小米手机定价策略

2013届本科毕业设计（论文）

题目：（中文） 浅论企业定价策略——以小米手机为例 （英文） Shallow theory of corporate pricing

strategy——Millet mobile phone for example

学 院 商学院 专 业 工商管理 行政班级 工商091 学 号 096010297 姓 名 金姚丹 指导教师 完成日期 2013-03-08

2013届宁波大学商学院本科毕业设计（论文）

诚 信 承 诺

我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《浅析企业定价策略——以小米手机为例》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

承诺人（签名）：金姚丹

2013年 3月 8 日

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目录

摘要 关键词 Abstract Key words

1 引言 .................................................................................................................................................. 1

1.1研究背景 ................................................................................................................................ 1 1.2 研究的目的和意义 ................................................................................................................ 1 1.3研究的理论依据..................................................................................................................... 2 2 小米公司环境分析 .......................................................................................................................... 2

2.1小米公司的发展环境 ............................................................................................................. 2 2.2小米手机SWOT分析 ........................................................................................................... 3

2.2 .1优势 ............................................................................................................................ 3 2.2 .2劣势 ............................................................................................................................ 4 2.2.3 机会 ............................................................................................................................ 4 2.2.4 威胁 ............................................................................................................................ 4 2.3五力分析 ................................................................................................................................ 5

2.3.1新进入者威胁 .............................................................................................................. 5 2.3.2供应商的议价能力 ...................................................................................................... 6 2.3.3买方的议价能力 .......................................................................................................... 6 2.3.4替代者危险 .................................................................................................................. 6 2.3.5 同行之间的竞争 ......................................................................................................... 6

3 小米定价策略 .................................................................................................................................. 6

3.1 小米定价目标........................................................................................................................ 7

3.1.1内部因素...................................................................................................................... 7 3.1.2外部因素...................................................................................................................... 8 3.2小米定价方法......................................................................................................................... 8

3.2.1成本导向法 .................................................................................................................. 8 3.2.2反向定价法 .................................................................................................................. 8 3.3小米定价策略......................................................................................................................... 9

3.3.1渗透定价...................................................................................................................... 9 3.3.2尾数定价...................................................................................................................... 9 3.3.3选购产品定价 .............................................................................................................. 9 3.3.4俘虏产品定价 .............................................................................................................. 9

4.总结 ................................................................................................................................................. 10

4.1小米定价流程构建和分析 ................................................................................................... 10 4.2小米也可采用差别定价 ....................................................................................................... 11 4.3未来的趋势 .......................................................................................................................... 12 参考文献 ............................................................................................................................................ 13 致谢 .................................................................................................................................................... 14

I

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浅论企业定价策略——以小米手机为例

摘 要：随着经济的全球化和信息技术的发展，导致同类产品之间的碰撞越来越剧烈。越来越多的企业采用了差异化的方法来避免直接的价格竞争或则是获取自己的细分市场。本文通过对小米公司的定价目标、定价方法和定价策略的分析，阐释了小米公司定价目标设定的缘由，定价方法和定价策略的运用，分析了小米公司如何成功的打开市场。设计出了产品定价的一般步骤，给我们的企业定价提供一些参考的见解。

关键词： 定价目标 定价方法 定价策略

Abstract：With the development of economic globalization and information technology，Lead to collision between similar products increasingly drama。More and more enterprises to adopt differentiation method to avoid the directly price competition or is to obtain their own market segments。Based on millet company's pricing objectives, pricing method and pricing strategy analysis, illustrates the reason of millet company pricing goal setting, the use of pricing method and pricing strategy, analyzes the millet company how to successfully open the market。Design the general steps of product pricing, pricing to our enterprise mentioned some reference opinions.

