新形势下中小企业营销创新问题的研究

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｉ营销策略

新形势下中小企业营销创新问题的研究

内江职业技术学院江强

摘要：新形势下中小企业生产经营的环境变迁对于其营镇创新活动提出了新的要求和执战，也成为中小企业持续经营和发辰的重要瓶颈问题。本文基于新形势的特征分析研究了中小企业营销创新的问题，首先分析了新形势的特征及其对于中小企业营销的作用意叉和要求；接下来分析了中小企业营销创新实践的基本状况，特别指出了其中存在问题即营销创新战略的制定模式．营销创新中自主品牌的建设．营销创新中短平快渠道的建设以及利用电子商务网络营销平台进行互动式营销等．这几个方面的问题构成了中小企业营锖创新的主要问题领域，熏后结合相关营销学知识和中小企业特点提出了其营销创新的建议和对策。关键词：新形势

中小企业营销创新营铸战略研究

文献标识码：Ａ

文章编号Ｉ

１００５－－５８００（２０１２）０４（ｂ）ｌ－－０４８－－０３

中图分类号：Ｆ２７６．３

１新形势的特征及其对于中小企业营销创新的作用意义和要求概述

新形势下中小企业生产经营所面对的情况出现了新的特征和趋势，市场竞争的激烈程度越来越严重，竞争的形式内容以及要求等都有ｒ新的变化，与此同时，目标市场和消费者的需求向着多样化个性化和复杂化方向发展，对于企业营销创新的要求和压力越来越高。营销作为现代企业的重要职能之一，对于企业的全局发展和竞争力的持续提升有着十分重要的作用和意义，而作为资源占作者简介：江强（１９７５－），男，四川资阳人，内江职业技术学院讲师，

主要从事管理学研究。

的地位。商标标识是否能够设计成功对整个ＶＩ设计产生着很大的影响。对干一个企业来讲，商标成功就代表着企业的成功，这就是企业愿意花费巨资投入到商标设计中的原因。因此，企业要想树立自身强大的品牌，就应该开展形象战略，而不应该忽视商标的设计ｊ

比如，在“百事可乐”企业历史当中，商标的更换非常的普遍，它要比“可ＩＺｌ可乐”更换商标的次数多。“百事可乐”在１９０５年和１９０６年对商标进行的改进都保持ｒ花体字的形式。在１９５０年，“百事可乐”增加了正面瓶盖的造型，极大的强化了饮料的说明性特征。在１９６２年商标改进中，主要对原本的花体字进行了改进，这是一个非常大的突破，此设计产生ｒ强烈的视觉冲击力。在１９６９年对瓶盖进行了简化，将其改为圆形图案。１９７３年的改进在原有瓶盖的基础上增加了方形背景，此种改进使得商标更加的突出，视觉效果简洁大方。在初期，百事可乐的商标一直都受到可１２１可乐的影响，维持了将近半个世纪，直到１９６０年才彻底摆脱可口可乐的影响。最近一次商标的改进是在２００８年，百事可乐花费巨资，３年内推广全新的品牌，其商标为“百事笑脸”。该商标是由全球最大的广告集团花费将近５个月时间完成的。百事可乐目前的蓝色和红色商标将成为一系列的“微笑”，其中中央白色带弧形会因为不『－Ｊ的产品而有不一样的角度：大笑代表百事Ｍａｘ，满脸微笑的代表百事可乐，微笑的代表百事轻怡。ＤｉｅｔＰｅｐｓｉ和ＰｅｐｓｉＭａｘ会采用小写字体。这一次商标突破使得百事集团极大的提高了业绩，具备了与同领域其他企业的竞争力。对百事口丁乐集团成功的原因进行分析，我们都可以看出商标改进战略在企业的发展中有着非常重要的作用。２．３设计过程中注重商标与企业形象的有机结合

每一个企业对商标设计时，设计师都要求自己设计出成功的商标，从而使得企业在日后的竞争中能够占据优势。所以。作为一个成功的商标设计师，一定要对需要进行设计的企业进行了一个全面的调查，之后才能够更好的把握。此调查主要包括如下几点：

