第一章 竞争情报历史及其发展现状

第一章 竞争情报历史及其发展现状

第一章 竞争情报历史及其发展现状

竞争情报这一术语出现于80年代初。虽然在人类社会的广泛领域中，与竞争活动相伴随的情报活动普遍存在，但作为有理论、有实践、有组织并且有职业化特征的竞争情报概念的出现，只有十几年的历史。 竞争情报产生的背景是全球商战的加剧。1990年“柏林墙”被推倒，标志着东西方\冷战\的结束，世界处于相对和平的环境，各国竞相发展经济。国际情报领域转向了激烈的商业情报战。例如，1993年，有人把法国针对美国高技术和大公司收集的一份文件扔进美国驻法使馆院内，引起轩然大波；1991年至1992年，美国控告日本三家公司专利侵权案索回近4.3亿美元的赔偿费。 专家们认为，在全球商业竞争加剧的环境下，传统的情报活动和市场研究已很难满足这种需求，以\竞争情报\为主题的情报活动，被推上了历史的舞台。

近年竞争情报的影响日益巨大，欧美和日本发达国家的企业纷纷建立自己的竞争情报系统，根据相关统计进入《财富》杂志的世界五百强中的美国公司有90%已建立了竞争情报系统（CIS，Competitive Intelligence System），这些系统时刻监视竞争对手的动向和竞争环境的变化。竞争情报系统的建立为美国企业带来了丰厚的利润回报，像微软其贡献率达17%，摩托罗拉为11%，IBM为9%，GE为7%。中国虽然在上世纪90年代才开始关注竞争情报，但作为竞争情报理论与方法的祖先——军事情报却早已蜚声世界。在学习现代竞争情报之前，对中国古代的情报观做一点回顾是非常有必要的，这有助于我们对竞争情报方法和技术的深刻理解。

1．1 中国古代的情报观

人类早期的情报活动，除了为满足氏族繁衍、生存的需要．传递前人的知识外绝大多数与战争和军事直接相关。由于军事、战争中传递诮息报告情况的需要，信息传递成为当时情报的主要功能。古版《辞源》称：“定敌情如何，而报上官者”为情报。

西周时期，边远邦国及部落的入侵时有发生，列国诸候为了防范外族侵犯，能及时台力抵御，相约在城外高山上筑起烽火台，一旦外敌入侵，即点狼烟报警，呼吁各国诸候派兵救援，这是人类早期利用烽火这一载体传递一条简明信息的典型情报活动实例，由此也可看出情报信息传递的重大价值。最著名的故事当属周幽王为了取悦美姬褒姒，燃烽火、戏诸候。《左传》僖公33年还记述了这样一个故事；郑国商人弦高出外经商，路遇秦师，得知秦国要偷袭郑国，情况危急，弦高一面派人紧急回国报告。一面侨装受郑国国君之命前来犒劳秦师。秦师主帅误以为郑国早已有了准备，就此罢兵。人类早期的情报活动也并非仅限于情报传递上，由于人们对战争规模、时间、场合 及力量对比等综合势态分析的需要，使早期的军事情报研究作为一项重要的内容得到高度重视和开展。也出现了以此为研究的著名学者，最著名的是

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企业竞争情报概论

被称为情报祖先的——孙子。

1．1．1 竞争情报思想起源——孙子兵法

孙武，字长卿，齐国乐安（今山东惠民）人。是兵家流派的代表人物。曾祖、祖父均为齐国名将。他自幼喜研兵法，颇有心得。在其18岁时，因齐国内乱不止，他深感无用武之地，便离开齐国去往吴国。孙子晋见吴王，呈上所著兵书十三篇。吴王看后，赞不绝口。据有关资料记载，为考察孙子的统兵能力，吴王挑选了180名宫女由孙子操练。这就是人们所传说的孙子“吴宫教战斩美姬”的故事。吴宫操练之后，吴王任命孙子为将军。从此，孙子与伍子胥共同辅佐吴王，安邦治国，发展军力。公元前506年冬，吴国以孙子、伍子胥为将，出兵伐楚。孙子采取“迂回奔袭、出奇制胜”的战法，溯淮河西上，从淮河平原越过大别山，长驱深入楚境千里，直奔汉水，在柏举（今湖北汉川北）重创楚军。接着五战五胜，一举攻陷楚国国都郢。“柏举之战”后，楚国元气大伤，而吴国的声威则大振，成为春秋五霸之一。吴国不仅成为南方的强国，而且北方的齐、晋等大国也畏惧吴国。对于孙子的历史功绩，司马迁在《史记孙子吴起列传》写道：“西破强楚，入郢，北威齐、晋，显名诸侯，孙子与有力焉”。

《孙子兵法》是我国现存最古的兵书，也是“世界古代第一兵书”。这部书所揭示的战争规律，如“知彼知己，百战不殆”，已成为军事科学的金科玉律，借用毛泽东的话来说，至今“仍是科学的真理”。《孙子兵法》不仅仅是一部指导战争活动的兵书，更是一门指导人类竞争活动的哲学，其指导思想在许多领域诸如企业管理、商业谈判、外交斗争、政党竞争、体育竞赛等，都得到广泛的应用。尤其在企业竞争方面，它所提供的思想方法、指导原则、制胜谋略，是企业家常读常新、用之不竭的智慧源泉。《孙子兵法》全书共十三篇。《始计》讲的是庙算，即出兵前在庙堂上比较敌我的各种条件，估算战事胜负的可能性，并制订作战计划。这是全书的纲领。《作战》主要是庙算后的战争动员。《谋攻》是以智谋攻城，即不专用武力，而是采用各种手段使守敌投降。《形》、《势》讲决定战争胜负的两种基本因素：“形”指具有客观、稳定、易见等性质的因素，如战斗力的强弱、战争的物质准备；“势”指主观、易变、带有偶然性的因素，如兵力的配置、士气的勇怯。《虚实》讲的是如何通过分散集结、包围迂回，造成预定会战地点上的我强敌劣，最后以多胜少。《军争》讲的是如何“以迂为直”、“以患为利”，夺取会战的先机之利。《九变》讲的是将军根据不同情况采取不同的战略战术。《行军》讲的是如何在行军中宿营和观察敌情。《地形》讲的是六种不同的作战地形及相应的战术要求。《九地》讲的是依“主客”形势和深入敌方的程度等划分的九种作战环境及相应的战术要求。《火攻》讲的是以火助攻。《用间》讲的是五种间谍的配合使用。书中的语言叙述简洁，内容也很有哲理性，后来的很多将领用兵都受到了该书的影响。

竞争情报方法有很多来源与孙子兵法的思想，下面来看一些观点。

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1．隐蔽与误导。

孙子认为，反侦察最好的办法不是无形，而是假形。因为战斗是在双方互相监视的状态下进行的，己方暴露则会给对方的情报活动提供有利条件。因此，首先应该做的就是自我隐藏，利用气象、夜幕、地形等自然条件以及各种人工手段伪装：“夫地形者，兵之助也”（《地形》）；“知天知地，胜乃不穷”，即利用天时地利隐藏军队的外形；“兵者，诡道也”。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近……”（《始计》）。作战就是判断，要随机应变。为使我方判断无误，必须进行研究和分析；为使敌方判断有误，也需要做出同样的努力，一方面要隐蔽我方企图与行动，不为敌人所了解，另一方面还要千方百计迷惑对方，创造出使其判断、决策失误的条件（如投放虚假情报）。现代竞争情报中的一些反竞争情报方法大都来源于该思。

2．知彼与防彼。

“故曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败”（《谋攻》）。这句千古名句说明了情报对取胜非常重要。古人说，“用师之本，在知敌情”，“未知敌情，则军不可举”。因此知情成为企业决策的关键，不知情则每战必败，现代竞争情报的很多分析方法（SWOT分析，宏观环境扫描）的实施目的就是为了知彼。但我欲知敌情，敌也深知被我“知”的利害关系，于是一方面欲知我情，另一方面也必然隐蔽保护己方的真实情况，干扰破坏我方的认识活动及其效果。因此反竞争情报活动造成了“知彼”的人工屏障，是彼难知的根本原因；孙子也提出了防止对方“知彼”（即防彼）的策略。“知彼”需要经过侦察敌情、传递情报、分析情报、做出判断等一系列的认识过程，需要一定的时间保证。因此，不能给敌方认清自己作战意图以及作战准备的足够时间，要争取作战行动的突然性，“攻其无备，出其不意”（《始计》），“兵之情主速，乘人之不及”（《九地》），以减少敌方“知彼”的时间。

3．保护机密。作战要取得胜利，还要采取各种防范措施，保护军队内部的机密，越重要的机密也是封锁保护最严密的。其一是对外封锁消息：“政举之日，夷关折符，无通其使，厉于锅庙之上，以诛其事”（《九地》）。就是关闭敌我之间的通道，断绝与敌使的来往，在密封的地点商讨军机大事；其二是对内保密：“愚士卒之耳目，使之无知”（《九地》）。对于核心机密，为了不走漏风声，连自己的部下都要隐瞒；其三是在变化中达到保密：“易其事，革其谋，使人无识；易其居，迁其途，使人不得虑”（《九地》）。为了防止敌方侦察到己方的机密，采取积极的对策，经常改变自己的行动，使敌方获取的已经是过时失效的“机密”。