Key words：Pricing objectives；Pricing method；pricing strategy

1 引言

1.1研究背景

在2013年的今天，科技发展的速度越来越快。以科技为基础的智能手机的发展也越来越迅速。不同手机之间的竞争也越来越激烈。智能手机的种类更是日益繁多。国外的牌子有三星、HTC、苹果、索尼等等。国内的牌子主要有中兴、华为、小米等少数几个牌子。我国地广人多，具有巨大的现存市场和潜在市场。但是，现在我们的手机市场，基本上都被国外的大牌子所占据。我国国内的牌子只占据了少数的市场份额。主要集中在收入较低的人生中，主要有学生、工人或者农民。但是有一款国内手机的崛起给我带来的强大的视觉冲击，那就是小米手机。因此带动了很多人在研究小米的崛起之路，其中和很多的因素有关系，比如：小米的设计、小米的营销、小米的定价策略、小米所处的环境等等。

1.2 研究的目的和意义

通过对小米公司所处环境的分析，较真实的还原小米公司制定定价目标、选择定价方法和策略的考量因素以及定价方法的使用方法。其目的在于通过案例的分析，对定价理论进行认证和理解归纳。

熟练的掌握定价理论有助于帮助企业对产品进行一个准确的定位。同时一个切合企业营销战略的一个价格是有助于企业战略的实现。特别是在经济和信息高度发展的今天，企业直接的碰撞越来越剧烈。一个好价格定位有助于帮助企业找到自己的细分市场，也有助于抢占市场份额，为企业的发展和壮大打下扎实的基础。

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1.3研究的理论依据

企业产品或者服务的价格不是根据老板主观的估计形成的。而是具有一套定价的理论的。合理的价格能将这个产品所能创造的价值最大化。反之则会导致产品不能够获得最大的利润甚至会会毁掉一个产品。以下是定价理论的整套框架： 价格 调整 定价方 法 内部因 素 定一个怎么最终的 样的价格 价格 外部因 素 定价策 略 图1.3企业定价理论流程

内部因素主要包括：1、营销的目标。营销目标里面又可以分为：追求盈利最大化、短期利润最大化、实现预期的投资回报率、提高市场占有率、适应价格竞争、稳定价格，维护企业形象2、营销组合策略。3、成本

外部因素主要包括：1、市场需求因素。2、竞争真因素。3、政府因素。

定价方法是企业为了实现定价目标所采取的具体的方法。主要有以下几种方法。1、成本导向定价方法。2、需求导向定价法。3、竞争导向定价法。

定价策略不同于定价方法。它是一种定价的思想。其主要分为几个大类：1、心里定价法。2、折扣定价策略。3、促销定价策略。4、地区定价策略。5、差别定价策略。6、组合定价策略。

价格调整。企业是处于一个不断变化的环境中，为了生存和发展，必须对价格进行调整以适应企业所处的环境。主要有以下几种方法：1、企业的降价和提价。2、顾客对企业变价的反应。3、竞争者对企业变价的反应。4、企业对竞争者变价的反应。

2 小米公司环境分析

2.1小米公司的发展环境

小米公司的全名为北京小米科技有限责任公司，他于2010年4月在北京正式成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前google、微软、金山等公司的尖端高手组成。目前已经获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在仅仅半年内注册用户突破了300万。并且，小米公司还推出了手机操作系统MIUI。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通正式发布了小米手机。因此米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大产品。截至2012年，小米公司的市值已经到达40亿美元。

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2010年是百废待新的一年。传统手机经过几十年的发展积累了完备的硬件水平，智能手机的技术也已接近完美。智能手机几乎是呼之欲出。小米公司是在2010年4月成立。2010年6月—2011年7月封闭研发。2011年8月16日正是发布小米手机。从2011年智能手机的爆发，到2012年的趋于平常。普及的速度之快难以想象。而小米公司以及犀利的眼光功赶上了这一波潮流。

小米公司的这个时间截点选的十分的具有技术含量。小米公司是一家刚成立的公司，没有强大的实力和诺基亚、三星、htc等传统手机大佬相抗衡。但他在这个手机更新换代的大潮流中，高调的推出自己的产品，并且不拉拉拢和苹果的的关系。苹果在智能手机的研发远远领先其他的公司，并且好不无疑问的是在技术方面有着领军的地位。小米公司的目的提高小米手机的科技含量。虽然他在国内起步仅仅比别他的公司早了一步。这为他以后的战略奠定了基础。

