终端销售模式创新---“杭宝牌”清目片市场分析

2009全国高校市场营销大赛

营销案例

题目： 终端销售模式创新---“杭宝牌”清目片销售分析

参赛学校 浙江水利水电专科学校 参赛选手 陈超、陈浩、钟建伟 指导教师 王心良 联系方式 13357196996

摘 要

通过参与杭州杭宝生物科技有限公司销售和促销工作，在深入实践和全面了解基础上，运用现代营销理论和方法，对公司销售活动做了透彻剖析。先对眼保健品营销环境、目标市场、竞争产品全面分析，然后对杭宝公司内部营销活动各个环节的研究，结合“杭宝牌”清目片在浙江市场的销售活动、促销工作、广告推广等具体工作，总结得到“杭宝牌”清目片销售中存在的问题，特别是在终端工作中的不足，然后根据浙江市场的实际状况，提出具体的终端销售模式创新策略。

关键词:销售模式、营销策略、零售终端、保健品、杭宝

Abstract

Through participation in Hangzhou HangBao Biological Technology Co., Ltd. sales and promotional work, in-depth and comprehensive understanding of practice based on the use of modern marketing theory and methods, the company's sales activities have done a thorough analysis. Eye health products to the marketing environment, target markets, a comprehensive analysis of competitive products, and then to hang the company activities in all aspects of internal marketing research, combined with "HangBao"Qing Mu Pian market in Zhejiang activities, promotional work, advertising promotion, summing up to be "HangBao" chip sales head clearance problems, particularly in the lack of retail terminal work, and then in accordance with the actual market situation in Zhejiang Province, come up with the specific pattern of innovative strategies for marketing terminal work.

key words: Pattern of marketing; Marketing Strategy; Retail terminal; Health products; HangBao

目 录

摘 要 ............................................................. II ABSTRACT ......................................................... III

一、导言 ........................................................... 2

二、“杭宝牌”清目片市场与竞争分析 ................................... 5

（一）市场环境 ..................................................... 5

（二）目标市场 ..................................................... 6

（三）竞争产品 ..................................................... 7

三、“杭宝牌”清目片营销活动分析 .................................... 10

（一）产品分析 .................................................... 10

（二）营销理念 .................................................... 11

（三）销售战略 .................................................... 11

（四）促销策略 .................................................... 12

四、“杭宝牌”清目片浙江市场销售分析 ................................ 13

（一）“杭宝牌”清目片浙江市场销售分析 ............................. 13

（二）“杭宝牌”清目片浙江市场促销分析 ............................. 15

（三）“杭宝牌”清目片浙江市场广告分析 ............................. 16

五、“杭宝牌”清目片浙江市场销售中存在的问题 ........................ 20

（一）超市终端促销竞争太激烈 ...................................... 20

（二）药店终端促销效果不明显 ...................................... 21

（三）媒体费用投入产出不合理 ...................................... 22

六、“杭宝牌”清目片销售终端模式创新探讨 ............................ 24

（一）开展校园促销活动 ............................................ 24

（二）合理操作常规终端 ............................................ 25

（三）开拓团购消费市场 ............................................ 26

（四）推广健康进社区活动 .......................................... 27

（五）注重服务支持终端 ............................................ 27

结 论 ............................................................. 28

参考文献 .......................................................... 29

终端销售模式创新---“杭宝牌”清目片销售分析

一、 导言

浙江杭宝集团有限公司是一家以薄膜、管材、胶带、生物保健为主营的集产、供、销为一体的国家大型企业，目前拥有七家全资公司，实行跨行业发展。公司自成立发展至今，已拥有二十多年的历史，并先后被评为国家大型企业、全国乡镇企业先进企业、全国最佳经济效益乡镇企业、信用等级三星级企业、省管理示范企业、省级文明企业、省三星级企业、中国包装龙头企业、重合同守信用单位等，“杭宝”商标被多次评为著名商标。