4．泄密渠道。“凡军之所欲击，必先知其守将，左右、谒者、门者、舍人之姓名” （《用间》）。特别要注意敌人中游手好闲的人。处于闲职的人往往牢骚最多，且能了解一般人所不能了解的情况；参谋一出名，便失去了参谋的资格，因为那样很容易被对方摸清底细。说明了情报泄露的渠道，从中可以发现己方情报工作的薄弱之处。孙子的反竞争情报思想给现代

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企业竞争情报概论

企业的情报工作以很深的启示：对于事关企业竞争成败的重要信息或事业秘密应该“狡兔三窟”，虚实结合，严密保护。如重要的客户资料和产品技术资料应在公司高层领导人掌握之中，而对外则可以宣传这些资料分散在各部门之间，以此来迷惑竞争对手，从而有效保护企业信息。

《用间》是《孙子兵法》第十三篇，两千多年来，它依然保持着旺盛的生命力。它所奠定的中国古典间谍学理论，已经远远超出了一般军事学的范围，超出了国界，超越了时代，孙子被称为间谍学理论的奠基人也是当之无愧的。孙子根据间谍的活动在侦察、渗透、策反、保密过程中所充当的作用，将间谍划分为五种类型，称之为五间，即：因间：“因间者，因其乡人而用之”。指用当地人为间，为我方当间谍。这种方法有时是以合法的形式出现的，所以被广泛应用。内间：“内间者，因其官人而用之”。收买敌方的官吏尤其是高级官员为间。当前，跨国公司纷纷在国内寻找利益代言人，目的是为了更隐蔽的获得重要经济情报。生间。“生间者，反报也”。就是能够活着从敌方返回来的间谍。反间：“反间者，因其敌间而用之”。诱使敌方间谍为我所用。这是对敌方“间谍的逆用”，通称为双重间谍。死间：“死间者，为诳事于外，令吾闻知之而传于敌间也”。就是专门给敌方送假情报，迷惑敌人，欺骗敌人的间谍。因为这种间谍完全根据我方的需要为敌方送假情报，干扰或打乱了敌方的部署，被发现后必然会遭受死刑，因而称为死间。古代情报主要靠人力传递，一个秘密计划实施之间，间谍往往来不及撤退，暴露身份，被处死的情形，时有发生。因而孙子特将死间列为一类。

《孙子兵法》在国际上也得到了高度的评价。前日本的间谍学校——陆军中野学校，以《孙子兵法》作教材。《陆军中野学校》这本书高度肯定了《用间》对五种间谍类型的划分：“这种分类方法至今几乎没有变化”。这跟英国的情报研究专家雷蒙德·帕尔默的说法不谋而合。雷蒙德·帕尔默在其著作中指出，孙子的间谍类型，同当今谍报界的各种划分相比，“虽然名称不同，但仍然适用。” 美国前中央情报局局长艾伦·杜勒斯，前联邦德国情报局局长莱茵·哈德·盖伦，在其著作中，不止一次地引用孙子的话，认为孙子关于间谍的精辟见解和论述，正是现代间谍活动应该遵循和模仿的。

1．1．2 中国古代信息搜集方法

中国古代主要通过以下四种方式搜集信息： 1． 通过行政系统搜集信息。

古代不存在类似于今天信息网络的专门信息机构，朝廷和中央政府主要通过各级行政官员逐级上报的方式来了解各地政情、军情、民情，即规定各级行政官员和地方节度使等必须及时将重要信息上报朝廷，若有隐瞒不报者将治重罪。《汉书·食货志》记载，西周天子为了解下情，由国家出资请孤寡老人收集民间表达“怨恨”的民歌，上报官府，“乡移于邑，邑移于国，国以闻于天子。故王者不出牖户，尽知天下所苦，不下堂而知四方。”这里的“邑”是大夫的

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

领地，“国”诸侯国，乡、邑、国、天子，就是当时的国家行政系统。这一记载说明，通过行政系统来收集信息的制度，早在西周时代就已经形成。又据《新唐书·刘晏传》记载，为了迅速掌握全国各地的经济信息和商业情报，刘晏以各地巡院为基地，创造了全国信息网，聘用精英收集各地有关庄稼好坏、市场价格变动、物资余缺等信息，“四方货殖低昂及它利害，虽甚远，不数日即至。”刘晏等综合各地信息做出正确的经济决策，使市场长年保持稳定。

2． 派出间谍收集信息。

春秋战国时期的诸侯国之间，以及后来各民族政权、各政治集团之间的矛盾冲突中，向对方派出间谍以窃取情报，是古人常常采用的收集信息的方式。战国末期，魏国曾派水利专家郑国以帮助秦国兴修水利的名义来到秦国，他的真实身份就是魏国间谍。有趣的是，中国古代四大美女中，西施和貂蝉也都是政治斗争中的女间谍。南北朝时期先后效力于西魏和北周的韦孝宽是一个善于派遣间谍窃取情报的高手。公元538年，东魏命牛道恒进攻西瑰，韦孝宽派间谍到东魏搞到了牛道恒的笔迹和图章样式，让人模仿其笔迹用牛道恒的名义给自己写了一封表示和好的信，盖上仿制的牛道恒图章，然后设法让这封假信落到牛道恒的上司手中，制造了对方的内部矛盾。韦孝宽趁对方上下离心、互相猜忌之机率军出击，大获全胜。(《北史·韦孝宽列传》)公元575年，北周发兵讨伐北齐，为了摸清北齐国内的政治、军事情况，韦孝宽培训了大批间谍，打入北齐国内各个地方，还从北齐收买了许多间谍，这些间谍搜集并送回了大量情报，北齐朝廷内部有什么矛盾，兵力怎样部署，军队有什么动向，韦孝宽都了如指掌。战争结果自然是可想而知。《(《周书·韦孝宽列传》)。

3． 通过吏民告密获取信息。

“告密”指向有关部门告发别人的私下言论或行为。告密在道德上为大多数人所不齿，但在古代某些时候却成为统治者获取信息的重要方法。史书记载的第一个告密者是商纣王的臣子崇侯虎，周文王因“叹了一声不该叹的气”被他告密而坐了七年大牢。战国时秦国商鞅制定的“秦律”将“告密”制度化：“不告奸者腰斩，告奸者与斩敌首同赏，匿奸者与降敌同罚”（《史记·商君列传》）。

除了商鞅时期的秦国外，中国历史上中央政府鼓励告密的有四个时期：

一是汉武帝时的“告缗”政策。汉武帝为解决国库匮乏问题，对商人和手工业者征收重税，鼓励知情者揭发检举其中隐瞒不报或自报不实的，此即“告缗”。凡揭发属实，被告者财产全部没收，并戍边一年，没收的资产分一半给告发人以作奖励。

二是唐代武则天执政时为打击政敌而鼓励告密，告密有功者予以封赏，内容不实者不追究责任。朝廷专门向全国发出通知，号召民众投递密奏。凡有上京告密者，臣下不得问，沿途皆给驿马，免费供五品官的食宿标准。

三是明成祖朱棣抢了侄儿的皇位后为打击不服者而鼓励官吏彼此告讦。一时朝野内外均以刺探臣民隐私为乐事，“事无大小，天子皆得闻之。家人米盐猥事，宫中或传为笑谑，上下

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企业竞争情报概论

惴惴无不畏打事件者”。（《明史·刑法志三》）

四是清代朝廷为维持和巩固统治而大兴“文字狱”。文字狱”大都由告发而起，康、雍、干三朝的一百余年里文字狱多达百起。

通过臣民告密虽然也能获得某些信息，但是更多情况下会造成冤假错案，而且会使整个社会伦理尽丧，人性被严重腐蚀。这种方法实在不足为今人仿效。

4． 成立情报机构收集信息

古代历史上真正可以称为“情报机构”的只有明代的锦衣卫和东、西厂等。

锦衣卫成立于洪武十五年(1382年)，原为皇帝的卫队，朱元璋为加强中央集权统治，特令其掌管刑狱，监视和督察全国官吏和民众，成为皇帝的耳目和爪牙。锦衣卫监视能力极强，朱元璋废掉宰相后，博士钱宰被请来帮他办事，一天下朝回家后赋诗一首怀念睡懒觉的生活：“四鼓咚咚起着衣，午门朝见尚嫌迟。何时得遂田园乐，睡到人间饭熟时？”第二天上朝时朱元璋就对他说：“你昨天作了一首好诗呀！不过我并没有嫌你?迟?呀，还是改为?忧?字吧？钱宰一听，吓出一身冷汗，连忙磕头谢罪。