０４８Ｉ２０１２年４月 －ｒ－ｎⅣ．ｃｈＩｎａ¨．ｎ甜万方数据

有和禀赋都十分有限的中小企业如何提高和优化营销创新的效能显得更加富有意义。

新形势的基本特征及其对于中小企业营销创新的作用意义客观上要求中小企业的营销创新策略和实施需要从以下几个方面进行思考和着手：根据企业的总体发展战略规划和营销战略布局来设计和统筹其营销创新问题，加强自主品牌建设提升产品的形象和附加值水平以建屯较高的顾客忠诚度，根据服务产出水平和

渠道目标建设短平快的营销渠道功能模式，同时加强对于现代电子商务信息技术在营销环节和领域中的应用程度和应用模式的创新以制造和客户之间的互动式营销。这些方面和内容构成了目前中小企业营销创新活动的主要内容和问题。

第一是对企业的规模，历史，地理环境、性质等进行详细的调查。对于企业环境有一个全面的把握 第二是对产品自身的性质、用途及其价格进行分析，针对性的对产品进行ｒ解；第三是对企业的设备、生产能力、人员配备情况等进行分析，了解企业的人文依托；第四是对产品在市场的销售情况进行调查，充分认识企业的消费市场；第五是对同类竞争者分析，分析出自身企业的特色；第六是对企业的远期和近期目标分析，能够对企业的未来发展路线有一个较好的把握。在调查的基本上进行商标的设计，才能够找到真正适合企业的设计方案。这样企业就叮以将商标与企业形象有机的结合起来，从而实现企业的发展壮大。

３结语

总之，商标在企业形象当中具有很重要的作用。对内起到统领其他形象视觉传达元素的作用，对外能够起到与其他同类行业竞争的功能，是企业唯一能够直接留给消费者视觉感受的元素。一个企业的形象商标是否成功，将直接关系到企业的成败。此外，完善的企业形象具有很大的潜力，对日后企业的发展有着非常重要的作用。

参考文献

【ｌ】王博．当代商标设计中的品牌战争ｆＪ】．大众文艺，２０１１（１３）．

【２】夏翔．设计与策略的成功案例——三星电子发展诠释成功的设

计管理【Ｊ】．南京艺术学院学报（美术与设计版），２０１１（０４）．

【３】刘艺琴，余磊．论商标设计与品牌形象【Ｊ】．武汉大学学报（哲学

社会科学版），２００５（０５）．

【４】杨正波．商标设计中符号学应用原理探析【Ｊ】．西华大学学报（哲

学社会科学版），２００４（Ｓ１）．

【５】辛艺华．现代商标设计艺术构思的展开【Ｊ】．中国美术教

育，２００１（０１）．

营销策略ＩＭａｒｋｅｔｉｎｇ

２目前中小企业营销创新的基本现状．存在问题及其原因分析

我国中小企业对于营销创新的关注和思考主要开始于２００１年。随着加入世贸组织和融人世界市场程度的加深，企业之间的竞争状况愈加激烈和残酷。数据调查统计显示，２００３－２０１０年期间中小企业营销创新中的资源资金投入增长幅度基本实现了年均７．８％的水平，特别是２００５年以来随着其外向型出口环境的变化和人民币的升值，２０１０年总投入水平达到Ｔ２００３年投入总水平的１３．７倍，同时数据还显示中小企业的营销创新投入产出比明显提高，２０１０年底达到了１：１４．２，初步摸索和开创了营销创新的解决方案和模式，对于企业经济效益增长率的提高做出了重要贡献。由于多种因素归纳总计起来其中存在的问题和原因主要表现在下面几个方面。

第一，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于企业自身发展战略和规划的综合考虑和权衡，使得其营销创新战略制定及其实施中对于企业战略的支持力度和贡献程度不足，同时在营销创新战略的制定模式中一般采取并不适合中小企业特征的自上而下的模式。一份对中小企业营销创新中发展战略规划关注方面的调查研究资料显示，２００４－２０１０年期｜．甘Ｊ我国开展营销活动及其创新的中小企业中平均仅有１８．７％幅度比例的企业对其营销策略的设计考虑了其总体战略规划问题，在这些企业中从其对于营销创新活动的资金资源保障程度上来看平均资金资源缺口维持在２０％以下的企业仅占其中的９．８％，这使得中小企业营销创新活动对于企业发展战略的支持力度相关系数仅为０．１６，呈现较弱的相关关系，另外其营销战略的制定中约有超过７６．３％的比例来自自上而下这一适合大企业所采用的营销战略形成方式。