杭州杭宝生物科技有限公司成立于2004年，是浙江杭宝集团的下属企业。公司主要从事医药保健品的研究、生产与销售，目前已建立了杭州市级研发中心，建成了符合GMP标准的医药保健品生产车间。公司下属研发中心现有博导三人，博士三人，教授、研究员六人，具有较强的研发能力。研发中心与中国医学科学院、北京大学生命科学院、浙江大学生命科学院、山西大学高分子研究所、浙江省医学科学院及浙江省中医药研究院等科研院校建立了长期紧密的协作关系。

公司结合我国近视发生率不断上升的趋势，及时提出“降低青少年的近视发

生率，改善青少年视力”的口号，并研制开发出了具有预防近视、控制视力下降、

改善视力功能的清目片。它是公司与浙江大学生命科学院共同合作研发的科研成果，5112工程重点攻关项目、国家专利产品（申请专利号：03104303），是护眼领域的全新突破。清目片采用尖端生物技术，萃取硒酵母、珍珠、枸杞等天然原料中的有效护眼成分合成高纯度、易吸收的清目因子SeVa，它三效合一：提高GSH酶清除眼部垃圾的能力；提高视网膜的感光能力；由内到外全面护理眼睛，有效消除眼疲劳，预防近视，改善视力。清目片是纯天然制剂，长期服用无任何副作用，尤其适合持续长时间用眼的人群，如学生、科研人员、文字工作者、办公室文员等。

杭宝公司此前一直从事工业生产与销售，2000年起进入生物保健品研究，2004年末2005年初开始建立生物公司管理团队，主要管理人员基本由原工业企业中抽调。由于当时保健品行业进入一个新的阶段，市场格局复杂、竞争白日化，多种经营模式并存，杭宝生物公司通过市场调研以“天上打广告，地上铺通道，终端上促销”的常规模式进入市场。

表1：公司主要产品上市时间表

目前已经上市的除了具有改善视力、呵护眼睛的清目片之外，还有千年润补、强身健体的金斛胶囊；降脂降血糖、护体保安康的脂糖康片等。此外，杭宝计划每年推出1-2种新产品，逐步实现由保健品行业进入到药品行业的目标。创新经营、与时俱进，为人类送出健康，送出幸福！公司全体员工将以自信、拼搏、坚强的精神面貌接受新的挑战，以时代的使命感和责任感投入到社会实践中。

杭宝公司坐落在有人间天堂美誉的杭州，长三角经济重镇，公司地处杭州市

机场路中段，环境优美静谧，交通十分便捷，距离火车东站仅1公里、汽车东站

1.8公里、市中心3.8公里、笕桥机场3公里、新机场16公里。优越的环境、便捷的交通是企业稳定、长足的发展不可或缺的重要组成部分。

二、“杭宝牌”清目片市场与竞争分析

（一）市场环境

进入上世纪80年代以来，中国保健品的销售额也以15%到30%的高速度在增长，2000年我国保健品消费额达500亿元。据预测，至2010年，我国保健品销售总额将突破1500亿元，但是眼睛保健品市场却是一片空白，特别是在国内，人们对眼睛营养保健的认识不足。因此中国眼保健市场正面临一个前所未有的发展契机。尤其是青少年眼保健市场，在现代工业文明的污染下，需求突飞猛进。但在国内眼保健市场，除了几个缓解眼疲劳的眼药水品牌，并没有更好的主流产品。

目前青少年近视的发病情况呈现出低、深、高的特点，即发病年龄愈来愈低，近视度数愈来愈深，发病率则愈来愈高，而且这一趋势有增无减，前景不容乐观。有关资料表明，目前我国眼睛近视的有3亿人，其中学生超过6000万人。预估中小学生护眼保健品市场容量为浙江25亿元；全国800亿元。

长期以来，眼睛近视了，去配副眼镜是一般人的常规思维，近年来，隐形眼镜又风靡全球，激光手术治疗更是势不可挡，但是护眼手段的不同与误区导致的不良后果给许多近视的人带来了不小的麻烦，严重影响了人们的日常生活和工作，人们迫切的需要一种全新的近视治疗手段。