除了锦衣卫之外，明代还有由司礼监太监充任头目的特务组织东厂、西厂和大内行厂，它们与锦衣卫职权基本相同，但厂的势力更大于卫。锦衣卫侦伺一般官员，厂则侦察官民和锦衣卫，内厂则监视官民和厂卫，而皇帝直接领导与监督所有侦察机关，构成一整套侦察特务机构体系。

虽然厂、卫为巩固明代统治立了大功，但是依靠特务组织秘密搜集信息、监视本国臣民言行的做法也遭到后人的强烈谴责，此种做法不可效仿。

1．2 竞争情报发展情况

盖茨在其所著的《未来时速》一书中写道：“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢。”这说明国外的企业家已经深刻认识到情报对企业竞争力、竞争战略的影响，竞争情报（CI，Competitive Intelligence）将是继人才、资金、技术之后，企业生存和发展的第四种关键要素。建立一个能及时获取、分析、传递企业内外信息，而且能辅助企业经营战略决策的竞争情报系统将是二十一世纪企业可持续发展的最有效武器。

情报活动一开始就与人类的竞争及其相应的决策行为结下不解之缘。包昌火教授认为军事情报向经济情报的转移是竞争情报诞生的重要原因，20世纪80 年代以来，国家经济安全逐渐成为各国关注的焦点，情报最初的军事需要演化成服务于政治、科技、经济等领域的需要[7]。但是内涵和外延的扩展并没有丝毫模糊“知己知彼，百战不殆”这一古训所揭示的情报活动

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

的本质。

1．2．1 竞争情报兴起的原因

1．面对复杂的竞争环境，企业的可持续发展需要竞争情报的支持。

如今信息技术的迅猛发展改变了企业信息获取和传播的方式，同时也改变了生产结构和要素。知识的外溢性在信息技术条件下变得更突出，产品生命周期也比以往更短促，市场进入壁垒越来越低。企业若不能及时跟踪行业新技术的变化和发展，必将被时代淘汰。显然，仅仅以商业为目的的情报活动已经无法满足企业面对的复杂环境，这就促进了以环境监视和对手分析为重点的CI（Competitive Intelligence）的崛起与发展。利用竞争情报活动企业可以及时获得和分析新的技术和专利，同时对相关的直接竞争对手和潜在的竞争对手的财务信息，顾客信息，生产流程信息，学习创新信息进行合法收集并通过特定的模型模拟竞争，最终能在竞争对手采取行动前就制订相应的竞争策略。

竞争环境的动态复杂性促使企业竞争策略从产品导向过渡到市场导向，最终必将转变成竞争导向，这个过程离不开竞争情报支持。企业现在都已经认识到顾客的重要性，都在想方设法获取新顾客并努力提高老顾客的忠诚度。但即使在顾客满意度较高的情况下，只要其竞争对手获得其在生产、营销、广告、组织管理等方面的弱点就能针对性地提高竞争优势，这种优势很快就变成对其的有效打击。所以竞争导向将是企业长期生存的关键策略。只有通过有效的竞争情报活动才能更好地实施竞争导向策略，应对残酷的竞争。

美国施乐公司（Xerox）是世界著名的复印机巨人，在上世纪70年代由于盲目自满和对海外竞争对手（主要是日本的佳能）的漠视结果使其全球市场份额从85%下降到35%，作为应对，施乐公司建立了CI部门，在全球、国家和地区等多个层次帮助决策者预测和应对竞争对手的行动。施乐的竞争评估实验室，组织实施反求工程（reverse engineering）专门研究竞争对手的产品，特别是施乐公司想要知道的专利技术的特点。同时建立“竞争数据库”和“顾客数据库”对全球目标市场的竞争对手进行动态跟踪，对消费者感兴趣的技术和服务进行综合分析。由于发展和加强了CI 工作，施乐公司的制造成本下降了50 %、产品开发周期缩短了25 %、人均创收增加了20 %、产品开箱合格率从92 %上升到99.5 % ，重新赢得了市场占有率。 2．竞争战略的制定和实施需要竞争情报的支持。

企业战略是指，企业为了谋求长期的生存和发展，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，结合企业经营专长及可得资源，高瞻远瞩地对企业目标及其实现途径和手段做出的总体谋划。并依靠企业内部能力将这种谋划和决策进行实施，以及在实施过程中进行监控的动态管理过程。竞争战略的本质是竞争主体之间的战略博弈，而博弈主体间的策略方案和策略路径选择依赖于它的信息条件。也就是说博弈的结果必然与博弈人的获取、分析和

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企业竞争情报概论

利用情报的能力有关。企业在制定战略和战略转移过程中只有强调对环境和竞争对手的扫描才能发现更多的机会和风险。但当前传统的企业信息处理已经无法对复杂环境的趋势、问题、事件、信号进行分析和梳理，与战略管理同时产生的将是匹配企业战略管理需要的以企业外部环境信息和竞争对手监测、分析为主要内容的竞争情报活动。陈峰认为没有竞争情报能力的同步跟进，外部环境的分析任务就无法完成；没有战略管理的需要，企业决策人员对外部信息的需求有限，竞争情报也难以拥有生存和发展的土壤，企业战略管理和竞争情报是融合互动的。

3．知识管理的深化研究是竞争情报发展的动力。

梁战平研究员提出了“信息链”的概念很好解释了信息、知识、情报之间的关系。“信息链”由Facts（事实）——Data（数据）——Information（信息）—— Knowledge（知识）——Intelligence（情报）五个链环构成。“事实”是人类思想和社会活动的客观映射。“数据”是事实的数字化、编码化、序列化、结构化。“信息”是数据在信息媒介上的映射。“知识”是对信息的加工、吸取、提取、评价的结构。情报则是运用知识的能力。尽管信息不是情报，但信息是情报的原料。情报与信息的不同之处在于它包括了把分散的有关竞争对手、竞争环境的信息用一定的知识模式转化为互相联系、准确的、可以使用的知识的分析过程。这些经过分析处理的知识能使决策人员清楚了解有关竞争对手的地位、绩效、能力和动机。有了这些知识，他们在制定决策时的不确定性将大大减少。1999年，Brook Aker在SCIP年会上认为，先于知识管理（KM）发展水平10年的CI带给KM的最大启迪是应关注决策与行动；CI可使KM 获得最快、最高的投资回报(ROI)；CI方法论适用于KM的全过程。为此提出，应当将KM与CI结合起来，将CI方法论作为KM的方法论。

从上分析可见知识管理与竞争情报之间是紧密结合的。一方面，竞争情报是企业实施知识管理的重要手段。知识管理和竞争情报的终极目标都是为了提高企业创新能力、应变能力从而来提升企业竞争能力。通过竞争情报活动可以活化企业知识，使知识真正成为企业竞争要素，竞争情报活动可以认为是企业知识管理思想在竞争活动中的具体应用。同时，竞争情报系统也将成为企业经营战略和竞争决策的支持和咨询系统，为实施知识管理提供有力的支撑；另一方面，竞争情报活动体现了知识类型的转化过程。比如企业相关人员关于竞争环境和竞争对手研究的经验和技能是重要的隐性知识，只有每个员工的情报意识提高才能提高竞争情报的时效性，因此情报技术能力的共享和内化将非常有意义，而知识内化理论将为此提供很好的解决思路。再如通过竞争情报研究后形成的竞争策略等隐性知识，只有根据企业战略管理的要求，转换成针对相应竞争环境、竞争对手的员工操作指南、工作规范、规章制度等显性知识，并落实到各项竞争行为中，才能实现竞争情报研究成果的价值。因此竞争情报研究实质上是对竞争环境、竞争对手和竞争策略等方面的知识类型相互转换的过程，企业知识管理研究深化必然催生竞争情报研究。

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

4．竞争情报专业学术机构的成立和CI从业人员的努力是竞争情报研究的驱动力。 将竞争情报作为一门学科，从理论、方法、技术、应用等多个方面进行研究，是和竞争情报专业学术机构的设立是分不开的。美国SCIP成立的目的就是通过对竞争对手行为和策略的理论分析，帮助会员提供公司的竞争力。SCIP成立后，竞争情报年会、竞争情报研讨会、竞争情报出版物、竞争情报教育和培训等各种活动迅速开展起来。SCIP不仅推动了竞争情报理论和实践的深入研究，而且努力在全世界拓展竞争情报的研究和应用 。SCIP主办的刊物《竞争情报评论》（Competitive Intelligence Review），《竞争情报杂志》（Competitive Intelligence Magazine）、《竞争情报管理》（Journal of Competitive Intelligence and Management）不仅刊登最新的竞争情报研究方法和技术还十分关注竞争情报在企业中的实践案例，这些都大大提高了竞争情报的影响力度和研究水平。我国在1994年1月正式成立中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，并以SCIC（Society of Competitive Intelligence of China）名称对外进行宣传和交流。SCIC成立以来，召开了数十次年会，组织完成了国家自然科学基金会“企业竞争情报系统的模式和运行机制研究”课题，在我国首次出版《竞争情报丛书》（共计8册）、《竞争情报解决方案》、《竞争情报咨询与技能》和《市场竞争和竞争情报》等书籍，与美国竞争情报从业者协会、加拿大商务情报协会建立了战略合作伙伴关系，现拥有400多个团体会员，600多名个人会员，涵括了情报研究和信息咨询人员2万多人，初步建立了一个涵盖我国信息界、咨询界、企业界和教育界的重要机构和人员的权威、高效、有序的组织体系[2][3][10]。SCIC的有效组织了我国竞争情报研究的力量，不仅使我国在竞争情报理论研究方面更在企业实践应用中有了质的突破。《情报学报》在我国情报学中享有很高的声誉，也是国家自然科学基金管理学的重要期刊，从1998年来每期都有我国学者在竞争情报研究中的成果。其他杂志如《图书情报工作》、《情报理论与实践》、《情报科学》、《情报杂志》已成为我国竞争情报研究人员发表学术成果的重要刊物，上海科技情报中心和上海图书馆进行合作在2005年创办了国内的第一本竞争情报的专业杂志《竞争情报》，为我国新兴的竞争情报产业搭建了一个重要平台。

