝宝肌肤不留粘腻。

继续延续强生产品的风格，走温和、无刺激路线。新升级护肤系列奶粉，达到“无泪配方”至高标准，天然无刺激，给小PP至高的温柔呵护。 （4）产品外观

柔和、温馨的色调，简约大方的设计。 （5）产品品质

滋润性和亲肤性出众，波纹柔织不变形，针对不同使用功能的独有配方，品质值得信赖，赢得广大消费者喜爱。 小结：

强生是典型的品牌嫁接效应。因为强生的婴幼儿产品已经在市场上有较好的口碑，它在顺势推出婴儿专用奶粉，由于消费者对其品牌的信任感，也会有很多消费者继续选择支持强生这

儿奶粉是强生众产品中的一款，为单品特别推出 个品牌。

国光婴儿奶粉的品牌还处于起步阶段，逐步向成长阶段过渡。品牌效应尚未形成，不能沿用强生婴儿奶粉的发展道路。新品上市时，前期应该以明显的功能诉求为主。

（2）以生产纸巾为主的企业，过渡到生产奶粉的企业 典型的代表是恒安集团。

心相印婴儿奶粉是由中国知名企业恒安集团旗下的恒安纸业荣誉出品的心相印柔奶粉系列产品之一，公司以“倡导现代家庭幸福、优质新生活”为理念，所生产的“心相印”品牌纸巾享誉海内外，包括柔奶粉、手帕纸、卷筒纸、餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸等。凭借卓越品质，心相印一直是现代都市群体消费的主流产品。

经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。2011年，心相印对旗下婴儿奶粉的战略升级，重磅发力婴幼儿护理市场，是不断完善产品线、真正树立中国生活用纸领域龙头地位的必经之路。 集团品牌与产品 美媛春、 丽芙卡 安乐、安尔乐、七度空间

心相印、优 安儿乐、安而康 选、品诺

注：此图表只表示产品品牌种类，不表示所占份额。

心相印婴儿奶粉：奶粉中的一类 心相印产品格局

注：此图表只表示心相印产品种类，不表示各自所占的份额。

据了解，心相印升级婴儿奶粉酝酿已久，此前不仅开展了规模庞大的市场调查，还携手跨国公司，引进当今世界上最先进的生产设备和国内权威厂家生产的水刺无纺布。凭借精湛的技术和高品质产品做后盾，精耕细作，心相印婴儿奶粉在消费者心中树立了专业的品牌形象。 推广：

与育儿网联合启动以“懂得比较，更懂爱”为主题的婴儿奶粉推广活动，活动将以“懂爱妈妈，给你更好的”作为主要传播口号，以心相印良好的品牌力和优秀的产品力作为支撑，将“比较”的理念传递给消费者。

产品定位： （1）品牌定位

婴儿奶粉专家，打造中国婴儿奶粉第一品牌 （2）品牌个性 温馨、浪漫、关爱 （3）产品功效

突破婴儿奶粉粘腻感的传统印象，添加特殊护理成分，满足婴儿奶粉清洁功能的同时，温柔呵护宝宝肌肤不留粘腻。 （4）产品外观

温馨、浪漫的色调，时尚简约的专业外观设计，尽显生活品味。 （5）产品品质

心相印婴儿奶粉自上市以来凭借其七分棉厚实更柔软、纵横网格不变形、温和滋润不油腻的产品质量赢得众多消费者的青睐。

小结：以传统的纸业为主要产业，随着市场需求开发出新的奶粉产品。奶粉只是众多产品中的一种。新品上市时，因为母品牌的影响力，也会促成一定的消费。产品线比较丰富，大众的选择较多。国光奶粉开发新品时可以借鉴这种方式，对每类奶粉的市场份额进行占领。

（3）从外销转到内销的公司，对内地市场不了解，持试探观望态度

与国光很为相似的公司：杭州露佳旅游用品有限公司

杭州露佳旅游用品有限公司，位于杭州富阳市东洲工业园区华兴实业内，该园区环境优雅，治安规范。公司占地面积1338平方米是一家集奶粉开发、生产、销售于一体的专业厂家。 主要生产卫生用品：清洁奶粉、湿毛巾、婴儿润肤奶粉、广告礼品，旅游，超市，餐饮娱乐咖啡奶粉，纸巾等。