在这样的背景下，“杭宝牌”清目片应运而生，给广大近视患者带来了福音。

图1:近视形成过程示意图

因此，市场有较多的市场机会，但其他替代品势力强大，“杭宝牌”清目片需要采取科学的市场营销对策。

（二）目标市场

据国家卫生部与教育部联合调查，目前我国已成为世界第一近视大国，全国有近视患者超过3亿人，在校中小学生视力不良率达36.9%，近视率达33.6％，高中生视力不良率为65.9%，近视率为63.8%，而且目前青少年近视的发病情况还呈现早、深、高的特点，即发病年龄越来越早，近视度数越来越深，发病率越来越高。

清目片的实际主要消费者是青少年学生。浙江省作为有500万学生近视患者的这样一个省，目前统计的结果显示前后尝试过清目片的消费者在10万人，在服的人群在2万人，也就是说现阶段产品的尝试率在2%，而在服率不足0.4%。

学生轻度近视类：根据学生人群反馈情况总结得出，清目片消除疲劳特别有

效果，一般半个月后，眼酸、眼胀、眼干涩、眼流泪基本消除。因为眼疲劳，主要是由眼睛内部垃圾堆积，如果不及时消除，那么就引发轻度近视，而一般情况下，服用清目片一到两个月，轻度近视就有明显反应，此时视力不再下降，有视力上升的现象。因为轻度近视本来就是眼睛尚未变性，所以能够挽救，而不是去滴眼药水和戴眼镜这种治标不治本的做法。

学生中度近视类：中度近视则需要控制视力下降，因为近视是一个不断发展的过程，向深度近视发展是必然规律。所以深度近视人群经常服用清目片可以控制视力继续下降；适度提升视力，预防深度近视带来的并发症；如视网膜脱落等症状。

另外，老年人也是目标市场。清目片针对老年人群则在预防老花眼上比较有效，眼花、流泪、看东西模糊不清等眼睛老花症状得到改善，有的眼睛还出现黑斑等，而清目片则能控制这种状况。有很多老年患者从清目片上市以来一直服用的原因，就是因为它的安全有效。

针对这样的目标市场，开拓眼保健品的销售，是风险与利益同在，机遇与挑战并存。

（三）竞争产品

清目片已经在消费者心目中占有了较高的眼保健品牌地位，对于竞争品牌而言目前还没有什么相类似的眼保健产品可以与抗衡，在此杭宝公司仅以现今众多护眼手段出发，与清目片做更深入对比。

1、眼镜

眼镜是人们对待近视的首选之物，近视了戴眼镜是传统观念，近视患者可以较直接的改善视物清晰度的问题。通过光学原理，在睫状肌保持平常轻松状态下，把原本落在视网膜前的光线焦点，通过凹透镜原理聚焦在视网膜上形成清晰图像。眼镜的优势有验光配套，传统习惯，马上可以看清事物，效果直接，容易为人们接受等。但同时有长期佩带使得睫状肌得不到放松，增加了眼睛负担，容易打碎，生活不方便，对于改善近视意义不大等缺点。

虽然隐型眼镜方便、时尚。但隐型眼镜缺点为早戴晚卸下，比较麻烦，而且容

易丢失，加上配用眼药水，价格也不便宜。而且有使用期限。长期使用将会对角膜产生一定的影响，容易引发角膜炎等一系列眼部疾病。

从价格方面看，一般框架眼睛价格在200元以上，且因近视度数的不断变化，所以更换的比例较高，相应的费用也会不断增加。

2、眼药水

除了治疗眼部疾病的人群使用的消炎类眼药水以外，目前近视人群普遍使用较多的是消除眼疲劳的眼药水。原理为通过直接接触角膜而产生舒适感，能暂时的舒缓睫状肌，消除眼疲劳带来的干涩感觉。优势是携带方便，单价相对不贵，可以随时滴用。消除眼疲劳，暂时性效果明显，容易为人们接受。缺点为短时间改善眼部不适，长期使用会产生依赖感。而且因为眼药水是经常性开启使用的，所以普遍眼药水均含有防腐剂成分，不适合长期使用，还可能会有副作用，也不能从内部改善眼睛问题。现有品牌：乐敦、润舒、润洁、珍视明等。价格普遍价格在15元左右，但一般的容量均在10ml，正常使用在10天左右，也就是说一个月的费用在50元左右。