近年来，军事学、经济学、管理学、情报学诸多学科的研究人员纷纷转向竞争情报研究和实践领域，相关学科研究领域的相互融合和渗透，为竞争情报的研究与发展奠定了理论与实践基础。典型的事例就是在美国中央情报局(CIA) 任职20年、曾任国家科学技术情报官、曾获中央情报局最高荣誉奖章的Jan P.Herring先生于80年代中期进入了摩托罗拉公司，任摩托罗拉情报主管，组建了具有世界先进水平的、获得广泛赞誉的企业竞争情报系统。事实上，正是在情报界、管理界、企业界、咨询界的学者和精英们的共同拼搏下，才导致了专业CI领域的产生和发展。迄今为止，美国已经出版了上百部CI专著，应用和开发了上百种CI技能，编制了上百种软件，形成了相当规模的咨询、培训、教育体系。我国目前也已经建立了研究生层次的竞争情报人才培养体系，中国科学技术信息研究所、北京大学信息管理系、南京大学信息管理系开始正式招收以竞争情报为培养目标的博士研究生，这些都直接提升了我国竞争

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企业竞争情报概论

情报教育和研究的层次和水平。

1．2．2 日本竞争情报发展现状

日本是最早进行竞争情报研究和应用的国家之一。战后日本经济的迅速崛起并发展成为资本主义第二大经济强国，得益于日本政府及日本企业对信息产业的极大重视与支持。日本政府引导、鼓励、支持企业建立信息服务系统，并为企业提供信息支持。

中国入世法律文件的签署，日本第一反应是将中国视为最大的经济竞争对手，设立“Asia InfoNet”，重点构筑有关中国经济、投资、企业、市场统计及产业等各领域商业信息的数据库，面向日本企业的信息提供服务。日本的竞争情报主要是从二战之后发展起来的，日本的竞争情报系统主要有三大块：综合商社、企业情报部和政府机构。这些组织和机构每天在全世界搜集信息，然后传送给国内公司总部处理、分析和使用。

1．综合商社的情报网络

强大的情报网络对贸易公司的商品交易特别重要，因为即使在很遥远的地方发生的危机都可能对商品价格产生深刻的、直接的影响。因此日本的六大综合商社都不遗余力地建立强大的情报系统。它们在全世界有180多个办事处，一万多名雇员，每天搜集约10万条信息。来自全球的信息每天24小时不停地送到日本，在日本进行选择、分解、分析，然后向各从属公司扩散。每家综合商社每年在情报上的支出约6000万美元。六家综合商社中搜集情报最多的是三菱商社。它在全世界有200多个办公室，1.3万多专门人员，每天搜集的商业和竞争信息超过3万条。它将搜集到的资料加以过滤、分析之后传送到三菱家族的各公司。竞争情报是三菱家族全球竞争的有力武器。搜集有关中国的情报最多的是伊藤忠商社。1997年它在中国有230个合资企业，21个联络处。联络处共有70多名日本雇员，360多名中国雇员。他们利用在中国获得的大量竞争情报为其他日本公司提供咨询，伊藤忠商社声称他们在中国的情报资源超过许多国家政府的情报资源。综合商社搜集的信息除了供其下属企业使用外，还供日本政府使用。日本的海外大使馆在从事某些项目研究时向所在城市的综合商社的办事处请求帮助是经常的事。日本政府在二战期间也利用了综合商社的情报功能，三井广泛的情报网络被用来为日本的战争机器搜集情报，1991年日本外交部也利用三井的网络随时了解苏联发生的试图推翻戈尔巴乔夫的政变的情况。三井提出“信息是公司的生命线”的口号是一点也不奇怪的。

2．大公司的情报系统

日本企业家把信息看成企业的生命线，索尼公司总裁说：“本公司之所以名扬全球，靠的是两手：一是情报，二是科研。”三井物产负责人认为：“人才是企业的支柱，信息是企业的生命。”松下电器总经理山下俊彦说：“自己动手搜集、判断信息是铁的原则。”60年代日本的大公司纷纷建立自己的竞争情报部门来弥补综合商社提供的情报的不足。佳能、NEC、东芝

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

和丰田都有很好的竞争情报部门。

驻日本近20年的美国情报官员卜奎恩讲述的一个故事可看出日本公司竞争情报的深度：有一天我代表客户去拜访东芝公司，我想同他们讨论我代表的客户想同他们联盟生产远程会议系统的事。我给他们发去传真，告诉他们我在星期四11点同他们见面，这是很正常的做法。当我到达见面地点时，我看见我发去的传真上面有一段文字这样写道：“此人在日本已呆了很长时间，会说流利的日语，妻子是日本人，某某大学毕业等等。”我并没有告诉他们这些信息。这些人真是能干。美国另一位在东京的计算机公司总裁说，日本公司员工在见了外国人员以后，便要举行汇报会，人们把他们获得的信息记下并被加以分析。重要的资料被印出来在公司内自由传阅，资料通常都附有美国技术杂志上的相关文章或技术会议的报告。简单的活动在他们那里变成了一门科学。这个例子很好地说明了为什么日本公司在同竞争对手谈判时能占上风。

日本公司对竞争情报的投入很大。比如日产汽车公司在公司总部建立了日产企业研究图书馆，其所属的5个分馆收藏的书籍、文件和报告超过10万种。公司的每一个人都可以使用，联了网以后，职工使用该馆的信息尤其方便。我们再看一下东芝。东芝的研究开发图书馆的藏书超过4万卷。其内部网络——名为TOSFILE——每日从图书馆、有线服务、报纸和其他住处源向500多个决策人员提供信息。其卫星全球传递信息的方式也通过了检验。该公司有20多名专职情报人员处理信息流。

信息工作是所有人的工作。在美国的日本经理为日本公司剪辑当地报刊文章，用传真发回日本总部是常见的事。事实上，驻在海外的所有雇员都要定期——按周或按月——向公司竞争情报单位提交报告。公司竞争情报单位将信息分类，然后向全公司分发。如遇到关键的或紧急的信息，员工将把信息直接通过电话或传真送给有关人员，以尽快得到反应。一般而言，公司总部专门从事竞争情报工作的人有10—20人，他们一律属战略规格部或研究部管辖。这些竞争情报人员许多在政府培训机构——产业保护学院接受过培训。日本政府在60年代建立的产业保护学院，名字看起来好像是为了保护产业安全，但实际上这只是其部分工作。在保护学院经过4个月训练的毕业生进入企业之后，许多都从事商业信息的搜集和分析工作。 日本还有100多家被称为“智囊公司”的私人公司，专门从事情报搜集、分析和扩散工作，许多雇员超过数百人。比如成立于1965年的野村研究所有雇员500多人，其中半数以上是研究员，在纽约、伦敦、香港、巴西等地都设有办事处或分支机构。其他较有名的智囊公司还有三菱、三井、大和等。需要记住的是，在日本，竞争情报工作不是秘密。1993年日本出版的称作Kigo Gaiko的书籍是为在纽约、芝加哥和亚特兰大经营的1300个日本公司编写的情报指南。书中列出了每一公司的背景、地址、雇员数量和从事业务。

3．政府的情报活动

除了综合商社和大公司以外，日本政府也积极参与竞争情报工作。同日本大企业联系密

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企业竞争情报概论

切的政府部门是日本通商产业省。通产省负责制定促进产业发展的政策，确定日本企业的发展计划，决定哪些领域为发展重点，应得到研究基金、税收优惠、关税保护等等。

最近一些年，通产省挑选了计算机（特别是软件开发）、生物技术、机器人和半导体作为优先发展领域，要求在这些领域的日本企业努力在全球领先。政府积极给企业提供帮助，帮助的一项内容是为这些产业的公司提供信息。为达到这一目的，政府利用了日本对外贸易组织（JETRO）。对外贸易组织成立于1958年，是一个半官方组织。其官方的使命是促进日本和其他国家的贸易，但其主要作用是为日本综合商社和单独的公司提供竞争情报。JETRO中的E原先代表“出口”(Export)，80年代改成了“对外”（External），因为当时日本已有大量的对外顺差。JETRO的主席曾在一本小册子中指出，“JETRO早就在进行全球经济和国际贸易的分析和量化工作了，它的这些工作在全世界都出了名。JETRO目前正在努力建立世界第一流的经济信息数据库，数据库收录内容包括日本和其他国家的经济信息。”他所说的经济信息显然就是竞争情报。事实上JETRO是世界上惟一受政府支持的大型竞争情报机构。JETRO发表大量的信息，任何愿意花时间和精力的人都能得到这些信息。信息大部分是日语的，但英语译文正日渐增加，尤其是在美国的JETRO中心的信息资料。然而，不懂日文，要充分利用JETRO信息是不可能的。