第二，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于品牌建设及其对于相关领域环节要求和带动作用的具体分析，使得中小企业营销创新中品牌建设规划和设计没有得到应有的重视，品牌建设的步伐和思路较慢并且局面也没有得到根本的改观。一份对中小企业营销创新中品牌建设方面的调查研究资料显示，截至２０１０年我国中小企业其生产经营营销活动中拥有独立知识产权品牌的企业数量占其总体的比重不超过１１．３％，其他大部分企业舍弃了品牌化策略，即使在这些实行品牌化路线的企业中其在品牌建设的投入水平也迟迟得不到应有的提高，２０１０年其在品牌建设上的投入总体水平仪相当于２００．５年该指标数值的３．Ｉ倍，这与该期间品牌建设所需的资源投入总需求存在较大差距。

第三，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对－丁营销渠道建设中渠道长度和渠道宽度及其相互关系和对于企业资源的要求等关系的了解，使得适合中小企业资源禀赋的短平快营销渠道模式没有得到真正的贯彻和建设成效，渠道建设对于营销创新的贡献率偏低。一份对中小企业营销创新中营销渠道建设方面的调查研究资料显示，２００３－－２０１０年期间我国中小企业用于营销渠道建设上的资金资源投入年均仅仅达到ｒ３．５％的增长幅度，这与同期营销渠道对于经济效益年均１１．３％的贡献率水平不相对称，另外渠道建设中渠道长度和渠道宽度的参数设置相对偏大，使得渠道管理的成本和建设成本与企业自身总体经济实力状况不相匹配，造成该期间其渠道建设对于营销创新的贡献率偏低的状况。

第四，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于电子商务信息技术特别是无线移动互联技术的应用模式架构的深刻解读，中小企业营销创新业务环节和领域中的信息化程度偏低且使用模式和架构对于市场需求变动的反应能力有限，与客户的互动式营

销效果较低。一份对中小企业营销创新中信息技术应用方面的调查研究资料显示，截至２０１０年底，我国中小企业营销活动及其创新中相关环节和重要领域的信息技术覆盖比例不超过总体的２１．３％，无线移动瓦联技术平台的应用和覆盖比例不超过８．７％，这与同期国外水平相比分别落后１１．８和１３．２个百分点，这种情况使得中小企业对于各营销终端的跨平台信息共享和综合处理比率仅仅达到了２３．５％，大量的对于营销创新决策有用的信息没有得到利用。

３新形势下中小企业营销创新问题的建议和对策

根据新形势的基本特征及其对于中小企业营销创新的作用意义和要求的慨述，在分析了目前中小企业营销创新中的基本现状，存在问题及其原因的基础上，参考相关营销创新的理论和研究成果特别是对我国中小企业营销创新大量案例的综合分析和研究，同时借鉴国外中小企业在营销创新中的成功模式和先进做法，就新形势下的中小企业营销创新问题提出如下的建议和对策。第一，新形势下中小企业营销创新中应该基千企业自身长远发展战略规划和其营销战略意图本身，并在对其进行细分的基础上将之纳入到企业营销创新设计统筹之中，从而增强其对于企业整体发展战略的支持力度和能力，同时在其营销创新战略的制定上要打破既有的传统模式，实行由下而上的逆向营销战略的制定和创新模式。新形势下营销战略创新对于中小企业的意义和作用，客观Ｌ要求中小企业在营销过程中要从企业自身战略发展规划和营销战略自身发展需要的基准和视角来审视其规划和设计问题，以提升其对于企业总体战略的贡献程度和支持力度；同时依靠这种战略确认调整相关辅助领域和关键业务流程，并确保其执行和开展所需要的资金资源得到持续可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出现各种机会主义行为。

第二，新形势下中小企业营销创新中应该增强在营销活动的过程中加强品牌意识和品牌建设的力度，同时依靠品牌建设来推进营销创新活动方案的规划，在品牌塑造的过程中提升品牌形象和其附加值水平，从而在目标客户群体中制造差异化的形象和较高的顾客体验和感受。对于中小企业是否实行品牌化路线曾经是一个中小企业界具有争议的话题，现在可以基本明朗地肯定虽然走品牌化路线也有风险，但不实行品牌化路线的话风险将更大。品牌形象和品牌价值是中小企业营销创新的重要载体和有力手段，通过品牌化路线和品牌价值塑造，企业可以显著地提升产品的知名度和附加值水－，ｙ－，从而为其市场竞争力注入更加强劲的动力，同时品牌的塑造也可以为其营销创新活动产生多方面的驱动作用。