3、护眼仪

护眼仪大致分两种：一是按摩型；二是通过光学效果等物理原理，来达到减低近视、预防近视、阻止近视加深的目的的小型仪器。原理是让患者的睫状肌得到有节律的收缩与放松，在规律的运动中提高睫状肌的能力，运用经络穴位按摩的方法改善眼部的血液循环。优势是便于操作，短时间改善视力。缺点为容易使晶体混浊，存在一定的危险性。现有欧欧眼保仪、OK镜等品牌。欧欧眼保仪市场价在800多元，且相应的配套的眼部药物费用昂贵。

4、激光手术

在消费者心中的期望值很高，很多人认为做了激光手术以后可以一劳永逸的改变近视状况。原理为准分子激光是一种人眼看不见的紫外线光束，在眼睛表面削掉了一层角膜——角膜是眼球最外层的透明体，通过改变外界光线的屈光度而来使图象清晰。优势为时间短、见效快。缺点为存在一定的安全性，不适合所有近视人群（如未成年人 、眼睛度数不稳定的、角膜厚度不够、本身存在眼部疾病的等）不能从更本上解决近视，它只解决了屈光问题，眼底仍然呈近视状态。且术后容易产生眼部发痒、眼干涩等症状，同时易导致并发症的发生。价格为一般

每做一只眼睛需要的费用在3000元左右。手术形式：准分子激光矫正术主要包括二种方式，一为准分子激光角膜表面切削术(PRK)，另一种方式为准分子激光原位角膜磨镶术(LASIK)。

总体比较，综上所述所有以上罗列的护眼手段均不能从根本改变近视问题，且相对手段单一。目前市场上也有一些内服型的眼保健产品，如海王眼之宝、傅仁宇增光片等，但就实际的结果来看海王眼之宝的主要成分花青素是对提高眼部的血液微循环有帮助，而傅仁宇增光片的主要功效也是集中在提高视敏度上面，但实际的效果并不尽人意，而且这些产品的价格平均每月需要400元左右。

与其它方法相比，清目片的优势在于：一是从根本上预防近视。近视并非一朝一夕形成，所以改变的过程也相对会较长，而治标不治本的办法并不科学。清目片由内到外全面护理眼睛，有效消除眼疲劳，阻断视力下降、预防近视，改善视力。再加上清目片综合治疗手段（望远、望星卡、穴位按摩），从而巩固眼睛健康，让的视力逐步得到回升。二是价格优势。清目片倡导每天不到3元钱的价格，还你一个清晰世界。

三、“杭宝牌”清目片营销活动分析

（一）产品分析

杭宝牌清目片是杭宝集团与浙江大学生命科学院共同合作研发的科技成果，2004年获卫生部保健食品证书，是5112工程重点攻关项目、 国家专利产品（申请专利号：03104303），护眼领域的全新突破。清目片采用尖端生物技术，从珍珠、硒酵母、螺旋藻、枸杞子等天然原料中萃取出高纯度、易吸收的名贵护眼成分合成SeVa清目因子，直接作用于眼组织细胞，恢复睫状肌、晶状体、视网膜正常生理功能，给眼睛活力，改善近视。经省级鉴定，该产品在国内处于领先水平，2005年7月被评为杭州市优秀新产品新技术奖二等奖，11月被列入2005年浙江市场十大畅销保健品，并被推荐为国家星火计划产品。