JETRO的总部在东京，在日本国内有32家办事处，在海外57个国家有79个办事处。此外，JETRO在美国各州还有20名高级贸易顾问，其全球员工总数1300人。该机构在美国首都设有办事处，因为这里的工作由大使馆承担了。JETRO的人员利用大使馆为通产省人员提供几个位子从事情报工作是常有的做法。要了解JETRO信息的深度，可到其东京图书馆看一看。书架上陈列了几乎世界每一个城市的每一种电话簿。在JETRO的日本人的办公室里，你总会看到人们在研究大堆的资料、图表和有大量数据的文件。JETRO的许多信息是通过其自己的出版物公开发表的，它出版的刊物有《日本新技术》、《日本聚焦》等。前者是关于日本的产业和技术的月刊，后者是有关日本经济、贸易和产业趋势的新闻月报。JETRO也发表有关中国的经济和贸易趋势的双月刊：《中国通讯》。

尽管JETRO的资料许多是公开发表的，比如50美元便可买一份日本通产省指南，从中可了解到日本高科技研究的目标，也有许多东西是不公开的。JETRO为日本客户提供它称作的“用户报告”，其中的信息是一般人得不到的。JETRO也编制针对具体主题的保密报告。要得到这种报告，你必须在日本贸易公司工作或同日本的企业界关系密切，一般而言：你必须是日本公民。这一信息通常不向海外竞争对手提供。保密的报告经济是由JETRO的“领域专家”撰写的。所谓“领域专家”是指某些产业部门的专家，如半导体部门或石油部门。 尽管对大多数人而言，通过分别了解日本的三大信息搜集部门来了解日本的信息系统比较容易，但我们必须明白，日本文化是共享文化。日本的企业系列内部所有公司之间有着分享信息的传统。为了对付共同的敌人，不同企业系列之间的竞争对手也时常交流信息。信息

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

的综合商社、大公司和政府这三大块之间自由流动，三大块都是日本竞争情报机器的一部分，都为一个共同目标而运行。

日本对竞争情报的大量投入为日本带来了什么实际成果呢？据估计，竞争情报工作对日本的超大规模集成电路（VLSI）在世界的领先地位，以及其今日仅次于美国的计算机技术作出了很大的贡献。VLSI是由日本通产省协调，为期4年，耗资2.8亿美元的项目，该项目在1979年完工。竞争情报工作提供了不少于项目35％—40％的基本资料。根据这些资料，日本人得以制定计划并于1979年完成计划。日本的集成电路贸易在1978年以前一直是赤字，1978年赤字变成了盈余，到1984年盈余已高达5500亿日元(约合36亿美元)。

日本的松下电器、索尼公司重视竞争情报的工作，总能在竞争中把握最佳时机，在竞争中出奇制胜，后来居上。他们对情报收集的态度是：“无论收集信息，了解行情，从事销售都必须亲自掌握第一手资料。”这些公司的工作人员不是为征求订货而访问用户，而是为收集用户的信息进行访问。无论有无业务性工作都经常接触用户、顾客，收集信息。

日本本田汽车公司是最早成功进入美国市场的日本汽车公司，并取得了骄人的成绩。他对美国汽车市场竞争格局有了全面的分析与充分的把握，成功地叩响美国汽车市场大门。丰田汽车公司能成为全球最大的汽车企业之一，并成为全球最收人尊重十大品牌中亚洲唯一的品牌，也是与其在美国市场地成功分不开的。通过对竞争情报的研究，丰田公司准确地把握着全球汽车市场。

最具有代表性的例子是日本三菱商社的CI工作。日本三菱商社拥有世界一流的情报收集和传递系统，每年在情报搜集上的花费达到6000万美元，其情报人员以“旅游者”“摄影家”、“投资商”等身份遍布全球，他们对各自周围的一切，甚至一张报纸、一本杂志、

一幅广告都要研究个透，并能在5分钟内将世界各地的相关情报传至公司总部，素以高速度、高效率著称。在20世纪80年代，三菱商社的情报专家曾根据从欧美各国汇集的综合情报作出预测，正遭受西方国家严厉制裁的伊朗将在近期内获得全面解禁。据此，三菱商社加大了对伊朗环境CI的分析研究并做出了重大举措：就在以美国为首的西方国家宣布取消对伊朗实行经济制裁和贸易禁运之前的一个月，有三菱商社总裁率领的代表团秘密飞往伊朗，立即请伊朗商业、工程、运输、机械等部门进行贸易或投资合作协商，并“防止美国人阻挠”为由，要求谈判秘密进行饱受多年制裁和禁运之苦的伊朗人欣喜若狂，在谈判中全面合作，并提供了各种优惠条件，仅一个星期，双方就签署了数十亿美元项目的协议。这正是三菱商社开展环境CI、先声抢占伊朗市场，使世界商界为之震动的典型范例。

1． 2. 3 美国企业CI的应用

美国作为竞争情报实践和理论的发源地之一，其企业开展竞争情报活动是源于经济全球

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企业竞争情报概论

化的发展和日本等外企业的激烈竞争。20世纪50-60年代期间，随着日本企业在全球范围内的迅速崛起，美国公司在很多传统优势产业的全球霸主地位受到强大的挑战，通用汽车、IBM、摩托罗拉、柯达、施乐等美国王牌企业在强劲的竞争对手面前纷纷败北，有的甚至被竞争对手彻底打垮。后来美国企业界和经济学家经过认真研究、惊奇地发现日本企业在激烈的商战竞争中取得成功的关键，在于从政府到企业都对竞争情报高度重视，而美国企业则把竞争的失败归结于政府没有采取行政干预措施，对国外企业设置相应的关贸壁垒，以保护美国企业的利益，从根本上违背了市场经济“优胜劣汰”的基本规律。通过认真的反思和总结经验教训，20世纪70年代以来，美国一些公司如IBM、施乐、惠普、摩托罗拉、柯达等先后认识到竞争情报在市场竞争中的重要性，纷纷建立了企业自己的竞争情报研究部门，有效地搜集、分析和利用竞争情报，使得企业在与竞争对手进行的市场争夺战中，重新占有先机，陆续夺回了竞争的主动权。

1． 摩托罗拉：依靠竞争情报果断确立发展新领域

摩托罗拉公司创建于1928年，最初生产汽车收音机，1965年进入彩色电视机市场，并于1967年开发推出美国第一台全晶体管彩色电视机，很快成为美国著名的电视机制造商。但是到了20世纪70年代，美国彩色电视机市场需求已向高质量便携式和台式机型发展，但该企业忽视市场竞争环境的变化和新的竞争对手已迅速崛起，仍然集中力量生产落地式电视机。而索尼、松下等日本企业在认真研究国际市场彩电竞争态势及其发展趋势，以及美国顾客需求新变化的基础上，准确把握顾客消费心理，迅速研制开发高质量的便携式彩电，并不断增加产品品种和功能，以满足美国用户的要求，与摩托罗拉公司在彩电市场上展开了激烈竞争。由于摩托罗拉公司拒绝改变自己的经营发展模式以迎接索尼、松下等竞争对手的挑战，最终在竞争中失败了。摩托罗拉公司于1974年退出电视机市场，被迫将国内电视机业务卖给了日本的Matsushita公司。

进入20世纪80年代后，摩托罗拉公司开始认识到竞争情报研究与系统建设在企业经营发展中的重要作用，将精力从单纯指责日本企业，寻求政府保护方面转移到通过研究竞争情报，来深层次了解日本企业是如何获得全球领先地位的。

首先摩托罗拉公司成立了专门的竞争情报研究部门，设立企业信息主管（CIO），专门聘请了曾担任过美国联邦政府科技情报执行官的简·赫林先生任公司竞争情报部主任，加强了以竞争情报为核心的信息管理，先后通过运用竞争者动态分析、Benchmarking 等竞争情报分析技术将自己的运行方式与日本业内最好的公司进行对比，重新审视自己产品的质量和生产程序，同时针对日本索尼、松下等竞争对手企业的优势、运营状况及其销售态势进行情报研究。发现尽管摩托罗拉等美国企业在彩电产品生产核心技术方面仍然拥有较大竞争优势，但日本竞争对手企业在生产规模、经营管理和产品价格及售后服务等方面都具有很强的竞争优势，已经能够以很有竞争力的生产成本生产出很高品质的产品，并且迅速推向世界市场。其企业