改朝换代，整个市场处于重新洗牌的一个情况。让很多的公司都呈现一种措手不及、难于控制局面的一个窘况。唯一家是例外，那就是苹果公司。因为这是苹果公司引领的一个潮流，将整个苹果公司推上历史的顶端。其他手机厂商等看清了方向之后迅速发展智能机。给人一种尾随的不良感觉。但是小米手机是从无到有的“悟空”式出世，让人眼前一亮。并且小米公司常以加于苹果的标榜，被人们自然而然认为是中国的“苹果”。受瞩目程度可谓空前绝后。 此特殊的时间截点和好榜样的作用为小米带来好的开头。好的开头是成功的一半。另一半是小米公司对自身的提高和对以后形式的把握。小米公司毕竟是一家成立不久的公司，没有浑厚的公司底蕴。以它的价格来说之能是中低端。如果他想走高端又没有像苹果一样的知名度和技术水平。因此他之后的竞争对手必定奖对面来至三星、Htc、诺基亚、华为等都以中低端手机为主的公司的压力。 企业都是趋利的，当越来越多的企业意识到手机这个巨大的市场和发展空间的时候，他们都会尝试着进入这个行业，到时候企业之间的厮杀将更加的剧烈，小米也将面对巨大的压。

2.2小米手机SWOT分析

2.2 .1优势

（1）市场定位优势

小米手机的市场定位是具有优势的。主要年龄在18-30左右的年轻人，此类人乐于接受新事物。在这个特定的背景下，智能手机的使用者往往是18-50岁左右的人使用。小米的手机的客户群看似只有18-30岁的那个范围。其实它涵盖了绝对大多数的消费者。

（2）渠道优势

小米是通过网上销售的，而且采用的是抢购的方式。一般一个星期抢购一次，一次是10万台左右。往往是在几分钟之内销售一空的，极大的节省了销售成本和物流成本。顾客是先把几十万台的小米的账款全部付给小米公司，但是小米公司并不会把钱全部付给厂家。再加上付款日期到实际收到手机之间的时间差，为小米创造了巨大的现金流量。其次是小米的物流和库存是利用凡客的，此举又为小米省去了大笔的物流成本和库存成本。

（3）小米售后服务简单

小米购后服务简单。意味着小米可以省下大量的房屋租金、人员工资、固定资产的损耗，极大的降低了小米的成本。

（4）小米手机具有价格优势 正是因为小米没有实体店面、销售渠道借用凡客的、没有售后服务成就了小米的低成本。

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因此小米在和其他手机竞争的时候有极大的优势。从下文的分析中我们可以得出，处于统一水平配置的小米手机会别三星和HTC便宜好几百元。

（5）小米软件优势

小米公司不是为了卖手机而卖手机。小米公司在2010年成立之年推出了自己的聊天社会并且还推出了自己的操作系统MIUI。因此小米公司的主要全动产品是米聊和MIUI。正是因为这两个产品才吸引了大批的手机发烧友的尝试。而这些发烧友就是小米病毒营销的病原体。所以说小米的崛起离不开这两架马车的带动作用。小米的模式类于苹果，这种好处在于能培养一群属于自己的忠实客户群。

2.2 .2劣势

（1）品牌厚度不够

小米公司是在2010年正是成立的，真正出名是在2011年，总的发展时间才不到3年。小米公司的崛起给人们的一个印象就像升起的太阳，充满了生机，但是能走多远没有一个很明确的预期。品牌的影响力还远不如原来的老牌手机。所以小米手机附加附加值的能力远远没有他们来的强大。小米手机低价高配的切入口也是迫不得已。

（2）生产和售后服务环节薄弱

小米并不是手机的制造商。他没有工厂、店面等。他只是提供小米的制造资料、负责小米的营销和销售。物流和存库大多数都是利用凡客的渠道。小米对手机制造方面的成本控制缺乏力度。其次小米没有售后服务站点，必须通过快递邮寄回小米的维修点。因此小米就会失去注重售后的消费群体。