清目片改善视力的原理是采用尖端生物技术，萃取硒酵母、珍珠、枸杞等天然原料中的有效护眼成分合成高纯度、易吸收的清目因子SeVa，三效合一。提高睫状肌调节清晰度的能力，清目因子能减轻或消除睫状肌的疲劳，修复睫状肌调节晶状体屈光度的能力，调节晶状体根据物体远近正常屈光，这样不论看远还是看近的处物体，光线都能聚焦于视网膜上，形成清晰图像。提高GSH酶清除眼部垃圾的能力，清目因子能显著提高眼睛清洁工—GSH酶的活性，让它及时清除眼睛垃圾——自由基，防止自由基对视网膜细胞造成毒害。提高视网膜的感光能力：清目因子能提高视网膜视杆、视锥细胞的感光能力，从而提高视敏度和视力。

清目片生产规模大、市场占有率高。公司目前年产值可以达到 22000万元，生产规模和市场占有率一直浙江省名列前茅。产品质量好、品牌知名度高。公司建成了符合GMP标准的医药保健品生产车间。确保了产品的质量。公司产品清目片经卫生部临床验证，对改善近视有效率达91.7%，对消除视疲劳（如视物模糊、眼酸、眼胀、眼干涩、眼灼痛等）有显著效果。经省级鉴定，该产品在国内处于领先水平。2005年7月被评为杭州市优秀新产品新技术奖二等奖，11月被列入2005年浙江市场十大畅销保健品，并被推荐为国家星火计划产品。

（二）营销理念

“杭宝”品牌理念为高效、安全、新颖、方便、时尚。品牌基础是口服视力保健产品在国内独树一帜，由内而外的治疗新方法，将彻底改变传统方法，疗效显著，方便安全。概念支持以清目片所采用的尖端生物技术为科学依据，创造生物技术治疗的新概念。

清目片所含的高纯度、易吸收的SeVa清目因子能够有效的消除视疲劳，控制视力下降从而达到治疗近视的功能疗效。营销理念以现代最新整合营销理论（IMC）为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致的为产品打开市场服务。

公司设立完善的销售、售后服务体系，实行承诺服务制，大大提高了消费者的忠诚度。在消费者心目当中树立了良好的企业形象。科研开发及创新能力强：公司已建立了杭州市级产品研发中心，每年都投入巨大的人力、物力和财力到科研开发上，取得了不俗成果。公司现已报批国家卫生部通过的清脂清糖片即将上市，公司每年还会研发1-2个新产品来充实现有的销售，从而提升企业的核心竞争力和长久发展的原动力。

（三）销售战略

旗帜鲜明的与几种传统竞争对手划清界限，不打价格战；大打“功能”牌，突出清目片口服快速、安全、方便、高效的特点；向全社会宣传绿色健康的生活方式，传播科学卫生的视力保健知识，从而在树立清目片独树一帜的功效前提上提升品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国视力保健品名牌；延伸品牌，使清目片适合不同的消费群体。战略部署是先以杭州为大本营，以江浙沪为重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

消费人群定位以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于清目片具有消除眼睛疲劳，控制视力下降、改善视力的功效，应此广义上来说它适合所有人服用，但调查表明，清目片的消费主体集中在中小学生，同时也有电脑操作者，文字工作者，视力不佳的中老年人等。针对消费群的不同，将分步骤主次。清目片电视

广告创意的广告诉求对象是中小学生及其家长；广告诉求点是视力的改善改变学生的心理状态。

销售渠道为为厂家——地区级经销商——分销商——零售终端。销售终端有药店、各大量版店、连锁超市、百货大楼。销售人员配备，每个地级市设办事处，县市设有销售工作站，下设销售人员。重点商店超市设专职促销人员。目前零售价为清目片一月装60粒92元/盒 ，清目片消疲装 18粒 32元/盒，价格比较适合。公司资产质量好、盈利能力强，公司改制后，解除了历史包袱，公司资产中应收帐款少、库存量低；在同业中盈利能力最强。

（四）促销策略

公关活动有促进公众认知，提高产品本身的美誉度，实现公共利益，引起全社会的关注。地面推广的目的是结合媒体进程，将高空媒体很好的落地，在吸引新的消费群体的同时提高老消费者的重购率。

促销策略原则用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多的竞争对手中凸显出来，加大市场采纳深度。