2009年开始进入网络服务和销售，成为了阿里巴巴，环球资源及谷歌的早期诚信通会员。凭着优质的产品、准确的货期和优良的服务，逐步拥有了一批长期稳定的国内外客户。

网站上所展示产品比例

上图显示：仍然是以酒店奶粉和普通奶粉为主要的产品，市场上这两种奶粉的需求最大。但是婴儿奶粉和女性奶粉的也占据不小的份额，说明消费者对功能性的奶粉认识逐渐明显，企业也重视起婴儿奶粉的市场开发与销售。

而国光的产品也是以旅游用品为主，公司主要生产毛巾布系列、各种规格毛巾、方巾、面巾

浴巾、地巾各种护肤型湿毛巾,湿纸巾、航空奶粉,各种无纺布抹布,无纺布复卷打孔抹布,各种规格全棉毛巾以及各种一次性卫生用品。二者都是大约在2008年遭受经融危机时，转向内销。品牌在国内没有太高的认知度，在进入国内市场时，也会比其他大品牌拥有更大的难度。从杭州露佳旅游用品有限公司的企业网站来看，上面只有一些产品信息和关于奶粉的知识介绍、行业动态的关注等等，说明企业已经开始关注奶粉领域的发展与上升，但是还没有上升到品牌层面的规划，整体形象给人印象不是特别深刻。 小结：

只是尝试性地进入国内奶粉市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾市场离真正的独立市场尚都存在着一定的距离。但是我们必须看到，这几年消费者对奶粉的自发性接受程度已经逐渐成熟，做的企业多了，买的人也多了，奶粉市场面临一个很大的机遇。

国光未来的道路一定是国内奶粉第一品牌的形象出现在消费者面前，专注于奶粉的研发与生产的专业型公司。与其他大品牌公司相比，国光是更为专业的奶粉制造商，让消费者一想到奶粉，脑海里立即想到国光两个字。这个目标还需要一定的时间，但是却是我们的最终目的。

3、中国婴儿奶粉行业区域市场分析 （1）华北地区

小结：

由上面四个图表所显示的数据，我们可以得知：从2006-2011年，华北地区婴儿奶粉的产量都曾上升趋势。销售收入与产量的趋势相同，产量多的时候销售曾上升趋势。

华北地区婴儿奶粉的市场需求量还是不断上升的，根据统计数据分析，本地区婴儿奶粉市场集中度较高，厂家竞争激烈。因此新晋品牌要占得先机，必须实现产品差异化和产品价格上具备优势。 （2）东北地区

小结：

东北地区婴儿奶粉的产量从2006年的5.82亿片，到2011年的10.9亿片，销售收入从2006年0.22亿元增长到2011年的0.45亿元，一直曾上升趋势。在未来，随着妈妈们对婴儿奶粉的进一步认识和企业的宣传，东北地区婴儿奶粉的需求量还有很大的提升空间。

（3）华东地区

2006年-2012年3月华东地区婴儿奶粉销售收入统计 小结：

2006年-2011年，华东地区婴儿奶粉的产量和收入都是曾上升的趋势，在2012年-2015年，华东地区婴儿奶粉的市场容量还是很大的。

本地区为婴儿奶粉消费的重要市场，一些固有的婴儿奶粉品牌将会对新进入品牌形成强力的阻碍。投资本区域要注意营销战略的调整。

（4）华南地区

小结：

2006年-2011年，华东地区婴儿奶粉的产量和收入都是曾上升的趋势。本地区经济发达，购买力较强，接受新产品的程度较高。在2012年-2015年，华南地区婴儿奶粉的市场容量还在不断上升。

（5）华中地区

小结：

本地区是我国中部发展中区域，同年度与华东、华南等发达地区相比，产量和销售收入都不占优势。可以考虑从价格方面作为突破口。但是从2006年-2011年，都曾上升趋势。未来婴儿奶粉的需求量和产量也是曾现出上升的状态。

（6）西南地区

2006-2012 年3 月西南地区婴儿奶粉产量统计

2012-2015 年西南地区婴儿奶粉需求量预测

小结：

本地区属于我国重点支持发展区域，本区域婴儿奶粉产业的发展，要注意及时的对国家新政策的解读，以降低风险。

（7）西北地区

小结：

预计2012-2015 年我国婴儿奶粉行业部分产能将转移到本地区，这将导致本地区婴儿奶粉行业的激烈竞争，本地区的企业要注意产品传播策略，才能在竞争中占取先机。

中国婴儿奶粉行业区域市场分析小结： ?

2012年1-3月，以华北、华南、华东三个地区婴儿奶粉的产量最多。

而国光处于华东地区，面临的竞争相比其他地区更为激烈。在华东地区，固有老品牌的销售量和品牌影响力已经较为稳定，因此新品牌的进入会遭到更多的阻碍。 ?