第三，新形势下中小企业营销创新中应该加强以短平快为特征的营销渠道的建设，根据自身资源禀赋等相对不足和有限的特点，尽量缩短渠道建设的长度以及每一阶渠道成员的宽度，从而实现将产品和服务以更加快捷、更加成本低廉的方式传送到目标消费者手中。根据我国中小企业的产业布局及其行业特点，其大部分产品属性和购买模式比较适宜短平快的营销渠道，一般来说营销渠道建设的成本和管理难度大小与其渠道长度和渠道宽度两个属性参数值有密切关系，中小企业囿于其资金资源的有限性在追求最大投入产出比的情况下一般要缩短渠道的长度和宽度，尽量减少渠道成员诸如经销商、中间商和代理商的数目，这样既可以降低渠道管理的难度，也可以增加渠道的效能和投入产出水平。第四，新形势下中小企业营销创新中应该加强对于电子商务（下转０５１页）

万方数据

ＷＷＷ．ｃｈＩｎａＭ．ｎ甜－２０１２年４Ｈ

１０４９

营销策略ｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ

旦参与激烈的市场竞争，生产者注定会失败。所以这时的信息产品营销理念应当是以消费者为中心中营销理念。而互联网的告诉发展为信息产品以消费者为中心进行资源配置提供了可行性，可行性不仅仅表现在网上的电子商务，通过瓦联网进行市场调查，以求满足每个消费者的实际需求是完全现实的，同时网络营销让原本传统营销中的中间流通环节别直接取消，原本受地域与时间限制的交易成本将大大降低，从而在很大程度上节约了营销的费用。总的来说，信息产品的网络营销不仅能够让生产者对消费者在产品、价格、促销、分销，售后等方面的个性需求能有全面的了解，而且避免了流通环节的成本和宣传费用，使生产者能够达到利益最大化。同时更大程度上方便了消费者的决策使他们的个性化需求能够更子支付。这为信息产品的网络营销提供了完善的硬件设施，而日益成熟的技术与环境条件使得网络营销更加的具备针对性何可控性，同时，由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能，所以，选购、讨价、还价及成交过程，就可在信息产品生产者的智能代理和消费者的智能代理之间进行。这让网络营销更是节省了成本，对于营销内容而言，信息产品的网络营销内容将更加的广泛，通过网络不仅可以进行软件、数据库的营销，而且网络图书馆将异军突起，网上咨询也将有很好的发展前景。综合来说，信息产品的网络营销化在未来将有很强的发展趋势。

参考文献．

好的得以满足，对于消费者和生产者来说都可以达到双赢的效果。

４网络时代信息产品实施网络营销的策略研究

４．１对信息产品的网络营销应当走品牌路线

在网络时代，通过巨联网，消费者可以非常容易的对同类产品进行价格的对比，如果谁要想更好的获得其他竞争者之间的利润优势，在网络营销中，本文认为只有走品牌路线，确定信息产品的品牌，强化信息产品的售后服务，最大限度的实现消费者在购买信息产品时所能达到的利益和效用，通过增加品牌产品所具有的附加功能，才能ｔＩ：购买者得注意力从价格的差异转向到产品的差异上。４．２对信息产品的网络营销施行以本定价的方针

所谓“以本定价”，指的是在网络营销的过程中，对于信息产品的定价不同于传统的定价，应当以成本来作为定价的依据，依据生产成本来组织生产和销售，因为在网络时代，通过瓦联网，我们可以很好的预测用户的需求，很容易把握消费者对用户价格的认同标准，通过互联网的以销定产，依据用户提出的成本资料，信息产品的生产者设计方案让用户选择，在用户满意后再开展营销。４．３信息产品的网络营销应当强化信息流、商流和物流的结合

在网络时代，先进的商流方式客观上要求先进的物流方式与之相呼应，面对大而散的虚拟买方，面对单位时间较少的交易量，客观上要求分散化得物流与之相适应。所以说在进行信息产品的网络营销时，一定要将信息流、商流和物流有效的结合起来。