2.2.3 机会

（1）市场

智能机的市场在2011年的时候崛起，小米公司赶上了这波浪潮，积累了不好好评、资金和社会的关注度，这些都为小米的发展奠定了扎实的基础。在新的浪潮下，整成市场是一个无序的状态，为小米的发展提供了生活空间。这波浪潮的引领者由于其产品的定位和营销方式不可能满足大量的市场。我国的生活水平的在不断提高，全国各个地方对手机的需求都在复苏当中，我们将是一个巨大的手机市场。

（2） MIUI

现在是软实力决定天下，就比如微软。小米公司有自己的操作系统MIUI，并且拥有一大批忠实的客户群体。而且这些客群体对手机有比较深的了解，往往能够带动身边的朋友。因此，我们可以预见到小米巨大的潜在市场，以及小米想做大做强的野心。

（3）人才

雷军在创办小米之前就是一个成功的商人并且认识很多的企业家。他能够通过自己的关系，和其他一些工资合作，做到资源共享，这个合作体系将会提高小米对资源的利用效率。其次是小米的高层，他们大多是来自google、微软、金山等公司的顶级高手。他们对手机行业前景的把握和对产品的研发都是处于行业的顶端。

2.2.4 威胁

（1）新进入竞争者

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单从小米手机的价格来看，小米是属于中低端的手机。这个层次的竞争往往是众多商家厮杀的战场。现在联想、酷盘、海尔、夏新、中兴等其他一些手机制造商都加入这场战争。他们采取的也是低价高配的策略，这是向小米的正面宣战。

（2）同行之间的竞争者

手机市场上原有的大佬三星、HTC、诺基亚拥有强大的资金实力和硬件设备，并且拥有较高的知名度。他们绝对有实力能够生产出小米优秀的产品，当他们认识到手机未来的发展趋势后，将会给小米带来巨大的压力。

（3）产品最直接的成本

小米并非硬件生产商，小米的手机的生产是找人代工。因此，对小米生产成本的控制力度仅能从商家的谈判中压缩成本。小米直接的生产成本就取决于小米公司和生产厂家之间的博弈。从未来的一段较长时间内，小米公司不能够通过自己切实有效地手段来直接的控制成本。

2.3五力分析

2.3.1新进入者威胁

新进入者威胁主要来自于联想、海尔、中兴等等的企业。以下对简要的对比小米和这三家企业产品的对比。 小米1s青春版 联想 s880i 海尔w910 中兴u985 CPU频率 内存 电池容量 屏幕尺寸 屏幕色彩 分辨率 触摸屏 后置摄像头 前置摄像头 闪光灯 价格 双核1.5GHz 双核1.024GHZ 双核1.536GHz 四核1.536GHz 1GB RAM+4GB ROM 0.5G BRAM+4GB 1GB ROM ROＭ 1930mAh 2250mAh 未知 4.0英寸 1600万色 854*480像素 电容屏，多点触控 800万像素 200万像素 LED闪光灯 裸机1299 5英寸 1600万色 800*480像素 500万像素 30万像素 未知 标配宁波参考价1350 RAM+8GB 1G RAM +4GB ROM 1800 mAh 4.5英寸 未知 1280*720像素 800万像素 130万像素 未知 标配宁波参考价：1500 4.5英寸 1600万色 1280*720像素 800万像素 130万像素 未知 标配宁波参考价1500 电容屏，多点触控 电容屏，多点触控 电容屏，多点触控 表2.3 手机价格和配置对比

通过上面四家企业产品的对比，我们可以发现如果仅仅从数据上来说小米比其他几款更具有优势。但是我们也可以发现，这些新进入者具有很强的实力。

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2.3.2供应商的议价能力

供应商议价能力的强弱直接影响小米手机的成本。这主要依据供应商和小米两者之间博弈。从现在发展的局势来看，小米掌握的是销售渠道，对于两者的博弈小米将占有优势。

2.3.3买方的议价能力

小米已经将价格控制在大多数消费者所能接受的范围之内。只要小米公司的手机定位没有改变，那么中间并不会存在买方的议价能力。如果必须来说明的话，可以从小米手机供小于求的销售局面来说买方的议价能力相对是比较弱的。