2012年各地区婴儿奶粉需求量分析（y轴单位：亿片）

2012年1-3月各地区婴儿奶粉产量分析（y轴单位：亿片）

年、2009 年、2010 年、2011 年分别为17.46%、19.01%、15.27%、14.68%、14.73%，本地区产业集中度呈现下降趋势。

? 西部地区

根据国家统计局的统计数据分析，2006 年本地区的产业集中度为14.80%，2007 年、2008 年、2009 年、2010 年、2011 年分别为18.51%、19.00%、15.80%、15.76%、14.86%，本地区产业集中度呈现下降趋势。 小结：

2011年各地区产业集中度对比图

从上图可以看出，到2011年为止，市场集中度最高的地区是环渤海地区，接着是珠三角和长三角地区。这三个地区相对于西部地区和东北地区，经济更为发达，据问卷调研显示，市场上被消费者选择最多的前三个品牌——强生、贝亲、帮宝适，分别处于上海、上海、广东。2010 年中国个人护理用奶粉的终端销售额为13 亿元。在个人护理用奶粉中，婴儿湿婴儿奶粉占35%，而在这35%份额中，其中一半以上又被环渤海、珠三角、长三角的几家实力雄厚的公司所占据。

由于我国婴儿奶粉市场集中度比较高，这使得小规模的投资项目建设很少，基本都是大型企业产品线的延伸项目，随着婴儿奶粉需求量的逐渐提升，我国婴儿奶粉行业投资呈现总量上升，增速加快的局面。

因此，国光面临的市场竞争是异常激烈的，如果单纯的生产婴儿奶粉，在目前的情况下，是难以撼动这几家企业所创下的份额的。

（3）行业国际竞争力分析 · 生产要素

我国发展婴儿奶粉具有先天的优势，主要在于原材料资源丰富和消费者的高度认知和认同。当前，我国政府积极引导社会公众对行业骨干企业给予更多的关注，促进生产要素向优秀企业集中，必将提升整个行业的国际竞争力。 · 需求条件

婴儿奶粉的消耗很大，仅次于纸尿裤，喜欢干净又图方便的妈妈，可能在新宝宝出生的第一个月就要消耗80 抽的奶粉8-10 包，一年用掉40、50 包是很正常的。 · 支援与相关产业

婴儿奶粉上游原材料企业的运行情况，影响着婴儿奶粉行业，如上游原材料价格上涨，使得婴儿奶粉企业的生产成本增加，生产厂家的盈利空间将继续缩小；而原材料价格下跌，导致婴儿奶粉企业的生产企业降低，生产厂家的盈利空间将有所增加。由此可看见，上游原材料企业与婴儿奶粉生产企业关系密切，相辅相成。

目前受到国内婴儿奶粉生产企业制造能力的限制，婴儿奶粉一直处于供不应求的局面，我国婴儿奶粉企业需加大投资力度，从技术、质量、工艺等方面入手，努力扩大我国婴儿奶粉产业的规模发展，才能使产业链供需平衡。

· 企业战略、结构与竞争状态

观国际婴儿奶粉企业，中国婴儿奶粉企业的差距明显。

从规模上讲，国外企业规模较大，中国的婴儿奶粉企业规模大部分较小，产品系列不够丰富，典型的“多而不强”。

从品牌上讲，国外的婴儿奶粉企业已经成为国际上享有盛名的跨国公司，而中国的婴儿奶粉企业大部分都在国际市场上默默无名。从技术上讲，我们与跨国企业的差距很大，他们都有设计能力以及加工手段，具有超前的设计储备，而我们技术严重缺乏。

从人才上讲，许多外国企业到中国生产，他们更为重视的是中国市场，为了深入了解中国市场，外国制造商用高薪聘请中国本土化人才，舍得花钱购买信息。中国婴儿奶粉企业拓展海外市场，要走出去，但是缺乏跨国精英人才和具有丰富贸易经验的人。

从服务上讲，国外制造商以所在国的法律为准绳，服务上十分规范。国内企业的售后服务大部分不到位，或者基本上没有售后服务。

· 政府的作用

打造婴儿奶粉产业集群，有很多事情要做，需要政府、企业、行业协会、相关机构共同作为。外地众多婴儿奶粉产业集群成功的经验表明，政府是影响和推动产业集群发育成长的可控性最大的外部因素，有效发挥政府在集群培育发展中的主导作用，十分关键。 ? 培养合作与竞争机制