学校推广主要针对目标消费群进行眼保健宣传（结合教委实施）。方法有：与校方合作开设眼保健讲座，免费发放护眼宣传资料，与部分近视学生结成对子，免费提供产品，免费提供家校联系手册（夹页做护眼知识及产品介绍），赞助校方部分活动，进行有效的互动。执行时间为整年度不间断进行。

通过提高产品的铺货率，让终端更有信心销售产品。方法有进行生动化陈列竞赛，营业员推广计划，累计进货奖励政，评选单店销售冠军。

四、“杭宝牌”清目片浙江市场销售分析

（一）“杭宝牌”清目片浙江市场销售分析

2005年是清目片起步的一年。年初在杭州、绍兴、温州三市试行“经销制”的传统营销模式。5月份三市确立销售示范城市，并通过分销商的补充使铺货网络覆盖到乡镇。11月初，除宁波（舟山），完成浙江省其他地级市的销售网络搭建。年底，除宁波（舟山），浙江省9个地级市的销售网络基本到位，尤其在杭、绍、温、金，有良好的经销、分销的基础。

2006年2月，宁波办事处(含舟山)成立，浙江省的销售全面启动。2006年的销售政策是含广告费，办事处的投入产出比需控制在60％以内，完成任务百分比需达到80％以上。因公司对清目片的期望值太高，为配合清目片的销售投入大量电视广告、报纸广告、及大卖场的费用。但广告的效应没有得到预期的回报，使06年没有完成预期的销售。

2007年的销售政策是不含广告费，办事处的投入产出比控制在50％以内。因

2006年的费用严重超支，2007年公司控制办事处的费用支出、人员的裁减、管理费用的压缩，使部分员工人浮于事，造成销售的萎靡。3月至6月电视广告的停放，使6月份开始销量严重下滑，至今未有好转。因广告宣传未真正体现出清目片的功效，使消费者对她的期望偏差过大，多次消费逐渐减少。为走出销售低谷，真正找到清目片的适用人群，公司在07年底与团省委联合推出了“校园工程”。 2008年的销售政策是不含广告费，办事处的投入产出比控制在50％以内。2008年公司更加严格地控制各办事处的费用。因学校工作并未有立竿见影的效果，同时该工作与传统销售有所不同，没有成功的模式，逐步的摸索和碰壁使更多的办事处是望而却步。为节约成本，终端建设只限于有支撑量的几个大点，使得销售更加萎靡。销量下滑、终端减少，这样的恶性循环，磨灭了销售人员的战斗力，同时又不愿尝试学校工作，使08年的销量几乎是自然走量，见表2。

表2：同期产出／投入比对比表格

（二）“杭宝牌”清目片浙江市场促销分析

清目片信息传递活动可以分成三大类：一是广告活动，主要起到告知信息，把消费者拉到零售终端产生购买活动的作用；二是通路促销活动，主要针对各类经销商、代理商、零售商的激励措施，主要作用是把产品推向零售终端，能与消费者直接接触；三是终端促销活动，这类活动由公司组织，由零售终端执行，公司员工配合，主要针对消费者，起到刺激销售，提升销量的作用。这三类促销活动的关系由图2表示。

图2：三类促销活动关系图

终端是传统商业中的“买”和“卖”的接洽处，就是所谓原始的商业终端，经过一代代商家对其“终端”的创意装点和精心布置，便形成了“终端文化”。 从终端的发展来看，终端由引导作用，经历了说明性能、展示产品特性，到今天终端已经成为市场份额竞争的主要手段之一，这一点在日用消费品、保健品、化妆品市场上尤为鲜明。

对于清目片来说，终端在场合上主要是指卖场、超市、以及其它能直接形成产品消费的售卖点，在功能上主要指“销售”、“宣传”。在范围上主要指端架陈列、堆头及卖场辐射有效半径地区的装点、布置、宣传。清目片要通过各种方式建设好终端，保证与消费者最大的接触面，促进商品的销售。