对于信息产品的促销，可以通过ＰＵＳＨ的方式来进行网络促销，就是说息产品的销售者可以通过互联网记录积累的每个用户的购买记录或者兴趣爱好等资料，分析用户的购买倾向，然后细致的对其进行预测，如果销售者发现某一或者某类群体用户可能会对某一信息产品感兴趣，而后通过电子邮件向这类人群进行信息的传播，以此来达到促销的目的。

在信息产品的网络营销中，一定要强化网络营销的安全性，随着互联网的发展，它所具有的隐蔽性何自由性的特征逐步显现出来，这对网络营销产生，深远的影响，尤其表现的安令性方面，比如说经常出现ｒ网络病毒、盗号木马，系统漏涧等这些都可能影响到货币网七支付的安全性和信息保密的安全性，所以在信息产品的网络营销中，安全防范措施的加强是必不可少的。

５网络时代信息产品营销的发展趋势

随着网上税收、知识产权保护、电子合同的法律地位及系统安全、企业信用等Ｉｕ题逐步得到解决，再加上金融网的建设，网上银行得到普及，信息产品生产者和顾客将在网上完成从寻找贸易合作伙伴到谈判、成交的全部过程，并通过与网络相联的金融网完成电

万方数据

志，２００７（０４）．

济，２００６（］８）．

（上接０４９页）

烈的市场竞争中扭转不利地位的成本更加经济的营销手段和理念。

新形势下中小企业生产经营的宏观市场环境和微观市场环的营销创新模式和方案成为了影响和制约中小企业发展的重要瓶颈问题之一。本文在分析了目前中小企业营销创新中存在的问题及其原因的基础上，从下面几个方面提出了建议和对策：营销创新策略的制定要从企业总体发展战略规划和布局的角度进行思考，水平，在营销渠道建设中注重渠道长度和宽度的设置以短平快发互动式营销，这些内容构成了新形势下中小企业营销创新的主要内容和领域。希望本文的分析研究有助于中小企业营销创新问题的解决。

参考文献

【ｌ】许爱玉．后危机肘代浙商品牌营销创新研究闭．商业时代，２０１“２５）．【２】沈中奇．试论我国中小企业营销创新［Ｊ】．消费导刊，２０１０（０１）．【３】江陶波．中小企业营销创新模式探析【Ｊ】．消费导刊，２０１０（０３）．【４】卢福彦．关于营销创新理念的新思考【Ｊ】．经营管理者，２０１１（１１）．【５】刘字，马卫．企业家精神与自主创新绩效的ＳＤ分析【Ｊ】．汽车工

业研究，２０１１（０７）．

【６】６杨颖．中小企业避实击虚赢得市场【Ｊ】环渤海经济嘹望，２００８（０９）．

ｗ－Ｍ．ｃｈＩｎｏＭ．ｎ甜 ２０１２年４日１０６１

【ｌ】杜晓静，沈占波，王伟娜．浅析信息产品的网络营销【Ｊ】．情报杂

【２】吴文群．信息产品的网络营销策略【Ｊ】．改革与开放，２００９（１０）．【３】曾小红，张皇庭．图书馆网络营销之我见【Ｊ】．科技情报开发与经

【４】曹素华．试论信息产品的网络营销【Ｊ】．图书情报知识，２００３（０３）．【５１苏广才．网络营销发展趋势分析【Ｄ】．对外经济贸易大学，２００１．信息技术特别是无线互联移动技术的应用领域和应用模式的创新，根据消费者日益多样化的购买需求和日益多样化的购买行为模式，将分布式系统的消费者信息利用信息技术进行无缝的融合和对接，以方便更好地为其提供服务的同时也能有利于企业营销决策的创新。现代互联网信息技术特别是无线移动互联技术给予了商业模式更加灵活多样的设计空间和提升能力，它可以为企业的营销活动创新提供更加经济灵活快捷的手段，尤其对于在资金资源等方面相对不足的中小企业来说尤其适用，它赋予了中小企业在激４结语

境发生了重大变化，如何根据新形势新情况研究制定和实施其新提升品牌意识和有计划有组织的品牌塑造活动以提升产品附加值挥其快捷物流的作用．同时积极利用电子商务信息技术平台开展

新形势下中小企业营销创新问题的研究

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

江强

内江职业技术学院中国商贸

China Business & Trade2012(11)

本文链接：/Periodical_zhonggsm201211019.aspx

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/w471.html