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

总体水平已在全球同业中占据领先地位，美国企业在彩色电视机方面继续与日本企业在彩电产品领域进行竞争已不可能取胜。因而果断地决定充分发挥摩托罗拉公司半导体集成电路芯片制造核心技术的特长，迅速将主要产品开发重点转移到移动通讯领域方面，并且与一些美国公司和政府合作成立了一个名为Sematech的机构，专门从事针对日本企业的竞争情报研究工作，为制定竞争策略提供依据。同时，摩托罗拉公司还集中力量重点跟踪诺基亚、爱立信和西门子等新的竞争对手的发展动向，加强新产品研制、开发和营销环节等的信息集成管理，通过20多年的不懈努力，确定了摩托罗拉公司作为世界顶级移动通讯产品生产商的地位。 正是由于摩托罗拉公司依靠竞争情报，在竞争情报投入上居全美第2位，从而保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化和竞争对手的实力，果断地重新确定新的发展重点，使其电子通讯主要产品，如寻呼机、移动电话等产品在世界范围的市场上有着杰出的表现。目前摩托罗拉公司已进入世界电子信息技术100强企业之列，年销售收入超过300亿美元，其中竞争情报对销售收入增长的贡献高达12%。

2．IBM：通过建立竞争情报体系，实现企业扭亏为盈

在20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，仍然认为大型主机硬件设备的研制开发会给公司带来持续的繁荣。面对瞬息万变的市场，IBM集权化的组织结构和官僚化的管理体制，加快了公司经营危机的来临。到20世纪90年代，公司终于陷于严重的困境中，在1991年至1993年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户，其在全球电脑市场上的销售排名1994年下降到第三位，股票价格下跌了50%，公司发展和生存面临严峻的挑战。1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并由曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯·郭士纳先生临危受命，担任IBM新的董事长兼首席执行官。

郭士纳先生一上台就发现该公司的竞争地位已受到实质性侵害，决定对公司的最高决策层和管理层进行改组，以完善具备战略性的领导体制，成立了IBM中、长期战略决策组织，即政策委员会和事业运营委员会。并认识到建立一个公司层面统一和正式的竞争情报体制的重要性，提出要“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的竞争情报运行机制”，“将可操作的竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。在郭士纳先生的大力支持下，IBM公司启动了一个建设和完善竞争情报体系的计划，并建立了一个遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点。IBM公司的决策层希望通过该计划，能够及时准确地判断企业的竞争对手拉拢IBM公司客户的企图。为了对付这些竞争对手，公司组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目，重点针对IBM在市场中的12个竞争对手，派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常驻“专家”，责任是确保IBM公司掌握其竞争者的情报和经营策略，并在市场上采取相应的行动，在此基础上建立公司的竞争情报体系。该竞争情报体系包括完善的管理信息网络和监视竞争对手的常驻“专家”和与之协同工作的IBM公司的竞争情报人员，以及

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企业竞争情报概论

生产、开发、经营和销售等职能部门的代表，由这些人员构成一个个专门的竞争情报工作小组，负责管理整个计划中相关方面的竞争情报工作。分布在整个公司的各个竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析，通过基于Lotus公司Nores软件的系统为工作组提供在线讨论数据库，能够使IBM公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争情报数据库，并作出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息，利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。

通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系，使IBM公司各部门的竞争情报力量能够有效地集中对付主要的竞争对手和主要威胁，并提供各种办法提高各竞争情报小组的协作水平，优化了原有的情报资源，增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力，最大限度地满足了全球市场上客户们的需求，公司销售收入持续增长。竞争情报在IBM公司经营改善中的作用也逐步显现出来。据调查，在1998-2000年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到2001年公司利润总额达80.93亿美元，股东权益为194.33亿元，IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。

3．施乐：加强对竞争对手分析，反败为胜

美国施乐公司作为世界复印机行业的巨人之一，于20世纪60年代在世界首次推出办公用复印机（型号为Xerox914），从而改变了人们的工作方式，施乐公司也因此垄断世界复印机市场长达10多年之久。后来，由于随着理光、佳能等日本企业先后进入复印机市场，该行业的竞争日益激烈，但是施乐公司忽视了全球性的竞争威胁情报研究，不能及时对经营战略进行调整，最后被迫进入防御状态。到20世纪80年代初，施乐公司的复印机全球市场份额由82%下降到35%。这时施乐公司才开始分析日本的产品和价格，结果令他们大吃一惊——日本佳能公司竟然采取了以施乐公司的成本价销售复印机。起初与其他美国企业一样，施乐公司怀疑日本产品质量差，但事实证明并非如此；施乐公司又认为日本产品采取低价倾销策略，价格如此之低肯定赚不到钱，结果又错了。经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后，施乐公司才发现竞争对手企业在产品导入市场的时间和投入的人力都只有本公司的1/2，而且设备安装时间仅是本公司的1/3，这就是竞争对手可以大幅度降价的关键原因。

为了夺回已失去的市场份额，施乐公司加强了对竞争对手情报的搜集、处理和分析工作，决定以公司市场调研部为基础，成立了专门的竞争情报研究部门，协调和领导整个公司的竞争情报工作。为了时刻获得情报信息，施乐公司在3个层次上开展了竞争情报研究： （1）全球性的，由施乐公司的营业部负责收集和分析影响公司长期计划或战略计划的信息；

（2）全国性的，由美国顾客服务部收集美国国内的竞争情报；

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

（3）地区性的，充分利用在公司遍布在美国的37个销售服务网点，要求通过各自的市场经理收集和分析所在地区的信息，并在此基础上公司建立“竞争数据库”和“顾客数据库”。 为了实施竞争情报分析，施乐公司还成立了竞争评估实验室，组织实施反求工程（reverse engineering），专门用以剖析竞争对手产品或有竞争威胁的产品。情报专家们通过合法渠道将这些产品买来并拆开，对其进行非常细致的分析，包括每一个细节、每一个特点、每一个优点和每一个缺点，尤其是公司可能面临的专利技术和秘密技术的应用及其特点，以了解竞争对手产品降低成本、提高质量的实用方法和制造原理，而后将分析报告传送给设计师和工程师，使他们能够了解竞争对手的产品开发动态。这些竞争策略的实施使施乐公司最终从日本佳能公司那里夺回了其应有的市场份额。

实践证明，由于运用竞争情报，使施乐公司面对众多的对手，特别是不断地有强大的新对手加入，能够处之不惊，从大局着眼把握竞争形势，始终保持竞争的主动性。关于竞争情报的重要性，施乐公司的副总裁Judity M. Vezmar认为：“竞争情报应成为企业营销活动的一部分，每一项受竞争影响的活动都需要竞争情报，而且最重要的是要确保将正确的信息在正确的时间里传递给正确的人”。

1．2．4 国外竞争情报教育与培训

现在英国、法国、德国、荷兰、瑞典、澳大利亚、日本、中国大陆及台湾地区都分别成立了SCIP国家(地区)分会，积极推动企业竞争情报的发展和高层次人才培养，如美国哈佛大学工商学院、西蒙斯学院、印第安纳大学、立西赫斯学院、康涅狄州哈特福德研究中心，以及瑞典隆德大学和澳大利亚悉尼技术大学都开设了大学本科竞争情报课程，而且隆德大学率先在全球培养高素质的竞争情报博士高级人才；美国波士顿大学和匹茨堡大学也在MBA硕士的教学中设有竞争情报分析和系统建设的课程：悉尼技术大学专门为培养企业CIO(信息主管经理1人才所开设的“全球商业竞争情报课程和案例研究”讲座在企业界受到极大的欢迎。据不完全统计，目前世界上已有50多所著名大学开设了竞争情报、工商情报或竞争战略等类似的课程。而且一些国家或国际组织也纷纷采取措施，积极开展竞争情报研究、应用和宣传普及，如法国1996年成立了竞争与经济安全委员会，其宗旨是加强政府与企业在经济科技情报领域的协调，推进竞争情报活动的开展，提高其国际竞争力；加拿大联邦政府通过组织专家举办“竞争情报论坛”，来宣传和推广竞争情报方法，为企业提供咨询服务；SCIP每年还组织召开1-2次国际性的竞争情报研讨会，广泛交流各国开展竞争情报活动的情况，如2000年竞争情报年会的主题是：“知识管理与竞争情报”。上述活动在国际上很有影响，推动了世界各国竞争情报科学的健康发展。目前竞争情报研究已在世界上逐渐成为企业技术创新、战略管理和市场营销等学科的发展前沿，并创造了一个年收入超过200 亿美元的新兴信息咨询服务业。