目前所有产品的促销活动都遇到相同的问题——促销方式老化，对消费者的

吸引力在下降。清目片也遇到同样的问题，因此，公司要通过各种方式，改变促销方法。例如免费派送，虽然是新产品上市时候以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。对清目片这样的产品，也照样可以使用。还可以组织智力和知识方面的竞赛，通过报媒、电台、电视播放产品有关的问题的竞赛中让消费者了解产品信息，并通过发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

（三）“杭宝牌”清目片浙江市场广告分析

纵观中国保健品市场，可以看到，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，产品的末日也就到了。依靠广告制造出来市场是泡沫市场，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量。

图3：杭宝公司广告投入百分比表

图4：杭宝公司广告投入费用表

2008年去取得了较好的成绩，当然投入也很大，2007年在2006年的基础上加大了广告的投放力度，反而效果不如2006年，这样2008年开始压缩广告，通过上面的数据分系，不难看出有很多问题，首先是销售量的提升不是随着广告量的加大而提升；其次是媒体环境发生了很大的变化。

带着这些问题，分析一下媒体环境是不是发生了很大的变化，当时的合作的频道是浙江教育科技频道，也是浙江地面频道中收视表现最好的频道。

清目片自2004年上市以来，一直在投放各类广告。

1、电视媒体

分省级电视台和城市电视台两类，省级电视台主要是收视率比较高的浙江教育频道和浙江影视频道，城市电视台涉及浙江省内所有11个地区级城市电视台。其次报纸，曾经与浙江省级报纸今日早报、青年时报温州晚报，湖州日报等合作。第三是电台，户外，短信，等传统以及新型的媒介形式。广告投入费用（基本量），电视100万/月，报纸60万/月，总计160万/月，预期效果是所选报纸的总发行量突破100万，在传阅率是3的情况下，按每周一次的见报率计算，直接周到达率是300万人次。在电视广告有效的保障，报纸每月抓住了300万人次到达率，按300万人次1％的购买率，即30000人次，双重保证确保销售。投放策略：为了达到理想的效果，进行高空媒体辐射，平面媒体支撑，以省级媒体为主，区域地

方媒体为辅的投放策略，区域投放地区，杭州、嘉兴、绍兴、金华、宁波、湖州、台洲、温州、丽水九个城市。主诉求点：消除眼部疲劳 ，控制视力下降，改善视力。广告预定值：设定目标：每月300万人次，1％的购买率计算。说明：根据以前的广告投放评估：浙江省级电视媒体广告值，GRP在250-300之间，到达率即在30％左右时，有1% 的尝试购买。这次省级电视媒体广告计划投放GRP在250-300之间，所以确保了1%的最低购买率。随着地方媒体GRP的增加，购买率也会相应的增加。

注：频道明显增加，电视媒体相互干扰度越来越明显，收视率逐渐下降，根据相关数据不完全统计，广告投放有效率只有30％，也就是说，百分之百的广告投放，其中70％的广告信息成为无效信息而导致广告成本成倍增加。视为无效传播。注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。 主要电视媒体有：浙江教育科技频道，杭州电视台或西湖明珠电视台，嘉兴新闻综合频道，绍兴新闻综合频道和影视频道，金华38频道，宁波影视频道，温州都市频道和影视频道，丽水新闻综合频道，台州新闻综合频道或影视频道，湖州新闻综合频道，电视媒体购买GRP，浙江教育科技频道：250-300GRP。为了保障1%的增长，再次购买各地方频道：350- 400GRP。通过省级媒体和地方媒体结合，清目片月均收视点在350－450 GRP左右，两者在到达率60％-70％之间和到达率33％-40％之间，保障了1%的尝试购买。在保证到达率33％时，总收视人口3500万，即1155万人次有效广告到达，设定26％是潜在消费者，即3003000人次。

2、报纸媒体

根据中国人民大学传媒管理研究所的统计，我国报业集团去年上半年营业额普遍下跌，其中广告实际收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也不在少数。而在此前20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%。

可阅读的载体多了，相互干扰度也相应的增加，广告效果不如以前。用软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,寻找与产品相关

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