应该加强各企业之间的竞争与合作，以提升企业的发展能力。县政府可以通过支持行业协会发挥作用，增进产业链上各企业之间的交流、沟通，互通信息，共享资源。如婴儿奶粉加工企业可以直接从园区织布厂购进布匹，这样节省了流通环节的费用，降低了生产成本，对相关企业都有利。

? 支持自主创新和品牌建设

本地婴儿奶粉企业大多还停留在模仿、低价竞争阶段，创新能力与竞争力不强。应该鼓励企业进行创新，谁第一个生产出别的企业无法生产的产品，谁就占了市场主动权，从而增加企业的生存筹码。政府应该鼓励园区内企业都争相第一个“吃螃蟹”，对企业自主创新予以奖励。品牌意味着技术、质量、管理、服务，意味着市场和财富。

? 帮助企业解决融资问题

应因地制宜，创新融资渠道，克服制约产业集群发展的资金短缺瓶颈。此外，应该加大县担

保公司的资本投入，充分发挥其一比十的杠杆放大效应，为有发展潜力但一时资金短缺、周转有困难的企业提供贷款担保，以解决企业的燃眉之急。

? 充分调动本地民众创业积极性

在重视招商引资、大力引进外地企业的同时，政府应制定并落实相关激励、保护政策，充分激发和谨慎保护全民创业积极性，使本地民众成为产业集群发育发展的主动力。 小结：

中国的婴儿奶粉市场与国外相比还有很大的差距。在规模、品牌、人才、服务各方面都无法相比，但是有比较才有进步。外国的奶粉行业已经处在成熟期，而我国的处于起步向上升阶段过渡的时期。因此，发展的空间还有很大。

国光在推出婴儿奶粉系列产品时，需要从以下几个方面着手：

· 延伸产品线，丰富产品种类：婴儿奶粉可以细分到普通清洁、用于擦PP的、手口专用

的、消毒杀菌奶粉等等……而且不仅仅生产婴儿用奶粉，还可以开发功能性的奶粉，如两性奶粉、餐饮奶粉，相配套的产品等等。

· 注重品牌的重要性。不单单是为了卖产品而卖产品，而是要上升到一种健康生活的高度。

随时随地都能保持清洁，远离病菌等。前期宣传更多的是功能性的诉求，但在品牌的成长至成熟阶段，一步步成长，实现爆发。

· 注重人才的培养与稳定。聘请奶粉配方方面的专家进行研发，不断开发出适应于市场需

求的新产品。

· 服务至上。建立服务规范，建议会员制度等等。 · 善于利用政府的各种优惠政策，促进企业发展。

4、婴儿奶粉企业竞争策略分析 （1）婴儿奶粉市场竞争策略分析

现有婴儿奶粉产品可以采取从价格战向价值战方向转移的策略，价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的婴儿奶粉企业已经开始了这方面的尝试，通过技术创新，为消费者提供更好的产品，获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义

上看，从价格战过度到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。

潜力婴儿奶粉品种竞争策略选择

潜力婴儿奶粉品种竞争策略：可以通过对新产品消费需求的引导，来达到宣传和推广的作用；其次在产品研发上面下功夫，使得产品竞争力增加；最后可以通过创新营销模式来销售产品。

典型企业产品竞争策略分析

· 尽快明确我国婴儿奶粉发展的国家战略和技术路线，建立创新合作机制我国婴儿奶粉工

业要全面提升行业全球竞争力不仅要考虑在传统技术方面的追赶与创新，更要下大力气，以科学和求实的精神制定婴儿奶粉发展国家战略。

· 尽快建立统一的技术标准，完善检测标准与手段针对婴儿奶粉的关键技术，要尽快建立

统一的国家标准，起到规范、指导、示范的作用，避免婴儿奶粉产品无序发展，产品质量良莠不齐，损害消费者利益。

· 拓宽融资渠道，健全风险投资机制。婴儿奶粉的研发与生产，需要大量的资金投入。国

家应鼓励婴儿奶粉企业拓宽融资渠道，从市场直接融资。企业可以通过境内外上市、发行债券、银行贷款和自有资金积累，吸纳民间资本实现投资主体多样化。

· 强调知识产权保护战略，既保护自主技术又尊重他人技术在不断投入资金、人力进行技

术开发的同时，要做好知识产权保护工作，在充分研究国外婴儿奶粉技术领域既有知识产权情况的基础上，建立自主的技术体系，充分实施知识产权保护战略，避免侵权和被侵权，避免在产业化推广后因知识产权问题受制于人。

（2）婴儿奶粉企业竞争策略分析

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