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企业竞争情报概论

1．3 我国竞争情报发展现状和面临问题

1．3．1 我国竞争情报发展现状

早在20世纪80年代中期我国科技情报界就敏锐地觉察到竞争情报在国际上发展动向，积极邀请国外的专家学者来华进行学术交流，介绍国外企业竞争情报活动开展的情况，如上海科技情报研究所的学者分别于1992年、1993年发表了《中川十朗教授竞争情报报告会内容简介：竞争晴报的基本概念和内容简述》和《美国竞争情报专业人员协会介绍》两篇文章，介绍日本和美国企业竞争情报的发展情况。1994年随着SCIP全球拓展工作推进小组的成立，我国开始参与了其中的国际会议就形成一个全球性的SCIP组织的基本框架等问题进行了交流。 1998年4月，我国竞争情报分会组团出席在美国召开的竞争情报从业者协会第13届国际年会，签订了中美两会合作与交流备忘录，确定了两会的合作伙伴关系。1999年，中美两会进一步开展了“中美两国竞争情报的比较研究”的课题研究。1998年10月，国际著名的竞争情报学者，美国匹兹堡大学商学院教授普赖斯科特博士应邀来北京作“企业竞争战略决策与竞争情报活动”专题报告，他从国际视野分析了竞争情报如何成为现代企业的核心能力及如何建成企业竞争情报系统问题。引起强烈反响。随着竞争情报国际交流的展开，竞争情报研究与应用在我国也亟待开展。1994年1月由中国科技情报学会、北京市科技情报学会、上海科技情报学会和中国兵工情报学会四家单位联合发起，成立了“中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会”，到1995年5月该专业委员会更名为“中国科学技术情报学会竞争情报分会”，对外称为竞争情报专业人员协会中国分会(SCIP—CHINA)，并吸收了一批国内有实力的情报研究机构参加分会的活动，云南省科技情报研究所就成为了该学会的第一批团体会员和常务理事单位。从此国内的竞争情报研究工作开始走上有组织和与国际竞争情报研究接轨的道路。目前中国竞争情报分会的团体会员已超过500家，个人会员近8000多人，并且自1994年以来先后在北京、湖北宜昌、贵州贵阳、安徽黄山、福建厦门和广东珠海等地组织召开了11次全国性的竞争情报学术研讨会：完成了一批专题研究，为有关部门和企业提供了有效的决策服务。

近年来北京、云南等地，由政府支持，科技信息服务单位牵头，联合企业开展了“企业竞争情报示范工程”活动。如1995年北京市科委实施的竞争情报示范工程，以中国航天科技信息研究所和中国兵器工业情报研究所为依托，对北京大华陶瓷厂、北京开关厂等单位，开展了以企业竞争力评价和竞争情报系统建立为重点的竞争情报咨询服务；2000年云南省科技厅委托省科技情报研究所和昆明理工大学共同开展了云锡公司、贵研铂业股份有限公司等企业的竞争情报示范工程。竞争情报的研究与应用已推动竞争情报专业人才的培养。目前北京大学、南京理工大学、南开大学等高校已陆续开始培养竞争情报专业的硕士人才。 北京大学

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

和中国科技信息研究所还于2000年联合招收竞争情报研究方向的博士生；国家教育改革委员会正计划在高等院校中的信息系统与管理、工商管理等专业和理工科类专业中开设竞争情报本科课程。我国竞争情报专业教育从培训、本科、硕士到博士研究生的分层培养体系框架已初步形成：

纵现30多年来竞争情报在国内外的发展，可以看到目前竞争情报研究正在我国异军突起，逐步成为管理科学研究一个新的领域和信息科学的分支学科，取得有目共睹的进步，随着我国加入WTO后，面对经济全球化的发展态势和进入我国市场具有很强竞争实力的跨国集团企业的挑战，学习和掌握竞争情报将成为运筹帷幄、逐鹿市场的成败关键。因此，可以预计，在不远的将来，竞争情报研究和服务作为信息服务的新热点，将呈现出极其广阁的市场前景和发展潜力。

1．3．2 从研究主题和方法看我国和国外竞争情报研究差距

近几年，国内很多学者在专业性学术期刊上发表了大量的有关竞争情报研究的学术论文，在《中国学术期刊全文数据库》以“竞争情报”作为题名进行检索发现从1994-2005年发表在核心期刊上的论文共有600多篇；企业和软件公司也开发和使用了一些CIS系统，如梦龙、百度、易地平方、365Agent推出了一些具有特色的竞争情报软件，竞争情报软件已经处在开发和推广之中。这些都给国内新兴的竞争情报研究积累了宝贵的经验，但国内对CI的研究和国际上的差距比较明显，具体表现在研究的主题和方法侧重点上。

根据目前专业期刊有关企业竞争情报研究的论文主题，可以把企业CI研究划分为以下四个研究方面：CI管理、CI方法技术、CI系统开发、CI应用。每个主题下又由若干子主题构成。如CI管理可以分为CI基础理论研究（具体又可以细分为CI概念、作用、内容等）、CI组织建设、CI文化建设、CI绩效评价、CI外包管理等；CI方法技术可以分为一般的方法体系综述、情报搜集和获取的方法研究、以及具体的分析技术如SWOT分析、定标比超分析等；CI系统开发包括CIS需求分析研究、CIS开发过程研究、CIS实施维护等；而CI应用是指CI系统在企业经营管理各领域如市场营销、技术创新、危机风险管理等具体层面上的应用，以及CI教育和培训和竞争情报活动产生和演化。详见表1-1所示。

表1.1 CI研究主题分类 CI管理 CI基础理论研究 CI组织建设 CI文化建设与CI人员道德修养 CI绩效评价 CI外包管理 CI关键成功因素 CI人员知识结构

CI方法技术 CI方法体系研究 CI系统开发 CIS需求分析研究 CI应用 CI在企业经营管理各领域应用 CI教育和培训 专业化竞争情报活动产生和演化 其他 情报搜集、获取方法研究 CIS开发过程研究 SWOT分析 定标比超分析 PIMS数据库分析 反求工程 专利情报分析 CIS实施维护 CIS软件开发 CIS模型库建设 CIS案例库建设 CIS数据库建设 19

企业竞争情报概论

CI与企业竞争优势、竞争战略关系 CI与信息管理、知识管理的关系 CI经营与定价策略 其他 灰色信号分析 数据挖掘与人工智能应用 博弈理论应用 其他 CIS数据仓库研究 竞争情报软件开发 其他 研究方法是研究领域另一个重要内容，没有一个正确研究方法，很难得到所需要的研究结论。研究方法总体分为两大类：理论研究和实证研究。理论研究又可以分为：概念型研究、说明型研究和应用概念型研究。概念型研究主要是一些模型、理论的定义；说明型研究主要是提出一些建议，其是用来指导实践的；应用概念型研究是上面两种的结合。实证研究是通过观察和实验来得出研究结论。其可以分外案例研究（Case Study）、现场研究（Field Study）、现场实验研究（Field Experiments Study）和实验室实验研究（Laboratory Experiments Study）。案例研究是定性的，其观察一个组织在自然情况下的现象，后三种研究是定量的，需要通过设计变量和模型来分析组织行为。随着竞争情报应用性的日益增强，研究方法须从传统理论研究转变为各种形式的现场研究，通过现场研究不但能进一步来验证实验室研究的结果，而且解决了企业在竞争情报实践中所遇到的问题。

下面就上述研究主题和方法来分析一下目前国内和国际对竞争情报研究的差距。研究主题从国际上几个竞争情报专业杂志如《竞争情报评论》、《竞争情报杂志》、《竞争情报和管理》刊登的论文来看，目前国外竞争情报研究重点已经从CI技术方法转移到CI管理上，John E. Prescott在《竞争情报和管理》杂志（Journal of Competitive Intelligence and Management）的创刊号中提出了新世纪竞争情报研究的四个现场研究重要主题[29]：竞争情报与组织文化关系研究；竞争情报对决策制定过程影响研究；竞争情报使用者和竞争情报从业者之间的关系研究；竞争情报与企业绩效关系研究。这些问题均属于CI管理问题，并且强调要用实证研究的方法来探讨。根据各研究主题文献频数可以发现国内目前的研究主题主要集中在CI应用和CI方法技术上，研究论文大量集中在具体某个行业如何建立竞争情报系统、竞争情报系统结构应该如何、情报的搜集和分析技术有那些等，这和国内一贯重技术轻管理的作风是一致的。当前很多企业建立非常复杂的、功能齐全的竞争情报系统，但却没有产生经济效益，其根本问题是竞争情报管理问题，没有搞清楚CI管理的重要性，即使CI技术再高明，也会出现有力无处使的局面。这从另外一个角度说明国内CI发展阶段仍然比较低，情报系统质量也就较差。下面具体来分析： 1．CI管理研究的差距。

总体来说国内CI管理研究处在初始阶段，大量工作仍停留在对概念的评述上。但最近几年（2000年以来）有很多学者开始进行一些重要的基础理论研究，比如赵刚研究员从建立国家竞争情报系统的角度来说明企业竞争情报系统的重要性；包昌火通过对美国企业竞争情报战略的基本思想和主要做法的研究，从竞争情报的目标、组织、方法技术和文化等多角度对中