2.3.4替代者危险

手机的革命刚刚结束，在未来的一段时间内，智能手机将是手机的主流产品。智能手机不会被替代，有可能会替代很多电子产品，比如：平板电脑、照相机、MP４等等。可以预见智能手机在未来具有广阔的发展前景和发展空间。

2.3.5 同行之间的竞争

同行之间的竞争主要来至于原来的手机品牌。他们发展的时间比较长，具有丰富经验、资金、技术。但仅仅从小米和其他公司产品来对比的话，小米是具有竞争优势的。

通过五力分析，我们可以得出手机这个行业是值得小米进入的。小米公司进入该行业的切入口是正确的，且在将来的一段时间内，小米还必须为这个产品定位继续努力奋斗。不可否认的事是，小米在这个价格上还具有一定的下降的空间。

3 小米定价策略

仅从小米的价格来看，我们可以知道小米走的是中低端路线，基本和苹果不存在直接的市场冲突。因此以下仅从配置上比较小米和三星、htc上的价格差异。 HTC ones 小米1s青春版 三星E20L CPU频率 内存 电池容量 屏幕尺寸 屏幕色彩 分辨率 触摸屏 后置摄像头 前置摄像头 闪光灯 双核1.5GHz 1GB RAM+4GB ROM 1930mAh 4.0英寸 1600万色 854*480像素 电容屏，多点触控 800万像素 200万像素 LED闪光灯 双核1.536GHz 1GB RAM +8GB ROM 1850mAh 4.65英寸 1600万像素 1280*720像素 电容屏，多点触控 800万像素 200万像素 LED闪光灯 6

双核1.536GHz 1GB RAM +16GB ROM 1650mAh 4.3英寸 无数据 960*540像素 电容屏，多点触控 800万像素 30万像素 LED补光灯 2013届宁波大学商学院本科毕业设计（论文）

价格 裸机1299 标配宁波参考价2557 标配宁波参考价2336 表3.1手机价格和配置 CPU频率 内存 电池容量 屏幕尺寸 屏幕色彩 分辨率 触摸屏 后置摄像头 前置摄像头 闪光灯 价格 小米2 四核1.5GHz 2GB RAM +16GB ROM 2000mAh 4.3英寸 无 1280*720万像素 电容屏，多点触控 800万像素 200万像素 LED闪光灯 裸机1999 三星GALAXY Note11 HTC X920 e N7102 四核1.638GHz 2GB RAM+16GB ROM 3100mAh 5.5英寸 1600万色 1280*720万像素 电容屏，多点触控 800万像素 190万像素 LED补光灯 标配宁波参考价4380 四核 1.536GHz 2GB RAM +16GB ROM 2020mAh 5英寸 无 1920*1080万像素 电容屏，多点触控 800万像素 210万像素 LED补光灯 标配宁波参考价4200 表3.2手机价格和配置

仅从上表数据分析可以得出，处于同一水平配置的小米手机要比三星和HTC便宜很多，它是一款性价比较高的手机且小米手机的正面设计类似Iphone。换句话说，小米手机具有较大的利润空间但同时坚固质量和时尚。

3.1 小米定价目标

3.1.1内部因素

（1）抢得市场份额

小米公司对于手机行业属于新进入者。做为新进入者，首先要做的是打开市场。打开了市场才能保证产品的销售，才能切实的了解市场的形式和消费者的需求，慢慢的在这个行业站稳脚跟。

（2）获取资金

小米公司相对于诺基亚来说就是一家小公司。低价高配的战略需要资金的支持，因材采用薄利多销的方式是较为合适的。有广大的消费群使用你的产品，在会在这个过程中形成自己的口碑，形成自己的品牌。

（3）符合公司的营销策略需求

小米手机的定位是为了手机发烧友量身定制的高性价比手机。其营销策略决定了小米手机的销售价格不能太高。

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参考文献

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致谢

感谢老师对我的指导！

感谢评阅老师对我的评阅！

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