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

国竞争情报实践和情报学研究提出许多非常有参考价值的见解，首次用了一个国内案例来剖析了竞争情报过程和关键成功要素；还有许多学者从信息经济学角度对竞争情报的定价机制[、外包等问题做了一些有益的探讨。这些研究表明，目前我国许多学者已经对竞争情报的研究有一定的广度和深度，但这些研究和国外同类研究进行对比，可以发现有很大差距。其一，国外的研究往往从实际出发，结合大量企业的调查和研究，其概念和思想的提出是有实践基础的，反过来，既然这些概念和思想来源与实践，其必能对竞争情报实践活动给予指导。相比国内研究很少结合企业竞争情报实践活动，仍然在用理论解释理论，这样必然造成理论和实践的脱离。其二，国外研究的方法已经从定性研究转向定性和定量研究相结合的现场研究，比如Subramanian和Ishak对85个企业进行实证研究，结果揭示拥有先进的监视竞争对手系统的公司要比没有此类系统的公司更具有获利能力； Teo的研究更具体，利用Doll和Torkzadeh提出的系统价值链（system-to-value chain）模型来实证研究了600家著名企业的竞争情报系统在Internet环境对组织的影响。相比之下国内在此方面实证研究文献为零。 2．CI技术研究的差距。

在CI技术主题上，国外竞争情报文献近年来探讨较多的主要是新技术的运用，如商业卫星遥感技术用于搜集竞争情报、模拟方法用于了解市场竞争的动态规律、神经网络用于提高决策的精确度、数据仓库对竞争情报的重要性及评估方法、数据挖掘对竞争情报分析与搜集的作用等等。此外还有不少论文描述了实现BI (商业情报)自动化的软件开发等情况。有的更从组织网络、人际网络分析等社会学角度来深入探讨企业的社会资本，进而开发了新型的社会网络模型来指导竞争情报的收集和发布。国内目前大量的研究文献停留在对竞争情报基本分析方法和技术理论的介绍，竞争情报实践的工具主要还局限在传统的SWOT、定标比超等定性分析工具。包昌火教授做了大量的总结性工作，用市场、能力、和时间三大关键因素对传统的竞争情报分析工具的优缺点进行总结，对新兴的人际情报网络发表了专题综述，提到了国内有些学者开始利用人际网络分析工具进行竞争对手分析（如吴晓伟用人际关系分析中的节点中心度对竞争对手进行综合分析）取得了特殊效果，但总体上能从实际案例出发并用智能挖掘手段进行竞争对手分析、竞争博弈描述的文献几乎没有。

3．CI系统建设和应用的差距。

在CI系统建设上，国外许多软件公司已经开发了许多竞争情报的软件，并有权威的中介机构对这些软件进行测评，企业根据测评意见并结合自身情况来选择合适的竞争情报系统。如Fuld公司每年按一定的标准对这些软件还进行评级，并在自己的网站上发布竞争情报软件白皮书。根据Fuld的评价，可以发现一些著名的竞争情报软件如WebQL，STRATEGY!的功能非常强大，能从网络信息和非结构化数据源中抽取信息并将信息进行结构化管理，同时能结合大量的竞争对手分析模型进行智能化信息处理；另外，这些系统还能和邮件管理器连接，建立企业内联网中的BBS、聊天室等，功能类似与一个学习系统。国外的竞争情报系统已经

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企业竞争情报概论

充分体现了智能化、开放性、可扩展性的优良特性。

国内近几年的竞争情报系统发展非常快，一些软件企业和国内的知名企业开始联手打造符合中国国情的竞争情报系统，例如，最近百度公司刚推出基于Internet和Intranet相结合的竞争情报系统（eCIS），就立即受到了中国移动、中国石化、海尔集团等大企业的关注，并以此为平台，纷纷搭建自己的竞争情报系统；首钢集团和北京环信咨询中心联合开发了以竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息获取和分析为主要内容，具有快速响应功能的竞争情报系统，该系统已经具有主动发布日常竞争情报信息（行业技术状态、国际行情）、支持战略决策、对竞争对手定性和定量分析的功能。但总体来说，国内的竞争情报系统基本上仍处在信息定制，简单定性分析阶段，从严格角度上来说，这些系统本质上是一种功能特殊的搜索引擎。

虽然国内已经有一些大型企业建立了竞争情报系统，但据国家自然科学基金项目“企业竞争情报系统的模式和运行机制”课题组的调查表明：国内竞争情报的应用处在初级发展阶段。我国22.78%的企业只具有图书馆的功能，没有建立正式的竞争情报流程或网络，高层人员参与度很低，竞争情报对企业决策影响很小。55.47%的企业处于发展期，正在建立正式的组织和网络，但是其情报收集工作往往只是临时个案，对数据分析很少，高层人员只对一些非常注目的领域给予关注，竞争情报只提供战术支持，而不是战略情报。18.75%的企业已建立正规化竞争情报工作流程与网络，高层管理人员已经认识到竞争情报的价值并纳入决策制定过程。而竞争情报流程制度化，拥有世界范围的网络，同时具有反应能力的为零。

1．3．3 国内竞争情报发展的误区

很多企业对于竞争情报的认识还处于朦朦胧胧的直观感觉阶段，对竞争情报还没有一个清晰、全面的认识。有的认为是窃听、偷拍，是收买竞争对手的技术人员，或者就是去翻竞争对手的垃圾筐；有的认为是搜集竞争对手的各种报刊报道、广告资料以及互联网上有关竞争对手的资料。这正好对应了两种看法，一种是“８０％的竞争情报可以从公开渠道（出版物或网络媒体）获得”，另一种是“从公开出版物获得的情报的９０％都是无用的。”

另外，对竞争情报的理解也比较片面，有的认同“信息说”，持此观点的人认为，但凡与竞争对手有关的信息，甚至是与处于竞争中的市场有关的信息，都是竞争情报。 有的认同“职能说”，认为竞争情报是处于竞争中的企业所应具备的及时获得竞争对手和竞争环境情况以辅助决策的职能。持这种观点的企业认为应该建立健全竞争情报工作的机制和机构，加强情报意识教育培训，建立相应的制度和流程来设法满足企业决策的情报需求。

从目前已经开展竞争情报工作的企业获得的反馈来看，企业竞争情报工作取得的效果差异很大。有的企业在购买了竞争情报系统后，只不过是定期搜索互联网信息，然后分类存储在系统之中，供企业内部察看。这些信息全都是互联网上的公开信息，由于信息渠道和一般

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第一章 竞争情报历史及其发展现状

的互联网搜索引擎服务并无差别，因此并没有多大价值。况且这些信息的可信性和互联网信息的可信性是一致的，而互联网信息的采集目的与竞争情报的采集目的是不同的。竞争情报所要求的细节往往会被忽略掉。事实上这是由于情报采集策略有严重疏漏所造成的。一般的竞争情报系统软件都有手工信息采集模块，这一模块的作用在一般的企业中很难发挥，因为这需要一套情报工作制度和流程来保证。

案例1-1 中国苹果汁生产企业利用CI获得反倾销胜利 早在1999年6月，中国苹果汁供应商受到美国商务部反倾销调查，美国苹果汁协会要求对来自中国的浓缩苹果汁征收91.84％的反倾销税。当时，中方11家企业立即应诉。 美国商务部2000年6月作出终裁，应诉企业税率降为零至27.57％，其中一家零税率，应诉企业加权平均税率为14.88％，而全国未应诉企业税率为51.74％。但中国企业并不接受美国商务部的裁决，同年7月联名将美国商务部告到美国国际贸易法院。美国国际贸易法院2003年11月作出终审裁决，我国第二次应诉企业10家中有6家获零税率，4家获3.83％的加权平均税率，未应诉企业仍为51.74％。今年2月9日，美国商务部签署反倾销修正令，美国苹果汁协会主席被迫辞职。 在这场历时四年半的苹果汁反倾销案中，我方取得了彻底胜利，其成功的主要原因是我方及时获得情报并采取行动。1998年8月在美国苹果协会刚开始内部游说，酝酿对中国苹果汁进行反倾销调查时，陕西海升公司知道了这一消息，并将信息反馈到国内。国内企业召开行业会议，达成应诉共识，迅速把在美国市场上销售的苹果汁每吨涨价100美元。同时，中国企业积极搜集竞争情报为应诉做准备，包括进口信息、消费信息等，比如中国苹果汁只占美国进口量11％，而占35％的阿根廷却没有受到反倾销；在所谓中国苹果汁倾销期间，美国苹果汁产量和消费量都较大幅度增加。这些信息都为诉讼的最终获胜提供有力支持。

本章习题

1、孙子兵法对企业竞争情报活动有哪些值得参考的地方，请举例说明。 2、从日本的竞争情报发展现状看，其情报立国的成功关键因素是什么？

3、根据案例1-1，请回答以下问题：（1）情报在这场反倾销中的作用是什么；（2）国内企业平时对情报工作的重视程度如何；（3）如果你是这些企业管理人员，你认为情报意识是否重要，如何加强？

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本章参考文献

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